Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
20
(Лекции 8,9 – 4 часа)
Определение: Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.
Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности.
Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.
|
Двухсторонний маркетинг |
Маркетинг сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом. |
Три слоя товара:
Базовая классификация товаров:
Бренд (торговая марка) с точки зрения производителя - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям.
Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным.
Брендинг – создание и развитие бренда, формирование комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, придания им конкурентных преимуществ, поиска для них наиболее подходящих сегментов потребителей, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации их в соответствии с ожиданиями потребителей.
Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести.
Логотип – оригинальное начертание МН
Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.
Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования ее имиджа, позиционирования, продвижения марки и товара на рынке, на основе отслеживания отношения к ней потребителей и создания товара, соответствующего их ожиданиям.
|
БРЕНД |
|
|
Идентификация |
Соотнесение |
|
Формируется ПРОДАВЦОМ (производителем) |
Формируется ПОТРЕБИТЕЛЕМ и частично покупателем |
|
Совокупность элементов (атрибутов) отличающих наш товар от других товаров. |
Способность соответствовать ожиданиям покупателя, эмоциональное желание обладать товаром, отождествление себя и брэнда. |
|
«Он (бренд) не такой – он другой» |
«Он – это я» |
|
Товар - марочное название - марочный знак - упаковка - дизайн, внешний вид товара - потребительские свойства товара Реклама (продвижение, коммуникация) - рекламный девиз - рекламный образ - фирменная мелодия - используемые средства рекламы - стиль рекламы Распределение - каналы распределениия - оформление мест продажи - общение торгового персонала Цена - уровень цены - скидки, наценки и другие элементы |
- имидж товара, реальный и ожидаемый - положительное отношение к товару - мнения референтных групп - ценности целевой группы, воплощенные в элементах идентификации - образ жизни, контекст потребления - ожидаемые атрибуты - приверженность брэнду (лояльность, постоянство покупок) - место бренда в социальной структуре общества |
Существуют следующие марочные политики:
Достоинства и недостатки различных марочных политик.
|
Марочные политики |
Достоинства |
Недостатки |
|
1. Индивидуальные марочные политики Индивидуальные марочные названия\ Коллективные марочные названия. |
|
|
|
2. Общие (зонтичные) марочные политики Единое марочное название. Марка фирмы в сочетании с марочным названием товара. |
|
|
Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей:
Различают три слоя упаковки:
Сервисное обслуживание (сервис)
Имеет важное значение для товаров, которые являются сложными техническими устройствами.
Сервис включает в себя:
2.Товарный ассортимент и товарная номенклатура
Товарный ассортимент (ассортиментная группа) – группа товаров , удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).
Номенклатура и ассортиментные группы компании «Procter & Gambl»
|
АГ №1. Стиральные порошки |
АГ №2. Зубные пасты |
АГ №3. Шампуни |
АГ №4. Дезодоранты |
АГ№5 Продукты питания |
|
|
|
|
1. Pringels |
Ш И Р О Т А = 5 ассортиментных групп
Г Л У Б И Н А = (4+2+3+2+1)/5=2,4 товарных единицы
Характеристики ассортимента и прибыль от продаж.
Узкий ассортимент – когда расширение ассортимента (увеличение количества товарных единиц в группе) приводит к увеличению получаемой прибыли. Увеличение прибыли происходит за счет привлечения новых покупателей к тем новым товарам в группе, которые имеют какие-либо отличительные черты (цена, новые свойства, привлекательная упаковка и т.п.), которые вызывают интерес покупателей.
Широкий ассортимент – когда сокращение ассортимента приводит также к увеличению прибыли в рамках ассортиментной группы. Это происходит за счет удаления из ассортимента ненужных покупателям (дублирующих по своим свойствам, непривлекательных по цене и внешнему виду и т.д.) товаров и снижению за счет этого затрат на обслуживание ассортиментной группы (производство, упаковка, реклама, доставка, хранение и т.п.)
Оптимальный ассортимент – когда расширение или сокращение ассортимента приводят к снижению объема прибыли.
Прибыль
График характеристик
ассортимента
Узкий Широкий
Количество товарных единиц в ассортиментной группе
Оптимальный
ЖЦТ – период времени от задумывания идеи нового товара до снятия его с производства.
Графики объемов продаж и накопленной прибыли классического ЖЦТ.
Продажи
Прибыль
Объем продаж в текущий момент времени ЖЦТ
Разработка Вывод на Рост Зрелость Упадок Время
рынок
|
Этап/Характеристика |
Текущий объем продаж |
Накопленная прибыль |
|
Разработка |
= 0 = |
Увеличивающийся убыток из-за инвестиций в разработку товара |
|
Выведение |
Медленно растущий, с увеличением темпа роста |
Уменьшающийся убыток. К концу этапа накопленный убыток = 0. Начинается накопление прибыли |
|
Рост |
Быстро растущий с максимальным темпом роста. |
Быстро растущая с максимальным темпом роста. |
|
Зрелость |
Медленно растущий с замедлением темпа роста. К концу этапа текущий объем продаж достигает точки максимума. |
Замедление темпов роста. Основная масса прибыли получена на этом этапе. |
|
Упадок |
Снижение объемов продаж |
Снижение темпов роста до минимума. В конце этапа – максимум достигнутого накопления. |
ЖЦТ – важное понятие маркетинга. В зависимости от того на каком этапе ЖЦТ находиться товар мы определяем наши стратегические решения в области «5Р» : цена, покупатели, рынок (конкуренты), характеристики товара, комплекс продвижения. Классическая кривая ЖЦТ встречается очень редко и является почти чисто теоретической моделью. Большинство товаров имеют свои, индивидуальные кривые, на вид которых влияют различные внутренние и внешние для фирмы факторы:
и другие факторы.
Разновидности кривых ЖЦТ.
Гребешковая Сезон или мода Фетиш Провал
Последовательность этапов разработки нового товара: