Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
«СУЩНОСТЬ РЕГИОНАЛЬНОГО (ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО) МАРКЕТИНГА»
Вступление.
В настоящее время страны и их отдельные регионы соответственно интегрируются в мировое хозяйство. Территории региона постепенно превосходит в полноценного участника рынка, а также становятся объектом региональной экономики, политики государства.
Развитие рыночных отношений потребовало от производителей боле глубокого изучения рынков сбыта, потребностей и запросов покупателей. В развитии этой потребности возник маркетинг – вид деятельности и целая система территориальных и методологических знаний, позволяющие оптимально удовлетворить потребительский спрос посредством обмена.
Территориальной организацией теоретической основы научно – практических исследований должен послужить широко используемый за рубежом метод разработки и реализации целевых комплексных программ – «региональный маркетинг».
1. Региональный маркетинг представляет собой передовую идею, философию, разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы территории через ориентацию на потребности клиентов и целевые группы потребителей за счет лучшего использования имеющихся конкурентных преимуществ. На основе долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы разрабатывается маркетинговая стратегия развития.
Региональный маркетинг является научной дисциплиной, лежащей на стыке региональной экономики и маркетинга.
В условиях переходной экономики основные задачи регионального маркетинга сводятся к следующим:
¨ Эффективная политика по привлечению зарубежных и внутренних инвестиций;
¨ Сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет развития науки и образования;
¨ Создания благоприятных условий для развития малого и среднего предпринимательства;
¨ Развитие финансовых институтов;
¨ Расширение институтов социальной защиты населения;
В основе регионального маркетинга лежит системный подход к изучению состояния и тенденций развития территорий с целью принятия оптимальных управляющих действий. Поэтому множественные цели, отдельные стратегии, групповые и личные интересы должны подчиняться единой философии«целевого менеджмента», суть которой состоит в объединении множества организаций и лиц на возможно более длительны период с целью обеспечения экономического процветания региона.
Для построения реалистичной и научно-обоснованной концепции региона и его территориальных подразделений в лице муниципалитетов следует пройти следующие этапы:
¨ Развитие маркетинга – анализ состояния региона и тенденций его развития, инвентаризация интересов и намерений хозяйствующих субъектов и территориальных администраций;
¨ Разработка концепции маркетинга – выявление и оценка имеющихся ресурсов, учет и сведение воедино потребностей и определение возможных путей социально-экономического развития;
¨ Разработка проекта регионального маркетинга – установление приоритетности, сроков выполнения и обеспечения проекта материальными, информационными и финансовыми ресурсами;
¨ Окончательное согласование, техническое исполнение и презентация концепции регионального маркетинга.
Принципиальной установкой при разработке маркетинговой концепции в условиях глобализации мировой экономики должна быть ориентация на глубокую интеграцию региона во внешнеэкономическую деятельность.
Для достижения поставленной цели развития региональный маркетинг должен выполнять следующие интегрирующие функции:
¨ Обеспечивать партнерские отношения администрации, политических сил и предпринимателей;
¨ Стимулировать развитие рыночных отношений;
¨ Выступать в качестве основного руководства для деятельности всех региональных структурных подразделений.
Зарубежный опыт планирования регионального маркетинга свидетельствует о возможности и необходимости участия в процессе планирования маркетинга всех заинтересованных организаций и групп населения. Поэтому при разработке концепции и в процессе планирования регионального маркетинга следует обеспечить:
¨ Широкое участие организаций т групп граждан (целевых групп);
¨ Координацию и управление деятельностью участников на
этапе разработки региональных проектов;
¨ Выполнение контрольных функций в процессе разработки
проектов.
Для решения отдельных проблем создаются рабочие группы, которые в своей деятельности руководствуются общей концепцией регионального маркетинга. К работе групп привлекаются эксперты, которые способны высококомпетентно оценивать предлагаемые решения.
Работа по планированию развития региона опирается на обширный массив информации, встречающий:
¨ ранее разработанные планы и программы развития;
¨ статистические данные по социально-экономическим процессам;
¨ нормативную базу национального и регионального значения;
¨ наиболее значимые публикации в местных, региональных и зарубежных СМИ;
¨ экспертные материалы по программам и проектам;
Зарубежная практика регионального маркетинга свидетельствует о том, что вовлечение в процесс управления территорией широкого круга организаций и частных лиц содействует развитию территориальных общностей населения, власти и бизнеса на началах социального партнерства.
Основными направлениями стратегии маркетинга региона являются:
¨ маркетинг имиджа;
¨ маркетинг привлекательности для человека-гостя;
¨ маркетинг привлекательности для бизнеса;
¨ маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала, специалистов, выдающихся деятелей науки и культуры;
Маркетинг имиджа направлен на создание, распространение и общественное признание позитивного образа региона. Исходная точка длительногопроцесса формирования имиджа может быть различной. Разновидности имиджа: негативный, низкий, неопределенный, противоречивый, застойный, устойчиво положительный и т. д. В качестве инструментария формирования имиджа используются коммуникационные средства, которые демонстрируют открытость территории и позволяют субъектам, находящимся вне ее, узнать о присущих ей преимуществах, то есть получить новые знания. В качестве инструментов формирования имиджа применяются слоганы, визуальные символы, презентационные акции и имиджевое позиционирование.
Маркетинг привлекательности позволяет повысить привлекательность данного региона для человека в силу лучшего набора гуманитарных преимуществ. При этом акцент может делаться на экономические и экологические преимущества, природные достопримечательности, высокое качество специального образования и медицинской помощи, историко-архитектурные памятники, развитую сеть объектов туризма, отдыха и развлечений. В качестве механизма развития и популяризации особых свойств территории, гарантирующих ее конкурентные преимущества, рассматривается ориентация на человека, учет стилей жизни и потребностей отдельных целевых групп и аудиторий.
Маркетинг привлекательности для бизнеса является по сути маркетингом инфраструктуры, которая формирует экономический каркас региона и способствует развитию конкурентных преимуществ регионального бизнеса.
Привлекательность обозначает ориентацию на бизнес процессы предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений. Привлекательность региона для бизнеса по сути означает развитие и популяризацию потенциала инфраструктуры (энерго- и водоснабжение, транспортнаясеть, различные виды связи, банки, страховые компании, отели и т.д.), правового, научно-технического и кадрового обеспечения. Инфраструктура сама по себе представляет бизнес в сфере торговли, финансов, науки, производства, строительства, сельского хозяйства, сервиса, информации и т.д. Наличие развитой, соответствующей мировым требованиям инфраструктуры – основа регионального экономического роста.
Маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала и специалистов состоит в повышении привлекательности региона для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, а также для отдельных категорий граждан по признакам профессиональной, этнической, религиозной и иной принадлежности с предоставлением возможности постоянного проживания. Эта разновидность регионального маркетинга реализуется через развитие и популяризацию высокого уровня занятости в сфере науки и образования, качества образования детей и высококвалифицированной медицинской помощи, обеспечение личной безопасности граждан, охраны имущества, относительной дешевизны и комфортности проживания, возможности реализации нестандартных потребностей. Одна из задач этой разновидности маркетинга состоит в создании атмосферы доброжелательности, поддержки и помощи граждан по отношению к прибывшим людям и членам их семей. Негативное отношение к новым жителям, демонстрации недружелюбия и неприязни к приезжим может свести к нулю все ожидаемые экономические преимущества региона.
Конкретном инструментом реализации концепции маркетинга в регионе выступает коммуникация между администрацией, бизнесом и гражданами. Ее задача состоит в формировании, распространении и поддержании имиджа среди представителей избранных целевых групп с целью превращения их из возможных в вероятных, а затем и в реальных клиентов. Ведущим критерием эффективности коммуникационной деятельности служит соотношение «эффект или затраты». Решение о выборе средств коммуникации адресных целевых групп, содержании и частоте принимают специалисты по рекламе. При этом важно добиваться:
¨ единой общепринятой идентификации региона как арены жизни, работы, отдыха;
¨ единого непротиворечивого и целенаправленного содержания сообщений;
¨ единого однозначного оформление регионального маркетинга;
¨ единого коммуникационного подхода к целевым поведенческим группам.
Логическая последовательность реализации маркетинговой стратегии региона может быть следующей:
¨ повышение привлекательности территории для бизнеса за счет развития инфраструктуры;
¨ рост привлекательности для человека;
¨ усиление привлекательности региона для специалистов;
¨ формирование и распространение положительного имиджа;
Длительность в сфере регионального маркетинга должна ранжироваться в зависимости от выявленных в результате исследований целевого рынка. Отсутствие или недостоверность информации, например по рынку лиц, нуждающихся в санаторно-курортном лечении и отдыхе в уникальном регионе, приводит к незаполняемости специализированных учреждений и значительным экономическим потерям.
Created by bchigarev on пн, 09/03/2012 - 18:25
Инициатором внедрения территориального маркетинга, как правило, становится орган исполнительной власти. Но инициатива внедрений территориального маркетинга может исходить непосредственно от органа представительной власти, когда депутаты ставят задачу повышения эффективности территориального управления за счет использования территориального маркетинга. В любом случае одной из важнейших предпосылок достижения эффекта от использования территориального маркетинга является объединение усилий территориальных органов власти.
Вторым не менее важным условием внедрения территориального маркетинга является понимание необходимых организационных преобразований в органе исполнительной власти, что позволит говорить о персональных задачах и ответственности конкретных сотрудников за решение поставленных задач.
Еще одним условием внедрения территориального маркетинга является понимание всеми участниками процесса, что речь идет не просто о нескольких сотрудниках, которые «будут заниматься маркетингом», а о необходимости пересмотреть цели, задачи и методы работы каждому сотруднику органов исполнительной власти и каждому депутату. Все должны признать целевую установку на повышение удовлетворенности жителей, бизнес-сообщества и некоммерческого сообщества условиями проживания и/или осуществления деятельности на этой территории за счет максимально возможного удовлетворения нужд, желаний, ожиданий, потребностей в ресурсах и общественных благах территории. При этом сотрудники исполнительного органа власти должны понять, что они оказывают услуги населению, жителям территории, которые их наняли на работу и имеют право ждать максимально эффективной работы. Основной задачей деятельности депутатов является объективное и добросовестное представление и защита нужд и ожиданий жителей, коммерческих и некоммерческих организаций. При этом депутаты должны уметь соотносить разные интересы и стремиться к поиску компромиссов, выделять приоритетные задачи, прогнозировать социально-экономические эффекты.
Внедрение территориального маркетинга требует определенных финансовых затрат и периода времени. В условиях крайне ограниченных финансовых средств бюджетов, может быть поставлен вопрос и предельной величине сметы расходов на территориальный маркетинг и о необходимости поиска внебюджетных источников финансирования. Понимая, что затраты на маркетинг носят всегда инвестиционный характер, следует определить интервал времени, когда можно ожидать определенных результатов от внедрения и реализации территориального маркетинга.
Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. Можно выделить пять этапов.
План маркетинга территории может содержать следующие разделы:
Первые пять позиций Плана маркетинга должны быть наполнены информацией по конкретной территории. Остановимся подробнее на остальных разделах.
Рассмотрим боле подробно, что может быть определено как ожидаемые результаты. Реализация Плана маркетинга может способствовать достижению ряда количественных результатов, таких как:
- увеличение объемов добываемых, перерабатываемых природных ресурсов;
- создание новых предприятий;
- расширение деятельности существующих предприятий;
- увеличение количества предприятий-резидентов территории;
- увеличение объемов внешних инвестиций в целом и по приоритетным отраслям;
- увеличение миграционного потока в целом, в том числе лиц трудоспособного возраста;
- сокращение оттока населения с территории в целом, в том числе молодежи;
- увеличение количества туристов, посетивших территорию;
- увеличение количества оказываемых населению общественных услуг;
увеличение количества общественных услуг, которыми может воспользоваться человек при помощи интерактивных средств маркетинга;
увеличение количества общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессиональные праздники, культурные и спортивные мероприятия);
увеличение количества межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации.
Реализация Плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров, например:
рост известности населенного пункта в регионе и за пределами региона;
изменение имиджа территории;
изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пункте;
рост осведомленности о ресурсах территории;
рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и др.
Если результат, который мы хотим достичь, носит качественный характер, следует выработать определенные количественно измеряемые показатели, необходимая динамика по которым, будет свидетельствовать о достижении ожидаемого результата. Например, о росте лояльности потребителей могут свидетельствовать такие тенденции, как:
увеличилось количество лиц посетивших территорию повторно;
увеличилось количество лиц, давших положительные оценки условиям жизнедеятельности на территории;
сократилось количество нареканий о некачественных общественных услугах;
увеличилось количество позитивных эмоций при характеристике территории ее жителями и гостями территории;
увеличилось количество жителей территории, готовых пропагандировать свою территорию как комфортное и безопасное место проживания и/или ведения бизнеса.
Маркетинговые программы могут быть выработаны по наиболее важным задачам. Например, самостоятельной маркетинговой программой может стать программа развития приоритетных видов деятельности на территории, исходя из выбранной концепции охвата базового рынка. В качестве маркетинговой программы может быть программа продвижения информации о территории и т.д. Каждая программа маркетинга должна включать в себя план мероприятий, персональную ответственность исполнителей, сроки реализации мероприятий, отражать координацию усилий исполнителей и соисполнителей, формы и сроки контроля, в том числе общественного контроля, содержать информацию о финансировании отдельных мероприятий и программы в целом. В качестве исполнителей маркетинговых мероприятий могут быть определены как сотрудники соответствующего организационного звена в органе исполнительной власти, так и члены Координационного Совета субъектов территориального маркетинга или отдельные субъекты территориального маркетинга.
При оценки финансов Плана маркетинга и отдельных маркетинговых программ необходимо обратить внимание на следующее:
Реализация Плана маркетинга невозможна, если не будут разработаны операционные предложения. Возможно, потребуется принятие соответствующих решений органа исполнительной власти, внесение изменений в другие виды управленческой деятельности, разработка нормативных документов, проведение процедур согласования действия между разными ветвями органов власти или между ведомствами внутри органа исполнительной власти и ряд других вопросов. Особое внимание следует уделить разработке процедуры внесения изменений и уточнений в реализацию Плана маркетинга.
В целом, следует отметить, что работа над Планом маркетинга предполагает несколько этапов общественной экспертизы со стороны всех субъектов территориального маркетинга. План маркетинга должен быть утвержден органом представительной власти
Окончание первого цикла планирования и начало нового цикла планирования маркетинговых действий на следующий временной период фактически объединяет в себе первые два этапа постановки маркетинга и позволяет сформировать информационное поле для нового Плана маркетинга территории на последующий период времени. Рассмотрим более подробно все этапы постановки территориального маркетинга.
Created by bchigarev on вт, 09/04/2012 - 10:42
Маркетинг муниципального района предполагает необходимость вести анализ и добиваться решения маркетинговых задач непосредственно на уровне района в целом, но с другой стороны, муниципальный район может быть представлен как сложная пространственная система, состоящая из ряда элементов, которыми выступают сельские и городские поселения этого района. Очевидно, в этом случае работы по внедрению территориального маркетинга должны осуществляться в несколько этапов:
Пример первичного анализа муниципального образования приведен в Разделе «Практика территориального маркетинга», п.7.
Выполнив работы по сбору и анализу вторичной и первичной маркетинговой информации о поселениях, можно приступить к разработке Планов маркетинга поселения, в которых следует:
- обозначить зачем требуется проводить территориальный маркетинг;
- дать характеристику исходной ситуации, в том числе, выделив основные проблемы (малая известность поселения, не выявлены конкурентные преимущества, не объединены усилия жителей, бизнесов и НКО территории и т.д.). Для решения задачи повышения известности муниципального образования может быть принято решения разработки и внедрения территориального бренда посредством регистрации товарного знака, содержащего название населенного пункта или муниципального образования в целом. Это будет способствовать не только более широкому информированию общественности непосредственно о муниципальном районе, но и будет выступать одним из факторов повышения конкурентоспособности местных товаропроизводителей. Пример регистрации товарного бренда, содержащего название территории, приведен в Разделе «Практика территориального маркетинга», п.8;
- определить цели и основные направления деятельности (задачи) по внедрению и реализации территориального маркетинга поселения. Цели и задачи реализации территориального маркетинга поселения должны быть максимально четкими, измеряемыми, понятными. Например, город Мышкин поставил 2 цели: увеличить количество туристических теплоходов, швартующихся у городской пристани, и создать условия, чтобы каждый турист «оставил», потратил в городе определенную сумму;
- разработать перечень мероприятий в области территориального маркетинга (мероприятие, ответственный, срок, сумма затрат, источник финансирования, при необходимости, согласование или кооперирование с кем);
- разработать бюджет (ряд мероприятий по территориальному маркетингу вообще не требует финансовых затрат или предполагает не изменение суммы финансирования, а изменение содержания действий, придание этим действиям маркетинговой составляющей, часть финансовых ресурсов может быть привлечены на конкурсной основе (грант), возможно привлечение спонсорских средств и т.д.);
- уточнить формы и методы промежуточного и итогового контроля.
Возможно, что для реализации Плана маркетинга поселения нужно будет организовать Координационный Совет субъектов территориального маркетинга поселения или создать НКО поселения (Агентство развития поселения). Пример активизации и объединения средств и усилий местного сообщества по решению социально-экономических задач муниципального образования приведен в Разделе «Практика территориального маркетинга», п.9.
Учитывая ограниченный состав муниципальных служащих поселения, персональная ответственность за реализацию территориального маркетинга поселения, наверное, будет возложена на Главу поселения.
Если такого рода работы будут выполнены на уровне всех (большинства) сельских и городских поселений, то на уровне муниципального района будут сформированы условия внедрения и реализации территориального маркетинга района в целом.
План маркетинга муниципального района – это не просто сумма мероприятий в области территориального маркетинга отдельных поселений, это качественно новый документ системного характера, в котором, в том числе, следует выявить:
- направления координации действий между поселениями района;
- приоритетные для района мероприятия отдельных поселений. Примеры реализации конкретных проектов, способствующих социально-экономическому развитию поселений приведены в Разделе «Практика территориального маркетинга», п.10.;
- проекты поселений, которые обладают мультипликативным эффектом и направлены на решение комплексных задач развития поселений и района;
- проекты поселений, по которым требуется региональная поддержка;
- проекты поселений и района в целом, которые будет эффективнее реализовать в рамках межрайонных (межрегиональных) программ сотрудничества и кооперации (торговой, производственной, научно-технической);
- отдельные проекты и мероприятия поселений, которые могут быть положены в основу районных целевых программ, с тем, что предусмотреть софинансирование этих проектов и мероприятий из районного бюджета;
- информационные материалы поселений, которые следует включить в рекламно-информационные материалы о районе и ряд других вопросов.
В случае такого внедрения территориального маркетинга от поселений к району («снизу-вверх»), следует синхронизировать процессы разработки Планов маркетинга отдельными поселениями. Будет правильно организовать для сотрудников и активных жителей поселений обучение и консультационную поддержку по вопросам территориального маркетинга. К тому же, именно на уровне муниципальных районов концентрируется информация по таким инструментам территориального маркетинга, как цена территориального продукта или отдельные характеристики территориального продукта (природные ресурсы и полезные ископаемые). Реализация такого подхода к внедрению территориального маркетинга предполагает достаточно большие затраты времени и ресурсов, но обеспечит хорошую проработку информации о муниципальном районе. В результате будут собраны разнообразные материалы, которые можно будет использовать при разработке ряда документов прогнозно-аналитического характера на уровне муниципального района (Программа социально-экономического развития, муниципальные целевые программы, градостроительные документы и т.д.).
Особенно такой процесс внедрения территориального маркетинга оправдан, если в районе есть необходимость разрабатывать межтерриториальные программы развития поселений муниципального района или межтерриториальные программы развития поселений разный районов, а иногда и разных субъектов Российской Федерации. Национальный парк Водлозерский расположен на границе двух субъектов Российской Федерации - Республики Карелия и Архангельской области, соответственно на границе двух муниципальных районов – Пудожского района и Онежского района и двух поселений этих районов. Спецификой этого Национального парка является то, что он имеет статус биосферного резервата, в связи с чем, в буферной и периферийной зоне резервата возможно ограниченное ведение деятельности (туризм, местные промыслы, рыболовство и переработка рыбы, заготовка древесины и даров леса и т.д.), не нарушающее хрупкую экологию северной природы. В буферную и периферийную зоны попадают порядка 4 000 тысяч местного населения. Национальный парк фактически выступает – градообразующим учреждением для жителей Куганаволокского сельского поселения (территория Карелии). Социально-экономическое развитие территории двух поселений разных муниципальных районов, разных субъектов Российской Федерации во многом зависит от деятельности Национального парка. Существует большое количество «смежных» вопросов развития инфраструктуры, профессиональной подготовки жителей, развития самозанятости и бизнес-деятельности. Решения ряда вопросов осложняется тем, что федеральное государственное учреждение не может тратить средства федерального бюджета прямым образом на решение задач развития поселений и района, так же как и субъекты федерации, муниципальные районы и сельские поселения не имеют право тратить финансовые ресурсы своих бюджетов на вопросы деятельности не своей компетенции. В подобных случаях необходимо проработать маркетинг и программы перспективного развития каждого из субъектов отдельно, четко выделить «узкие» места и зависимости, обозначить необходимые условия решения задач и постараться сложить эту межтерриториальную, межведомственную, межбюджетную «головоломку». Только в том случае, если удастся выстроить последовательность, а порой и параллельность действий разных участников процесса (в пределах своих компетенций), зафиксировать персональную ответственность, согласовать сроки и определить источники финансирования, можно получить устойчивое развитие, как Национального парка, так и территорий.
Возможно, что внедрение территориального маркетинга будет построено от района к поселениям («сверху-вниз»). В этом случае возникают свои преимущества (короткие сроки, управляемый процесс и т.д.) и недостатки, например, будет несколько труднее наполнить План маркетинга района конкретной информацией и задействовать общественность поселений. Вместо активизации частных инициатив и создания Фронта широкой поддержки, может получиться еще одна принудительная кампания.
Наверное, оптимальным было бы совмещение этих двух процессов разработки Планов маркетинга отдельных поселений и района в целом. В результате внедрения и реализация территориального маркетинга удастся повысить заинтересованность граждан в своей территории. Первые шаги по внедрению и реализации территориального маркетинга (выявление характеристик и конкурентных преимуществ территории, выбор приоритетов развития, позиционирование территории и т.д.) позволяют повысить эффективность территориального управления.