Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Продуктова політика
1. Цілі та суть продуктової політики
Для здійснення успішної діяльності на ринку необхідна детально розроблена і добре продумана продуктова політика. Рішення щодо продукту є головними в структурі маркетингової стратегії туристичного підприємства. Це пов’язано з тим, що туристичний продукт є ефективним засобом впливу на ринок, головною турботою підприємства і джерелом отримання прибутку. Крім того, він являє собою центральний елемент комплексу маркетингу. Ціна, розподіл, просування грунтуються на особливостях продукту.
Американський маркетолог С. Маджаро зазначив: «Якщо товар не в змозі задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля, пов’язані з використанням інших елементів маркетингу, не зможуть поліпшити позиції підприємства на ринку».
Значення роботи з продуктом для економічного зростання і безпеки туристичного підприємства особливо зростає в ринкових умовах. Нові або поліпшені продукти, позитивно сприйняті споживачами, забезпечують підприємству на якийсь час певну перевагу перед конкурентами. Це дозволяє зменшити інтенсивність цінової конкуренції та підтримувати, або навіть посилювати, свої позиції на ринку.
Маркетингова продуктова політика – це комплекс заходів щодо оптимізації продуктового ряду і визначення асортименту продуктів, найбільш пріоритетних для успішної роботи на ринку і забезпечення ефективної діяльності туристичного підприємства в цілому.
Маркетингова продуктова політика передбачає прийняття принципових управлінських рішень за такими напрямами: розробка продуктів, підтримка якості існуючого продукту та елімінація (зняття продукту з ринку). Відповідно, ці рішення є складовими структури маркетингової продуктової політики (рис.8.1).
Необхідно зазначити, що відсутність продуктової політики призводить до нестійкості структури пропозиції підприємства через вплив випадкових факторів та до втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю продуктів.
Навпаки, добре продумана продуктова політика дозволяє оптимізувати процес оновлення туристичної пропозиції, служить для керівництва підприємства покажчиком напрямку дій.
Рис.8.1. Структура маркетингової продуктової політики
Також важливе значення в маркетинговій продуктовій політиці займає оптимізацією структури пропонованих підприємством продуктів, в тому числі і з точки зору їх належності до різних етапів життєвого циклу, що дозволяє зосередитися на більш прибуткових і перспективних продуктах.
2. Процес розробки нового продукту
Процес розробки нового продукту (послуги) включає вісім основних етапів:
1. Генерація ідей – це своєрідний пошук можливостей створення продукту (послуги) ринкової новизни. Ідеї створення нових продуктів виникають у дослідницьких лабораторіях та конструкторських бюро в результаті проведення опитувань або аналізу скарг споживачів, спостерігання за спорідненими продуктами на виставках і ярмарках.
Для генерації нових ідей можуть бути використані різні джерела:
2. Метою етапу відбору ідеї є: скорочення якомога більшої кількості ідей вилученням усього непридатного.
3. Розробка концепції нового продукту може складатися з трьох частин.
У першій частині дається опис величин, структури та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання продукту, показників обсягу продажу, частки ринку на декілька найближчих років.
У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну продукту, загальний підхід до його розподілу та кошторису витрат на маркетинг упродовж першого року.
У третій частині містяться перспективна мета за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.
Випробування концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний продукт і тим самим змінити його ставлення до продукту (послуги), збудити в нього бажання здійснити купівлю на цьому ранньому етапі розробки.
4. Розробка стратегії маркетингу. Вона повинна включати:
5. Економічний аналіз застосовується для вивчення
Серед методів, які при цьому використовуються:
6. Розробка продукту пов’язана з прийняттям рішень про структуру продукту, торгову марку, перевірку ставлення та використання споживачем.
7. Випробовування продукту в ринкових умовах здійснюється для того, щоб оцінити продукцію (послугу) та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної реалізації продукту (послуги).
8. Комерційна реалізація. Потребує визначення з таких питань:
Відповідає етапові впровадження життєвого циклу, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає і значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.
3. Життєвий цикл туристичного продукту
Концепція життєвого циклу продукту виходить з того, що будь-який продукт, яким б прекрасними споживчими властивостями він не володів, рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим. Постійною є лише наявність потреб, а засоби їх задоволення змінюються. Таким чином, кожен запропонований на ринку продукт має певний цикл життя, протягом якого він знаходить своїх споживачів.
Життєвий цикл туристичного продукту визначає послідовність періодів існування цього продукту на ринку, характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення продукту на ринок до його зняття з ринку з урахуванням поведінки споживачів і конкурентів.
Фірми-туроператори звичайно планують свої програми турів на два-три роки наперед. Цикл комерційного життя цих турів залежить від того, як їх сприймає масовий споживач, як змінюються його переконання, яка економічна ситуація на ринку і поведінка конкурентів.
Класичний життєвий цикл туристичного продукту включає в себе чотири етапи:
Рис.8.3. Схема життєвого циклу продукту
Етап впровадження – період появи нового продукту на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. З рис. 8.3 видно, що збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички – кількість новаторів, згодних «експериментувати» із споживанням нового продукту, лише 2,5%. Також неминучими на етапі впровадження є великі витрати на маркетинг. Як наслідок, на цьому етапі прибуток відсутній, чи навіть підприємство несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження туристичного продукту та виведення його на ринок.
З погляду конкуренції цей період є унікальним, оскільки підприємство, яке виходить на ринок з принципово новим продуктом, займає монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає – лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.
Основна ціль маркетингу на цьому етапі – завоювання ринку, для чого в першу чергу необхідно:
Досягненню цих цілей сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як "інновація". Конкретизуємо її зміст за кожним за кожним з елементів комплексу маркетингу.
Підприємству варто розглядати етап впровадження нового продукту на ринок як продовження процесу його розробки. Пропонуючи першим споживачам новий продукт і забезпе чивши з ними зворотний зв’язок, підприємство має можливість залучити до про цесу розробки споживачів суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового продукту, і з’ясувати, якими саме характеристиками має бути-наділений цей продукт.
На етапі виведення нового продукту на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія «проникнення» (пропонування продукту за низькою ціною), або стратегія «зняття вершків», яка передбачає встановлення високих цін. Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від маркетингових цілей – проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку, чи збільшення прибутку.
Основні цілі щодо просування туристичного продукту на цьому етапі – поінформованість перших споживачів і дистриб’юторів про новий продукт і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:
Розподіл на етапі впровадження нового туристичного продукт має селективний характер, а основне завдання підприємства щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.
Тривалість етапу впровадження продукту на ринок може коливатись в широких межах і визначається якістю продукту, його відповідністю потребам споживачів, правильно обраної стратегією маркетингу і послідовною її реалізацією.
Етап зростання відбувається з моменту, коли підприємство починає отримувати прибуток. Характеризується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що продукт схвалений споживачами.
Такі позитивні тенденції завоювання продуктом ринку приваблюють в цей сегмент конкурентів, чисельність яких починає збільшуватися, а конкуренція посилюється. Відповідно, враховуючи дії конкурентів базова стратегія цього етапу отримує назву «Переваги».
Основні цілі маркетингу на цьому етапі:
Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик продукту, покращення якості надання послуг для підтримання конкурентних переваг. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і тро хи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту.
Витрати на рекламу все ще значні. Змінюється харак тер реклами: з інформативної вона набирає переконуючого, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна ціль просування на цьому етапі – переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме свого продукту.
Загалом витрати на маркетинг залишаються на досить високому рівні, проте, їх частка в загальних витратах підприємства достатньо знижується.
Етап зрілості характеризується уповільненням зростання обсягів збуту і його стабілізацією. Це може пояснюватися низкою факторів:
На даному етапі коло споживачів практично не розширюється. Деяке зростання їх числа може відбуватися за рахунок тих, кому підвищення доходів або більш сприятливе співвідношення валют дозволяє стати споживачами даного продукту. Крім того, на цьому етапі проявляється так званий «феномен вірності», який у більшості випадків спонукає постійних клієнтів ще раз скористатися пропонованим продуктом (наприклад, ще раз відвідати певну країну).
Обсяг прибутку на етапі зрілості починає дещо знижуватися, хоча і залишається досить високим. Тому туристичне підприємство, як і на стадії зростання, зацікавлене в максимальному продовженні етапу зрілості.
Маркетингові цілі на цьому етапі:
Стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву «Захист».
Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження життєвого циклу продукту (рис. 8.4). Цього можна досягти трьома шляхами:
Рис. 8.4. Шляхи продовження життєвого циклу продукту
Це завдання може бути реалізоване через систему маркетингових заходів:
Загалом на етапі зрілості туристичне підприємство має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на пропонований продукт. Якщо цього не відбувається, продукт може втратити свої позиції на ринку і опинитися на стадії спаду.
Етап спаду означає настання того моменту, коли туристичний ринок починає пересичуватися даним продуктом. У цей період споживачі переорієнтовуються на новий продукт. Попри усі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Зменшується і кількість конкурентів. Однак даний етап може тривати досить довго.
Перехід туристичного продукту в етап спаду може бути зумовлений низкою причин:
Стратегія, що використовується на цьому етапі має назву «Відхід» і передбачає зняття продукт у з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі продукти можуть збільшитися. Використовується лише частина каналів розподілу. У результаті ослаблення конкурентного тиску у туристичного підприємства відпадає необхідність у підтримці високих витрат на маркетинг.
На етапі спаду туристичне підприємство має прийняти одне з двох можливих рішень:
В практичному застосуванні модель життєвого циклу продукту може бути використана:
Варто зазначити, що існують обмеження, пов’язані із застосуванням життєвого циклу продукту. Це пов’язано із неможливістю передбачити, як саме змі нюватиметься попит і який вигляд матиме крива життєвого циклу. Крім того, життєвий цикл товару є результатом маркетингової діяльності і може набирати того чи іншого вигляду саме внаслідок певних маркетингових заходів, отже, відображає не причину, а наслідок зниження обсягів продажу, яким може бути низька якість продукту або недостатні зусилля щодо його просування. Незважаючи на це, концепція життєвого циклу є важливим інструментом в управлінні продукцією підприємства.
4. Управління життєвим циклом та оптимізація структури пропонованих продуктів
Структура асортименту пропонованих туристичних продуктів повинна регулярно піддаватися аналізу, щоб визначити, які продукти на якому етапі свого життєвого циклу знаходяться. Це здійснюється за допомогою вивчення показників збуту окремого продукту чи послуги, частки ринку, що вони займають, витрат і рівня рентабельності.
Загалом, сутність управління життєвим циклом продукту можна визначити так:
Існування життєвого циклу туристичного продукту означає, що перед підприємством постають три проблеми.
По-перше, підприємство повинне своєчасно знаходити нові продукти для заміни старих, що перебувають на етапі спаду (проблема розробки новинок).
По-друге, підприємство повинне вміти ефективно організувати роботу з існуючими продуктами на кожній стадії їх життєвого циклу (проблема стратегічного підходу до стадій життєвого циклу туристичного продукту).
Третя, не менш важливе, завдання полягає в оптимізації структури пропонованих підприємством продуктів з точки зору приналежності їх до різних етапів життєвого циклу.
Вивчення етапів життєвого циклу продуктів дозволяє відповідним чином оптимізувати структуру пропонованих на ринку туристичних продуктів. Тут не існує якихось універсальних прийомів, оскільки така структура строго індивідуальна для кожного туристичного підприємства і постійно змінюється залежно від ситуації на ринку. Разом з тим необхідно слідкувати за недопущенням різного роду крайнощів. Наприклад, надлишкове прагнення до розроблення продуктів-новинок або, навпаки, зайва прихильність до «старих» продуктів навряд чи принесе бажаний результат.
