Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ВОПРОС 1. Понятие рекламы. Виды рекламы. Реклама как разновидность массовой коммуникации. Основные функции рекламы.
Понятие «реклама» несмотря на ту значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое применение этого слова в быту, воспринимается многозначно, имеет разное толкование.
Если использовать критерий исторической хронологии, то первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной из форм коммерческой коммуникации. Например, древние торговцы формировали эти связи с помощью прямых устных обращений. Места продаж оглашались громкими и повторяющимися возгласами продавцов. Поэтому неслучайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare), что означает «снова кричать», «звать», «громко возражать». => главная функция рекламы - информационная.
Английский специалист по рекламе Франк Джефкинс ссылается на определение британского институтов по практике рекламы: «Реклама является наиболее убедительным и дешевым способом проинформировать потенциальных потребителей о конкретном товаре или конкретной услуге».
Котлер: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».
!!!РОССЕР РИВС (РЕАЛЬНОСТЬ В РЕКЛАМЕ)
Президент одной знаменитой фирмы как-то заметил:
"Реклама — это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса, Я могу составить полную опись всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов. Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумму амортизации, определить издержки сбыта, высчитать сумму доходов на акцию. И в то же время в иные годы я трачу по 18 миллионов долларов на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен".
!!!!!Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются локаничные, информационно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку (В.В. Ученова).
Реклама как часть массовой коммуникации. Особенности: чередование экспрессии и стандарта, полистилизм.
Реклама в структуре МК
3 способа определения рекламы:
- как инструмент
- как элемент
- как форма
Цели рекламы:
- привлечь внимание потенциального покупателя
- представить покупателю выгоды от приобретения товара
- сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре
- формирование потребности в данном товаре или услуге
- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного товара
- способствовать ускорению товарооборота
В комплексе маркетинга (4 «р»-place, product, promotion, price) реклама попадает в категорию стимулирования сбыта (продвижение) и является частью целого набора способов стимулирования
Задачи рекламы в условиях рынка:
Котлер:
ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ НОСИТЕЛИ
2.1. Печатная реклама
2.2. Реклама в прессе
2.3. Реклама на телевидении
2.4. Реклама в кино
2.5. Реклама на радио
2.6. Наружная реклама
2.7. Реклама на транспорте
2.8. Организация рекламы в местах торговли
2.9. Реклама в Интернете
2.10. Прямая почтовая реклама
2.11. Рекламные сувениры
В зависимости от задач, которые призвана решать реклама, она м.б. коммерческой и некоммерческой.
Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной выгоды от продажи товара/услуги. К этой категории относится реклама товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей.
Выделяют след. виды некоммерческой рекламы:
Государственная продвигает интересы государства и способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в общ-ве (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах.
Социальная пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы общ-ва в целом (реклама защиты окружающей среды, реклама защиты животных и т.п.).
Политическая – реклама политических партий и кандидатов в депутаты, реклама общественных орг-ций и ассоциаций. Способствует реализации гражданских прав и свобод членов общ-ва.
Классификация по территории:
По форме проявления:
По соответствию рекламному законодательству:
Функции рекламы:Феофанов
1. экономическая (реклама информирует о товаре – рост спроса и товарооборота – рост производства – рост уровня жизни населения. Средство борьбы с безработицей). Вот как выразила эту мысль в американском журнале «Newsweek» Международная рекламная ассоциация. Вначале — слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою». И далее: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает.
2.социальная (реклама унифицирует потребительские приоритеты – унификация духовных потребностей – осознание себя как части единой нации – интеграция всего населения и становление его единства)
3.идеологическая (рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию, реклама может формировать ценности, влиять на идеологию)
4.пропагандирующая (реклама внедряет ценности в сознание, пропагандирует определенный образ жизни, реклама – самый мощный фактор, который влияет на то, что мы едим, как одеваемся)
5.воспитательная (оказывает воспитательное воздействие)
6.культурная ( реклама – самая значительная часть массовой культуры)
7.политическая (реклама определяет тип политического развития страны и самой политики)
8.брендо- / имиждеобразующая (суть – создание бренда и формирование имиджа рекламного объекта. Бренд – ТМ, идентифицируемая в массовом сознании.
PR и реклама.
PR активно использует рекламу лишь на инструментальном уровне. PR имеет различия с рекламой: функции, адресат воздействия, экономические основы существования.
Основная функция рекламы – способность продажи товара или услуги. PR создает атмосферу, в которой существует организация, подготавливает или укрепляет условия для совершения экономических действий. PR предшествует выходу товара или услуги.
Реклама, как правило, адресуется внешней аудитории, определенной как тот или иной вид потребителей товаров или услуг. PR адресуется как ко внешней аудитории, так и ко внутренней, т.е. к профессиональному сообществу, которое относится к организации.
!!!Реклама всегда оплачивается, а PR может быть абсолютно косвенным.
|
Сравниваемые параметры |
Традиционная реклама |
Public Relations |
|
Цель |
Сбыт товаров и услуг |
Управляемый имидж |
|
Наиболее типовые средства |
СМИ |
СМИ, набор PR-акций |
|
Характер работы |
Подается дискретно |
Непрерывный и систематический характер |
|
Постановщик задачи |
Подразделения организаций |
Руководство фирмы, партии, региона |
|
Объект |
Товар или услуга |
Идеология, мировоззрение, мода, стили |
Реклама и пропаганда
Цель рекламы – получить материальную выгоду от реципиента посредством продвижения продукта
Цель пропаганды – воздействовать на аудиторию для продвижения различного рода идей, для создания идеологии, выгодной определенной группе людей
ВОПРОС 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Комплексные взаимоотношения рекламы с другими формами маркетинговых коммуникаций.
Котлер: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».
Рекламу в системе мк рассматривали многие учёные, например, Медведева в своём труде «Рекламная коммуникация», Борисов «Технологии рекламы и пиар» и многие другие
Сущ 2 точки зрения
Ф. Джефкинс выделяет 21 элемент маркетингового процесса. Реклама – определенный элемент, крайне важный. Нельзя рекламу выделять как отдельный элемент, она пронизывает маркетинговый процесс, ее инструменты используются на всех этапах.
У. Лейн, Д. Рассел: реклама – инструмент МК.
Рассмотрим разновидности маркет коммуникаций
1. личные продажи (основная цель – создание взаимоотношений с потребителями)-интерактивный маркетинг
2. стимулирование сбыта (заставляет клиента сделать покупку немедленно, лотереи, скидки)
3. PR (раньше считались формой бизнес-коммуникаций, теперь - МК)
4. реклама (сообщение, оплаченное опознанным спонсором, опубликованное в СМИ)
В середине 90-х гг. была разработана система ИнтегрированныхМК. Процесс ИМК – это образ мышления и планирования, который объединяет все коммуникации компании для того, чтобы коммуникация в целом была эффективной и отвечала интересам потребителей. Задача ИМК – формирование бренда.
Основные методы ИМК:
Цели рекламы:
- привлечь внимание потенциального покупателя
- представить покупателю выгоды от приобретения товара
- предоставить покупателю возможность для дополнительного изучения товара
- сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре
В комплексе маркетинга (4 «р» place, product, promotion, price) реклама попадает в категорию стимулирования сбыта (продвижение) и является частью целого набора способов стимулирования сбыта.
Задачи рекламы в условиях рынка:
Реклама как средство связи в маркетинге является лишь одним из многих инструментов сбыта, используемых для достижения равноценного обмена между компанией и целевым рынком. Значение рекламы изменяется в зависимости от характера бизнеса и используемых в нем других видов рыночной деятельности.
PR и реклама.
PR активно использует рекламу лишь на инструментальном уровне. PR имеет различия с рекламой: функции, адресат воздействия, экономические основы существования.
Основная функция рекламы – способность продажи товара или услуги. PR создает атмосферу, в которой существует организация, подготавливает или укрепляет условия для совершения экономических действий. PR предшествует выходу товара или услуги.
Реклама, как правило, адресуется внешней аудитории, определенной как тот или иной вид потребителей товаров или услуг. PR адресуется как ко внешней аудитории, так и ко внутренней, т.е. к профессиональному сообществу, которое относится к организации.
!!!!!!Реклама всегда оплачивается, а PR может быть абсолютно косвенным.
|
Сравниваемые параметры |
Традиционная реклама |
Public Relations |
|
Цель |
Сбыт товаров и услуг |
Управляемый имидж |
|
Наиболее типовые средства |
СМИ |
СМИ, набор PR-акций |
|
Характер работы |
Подается дискретно |
Непрерывный и систематический характер |
|
Постановщик задачи |
Подразделения организаций |
Руководство фирмы, партии, региона |
|
Объект |
Товар или услуга |
Идеология, мировоззрение, мода, стили |
Реклама и пропаганда
Цель рекламы – получить материальную выгоду от реципиента
Цель пропаганды – воздействовать на аудиторию для продвижения различного рода идей, для создания идеологии, выгодной определенной группе людей
Основное средство достижения воздействия на аудиторию – искусственное создание элитарного образа жизни и пропаганда преимущественно этого образа жизни.
В области рекламной коммуникации этот образ жизни - система запланированного расточительства – появление на рынке новых товаров и услуг должно быть постоянно востребовано потребителем:
Признаки пропаганды:
ВОПРОС 3. Реклама и маркетинговый процесс (краткая характеристика основных стадий маркетингового плана). Сегментирование потребительской аудитории. Мотивы потребителей.
Котлер: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».
Маркетинговый процесс – планирование и реализация замысла по распространению идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Выражается в маркетинговом плане, который строится по схеме рекламного коммуникативного акта и предполагает ответы на следующие вопросы: Кто (рыночный и конкурентный анализ) Что (анализ свойств продукта) Кому (ЦА) С какой целью (цель рекламной кампании) Как (способы достижения цели) С каким эффектом?
Схема маркетингового плана соответствует этапам маркетингового процесса:
Анализ продукта
Каково положение продукта на рынке? Анализ конкурентов и основных качеств продукта. Выявляются преимущества своего продукта. Матрица продукта включает:
Все атрибуты нового товара делятся на
Анализ потребительской аудитории
Кого заинтересует продукт? Сегментация рынка – нахождение такой более или менее однородной группы, в которой одинаково понимают назначение продукта и выгоду от использования товара, которая впоследствии станет ЦА.
Сегмéнт – группа потребителей, примерно одинаково реагирующая на маркетинговую деятельность продавца товара или услуги.
Сегментирование – выявление сегментов рынка, определенных групп потребителей, объединенных общими социально-психологическими, демографическими и географическими признаками, примерно одинаково реагирующих на маркетинговую деятельность продавца товара или услуги.
Продукт по типу потребления:
- для индивидуального потребления
- для профессиональной деятельности
5 основных типов рекламы:
1. потребительская – товары для индивидуального пользования
2. промышленная – для профессиональной деятельности
3. финансовая – банки, страховые компании, ЦБ
4. профессиональная – для профессиональных групп – врачей, фермеров
5. торговая – для оптовой торговли
М. Крофт предлагает в зависимости от продукта выбирать критерий для сегментации
|
Возраст |
Страхование, товары для детей, игрушки |
|
Отношение к потреблению |
Экологически чистые продукты |
|
Искомая выгода |
Зубная паста, наручные часы, фотоаппараты |
|
Размер семьи |
Товары длительного пользования, бытовая техника, автомобили |
|
География |
Бензин, смягчители для воды |
|
Доход |
Дома, мебель для дома |
|
Стиль жизни |
Алкогольные напитки, автомобили, банковские услуги |
|
Личность |
Одежда, продукты высоких технологий |
|
Причина совершения покупки |
Кондитерские изделия, поздравительные открытки |
|
Религия |
Продукты питания, подарки |
|
Пол |
Велосипеды, парикмахерские услуги |
|
Социальный класс |
Частные образовательные услуги, антиквариат |
|
Темп потребления |
Пиво, краска |
|
Положение ТМ |
Продукты питания, сигареты |
Традиционно сегментирование осуществляется по трем основным критериям:
Анализ мотивов потребителей, по которым они готовы приобрести товар
Мотивы:
+Маслоу (Ромат)
потребитель не покупает ничего, не имея на то причин.
Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М)
1. Безопасность
Данная мотивационная цель (или мотивационная категория) включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно.
2. Доминирование
Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе.
3. Секс
Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этого мотива колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными.
4. Принадлежность
Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое.
5. Экономия
6. Исследование
Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни.
7. Гедонизм (наслаждение)
Человек же, существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение.
8. Забота
ВОПРОС 4. Стереотипы в рекламной коммуникации. Приемы выявления стереотипов потенциальных потребителей. Коррекция отрицательных стереотипов.
Человеческой памяти свойственно мыслить стереотипами. Это облегчает процесс мышления, ускоряет его. Поэтому задача ПР — создавать такие стереотипы-заготовки, которые легко ложатся на четко определенную «полочку» в памяти людей. Из этого следует, что имидж, образ популяризируемого объекта должен быть максимально контрастно обрисован и конкретизирован.
Известно, что чрезвычайно устойчивы детские стереотипы.
Термин стереотип ввел американский публицист и социолог Уолтер Липпман в 1922 году.
Стереотипы бывают 3-х основных разновидностей:
Существуют опровержимые и неопровержимые СТ (во Франции духи – предмет роскоши).
Свойства СТ:
Типовые – СТ удобно расположить по известной «цепочке восприятия» AIDA:
- внимание (надоели, старо, знаю уже)
- интерес (все врут)
- желания (боюсь, это вредно)
- действия (дорого, лень)
Приемы выявления СТ
+ и – СТ на каждом этапе корректируется.
Приемы коррекции – СТ:
Типовые СТ:
ВОПРОС 5. Творческие концепции разработки рекламной стратегии (теория уникального торгового предложения Р. Ривса, теория позиционирования Дж. Траута, концепция Разрыва Ж.- М. Дрю, теория RAM-проводника Дж. Росситера и Л. Перси).
Россер Ривс
«Реальность в рекламе»
В основе любой рекламной кампании лежат 2 психологических процесса: внедрение и вовлечение
Внедрение – перенесение рекламной идеи в сознание реципиента. Человек запоминает рекламный текст.
Вовлечение – привлечение реципиента к потреблению товара. Человек начинает покупать рекламный продукт.
Чтобы рекламный текст был эффективен, необходимо следовать 3-м правилам:
Требования к УТП.
!!!!ПРИМЕР: реклама телевизора “Samsung” с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название “Биотелевизор” и рекламный слоган: “Живое тянется к БИО!”
Два пути продукта, который не обладает ничем уникальным
- усовершенствовать продукт
- рассказать о продукте что то такое, о чем раньше никогда не говорили
Необходимо искать зрительное воплощение УТП. Должен быть один сильный довод, все остальные – доводы-вампиры – мешают его притягательности для реципиента. Существует образ-вампир – наиболее распространенная и наименее редкая осознаваемая ошибка: ай-стоппер – отвлекает внимание (девушки, дети, животные).
Как избежать образа-вампира:
Ривс выступает против оригинальности. Необходима ясность, иначе форма будет затмевать содержание. Концепция рассчитана на товары массового спроса. Ривс первый начинает использовать в рекламных роликах научные доказательства, одевает актеров в белые халаты, придумывает «заумные» названия для ингридиентов.
Жан Мари Дрю.
Попытка усовершенствовать идею УТП.
УУП – уникальное унифицированное предложение
По его мнению, чтобы создать успешную рекламу, надо выявить существующий стереотип и сделать что-то, идущее с ним вразрез.
В современной методологии TBWA по-прежнему три основных этапа, и они соответствуют трем основным понятиям теории разрыва – зона стереотипов, зона разрыва, зона видения.
Стереотип
Дрю неоднократно подчеркивал, что поиск стереотипа – избитых идей, шаблонов мышления и поведения – самое сложное в его технологии. Стереотип кажется очевидным, когда его обнаружат, но обнаружить его не так-то просто.
Стереотипы следует искать во всех сферах. потребительские (отношение аудитории к товару), корпоративные (видение компанией своей роли), маркетинговые (продукты и брэнды) и коммуникативные (стереотипы в рекламе).
ПРИМЕР:Это факт. Лишь 20% потребителей пива в Великобритании пьют его дома. Данный факт трансформируется в стереотип, что в любом приличном рекламном объявлении должна быть показана группа мужчин, отдыхающих в пабе за кружками пива.
Разрыв - ключевой элемент системы, как и следует из ее названия. Это – цель всех действий. Один из инструментов - The Ladder («лестница»). Он дает возможность оценить, на каком уровне отношений с потребителем находится исследуемый брэнд. Низшая ступень лестницы – ничего не значащая ассоциация с маркой. Любая ступень этой лестницы почетна, если она позволяет занять свое место в сознании потребителя. Разрывом может быть простая идея перескочить с одной ступеньки этой лестницы на другую.
Видение
Видение – это прыжок воображения из настоящего в будущее. Это мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» компании.
Надо иметь стратегическое мужество, чтобы показать в рекламе BMW новорожденного, который морщится, сжимает кулачки и плачет от голода, а потом утыкается, как в мягкую подушку, в мамину грудь и начинает жадно есть. Под колыбельный напев на экране появляются слова: «Вспомни ощущения от твоей самой первой подушки безопасности».
ПРИМЕР РАЗРЫВА: рекламная кампания «Сибирской короны». можно ли ассоциировать пиво и 19 век.
Джек Траут.
Теория позиционирования.
В своих работах Э. Райс и Дж. Траут пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зрения, позиционирование – это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.
5 лингвистических процедур для дифференцирования однородных товаров.
ПРИМЕР: Mitsubishi Pajero в испаноязычных рынках Южной и Центральной Америки продаётся, но только под названием Mitsubishi Montero – японцы не поленились и выяснили, что слово «Pajero» на испанском сленге является довольно грубым обращением к геям.
Любое рекламное объявление должно содержать новую информацию.
Рекомендации Траута:
Если продукт качественный, то при произнесении бренда должно всплывать в сознании человека одно слово: например, вольво – безопасность.
Дж. Роситер, Л. Перси
Теория RAM-проводника.
Успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в основе кампании. Необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламы. Творческая идея является одной из множества возможностей заявить о позиции марки. Создатель рекламы стремится найти наиболее удачный вариант, который обеспечит высокий уровень всей рекламной кампании. Такой уровень обычно достигается с помощью «гениальной идеи».
Теория RAM-проводника (на основе ассоциативного соответствия).
В основе – идея о том, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо. Проводник должен способствовать привлечению внимания.
Модель RAM-проводника
Основные элементы сообщения с RAM-проводником.
1. Проводник. Визуальный (может быть вербальный) элемент, который привлекает непроизвольное внимание, порождает позитивные эмоции и на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируему продукту, т.к вероятность их совместного появления в реальности очень низкая. Проводник должен точно ассоциироваться с ключевой характеристикой Х-товара после подсказки. Проводник не должен порождать негативные ассоциации.
2. Продукт. Должен быть четко визуально представлен, должен отделяться от проводника.
3. Подсказка. Вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товар (мотивация к покупке), помогающее установить ассоциативную связь между проводником и рекламируемым продуктом. (Заголовок или слоган)
Проводник
Представление продукта
Подсказка
соответствие
1. внимание
2. любопытство (низкая вероятность совместного проявления)
3. поиск
4. Решение
Основные свойства проводника:
Пример – вербальный проводник. Реклама антипригарной кулинарной бумаги «Замена масла» - выгода продукта.
ВОПРОС 6. Рекламный текст. Формула рекламного воздействия (AIDMA). Вербальная составляющая рекламного сообщения. Композиция рекламного текста. Художественные приемы слоганистики.
(Кафтанджиев, Морозова, Имшинецкая)
РТ не похож ни на один другой в силу двух причин – количественной и качественной
Формула рекламного воздействия AIDMA
Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest - desire - action, т.е. «внимание - интерес - желание - действие»). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. (пр: помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории.
После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например, пример:«позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами».
Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающей пятый компонент - мотивацию (motive).
Естественно, рекламе необходимо обладать таким уровнем раздражения, ниже которого каждый компонент этой формулы "не работает". Можно сказать, что в этой формуле и содержатся секреты, самые важные для создателей рекламы: как привлечь внимание адресата, вызвать у него интерес, побудить к действию. Этим задачам подчинены как вербальная, так и визуальная составляющие рекламного сообщения.
Теория креолизованной рекламы была разработана Стэнли и Хелен Резор По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот. Ничем нельзя жертвовать. К вербальному ряду относятся имя, текст и слоган, к изобразительному – образ и композиция.
Критерии отбора слов в РТ
1. Слово должно нести только положительные ассоциации
2. Если можно обойтись без отрицаний, лучше обойтись без них.
3. Выбирая слова для рекламного текста, имейте в виду действие «Закона Мерфи», который в рекламном деле надо понимать так: «Если что-то может быть понято не так – оно будет понято не так».
ХОРОШО+ Заведи себе нового друга (Реклама будильников)
ПЛОХО - «Бритвы «шик» бреют настолько чисто, что не оставляют на вашем лице ничего, кроме улыбки!»
4. Слово должно быть понятным.
!!!!Структура рекламного текста.
Через весь рекламный текст должен проходить один рекламный мотив – основная мысль.
1. Зачин – короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст.
2. ОРТ – подробно изложенная конкретизированная основная рекламная мысль. ОРТ состоит из аргументов:
- слабые. Им легко возражать. Работают через чувства. Эмоциональные доводы. Продуктом их воздействия является эмоция. Человек начинает чувствовать.
- сильный. Ему трудно возражать. Работает через интеллект. Рациональный довод. Продуктом его воздействия является мысль. Человек начинает думать.
Довод от факта
3. Эхо-фраза – короткая рекламная фраза, завершающая текст. Фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Функция – резюмировать ОРТ. Требования: краткость, вытекание из зачина (краткий вариант рекламного ролика не содержит ОРТ).
Пример: Вначале было слово... А теперь целый книжный центр; У нашей газеты нет постоянных читателей. В каждом номере 1600 вакансий.
Заголовки
Функции заголовка:
Слоган – это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.
Функции слогана:
1. Резюмировать ОРТ. Так как эхо-фраза тоже выполняет эту функцию, то в этой позиции – в конце текста – они вполне взаимозаменяемы. Заметим, что LOREAL PARIS чаще всего заканчивает ПРИМЕР: ОРТ слоганом Ведь я этого достойна!
Требования к слогану:
1. Возможная краткость. Не обязательно. Попробуйте, например, убрать хоть одно слово из слогана мужского парфюма AZZARO: Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин.
2. Если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган. Иначе вы будете рекламировать своего конкурента – марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху».
3. Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). Это слоганы, за которые продают не того, кто за них платит.
4. Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, «Неотразимое искусство обольщения - для мыла CAMAY. Слоганы абстрактные, в отличие от «вампиров», вообще ничего не продают.
5. Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя.
Структура слогана.
ПРИМЕР: Мойте воду перед едой! (Фильтры BRITA)
Давайте раздеваться нарядно! (Купальники)
ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ СЛОГАНА:
ВОПРОС 7. Бренд как маркетинговое понятие. Система марочной идентичности Д. Аакера Способы превращения торговой марки в бренд. Критерии успешного бренда.
Иерархия понятий:
Бренд – товар (материальная часть бренда)
Бренд –товарный знак (юридическая защита)
Бренд - торговая марка (дифференциация от товаров конурентов)
!!! БРЕНД - добавленная ценность для потребителя.
ВИДЫ Б:
Корпоративный (проктер энд гэмб., ив роше)/товарный бренд (чай тес)
Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители опознают данную марку
Сравнение как инструмент создания идентичности
В странах, где не запрещена сравнительная реклама, часто сопоставляют между собой конкурентные марки. Нр, восьмилетний мальчик покупает в уличном автомате банку «Кока-колы» и ставит ее на асфальт. Затем он покупает «Пепси», которую ставит рядом с «Кока-колой». После этого он становится ногами на эти 2 банки, чтобы дотянуться до самой верхней кнопки с надписью «RC-Cola».
Этапы разработки Б:
В 1971 году Дж. Траут создал концепцию позиционирования марки. По мнению Траута, сознание человека представляет собой насыщенную губку. Для того чтобы впитались сведения о новой ТМ, необходимо освободить для нее место, уплотнив имеющуюся информацию об аналогичных товарах. Это можно сделать 2 способами:
1) объединив все похожие товары в единую группу, убедив потребителей, что отличия между ними несущественны;
2) убедить потребителей в том, что с появлением новой ТМ сведения об имеющихся товарах уже необходимо отбросить за ненадобностью. Чтобы новые сведения удержались в памяти, необходимо связать поступившую информацию с тем, что важно и полезно для потребителя.
Позиционирование БРЕНДА:
Условия успешного позиционирования (В. Перция)
Колесо бренда (рекламное агентство Bates) 1) суть бренда (миссия, видение), 2) личность (кто такой бренд?) 3) ценности ( какие эмоции вызывает бренд 4) выгоды (каковы результаты использования бренда) 5) атрибуты ( что есть бренд)
Thomson Total Branding (концепция Уолтера Томсона)
Главные элементы успешного бренда:
Модель брендинга Thomson Total Branding
Главные направления воздействия на потребителя:
Идентичность бренда (по Дэвиду Аакеру) «Создание сильного бренда»
Идентичность бренда – это связанные в единое целое идеальное содержание и форма, выражающая это содержание (Д. Аакер)
Элементы идентичности бренда:
Варианты позиционирования бренда по Д. Аакеру
а) качество - ценность(«Жиллетт» - лучше для мужчины нет).
б) товарный класс «Мерседес», наша задача - того, чтобы, отвечая на вопрос: «Назовите 5 марок автомобилей», первым называли «Мерседес».
в) атрибуты, связанные с товаром - в рекламе бритвы – особая система ножей.
г) ситуация потребления - конфеты для благодарности («Мерси»)
д) потребители - «Клинское» позиционируется как пиво для молодежи (след-но молодежь и показывают в ролике)
е) страна происхождения (например: кофе-бразилия, духи - франция)
- индивидуальность бренда; Он м.б. энергичным, мужественным, утонченным и т.п.
- отношения, в которые вступает бренд с потребителем- эксперт.
Марочная индивидуальность бренда (Дженнифер Аакер)
Методика Дженнифер Аакер успешно применяется для анализа и оценки проведенных мероприятий брендинга, а также для разработки индивидуальности нового бренда.
ВОПРОС 8. Каналы передачи рекламной информации. Классификация рекламы по видам рекламоносителей. Характеристика основных каналов распространения рекламы. Реклама в печатных СМИ.
Реклама по видам рекламоносителей:
При выборе рекламного средства необходимо учитывать:
Преимущества журнальной рекламы
Недостатки журнальной рекламы
Наружная реклама.
Самым распространённым видом наружной рекламы являются рекламные щиты. Их стандартный размер обычно составляет 6 м на 3 м.
Преимущества наружной рекламы:
Недостатки наружной рекламы: размытость аудитории, не позволяет предоставить всю инфо.
Реклама на транспорте
3 вида:
1) реклама внутри салона общественного транспорта;
2) реклама на поверхности транспорта;
3) реклама на автостанциях, железнодорожных вокзалах, в залах ожидания аэропортов.
Преимущества рекламы на транспорте
недостатки:
ВОПРОС 9. Реклама в электронных СМИ (телевизионная, радио- и Интернет-реклама). Особенности подачи рекламной информации посредством данных рекламоносителей.
Размещение рекламы
Эффективность рекламного объявления во многом зависит от качества его содержания и формы, в которой оно преподносится.
При выборе рекламного средства необходимо учитывать:
Существует несколько разновидностей рекламы на радио.
1. Информационный ролик.
2. Музыкальный ролик.
3. Игровой ролик. В какой-то мере похож на музыкальный, так как представляет собой оригинальный монолог или диалог нескольких актёров, часто в стихотворной форме под музыку.
4. Имиджевый ролик. Такой рекламный ролик обычно не содержит никакой или почти никакой информации о рекламируемом продукте, однако, имиджевый ролик существует для несколько иных целей. Прежде всего, задача такого рекламного радиоролика – сделать запоминающимся и узнаваемым брэнд, товар или название компании.
- уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
- сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
- программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения;
Интернет-реклама. Особенности этого канала передачи рекламной информации.
Существует несколько видов рекламы в Интернете:
1. баннерная реклама; Баннер – это, как правило, графический файл, размещенный на веб-странице с гиперссылкой на рекламируемую страницу.
2. реклама в тематических каталогах и поисковых системах;
3. реклама в почтовых рассылках;
4. реклама на Интернет-досках;
5. продвижение товара или услуги с помощью рекламы на сайте или веб-странице и т.д.
ВОПРОС 10. Понятие ATL- и BTL- мероприятий. Их соотношение. Стимулирование сбыта. Типология мероприятий по стимулированию сбыта.
История появления этих терминов восходит к одной из рекламных кампаний "Procter&Gamble". Рассказывают, что менеджер рекламного отдела фирмы разработал план кампании, перечислил в нем различные традиционные методы продвижения товара: Подвел черту, а затем вспомнил, что необходимо принять участие в нескольких имиджевых мероприятиях.
ATL – above the line – НАД ЧЕРТОЙ (работа со СМИ, базовые расходы на рекламу)
BTL – below the line (комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations, промо-акции, ситуативные мероприятия, PR-акции, бонусы).
Весьма востребованной задачей BTL-агентства является также медиаразмещение. Это говорит о стирании границ между ATL и BTL, появлении цельной маркетинговой стратегии.
Классификация услуг в области BTL:
Виды прямой почтовой рассылки
Каталоги и другие печатные материалы, дающие возможность сделать заказ.
Рекламно-коммерческие письма.
Рекламно-коммерческие письма с вложенными брошюрами.
Причины активного развития индустрии прямого отклика:
Проблемы, связанные с индустрией прямого маркетинга:
Значительный рост и плохое управление породили проблемы
TRADE PROMOTION -ТОРГОВЛЯ – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг):
- стимулирование торгового персонала;
- программы повышения лояльности партнеров.
Стимулирование торгового персонала – такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики Mystery Shoppers («Тайный покупатель»), профессиональные конкурсы, бонусные системы.
Программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники.
– мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий.
События – специальные мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью:
• презентация, церемония открытия;
• фестиваль, ярмарка, праздник;
• встреча, круглый стол, конференция, семинар;
• годовщина, юбилей;
• день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.
Спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR.
Связи с общественностью (Public Relations) – формирование, поддержание и изменение общественного мнения:
• связи со СМИ;
• управление имиджем и репутацией;
• внутрикорпоративный PR;
• антикризисное реагирование.
Другими видами событийного маркетинга являются, например:
• специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг);
• спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);
• организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кетеринг).
Product Placement – внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг;
Мерчандайзинг – комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях, прежде всего при ведении розничной торговли, и направленных на то, чтобы «подвести» покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки.
Методы мерчандайзинга – это способы демонстрации товара, которые позволяют «оживить» вид товарной выкладки и вид магазина в целом.
Существуют различные способы демонстрации, которые можно использовать в магазинах:
По статистике на 13% больше денег оставляют покупатели в тех магазинах, где мерчандайзинг безупречен.
Виды выкладки.
При горизонтальной выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке товар должен размещаться больших размеров или менее привлекательный или более дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева на право по серии, по уменьшению объема.
Вертикальный способ выкладки товаров предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках метра стеллажей сверху вниз.
Дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.
POS-материалы - средства оформления мест продаж - POS или POS-materials (От термина "место продаж" — Point of Sales (POS).
Оригинальные конструкции
Мобайл – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар.
Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, размещают на витринах или ставят на полки.
Шелфтокер – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других.
Воблеры –специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой ножке, привлекая внимание посетителей к полке.
К POS-материалам относятся также флажки, гирлянды, дисплеи для прилавка, промоционные тумбы, выносные стенды, часы с фирменными логотипами, семплинг-столы и др.
ВОПРОС 11. Жанровые разновидности рекламы (основные жанры радио- и телевизионной рекламы, печатная реклама и ее разновидности).
Ученова «Палитра жанров»
Реклама – ознакомление потребителя с товарами или услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, финансово-кредитное или иное предприятие. Реклама осуществляется в форме объявления в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т.п.
Роль и место жанра в рекламе.
Жанр – род произведений области какого-нибудь искусства, характеризующийся теми или иными сюжетными и стилистическими признаками.
Функции жанра.
Жанровые вариации способны значительно пополнить арсенал психологических средств воздействия рекламы, выполняя следующие функции.
За счет нестандартного подхода выполняются и:
Критерии выбора жанра.
Жанры ТВ-рекламы
Типы телерекламы
Формы ТВ-рекламы
Форма ТВ рекламного ролика зависит от того, кокой тип телесетей используется. Телесети предлагают рекламодателям спонсорство или участие в программах, а местные филиалы предоставляют возможность точечных объявлений и местного спонсорства.
Создатель программы:
Спонсорство – соглашение, по которому рекламодатель отвечает за производство как самой программы, так и сопровождающих ее рекламных блоков.
Участие в программе – соглашение, по которому рекламодатель покупает рекламное время у телесети.
«Точечные» объявления – реклама, показанная в перерывах между программами.
Жанры радиорекламы
Виды печатной рекламы:
В торговой рекламе используются также:
Жанры газетно-журнальной рекламы.
Рекламу в прессе отличает высокая оперативность. Она сравнительно экономична, ею широко может пользоваться рекламодатель. Благодаря авторитету печатного органа повышается авторитет рекламы, что позволяет эффективно воздействовать на читателя
В рекламных целях используются почти все публицистические жанры.
ВОПРОС 12. Эффективность рекламного сообщения. Стадия оценки как заключительный этап маркетингового процесса. Виды, способы и цели тестирования. Преимущества и недостатки разных видов тестирования.
Маркетинг - деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.
Основные методы получения информации
3) Peer-группы. Переходный метод между индивидуальным и групповым интревью. Данный метод – разновидность групповой дискуссии, аналог фокус-группы. Сфера его применения сходна, а отличие состоит в меньшем количестве участников (обычно 3-5 человек), а также в том, что участники peer-группы могут быть изначально знакомы.
4) десантные группы. Этот метод отличается от остальных групповых методов качественного анализа тем, что интервью проводится в реальной обстановке (в магазине, в офисе и т.п)
5) номинальные группы – это группы только по названию. Каждый участник группы интервьюируется индивидуально, а обобщение ответов и мыслей предоставляется другим участникам. Номинальные группы используют в том случае, когда невозможно собрать определенную интересующую группу.
6) холл тест – тестирование характеристик отдельных товаров или рекламных материалов в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар. Разновидностью холл-теста является «тест вслепую». Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют.
7) синектика – более структурный подход к выработке идей. Вообще синектика – это техника решения спорных вопросов. Такие группы ведет подготовленный человек (модератор), который старается подвести участников к новому видению проблемы.
8) дельфийские группы – группы, в которых выдвигаются идеи о будущем с целью получения прогнозов, основанных на коллективном мнении хорошо осведомленных экспертов. Экспертов просят высказаться и обосновать свои предположения, затем их прогнозы суммируются.
9) группы конфликта формируются из людей с ярко выраженными противоположными взглядами. Такое столкновение противоречивых мнений в ситуации, когда каждый участник старается убедить противника, очень часто дает много новых продуктивных идей.
10) экспертный опрос – опрос респондентов, обладающих достаточными знаниями в какой-л. области
12) опрос населения – личное интервью, телефонный или почтовый опрос – социологическое исследование, ответы на вопросы по заранее разработанной анкете.
Последним этапом маркетингового процесса является стадия оценки, в ходе которой подводится итог одному маркетинговому циклу и закладывается основа для следующего.
Оценка эффективности рекламы осуществляется на всех этапах рекламной кампании.
Экономическую эффективность рекламы определяют путем измерения ее влияния на увеличение товарооборота. Товарооборот измеряют в определенный временной период до, во время, и после проведения рекламной кампании. В качестве показателя выступает средний дневной оборот в каждый период.
При определении психологической эффективности рекламы традиционно используют следующие методы:
• наблюдение. Этот метода позволяет оценивать воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
• опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.
Таким образом, методы проверки рекламы можно разделить на следующие 8 категорий:
тест Старча (автор – Даниэль Старч, амер. профессор, начало 20-го в.) позволяет проверять только печатные сообщения и лишь те из них, которые уже опубликованы. Респондента, который просмотрел журнал, спрашивают, показывая ему каждую страницу, видел ли он или читал ли он то/иное сообщение.
После разработки корпоративной стратегии необходимо переходить к ее реализации. Для этого в первую очередь нужно разработать и реализовать уникальное ценностное предложение (УЦП) компании ее контрагентам (точнее, взаимосвязанный набор таких предложений для всех ключевых категорий заинтересованных лиц). Определение УЦП (Олег Черемных):
УЦП представляет собой уникальный набор ключевых характеристик продуктов и услуг (финансовых, функциональных, эмоциональных и духовных), который обладает решающими преимуществами перед наборами конкурентов и тем самым обеспечивает стабильный выбор представителями максимально широкой динамической рыночной ниши продуктов и услуг именно данной компании, а не ее конкурентов. Таким образом, совершенно ясно, что именно от УЦП зависит долгосрочное выживание и процветание бизнеса.
УЦП становится основой для разработки системы брендов компании, а также системы ее продуктов и услуг, которые, собственно, и считаются средствами удовлетворения совокупных потребностей заинтересованных лиц бизнеса (и тем самым становятся ключевыми генераторами потребительской ценности).