Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Содержание
Введение………………………………………………………………………..3
Глава 1. Теоретические аспекты потребительского поведения на современном рынке……………………………………………………………6
1.1. Понятие потребительского выбора и основные постулаты теории потребительского выбора……………………………………………………..6
1.2. Экономические факторы потребительского выбора…………………8
1.3. Неэкономические факторы потребительского выбора……………..13
Глава 2. Анализ концепции полезности в рамках потребительского поведения и выбора………………………………………………………….16
2.1. Сущность концепции полезности………………………………………16
2.2. Анализ связи концепции полезности с теорией потребительского
Выбора………………………………………………………………………..19
2.3. Предельная полезность: анализ противоречий в условиях современной экономической науки………………………………………………………..24
Заключение…………………………………………………………………. 28
Список литературы…………………………………………………………. 29
Введение
Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что, в свою очередь предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду.
На ранних стадиях развития человеческой цивилизации деятельность человека определялась потребностями и необходимостью их удовлетворения, например, в пище, одежде, жилище.
По мере развития самого человека и человеческой цивилизации, усложнения и совершенствования многих видов человеческой деятельности, все больше и чаще сама человеческая деятельность, в частности в сфере производства, порождает все новые, качественно совершенные и немыслимые ранее потребности.
Общественные потребности возникают в процессе развития общества в целом, отдельных его членов, социально-экономических групп населения, т.е. потребности можно разделить на общественные и личные.
Потребительский выбор - это принятие потребителем решения о таком распределении его бюджета, при котором структура и количество купленных благ обеспечивали бы ему максимальную полезность. На практике это сложный, обусловленный множеством факторов (и не только экономических) процесс. Тем не менее, эта модель в принципе правильно описывает механизм принятия потребителями решений в условиях альтернативного выбора.
Сейчас практически ни у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, являющегося одним из главных действующих субъектов рыночного механизма. Решение отдельного потребителя о приобретении конкретного товара формирует рыночный спрос, предопределяет в совокупности с рыночным предложением уровень равновесных цен и объем реальных продаж. Потребитель на рынке ставит перед собой цель получить наивысший уровень полезности от потребления какого-либо блага, но, как и производитель, он не является абсолютно свободным в своем выборе. Потребитель вынужден учитывать не только личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его распоряжении, рыночные цены на интересующие его товары и услуги, другие факторы рыночной конъюнктуры. Теория потребительского выбора включает исследование потребительских предпочтений, возможностей человека относительно дохода и потребительский спрос. На этом основана возможность обоснования и решения таких проблем как регулирование спроса, развитие торговли, налогообложение и расширение производства.
Сложность состоит в том, что применение концепции полезности в теории потребительского выбора возможно только в случае количественного соизмерения полезности благ, без которого невозможно сопоставление полезностей, а значит, и определение максимальной полезности. Эта проблема представляет непростую задачу, учитывая субъективный характер оценок полезности благ.
Актуальность темы исследования определяется состоянием современной экономической науки, в которой накоплен обширный исследовательский материал о человеке как ведущем звене в теории потребительского выбора, а также усилением роли потребительского выбора в условиях конкурентоспособности рынка товаров и услуг. Актуальность изучения потребительского поведения в настоящее время лишь возрастает, так как количество факторов, влияющих на него, постоянно увеличивается.
Анализ субъективного начала в экономической мысли был начат ещё Аристотелем. В эпоху Просвещения многие авторы разрабатывали данную концепцию - аббат Кондильяк, А. Тюрго, Джованни-Ринальдо Карли, Чезаре Бонезана де Беккариа, Д. Бернулли и Д. Ло. Основы самой концепции полезности были разработаны такими крупными экономистами XIX в., как Г. Госсен, У. С. Джевонс, К. Менгер, а также его последователями (О. Бем-Баверк и Ф. Визер). Неоклассическая модель потреби тельского поведения и выбора наиболее известна в ее варианте, изложенном в работах У. Джевонса, М. Фридмена, Л. Вальраса и Дж. Хикса . Развитие маржинализма протекало в рамках национальных школ: австрийской, лозаннской, английской, американской. Различные школы были представлены работами таких ученых, как Генри Хэзлитт, Мюррей Ротбард, Фридрих фон Хайек, Вильфредо Парето. К теме потребительского выбора и полезности блага обращались такие гуру экономики, как П.Самуэльсон и В.Нордхаус.
Объектом исследования является теория потребительского выбора. Предметом исследования является концепция полезности как составляющая теории потребительского поведения на рынке.
Целью исследования является поиск ответа на вопрос, насколько концепция полезности позволяет ответить на главный вопрос экономической теории: что, сколько и для кого производить в учловиях лграниченных ресурсов.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи: определить особенности экономической категории потребительского спроса и исследовать аксиомы рационального выбора; изучить теорию полезности; рассмотреть кривые безразличия и их свойства, проанализировать реакцию потребителя на изменение дохода и цены товара; рассмотреть и проанализировать отношение современной микроэкономики к концепции полезности и критику последней.
В работе использовались результаты исследований човременных российских специалистов в области экономической теории (Е.В. Борисова, М.В. Рыжкова, Д.К. Рахматуллина, А.Ю. Снегирев и др.).
Глава 1. Теоретические аспекты потребительского поведения на современном рынке
1.1. Понятие потребительского выбора и основные постулаты теории потребительского выбора
Рынок представляет собой экономическую систему, ориентированную на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономической науки к тому, как ведет себя обычный потребитель, какие факторы влияют на выбор, каковы закономерности, управляющие поведением потребителя на рынке. Эти вопросы освещаются в теории потребительского поведения.
Силу потребителя и его влияние на производителей не следует недооценивать: во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает абсолютно самостоятельное решение относительно объема и направления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать коллективное мнение потребителей, когда фирмы в свою очередь решают три главных для себя вопроса: что производить, как производить и для кого производить. Если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что производитель не только покрывает свои издержки на производство, но и получает прибыль; Если нет - производитель и продавец могут потерять часть потенциальной прибыли. Этот простой и понятный механизм взаимоотношений между производителем и потребителем действует в рыночной экономике по принципу обратной связи, «автоматически» согласовывая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления.
Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора.1 Ограничение свободы потребительского выбора, даже сели оно предпринимается с самыми благими намерениями, будет в той или иной степени разрушать обратную связь между производством и потреблением.
Экономическая теория исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общем смысле вести себя рационально означает стремление к достижению максимального результата при ограниченных возможностях.
Главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а располагаемая потребителем сумма денег ограничена, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров со своей индивидуальной точки зрения из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.
Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем того, кто действительно выбрал наилучший (с его субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения.
Модели механизма потребительского поведения и теория потребительского поведения опираются на ряд постулатов – теоретических допущений, аналитических условий и включает в себя закон спроса, который, хотя и называется законом, является по сути постулатом.2
1. Множественность. Потребителю есть из чего выбирать, т. е. в каждый конкретный момент времени имеется несколько возможных вариантов удовлетворения данной потребности.
2. Суверенитет. Рыночный механизм суммирует индивидуальные решения множества потребителей и доводит это совокупное решение до производителя. Суверенитет потребителя предполагает его способность воздействовать на производителя - определять, какие блага и в каком количестве должны быть произведены.
3. Рациональность. Поведение человека рационально, если он знает, какой набор благ ему необходим, может сравнить различные наборы благ и выбрать самый предпочтительный для себя.
Теория потребительского поведения включает в себя закон спроса. Он гласит, что при неизменности всех прочих параметров снижение цены блага ведет к возрастанию величины спроса на него. И напротив, при прочих равных условиях повышение цены ведет к уменьшению величины спроса. Одно из объяснений закона спроса основывается на здравом смысле потребителя. При совершении покупки цена блага оказывается своеобразным препятствием, затрудняющим реализацию сделки. Причем, чем выше эта цена, тем серьезнее препятствие и меньше вероятность приобретения блага, и наоборот. Нисходящую («падающую») форму кривой спроса также можно объяснить, используя концепцию полезности, которую мы проанализируем во второй главе нашего исследования.
1.2.Экономические факторы потребительского выбора
Факторы, оказывающие влияние на потребительский выбор, можно разделить на две группы:3
- неэкономические, как результат дли тельного воздействия социума на человека в ходе социализации, сформировавшей предпочтения индивида,
- экономические, как объективные ха рактеристики конкретной ситуации потребления, ограничивающие проявления предпочтений.
Как правило, мотивация выбора ведет к формированию пред почтений и целевой функции, при этом от целей, как и формирующихся на их основе предпочте ний, требуется, чтобы они были ранжированы непротиворечиво и были различимы одна от другой. Индивид ищет правило выбора, которое гаран тирует, что из известных вариантов будет вы бран тот, который согласно мнению или ожида ниям человека в некоторой степени будет отве чать его предпочтениям. С помощью этого правила устанавливается связь меж ду упорядоченными предпочтениями, имею щимися внешними и внутренними ограниче ниями, с одной стороны, и актом выбора или действием, с другой. На рынке это выра жается в наблюдаемом покупательском поведе нии, которое на макроуровне предстает в виде потребительских рас ходов.
Ограничивающие условия проявления пред почтений можно обозначить как экономические факторы потребительского поведения. Прежде всего экономиче ские факторы касаются ресурсов потребителя и воз можностей их использования. На этом основании возможна их классификация:
- ресурсы потребителя, к которым относятся:
а) до ход, получаемый от использования факторов производства, ему принадлежащих,
б) информа ция о товаре;
в) время, которое потребитель готов потратить на осуществление покупки;
- условия, ограничивающие использование ресурсов по требителем (цена товара);
- ожидания потребителя относительно будущего, наличие товара (его месторасположение).
Экономические факторы, влия ющие на поведение потребителя, следует рассматри вать в следующей последовательности: доход, цена, ожидания, наличие, информация и время. Такая последовательность в рыночной экономике обусловлена большим значением дохода среди ре сурсов, а среди ограничений - цены.
Методология изучения этих факторов может быть представлена в виде трех напра влений исследований, соответствую щих основополагающим концепциям экономиче ской мысли: политэкономическое (концепции потреби тельских минимумов), неоклассическое (экономические модели пове дения потребителей), кейнсианское (функциональный подход к по ведению потребителей).
Концепция потребительских минимумов имеет основной целью расчет дохода как переменной. При этом минимальный потребительский бюджет и минимальный со циальный бюджет можно считать бюджетами по требителя, отражающими его простое воспроиз водство. Только бюджет высокого достатка позво ляет не только воспроизводить, но и улучшать ка чество человеческого капитала. Из основной цели подхода - расчета типового минимума средств существования - выте кает необходимость усреднения, касающаяся и цен. Для расчетов принимаются среднестатистические цены на укрупненные группы товаров по данным официальной статистики.
В соответствии с концепцией, для удовлетворения первоочередных потребностей че ловека нужно брать недорогие товары с невысоким качеством. Ожидания потребителей могут учитываться введением статей накоплений на ожи даемые и непредвиденные события. Такими собы тиями могут быть жизненные ситуации, требую щие повышенных расходов. Наличие, информация и время не учтены как факторы, влияющие на построение потребительского бю джета. Предполагается, что потребителю доступен товар именно по тем ценам, которые учтены в ми нимумах. Товар всегда есть в наличии, и потреби тель знает, где он находится и, следовательно, не тратит время на его поиск и приобретение. 4
В неоклассической модели потреби тельского выбора в ее варианте, изложенном в работах У. Джевонса, М. Фридмена, Л. Вальраса и Дж. Хикса, используется инструментарий кривых безразличия и бюджетных линий, где сумма координат точки на бюджетной линии соответ ствует реальному доходу потребителя (подробнее будет рассмотрено во второй главе нашего исследования). Такая модель в современной трактовке рассматривает совместно три рын ка, на которых действует домохозяйство (потреби тельский рынок, рынок труда, рынок активов).
Ос новной акцент в неоклассической модели ставится не на выявление законо мерностей потребительского поведения, а на моделирование совместного равновесия этих рынков. В данной модели цены товаров отражаются через наклон бюджетной линии; изменение цены ведет к измене нию положения бюджетного простран ства через перераспределение ценового эффекта между товарами (эффект дохода и эффект замены). Также предполагается, что потребитель оценивает вероятно сти получения удовлетворения от различных благ: вме сто полезности от товара потребитель оценивает вероятность исходов, каждый из которых дает определенный уровень полезности.
Изначаль но неоклассическая модель рассматривала потре бительское поведение в условиях совершенной конкуренции, причем предполагалось, что товары находятся в одном месте - на рынке, где присут ствует и сам потребитель, а значит затраты на осу ществление покупки нулевые; у потребителя име ется вся информация о товаре, его цене и других важных для выбора параметрах. Дальнейшее развитие концепции привело к утверждению о том, что потребитель по-прежнему взвешивает выгоды и издержки, только теперь дополнительное время на поиск информа ции и осуществление покупки для него выступает в качестве сдерживающего фактора. 5
Особенностью функциональной модели потребительско го поведения является то, что не рассматриваются конкретные акты выбора, а анализируется само потребительское поведение. Функционал, связывающий доход и потребление (т.н. функция потребления Дж.М. Кейнса) предполагает, что единственной пере менной, влияющей на потребление, является располагаемый доход. Современные функциональные концепции предста влены подходом Холла-Эйлера и подходом, утверждающим существо вание потребительской функции. Согласно подходу Холла-Эйлера, в каждый конкретный мо мент потребители выбирают уровень потребления на основании их текущих ожиданий в отношении бу дущего дохода. Получая новую информацию, они пе рестраивают свои планы и изменяют уровень потре бления. Поэтому изменения в их потреблении также непредсказуемы.
Второй подход утверждает, что потребитель определяет уро вень своего потребления на конкретный период времени t, не рас полагая полной информацией о доходе этого периода, и на его выбор влияет доход t-1 периода.
Функциональные концепции связы вают цену с инфляцией: вследствие большой инфля ции потребитель ограничен в выборе альтернатив осуществления сбережений и вынужден больше ориентироваться на расходование своих доходов в текущем периоде в попытке избежать их обесце нения. В ситуации ожидания высокой инфляции потребители реагируют прежде всего вы сокими расходами из дополнительного дохода. 6
Важное место в функциональных концепциях занимает гипотеза постоянного дохода с учетом рациональных ожиданий дохода М. Фридмена, которая описывает изменения дохода во вре мени. Доход делится на две части: по стоянную, который потребители ожидают сохранить в будущем, и временную, являющуюся результатом использования акти вов. Соответственно, потребление в основном зависит от постоян ного дохода, при этом средняя склонность к потре блению зависит от отношения постоянного дохода к текущему доходу. Когда текущий доход временно превышает уровень постоянного, значение средней склонности к потреблению на время падает, и нао борот.
Хотя гипотеза М. Фридмена пригодна для построения производных экономических моделей, на практике используют результаты социологических исследо ваний (Индекс потребительских на строений – ВЦИОМ, Индекс потребительской уверенности - Росстат). Этот индекс характеризует потребитель ские оценки текущего материального положения и ожидания его изменения в ближайшем будущем.
1.3. Неэкономические факторы, оказывающие влияние на потребительский выбор
Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами и т.д. Вследствие индивидуальности каждого из них на совершение покупки оказывают влияние неэкономические факторы. Выделяются следующие виды неэкономических факторов:
Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.
Культура - это определенный усвоенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Каждая культура состоит из более мелких субкультур, формирующихся на национальной, религиозной, расовой или региональной основе. Многие субкультуры образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и ее выводе на рынок.
Важна и принадлежность потребителей к определенным социальным классам. Критериями деления на классы являются доход, работа, образование и место жительства. К отличительным признакам социального класса относят: склонность его представителей к одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса; образование, род деятельности и уровень доходов; возможность перехода из класса в класс. Представители одного класса имеют общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок. Некоторые производители, используя это обстоятельство, специализируются на удовлетворении потребностей какого-то одного класса, минимизируя таким образом диапазон потребительского выбора.7
Непосредственно к социальным факторам относятся референтные группы (в т.ч. семья), роли и статусы. Референтные группы оказывают влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и на его поведение.
Влияние осуществляется как минимум в трех направлениях: изменение поведения и стиля жизни; отношение к жизни и представление о самом себе; выбор конкретных товаров и торговых марок.
Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей; члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. В то же время позиции потребителя в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом, где роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус.
На потребительский выбор влияют также личностные характеристики покупателя: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, особенности характера, самооценка и образ жизни. Люди, даже принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни отражает человека в его взаимодействии с окружающими, а классификация образов жизни обязательно учитывается при оценке потребительского поведения.
Психологические факторы потребительского выбора определяются как мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.
В сфере мотивации одни потребности возникают при определенном физиологическом состоянии организма (голод, жажда и т.п.), другие являются результатом состояний психологического напряжения (например, потребность в уважении или духовной близости).8 В то же время потребность становится мотивом лишь в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.
В результате исследования, проведенного в Главе 1, мы приходим к следующим выводам.
1. Основой современной теории потребительского выбора на рынке товаров и услуг служит система постулатов, законов и факторов, влияющих на потребительское поведение.
2. Постулатами теории потребительского выбора являются постулаты множественности товаров и услуг на рынке, суверенитета (свободы) и рационального выбора потребителя. Важной составляющей теории потребительского поведения является закон спроса, отражающий тенденцию повышения потребительского спроса при снижении рыночной цены на товар (услугу).
3. Механизм потребительского выбора регулируется факторами экономического и неэкономического характера. Неэкономические факторы имеют социокультурную и индивидуально-психологическую природу. Они отражают субъективный аспект потребительского поведения. Экономические факторы потребительского поведения служат объектом исследований в рамках различных теоретических концепциях рынка. При этом главным экономическим фактором потребительского поведения рассматривается доход потребителя.
Глава 2. Анализ концепции полезности в рамках потребительского выбора
2.1. Сущность концепции полезности
Для описания процесса потребительского выбора экономическими школами была разработана концепция полезности.9 И хотя под полезностью понимается субъективное удовлетворение или польза, получаемая от потребления товара или услуги, следует осознавать, что полезность не является психологической функцией или чувством, которые доступны измерению и наблюдению. Полезность является научной концепцией, используемой экономистами для объяснения процесса распределения рациональными потребителями своих ограниченных ресурсов между товарами, приносящими удовлетворение. В теории спроса мы говорим о том, что люди максимизируют полезность. Это означает то, что они выбирают такой набор потребительских благ, который они наиболее предпочитают.
Основы концепции полезности были разработаны такими крупными экономистами XIX в., как Г. Госсен (1810 - 1859), У. С. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921), а также его последователи О. Бем-Баверк (1851—1914) и Ф. Визер(1851 - 1926). Ими же было создано направление в экономической науке, получившее название «маржинализм» или «предельность», основной постулат которого определяется следующим образом: стоимость или ценность товара определяется не затратами труда на его производство, а полезным эффектом, который он способен принести потребителю.10Новое направление противоречило представлениям классической школы (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Д. Милль) вследствие признания им приоритета конечных результатов функционирования экономики.
Новаторским постулатом маржиналистов явился «приростный» характер потребления блага: потребитель постепенно увеличивает количество единиц потребляемого блага, пока не удовлетворит окончательно потребность в таковом. Из этого следует:
- каждая дополнительная единица товара приносит потребителю дополнительную полезность, которая называется предельной полезностью; при этом величина удовлетворения от потребления каждой дополнительной единицы благ данного вида уменьшается, пока не достигнет нуля в точке полного насыщения (т.н. первый закон Госсена);11
- предельная полезность носит убывающий характер: благо тем более ценно, чем меньшим количеством единиц этого блага располагает человек, и наоборот;
- потребляя некоторое число единиц одного товара, человек получает общую полезность этого ряда, состоящую из суммы убывающих предельных полезностей. 12
В целом соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемой при этом потребителем, называется «функцией полезности», выражаемой формулой:
где f - символ функции; U - уровень полезности; QX, QY — количество товаров Х и Y, потребленных за определенный период. В данную функцию можно включить любое количество переменных. Эта функция демонстрирует, что полезность, получаемая человеком, зависит только от количества потребляемых благ.
Кроме предельной полезности, различают также полезность совокупную (или общую) - это удовлетворение, получаемое потребителем от потребления дан ного количества благ за определенный промежуток времени. Совокупная полезность определяется суммированием показателей предельной полезности:
Общая полезность обычно увеличивается по мере потребления все большего количества благ, но, как правило, со все меньшей ско ростью. Если дальнейшее потребление блага приносит вред (пре дельная полезность отрицательна), то и совокупная полезность снижается. Предельная полезность определяется как отношение изменения величины совокупной полезности к изменению количества потребленного блага:
где TU1 и TU2 — первоначальная и новая величина совокупной полезности; Q1 и Q2 — первоначальное и новое количество блага. 13
Полезность, несомненно, является субъективным понятием: желание приобрести товары, входящие в набор, отражает предпочтения потребителя. Их можно исследовать с помощью так называемых кривых безразличия.
Рис. 1. Кривая безразличия.
В данном случае важны такие сочетания, которые приносят потребителю, с его точки зрения, одинаковое удовлетворение его потребностей в одежде и продуктах питания - то есть потребителю безразлично, какой именно из этих наборов приобретать. Кривая, построенная по этим точкам, носит название кривой безразличия. Пример кривой безразличия приведен на Рис. 1. Каждая точка кривой, таким образом, показывает все возможные комбинации единиц товаров, дающие потребителю одинаковое удовлетворение.
Ряд возможных вариантов сочетаний товаров образует карту безразличия - семейство кривых безразличия при различных количествах предлагаемых товаров. 14 Пример карты безразличия приведен на Рис. 2., где представлены несколько кривых безразличия, каждая из которых может быть проведена через любую точку.
Рис.2. Карта безразличия.
Кривые на рис. 2 демонстрируют тот факт, что покупатель, увеличивая потребление продуктов питания, готов отказаться от все меньшего и меньшего количества одежды. Количества товара X, от которого мы готовы отказаться ради увеличения потребления Y на единицу товара, называется предельной нормой замещения товара Y товаром X.
2.2. Анализ связи концепции полезности с теорией потребительского поведения
В теории полезности образовались два направления: кардиналистское и ординалистское. Исторически и методологически кардиналистская теория потребительского поведения предшествовала ординалистской.
Кардиналистская (количественная) теория потребительского поведения (К. Менгер, Л. Вальрас) изначально предполагает возможность измеримости полезности блага: можно определить точную величину полезности, получаемой при потреблении блага. Количественная измеримость полезности дает возможность как для сравнения различных благ по их полезности, так и для определения разницы между ними. В рамках этой теории полезность измеряется в условных единицах «ютилях».
Количественная измеримость полезности позволяет потребителю измерить полезность любой дополнительной единицы бла га (предельная полезность) и оценить величину общей полезности данной совокупности благ. Таким образом, полезность является субъективной величиной, поскольку отражает субъективное отношение кон кретного человека к конкретному благу.
Опираясь на посту лат об убывании предельной полезности благ, можно сформулировать правило равновесия потребителя.15 Потребительское равновесие - это ситуация, когда потребитель, ог раниченный данным бюджетом, не может увеличить общую полезность, расходуя меньше средств на приобретение одного бла га и больше - на приобретение другого. Как уже отмечалось, каждый потребитель использует множество разнообразных благ и для каждого из них действует закон убывающей предельной полезности. Рациональный потребитель будет приобретать в первую очередь блага, приносящие наибольшую полезность. Потребитель будет наращивать потребление каждого блага до тех пор, пока предельные полезности этих благ не сравняются (второй закон Госсена): если предельная полезность какого-либо блага будет выше, чем предельная полезность других благ, то потребитель предпочтет приобрести именно его.
Современное прочтение закона таково: чтобы получить максимум полезности, потребитель, обладающий ограниченными ресурсами, должен потреблять каждого блага столько, сколько необходимо для выравнивания предельных полезностей по каждому благу. Математически правило потребительского равновесия выражается равенством:
МU1 = MU2 = ... = MUn.
В данном правиле под ограниченными ресурсами потребителя в первую очередь понимается его ограниченный доход. Иными словами, потребитель должен так распорядиться своим доходом, чтобы приобретенный им набор благ приносил бы максимальную полезность: при потребительском равновесии полезности денежных единиц, затраченных на приобретение различных благ, должны быть равны.
Закономерно следствие второго закона Госсена - правило максимизации полезности: денежный доход потребителя должен быть распределен таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида блага, приносила бы одинаковую предельную полезность. 16 Математически это выглядит следующим образом:
где P - цена блага.