Відповідно, необхідна оптимізація і певна збалансованість структури продуктів з тим, щоб загальний обсяг продажів мало залежав від стадій життєвого циклу кожного з них. Туристичні продукти повинні з’являтися на ринку в такій послідовності, щоб величина обсягу продаж залишалася відносно постійною.
Таким чином, аналіз кривої життєвого циклу дає можливість визначити момент виведення на ринок нового продукту (рис. 8.7): як тільки один продукт входить у стадію зростання, потрібно роз робляти новий. Виводиться продукт з ринку через припинення маркетингової підтримки тоді, коли новий продукт входить у стадію зрілості.
Рис. 8.7. Період заміни старого продукту новим
Оптимізація структури продуктів, які одночасно пропонуються на ринку, але розрізняються за ступенем новизни, дозволяє гарантувати туристичному підприємству відносно стабільні загальні умови забезпечення обсягів реалізації, покриття витрат та рівня прибутку. Крім того, структура продуктового ряду повинна бути збалансованою з точки зору розмірів одержуваного прибутку і різноманітності пропонованих послуг, оскільки достатня кількість різних продуктів в арсеналі туристичного підприємства захищає його від несподіваних наслідків, пов’язаних із зміною кон’юнктури ринку і потреб споживачів.
Природно, що немає єдиних рекомендацій щодо кількості продуктів та послуг, які підприємство повинно одночасно пропонувати на ринку. Так само немає і єдиних наборів продуктів, які одночасно знаходяться на ринку в залежності від етапів їх життєвого циклу. Проте, існують рекомендації щодо доцільності передбачення таких груп продуктів (рис. 8.8):
До стратегічної групи також можна віднести продукти, які розробляються (Г). Незважаючи на те що на ринку ця група продуктів поки що не присутня, проте вона також повинна враховуватися, оскільки поступово готується до впровадження і має забезпечити майбутні доходи підприємства.
Рис.8.8. Варіант оптимальної структури груп продуктів підприємства
Природно, що в структурі продуктового ряду будуть і продукти, що знаходяться на етапі спаду (Д). Їх збереження часто вкрай невигідне для підприємства. Це пов’язано, з одного боку, з необхідністю певних витрат з їх надання, а з іншого боку – з відволіканням сил і засобів підприємства від розвитку і впровадження нових, більш рентабельних продуктів.
Однак туристичне підприємство може з вигодою для себе використати пропозицію застарілих продуктів. Наприклад, наявність у продуктовому ряді продуктів, що знаходяться як на етапі впровадження на ринок та на етапі спаду, може сприяти стимулюванню збуту нових послуг, оскільки на тлі застарілих вони будуть володіти очевидними перевагами .
Важливо враховувати співвідношення зазначених груп продуктів і їх частку на ринку. Практика свідчить, що в ідеальному випадку частка основних продуктів повинна становити 75-85%.
Етап
впровад-ження
Етап
розробки продукту
Ринковий період
Час
Прибуток
бсяг продажу
Етап зростання
Етап зрілості
Етап спаду
Обсяг продажу
і прибуток
(у грош. од.)
Нові сфери використання продукту
Модифікація продукту
Залучення нових споживачів
Обсяг
продажу
Час
Продукт Б
Продукт А
Початок розробки нового продукту Б
Продукту Б виводиться на ринок
Припинення маркетингової підтримки продукту А
Продукт А виводиться з ринку
Час
Обсяг
продажу
Розробка
продукту А
Час
Обсяг
продажу
А
Б
В
Г
Д
Маркетингова продуктова політика
Розробка продукту
Підтримка якості продукту
Елімінація
Створення нового продукту
Модифікація (вдосконалення) продукту
Ціль:
Ціль:
Ціль:
Ціль: