Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 8
ТЕМА 14. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
1.ОСОБЛИВОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ
Як відомо, маркетингові комунікації є складовою маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на підприємстві впливають і на організацію служби маркетингової політики комунікацій.
Можливі п'ять різних концепцій маркетингового менеджменту. Так, концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживача можна привабити низькими цінами, тому управління підприємством полягає в підвищенні ефективності виробництва і зменшенні витрат на нього, а тим самим і у зниженні ціни. Концепція вдосконалення товару полягає в тому, що споживача можна зацікавити лише товарами високої якості, тому необхідно вдосконалювати товар, а стимулювання при цьому не має вирішального значення (у деяких випадках воно навіть протипоказане). Третя концепція, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка діє за умов надвиробництва та значної конкуренції, базується на таких постулатах: споживачі не купуватимуть товарів у більш-менш значній кількості, якщо не спонукати їх до цього за допомогою відповідного стимулювання споживачів, посередників і власного персоналу. Концепцію власне маркетингу побудовано на твердженні, що підприємство має дослідити потреби чітко визначеного ринку й забезпечити задоволення цих потреб. П'ята концепція — це концепція соціально-етичного маркетингу, яка за основну мету бере задоволення потреб не тільки окремих споживачів, а й суспільства в цілому.
Останнім часом з'явилася нова, шоста концепція — соціально-відповідального, так званого просвітницького маркетингу. Цей маркетинг базується на таких головних принципах: орієнтація на споживача, інновації, збільшення ціннісної вартості товару, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу.
Маркетинг, цей вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, включає до свого складу, крім товарної політики, політики ціноутворення та організації розподілу продукції, й маркетингову політику комунікацій. Цю функцію здійснює персонал служби маркетингу. Організаційні особливості маркетингової політики комунікацій донині підпорядковуються загальним завданням і цілям маркетингу, який, у свою чергу, базується на стратегії підприємства на ринку.
На підприємствах України вже розпочався поступовий розвиток маркетингових структур: створюються відділи маркетингу, визначаються функції комунікацій, з'явилися фірми, які надають деякі види послуг у галузі комунікації тощо. Але ще й досі відділи маркетингу та відділи збуту існують здебільшого паралельно (іноді — з відділом реклами на додачу). Майже немає фахівців з такої проблеми, як зв'язки з громадськістю, тільки починають працювати рекламні та торгові агенти тощо.
Беручи загалом, можна стверджувати, що структура служби маркетингу залежить від зовнішніх і внутрішніх факторів.
Зовнішні фактори— це наявність ринку покупців (пропонування товарів перевищує попит), розвиток конкуренції, створення належних законодавчих умов для підприємств і підприємців, свобода пересування капіталу та робочої сили, свобода економічної діяльності на зовнішніх і внутрішніх ринках.
Внутрішні фактори створення служби маркетингу, а тим більше організації підрозділу з маркетингових комунікацій, — це специфіка діяльності підприємства, цільового ринку, на який воно працює, продукції, що виробляється на підприємстві, його кадрових і ринкових можливостей. За умов економіки України головним є питання: чи є в підприємства достатньо коштів для того, щоб успішно та цивілізовано працювати на ринку (або чи є можливість дешево отримати такі кошти).
Тому на теренах України діють такі чотири типові організаційні структури маркетингу:
1. Маркетинг як функція розподілу, коли продаж продукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежується завданнями розподілу з максимальним для виробника ефектом. У цьому разі головну роль відіграє відділ продажу (збуту), розроблення асортименту продукції є обов'язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікації не мають великого значення.
2. Організаційна концентрація завдань маркетингу як функції продажу, котра виникає тоді, коли підприємство «відчуває подих» конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На цих підприємствах намагаються передати під керівництво відділу продажу деякі функції інших відділів і починають визнавати вагому роль маркетингу для збільшення ефективності діяльності підприємства. Тому до функцій продажу додають функції (або елементи функцій) політики розроблення товару, ціноутворення, персонального продажу. У складі служб маркетингу (вони ще мають назву відділів збуту) з'являються фахівці з реклами та стимулювання попиту. Але це ще тільки примітивний попередник служб маркетингу.
3. Організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональний продаж: і товаропросування. Керівництво служби маркетингу приймає рішення щодо упаковки, торгової марки, організації рекламної діяльності, діяльності з паблік рилейшнз, стимулювання продажу, організації персонального продажу, участі у виставках та ярмарках тощо. Проте й тут спужбу маркетингу ще зрівняно в правах з іншими службами: до неї прислухаються, але право вирішального голосу належить іншим.
4. Організація такої служби маркетингу, яка бере на себе вирішення всіх питань стосовно того, яку продукцію випускати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Усі інші служби діють згідно із загальною стратегією маркетингу, тобто всі вони функціонально є підрозділами служби маркетингу. Маркетингу підпорядковане виробництво, фінанси, постачання, розвиток виробництва тощо.
Зрозуміло, що за умов четвертої організаційної структури найбільшого значення набуває маркетингова політика комунікацій у сучасному її розумінні: рекламна діяльність, стимулювання продажу, персональний продаж (торгові агенти та комівояжери), робота з громадськістю тощо.
Можна назвати такі базові організаційні структури служби маркетингу:
* функціональна організація, коли у службі маркетингу на одному рівні підпорядкування створено підрозділи: досліджень, визначення попиту, політики ціноутворення, організації продажу та політики комунікацій (ці функції можуть також виконувати окремі фахівці одноосібне). Усі вони мають однакові права стосовно налагоджування маркетингової політики комунікацій, ціноутворення тощо. Така організація нескладна, але має значні вади, які полягають у створенні умов для групового егоїзму, коли кожний підрозділ намагається перебрати на себе розв'язання найголовніших завдань. Отже, виникають труднощі з координацією дій та ресурсів, із розв'язуванням завдань, які перебувають на межі компетенції кількох підрозділів, дається взнаки недостатнє розуміння працівниками підрозділів мети своєї діяльності і т. п. Беручи загалом, можна сказати, що така структура вже якось реагуватиме на попит, але для вирішення серйозних проблем з комунікаціями вона не придатна;
* управління в рамках функціональної організації маркетингу в розрізі окремих продуктів або їх груп. Менеджер з продукту, що є помітною особою в службах маркетингу багатьох відомих фірм, несе відповідальність за товар від запровадження його у виробництво аж до його зняття. Він координує роботу різних служб підприємства. Його діяльність оцінюється згідно з успіхом його товару на ринках. На нього покладено такі завдання: аналіз ринку, планування і контроль продукту, позиціювання продукту, пропозиції щодо поліпшення продукту за рахунок інновацій, перевірка ефективності комплексу маркетингу, у тому числі й маркетингової політики комунікацій. Менеджерів з продукту може бути підпорядковано керівництву підприємства або керівникові служби маркетингу. У разі підпорядкування керівництву підприємства такий менеджер може впливати (і то швидко!) на діяльність усіх служб підприємства;
* дивізіонні структури, коли організація служби маркетингу будується не за функціями, а за об'єктами (продуктами, клієнтами, ринками, географічними районами тощо). Така структура ліпше пристосовується до зміни умов господарювання, що дуже багато важить саме в нашій країні, ліпше забезпечує координацію та мотивацію дій усіх підрозділів, наочніше демонструє результати діяльності кожного дивізіону, забезпечує спеціалізацію окремих ланок служби маркетингу.
Сучасним розвитком цих структур є створення підрозділів, які відповідають за певну групу не тільки основних, а й супутніх товарів; створення таких посад, як менеджер з продажу торгових марок (щось середнє між; менеджером із товару й торговим агентом), менеджер товарних груп, в які об'єднано різні марки відповідно до того, в якому порядку їх виставлено на полицях універмагів та універсамів; менеджер категорій (наприклад, усі миючі засоби, що їх виробляє підприємство); менеджер конкретного ринку; менеджер із формування споживача тощо.
Звичайно, будь-яка підприємницька діяльність має на меті отримання прибутку. Але практика сучасних підприємств показує, що організація просування товарів на ринок і до безпосередніх споживачів передовсім орієнтується не на монетарні результати: підприємства за допомогою маркетингової політики комунікацій домагаються чіткого виокремлювання власних товарів з-поміж тих, що пропонуються на ринку; бажаних змін іміджу підприємства; інформування споживачів про нові товари або зміни в цінах; пробудження зацікавленості, що приводить людину до магазину, хоча й без наміру купити товар; вплив на психологію людей у певному напрямі тощо.
Найвища мета сучасних маркетингових комунікацій— це вплинути на потенційних споживачів у такий спосіб, щоб вони придбали товар саме цього, конкретного підприємства. Отже, головною метою діяльності у сфері маркетингових комунікацій є формування попиту (байдуже на що — на товари, на ідеї, на спосіб життя, навіть на якогось політика чи державного діяча).
Для виконання цих завдань підрозділ маркетингової політики комунікацій використовує такі інструменти, як реклама, стимулювання попиту, робота з громадськістю, персональний продаж, участь у виставках та ярмарках, прямий маркетинг, реклама на місці продажу та сучасна упаковка своєї продукції тощо.
Підрозділ маркетингової політики комунікацій, як правило, очолює фахівець із вищою освітою маркетолога та практичним досвідом роботи не менше двох років. Його призначають і звільняють наказом керівництва підприємства, яке затверджує також структуру та штати підрозділу.
Згідно зі своїми головними завданнями підрозділ маркетингової політики комунікацій виконує такі функції:
* розробляє плани маркетингових комунікацій (планує рекламні кампанії як самостійно, так і за допомогою рекламних агенцій, визначає та використовує найбільш ефективні засоби рекламування, розробляє заходи зі стимулювання попиту, із паблік рилейшнз та інших напрямів маркетингових комунікацій);
* готує пропозиції та проекти кошторисів витрат щодо окремих напрямів маркетингових комунікацій, визначає загальну суму витрат на ці заходи;
*• здійснює контроль за витратами коштів, визначає ефективність цих витрат і здійснює належне коригування, якщо заплановані заходи не дають бажаного результату;
* спільно з іншими підрозділами служби маркетингу готує матеріали аналітичного характеру та інші довідки на вимогу керівництва, за необхідності консультує працівників підприємства з питань маркетингової політики комунікацій;
* спільно з юридичною службою підприємства готує матеріали щодо претензій організаціям-виконавцям (рекламним агенціям, науково-дослідним установам) з приводу якості та строків виконання робіт за контрактами;
* аналізує та оцінює результативність конкретних заходів з маркетингових комунікацій та ефективність роботи кожного працівника підрозділу;-
* узагальнює досвід роботи свого підрозділу та аналогічних підрозділів підприємств-конкурентів;
* готує пропозиції щодо вдосконалення діяльності підрозділу на близьку та віддалену перспективу;
* готує пропозиції про підвищення ділової кваліфікації працівників підрозділу, зокрема щодо їхнього навчання та стажування за кордоном.
Підрозділ з маркетингової політики комунікацій має право:
—отримувати в установленому порядку від різних підрозділів та служб підприємства матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов'язків, покладених на підрозділ;
—давати рекомендації, спрямовані на реалізацію завдань щодо маркетингових комунікацій, різним структурним одиницям підприємства, а також здійснювати контроль за їхнім виконанням;
—у встановленому порядку вести переговори та листування з різними підприємствами та організаціями (у тому числі зарубіжними) з питань, віднесених до компетенції підрозділу;
—за нагальної виробничої потреби залучати працівників підприємства до проведення масових рекламних та інших заходів;
—за необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (у тому числі посередницькі) іншим організаціям;
—брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань маркетингових комунікацій, одержувати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення кваліфікації працівників підрозділу;
—готувати пропозиції щодо відряджень представників підрозділу на міжнародні торгові виставки та ярмарки, симпозіуми, семінари, конгреси з метою вивчення досвіду роботи.
Підрозділ маркетингової політики комунікацій служби маркетингу підприємства несе відповідальність як за незадовільне виконання своїх функцій і покладених на його працівників завдань, так і за бездіяльність та неприйняття рішень з питань, віднесених до компетенції цього підрозділу.
2. ПЕРСОНАЛ
Сучасний ринок стає все насиченіщим. Значна кількість товарів буквально «розштовхує» один одного, щоб привернути до себе увагу споживачів. За таких умов кваліфіковані працівники служби маркетингу та її підрозділу з політики комунікацій змушені постійно шукати нові, досконаліші прийоми продажу товарів. Успіхи комунікацій підприємств економічно розвинених країн незаперечне доводять, що нині, як ніколи раніше, маркетингова політика комунікацій є запорукою успіху будь-якого бізнесу, а діяльність багатьох менеджерів з маркетингових комунікацій стає відомою в усьому світі.
Дослідження показали, що тільки ті підприємства, які будують комунікації з метою задоволення суспільних очікувань, домагаються рівноваги між трьома цілями маркетингу: прибутком підприємств, потребами споживачів та інтересами суспільства. Сучасні фахівці розглядають маркетинг вже не з позиції «чотирьох Р», а з позиції «чотирьох С», тобто: потреби споживача (customer needs and wants), витрати споживача (cost to the customer), зручність (convenience) та обмін інформацією (communication). Отже, фахівці з маркетингу і маркетингової політики комунікацій можуть розраховувати на успіх, якщо вони будуть спроможні задовольнити потреби споживача економне, зручно і за доброго взаєморозуміння.
Головні ділові якості менеджера з маркетингових комунікацій підприємства можна охарактеризувати так:
* схильність до стратегічного планування, вміння передбачати тенденції розвитку економіки, визначати свою ринкову нішу і діяти у відповідний спосіб;
* уміння приймати правильні та своєчасні рішення;
* бажання не задовольнятися досягнутим, а постійно розширювати масштаби своєї діяльності;
* здатність приймати нестандартні рішення;
* уміння брати на себе відповідальність;
* уміння постійно вчитися, пристосовуючись до змін бізнесової ситуації;
* добре розвинута інтуїція і здатність до аналітичного мислення; « здатність до критичного оцінювання своїх дій;
* уміння концентрувати увагу на вирішенні проблем, а не на пошуках винних;
* знання людей, вміння брати на роботу таких спеціалістів, які не бояться ризику і не перекидають свою роботу на інших.
Зрозуміло, що люди не народжуються професійними маркетологами: характер і знання виховуються й удосконалюються роками. Проте коли підприємство (фірма) бере на роботу молодого спеціаліста, воно має право вже з перших днів висунути до нього ті засадні вимоги, які визначають його професійну придатність. Це:
—широка професійна підготовка, що виходить за межі вузької спеціалізації;
—розуміння важливості свого підрозділу для виконання тих завдань і вирішення тих проблем, що стоять перед підприємством;
—оптимізм і здатність впливати на інших людей, рішучість і вмін.ш спонукати інших до дії;
—здатність не тільки створювати досконалі плани маркетингових комунікацій, а й наполегливо і ретельно виконувати ці плани;
—відданість підприємству;
—здатність до виправлення своїх помилок;
—уміння переконувати людей;
—фізична й духовна витривалість, здатність підтримувати нормальні ділові стосунки з іншими спеціалістами, схильність до лідерства.
Від кваліфікації працівників підрозділу маркетингових комунікацій багато що залежить: крім обсягу продажу товарів, престиж підприємства, його авторитет у покупців, перемога над численними конкурентами, бо свідоме споживання базується тільки на виборі покупцем даного підприємства або його товарів з-поміж значної кількості до них подібних.
Практичні американці вважають, що покупцем є кожний, хто має в кишені хоча б один долар. І необхідно зробити все, щоб переконати людину витратити цей долар з користю для себе і для свого бізнесу. Того, як саме це можна зробити, і навчає маркетингова політика комунікацій.
Знання складових маркетингових комунікацій та особливостей їхнього впливу на підсвідомість і свідомість покупця — одна з головних засад цієї науки.
Реклама — найцікавіший напрям роботи у сфері маркетингових комунікацій. Вона привертає увагу споживачів до товарів певних виробників, примушує мріяти про них. Реклама зачаровує, спонукає людину заробляти гроші, щоб утілити свої мрії в життя.
Одним із найсуттєвіших напрямів маркетингових комунікацій є стимулювання попиту за допомогою системи знижок і заохочувальних заходів. Ці заходи стають в економічно розвинених країнах усе різноманітнішими. Досвід України кількох останніх років показує, що вітчизняні споживачі не менш за закордонних чутливі до них. Проте досить низький матеріальний рівень більшості наших споживачів спричинює використання заходів зі стимулювання продажу майже виключно у вигляді знижок з ціни.
Найпопулярнішим заходом з маркетингових комунікацій у сучасній Україні є персональний продаж. Усі щось продають. Така «пристрасть» до торгівлі має досить просте пояснення. Сучасній економіці не потрібно стільки зайнятих у виробництві людей, а жити якось треба! Сьогоднішнє «дякую», яке вже можна коли-не-коли почути від продавця, сприймається як перша ластівка ринкових перетворень в Україні. І таки справді, нині дистриб'ютор може ввійти до вашого офісу, поставити на стіл, наприклад, радіоприймач і запевнити, що в магазині такий коштує півтори сотні гривень, а він вам віддає за сто. Усі знають про харчові добавки «Гербалайф», косметику «Ньювейс», біжутерію «Долфін ор», кредитні картки «Вінтел» тощо. Створено широку мережу дистриб'юторів і навіть спеціальних клубів любителів якогось товару. Дистриб'ютори вкладають власні кошти в ліцензію, товари, рекламу, витрачають багато часу та енергії. Створюється справжній ринок робочої сили для багаторівневого маркетингу. Професіонали персонального багаторівневого маркетингу, які починали працювати ще 1992 p., успішно створюють усе нові й нові мережі продажу товарів. Хоч ця робота послабилась у зв'язку із кризовими подіями 1998 p., але з поліпшенням умов життя наших споживачів, вона, безперечно, знову пожвавиться.
А такий напрямок комунікацій, як робота виробничників і торговців з громадськістю, в Україні тільки-но починається. Адміністративно-командна система ніколи не бачила в ній потреби, але практика великих підприємств, котрі працюють на принципах маркетингу, показує, що саме з паблік рилейшнз треба починати створювати належний позитивний імідж своїх товарів. Цей напрям роботи у сфері маркетингових комунікацій посідає все значніше місце в міру просування української економіки до ринкових відносин і поліпшення умов життя пересічної людини.
Виставки та ярмарки були найпоширенішим заходом збуту ще за радянських часів. Але змінилися умови, змінилися й вимоги до організації цих торгових заходів: на перший план почала висуватися їхня ефективність, тобто співвідношення коштів, витрачених на участь в ярмарку (виставці), і коштів, додатково одержаних від цього. Ясна річ, що позитивних результатів можна домогтися тільки за високого професіоналізму персоналу, що працюватиме на стенді. На жаль, таких професіоналів високого ґатунку в Україні ще обмаль.
Тільки-но починає розвиватися в Україні прямий маркетинг. У ньому, які в роботі з громадськістю, раніше просто не було потреби. Хоча робота у сфері прямого маркетингу може або навчити всіх «премудрощів» маркетингу, або зруйнувати справу. Тому надто важливим є вивчення досвіду роботи економічно розвинених країн щодо цього.
Питання упаковки в Україні ще не набули відповідної гостроти і, головним чином, через те, що в нас надто багато громадян, спроможних купити тільки найдешевші товари. Згодом упаковка, безумовно, посяде своє місце в системі комунікацій між споживачем та виробником.