Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
СОДЕРЖАНИЕ
|
[0.1] 1.1. Правила оформления курсовой работы [0.2] 1.2. Бизнес-план и его роль в современном предпринимательстве [0.3] 1.3. Этапы разработки бизнес-плана [1] 2. СОДЕРЖАНИЕ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАПИСАНИЮ БИЗНЕС-ПЛАНА [1.1] 2.1. Титульный лист [1.2] 2.2. Содержание [1.3] 2.3. Деловое резюме [1.4] 2.4. Суть проекта [1.5] 2.5. История бизнеса [1.6] 2.6. Описание продуктов (услуг) [1.7] 2.7. