Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України
Національний технічний університет України
«Київський політехнічний інститут»
Факультет менеджменту та маркетингу
Кафедра промислового маркетингу
Індивідуальна робота
З ціноутворення
На тему «Методи дослідження ціни»
Виконала: студентка 4-го курсу
Групи УМ-02
Куркова Анастасія
Перевірила: Бажеріна Є.В.
Київ -2013
Методи дослідження ціни
Ціна продукту (послуги) - один з елементів комплексу маркетингу (marketing mix), що дозволяє активно впливати на вибір споживачів, побудову іміджу торгової марки, попит і так далі. Очевидно, що ціна прямо і безпосередньо впливає на прибуток, одержуваний від діяльності компанії на ринку.
Існують прямі та непрямі методи дослідженні ціни.
Прямі методи дослідження цін ґрунтуються на опитуваннях покупців.
До них належать:
Роздивимось ці методи більш детально.
Сходи цін. Метод дозволяє виміряти величину попиту в залежності від різних цін. Респонденту пред'являється опис товару з певним рівнем ціни. Він повинен дати оцінку ймовірності купівлі за цю ціну по 4-х або 5-ти бальній шкалі переваг (шкала Лайкерта). Потім демонструють той же товар за іншою ціною, - вищою або нижчою, - і знову задають те саме питання. Процес може повторюватися до тих пір, поки не буде досягнуто заздалегідь визначену кількість градацій ціни або поки ймовірність купівлі не досягне однієї з меж шкали.
Існують два різновиди цього методу:
1) ціна змінюється від найнижчого значення до найвищого, при якому респондент відмовиться від покупки;
2) ціна змінюється від найвищого значення до найнижчого, при якому респондент заявить про намір купувати.
Приклад.
Магазин "Мегамакс" визначає ціну на побутову пральну машину "ARDO" з характеристиками:
Респонденту ставиться запитання: наскільки ймовірно, що Ви придбаєте пральну машину "ARDO" за 5600 грн.? Оцінка ймовірності купівлі проводиться за чотирибальною шкалою (табл. 1.1).
Табл. 1.1
|
Точно не куплю |
1 |
|
Скоріше за все не куплю |
2 |
|
Ймовірно куплю |
3 |
|
Точно куплю |
4 |
Наступне питання повинно бути аналогічним попередньому при умові, що зміниться значення ціни. І так до тих пір, доки не буде досягнуто оптимальне значення ціни при якій більшість покупців захочуть купити товар - "точно куплю".
Оцінка даного методу:
Тест Ван Вестендорпа. Метод запропонований нідерландським вченим Ван Вестендорпом в 70-х роках ХХ століття. Він створений на припущенні, що ціну треба вибирати таким чином, щоб більша частина покупців вважало її не надто низькою. Оскільки низька ціна може негативно впливати на сприйняття якості, проте ціна не повинна бути надто високою.
Розглянемо цей метод на попередньому прикладі про пральну машину «ARDO».
Респонденту задаються приблизно такі питання:
1. Як Ви вважаєте, яка ціна за цю пральну машину є настільки високою, що Ви не станете її купувати?_____________
2. А яка ціна цієї пральної машини здається Вам настільки низькою, що постає питання про її якість?______________
3. Яка мінімальна ціна цієї пральної машини здається Вам високою, але за яку її все-таки можна купувати?_____________
4. За яку ціну Ви купили б цю пральну машину, вважаючи це дуже вигідною покупкою?__________________
У результаті обробки числових значень відповідей виділяється п'ять оцінок розподілу:
Отримані оцінки можна представити у вигляді графіка, на осі абсцис - ціна, на осі ординат - процент респондентів (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Оцінки рівня цін на основі метода Ван Вестендорпа
Видно, що перетинання ліній "дорого" і "дешево" дає точку байдужості (IDPP - indifferenceprice point). Це відповідає ціні, яку більшість покупців не вважає дорогою або дешевою, їм байдуже.
Перетин ліній "надто дорого" і "занадто дешево" дає точку оптимальної ціни (OPP - optimum price point). Це відповідає ціні, за якої мінімум покупців відкидають товар через високу ціну.
Перетин ліній "занадто дешево" і "недешево" дає точку граничної дешевизни (PMC - point of marginal cheapness).
Перетин ліній "надто дорого" і "дешево" дає точку граничної дорожнечі (BM - point of marginal expensiveness).
Оцінка даного методу:
Тест без порівняння. Кільком групам респондентів демонструють один товар за різними цінами. Кількість груп дорівнює кількості значень цін, що тестуються. Оцінка відбувається за 4-х чи 5-ти бальною шкалою переваг.
Метод є аналогічним сходам цін, тільки кожен респондент оцінює вірогідність купівлі один раз. Очевидно, що метод потребує збільшення розміру вибірки для отримання точних оцінок. Крім того, групи респондентів повинні мати схожі характеристики, для того щоб на цінові пріоритети впливали однакові набори чинників.
Оцінка даного методу:
Отже, перевагами прямих методів є:
Недоліками прямих методів є:
Непрямі методи дослідження цін ґрунтуються на комплексній оцінці цінових і нецінових параметрів товару.
До них належать:
Конджойнт аналіз (Conjoint analysis, СА) - багатовимірний статистичний метод дослідження, переваг споживачів.
За допомогою цього аналізу вимірюють ступінь споживчих переваг з урахуванням всіх характеристик товару. Конджойнтний аналіз застосовується для визначення цінових переваг покупців з урахуванням інших атрибутів товару (дизайну, упаковки, якості і т.д.). Тому важливим рішенням є вибір властивостей товару. Збільшення числа атрибутів впливає на кількість рівнів оцінки, що супроводжується швидким зростанням числа варіантів товару, які респонденти повинні порівняти і оцінити.
Необхідно, щоб ці властивості відповідали наступним умовам:
Приклад. У ході спільного аналізу чистячих засобів "Amway" досліджувався п'ять властивостей, з яких три - торгова марка, упаковка, ціна мали три градації оцінки, а дві - гарантія, наявність рекомендацій від консультанта " Amway" - дві градації. Усього ( 3 X 3 X 3 X 2 X 2 = 108 ) варіантів товару, які респонденти повинні порівнювати і ранжувати. Це велика кількість варіантів товару, з яких необхідно було залишити найважливіші. Під час проведення спільного аналізу не завжди використовують повний факторний план. Товари, що мають значну кількість атрибутів, можуть генерувати велику кількість альтернатив: в результаті респондент не в змозі якісно обробити велику кількість інформації.
Існує кілька способів вирішення цієї проблеми, до числа яких належить ортогональний план або метод ортогонального масиву. При його використанні альтернативи відбираються так, щоб збалансувати внесок кожного атрибута. Реакція споживачів на комбінації, що не увійшли до тестування, моделюється математично. Цей метод підходить для вивчення сприйняття покупцями співвідношення ціни та якості товару.
Приклад. Досліджувалися установки покупців засобів для волосся щодо упакування. Розглядалися такі властивості: торгова марка (L'Oreal, Garnier, Gillette, Riem), ціна (50, 20, 10, 5 грн.), тип упакування (аерозоль - балон під тиском з клапаном, спрей - флакон з тиском, що дорівнює атмосферному та механічним мікронасосом). Отже, є три властивості, з яких дві мають чотири градації, а одна - дві градації. У цілому виходить 32 варіанта товару (4 X 4 X 2 = 32). Для використання ортогонального масиву необхідно, щоб у всіх властивостей було однакове число рівнів. Для забезпечення симетричності два рівні властивості "упакування" дублювалися, що не порушує умови ортогональності. У результаті було отримано 16 концепцій, в яких властивість "упакування" зустрічалася частіше за інших, що не суперечило меті дослідження.
Всі отримані варіанти товару формують у профілі, які повинен проаналізувати і вибрати респондент. Він здійснює вибір з кількох поданих варіантів профілів, які демонструються йому на картках або моніторі комп'ютера. У ході дослідження респондент вирішує декілька таких завдань (10-15). Для аналізу відповідей респондентів використовується регресійний аналіз, де залежною змінною є оцінка респондентом кожного профілю варіанта товару або вибір профілю варіанта товару, а незалежними змінними виступають атрибути товару.
Перевагами конджойнт аналізу є:
Недоліками конджойнт аналізу є:
Оцінка даного методу:
Метод адаптивного спільного аналізу. Цей метод є різновидом конджойнт аналізу. Цей метод дозволяє використовувати велику кількість атрибутів та їх рівнів: до 50 атрибутів і до 20 рівнів, що не завжди досяжно в звичайному спільному аналізі. Це досягається за рахунок того, що експеримент проводиться за допомогою комп'ютера, який генерує профілі для оцінки респондентом в процесі інтерв'ю на підставі його попередніх відповідей. У той же час, кожен респондент оцінює не всі комбінації рівнів атрибутів, як це було в повно профільному спільному аналізі, а тільки деякі, що визначаються програмою. Це обмежує використання методу тільки комп'ютерними хол-тестами. Серед систем, що реалізують даний метод, можна відзначити адаптивний спільний аналіз від Sawtooth Software і GfK Price Challenger.
Перевагами адаптивного спільного аналізу є висока результативність. Він дає можливість моделювати поведінку покупця і будувати криві чутливості до
ціни. Дозволяє отримати високу точність даних і підходить для аналізу ціни, якщо у профілях явно не присутні пов'язані атрибути.
Недоліками адаптивного спільного аналізу є висока вартість проведення дослідження і складність в організації проведення. Методика розробки плану експерименту та аналізу даних досить складна. Проведення експерименту можливо тільки за наявності спеціального програмного забезпечення.
Послідовний вибір ціна-товар - передбачає вибір респондентом найбільш придатної ціни для одночасно представлених варіантів товару у вигляді профілів або в реальності. Обрана ціна замінюється на більш високу і вибір повторюється. Цей метод аналогічний методу спільного аналізу, тільки тут використовується два атрибути товару і більша кількість рівнів.
Різновидом методу послідовного вибору ціна-товар є метод ВРТО - Brand-Price-Trade-Off, метою якого є визначення ціни переключення покупця з однієї торгової марки на іншу торгову марку.
ВРТО дозволяє прогнозування ціни за ситуації, коли є вірогідність переходу покупця з однієї марки на іншу і можлива реакція конкурентів на зміну ціни на досліджуваний товар. Респондент ставиться в ситуацію реальної покупки. Йому надається для вибору декілька товарів за певною ціною. Потім ціна на вибраний товар підвищується або ціна на інші товари знижується і респондент знову повинен здійснити вибір. Якщо ціна міняється відповідно сценарію реальної ринкової ситуації результати дослідження носять прогностичний характер для виявлення реакції споживачів на зміну цін.
Процедура опитування методом ВРТО трудомістка и може бути реалізована тільки методом холл-тесту, а також вимагає складної обробки даних. Для проведення холл-тесту використовується спеціально обладнане окреме приміщення. Місце проведення інтерв'ю обладнане відповідно до мети і завдань дослідження, кожне з них відокремлене ширмою, що мінімізує вплив суб'єктивних та об'єктивних факторів на респондентів.
Оцінка даного методу:
Який метод використовувати
Відповідь на питання про те, який саме метод краще використовувати в кожному конкретному випадку, багато в чому залежить від необхідної точності результатів і можливостей оплати дослідження. Необхідно мати на увазі, що на релевантність результатів величезний вплив має форма представлення продукту респонденту. Можна назвати такі способи:
Необхідно включати в характеристики продуктів ті елементи , які дійсно грають роль для споживача. Корисно попередньо провести якісне дослідження , щоб отримати відповіді на наступні питання:
Порівняльні характеристики всіх описаних методів (табл. 1.2)
Табл. 1.2
|
Метод |
Ціна |
Складність |
Результативність |
Якість даних |
|
«Сходи цін» |
1 |
1 |
5 |
5 |
|
Тест Ван Вестендорпа; |
2 |
3 |
4 |
3 |
|
Тест без порівняння. |
2 |
2 |
6 |
6 |
|
Конджойнт аналіз (Conjoint analysis, СА); |
5 |
5 |
1 |
1 |
|
Метод адаптивного спільного аналізу |
6 |
6 |
1 |
1 |
|
Послідовний вибір ціна-товар (Price vs Good Trade-Off). |
4 |
4 |
2 |
2 |
Числа в таблиці є оцінками. Для ціни і складності: 1 - найнижча, 6 - найвища; для результативності та якості даних: 1 - найкраща і 6 - найгірша.
Список використаної літератури