Тема 1 История брендинга
Работа добавлена на сайт samzan.net:
Тема 1. История брендинга. Основные характеристики бренда.
Роль бренда в системе маркетинга (2 ч)
1. История использования брендов. Основные понятия: товарный знак,
торговая марка, бренд.
2. Бренд-ориентированный маркетинг.
3. Структура и матрица бренда.
История использования клейма (бренда) в качестве свидетельства:
• - о собственности товара,
• - о производителе товара,
• - о качестве товара,
• - о происхождении товара,
• - о социальном статусе человека.
История использования товарных знаков в США и Европе в ХIХ-ХХ в.в.
Закон Лэнхема 1946 г., закон об ослаблении товарного знака, (США, 1996).Три
волны в брендинге: рациональная 50-х, эмоциональная 70-х, духовная 90-х.
[Прингл Х., Томпсон М.]. История брендинга, особенности российских и
зарубежных брендов.
Товарный знак – это объект интеллектуальной собственности,
включающий: название, логотип (символ, рисунок, цвет, мелодию), упаковку,
технологию изготовления. Защита товарного знака в России осуществляется в
рамках закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях
мест происхождения товаров» N 3520-1 от 23 сентября 1992 года. Знак «R»
указывает на то, что товарный знак зарегистрирован государственными
органами. Знак «ТМ» указывает на то, что товарный знак рассматривается
собственностью фирмы и подан на регистрацию.
Товарный знак – законодательно защищенный актив предприятия,
юридический термин, обозначающий зарегистрированную торговую марку,
используемый для защиты названия и уникальности товара, фирмы, услуги от
конкурентов.
Торговая марка, ТМ – это название, имя, под которым рекламируют,
продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи. Торговая марка –
это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, товарный знак,
имидж и репутацию. Первая зарегистрированная торговая марка (1876 г.) –
английское пиво «Bass».
Первый национальный бренд (1882 г.) – мыло «Ivory Soap», компании
Procter& Gamble. [В.Н. Домнин]
Первый зонтичный бренд – «Heinz» фирмы «Heinz&Noble».
Классификация торговых марок [Н. Тесакова, В. Тесаков]:
- по типу потребителя – потребительские и промышленные,
- по географическому охвату – международные, национальные, локальные,
- по объекту брендирования (компании, продукту, товарной категории),
- корпоративные (сервисные и промышленные), марки семейства (одной
или нескольких товарных категорий), марки – уникумы (марки продукта,
услуги, программы, конкурса, рейтинга),
- по каналам товародвижения – марка производителя, марка дистрибьютора,
марка розничного торговца.
«Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их
комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг
одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг
конкурентов» [American Marketing Association.- http://www.ama.org.]
Бренд – это успешная торговая или сервисная марка, имеющая высокую
репутацию у потребителей [Н. Тесакова, В. Тесаков].
Бренд – это целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в
потребительском сознании [В.Н. Домнин].
Классификация брендов по А. Эллвуду:
1. товарные (потребительские, розничные), 2. сервисные, 3. бизнес-бренды
(торговые).
Структура зонтичных, комбинированных и товарных брендов.
Имидж – это сознательно формируемый образ товара, услуги,
организации, территории, идеи. Репутация – это рациональная и эмоциональная
оценка потребителями качества предоставляемых услуг и товаров. Миссия
компании (долгосрочная цель) и индивидуальность торговой марки
(уникальная марочная идея). «Индивидуальность бренда» - понятие, введенное
в обращение в 1955 г. рекламистом Дэвидом М. Огилви [David M. Ogilvy].
Качества бренда: функциональные, индивидуальные, социальные,
коммуникативные.
Торговая марка и бренд в некоммерческой сфере.
Характеристики бренда: содержательные (любые ассоциации, отношения,
чувства, оценочные суждения), функциональные (качество и надежность)
Жизненный цикл торговой марки.
Бренд - ориентированный маркетинг: коммуникационная концепция
маркетинга. Марочный товар и дженерик. Роль бренда в системе маркетинга.
В 2001 г. компания Young & Rubicam опросила более 45 тыс. взрослых и
подростков из 19 стран и выяснила, что сильные бренды имеют определенное
влияние на общественные ценности, а потребители выбирают бренды потому,
что они выражают интересы и веру потребителей. Директор по европейской
стратегии компании Young & Rubicam подчеркивал: «Бренды, изменяя
ценности людей, становятся новой религией. Они помогают людям найти
смысл жизни. Наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и
оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и
преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций.
Страсть, с которой новые миссионеры проповедуют свою веру, покоряет
миллионы людей, так как любая религия основана на мощной идее,
наполняющей смыслом человеческую жизнь. Наиболее успешные бренды
сегодня строятся не только на качестве и надежности, но и на убеждениях,
приводящих к отказу от компромисса» [В.Н. Домнин, с. 94].
Основные понятия [Интернет-сайт www.inter.ru]:
Бренд – происходит от латинского «brand» – тавро, клеймо, знак, который
в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. В ХХ веке
стало одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент в
русском языке отсутствует. Наиболее близкий – образ марки данного товара
(услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.
Однако далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он
должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя. [И. Крылов
«Маркетинг»].
Brand Positioning – позиционирование бренда – место на рынке,
занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских
потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна
активно использоваться для «отстройки» от конкурентов;
Brand Positioning Statement – позиция бренда – это то место, которое
занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам;
Brand Value – стоимость бренда в денежном выражении;
Brand Power – мера способности бренда доминировать в данной
категории продуктов;
Brand Relevance – степень соответствия имиджа и характера бренда
нуждам и желаниям покупателей;
Brand Leverage – подъемная сила бренда – способность бренда
распространяться за счет увеличения количества пользователей,
распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве;
Brand Loyalty – приверженность бренду;
Brand Awareness – степень известности бренда.
Наиболее точным концептуальным эквивалентом бренда на русском
языке является коммуникативно-предметное поле (КПП).
Брендинг (branding) – процесс создания бренда в результате использования
всех форм продвижения товара (услуги). [И. Крылов «Маркетинг»].
Тема 2. Индивидуальность бренда. Технологии рождения бренда.
Имя, дизайн. Упаковка (4 ч)
1. Идентичность бренда. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации.
2. Модели разработки бренда.
3. Креативные и психотехнологии рождения брендов.
4. Имя. Дизайн. Мифологические корни брендинга.
5. Упаковка. Фирменный знак, логотип, символ.
Три элемента платформы бренда (корпорация Interbrand): философия,
цели и ценности – указывают на наличие особых свойств, отвечающих на
неудовлетворенные потребности. «Дух» бренда – эмоциональный элемент (См.
Бодрийяр Ж. Система вещей. С.137, 154: в психике человека у каждой вещи
появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных
и бесполезных, но для человека они имеют важное значение… Вещь служит
заменой человеческих отношений, решением многих проблем;
псевдоуникальность становится признаком ценности, приобщение к вещи
влияет на социальный статус, доминирует философия личностного
самоосуществления; потребление становится систематическим
манипулированием знаками; все человеческие желания, фантазии, замыслы,
страсти, отношения материализуются в знаках и вещах – предметах покупки и
потребления). В брендинге используется безграничность фантазии
потребителей в наделении вещей особой знаковостью.
Структура марочной идентичности: [Д. Аакер]
1. имидж бренда,
2. позиция бренда,
3. внешняя перспектива,
4. фиксация на главных особенностях товара.
Структура марочной идентичности: [В.Н. Домнин]
1. позиционирование бренда,
2. индивидуальность марки,
3. ценности бренда,
4. восприятие качества,
5. ассоциации бренда,
6. суть бренда.
Корпоративная идентичность – это визуальное представление структуры
бренда или компании. Компании единичной идентичности (бренд-зонтик).
Компании подтвержденной идентичности (крупные портфели товаров и
брендов). Компании брендовой идентичности (различные бренды товаров
быстрого потребления [А. Эллвуд]. Бренды широкого диапазона (широкий
диапазон товаров и услуг в рамках единого брендового предложения). Лайн-
бренды (слегка различающиеся товары). Расширения бренда. Глобальные и
местные бренды. Брендовые измерения: длина бренда, ширина бренда, вес
бренда, сила бренда [А. Эллвуд].
Проектирование и разработка марки. Элементы видения марки. Портрет
торговой марки: определение имиджа марки, составление марочного контракта,
разработка модели поведения потребителя и его соотнесения с маркой.
Пирамида ценностей торговой марки. Индивидуальность торговой марки.
Уникальная марочная идея.
Атрибуты бренда (обещания, подтверждения, ожидания; особенности
товара, имя, упаковка, фирменная символика и др.) и информационные потоки
«бренд – потребитель». Имя: скоропись, акронимы, корпоративное эго [Э. Райс,
Дж. Траут]. Коммуникации и ассоциации бренда. Логические уровни личности
Р. Дилтса и поведение человека. Интроекция, проекция, проективные методики
при разработке позиции бренда. Цветовая палитра, шаблон, фон, символы.
Тестирование визуальных элементов.
Изменение сознания с помощью нейро-лингвистического
программирования. Подлинные и «мнимые» бренды. Креатив в брендинге.
Символическая природа бренда. Создание имени: точность и содержательность,
отсутствие негативных ассоциаций, формальные требования. Этапы создания
имени: маркетинговые исследования (анализ товара, конкурентный анализ,
сегментирование потребителей); позиционирование бренда; определение
идентичности бренда; удовлетворение требований к имени, выбор нескольких
вариантов имени; создание семантического поля для имени; тестирование имен
потребительскими группами; правовая экспертиза. Неудачные названия.
Культурные и лингвистические негативные ассоциации имени на языках
других народов, сокращения и аббревиатуры в имени.
Процесс создания имени: 1. обсуждение с высшим руководством
направления деятельности компании, её имиджа, ценностей; 2. описание того,
чему нужно дать название, его свойств, преимуществ, желаемого образа; выбор
предпочтительных признаков компании (товара, услуги) для вашего сегмента
рынка, подбор названий с использованием программного обеспечения для
составления словарных комбинаций; 3. для каждого названия проводится
юридическое исследование на выяснение его принадлежности кому-либо
(число названий, как правило, сокращается на 80%); 4. лингвистический анализ
на звучание оставшихся названий на других языках; 5. тестирование
восприятия нового имени среди клиентов, акционеров и экспертов.
Миф, легенда, состояние вовлеченности, воспроизведение архаического
ритуала дара, подарка как инструменты бренд-менеджмента, «клубности»,
директ-маркетинга.
Имя должно быть [Райс Л., Райс Э. «22 закона создания бренда»]:
1.коротким, 2. простым, 3. уникальным, 4. желательно – аллитеративным
(рифмованным), 5. легко произносимым. Для имени компании и товарных
знаков используются слова из словаря, выдуманные слова, личные имена,
географические названия, аббревиатуры и числа, графика.
Для получения права на владение товарным знаком следует соблюдать
следующие правила:
- название товарного знака всегда должно быть выделено (шрифтом,
размером букв и т.д.);
- вместе с названием товарного знака должно стоять родовое название товара
или слово «марка» (brand), например, «компьютеры «Apple»;
- нельзя употреблять название товарного знака во множественном числе, (не
«три Kleenex-a», а «три салфетки «Kleenex»;
- нельзя использовать название товарного знака в притяжательной форме или
в качестве глагола (за исключением товарных знаков в этой форме)
[«Рекламные технологии Клеппнера», с.732]
Упаковка как часть маркетинг-микса. Функции упаковки: утилитарные,
информативные, коммуникативные. Требования ГОСТов к упаковке и
маркировке продукции. Упаковка является одним из важнейших атрибутов
бренда, выражает его индивидуальный образ. Дизайн упаковки, разработка
новой упаковки, её лабораторное тестирование, тест-партии для испытания в
магазинах. Технологии создания и развития торговой марки. Важнейшим
атрибутом бренда услуг является фирменный знак (графическая часть
фирменной символики) и логотип (начертание марки). Фирменные знаки
должны точно передавать ассоциации, связанные с товаром, услугой или
компанией. Дополнительные атрибуты бренда: рекламные герои, персонажи-
символы, цвет, шрифт, мелодия и «голос», жесты, прикосновения.
Фирмы, специализирующиеся на упаковке и программах по созданию
идентичности торговых марок предоставляют услуги в создании корпоративной
и марочной идентичности, упаковочных систем, проведению исследований, по
созданию названий, системы управления марочным капиталом, разработки
дизайна розничных торговых точек и организации событийного брендинга.
Товарные знаки в киберпространстве (структура web-сайтов,
индивидуальность, конкуренция).
Пример рекламной кампании бренда:
Рекламное агентство Bates VIAG (входит в Группу Компаний Видео
Интернешнл) проводит рекламную кампанию новых продуктов московской
фабрики «Ударница» - зефира и пастилы под зонтичным брендом «Шармэль».
Размещение: национальное телевидение («Первый канал», «Россия», СТС, Ren TV,
ТВ3, «ДТВ-Viasat», «Муз-ТВ») и наружная реклама (метро) в Москве и Санкт-
Петербурге. Кампания на ТВ проходит в марте-апреле, в метро – в апреле-мае 2005
года. Креативное решение кампании явилось развитием общей творческой
стратегии бренда «Шармэль». При съемке ролика использовался прием
«старения», создающий эффект «старого кино». Ролик сняла студия Bazelevs.
Основные понятия [сайт www.inter.ru]:
Креативная (творческая) концепция – один из основных разделов
плана рекламной кампании, содержащий предложения по творческому
воплощению в рекламе концепции позиционирования товара, выбору бренд-
имиджа, разработке слогана и т.д. [И. Крылов]
Креативность** – духовный инструмент мифодизайна, представляющий
собой совокупность приемов по подготовке, осуществлению и завершению
процесса творчества, понимаемого как подсознательное художественное
моделирование, начинающееся и завершающееся сознательной коммуникацией
с собственным подсознанием.
Метадизайн (российский) – вид дизайна, семантически трактуемого в
творческо-психологическом смысле как «затея», «ухищрение», «умысел»,
«интрига», совместно с поэзией, музыкой, хореографией, хеппенингом,
перфомансом, концептуальным и электронным искусством художественно-
образно моделирующий собственные свойства индивида, его внутриличностные
проявления, межчеловеческие связи и отношения, представляющие в
совокупности условные эталоны человека для имитационной, аналитической,
педагогической и др. целей.
Тема 3. Концепция и стратегии управления брендом (4 ч)
1. Концепции брендинга (традиционный, управление активами торговой
марки, эмпирический, бренд-билдинг…)
2. Модели марочных стратегий.
3. Управление брендом в соответствии с комплексом маркетинга.
Конкурсы брендов.
Концепция бренд-менеджмента (БРЕНДИНГА) впервые сформировалась
в 1931 году в компании «Procter&Gamble», автор концепции Нэйл Макэлрой
(Neil McElroy), президент компании с 1948 г. по 1957 г., министр обороны
США с 1957 г. по 1961 г.
Брендинг в традиционном маркетинге: инструментом дифференциации
продуктов являются функциональные свойства и качества (исключительность,
преимущества). Конкурентная борьба осуществляется в узко очерченных
товарных категориях.
Сегментация – это классификация потребителей по ожиданиям и
преимуществам. Потребитель осуществляет рациональный выбор. Бренд – это
знак, символ, идентификатор (ИД) владельца и качества. Марочные названия,
логотипы, рекламные девизы, осведомленность и имидж.
Коммуникационная концепция маркетинга (ККМ) – интегрированный
подход к маркетингу. Шведская модель маркетинга взаимоотношений (80-е
годы), индивидуализация отношений с потребителем, сетевой подход в
маркетинге, гетерогенность ресурсов и их иерархический контроль. Брендинг в
условиях трансакционных издержек (ТАИ) [Н.К. Моисеева и др.]
Стратегия управления активами торговой марки
Стратегия «эмпирического маркетинга» ЭМ [Б. Шмитт] – его
особенностью является ориентация на переживания клиента, потребление
трактуется как холистическое переживание,а потребители характеризуются не
только рационально мыслящими, но и эмоциональными «животными».
«Эмпирики» используют эклектизм в методике и ориентируются на эффект
синергизма – совместного действия, сотрудничества. Социокультурный
контекст потребления (здоровый образ жизни). Бренд – это проводник
эмпирических переживаний, включает наименования, логотипы, девизы,
маркетинговые события и др. коммуникации с потребителем. Сенсорные,
эмоциональные, творческие отношения с брендом. Стиль жизни с включением
в него бренда.
СЭМы – стратегические эмпирические модули: ощущения, чувства,
размышления, действия, соотнесение. ПП – проводники переживаний,
практические инструменты эмпирического маркетинга: коммуникационные
материалы, визуальные и словесные образы и символы, продукт,
обслуживающий персонал (торговые агенты, провайдеры и т.д.), Web-сайты и
электронные средства коммуникации, совместный брендинг, пространственное
окружение. Маркетинговая эстетика формирует идентичность компании и
бренда. СПЭ – модель сенсорного воздействия. Маркетинг размышлений:
удивить, заинтриговать, подзадорить.
Маркетинговые кампании соотнесения: социальное воздействие,
групповое членство, культурные ценности, брендовые сообщества, социальная
идентичность, социальные роли, родственные отношения.
Стратегические вопросы ЭМ: стратегическая сетка, корпоративный
брэндинг и суббрэндинг, новые продукты, расширение границ использования
марки, стратегия партнерства, глобальный эмпирический маркетинг.
Эмпирически ориентированная организация: привлекательная физическая
среда, дионисиева культура, творчество и инновационность, интеграция с
агенствами, взгляд с высоты птичьего полета, эмпирический рост сотрудников.
Бренд-билдинг – [Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., с.21, 27,316]
брендинг в условиях таргетинга (узкоцелевых маркетинговых
коммуникационных программ), когда брендинг принимает на себя функции
управления корпорацией, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками,
клиентами, инвесторами; когда брендинг внедряется во все сферы деловой
активности на всех уровнях организации, становится основой стратегического
планирования и предпосылкой инновационных проектов, формирует
корпоративную культуру.
Товар становится услугой если главным принципом является «создание и
удержание потребителя» [амер. экономист Т. Левитт]. Для этого
предусматривается послепродажное, гарантийное обслуживание, предлагаются
дополнительные услуги (например, обучение работе с техникой, установка
техники, сборка мебели и т.д.), расширяется ассортимент сопутствующих
товаров, обеспечение потребителей инструкциями, программным
обеспечением, стимулирование и поощрение повторных продаж, организация
регулярных связей с потребителями, создаются привлекательные персональные
предложения, поддерживается интерес к определенному бренду. Лидирующий
бренд обладает способностью формировать сопричастность потребителя к
сообществу, клубу приверженцев бренда. Преодолевается грубое
манипулирование массовым сознанием и активизируется обратная связь с
потребителями, учитываются малейшие изменения в социальной жизни, в
содружестве формируются новые жизненные установки, мироощущения и
ценности. Пример: клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson – байкеры в
банданах и кожаных куртках, с развевающимися американскими флагами за
спиной. Ежегодные слеты – шоу. Специфический образ жизни, способ
персонального самовыражения – бессознательное следование
«внутригрупповым» нормам, вкусам, желаниям. Согласно журналу Forbes
акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на 15000%, акции Intel – на 7200%,
а акции General Electric – на 1056% [И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин с.203]
Второй особенностью тенденции превращения товара в услугу является
развитие событийного (мотивационного, причинного) маркетинга (cause related
marketing). В этом случае устанавливается партнерство бизнеса с
неприбыльными организациями, благотворительными фондами. CRM –
специфический инструмент позиционирования бренда в рамках социально-
значимых программ в области здравоохранения, образования, культуры,
спорта.
Конкурентные преимущества компании, применяющей маркетинг
событий, реализующей социально-значимые проекты: привлечение и
удержание клиентов, большая степень идентификации брендов, сотрудничество
с неприбыльными организациями и получение доступа к новым рынкам,
усиление мотивации и лояльности сотрудников компании, широкое признание
социальной миссии компании, кооперация с другими производителями – кросс-
промоушн брендов.
Укрупнение рекламно-информационных конгломератов: Omnicom Group,
WPP, Interpublic Group, Publicis Groupe SA, Grey Global Group, Dentsu, Havas
Advertising, Cordiant Communications Group, Aegis Group ( например, холдинг
WPP в 2002 г. насчитывал 1400 офисов в 103 странах, где работало около 65
тыс. чел.)
Классификации марочных стратегий.
Марочные стратегии: использование корпоративной торговой марки,
создание «марки семейства», продвижение «марки-уникума». Зонтичные
бренды. Стратегии Ries&Ries, Prophet Brand Strategy.
Марочные стратегии [Ле Пла и Паркер]:
1. «Стратегический бренд-менеджмент» Ж.-Н.Кэпферера. Признаки
индивидуальности бренда: долговечность, связность, реализм. Призма
индивидуальности бренда: внешние элементы – физические характеристики,
отношения, отражение. Внутренние элементы: индивидуальность, культура,
самовосприятие.
2. СВВЕ – модель Келлера. «Марочный капитал, базирующийся на
отношениях с клиентами», марочный капитал зависит от узнавания,
припоминания, имиджа, силы и уникальности ассоциаций. Интеграция бренда с
брендинговыми маркетинговыми программами: товарная категория,
ценообразование, распределение и коммуникации. Бренд создается
исключительно маркетингом и отделом маркетинга.
3. Модель Д. Арнольда: карты восприятия. Сущностью бренда признается
его индивидуальность.Она считается источником марочного капитала. Выгоды
– преимущества, атрибуты – свойства товара. Борьба за позицию в сознании
потребителей. Не учитывается наличие принципа бренда.
4. Модель Д. Аакера: центральная индивидуальность бренда
(ассоциации), расширенная индивидуальность, предложение ценности.
Импортируемый бренд, одухотворенный бренд. Функциональные выгоды,
эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения.
5. Модель Y & R – «Young and Rubicam»: бренды создаются при помощи
4 элементов: дифференциации и уместности (силы бренда), уважения и знания
(фактуры). Статус бренда. Эта модель используется для прогнозирования
положения бренда.
Стратегии марки по «системе четырех Пи», семи «Пи». Стратегия в
условиях жесткой конкуренции (отсутствие ниш, высокая скорость внедрения
инноваций, активное формирование новых потребностей, рынков, моды).
Марочные стратегии: 1. Использование корпоративной торговой марки
для продвижения компании и её продукции. 2. Создание и продвижение «марки
семейства». 3. Продвижение «марки-уникума» [Н. Тесакова,В. Тесаков].
Брендовые стратегии обновления, расширения, создания новых брендов.
Управление торговой маркой. Управление брендом: укрепление
отношений между брендом и потребителем (развитие функциональных,
индивидуальных, социальных и коммуникативных качеств бренда); управление
атрибутами марки, процессом её идентификации.
Создание новой торговой марки. Минимизация рисков. Определение
уровней спроса: родового (общего спроса), видового (на определенную
товарную категорию), спроса на конкретную марку.
Методики определения характера спроса: определение степени
первичного проникновения марки, степени повторного приобретения, частоты
потребления марки. Качественное описание спроса на марку предполагает
прогноз реакции целевого сегмента на потребительские свойства товара,
иррациональные элементы марки, оценку перспектив.
Соответствие менеджмента системе управления торговой маркой,
эффективная программа развития торговой марки, минимизация рисков,
максимизация прибыли. Метод Пекхэма: определение доли рынка для марки 1
в зависимости от появления новой марки Х. Четыре модели рынка: чистая
конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.
Определение уровня монополизации рынка. Трудности в определении
фактической зоны конкуренции марки связаны с представлением марки в
нескольких товарных категориях, с позиционированием марки.
Процедура минимизации рисков при выводе новой торговой марки на
рынок включает: оценку доступности рынка или сегмента, оценку силы
конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное
описание реакции потребителей на торговое предложение торговой марки
[Н. Тесакова, В. Тесаков].
Управление брендом в соответствии с комплексом маркетинга:
«марочный портфель» и ассортиментная политика, ценообразование и
премиальная цена, товародвижение и место встречи марки с потребителем.
Стратегии распределения марки: интенсивная, эксклюзивная, выборочная.
Маркетинговые коммуникации (PR, реклама, стимуляция продаж). Три модели
рекламы торговой марки: X-YZ, акцентированной выгоды, фокусирования на
выгодах. Сейлз промоушн как основное средство расширения спроса на марку
(предоставление пробного продукта, скидки, сервисное обслуживание,
рейтингование, конкурсы и награждение лучших. Мерчандайзинг –
продвижение товара с помощью купонов, скидок, подарков, лотереи,
дегустации, сэмплинги [Н. Тесакова, В. Тесаков, с. 185, 192-193, 198].
Управление маркой включает следующие процедуры:
Вывод марки на рынок, уточнение позиции марки и стратегии
продвижения, улучшение продукта и марочной концепции, захват
определенной доли рынка, поддержку и развитие марки. Критерии успешной
торговой марки: рост объема продаж и повышение рентабельности.
Конкурсы брендов: «Бренд года», «Индекс Бренда», «Народная марка» и
др. Для производителя общенародное признание его продукта, является
поистине наивысшей наградой. «НАРОДНАЯ МАРКА» – это национальный
конкурс марочных потребительских товаров, победителей которого определяют
сами российские покупатели. Знак «Народная Марка» означает, что этот товар
считают лучшим большинство покупателей всей России. «Народная Марка»
является самым массовым и демократичным выражением пристрастий широких
слоев российских покупателей. Возможность каждого потребителя
проголосовать за то, что он любит, знать, что к нему прислушиваются и
считаются с его мнением, привлекает все больше россиян к участию и
определению победителей. 8 Июня 2004 г. в Нью Йорке на Торжественной
Церемонии Вручения Награды EFFIE США впервые были объявлены имена
обладателей международной награды GLOBAL EFFIE.
Тема 4. Концепция позиционирования бренда.
Конкурентные преимущества (2 ч)
1. Анализ позиции бренда в рыночной ситуации.
2. Влияние сегментирования рынка на позицию бренда.
3. Позиционирование бренда.
4. Конкурентные преимущества.
SWOT – анализ, анализ производимого товара, конъюнктурный и
конкурентный анализ. Медиа-анализ.
Сегментирование потребителей по географическим, социально-демо-
графическим и психографическим особенностям. Ценности потребителей и
ценности бренда. Сообщения бренда и чувства бренда. Марочная
индивидуальность. Коммуникации бренда: апелляция марки к старому
знакомству, сказочность героев марки, адекватность потребностям,
уважительное отношение марки к потребителям, грубость, агрессивность,
навязчивость, намеки на неполноценность потребителей или конкурентов.
Сегментирование рынка позволяет структурировать рынок и
конкретизировать марочную идею, улучшая её восприятие в конкретном
целевом сегменте. Сегментация необходима при дифференцированной
маркетинговой стратегии, при концентрации на определенной нише. В этом
случае идея марки также дифференцируется. При недифференцированной
маркетинговой стратегии внимание акцентируется на всеобщих, общезначимых
ценностях марки.
Ключевые сегменты брендов, представленные в розничной торговле
(основные бренды, товары известной ценности, прибыльные бренды, бренды
разнообразия, бренды-конкуренты [А. Эллвуд].
Позиционирование бренда (торговой марки) – концепцию впервые
описал Д. Траут в 1971 г. как новый подход к коммуникациям. Позиционирование
– это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание
окон…в нужное время и при должных обстоятельствах [Э. Райс,
Д. Траут «Позиционирование: битва за узнаваемость…»]. Концепции
позиционирования похожи на девиз («Pepsi» - выбор нового поколения), в нем
выражена сильная идея, заражающая потребителей своей энергией. В
концепции позиционирования следует указать товарную категорию – название
бренда, функциональное назначение, целевую группу потребителей, основное
преимущество по сравнению с конкурентным товаром, усредненным товаром,
товаром – заменителем. Стереотипы ментальности: «первенство» в сознании,
позиция «я могу», позиция «против». Уникальное торговое предложение – УТП
(убедительное сообщение о пользе и выгоде марки). Задача позиционирования
– не облегчить продажу товара, а облегчить потребителю процесс покупки
[В.Н. Домнин]. Позиция торговой марки зависит от рекламы, слухов,
впечатления от использования, сравнений с другими торговыми марками.
Брендовая ДНК – тема, имя, сущность [А. Эллвуд].
Виды позиционирования (зависят от доминирующего направления
маркетинговой деятельности – товарного, ценового, сбытового, сервисного,
рекламного):
1. позиционирование по особенностям товара,
2. по выгоде,
3. по особенному назначению и использованию товара,
4. по сегментам рынка,
5. ценовое позиционирование,
6. позиционирование по дистрибуции.
Функции брендинга в аспекте трансакционных издержек: для
потребителя – это определение ответственности производителя, происхождение
товара, снижение рисков потребителя, определение статуса потребителя и т.д.;
для производителя – это изыскание конкурентных преимуществ, юридическая
защита, контакт с конечным потребителем и др.
Расширение семейства торговой марки. Технологии расширения.
Маркетинговые войны – битва за сознание потребителей. Принципы и модели
марочных коммуникаций. Методы воплощения позиции торговой марки в жизнь.
Раппорт (технология НЛП) – подсознательное доверие, возникающее в результате
подстройки марки под поведение потребителя (подстройка к движениям,
дыханию, голосу, жаргону, поведению, ценностям, стилю жизни). Использование
марки как фактора влияния в каналах распределения. Мониторинг тенденций.
Линейное расширение. Структура каналов распределения.
Нишинг: определение ниши среди марочных позиций с помощью
сравнения позиций конкурентных брендов. Конкурентные марки: текущие,
смежные, заменители, прототипы.
Позиционирование компании, страны, товара, сервиса, церкви, личности
осуществляется по следующей схеме: определяется предназначение, товарная
(или другая) группа, потребительское свойство, польза и выгоды, оценка и
ожидания потребителей, влияние конкурентов на целевой рынок, позиция
конкурентных марок, слабые стороны конкурентов, осуществляется
сегментирование и выбор позиции бренда.
Сильные идеи позиционирования: правдоподобность, искренность,
красота, убедительность, развитие, инновации, неповторимый стиль. Для
успешного позиционирования требуются следующие качества: соответствие
запросам и требованиям потребителей, понятность и запоминаемость позиции,
ясное отличие от аналогов, последовательное представление позиции марки в
названии, упаковке, рекламе, PR- коммуникациях и т.д.; постоянство
(неизменность) позиции марки.
Стратегии позиционирования: [Россинтер Дж., Перси Л. «Реклама и
продвижение товаров». СПб., 2000]:
• центровое - как лучшего представителя своей товарной категории;
• дифференцированное – путем четкого определения места бренда в его
товарной категории;
• относительно потребителей – ориентация на определенный сегмент
потребительского рынка;
• относительно продукта – определенное его преимуществами [Рожков
И.Я., Кисмерешкин В.Г., с. 68)
Четыре измерения силы бренда по модели Т. Гэда: функциональное
(восприятие полезности), социальное (идентификация с социальной группой),
духовное (этичность, ответственность), ментальное (психологическая
поддержка личностной трансформации).
Глобальные бренды, рейтинги, тенденции глобализации рынка.
Самопозиционирование. Позиционирование марки (бренда) среди
сотрудников и клиентов.
Конкурентные преимущества бренда.
Бренд-лидер, бренд «дойная корова», вес бренда (мера доминантности на
рынке), высота бренда (положение в политике фирмы), длина бренда (мера
растяжимости в товарной или бизнес-категории), сила бренда (способность
удовлетворять потребности), история бренда (биография бренда, его связи с
покупателем), личность бренда (персонаж позиционирования бренда с
помощью мультипликации, юмора, агрессии и т.д.), определение бренда (набор
характеристик, точно выражающих концепцию бренда).
Репозиционирование торговой марки: реанимация или «омоложение»,
смена имени, смена рынка, смена «пола», уточнение идеи марки. Основные
требования к репозиционированию (ребрендингу): сохранение сильных сторон
и преимуществ, избавление от негативно воспринятых атрибутов бренда.
Большое количество персонажей-героев, рекламно представляющих позицию
бренда, ослабляет восприятие марки и осложняет её узнаваемость.
Корпоративные торговые марки.
Социальная реклама и социально-ориентированный брендинг.
Бренд как символ компании, «внутренний брендинг». Слияния,
ребрендинг, подготовка к активной экспансии.
Брендинг – это битва восприятий. Доверие к марке и к компании-
производителю.
Концепция рыночной позиции бренда на примере бренда «Домик в
деревне», компания Вимм-Билль-Данн (сравни: бренд «Утро в деревне»,
«Уральская молочная компания – УМОКО»):
- натуральный продукт, производимый из натурального молока в течение
всего года,
- высококачественный,
- вкусный,
- для ежедневного употребления,
- стоит потраченных денег (цена на продукцию всегда на 3-5% выше
среднерыночной цены на аналогичную продукцию [В.Н. Домнин].
Тема 5. Интегрированный брендинг (2 ч)
1. Модель интегрированного брендинга (ИБ). Преимущества ИБ на рынке.
2. Технологии создания драйверов организации и бренда.
3. Практические шаги к интегрированному брендингу.
Интегрированный брендинг – это организационная стратегия, при которой
все действия и обращения компании основаны на ценности (бренде), в которой
пересекаются сильные стороны компании (товара или услуги) и ценности
клиентов. Цель интегрированного брендинга – полная идентификация клиента
с брендом как на рациональном, так и на иррациональном уровне. Пирамида
самоидентификации: осведомленность, предпочтения, лояльность и цели.
Модель Интегрированного Бренда включает три уровня: трансляторы
бренда, драйверы бренда, драйверы организации. Инструменты
интегрированного брендинга: драйверы организации и бренда. Драйверы
организации: миссия, ценности, история. Драйверы бренда: принцип,
индивидуальность, ассоциации. Позиционирование и принцип бренда.
Стратегии популяризации интегрированного бренда. Формирование бренд-
команды. Аудит бренд-среды. Стимулирование командного мышления.
Структура бренда: зонтичная, комбинированная, товарная. Признаки и
тесты определения ослабления бренда.
Увеличение доли рынка по сценарию интегрированного брендинга.
План брендинга: Ситуационный анализ, цели, стратегия, обращения,
тактика. Программа и критерии оценки бренда: внутреннее исследование,
количественное, глубинное, фокус-группы, интервью, Web-исследования.
Совместный брендинг.
Тема 6. Маркетинговые исследования в бренд-менеджменте (2 ч)
1. Социальная информация для бренд-менеджмента.
2. Методы изучения рыночной позиции бренда.
3. Исследование рыночных предпочтений.
Определение социальной и коммерческой проблемы, их соотношения и
проблемной переменной, определение методов и целей исследования.
Формулировка задачи. Предварительные, описательные, причинные
исследования. Первичные и вторичные исследования.
Количественные исследования (сравнение образцов, измерение свойств),
качественные исследования (персональное общение с потребителями).
Исследование потребительских предпочтений.
Стратегические средства исследования тенденций и ёмкости рынка,
сезонности и цикличности спроса (управленческие совещания, наблюдения за
потребителями, изучение статистики потребления, опросы по отношению к
бренду, исследование целевой аудитории), тактические средства исследования
(тестинг новых товаров и дизайнов упаковки, базы данных по брендовой
сегментации, клубные карты потребительских предпочтений, бенчмаркинг,
маппинг восприятия, эффективность рекламы – метод DAGMAR- определение
рекламных целей для достижения рекламных результатов, анализ прессы и
Интернета) [А. Эллвуд].
Рыночное тестирование - прогнозирование объема продаж или прибылей,
это пробный маркетинг (рыночный тест) – контролируемый эксперимент,
выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка.
Играет решающую роль в сравнении с тестами концепции продукции,
упаковки, вариантов её рекламы и др.
Эксперимент при тестировании продукции, принципов её упаковки,
вариантов рекламы.
Определение силы бренда: лояльности, ассоциативной ёмкости
(способность бренда восстанавливать в памяти информацию о нем),
осведомленности о бренде, способности воздействовать. Измерение потенциала
бренда (модель Brand Dynamics тм – методика BrandZтм; методики составления
рейтингов мировых брендов.
Изучение имиджа бренда (метод свободных ассоциаций, метод
семантического дифференциала, метод репертуарных решеток). Марочный
контракт. Аудит бренда (показатели здоровья бренда, индекс развития бренда)
[В.Н. Домнин, с.219].
Исследование потребительских предпочтений. Тестирование креативной
идеи бренда. Изучение запросов потребителей и степени их удовлетворения
конкурентами. Поиск незанятых ниш в сознании потребителей.
Анализ временного ряда может выполняться только в случае, когда
индивиды и переменные сохраняются во времени постоянными. Матрица
лояльности маркам – двумерная таблица, показывающая, товары каких марок
определенная группа людей (согласно выборке) покупает в один период, а
каких – в другой, выявляя переключение между марками, а также количество
потребителей, приобретавших одну и ту же марку в обоих периодах.
Тема 7. Марочный капитал (2 ч)
1. Активы и ценности бренда. Премиальное ценообразование.
2. Качественные и количественные оценки торговой марки.
Методы определения стоимости бренда.
Оценка нормы возврата инвестиций в марку.
Активы бренда относятся к нематериальным активам компании (наряду с
патентами, авторскими правами, лицензиями и ноу-хау, репутацией компании).
Стоимость бренда может составлять от 40 до 90% от рыночного капитала
компании, десятки миллиардов долларов. Величина марочных активов
определяется уровнем лояльности, лидерства, дифференциации, знания и
рыночного измерения доли рынка и рыночной цены [А. Аакер].
Торговая марка (бренд) – важный актив компании, а товарный знак – это
актив торговой марки [«Рекламные процедуры Клеппнера», с.718)
Для получения дополнительной прибыли или марочного капитала от
бренда, существующего только в сознании потребителей [В.Н. Домнин],
необходимо определить: осведомленность потребителей о бренде, лидерство в
товарной категории (долю рынка), лояльность бренду, чувствительность к
бренду, ценовую эластичность, эффективность марочных коммуникаций, а
также влияние дистрибьюции товара, цены, качества и ценностей бренда на
величину прибыли.
Признаки марочной ценности [Д. Аакер]:
Осведомленность потребителей о марке, восприятие качества и репутации,
лояльность потребителей, ассоциации бренда и другие запатентованные
ценности бренда (товарные знаки, инновационность и т.д.)
Премиальная цена марочного товара.
Уровни марочного капитала по Д. Аакеру: 1. известность марки,
2.восприятие качества и его влияние на финансовые показатели возврата
инвестиций (ROI) и доходность по акциям, 3. ассоциации и индивидуальность
бренда, 4. количество потребителей (лояльность), 5. другие запатентованные
активы бренда – патенты, товарные знаки и т.д.
Виды трансакционных издержек, снижение издержек потребителя и
производителя [Н.К. Моисеева и др., с.147, 177]
Оценка нормы возврата инвестиций в марку. Качественные и
количественные оценки торговой марки.
Методы определения рыночной стоимости бренда, торговой марки:
- метод дополнительного дохода (Premium Profit, Economic Value Added (EVA)),
- метод будущих доходов (Future Earnings),
- метод вычитания стоимости активов фирмы из её рыночной стоимости
(компании The Brand Consultancy)
- метод избыточных доходов (Excess Earnings),
- метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution),
- метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing (ABC),
- метод дисконтной ставки (Discount Rate),
- метод учета рыночных трансакций (Market Transactions),
- метод экспертных оценок брендов (Expert Valuation),
- метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF),
- метод отчислений за использование торговой марки (Relief from Royalty),
- метод дохода по акциям,
- комплексная оценка (Interbrand). Метод Interbrand Group: при оценке
рыночной стоимости учитывается «вес» бренда, «длина» бренда, «ширина»
бренда, «глубина» бренда, стоимостное выражение марочного капитала
определяется с помощью подсчета чистой текущей стоимости прибылей в
будущем с учетом финансовых прогнозов, роли брендинга, силы бренда,
стоимости бренда. Методика Brand Asset ® Valuator (BAV).
В 1988 г. корпорация Philip Morris приобрела компанию Kraft Foods за
12,6 млрд. долл., что превышало ее балансовую стоимость в 6 раз.
Лидирующий бренд обладает способностью формировать сопричастность
потребителя к сообществу, клубу приверженцев бренда. клуб владельцев
мотоциклов Harley-Davidson – байкеры в банданах и кожаных куртках, с
развевающимися американскими флагами за спиной. Ежегодные слеты – шоу.
Специфический образ жизни, способ персонального самовыражения –
бессознательное следование «внутригрупповым» нормам, вкусам, желаниям.
Согласно журналу Forbes акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на
15000%, акции Intel – на 7200%, а акции General Electric – на 1056% [И.Я.
Рожков, В.Г. Кисмерешкин, с.203]
На стоимость бренда влияет партнерство корпораций (например, Siemens
c Porche Design, Disney c Kodak, McDonald’s c Coca-Cola). Ряд корпораций
(Unilever, P&G) отражают в бухгалтерских балансах и годовых отчетах
состояние своих брендов.
Лизинг: лицензирование и франчайзинг. Капитализация брендов
осуществляется с помощью лицензионных и франчайзинговых соглашений.
Лицензионные соглашения разрешают использовать интеллектуальную
собственность: товарные знаки, дизайн, копирайт, патенты (в течении
определенного времени). Лицензиат (покупатель) платит лицензиару
(продавцу) роялти. Виды роялти: проценты от чистых продаж продукции, то
же, но с установлением минимума выплат, процент от чистых продаж минус
стоимость товара и маркетинговые расходы, некоторая сумма за определенное
количество проданного товара и др. Сильные бренды помогают корпорации
усилить свое влияние, укрепить связи, необходимые для успешного бизнеса.
Например, сигаретная фабрика Philip Morris имеет поддержку в политических
кругах г. Краснодара, т.к. формирует за счет отчислений 30% бюджета города.
Тенденция уменьшения стоимости глобальных брендов с конца 90-х
годов. Оценка стоимости российских брендов.
Тема 8. Лояльность бренду, потребительское поведение.
Маркетинг событий – технология брендинга (2 ч)
1. Лояльность бренду. Розничный брендинг.
2. Формирование лояльности. Е-брендинг.
3. Маркетинг событий.
Главная цель достижения лояльности бренда – формирование ценовой
эластичности и продажа марочного товара по более высоким, премиальным
ценам (premium price). Для брендов «Tide», «Lancome» премиальная наценка
составляет 100%, для брендов «Coca-Cola», «American Express» и «Pampers» -
50% [В.Н. Домнин, с. 197]
Лояльность потребителей усиливает устойчивость фирмы в периоды
экономических кризисов. Лояльность марке позволяет легко осуществлять
выбор товара, успешно утверждать свои индивидуальные жизненные ценности,
улучшать эмоциональное состояние потребления. Структура потребностей
человека А. Маслоу, ценности, чувства, характер бренда, индивидуальность
марки. Степень лояльности или глубина бренда (brand depth) говорит о том,
насколько глубоко укоренилась марка в сознании потребителей: безразличие,
легкое предпочтение, приверженность, глубокая преданность.
Брендинг в розничной торговле [«Рекламные процедуры Клеппнера»]:
роль мерчендайзинга, контакта покупателя и торговой марки; создание «сети»
покупателей, приятной атмосферы гостеприимства, «правые» полки магазинов
как самые доходные, используются для раскручивания новых марок.
Рыночная стоимость бренда (brand asset) зависит от степени лояльности
марке. Причины переключения между марками (brand switching): отсутствие
товара в продаже, повышение цены, снижение качества, невыполнение фирмой
своих обещаний, низкое качество обслуживания. Поведение потребителей
(намерения, мотивация, действия): совершение пробных покупок, участие в
промоушн-акциях (дегустации, испытание бесплатных образцов и т.д.),
повторные и регулярные покупки.
Паблик рилейшнз, прямая почтовая рассылка, внедрение бренда в
выставки и социально-значимые события. Онлайновые коммуникации бренда.
Энергия торговой марки в маркетинге событий. Основные
характеристики МС. Создание кампании МС: подготовительная стадия,
определение «территории», разработка концепции МС, проведение маркетинга
событий. Благотворительность.
Марочные (корпоративные) коммуникации. Оценка эффективности МС.
Иррациональные предпочтения потребителей и их влияние на успех торговой
марки.
Использование в брендинге типологии населения России по технологии
Kompass (TNS – Россия): выделено 9 социально-культурных типов – новаторы,
социально-ответственные новаторы, середина, новаторы-индивидуалисты,
социально-ответственные консерваторы, консерваторы-индивидуалисты,
консерваторы, а также 16 индикаторов для характеристики потребителя
[Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., с.57].
Исследование процесса переключения с одной марки на другую
эффективно осуществляется с помощью глубинного интервью и фокус-группы
потребителей. При исследовании лояльности к марке используются вопросы
рационально ориентированные и эмоционально ориентированные. Методы:
личные интервью репрезентативной выборки, опросы по телефону, по почте.
Выявляемая информация: спонтанная осведомленность, наведенная
осведомленность (по подсказке названия, упаковки, логотипа).
Методы измерения потребительской лояльности:
- метод парных альтернатив – выбор марки из двух одинаковых по цене,
количеству и условиям продажи, выясняется пространство альтернатив
потребителя, - корзина брендов, рейтинг каждой марки,
- изучение цены (долларометрия), за которую потребитель готов купить
марочный товар в сравнении с другими марками.
Программа лояльности у каждой марки своя, она может включать
снижение стоимости покупки, увеличение стоимости переключения,
накопительные скидки, дисконтные карты, премии, подарки, особые мероприятия
для постоянных покупателей. Факторы устойчивого предпочтения: выгодные
предложения поставщика – накопительные скидки, бонусы, рассрочка платежа,
дополнительное количество бесплатного товара и др.
Пример технологии Е-брендинга: см. сайт Международного пресс-клуба.
Выдержки из статьи «Е-брендинг: дизайн и продвижение»
[перевод книги «branding@thedigitalage edited by Herbert Meyers and Richard
Gerstman» Екатерины Бельковой]:
«В сфере е-брендинга Pepsi сотрудничает с Yahoo! и развивается через
PepsiStuff.com. Также у компании есть свой сайт www.pepsi.com, который и
представляет собой сайт бренда компании. Он был создан в 1996 году, задолго
до того, как е-брендинг стал популярным в сфере продвижения и развития
компании, и получил название PepsiWorld…Представители Yahoo!- настоящие
эксперты в выстраивании сайтов. Кроме того, они размещают рекламу на
упаковке Pepsi, где кроме логотипа Yahoo!, также присутствуют sony, Electronic
Arts и Sam Goody. Это, очевидно, дает Yahoo шанс завоевать 1.5 биллиона
людей из той аудитории, которая была недоступна ей ранее, а именно люди в
возрасте от 13 до 29 лет… компания запустила программу, по которой
потребитель мог сам создать свой собственный CD. Это еще один пример того,
как можно использовать Интернет-ресурс. Смысл данной программы состоял в
том, что человек, приобретая Pepsi или Mountain Dew, набирал очки, отсылал
их и одновременно получал возможность выбрать песню из списка,
включавшего более двухсот различных композиций, записанных Warner Music,
от Kid Rock до Faith Hill. В зависимости от того, как много очков было
отослано, можно было получить эксклюзивный диск с пятью или одиннадцатью
композициями.»
Тема 9. Практический бренд-менеджмент.Вывод на рынок
торговой марки. Корпоративная и организационная культура (4 ч)
1. Влияние глобализации рынка на бренд-менеджмент.
2. Основные правила создания сильной торговой марки.
3. Обязанности бренд-менеджера и корпоративная культура.
4. Внутренний брендинг.
Основные тенденции бизнеса в условиях глобализации – слияние и
поглощение. Появление новых измерений бренда – модель «5 I»: идентичность
(identity), информация (information), воображение (imagine), погружение
(immerse), интрига (intrigue). Влияние электронной коммерции на бренд-
менеджмент.
Корпоративные бренды японских и корейских марок (марка
распространяется на всю производимую продукцию компании).
Индивидуальные товарные бренды западных торговых марок (одна марка – это
одна товарная категория, одно назначение, одна группа потребителей).
Преимущества товарных брендов: более эффективная управляемость, более
глубокое сегментирование, более сильное позиционирование, учет
региональных рыночных особенностей, отсутствие негативных ассоциаций от
связи с товарами другой товарной категории. Мегабренд (megabrand) – это
название компании-производителя, например, Procter & Gamble. Эта компания
управляет товарными брендами в количестве более сотни, и её мегабренд
отличается от корпоративной марки тем, что допускает автономные товарные
бренды, а корпоративный бренд не допускает (например, марки «Sony»,
«Panasonic», «Yamaha»). Мастербренд (masterbrand) – родовое имя,
обозначающее владельца марки, например, «Ford Focus» – индивидуальный
товарный бренд, где « Ford » – это мастербренд.
Марочный портфель, архитектура бренда (линейная структура –
растяжение бренда, вертикальная структура – суббренды, сложно
организованная иерархия – зонтичные бренды. Каннибализм бренда (brand
cannibalization) – развитие одной марки за счет разрушения другой. Меры
предотвращения каннибализма.
Овербрендинг (overbranding) – переполнение рынка брендами и
необходимые меры. Мультибренд – растяжение одной марки на товарную
линию и предложение разных выгод (вкуса, качества, количества, внешнего
вида и упаковки и т. д.)
Зонтичный бренд (umbrella brand) объединяет товары разных
продуктовых категорий.
Растяжение бренда – это модификация бренда при сохранении товарной
категории, назначения, целевой аудитории, идентичности.
Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент
потребителей и смежную товарную категорию.
Марочное семейство – это семейство товаров под одним брендом,
испытывающим как расширение, так и растяжение. При изменении
позиционирования и идентичности изменится и бренд, даже если сохраняется
старая упаковка и название. Преимущества и недостатки расширения [В.Н.
Домнин, гл.10. Практика брендинга].
Совместный брендинг – совместное развитие нескольких известных
марок.
Устаревание, упадок и обновление бренда. Смерть бренда.
Формирование культуры торговой марки. Ориентация на торговую
марку. Стратегическая организация и структура управления торговой маркой.
Наем и мотивация сотрудников в марочной стратегии. Эффективные
внутренние коммуникации в брендинге.
Процесс создания новой торговой марки и вывод её на рынок включает:
1. анализ рынка и позиции конкурентов (исследования),
2. изучение потребительского поведения, выявление неудовлетворенного
спроса,
3. тестирование концепции и инновационной ценности торговой марки,
4. определение стратегии управления торговой маркой,
5. позиционирование и создание маркетинговых коммуникаций,
6. оформление правовой защиты торговой марки,
7. внешний аудит маркетинговых гипотез и торговых предложений марки,
8. внутренний брендинг.
Главным бренд-менеджером должен являться глава компании, это
обусловливается наличием в бизнесе 9-ти основных посредников: внутренние,
средства массовой информации, местные, торговля, широкая публика,
правительство, покупатели, финансовые круги, лидеры. Для каждого типа
посредников существуют свои медиа-каналы: товар, реклама, постоянные
средства массовой информации, объективная презентация, связи с
общественностью, литература, материалы в местах продажи, корреспонденция
и личная презентация [А. Эллвуд].
Должностные обязанности бренд-менеджера: ответственность за
разработку стратегии управления торговыми марками, руководство
маркетинговыми исследованиями позиции торговой марки, осуществление
мониторинга торговой марки, согласование деятельности всех отделов в
соответствии с утвержденной руководством фирмы стратегией брендинга.
Разработка миссии компании: определение предназначения и социально-
ориентированных целей компании, основных средств достижения целей,
социально-значимых ценностей. Коллективная система ценностей, матрица
«Семи S» Питерса и Уотермана.
Корпоративный кодекс включает миссию, концепцию корпоративного
бренда, принципы и стиль управления, характеристику фирменного стиля
отношений с партнерами, потребителями и конкурентами, правила
корпоративного поведения, особенные традиции и этический кодекс.
Корпоративная культура предполагает определенную систему
информирования, обучения, контроля.
Тема 10. Правовые основы брендинга (2 ч)
1. Законы об охране торговых марок (Англия, Евросоюз, США, Россия).
2. Регистрация товарного знака.
3. Судебные разбирательства в области брендинга.
Законодательство Российской Федерации о товарных знаках, знаках обслуживания и
наименованиях мест происхождения товаров ГК РФ Система юридической защиты бренда, основанная на 5 компонентах:
• товарном знаке,
• промышленном образце,
• изобретении, авторском праве,
• добросовестности конкуренции.
Процедуру регистрации товарных знаков выполняет Российское агенство
по патентам и товарным знакам (Роспатент) – Федеральный институт
промышленной собственности. Регистрации подлежат формальные признаки
товара: его состав, форма, конструкция, фирменный знак, персонаж, цвет,
упаковка, рекламный слоган, мелодия, запах, вкус и т.д.
Государственная организация, проводящая экспертизу товарных знаков,
регистрирующая их и регулирующая спорные вопросы по их использованию, –
Федеральный институт промышленной собственности.
Факт регистрации товарного знака отмечается символом ® или (R) после
названия (надстрочный индекс), или * в сноске текста с разъяснением. Знак,
поданный на регистрацию или в случае притязания на него фирмой
обозначается ТМ. Компании сферы услуг могут защитить свой
идентификационный знак, зарегистрировав его как сервисную марку. Можно
также зарегистрировать знак сертификации, обозначающий, что пользователи
этого знака делают это на законных основаниях, например, «Teflon» –
зарегистрированный товарный знак фирмы Du Pont, «Teflon II» –
сертификационный знак для посуды с тефлоновым покрытием. Wool Bureau
предоставляет использование широко известного сертификационного знака
чистой шерсти производителям товаров из чистой шерсти.
Судебные процессы по защите товарного знака. Потеря товарного знака.
При выборе названия необходимо удостовериться, что вы не ослабляете
товарный знак другой компании. Ослабление – это нанесение ущерба
владельцу товарного знака в случае, если выбранный вами знак уже
используется. Такая практика запрещается законом. Имитирующая упаковка:
продажа товаров неизвестной фирмы в упаковке, копирующей цветовую гамму,
символы, форму упаковки известной торговой марки.
Фальсификация (подделка товаров) и контрафакция (незаконное
использование товарных знаков и других элементов идентификации в целях
недобросовестной конкуренции.
«Патентный рэкет» в российской практике [В.Н. Домнин, с. 35].
Разновидности нарушения права на торговую марку в Сети:
• незаконное использование логотипов и изображений.
• использование названия компании на сайте конкурента.
• нелигитимное создание фреймов (появление части Web-сайта компании
на другом сайте).
• неправильное использование домена или создание сайтов-пародий.
• отвлечение пользователей от web-сайта с помощью «упрятывания»
ключевых слов в фоновый текст [«Рекламные процедуры Клеппнера»].
Тема 11. Брендинг в области культуры и политики (4 ч)
1. Сервисный брендинг, товар как услуга.
2. Роль бренда в культуре и политике.
Брендинг на российском рынке в сфере шоу-бизнеса, торговли, туризма,
производства продуктов питания и промышленных товаров. Политические
бренды. Символы культуры, науки, образования, религии. Особенности
управления некоммерческими брендами. Роль пропаганды и PR-деятельности.
Общественные организации и их влияние на имидж торговой марки и бренды в
некоммерческой сфере. Реклама брендов.
Сервисный брендинг в социальном секторе. Медиа бренд-сайты.
Программы спонсорства и продакт плейсмент (размещение марки или
товара (услуги) в кинофильме, телевизионной передаче, спектакле или другой
популярной передаче). В последствии рекламируемый объект на
подсознательном уровне ассоциируется с героями и сюжетами. Три вида
продакт плейсмент:
- визуальный, когда зрители видят продукт, услугу или логотип;
- вербальный, когда актер или голос за кадром упоминает о продукте, услуге;
- с использованием (применением) рекламируемого продукта. Пример:
спонсорское участие корпорации Coca-Cola во многих общественно значимых
событиях, в т.ч. спортивных. С 1928 г. она является спонсором Олимпийских
игр, финансирует спортивные команды из 200 стран, получила эксклюзивное
право для Coca-Cola classic, PowerAde быть официальными олимпийскими
напитками вплоть до 2008 г. Корпорация является спонсором более 40
национальных футбольных команд в Америке и Азии, Coca-Cola classic
является официальным прохладительным напитком. Национальной футбольной
лиги и Мирового кубка по регби, а Sprite в течение 100 лет с 1998 г. будет
официальным напитком на соревнованиях по баскетболу, организуемых
ассоциацией NBA / WNBA. [И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин, с.235]
Шоу-бизнес активно используется в современном маркетинге. Это более
широкое направление деятельности, чем продакт плейсмент на телевидении и в
кино. Он включает огромный мир развлечений: кино, театр, музыку,
телевидение, аудио, видео, печать, видеоигры. Главным требованием
современного маркетинга и брендинга является соединение бренда и массы
потребителей в любом месте, любым путем и в любое время. Главное условие
при этом – соблюдение имиджевых характеристик той территории, где
находятся потребители, зрители и слушатели [И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин].
Таким образом растет социальное влияние бизнеса и маркетинга, рекламы и
брендинга.
Позиционирование страны.
«Имя» в политической деятельности [Э. Райс, Дж. Траут
«Позиционирование: битва за узнаваемость», с.135-136].
2. Слід розрізняти бухгалтерський та економічний підходи до обліку витрат
3. Влияние водных растворов аминокислот на пищевое поведение моллюска большого прудовика
4. I. ОТВЕТЬТЕ НА ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ ВОПРОС- Национальные интересы России и государственная безопасность- понятие
5. ТЕМА 2224. ДОГОВОР СТРОИТЕЛЬНОГО ПОДРЯДА
6. В Трифанов УГОЛОВНОЕ ПРАВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
7. Обращение взыскания на имущество и денежные средства граждан по законодательству Республики Беларусь
8. Влияние сократительных и релаксационных характеристик мышц на рост квалификации спортсменов
9. Реферат- Славянская реформация- феномен украинского лютеранства
10. .1] 1.2 Регион как объект приоритетного инвестирования [1
11. К. Джакишева Ф. Н
12. Сферы общественной жизни
13. Переход на 64-битные операционные системы
14. это совокупность методов производственных процессов и программнотехнических средств объединенных в техн
15. Миф в культуре
16. .ru-reg.php. Получить у ответственного лица пароли для выполнения необходимых работ.
17. Относительным
18. Конспект лекций часть I Рекомендовано учебнометодическим объединением высших учебных заведений
19. РЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата медичних наук Киї
20. реферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата історичних наук Дніп