Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 3. Методы сбора информации.
1. Наблюдение и его роль при проведении МИ.
2. Методы опроса.
3. Панельный метод опроса.
4. Метод фокус-группы и другие качественные методы сбора информации.
5. Эксперимент в маркетинговых исследованиях
Метода сбора данных при проведении МИ классифицируются:
1 Количественные.
2 Качественные.
Количественные обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Особенностями таких исследований является четко определенный формат собираемых данных и источники их получения. Обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.
Качественные включают сбор анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение носит качественный характер и осуществляется в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественные, но этому предшествуют специальные процедуры.
1 Наблюдение и его роль при проведении МИ.
Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения исследования.
Виды наблюдений:
1. Полевое и лабораторное
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением наблюдаемых. При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не самого поведения. В качестве результатов поведения могут рассматривать мусор, запасы товаров в холодильнике, чеки и др. подобное наблюдение позволяет установить, какие марки товаров и в каком объеме покупаются.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Однако, присутствие наблюдателя влияет на поведение наблюдаемых, поэтому нужно стремиться свести его к минимуму. Скрытое наблюдение – когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.
При проведении структурированного наблюдения, наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды наблюдений игнорируются. Здесь часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Структурированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточняя их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования, и проверки определенных гипотез. Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип наблюдения часто используется при проведении разведочных исследований.
Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обуславливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам. Гальванометр – используется для измерения эмоционального возбуждения, вызванного воздействием специально отобранных рекламных материалов. Субъекту исследования прикрепляют небольшие электроды, и когда испытуемому показывают различные рекламные материалы, показатель величины сопротивления позволяет оценить интерес или отношение к ним с его стороны. Глазная камера. Частотный анализ голоса.
Для успешного проведения наблюдений должны выполняться следующие условия:
Недостатки наблюдения: при прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей. Следовательно возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних, т. е. наблюдение проводит человек, а у него свое видение этой проблемы, которое может отличаться от видения других людей. Наблюдение является весьма трудоемким процессом. Оформление итогов наблюдений занимают как правило время в два раза больше, чем само наблюдение.
Этапы проведения наблюдений:
Важнейшим этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкций. В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимость вести запись строго в соответствии с имающимися категориями. Инструкция должна содержать так же требования наблюдаемых событий. Она может соблюдать пояснения как надо пользоваться применяемыми шкалами измерений. Если при записи требуется интерпретация намерений изучаемых лиц, то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои суждения. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по возможности одинаково оценивали наблюдение.
Фиксация результатов наблюдения выполняются в виде:
Фиксация результатов наблюдений является одновременно средством двойного контроля: контроля за наблюдением и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса. Неструктурированное наблюдение чаще всего не имеет жестких форм фиксации. Здесь, прежде всего, важно, чтобы запись давала возможность определить, что является только наблюдением, а что в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном случае данные наблюдений смешаются с выводами.
Контроль наблюдения осуществляется следующим образом:
Отчет о наблюдении должен содержать:
При планировании наблюдения исследователям прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого, зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и следовательно лишенными смысла. Однако не следует систему классификации создавать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вынужден отбросить все факты в нее укладывающиеся. Наблюдатель, у которого нет системы классификации может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у которого слишком полная и жесткая система классификации чаще всего будут фиксировать те явления и факты, которые могут подтвердить его предварительные концепции.
При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых. Т. е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.
2. Методы опроса.
Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого либо объекта.
Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки.
|
Достоинства |
Недостатки |
|
- возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства - гибкость формы проведения - возможность проведения глубокого анализа - возможность статистической обработки |
- субъективность полученной информации - зависимость качества информации от орудий исследования - зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение |
Опросы классифицируются по следующим основаниям:
по цели:
качественные — ориентированные на выявление качествен ных характеристик изучаемого объекта;
количественные — ориентированные на обоснование харак теристик изучаемого объекта с позиции статистически зна чимых показателей, на основании которых можно с опреде ленной уверенностью судить о мнении целевого рынка;
• типу опрашиваемого субъекта:
экспертные — опрашиваются эксперты, специалисты в изу чаемой области;
потребительские — опрашиваются непосредственно потен циальные или реальные потребители продукта;
• частоте проведения:
однократные — исследование проводится 1 раз;
многоразовые опросы — сбор информации по проблеме ис следования многократно повторяется;
• количеству лиц, участвующих в опросе одновременно:
индивидуальные — опрашивается каждый респондент инди видуально;
групповые — опрашивается одновременно несколько респон дентов;
• структуре:
структурированные — жестко задается последовательность и формулировка вопросов;
свободные опросы — не используется жестко заданная струк тура вопросов;
• способу сбора данных:
устные — респондент устно отвечает на вопросы;
письменные — респондент отвечает на вопросы исследования письменно;
• способу связи с респондентами:
телефонные — респонденты опрашиваются по телефону;
почтовые — вопросы рассылаются респондентам по почте или с помощью факсимильной связи;
личные — вопросы задаются респонденту интервьюером при личном общении.
опрос по электронной почте
Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, под вергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребите ли, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих оп росов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерно сти развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезен тативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей подразделяются по: времени существования; ха рактеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).
Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодиче скую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.
По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:
— потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой «NFO Research, Inc.» создана потребительская панель, включающая 450 000 домохозяйств);
— торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
— промышленных предприятий, выпускающих исследуемые това ры;
— экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.
По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и спе циализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помо щью осуществляется: тестирования товаров и концепций новых товаров;
отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика пока зателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование с помощью видео роликов рекламы.
Если общие панели формируются репрезентативными по отноше нию к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потен циальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных по требителей (владельцев) исследуемых товаров.
Специализированная панель может быть также нерепрезентатив ной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем ин формацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.
По методу получения информации возможны четыре вида панелей:
1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;
2) члены панели интервьюируются;
3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но со бирают информацию специальные работники;
4) члены панели интерьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по поч те.
В ходе проведения панельных опросов:
— выявляют факторы и их динамику;
— изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;
— выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
— выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;
— изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.
Панели подразделяются на традиционные и на нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели и при этом могут задаваться разные вопросы, причем зада ется только один или очень ограниченное число вопросов большому чис лу опрашиваемых. Данный вид панели представляет существующие ис точники информации, которые могут быть быстро задействованы с са мыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновен ная фотография неких мнений, отношений и т.п. Например, маркетолог с помощью данного метода может быстро получить информацию о мне нии определенной группы потребителей относительно продукта двух раз личных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике; например, на основе изучения динамики покупок определенной марки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов, можно исследовать количество проданных товаров, показатель рыночной доли, т.е. — рыночные тенденции.
Кроме того, можно изучать и изменение отношений потребителей к товару определенной марки, их переключение на использование товара другой марки.
Целесообразность использования тех или иных панелей определя ется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследова ния необходимо выбрать вид панели.
Большие по объему выборки панели дают более достоверные ре зультаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших затрат. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию.
Задавшись доверительной вероятностью результатов опроса и не обходимой точностью оценок, определяют объем панели.
Для анализа точности и надежности данных панельного опроса ис ходя из принципа минимума потерь от риска предложены пять классов надежности экспертных опросов по экономическим проблемам табл.
Таблица
Классы надежности
|
Класс |
Степень надежности |
Доверительная вероятность |
Доверительный интервал при нормальном распределении (± s*) |
|
А |
Практически достоверные |
99,7 |
3 |
|
В |
С малым риском |
95-99,7 |
2-3 |
|
С |
Со средним риском |
80-95 |
1,3-2 |
|
D |
С повышенным риском |
60-80 |
0,8-1,3 |
|
Е |
Азартные |
Менее 60 |
До 0,8 |
* ± s — среднеквадратическое отклонение.
Под надежностью расчета понимается, что расчетная величина не выйдет за установленные пределы. Класс надежности А используется только в особых случаях, связанных с опасностью возникновения откло нений от расчетной величины. Класс надежности Е также не применяет ся в нормальных условиях: он используется лишь в ситуации, когда про ведение более достоверных оценок невозможно. Выбор остальных клас сов надежности оценок (В, С и D) требует определения величины потерь от ненадежности полученных оценок, возможности впоследствии ком пенсации возникающих отклонений. На выбор также оказывают влияние степень массовости исследуемого товара, уровень удовлетворения по требности в этом товаре, его цена.
Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репре зентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формиро вания репрезентативной выборки, существуют подобные проблемы, обу словленные тем, что традиционные панели создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к за купкам, уменьшается доля спонтанных покупок.
4.Метод фокус-группы и другие качественные методы сбора информации.
Фокус-группа - объединенная по определенным критериям не большая группа людей, способности и интеллект которых на ог раниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме.
В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребите ли различных товаров или, наоборот, лица - носители негатив ного спроса (не желающие приобретать данный товар); покупа тели-новаторы и, наоборот, покупатели-консерваторы; привер женцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит уяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формирова нии жизненного цикла товара, заложить надежный фундамент при принятии решения о его выводе на рынок.
Обычно работы групп записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а результаты являются основанием для проведения количественных исследований. Оптимальный размер – 8-12 человек. При меньшем количестве человек не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прикладывать максимум усилий для активизации. При большем количестве трудно завязать продуктивные дискуссии. Группа может разбиться на подгруппы, где ведутся разговоры на отвлеченные темы.
Критерии отбора в фокус-группу следующие:
социально-демографические характеристики (пол, возраст, со циальное положение, место проживания и т.д.);
общие для участников события и воспоминания (турпоход, учеба в одном вузе, общее место работы, просмотренный фильм, испробованный продукт и т.д.);
рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, новые товары и т.п.).
Лидер группы (модератор/интервьюер) должен быть специа листом в области обсуждаемых вопросов. Беседа носит непри нужденный характер и обычно длится не более одного-двух ча сов. Считается, что рассуждения одного участника стимулируют мысленную деятельность других. Перед интервьюером, работа ющим с фокус-группой, обычно ставятся пять главных целей:
5) изучение разговорного словаря (иногда - сленга) потреби телей, что может принести пользу при составлении вопросников, проведении рекламной кампании и т.п.
По американским оценкам, стоимость одной фокус-группы со ставляет около 400 долл. На практике редко ограничиваются од ной группой. При масштабных исследованиях создают 4-5 групп.
Интервьюер.
Интервьюер - профессия достаточно сложная, требующая спе циального обучения и предрасположенности. Как правило, че ловек должен пройти специальную подготовку. От него требует ся высокая .квалификация, профессионализм, тактичность, зна ние психологии, контактность, наблюдательность. К интервьюеру предъявляется ряд требований:
а) теоретический потенциал интервьюера складывается из сле дующих элементов:
индивидуальные возможности: располагающая внешность, уме ние одеваться соответствующим образом, коммуникабель ность, хорошая память, личностный склад «общительного пе данта», достаточно высокий культурный уровень;
владение методикой и техническими средствами интервьюи рования;
общая социологическая и специальная маркетинговая подготовка;
подготовка в той предметной области, которая изучается;
б) практический аспект потенциала интервьюера проявляется
в следующем:
• горячее желание работать и наличие свободного времени для этого;
•здоровое любопытство, желание узнать что-то новое;
наличие коммуникативных навыков;
опыт общения в «рыночной среде»;
' некоторые зачатки аналитических способностей;
• обязательность и пунктуальность.
Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслуши вать высказывания респондентов (особенно при групповом ин тервью), избегать критических замечаний, он не должен оказы вать давление на опрашиваемых или дискутировать с ними.
Интервьюер использует некоторые технические средства для фиксации своей беседы с опрашиваемым, простейшим из кото рых является заранее подготовленный вопросник, где интервьюер отмечает тот или иной вариант ответа. При свободной беседе! используется блокнот или аудио- и видеотехника (последние особенно важны при различных типах групповых интервью). Запись! может быть изучена и интерпретирована.
Место проведения устных опросов выбирается в зависимости от обстоятельств и, в частности, от принадлежности респондента к той или иной социальной или профессиональной группе.] С потребителями можно встречаться на улице, в торговом или выставочном зале. Место, на котором часто останавливают свои выбор зарубежные исследователи - жилая квартира, - в современных российских условиях вряд ли широко доступно интер-вьюеру. Интервью с предпринимателем или чиновником чаще] происходит в офисе.
Интервьюеру порой приходится преодолевать нежелание или боязнь отвечать на вопросы, сочетать убеждение с разъяснением, что ответ на вопрос не грозит респонденту никакими неприятностями и что интервью - строго конфиденциально, а его ре зультаты, суммируясь со множеством других, только в обобщен ной форме могут быть преданы гласности.
Метод устного опроса достаточно дорогостоящ. Количество опрошенных одним интервьюером весьма ограниченно. Считается, что оптимальное время индивидуального интервью - 10-30 минут. За это время интервьюер должен представиться, кратко объяснить цель опроса, убедить опрашиваемого, что он проводится и его же интересах, задать вопросы, зафиксировать ответы и сделать] уточняющие замечания. Групповое интервью может длиться не сколько часов и требует сложной предварительной подготовки.
Глубинное интервью. Заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом задаются вопросы типа: ''Почему Вы ответили подобным образом'', ''Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения'', ''Можете ли Вы привести специальные аргументы''. Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру разобраться в процессах, происходящих в голове потребителя. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, принятии решений на индивидуальном уровне, чтобы получить данные об использовании определенных продуктов. Поэтому, прежде всего, необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемыми, для этого необходимо, чтобы:
Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:
Метод анализа протокола. Заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решений. При этом он должен описать словесно все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Данный метод используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах. Кроме этого, данный метод используется при анализе решения, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения.
Проекционные методы. При использовании данных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации, в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Эти методы включают в себя:
Методы физиологических измерений. Основан на изучении непроизвольных реакций человека на маркетинговые стимулы, путем использования специального оборудования. Например: изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенного товара, картинок. Данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызвать нервозность у респондента. Кроме того, ее применение не дает возможность отделить положительные реакции от отрицательных.
5.Эксперимент в маркетинговых исследованиях
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор пер вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.
Экспериментом называется манипулирование независимыми пере менными с целью определения степени их влияния на зависимые пере менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых па раметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экс периментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависи мые переменные практически не находятся в сфере его непосредствен ного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.
Лабораторный эксперимент - характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях.
Достоинства:
Недостатки:
Широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных товаров, рекламы, концепций товаров. Практически никогда не используется при принятии решений о распределении.
Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной ы условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля.
Достоинства:
Недостатки:
Используется для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выборе каналов распределения.
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие харак тер полевых экспериментов, известны под названием «пробный марке тинг» (test marketing).
Тестовый маркетинг - основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах.
Основные цели тестового маркетинга:
Типы тестового маркетинга:
Стандартный - метод исследования, в котором выбирается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси.
Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.
Требования к месту проведения тестового маркетинга:
Достоинства тестового маркетинга:
Недостатки:
Управляемый эксперимент - когда фирма, исследующая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.
Преимущества:
Недостатки:
Используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки).
Моделируемый тест - этапы проведения:
Преимущества:
Недостатки: