Будь умным!

У вас вопросы?
У нас ответы:) SamZan.net

Тема 3 Методы сбора информации

Работа добавлена на сайт samzan.net:


Тема 3. Методы сбора информации.

1. Наблюдение и его роль при проведении МИ.

2. Методы опроса.

3. Панельный метод опроса.

4. Метод фокус-группы и другие качественные методы сбора информации.

5. Эксперимент в маркетинговых исследованиях

Метода сбора данных при проведении МИ классифицируются:

1 Количественные.

2 Качественные.

Количественные обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Особенностями таких исследований является четко определенный формат собираемых данных и источники их получения. Обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные включают сбор анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение носит качественный характер и осуществляется в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественные, но этому предшествуют специальные процедуры.

1 Наблюдение и его роль при проведении МИ.

Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения исследования.

Виды наблюдений:

1. Полевое и лабораторное

  1.  Прямое и непрямое.
  2.  Открытое и скрытое.
  3.  Структурированное и неструктурированное.
  4.  Осуществляемого с помощью человека или механических средств.
  5.  Систематическое, однократное, случайное.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением наблюдаемых. При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не самого поведения. В качестве результатов поведения могут рассматривать мусор, запасы товаров в холодильнике, чеки и др. подобное наблюдение позволяет установить, какие марки товаров и в каком объеме покупаются.  

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Однако, присутствие наблюдателя влияет на поведение наблюдаемых, поэтому нужно стремиться свести его к минимуму. Скрытое наблюдение – когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

При проведении структурированного наблюдения, наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды наблюдений игнорируются. Здесь часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Структурированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточняя их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования, и проверки определенных гипотез. Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип наблюдения часто используется при проведении разведочных исследований.

Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обуславливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам. Гальванометр – используется для измерения эмоционального возбуждения, вызванного воздействием специально отобранных рекламных материалов. Субъекту исследования прикрепляют небольшие электроды, и когда испытуемому показывают различные рекламные материалы,  показатель величины сопротивления позволяет оценить интерес или отношение к ним с его стороны. Глазная камера. Частотный анализ голоса.  

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться следующие условия:

  1.  Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.
  2.  Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступными для наблюдения, протекать на публике.
  3.  Наблюдения следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Недостатки наблюдения: при прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей. Следовательно возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних, т. е. наблюдение проводит человек, а у него свое видение этой проблемы, которое может отличаться от видения других людей. Наблюдение является весьма трудоемким процессом. Оформление итогов наблюдений занимают как правило время в два раза больше, чем само наблюдение.

Этапы проведения наблюдений:

  1.  Определение целей, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдений.
  2.  Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.
  3.  Выбор способа наблюдений и разработка процедур на основе предварительно собранных материалов.
  4.  Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек для наблюдений, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей).
  5.  После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

Важнейшим этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкций. В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимость вести запись строго в соответствии с имающимися категориями. Инструкция должна содержать так же требования наблюдаемых событий. Она может соблюдать пояснения как надо пользоваться применяемыми шкалами измерений. Если при записи требуется интерпретация намерений изучаемых лиц, то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои суждения. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по возможности одинаково оценивали наблюдение.

Фиксация результатов наблюдения выполняются в виде:

  1.  Кратковременных записей, проводимых по горячему следу на сколько позволят место и время.
  2.  Карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов.
  3.  Протокола наблюдений – представляет собой расширенный вариант карточек.
  4.  Дневника наблюдений, в систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведения отдельных лиц, собственные размышления, трудности.
  5.  Фото-, видео- и звукозаписи.

Фиксация результатов наблюдений является одновременно средством двойного контроля: контроля за наблюдением и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса. Неструктурированное наблюдение чаще всего не имеет жестких форм фиксации. Здесь, прежде всего, важно, чтобы запись давала возможность определить, что является только наблюдением, а что в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном случае данные наблюдений смешаются с выводами.

Контроль наблюдения осуществляется следующим образом:

  1.  Проведение разговора с участниками ситуации.
  2.  Обращение к документам, связанных с данным событием.
  3.  Верификация результатов собственного наблюдения наблюдениями сделанным другим так же квалифицированным наблюдателем.
  4.  Посылка рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

Отчет о наблюдении должен содержать:

  1.  Тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения.
  2.  Информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения.
  3.  Характеристика наблюдаемых лиц.
  4.  Собственные заметки и интерпретации наблюдателя.
  5.  Оценку надежности полученных результатов. Обычно применяют одну из трех видов надежности:
  •  Коэффициент согласия наблюдателей (одно и тоже событие наблюдается разными наблюдателями).
  •  Коэффициент устойчивости (один и тоже наблюдатель проводит наблюдение в разное время).
  •  Коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

При планировании наблюдения исследователям прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого, зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и следовательно лишенными смысла. Однако не следует систему классификации создавать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вынужден отбросить все факты в нее укладывающиеся. Наблюдатель, у которого нет системы классификации может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у которого слишком полная и жесткая система классификации чаще всего будут фиксировать те явления и факты, которые могут подтвердить его предварительные концепции.

При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых. Т. е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.

2. Методы опроса.

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого либо объекта.

Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки.

Достоинства

Недостатки

- возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства

- гибкость  формы проведения

- возможность проведения глубокого анализа

- возможность статистической обработки

- субъективность полученной информации

- зависимость качества информации от орудий исследования

- зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

 

Опросы классифицируются по следующим основаниям:  

по цели:

качественные — ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта;

количественные — ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых показателей, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка;

• типу опрашиваемого субъекта:

экспертные — опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области;

потребительские — опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта;

• частоте проведения:

однократные — исследование проводится 1 раз;

многоразовые опросы — сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется;

• количеству лиц, участвующих в опросе одновременно:

индивидуальные — опрашивается каждый респондент индивидуально;

групповые — опрашивается одновременно несколько респондентов;

• структуре:

структурированные — жестко задается последовательность и формулировка вопросов;

свободные опросы — не используется жестко заданная структура вопросов;

• способу сбора данных:

устные — респондент устно отвечает на вопросы;

письменные — респондент отвечает на вопросы исследования письменно;

• способу связи с респондентами:

телефонные — респонденты опрашиваются по телефону;

почтовые — вопросы рассылаются респондентам по почте или с помощью факсимильной связи;

личные — вопросы задаются респонденту интервьюером при личном общении.

опрос по электронной почте

  1.  Панельный метод опроса

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:

— потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой «NFO Research, Inc.» создана потребительская панель, включающая 450 000 домохозяйств);

— торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

— промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

— экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирования товаров и концепций новых товаров;

отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование с помощью видеороликов рекламы.

Если общие панели формируются репрезентативными по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.

Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2) члены панели интервьюируются;

3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4) члены панели интерьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

В ходе проведения панельных опросов:

— выявляют факторы и их динамику;

— изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;

— выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;

— выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;

— изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Панели подразделяются на традиционные и на нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели представляет существующие источники информации, которые могут быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений и т.п. Например, маркетолог с помощью данного метода может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей относительно продукта двух различных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике; например, на основе изучения динамики покупок определенной марки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов, можно исследовать количество проданных товаров, показатель рыночной доли, т.е. — рыночные тенденции.

Кроме того, можно изучать и изменение отношений потребителей к товару определенной марки, их переключение на использование товара другой марки.

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследования необходимо выбрать вид панели.

Большие по объему выборки панели дают более достоверные результаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших затрат. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию.

Задавшись доверительной вероятностью результатов опроса и необходимой точностью оценок, определяют объем панели.

Для анализа точности и надежности данных панельного опроса исходя из принципа минимума потерь от риска предложены пять классов надежности экспертных опросов по экономическим проблемам табл.

Таблица

Классы надежности

Класс

Степень надежности

Доверительная вероятность

Доверительный интервал при нормальном распределении (± s*)

А

Практически достоверные

99,7

3

В

С малым риском

95-99,7

2-3

С

Со средним риском

80-95

1,3-2

D

С повышенным риском

60-80

0,8-1,3

Е

Азартные

Менее 60

До 0,8

* ± s — среднеквадратическое отклонение.

Под надежностью расчета понимается, что расчетная величина не выйдет за установленные пределы. Класс надежности А используется только в особых случаях, связанных с опасностью возникновения отклонений от расчетной величины. Класс надежности Е также не применяется в нормальных условиях: он используется лишь в ситуации, когда проведение более достоверных оценок невозможно. Выбор остальных классов надежности оценок (В, С и D) требует определения величины потерь от ненадежности полученных оценок, возможности впоследствии компенсации возникающих отклонений. На выбор также оказывают влияние степень массовости исследуемого товара, уровень удовлетворения потребности в этом товаре, его цена.

Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репрезентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формирования репрезентативной выборки, существуют подобные проблемы, обусловленные тем, что традиционные панели создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

4.Метод фокус-группы и другие качественные методы сбора информации.

Фокус-группа - объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме.

В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребители различных товаров или, наоборот, лица - носители негативного спроса (не желающие приобретать данный товар); покупатели-новаторы и, наоборот, покупатели-консерваторы; приверженцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит уяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формировании жизненного цикла товара, заложить надежный фундамент при принятии решения о его выводе на рынок.

Обычно работы групп записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а результаты являются основанием для проведения количественных исследований. Оптимальный размер – 8-12 человек. При меньшем количестве человек не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прикладывать максимум усилий для активизации. При большем количестве трудно завязать продуктивные дискуссии. Группа может разбиться на подгруппы, где ведутся разговоры на отвлеченные темы.

Критерии отбора в фокус-группу следующие:

социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания и т.д.);

общие для участников события и воспоминания (турпоход, учеба в одном вузе, общее место работы, просмотренный фильм, испробованный продукт и т.д.);

рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, новые товары и т.п.).

Лидер группы (модератор/интервьюер) должен быть специалистом в области обсуждаемых вопросов. Беседа носит непринужденный характер и обычно длится не более одного-двух часов. Считается, что рассуждения одного участника стимулируют мысленную деятельность других. Перед интервьюером, работающим с фокус-группой, обычно ставятся пять главных целей:

  1.  обеспечение генерации новых идей (относительно свойств или дизайна тестируемого товара, степени его привлекательности, соответствия цены качеству товара, необходимости его модернизации, форм торгового обслуживания и т.д.);
  2.  выявление мотивации конкретных потребностей, особенностей восприятия продукта и его марки, отношения к методам продвижения товара и т.п.;
  3.  изучение эмоциональной и поведенческой реакции на различные типы рекламы;
  4.  уточнение и расстановка правильных акцентов на результатах проведенного исследования (иногда - качественные оценки количественных показателей);

5) изучение разговорного словаря (иногда - сленга) потребителей, что может принести пользу при составлении вопросников, проведении рекламной кампании и т.п.

По американским оценкам, стоимость одной фокус-группы составляет около 400 долл. На практике редко ограничиваются одной группой. При масштабных исследованиях создают 4-5 групп.

Интервьюер.

Интервьюер - профессия достаточно сложная, требующая специального обучения и предрасположенности. Как правило, человек должен пройти специальную подготовку. От него требуется высокая .квалификация, профессионализм, тактичность, знание психологии, контактность, наблюдательность. К интервьюеру предъявляется ряд требований:

а) теоретический потенциал интервьюера складывается из следующих элементов:

индивидуальные возможности: располагающая внешность, умение одеваться соответствующим образом, коммуникабельность, хорошая память, личностный склад «общительного педанта», достаточно высокий культурный уровень;

владение методикой и техническими средствами интервьюирования;

общая социологическая и специальная маркетинговая подготовка;

подготовка в той предметной области, которая изучается;

б) практический аспект потенциала интервьюера проявляется

в следующем:

• горячее желание работать и наличие свободного времени для этого;

•здоровое любопытство, желание узнать что-то новое;

наличие коммуникативных навыков;

опыт общения в «рыночной среде»;

' некоторые зачатки аналитических способностей;

• обязательность и пунктуальность.

Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслушивать высказывания респондентов (особенно при групповом интервью), избегать критических замечаний, он не должен оказывать давление на опрашиваемых или дискутировать с ними.

Интервьюер использует некоторые технические средства для фиксации своей беседы с опрашиваемым, простейшим из которых является заранее подготовленный вопросник, где интервьюер отмечает тот или иной вариант ответа. При свободной беседе! используется блокнот или аудио- и видеотехника (последние особенно важны при различных типах групповых интервью). Запись! может быть изучена и интерпретирована.

Место проведения устных опросов выбирается в зависимости от обстоятельств и, в частности, от принадлежности респондента к той или иной социальной или профессиональной группе.] С потребителями можно встречаться на улице, в торговом или выставочном зале. Место, на котором часто останавливают свои выбор зарубежные исследователи - жилая квартира, - в современных российских условиях вряд ли широко доступно интер-вьюеру. Интервью с предпринимателем или чиновником чаще] происходит в офисе.

Интервьюеру порой приходится преодолевать нежелание или боязнь отвечать на вопросы, сочетать убеждение с разъяснением, что ответ на вопрос не грозит респонденту никакими неприятностями и что интервью - строго конфиденциально, а его результаты, суммируясь со множеством других, только в обобщенной форме могут быть преданы гласности.

Метод устного опроса достаточно дорогостоящ. Количество опрошенных одним интервьюером весьма ограниченно. Считается, что оптимальное время индивидуального интервью - 10-30 минут. За это время интервьюер должен представиться, кратко объяснить цель опроса, убедить опрашиваемого, что он проводится и его же интересах, задать вопросы, зафиксировать ответы и сделать] уточняющие замечания. Групповое интервью может длиться не сколько часов и требует сложной предварительной подготовки.

Глубинное интервью. Заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом задаются вопросы типа: ''Почему Вы ответили подобным образом'', ''Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения'', ''Можете ли Вы привести специальные аргументы''. Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру разобраться в процессах, происходящих в голове потребителя. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, принятии решений на индивидуальном уровне, чтобы получить данные об использовании определенных продуктов. Поэтому, прежде всего, необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемыми, для этого необходимо, чтобы:

  1.  Интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроен.
  2.  Интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого.
  3.  Интервьюер не дискутировал с опрашиваемым.

Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

  1.  Чтобы помочь опрашиваемому высказаться.
  2.  Чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым.
  3.  Чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

Метод анализа протокола. Заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решений. При этом он должен описать словесно все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Данный метод используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах. Кроме этого, данный метод используется при анализе решения, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения.

Проекционные методы. При использовании данных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации, в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Эти методы включают в себя:

  1.  Ассоциативные методы. Они делятся на ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами типа: ''О чем Вас заставляет думать то или это'', ''Какие мысли у Вас возникают в связи с тем или этим''. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В этом случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности желая уточнить уровень своих предпочтений хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов. Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. При этом фиксируется время задержки ответа. Имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами.
  2.  Испытание при помощи завершения предложений. Заключается в предоставлении респондентам незавершенных предложений, которые они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некоторую информацию о себе.
  3.  Тестирование иллюстраций. Заключается в том, что участникам исследования демонстрируются определенные иллюстрации (рисунок, фотография), изображения людей поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызванных данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций брошюр и т. д., а так же заголовков им сопутствующих.
  4.  Разыгрывание ролей. Испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким образом, изучаются позитивные и отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.
  5.  Ретроспективные беседы. В ходе этой беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, действия. Исследователь помогает респонденту вызвать в памяти и подробно описать то, что он вспоминает.
  6.  Беседы с опорой на творческое воображение. Интервьюируемого ставят в гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представить свои реакции, чувства, поведения, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои мысли, чувства, представления по проецируемой теме.

Методы физиологических измерений. Основан на изучении непроизвольных реакций человека на маркетинговые стимулы, путем использования специального оборудования. Например: изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенного товара, картинок. Данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызвать нервозность у респондента. Кроме того, ее применение не дает возможность отделить положительные реакции от отрицательных.

5.Эксперимент в маркетинговых исследованиях

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

Лабораторный эксперимент - характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных  в точно заданных и управляемых условиях.