Т.о., потребитель, не выходя за пределы своего бюджета, приобретает набор товаров и услуг, приносящий ему наибольшую сумму полезности. Если равенство не выполняется, то происходит перераспределение потребительских расходов между благами в пользу блага с более высоким уровнем предельной полезности в расчете на денежные единицы, что приведет к увеличению совокупной полезности для потребителя. 17 Можно определить два пути восстановления нарушенного равновесия:
- увеличить предельную полезность первого блага, для чего следует сократить потребление этого относительно дорогого товара;
- уменьшить предельную полезность второго блага, увеличив потребление этого относительно дешевого блага. Поступая таким образом, покупатель будет действовать в точном соответствии с законом спроса и вновь достигнет состояния потребительского равновесия и сможет максимизировать получаемую полезность.
В свою очередь, ординалистская (порядковая) теория потребительского поведения исходит из того, что потребитель не может численно измерить количество получаемой от потребления блага полезности, но может сравнивать и ранжировать наборы благ с позиции их предпочтительности. Современная экономическая модель потребительского выбора базируется на нескольких постулатах.
Постулат «ненасыщенности». Потребности в благах не имеют насыщения. Люди всегда предпочитают большее количество данного блага меньшему. Более высокую оценку потребителя и его предпочтения получит тот набор, в который входит большее количество благ. Под это положение не подходят антиблага (загрязнение окружающей среды, шум, сигаретный дым и пр.), потребление которых снижает благосостояние индивида.
Постулат «сравнимости предпочтений». Принимая решение о приобретении блага или отказываясь от его покупки, потребитель в обоих случаях должен предварительно сформировать свое отношение к рассматриваемому благу. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель может ранжировать альтернативные блага и может указать, какое из сравниваемых благ лучше, или отметить их равноценность. Иными словами, потребитель может указать, что благо X лучше блага Y, или благо Y лучше X, или оба блага равноценны.
Постулат «транзитивности предпочтений». Принимая решение о покупке, потребитель должен последовательно переносить свои предпочтения с одних благ на другие. Если человек предпочитает благо X благу Y, а последнее благу Z, то он должен предпочитать благо X благу Z Действительно, если благо X приносит потребителю большее удовлетворение, чем благо Y, а благо Y приносит большее удовлетворение, чем благо Z, то благо X приносит больше пользы, чем благо Z Если же индивид полагает, что полезность блага равна полезности блага Y, а полезность Y равна полезности блага Z, то он не должен видеть разницы между потреблением X и Z 18
Каждый потребитель желает приобрести различные блага, и в реально потребляемых наборах число видов благ достаточно велико, но для изучения закономерностей процессов потребления можно ограничиться даже двумя благами.
Дальнейшим развитием исследований закономерностей потребительского поведения стало создание концепции «бюджетных линий» и «кривых безразличия» (В. Парето, Д. Р. Хикс и Ф. Эджуорт). Их концепция рассматривает поведение потребителя с двух сторон: во-первых, с точки зрения того, что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе, а во-вторых, что он хотел бы иметь из наличного набора товаров, каждый из которых ему представляется равноценным.
Рассмотрим условный пример, иллюстрирующий содержание понятия «бюджетная линия» и представленный на Рис. 3. В нашем случае потребитель выбирает между двумя товарами - одеждой и продуктами питания. Примем, что цены на одежду и продукты, а также доход потребителя (600 рублей) не меняются, условная единица одежды стоит 60 рублей, а условная единица продуктов питания - 10 рублей. Соответственно, потребитель может в месяц купить либо 10 единиц одежды и ни одной единицы питания, либо 60 единиц питания и ни одной единицы одежды. Также он может приобрести продукты питания и предметы одежды в равных сочетаниях (например, купить 9 единиц одежды и 6 единиц питания, или 2 единицы одежды и 48 единиц питания и т. д.). Перенесем полученные точки на график. Соединив крайние точки одной линией, получим прямую «аb» - бюджетную линию потребителя.
Рис. 3. Бюджетные линии.
Каждая точка на этой прямой показывает, какое количество единиц одежды и продуктов питания может приобрести потребитель одновременно при доходе 600 рублей, тратя его полностью, при условии, что цены на одежду и питание не меняются.
Рано или поздно наступит момент, когда общая полезность от товаров, входящих в этот набор, станет максимальной, а дальнейшее изменение соотношения между ними приведет лишь к уменьшению этой общей полезности. Другими словами, наш потребитель достигнет точки «потребительского равновесия». Потребительское равновесие, таким образом, это ситуация, в которой потребитель не может увеличить общую полезность, получаемую при данном бюджете, расходуя меньше денег на покупку одного блага и больше - на покупку другого.
2.3. Предельная полезность: анализ противоречий в условиях современной экономической науки
К. Маркс в «Нищете философии» отмечает высказывание Д. Рикардо о том, что теоретически возможны два способа построения теории экономики:
- на базе стоимости (на мере абстрактного труда);
- на базе потребительной стоимости или полезности (на мере конкретного труда).
Первый способ нацелен на частное присвоение максимальной общественной прибыли, второй - на производство максимальной общественной полезности. При этом авторы теории предельной полезности размер цены при совпадении спроса с предложением объясняли субъективно-психологической оценкой потребителем полезности блага в настоящем по сравнению с будущими доходами, что и определяло его большую ценность.
П.Самуэльсон и В.Нордхаус утверждали: «Полезность есть абстракция, означающая субъективное удовольствие, пользу от потребления продукта. Полезность невозможно измерить. Она суть лишь аналитическая конструкция, предназначенная объяснить схему, по которой потребители рационально распределяют свой ограниченный доход между полезными товарами».19
С возникновением теории предельной полезности происходит переход в методе экономического анализа: от изучения общественного производства и предложения, являющихся исходным объектом исследования у классиков, экономическая наука переходит к изучению спроса; от анализа стоимости — к анализу полезности. Цена оказывается не результатом стоимости и затрат общественно необходимого труда, а итогом субъективных определений потребителя. Собственно, под влиянием теории предельной полезности и использования ее методов анализа, понятий и категорий сложился раздел в современной экономической науке - «микроэкономика».
В современной экономической науке исследователи все чаще указывают на взаимное противоречие между теорией предельной полезности и трудовой теорией стоимости. Так, Е. Ф. Борисов, доктор экономических наук, профессор, отмечает, что теория предельной полезности не вполне соответствует практике и содержит внутренние противоречия. Ее, как и теорию трудовой стоимости, не следует считать универсальной, поскольку она также не дает теоретического анализа всех сторон товарно-рыночного хозяйства (поскольку она охватывает лишь область поведения потребителя полезных благ). 20
Обе концепции исследовали разные типы законов товарно-рыночного хозяйства: объективные законы товарного производства и законы экономической психологии (законы поведения людей на рынке и в сфере потребления). При этом абстрактность (отвлеченность от конкретных реальных явлений) в значительной степени присуща сугубо индивидуальным психологическим процессам, которые теоретически описывает концепция предельной полезности. Всем людям не дано точно знать, как какой-то отдельный человек определяет субъективную полезность блага, его ценность для своей жизни. Следует вывод: и трудовая теория стоимости, и современная теория предельной полезности не могут быть строго доказаны с помощью общенаучных методов, но одновременно они не могут быть столь же строго научно опровергнуты. Это, скорее всего, гипотезы, позволяющие проникнуть в глубь сущностных экономических отношений.
Вследствие этого мы наблюдаем несоответствия той же концепции предельной полезности реальным процессам, а именно:
1. Субъективная полезность не имеет и не может иметь какого-либо количественного выражения, так как отсутствуют объективные единицы для ее измерения; применяемые в концепции предельной полезности числовые обозначения лишены реального содержания, носят произвольный характер.
2. Закон убывающей полезности не является универсальным и распространяется только на самый ограниченный круг предметов первой необходимости (например, хлеб, вода, жилище), которые имеют для отдельного человека и для каждого момента границу насыщения;
3. Субъективные оценки благ в виде предельной полезности обусловлены уровнем цены и величиной дохода. Соответственно цены товаров выводились из субъективных оценок, а последние поставлены в зависимость от цен. Однако личные субъективные ощущения несоизмеримы и несопоставимы объективными стоимостными и денежными величинами. 21
Вообще исторически длительный спор в экономической науке ведется и по величине стоимости товара, и, соответственно, его цене. Анализ различных взглядов позволяет выделить связь категорий «стоимость» и «ценность»: стоимость товара представляет собой частный случай проявления экономической ценности в определенных, исторически конкретных условиях. Человечество не может существовать без экономической деятельности, а экономическая деятельность - без экономической ценности как единства цели и средства. В условиях товарного производства экономические ценности принимают форму стоимости. Экономическая ценность лежит в основе стоимости, являясь исходной категорией по отношению к стоимости; она представляет собой единство полезности блага и затрат на его производство. Ценностью обладают лишь ограниченные блага: ограниченность блага является элементом ценности. Соответственно, рост производства благ не прямо пропорционален росту их экономической полезности, так как эти блага по мере увеличения их наличного количества обесцениваются, становятся менее ограниченными, относительно менее полезными. Один и тот же прирост производства благ (и неизбежных затрат ресурсов) одновременно вызывает и замедление роста экономической полезности благ, и ускорение роста экономических затрат. Экономический субъект (отдельный производитель) не будет осуществлять затраты, если они не оправданы результатами, т.е. полезностью создаваемых благ. Отсюда следует, что предельные затраты, или затраты на последнее производимое благо, не должны превышать предельную полезность, или полезность этого последнего производимого блага.
Справедливости ради следует отметить, что в то же время достоинством теории предельной полезности является ее постоянное развитие, обогащение достижениями других экономических школ и направлений, хотя таковое развитие происходило в основном за счет возрастающего количества абстрактных моделей. Это превращает теорию предельной полезности в логически стройное (но в известной степени формальное) учение. Тем не менее, изучая поведение и интересы индивидов можно спрогнозировать и проанализировать поведение всей структуры общества и использовать полученные данные для развития экономической науки в целом.
Исследование, проведенное в Главе 2 курсовой работы, приводит к следующим выводам.
1. Концепция предельной полезности возникла как попытка ответить на вопрос, в каком количестве производить то или иное благо в пределах предприятия и экономики в целом. Кардиналистская теория предельной полезности исходила из представления об измеримости предельной полезности, ординалистская – о возможности ее оценки.
2. С точки зрения современной экономической теории предельная полезность принципиально не поддается не только измерению, но и более или менее точной оценке.
Заключение
В результате курсового исследования мы приходим к следующим выводам:
1. Первым фактором, влияющим на потребительский выбор, является бюджетное ограничение, или доход Вторым по значимости фактором потребительского выбора являются цены. Очень важным фактором потребительского выбора является субъективное восприятие товара потребителем, или потребительские предпочтения. потребительское поведение представляет собой процесс формирования не абстрактного спроса, а реального и конкретного, который зависит от конкретных доходов потребителя, а следовательно, именно из этого вопроса должен исходить производитель, планируя свою стратегию и тактику на рынке.
2. Цель концепции предельной полезности – ответить на вопрос экономической теории – что, сколько и для кого производить в условиях ограниченных ресурсов – не достигнута. Тем не менее эта концепция представляет собой не только интерес в области теоретических исследований фундаментальных проблем экономической, например, механизм оптимального для эффективной экономики ценообразования, но и практическое применение. Отметим, что практика применения концепции предельной полезности используется главным образом в маркетинге
3. На практике используют теорию потребительского выбора без детализации элементами концепции предельной полезности. Два крупннейших социологических института ведут мониторинг уровня доходов российского населения на основе социологических исследо ваний (Индекс потребительских на строений – ВЦИОМ, Индекс потребительской уверенности - Росстат). Эти индексы характеризуют потребитель ские оценки текущего материального положения и ожидания его изменения в ближайшем будущем.
Список литературы
Учебно-методические материалы
Периодические издания и научные публикации
Интернет-ресурсы и электронные издания
1 Рахматуллина Д.К. Трансформация модели потребительского выбора в современной экономике. // Экономические науки. 2012. № 87. С. 24-27.
2«Современная экономическая теория», «Постулаты теории потребительского поведения», «Закон спроса и теория потребительского поведения»/http://modern-econ.ru/micro/potrebitel/postulaty.html
3 Рыжкова М.В. Социально-экономические факторы потребительского поведения. - Томск: Изд-во Том. ун-та, 2008. С. 80-82.
4 Рыжкова М.В. Указ. соч. С. 82-98.
5 Рыжкова М.В. Анализ системы ограничений потребительского выбора. // Известия ТПУ. 2012. №6. С.77-81.
6 Рыжкова М.В. Указ. соч. С.77-81.
7 Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии. - М.: Инфра М, 2002. С.35.
8 Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.:Экономистъ, 2006. С. 184.
9 Экономическая теория: Учебное пособие. Бродская Т.Г, Видяпин В.И, Добрынин А.И. и др. - М.: РИОР, 2008. С. 49.
10 Снегирев А.Ю. Диалектика экономического познания: от классической к неоклассической экономике. // Вестник Московской государственной академии делового администрирования. Серия: Философские, социальные и естественные науки. 2010. № 5. С. 113-120.
11 Янова В.В. Экономика. Курс лекций:Учебное пособие для вузов / В.В.Янова. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. С.127-129.
12 Экономическая теория: Учебное пособие. Бродская Т.Г, Видяпин В.И, Добрынин А.И. и др.- М.: РИОР, 2008. С. 34-36.
13 Селищев А. С. Микроэкономика. - СПб:.Питер, 2002. С. 125-127.
14 Савицкая Е.В. Курс лекций по микроэкономике. - М.: МФТИ, 2002. С. 11-12.
15 Экономическая теория : Учеб. для студ. высш. учеб. заведений / Под ред.В.Д. Камаева.- 8-е изд.,перераб. и доп. - М.: Гуманит.изд. центр ВЛАДОС, 2002. С. 122-123.
16 Нуреев Р. М. Курс микроэкономики: Учебник для вузов. - 2-е изд., изм. - М.: Издательство НОРМА, 2002. С. 122-124.
17 «Современная экономическая теория», «Кардиналистская теория потребительского поведения», интернет-ресурс http://modern-econ.ru/micro/potrebitel/kardinalistskaya.html
18 «Современная экономическая теория», «Ординалистская теория потребительского поведения», интернет-ресурс http://modern-econ.ru/micro/potrebitel/ordinalistskaya.html
19 Реферат учебника П.Самуэльсона и В.Нордхауса «Экономикс». // Экономические науки. 1990. № 6. С.112.
20 Борисов Е.Ф. «Экономическая теория. Курс лекций для студентов высших учебных заведений», электронная версия, информационный библиотечный ресурс http://www.bibliotekar.ru/economicheskaya-teoriya-2/index.htm
21 Борисов Е.Ф. «Экономическая теория. Курс лекций для студентов высших учебных заведений», электронная версия, информационный библиотечный ресурс http://www.bibliotekar.ru/economicheskaya-teoriya-2/index.htm
PAGE 2