Ценообразование с учетом ценности товара Все большее число предприятий формирует цены базируясь на пок
Работа добавлена на сайт samzan.net:
67. Ценообразование с учетом ценности товара
Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.
Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда фирма создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу продукции при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, то можно начинать производство, если нет - идею оставляют до лучших времен.
Основой для использования этой модели служит тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки применяют соответствующие методики.
Цена, рассчитанная с помощью рассматриваемого метода, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и учитываются лишь в качестве ограничительного параметра снижения цены. Основу данного метода составляет субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги.
Этот метод ценообразования не учитывает издержки при установлении цены, поэтому может применяться только при высокой ценности товара (услуги) для потребителей. Для формирования в сознании покупателя представления о ценности товара фирмы, как уже отмечалось, вынуждены использовать неценовые приемы воздействия, которые в свою очередь требуют привлечения значительных средств, по крайней мере на начальном этапе.
Предприятию, применяющему этот метод, в первую очередь необходимо выяснить, какие ценностные представления о товарах фирм-конкурентов существуют в сознании потребителей. Это представляется особенно важным, так как в случае, если продавец назначит цену выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, объем продаж окажется существенно ниже. Незначительная цена тоже может уменьшить сбыт, поскольку, если товар имеет высокую ценность в глазах потребителей, они будут предполагать наличие возможных скрытых недостатков по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Именно при помощи этого метода формируются цены имиджевых товаров.
Рассматриваемый метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичную продукцию и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара. Такое изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования, других способов. Методы ценообразования с ориентацией на спрос должны отражать покупательную способность целевого рынка, с тем чтобы не превысить платежеспособность потребителей. При этом с учетом условий метода предельных (маргинальных) затрат цены устанавливаются на уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции.
68. Принципы и методы определения чувствительности покупателей к цене
Все способы оценки чувствительности можно классифицировать как в таблице. В основе классификации лежат два признака:
тип исследуемых переменных
мера вмешательства маркетолога
Тип оцениваемого параметра Условия проведения исследования без контроля со стороны эксп-ра при контроле фактические покупки
1.Исследование агриг-х данных о продажах
2.изучение панельных данных
3.анализ данных полученных при обследовании магазинов
1эксперементы в магазинах
2.эксп. покупки в усл. лабораторий
предпочтения и намерения
1.прямой опрос покупателей
2. исследования готовности к совершению покупки
3.параметрическоепоционирование
1.анализ имитируемых покупок
2.декомбинационный анализ
Исследование агрегированных данных о продажах, т.е. обработка и анализ сводной информации о динамике продаж товаров определенной марки, полученной либо из собственной отчетности фирмы, либо из баз данных, формируемых специальными службами изучения рынка.
Речь идет о тех данных, которые регулярно накапливаются в бухгалтерии фирмы и служат поэтому наиболее доступным и дешевым источником сведений о продажах тех товаров, которые уже некоторое время предлагаются на рынок. Вместе с тем у такого рода информации имеются существенные недостатки, о которых маркетолог не может забывать:
1) периодичность, т. е. сбор и обработка данных о продажах осуществляются, как правило, лишь раз в месяц или даже квартал. Некоторое изменение в эту ситуацию вносит лишь появление штрих-кодов и компьютеризованных касс, что в принципе позволяет перейти к ежедневному сбору и анализу данных. Однако и в практике фирм развитых стран это пока что новинка.
2) большинство фирм продают свои товары не напрямую конечному покупателю, а через посредников. Но в этом случае статистика продаж фактически представляет собой лишь свод данных об отгрузке товаров торговым посредникам, но не реальных продаж. Чтобы преодолеть этот недостаток, надо накладывать на статистику отгрузки статистику погашения дебиторской задолженности, что делает задачу формирования информационной базы ценовых расчетов крайне сложной.
3) агрегированность, т. е. сводный (а потому неизбежно как бы усредненный) характер данных. Это особенно существенно для средних и крупных фирм, которые ведут продажу своих товаров в различных регионах или через различных торговых посредников (особенно если последние обладают правом варьировать цены конечных продаж в достаточно большом диапазоне). В результате в один и тот же период времени на рынке могут существовать достаточно различающиеся уровни цен на один и тот же товар и соответствующие им объемы покупок.
Вышесказанное не следует понимать как рекомендацию вообще не пользоваться агрегированными данными о продажах при оценке чувствительности покупателей к ценам. Такой анализ может быть полезен как источник дополнительной информации. Важно лишь помнить описанные выше его слабости и не позволять экономико-статистическим расчетам (внешне вполне строгим) стать единственной основой принятия маркетинговых решений.
//. Изучение панельных данных, т. е. информации о динамике покупок специальным образом отобранной группы покупателей (покупательской панели).
Панель покупателей — отобранная на основе статистических процедур репрезентативная группа покупателей, которые за плату или бесплатно ведут ежедневный полный учет всех своих покупок и предоставляют информацию об этом статистическим органам или исследовательским фирмам.
При корректном формировании панели и хорошо организованном сборе и обработке получаемой с ее помощью информации, она становится источником данных, обладающих рядом существенных достоинств:
во-первых, при обработке информации еженедельно или раз в две недели появляется возможность проводить анализ рынка более оперативно. Тем самым ослабляется искажающее влияние прочих факторов формирования спроса;
во-вторых, появляется возможность ближе подойти к оценке влияния на спрос фактических цен покупки в различных магазинах (регионах), а при определенной постановке обследований — выявить и покупки, явившиеся следствием введения, например, определенного типа скидок (скажем, на основе предъявления все шире распространяющихся в России купонов);
в-третьих, если покупатели фиксируют не только тип, но и марку покупаемых товаров, то становится возможным сопоставление реакции покупателей на разницу в соотношениях «цена/полезность» по товарам различных марок;
в-четвертых, можно вести анализ информации о покупках и чувствительности покупателей к ценам в увязке с демографическими и иными характеристиками совокупности покупателей. А это дает более объективные основания для выработки политики сегментации рынка и соответствующей корректировки рекламной и ценовой политики фирмы.
69. Определение цены для целей налогообложения
Общим принципом определения цены любой сделки в целях налогообложения является ее соответствие уровню рыночных цен. Пунктом 1 статьи 40 НК РФ установлено, что если иное не предусмотрено НК РФ, для целей налогообложения принимается цена товаров (работ, услуг), указанная сторонами сделки. Пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Предписания статьи 40 НК РФ, регламентирующие принципы определения цены товаров, работ или услуг для целей налогообложения, являются крайне важными, т.к. на них законодатель ссылается при установлении правил определения налогооблагаемой базы по НДС (статья 154 НК РФ), акцизам (статья 187 НК РФ), налога на прибыль организаций (статьи 250 НК РФ, 274 НК РФ и др.).
В соответствии с пунктом 4 статьи 40 НК РФ рыночной ценой товара (работы, услуги) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии - однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях. Рынком товаров, работ или услуг признается сфера обращения этих товаров (работ, услуг), определяемая исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар (работу, услугу) на ближайшей по отношению к покупателю (продавцу) территории Российской Федерации или за пределами Российской Федерации.
При определении рыночной цены учитываются обычные при заключении сделок между невзаимозависимыми лицами надбавки к цене или скидки. В частности, учитываются скидки, вызванные:
- сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары;
- потерей товарами качества или иных потребительских свойств;
- истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;
- маркетинговой политикой, в том числе, при продвижении на рынки новых товаров (работ, услуг), не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;
- реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.
Пунктом 8 НК РФ статьи 40 специально устанавливается, что при определении рыночных цен товаров, работ или услуг принимаются во внимание сделки между лицами, не являющимися взаимозависимыми. Сделки между взаимозависимыми лицами могут приниматься во внимание только при условии, что взаимозависимость этих лиц не повлияла на результаты таких сделок.
В пункте 11 статьи 40 Налогового кодекса указывается также, что при определении и признании рыночной цены товара, работы или услуги используются официальные источники информации о рыночных ценах на товары, работы или услуги и биржевых котировках, информационная база органов государственной власти и местного самоуправления и информация, предоставляемая налогоплательщиками налоговым органам.
В соответствии с предписаниями пункта 2 статьи 40 НК РФ налоговые органы при осуществлении контроля над полнотой исчисления налогов вправе проверять правильность применения цен по сделкам только в следующих случаях:
- между взаимозависимыми лицами;
- по товарообменным (бартерным) операциям;
- при совершении внешнеторговых сделок;
- при отклонении более чем на 20% в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени.
Налоговые органы наделены правом контроля над соответствием цены сделки уровню рыночных цен в целях проверки полноты исчисления именно налогов, но не сборов (в том числе и таможенных). Понятие налога и сбора установлено в статье 8 НК РФ.
В тех случаях, при которых налоговые органы при осуществлении контроля вправе проверять правильность применения цен по сделкам, необходимо остановиться на определении следующих понятий: взаимозависимых лиц, товарообменных (бартерных) операций, внешнеторговых сделок.
70. Принятие решения предприятием с учетом предстоящих изменений безубыточности производства
Формирование рынка и выработка методов его регулирования выявляют взаимосвязи и взаимозависимости рыночных элементов
– спроса, предложения, цены. Каждый элемент системы изменяется и зависит от влияния факторов производства, затрат и доходности (маржинальности).
В целях изучения зависимости между изменениями объема производства, совокупного дохода от продаж, расходов и чистой
прибыли проводят анализ безубыточности производства. При этом
особое внимание уделяется анализу выпуска продукции, что позволяет руководству определять критические точки объема производства. Критической считается такая точка объема продаж, при которой предприятие имеет затраты, равные выручке от реализации всей продукции. В этой системе нет ни прибыли, ни убытков.
Анализ безубыточности производства осуществляется с по-
мощью графика, при построении которого делаются следующие допущения:
1. Существуют неизменные цены реализации, с одной стороны, и цены на потребляемые производственные ресурсы, с другой стороны.
2. Затраты предприятия строго подразделяются на постоянные, которое остаются неизменными при значительных изменениях объема, и переменные, которые изменяются пропорционально объему.
3. Поступающая выручка пропорциональна объему реализации.
4. Предполагается, что существует одна точка критического
объема производства. Это допущение вытекает из перечисленных выше положений. На самом деле взаимосвязь показателей намного сложнее, и могут иметь место несколько точек критического объема производства.
5. Ассортимент изделий постоянный. Это допущение делается при выпуске нескольких изделий. Величина маржинального дохода
в этом случае будет зависеть от ассортимента продукции, и поэтому точки критического объема производства при одинаковом уровне объемов будут разными для различного ассортимента произ- водства или реализации.
6. Объем производства равен объему реализации, т.е. остатки готовой продукции равны нулю.
Если хотя бы одно из данных допущений не соблюдается, то
применение анализа «затраты – объем – прибыль» может привести к принятию ошибочных решений.
71. Целесообразность снижения и повышения цен
Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.
Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:
• высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
• повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.
Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.
Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка.
72. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
Для того чтобы разработать стратегию своего дальнейшего поведения в ответ на изменение цен конкурентами, фирме необходимо знать:
- какие цели преследовал конкурент, изменяя цены. Цели могут быть следующими: занять доминирующее положение на рынке, полностью загрузить свои производственные мощности, полностью покрыть возросшие издержки или изменить цены во всей отрасли;
- планирует ли конкурент изменить цены на длительный период времени или это изменение будет действовать только в краткосрочном периоде;
- изменится ли доля рынка фирмы и ее прибыль, если она ничего не предпримет в ответ; что собираются предпринимать другие фирмы;
- какая реакция будет у конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных мер.
2. Контрольная работа 2 Индивидуальное задание Итоговый бал 1
3. отвечает за методологию учёта конкретных видов имущества и обязательств
4. і ~о~аммен байланысты~ жа~а саласы
5. темаРозділ- Економічна теорія Національна кредитна система Вступ Становлення ринкових умов господарюв
6. Вопросы к зачету по дисциплине Государственный и муниципальный заказ в РФ
7. Социальноисторические и культурные особенности Нового времени
8. Поняття, підстави та порядок спадкування
9. Охрана общественного порядка и обеспечение общественной безопасности при проведении массовых мероприятий
10. Омский государственный педагогический университет Факультет психологии и педагогики Кафедра практиче
11. темационный подход к менеджменту
12. Вам надо вернуться к первой странице и начать чтение с самого начала
13. Гимназия г Троицка 2013 ~ 2014 уч
14. Тихий Дон В Тихом Доне как уже отмечалось ~ множество персонажей
15. Відділи з яких складається тіло комахи- головогруди черевце; голова груди черевце; голова тулуб;
16. тема земельного права как отрасли науки и учебной дисциплины.
17. тема совокупность методов средств и органов государственного регулирования ввоза и вывоза товаров из стр
18. Психологические особенности процесса самоутверждения
19. Основні права професійних спілок у сфері трудового права їх правовий статус визначено і Законом України l
20. Контрольная работа- Государственный надзор и промышленная безопасность