Достоинства:

  1.  дешевизна;
  2.  позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента.

Недостатки:

  1.  ошибки при создании экспериментальной ситуации;
  2.  влияние экспериментатора;
  3.  изоляция от реальной ситуации.

Широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных товаров, рекламы, концепций товаров. Практически никогда не используется при принятии решений о распределении.

Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной ы условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля.

Достоинства:

  1.  реальная рыночная ситуация;
  2.  высокая внешняя обоснованность эксперимента;
  3.  сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента.

Недостатки:

  1.  отсутствие управляемости;
  2.  высокая стоимость.

Используется для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выборе каналов распределения.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг» (test marketing).

Тестовый маркетинг - основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах.

Основные цели тестового маркетинга:

  1.  Определение восприятия нового товара рынком;
  2.  Исследование альтернативных маркетинговых смесей.

Типы тестового маркетинга:

  1.  Стандартный;
  2.  Контролируемый (управляемый);
  3.  Моделируемый.

Стандартный - метод исследования, в котором выбирается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси.

Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

  1.  выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;
  2.  выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;
  3.  выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.
  4.  средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;
  5.  эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;
  6.  совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.

Достоинства тестового маркетинга:

  1.  цена провала товара, не испытанного тестированием занчительно выше стоимости проведения тестирования;
  2.  исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

Недостатки:

  1.  требует большого времени, от 8 до 12 месяцев;
  2.  результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга;
  3.  высокие затраты.

Управляемый эксперимент - когда фирма, исследующая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.

Преимущества:

  1.  конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования;
  2.  проводится гораздо быстрее, так как нет необходимоссти продвигать продукт по регулярным каналам распределения;
  3.  относительно невысокая стоимость.

Недостатки:

  1.  трудно спрогнозировать результаты тестирования на весь рынок;
  2.  не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару;
  3.  трудно смоделировать национальную рекламную компанию.

Используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки).

Моделируемый тест - этапы проведения:

  1.  Потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);
  2.  Выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п;
  3.  У респондентов спрашивают  о намерении купить такой товар;
  4.  Респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;
  5.  С респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в том числе и его намерение совершить повторную покупку;
  6.  Производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.

Преимущества:

  1.  не требует много времени;
  2.  затраты средние;
  3.  легко контролируется;
  4.  можно проводить на больших географических районах.

Недостатки:

  1.  не дает возможности оценить ответную реакцию торговли;
  2.  не дает возможности оценить ответные действия конкурентов;
  3.  сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.




1. Вариант 15 Два груза массы которых 3 кг и 1 кг соединены нитью переброшенной через невесомый блок и
2. 10 В соответствии со статьей 218 Трудового кодекса в организациях по инициативе работодателя и
3. Успешность образовательной деятельности педагогического работника 1
4. Кодекс административного судопроизводства Украины от 1 сентября 2005 года.html
5. Форфейтинг як форма кредитування зовнішньої торгівлі
6. Методы и модели интеллектуального автоматизированного контроля знаний
7. ВСмысле для АллатРа ТВ
8. 2013 учебный год Предмет трудового права
9. Люмэкс СанктПетербург РоссияСанктПетербургский государственный университет химический факультет Сан
10. Введение Среди самых интересных и загадочных явлений природы детская одаренность традиционно занимает о
11. знания а апория это знак знания о своем незнании
12. Реферат - Татарский костюм
13. Отчет по практике- Анализ использования бюджетных средств в муниципальном учреждении.html
14. Дети Индиго2. Праздник цвета Индиго Перев
15. РЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата медичних наук Івано
16. текст отрывка предлагаемого для изложения сначала читается целиком затем составляется план по частям 2
17. .ru Все книги автора Эта же книга в других форматах Приятного чтения Роман Афанасьев Астрал Ф
18. Тема- Управление налоговыми платежами на предприятии на примере ОАО Технолит ~ Полоцк
19. Документация сущность, значение, виды документов и требования по их оформлению
20. КСОШ ’4 им. Б.Б. Городовикова В настоящее время главной задачей образовательных учреждений России являе

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе