Цілі та суть продуктової політики Для здійснення успішної діяльності на ринку необхідна детально розробл

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Продуктова політика

1. Цілі та суть продуктової політики

Для здійснення успішної діяльності на ринку необхідна детально розроблена і добре продумана продуктова політика. Рішення щодо продукту є головними в структурі маркетингової стратегії туристичного підприємства. Це пов’язано з тим, що туристичний продукт є ефективним засобом впливу на ринок, головною турботою підприємства і джерелом отримання прибутку. Крім того, він являє собою центральний елемент комплексу маркетингу. Ціна, розподіл, просування грунтуються на особливостях продукту.

Американський маркетолог С. Маджаро зазначив: «Якщо товар не в змозі задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля, пов’язані з використанням інших елементів маркетингу, не зможуть поліпшити позиції підприємства на ринку».

Значення роботи з продуктом для економічного зростання і безпеки туристичного підприємства особливо зростає в ринкових умовах. Нові або поліпшені продукти, позитивно сприйняті споживачами, забезпечують підприємству на якийсь час певну перевагу перед конкурентами. Це дозволяє зменшити інтенсивність цінової конкуренції та підтримувати, або навіть посилювати, свої позиції на ринку.

Маркетингова продуктова політика – це комплекс заходів щодо оптимізації продуктового ряду і визначення асортименту продуктів, найбільш пріоритетних для успішної роботи на ринку і забезпечення ефективної діяльності туристичного підприємства в цілому.

Маркетингова продуктова політика передбачає прийняття принципових управлінських рішень за такими напрямами: розробка продуктів, підтримка якості існуючого продукту та елімінація (зняття продукту з ринку). Відповідно, ці рішення є складовими структури маркетингової продуктової політики (рис.8.1).

Необхідно зазначити, що відсутність продуктової політики призводить до нестійкості структури пропозиції підприємства через вплив випадкових факторів та до втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю продуктів.

Навпаки, добре продумана продуктова політика дозволяє оптимізувати процес оновлення туристичної пропозиції, служить для керівництва підприємства покажчиком напрямку дій.

Рис.8.1. Структура маркетингової продуктової політики

Також важливе значення в маркетинговій продуктовій політиці займає оптимізацією структури пропонованих підприємством продуктів, в тому числі і з точки зору їх належності до різних етапів життєвого циклу, що дозволяє зосередитися на більш прибуткових і перспективних продуктах.

2. Процес розробки нового продукту

Процес розробки нового продукту (послуги) включає вісім основних етапів:

1.  Генерацію ідей
2.  Відбір ідей
3.  Розробку та перевірку концепцій
4.  Розробка стратегії маркетингу
5.  Економічний аналіз
6.  Розробку продукту
7.  Випробовування продукту в ринкових умовах
8.  Комерційну реалізація

1. Генерація ідей – це своєрідний пошук можливостей створення продукту (послуги) ринкової новизни. Ідеї створення нових продуктів виникають у дослідницьких лабораторіях та конструкторських бюро в результаті проведення опитувань або аналізу скарг споживачів, спостерігання за спорідненими продуктами на виставках і ярмарках.

Для генерації нових ідей можуть бути використані різні джерела:

•  Зовнішні (споживачі, конкуренти, посередники)
•  Внутрішні – керівництво фірми, фахівці з маркетингу, торговий персонал.

2. Метою етапу відбору ідеї є: скорочення якомога більшої кількості ідей вилученням усього непридатного.

3. Розробка концепції нового продукту може складатися з трьох частин.

У першій частині дається опис величин, структури та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання продукту, показників обсягу продажу, частки ринку на декілька найближчих років.

У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну продукту, загальний підхід до його розподілу та кошторису витрат на маркетинг упродовж першого року.

У третій частині містяться перспективна мета за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.

Випробування концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний продукт і тим самим змінити його ставлення до продукту (послуги), збудити в нього бажання здійснити купівлю на цьому ранньому етапі розробки.

4. Розробка стратегії маркетингу. Вона повинна включати:

•  Визначення цільового ринку
•  Позиціонування продукту (послуги)
•  Заплановані показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку на перші 2-3 роки
•  Ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, опис маркетингових стратегій за кожним з елементів комплексу маркетингу.

5. Економічний аналіз застосовується для вивчення

•  прогнозів, 
•  попиту,
•  витрат,
•  конкуренції,
•  потрібних
•  інвестицій,
•  прибутку,
•  ризику.

Серед методів, які при цьому використовуються:

1.  Аналіз беззбитковості, в процесі якого визначається точка беззбитковості – кількість одиниць продукції (послуги), яку необхідно продати для того, щоб покрити відповідні витрати. Аналіз беззбитковості також дає можливість визначити мінімальну ціну реалізації при заданій точці беззбитковості.
2.  Порівняння прибутків – може здійснюватись відповідно до таких підходів:
   •  Експертна оцінка
   •  Аналіз намірів споживачів
   •  Аналіз розміру цільового ринкового сегмента
   •  Контрольний продаж
   •  Аналіз даних попередніх років, щодо продажу аналогічної продукції
3.  Аналіз ризику – полягає в тому, щоб оцінити рентабельність за різних рівнів обсягу продажів. При цьому , щоб наблизити прогнози до реалій ринку, варто в кожній ситуації розглядати не один, а три варіанти прогнозів – оптимістичний, песимістичний, реалістичний.

6. Розробка продукту пов’язана з прийняттям рішень про структуру продукту, торгову марку, перевірку ставлення та використання споживачем.

7. Випробовування продукту в ринкових умовах здійснюється для того, щоб оцінити продукцію (послугу) та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної реалізації продукту (послуги). 

8. Комерційна реалізація. Потребує визначення з таких питань:

•  Де будутьнадаватись послуги
•  Кому (яким ринковим сегментам) пропонувати послуги на першому етапі
•  Коли надавати послуги
•  Як виводити послуги на ринок

Відповідає етапові впровадження життєвого циклу, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає і значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.

3. Життєвий цикл туристичного продукту

Концепція життєвого циклу продукту виходить з того, що будь-який продукт, яким б прекрасними споживчими властивостями він не володів, рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим. Постійною є лише наявність потреб, а засоби їх задоволення змінюються. Таким чином, кожен запропонований на ринку продукт має певний цикл життя, протягом якого він знаходить своїх споживачів.

Життєвий цикл туристичного продукту визначає послідовність періодів існування цього продукту на ринку, характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення продукту на ринок до його зняття з ринку з урахуванням поведінки споживачів і конкурентів.

Фірми-туроператори звичайно планують свої програми турів на два-три роки наперед. Цикл комерційного життя цих турів залежить від того, як їх сприймає масовий споживач, як змінюються його переконання, яка економічна ситуація на ринку і поведінка конкурентів.

Класичний життєвий цикл туристичного продукту включає в себе чотири етапи:

1.  Етап впровадження. 
2.  Етап зростання. 
3.  Етап зрілості. 
4.  Етап спаду. 

Рис.8.3. Схема життєвого циклу продукту

Етап впровадження – період появи нового продукту на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. З рис. 8.3 видно, що збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички – кількість новаторів, згодних «експериментувати» із споживанням нового продукту, лише 2,5%. Також неминучими на етапі впровадження є великі витрати на маркетинг. Як наслідок, на цьому етапі прибуток відсутній, чи навіть підприємство несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження туристичного продукту та виведення його на ринок.

З погляду конкуренції цей період є унікальним, оскільки підприємство, яке виходить на ринок з принципово новим продуктом, займає монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає – лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

Основна ціль маркетингу на цьому етапі – завоювання ринку, для чого в першу чергу необхідно:

•  спонукати споживачів зробити пробні купівлі;
•  налагодити розподіл нового продукту.

Досягненню цих цілей сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як "інновація". Конкретизуємо її зміст за кожним за кожним з елементів комплексу маркетингу.

Підприємству варто розглядати етап впровадження нового продукту на ринок як продовження процесу його розробки. Пропонуючи першим споживачам новий продукт і забезпечивши з ними зворотний зв’язок, підприємство має можливість залучити до процесу розробки споживачів суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового продукту, і з’ясувати, якими саме характеристиками має бути-наділений цей продукт.

На етапі виведення нового продукту на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія «проникнення» (пропонування продукту за низькою ціною), або стратегія «зняття вершків», яка передбачає встановлення високих цін. Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від маркетингових цілей – проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку, чи збільшення прибутку.

Основні цілі щодо просування туристичного продукту на цьому етапі – поінформованість перших споживачів і дистриб’юторів про новий продукт і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

•  реклама (інформативного характеру);
•  організація рекламних турів;
•  участь у виставках;
•  використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів;
•  публічна демонстрація процесу надання туристичних послуг;
•  робота з громадськістю з метою отримання позитивних відгуків про новий продукт.

Розподіл на етапі впровадження нового туристичного продукт має селективний характер, а основне завдання підприємства щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.

Тривалість етапу впровадження продукту на ринок може коливатись в широких межах і визначається якістю продукту, його відповідністю потребам споживачів, правильно обраної стратегією маркетингу і послідовною її реалізацією.

Етап зростання відбувається з моменту, коли підприємство починає отримувати прибуток. Характеризується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що продукт схвалений споживачами.

Такі позитивні тенденції завоювання продуктом ринку приваблюють в цей сегмент конкурентів, чисельність яких починає збільшуватися, а конкуренція посилюється. Відповідно, враховуючи дії конкурентів базова стратегія цього етапу отримує назву «Переваги».

Основні цілі маркетингу на цьому етапі:

•  формування у споживачів переконаності в якості продукту;
•  максимізація частки ринку.

Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик продукту, покращення якості надання послуг для підтримання конкурентних переваг. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту.

Витрати на рекламу все ще значні. Змінюється характер реклами: з інформативної вона набирає переконуючого, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна ціль просування на цьому етапі – переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме свого продукту.

Загалом витрати на маркетинг залишаються на досить високому рівні, проте, їх частка в загальних витратах підприємства достатньо знижується.

Етап зрілості характеризується уповільненням зростання обсягів збуту і його стабілізацією. Це може пояснюватися низкою факторів:

•  зміною потреб споживачів;
•  виходом на ринок нових, більш досконалих продуктів;
•  посиленням конкуренції;
•  продукт може виявитися недостатньо рентабельним для підприємства з огляду на появу нових можливостей більш ефективного вкладення капіталу.

На даному етапі коло споживачів практично не розширюється. Деяке зростання їх числа може відбуватися за рахунок тих, кому підвищення доходів або більш сприятливе співвідношення валют дозволяє стати споживачами даного продукту. Крім того, на цьому етапі проявляється так званий «феномен вірності», який у більшості випадків спонукає постійних клієнтів ще раз скористатися пропонованим продуктом (наприклад, ще раз відвідати певну країну).

Обсяг прибутку на етапі зрілості починає дещо знижуватися, хоча і залишається досить високим. Тому туристичне підприємство, як і на стадії зростання, зацікавлене в максимальному продовженні етапу зрілості.

Маркетингові цілі на цьому етапі:

•  максимізація прибутку;
•  стабілізація та утримання частки ринку.

Стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву «Захист».

Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження життєвого циклу продукту (рис. 8.4). Цього можна досягти трьома шляхами:

•  розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки;
•  модифікація продукту,
•  репозиціонування продукту з метою приверти увагу нових сегментів споживачів;
•  пошук нових сфер використання продукту.

Рис. 8.4. Шляхи продовження життєвого циклу продукту

Це завдання може бути реалізоване через систему маркетингових заходів:

•  зниження цін;
•  диференціацію продукту паралельно з підвищенням його якості;
•  просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів;
•  реклама, що наголошує на перевагах особливостей продукту.

Загалом на етапі зрілості туристичне підприємство має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на пропонований продукт. Якщо цього не відбувається, продукт може втратити свої позиції на ринку і опинитися на стадії спаду.

Етап спаду означає настання того моменту, коли туристичний ринок починає пересичуватися даним продуктом. У цей період споживачі переорієнтовуються на новий продукт. Попри усі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Зменшується і кількість конкурентів. Однак даний етап може тривати досить довго.

Перехід туристичного продукту в етап спаду може бути зумовлений низкою причин:

•  появою на ринку нових продуктів.
•  зникненням потреби, якій відповідав даний продукт.

Стратегія, що використовується на цьому етапі має назву «Відхід» і передбачає зняття продукт у з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі продукти можуть збільшитися. Використовується лише частина каналів розподілу. У результаті ослаблення конкурентного тиску у туристичного підприємства відпадає необхідність у підтримці високих витрат на маркетинг.

На етапі спаду туристичне підприємство має прийняти одне з двох можливих рішень:

•  зняти продукт з продажу (стратегія «жнив» – скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж забезпечуватиметься завдяки лояльним до продукту споживачам),
•  відродити продукт, тобто відновити його популярність, розробити новий комплекс маркетингу, що включатиме вдосконалення і диверсифікацію продукту, а також з розвиток збуту, що дозволить адаптуватися до нових потреб (зокрема, відповідна політика щодо пожвавлення попиту часто додає друге дихання деяким курортних зон і базам відпочинку).

В практичному застосуванні модель життєвого циклу продукту може бути використана:

•  для прогнозу розвитку збуту, для чого слід використати типові життєві цикли продукту;
•  для розробки базових стратегій на різних етапах життєвого циклу;
•  для розробки продуктової стратегії і визначення структури асортименту.

Варто зазначити, що існують обмеження, пов’язані із застосуванням життєвого циклу продукту. Це пов’язано із неможливістю передбачити, як саме змінюватиметься попит і який вигляд матиме крива життєвого циклу. Крім того, життєвий цикл товару є результатом маркетингової діяльності і може набирати того чи іншого вигляду саме внаслідок певних маркетингових заходів, отже, відображає не причину, а наслідок зниження обсягів продажу, яким може бути низька якість продукту або недостатні зусилля щодо його просування. Незважаючи на це, концепція життєвого циклу є важливим інструментом в управлінні продукцією підприємства.

4. Управління життєвим циклом та оптимізація структури пропонованих продуктів

Структура асортименту пропонованих туристичних продуктів повинна регулярно піддаватися аналізу, щоб визначити, які продукти на якому етапі свого життєвого циклу знаходяться. Це здійснюється за допомогою вивчення показників збуту окремого продукту чи послуги, частки ринку, що вони займають, витрат і рівня рентабельності.

Загалом, сутність управління життєвим циклом продукту можна визначити так:

•  скоротити етап виведення на ринок;
•  прискорити процес зростання;
•  продовжити якомога довше етап зрілості;
•  уповільнити етап спаду.

Існування життєвого циклу туристичного продукту означає, що перед підприємством постають три проблеми.

По-перше, підприємство повинне своєчасно знаходити нові продукти для заміни старих, що перебувають на етапі спаду (проблема розробки новинок).

По-друге, підприємство повинне вміти ефективно організувати роботу з існуючими продуктами на кожній стадії їх життєвого циклу (проблема стратегічного підходу до стадій життєвого циклу туристичного продукту).

Третя, не менш важливе, завдання полягає в оптимізації структури пропонованих підприємством продуктів з точки зору приналежності їх до різних етапів життєвого циклу.

Вивчення етапів життєвого циклу продуктів дозволяє відповідним чином оптимізувати структуру пропонованих на ринку туристичних продуктів. Тут не існує якихось універсальних прийомів, оскільки така структура строго індивідуальна для кожного туристичного підприємства і постійно змінюється залежно від ситуації на ринку. Разом з тим необхідно слідкувати за недопущенням різного роду крайнощів. Наприклад, надлишкове прагнення до розроблення продуктів-новинок або, навпаки, зайва прихильність до «старих» продуктів навряд чи принесе бажаний результат.

Відповідно, необхідна оптимізація і певна збалансованість структури продуктів з тим, щоб загальний обсяг продажів мало залежав від стадій життєвого циклу кожного з них. Туристичні продукти повинні з’являтися на ринку в такій послідовності, щоб величина обсягу продаж залишалася відносно постійною.

Таким чином, аналіз кривої життєвого циклу дає можливість визначити момент виведення на ринок нового продукту (рис. 8.7): як тільки один продукт входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться продукт з ринку через припинення маркетингової підтримки тоді, коли новий продукт входить у стадію зрілості.

Рис. 8.7. Період заміни старого продукту новим

Оптимізація структури продуктів, які одночасно пропонуються на ринку, але розрізняються за ступенем новизни, дозволяє гарантувати туристичному підприємству відносно стабільні загальні умови забезпечення обсягів реалізації, покриття витрат та рівня прибутку. Крім того, структура продуктового ряду повинна бути збалансованою з точки зору розмірів одержуваного прибутку і різноманітності пропонованих послуг, оскільки достатня кількість різних продуктів в арсеналі туристичного підприємства захищає його від несподіваних наслідків, пов’язаних із зміною кон’юнктури ринку і потреб споживачів.

Природно, що немає єдиних рекомендацій щодо кількості продуктів та послуг, які підприємство повинно одночасно пропонувати на ринку. Так само немає і єдиних наборів продуктів, які одночасно знаходяться на ринку в залежності від етапів їх життєвого циклу. Проте, існують рекомендації щодо доцільності передбачення таких груп продуктів (рис. 8.8):

•  основна – група продуктів, які приносять основний прибуток підприємства і перебувають у стадії росту (А);
•  підтримуюча – група продуктів, які стабілізують доходи від продажів і перебувають у стадії зрілості (Б);
•  стратегічна – група продуктів, які призначені забезпечити майбутні прибутки підприємства, тобто продукти, що впроваджуються на ринок (В);

До стратегічної групи також можна віднести продукти, які розробляються (Г). Незважаючи на те що на ринку ця група продуктів поки що не присутня, проте вона також повинна враховуватися, оскільки поступово готується до впровадження і має забезпечити майбутні доходи підприємства.

Рис.8.8. Варіант оптимальної структури груп продуктів підприємства

Природно, що в структурі продуктового ряду будуть і продукти, що знаходяться на етапі спаду (Д). Їх збереження часто вкрай невигідне для підприємства. Це пов’язано, з одного боку, з необхідністю певних витрат з їх надання, а з іншого боку – з відволіканням сил і засобів підприємства від розвитку і впровадження нових, більш рентабельних продуктів.

Однак туристичне підприємство може з вигодою для себе використати пропозицію застарілих продуктів. Наприклад, наявність у продуктовому ряді продуктів, що знаходяться як на етапі впровадження на ринок та на етапі спаду, може сприяти стимулюванню збуту нових послуг, оскільки на тлі застарілих вони будуть володіти очевидними перевагами .

Важливо враховувати співвідношення зазначених груп продуктів і їх частку на ринку. Практика свідчить, що в ідеальному випадку частка основних продуктів повинна становити 75-85%.

Етап

впровад-ження

Етап

розробки продукту

Ринковий період

Час

Прибуток

бсяг продажу

Етап зростання

Етап зрілості

Етап спаду

Обсяг продажу

і прибуток

(у грош. од.)

Нові сфери використання продукту

Модифікація продукту

Залучення нових споживачів

Обсяг

продажу

Час

Продукт Б

Продукт А

Початок розробки нового продукту Б

Продукту Б виводиться на ринок

Припинення маркетингової підтримки продукту А

Продукт А виводиться з ринку

Час

Обсяг

продажу

Розробка

продукту А

Час

Обсяг

продажу

А

Б

В

Г

Д

Маркетингова продуктова політика

Розробка продукту

Підтримка якості продукту

Елімінація

Створення нового продукту

Модифікація (вдосконалення) продукту

Ціль:

•  Вихід на нові ринки;
•  Отримання переваг над конкурентами;
•  Отримання високих доходів
•  

Ціль:

•  Розширення ринку збуту;
•  Посилення уваги споживачів до продукту;
•  Збільшення доходів

1.  

Ціль:

•  Забезпечення відповідного рівня якості характеристик продуктів, що впроваджені на ринок і користуються попитом

1.  

Ціль:

•  Оптимізація асортименту продукції;
•  Виведення з ринку продукту, який є збитковим, або попит на який падає

1.  

1. тематич модель ЗЦЛП
2. Характеристика маркетингового дослідження товару
3. Тема 6 ХОЛОДИЛЬНЫЕ АГРЕГАТЫ
4. Країни Африки в 20-30-ті роки
5. кандидат искусствоведения заслуженный деятель искусств РФ; Б.html
6. романский стиль
7. В ccess 2007 используются логически связанные таблицы
8. РЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата історичних наук Київ
9. удовлетворяют за счет этих привлеченных средств разнообразные потребности предприятий организаций и насел
10. практикум Вариант 4 Кафедра Автоматики и процессов управления Лабораторный практик
11. Тематика курсовых работ по дисциплине Стратегический менеджмент Формирование деловой стратегии предп
12. Робеспьер
13. Державні запозичення проводяться з метою покриття бюджетного дефіциту на державному і регіональному рівн.html
14. Чацкий - передовой человек своего времени
15. Контрольная работа- Дифференцированный подход в обучении и воспитании
16. .Содержание налогов и их роль в денежном обеспечении функций государства5 1.
17. произод. Деятть фотографов 192030гг.html
18. Модуль 123 Итоговый отчет зачет Группа- ДП090102 Ф.
19. Алматинский универитет энергетики и связи Теплоэнергетический факультет Кафедра физики
20. тематика Учение о смысле добродетелей

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе