Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
13.1. Сутність і принципи управління маркетингом організації
Маркетинг — це:
• соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропозиції і обміну товарів;
• один із видів творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для задоволення цих потреб;
• процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задо вольняє цілі окремих осіб і організацій.
Управління маркетингом (маркетинг-менеджмент) — процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розподілу ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задо вольняють як індивідів, так і організації.
Процес управління маркетингом передбачає аналіз, планування, реалізацію планів і контроль; охоплює товари, послуги та ідеї; ґрун тується на понятті обміну; його основне завдання полягає в досягнен ні почуття задоволення всіма сторонами, що беруть у ньому участь.
Фактично управління маркетингом є управління попитом. Воно спрямоване на рівень, часові межі та структуру попиту таким чином, щоб організація досягла визначених маркетингових цілей і загальних цілей розвитку.
Управління маркетингом здійснюється на основі дотримання пев них принципів.
Принципи управління маркетингом — це основні правила, поло ження, що визначають сутність управління маркетингом і становлять його основу.
Основні принципи маркетингу:
• орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і потреби споживачів;
• орієнтація не лише на поточні, а й на довгострокові результати маркетингової діяльності підприємства, що надає особливого зна чення прогнозним дослідженням виробництва і ринку;
• цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою його на лежного формування;
• комплексність, тобто здійснення різноманітних маркетингових дій як системи взаємозалежних заходів;
• пропонування ринку не товарів і послуг, а засобів вирішення проблем споживачів;
• гнучкість у досягненні взаємної мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;
• науковий підхід до вирішення проблем управління маркетингом, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, зворотного зв'язку;
• оптимальне поєднання в управлінні маркетингом централізації і децентралізації, підвищення ефективності маркетингової діяль ності шляхом залучення до творчої роботи всіх працівників фірм.
13.2. Концепції управління маркетингом
Концепція управління маркетингом — це підхід щодо організа ції маркетингової діяльності підприємства (фірми). У світовій прак тиці бізнесу застосовується п'ять концепцій управління маркетингом (рис. 13.1).
Рис. 13.1. Концепції управління маркетингом
Згідно з виробничо-орієнтованою концепцією управління маркетингом (1860-1920) споживачі віддають перевагу доступним і деше вим продуктам. Головне завдання керівництва виробничо-орієнто ваної організації — досягнення високої ефективності виробництва продукції та її оптимальний розподіл.
За продуктово-орієнтованої концепції управління маркетингом (1920-1930) споживачі віддають перевагу високоякісним товарам із найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками, тому менеджери повинні зосередити всі зусилля на виробництві та постійному вдосконаленні високоякісної продукції.
За збутової концепції управління маркетингом (30-й — середина 50-х років XX ст.) споживачі ніколи добровільно не купуватимуть всю продукцію, що випускається організаціями. Тому організації повинні здійснювати агресивну політику продажу й інтенсивно просувати на ринок власну продукцію.
Відповідно до традиційної концепції управління маркетингом (се редина 50-х — 80-ті роки) запорука досягнення цілей організації - визначення потреб цільових ринків і задоволення споживачів ефек тивнішими, ніж у конкурентів, способами.
За соціально-етичної концепції управління маркетингом (з 80-х років XX ст.) завданням організації є визначення потреб цільових ринків, задоволення споживачів способами, ефективнішими, ніж у конкурентів при дотриманні та забезпеченні інтересів суспільства загалом.
13.3. Процес управління маркетингом
Передбачає аналіз маркетингових можливостей, розробку марке тингових стратегій, планування маркетингових програм, управління маркетинговою діяльністю (рис. 13.2).
Рис. 13.2. Процес управління маркетингом
Аналіз маркетингових можливостей. Охоплює:
1. Створення маркетингової інформаційної системи (МІС) — сис теми вивчення, збирання, аналізу, оцінки і розподілу необхідної своє часної і достовірної інформації, що використовується для прийняття маркетингових рішень.
Компонентами МІС є:
• підсистема внутрішньої звітності;
• підсистема маркетингового спостереження;
• підсистема маркетингових досліджень;
• підсистема забезпечення маркетингових рішень.
2. Вивчення можливостей, загроз і тенденцій розвитку маркетин гового середовища, його основних чинників: демографічного, еконо мічного, природного, технологічного, політичного, законодавчого, соціального (культурного).
3. Вивчення споживчих і ділових ринків, поведінки споживачів. При аналізі споживчих і ділових ринків організації необхідно визначити:
• хто становить ринок (покупці);
• що купує ринок (товари);
• навіщо ринок купує (цілі);
• хто бере участь у процесі купівлі (організації);
• як купує ринок (операції);
• коли купує ринок (коли в цьому з'являється необхідність);
• де здійснюється купівля (місце продажу);
4. Аналіз галузі та конкурентів організації. При аналізі галузі (су купності компаній, що пропонують ринку певний продукт чи групу продуктів — субститутів) визначаються:
• кількість продавців і характеристики товару (типи галузевої струк тури: чиста монополія, олігополія, монополістична конкуренція, чиста конкуренція);
• вхідні, вихідні галузеві бар'єри і перепони мобільності;
• структура витрат;
• ступінь вертикальної інтеграції;
• співвідношення локалізації та глобалізації галузі.
За аналізу конкурентів:
• визначається їх стратегія розвитку бізнесу;
• визначаються ринкові цілі конкурентів;
• здійснюється оцінка сильних і слабких сторін;
• моделюється реакція конкурентів на дії організації;
5. Сегментацію цільового ринку, у процесі якої здійснюються
такі дії:
• розподіл ринку на чітко визначені групи покупців, кожна з яких може придбати певні товари/послуги;
• оцінка привабливості кожного і вибір одної групи чи кількох сегментів ринку, на які буде орієнтована маркетингова діяльність фірми;
• позиціювання товару на обрані сегменти (доведення до споживачів інформації про основні блага, які може принести продукт).
Розроблення маркетингових стратегій. Цей етап процесу уп равління маркетингом передбачає:
• прийняття рішень щодо диференціювання і позиціювання рин кової пропозиції товару;
• вирішення проблем, пов'язаних з ефективною організацією про цесу розроблення нових товарів;
• розроблення стратегії маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару (виведення на ринок, зростання, зрілість, спад);
• розроблення маркетингових стратегій для фірм залежно від їх частки галузевого ринку (окремі стратегії для лідерів галузевого ринку, претендентів на лідерство, послідовників, "нішерів");
• за можливості/необхідності прийняття рішень про вихід фірми на зарубіжні ринки, у межах якого обираються способи виходу (непрямий експорт, прямий експорт, ліцензування, пряме інвес тування, спільне підприємство).
Планування маркетингових програм. На цьому етапі процесу управління маркетингом необхідно прийняти рішення про обсяги маркетингового бюджету (загальну суму та її розподіл) і розроблення комплексу маркетингу (маркетинг-мікс).
Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) — набір інструментів маркетингу, що застосовуються фірмою для вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку. Основними елементами комп лексу маркетингу є продукт, ціна, місце (розподіл), просування .
Управління маркетинговою діяльністю. Цей етап передбачає створення підрозділів управління маркетингом (служби, відділу), визначення їх завдань, місця в структурі управління підприємством, типу організаційної структури, організацію системи маркетингового контролю.
12.2.1. Сутність брендингу . Брендинг як процес
Концепція брендинга виникла в рамках північноамериканської школи маркетингу як практичний напрямок . Незважаючи на те, що розробка концепції брендинга досить давно здійснюється багатьма закордонн ими дослідниками, єдиної, цілісної і загальновизнаної думки не існує. Так, північноамериканський підхід приділяє особливу увагу до поведінкових і психологічних характеристик бренду , диференціації, азіатський же припускає інвестиції в корпоративний бренд , і в набагато меншому ступені на рівні продукту.
Особливе значення концепція здобуває в даний час, тому що з ростом числа схожих товарів, посиленням конкуренції й економічної нестабільності на перший план у діяльності підприємства виходять бажання і нестатки споживачів і суспільства в цілому. Розвиток управлінських наук, а в їхніх рамках - інтерес до явищ корпоративної культури, фірмового стилю, іміджу підприємства також сприяли прискореному розвиткові концепції брендинг у останнім часом.
Брендинг — процес комплексного управління торговельною маркою ( ТМ ), товаром і підприємством з метою створення довгострокових позитивних взаємин зі споживачем.
Бренд - система, що зв'язує разом товар з його характеристиками, торговельну марку, її образ у свідомості споживачів, а також концепцію виробника (продавця) стосовно свого товару, ТМ і споживачам.
Торговельна марки - ім'я, термін, назва , слово, вираження ; знак, символ, дизайнерська рішення або їхня комбінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності їх від конкурентів.
Товарний знак - офіційно зареєстрований один або кілька елементів ТМ , має юридичну чинність, захищене законодавство. Очевидно, що поняття бренд у, ТМ і товарного знаку тісно взаємозалежні, але не взаємозамінні. Па практиці слова « бренд » і « торговельна марка» іноді вживають як синоніми, але поняття бренд у більш широке , оскільки в немає крім ТМ входять: сам товар або послуга з усіма його характеристиками, набір характеристик, чекань, асоціацій, сприйманих користувачем і приписуваних їм товарові (імідж), інформація про споживача плюс обіцянки яких-небудь переваг, даних автором брунд у споживачам.
Сучасне розуміння бренд у містить у собі кілька аспектів: механізм диференціації товарів; механізм сегментації ринку; образ у свідомості споживачів ( бренд-імідж ); засіб взаємодії (комунікації) зі споживачем; засіб індивідуалізації товарів, компанії; система підтримки ідентичності; правовий інструмент; частина корпоративної культури компанії; концепція капіталу бренд у; елемент ринку, що розвивається в часі і просторі .
Перераховані вище аспекти дозволяють зрозуміти бренд як щось складне, багатогранне, однак вони не відбивають бренд як єдине і цілісне явище.
Відзначимо, що бренд , на відміну від звичайного маркетингового товару, впливає на споживача з трьох сторін . З першої - функціональної - бренд повідомляє максимум корисної інформації і гарантує стабільну суму споживчих властивостей. З другої сторони - емоційно-психологічної - створюються стійкі, довгострокові позитивні відносини з споживачем (лояльність). Третя сторона - культурна - база, основа існування бренд у, тому що відбиває систему цінностей, традицій і норм, що розділяють цільовий сегмент споживачів і компанія-виробник або продавець.
Як вже відзначалося, у даний час у вітчизняній літературі відсутній системний виклад основ концепції брендинг у як нової галузі прикладної економіки. Ці пояснюється тим, що, по-перше концепція брендингу знаходиться ще в стадії становлення та розвитку, а по-друге, причиною є небажання підприємств розкривати свої ноу-хау, тобто ділиться досвідом .
Нарешті, багато хто відзначає, що не існує універсального алгоритму досягнення цілей брендинг у, і просте копіювання технології навряд чи приведе до успіху. Незважаючи на це, спробуємо структурувати брендинг як процес, що протікає на підприємстві. Він складається з наступних послідовних елементів: управління торгівельною маркою на підприємстві; обґрунтування необхідності і можливості бренду; визначення стратегічного напрямку бредингу; розробка і здійснення маркетинговий заходів; управління портфелем брендів; управління глобальним брендом; оцінка бренду.
4-мірний брендинг
Функціональний вимір стосується сприйняття корисності продукту або послуги, асоційованої із брендом.
Соціальний вимір стосується здатності ідентифікувати себе з певною суспільною групою.
Духовний вимір - сприйняття глобальної або локальної відповідальності.
Ментальний вимір - здатність підтримувати людину.
Якби представлена модель була тільки статичним поглядом на речі, моментальним знімком минулого або сьогодення, цінність її була б невелика.
Напроти, 4-мірний брендинг - іспитовий стенд для перевірки первинних результатів бренда й прогнозування сценаріїв його майбутньої поведінки. Саме в цьому укладається його чинність. Самим коштовним є те, що ця модель служить інструментом динамічного моделювання. Вона може з рівним успіхом використовуватися як для створення нових брендов, так і для аналізу стратегічних перспектив уже існуючих.
Оцінюючи бренди з позицій цих чотирьох вимірів, організації можуть створювати Бренд-Коди, які активізують усі сторони їх бізнесу - від інновацій до наймання персоналу. Бренд-Код дорівнює диференціації.
Переможцем на ринку звичайно є бренд, найбільше точно позиціонований у свідомості людей. Це не означає, що всі зовсім однаково думають про цей бренд.
Це неможливо - мислення будь-якої людини унікально. Але якщо думки людей ідуть в одному напрямку, якщо їх сприйняття в значній мірі сходяться, бренд дає їм почуття причетності до чогось загальнозначущому. Він з'єднує.
У ШВИДКО МІНЛИВОМУ СВІТІ життєвий цикл товарів і послуг стає коротше.
Усього 10 років тому компанії цікавилися винятково своїм товаром, тепер акцент зміщається убік бренду. Товари з'являються й зникають зі зростаючою швидкістю, але бренд залишається.
Більшість класичних брендів виникло разом з яким-небудь унікальним продуктом. У таких відносинах товар і бренд неможливо відокремити друг від друга.
Сьогодні, однак, велика кількість брендів існує майже незалежно від товарів, що асоціюються з ними.
Поберіть моду. Такі бренди, як Calvin Klein і Versace, використовуються не тільки для модного одягу, але й для парфумів, оправ для окулярів, дизайну інтер'єрів і навіть машин.
Оскільки життєві цикли товарів скорочуються, розширюється асортименти товарів, що входять у той або інший брэнд, тому що більша частина компаній воліє зосередити свої зусилля на розвитку одного або дуже невеликого числа основних брендов.
Під цим брендом існують різні товари, які кодуються більш-менш звичайним способом за допомогою цифр або букв. При цьому нові більш дрібні бренди, які могли б заважати основному, не створюються.
Після оцінки бренд у приймається рішення про необхідність його зміни. Можливо і повернення на будь-який попередній етап брендинг у.
13.5 Управління торговельною маркою на підприємстві
Управління торговельною маркою на підприємстві є передумовою для брендинг у, тому що брендом може стати тільки ТМ . В даний час робота з торговельними марками стала нормою для будь-якого підприємства і складається з розробки ТМ , її реєстрації, правильного використання і захисту . При розробці торговельної марки варто враховувати пропоновані до неї вимоги, що зв'язані з правовою сферою, просуванням і технологією. Виділяють наступні елементи ТМ :
• назва (слово, група слів, буква , група букв , цифра);
• лозунг (слово, словосполучення, пропозиція , що має яскраво виражене емоційне фарбування й утримуюче, як правило, керівництво до активної дії);
• логотип (знак, емблема, символ, малюнок);
• колір (відмітне й індивідуальне фарбування , сполучення квітів);
• шрифт (індивідуальне специфічне накреслення);
• звук (відмітна музика, пісня, мелодія, кілька нот, що асоціюються з брендом , торговельною маркою);
• персона, образ (персоніфіковане відображення торговельної марки: людина , тварина, мультиплікаційний персонаж і ін.);
• інші елементи торговельної марки (наприклад, « Соса-Со 1а» у деяких країнах зареєструвала форму пляшки).
При виборі ТМ у підприємства існує кілька альтернатив. Так, індивідуальні ТМ для кожного товару широко поширені на споживчому ринку. Це надає споживачеві різноманітний вибір, дозволяє чітко сегментувати ринок і знизити ризики, тому що кожен бренд розвивається сам по собі і занепад одного не вплине на положення всієї компанії. Але одночасно це і самий витратний метод керування брендом , що ускладнює розуміння компанії в цілому.
Якщо застосування індивідуальних марок спрямовано на децентралізацію, то використання єдиної ТМ для всіх товарів і компанії - на об'єднання, централізацію. При цьому забезпечується широке розуміння компанії в цілимо (особливо важливе для акціонерів і інвесторів), спрощується просування нових продуктів і введення нових бізнес-напрямків, створюється сильний капітал бренд у. Основні недоліки полягають у тім , що проблеми в одному продукті або напрямку впливають на сприйняття усієї фірми і ця стратегія іноді нездійсненна (наприклад, підприємство роби! дорогі столові сервізи і кахельну плитку).
Подолати недоліки цих двох підходів дозволяють проміжні варіанти: вживання різних ТМ для товарних сімейств і використання єдиної марки в якості «парасольки» для індивідуальних.
12.6 Визначення стратегічного напрямку брендингу
Вибір стратегічного напрямку брендинг у може здійснюватися в рамках двох альтернатив: створення бренд у і його зміна .
Створення нового бренд у - процес трудомісткими і дорогий (за деякими оцінками триває 15-22 місяця і може коштувати в Україні 4-12 млн. дол., на Заході - 20-50 млн. дол.).
Тому даний стратегічний напрямок вибирається, якщо:
- випускається новий товар (інновація);
- фірма працює у висококонкурентних галузях;
- відкривається нова ринкова ниша.
Економісти-практики виділяють так називаний «ефект позиційності»: першу компанію, що зайняла позицію на ринку й у свідомості споживачів, практично неможливо позбавити цього місця. Суть успішної стратегії маркетингу в цьому випадку - постійний моніторинг ринку і швидке заняття ринкових ніш.
Процес створення нового бренд у можна представити у виді чотирьох послідовних етапів: розробка бренд у, забезпечення дистрибуції, кампанія по просуванню, адаптація до продукту підприємства і ринку.
Особлива увага приділяється позиціонуванню , що повинне бути унікальним, диференційованим від конкурентів, відповідати функціональним, емоційним і культурним потребам цільового сегменту , підкріплюватись реальними обіцянками і вигодами, а також бути постійним в усіх елементах бренду .
Визначається ідея майбутнього бренд у, що відбиває основну думку майбутнього просування. Для пошуку бренд у розглядають питання, зв'язані з товаром і його історією, споживачем (хто, де, як і чому використовує товар), виробником (ким, де, як виробляється ).
Зовнішнє оформлення бренду включає розробку ТМ і упакування. Найбільше значення і поширення має логотип і назва, тому їхнє створення вимагає професійних навичок дизайнера, лінгвіста. Необхідною стадією є попереднє тестування бренду.
Відзначимо, що для вітчизняних підприємств також актуальна робота з існуючими маркірованими товарами по виведенню їх у розряд брендів .
Суб-бренд - це додаткова лінія, модифікація бренд у, розрахована на більш докладну сегментацію ринку. Підприємство випускає додаткові варіанти товару під тієї ж ТМ , але з новими характеристиками (форма, колір , розмір упакування й ін.) Мети створення суб-бренд у можуть бути самими різними: використовувати незавантажене устаткування підприємства, задовольнити нові потреби, протидіяти конкурентам, зайняти інші цінові сегменти або домогтися більшої представленості в мережі продажів.
Такі модифікації бренд у життєздатні, але іноді приводять і до негативних наслідків: утрата специфічного іміджу, уведення споживачів в оману великою розмаїтістю суб-брендів . Можливим виходом може бути чітке відділення основного бренд у від суб-бренд у.
Розширення границь ТМ - ситуація, коли ТМ починає застосовуватися за межами товарної категорії, де вона застосовувалася споконвічно.
Формування портфеля брендів є не обов'язковим , а можливим етапом брендинг у і здійснюється виходячи з наступних принципів: синергія портфеля брендів ; можливість повноцінної підтримки кожного бренд у; неконкурентоспроможність брендів у портфелі.
Стратегія мульті-брендів - це випуск на ринок відразу декількох брендів в одній товарній категорії. Це дозволяє збільшити ймовірність покупки, ширше представити компанію через мережу продажів і захистити свій основний бренд від конкурентів.
Часто створюються так називані «флангові марки», спрямовані спеціально на підрив сил бренду-конкурента . Виконання цієї стратегії вимагає розподілу між брендами обмежених ресурсів, насамперед фінансових і людських. Крім того, часто мульті-бренд и однієї компанії підривають позиції один одного, а не тільки конкурентів.
Стратегічний менеджмент – це галузь діяльності вищого керівника організації, головний обов’язок якого полягає в визначенні кращих напрямків та траєкторій розвитку організації, постановці цілей, розподілу ресурсів та всього того, що забезпечує організації конкурентні переваги.
Принципових змін набула функція маркетингу, зміст якої спочатку був зв’язаний зі збором і аналізом інформації чинників, що відносіться до сфери обороту товарів та послуг, забезпечення збуту продукції. Нова концепція маркетингу представляє сьогодні модель „маркетингового управління”, яка спрямована на довгострокове планування і прогнозування на базі дослідження ринку, поведінки покупців, використання методів формування попиту, задоволення потреб конкретних сегментних груп.
Концептуальність інструментарію брендинга полягає у тому, що він виступає як єдина система інструментів, методичних розробок та алгоритмів для комплексного управління торгівельною маркою, товаром й організацією в цілому з метою створення довгострокових позитивних взаємовідносин з споживачем.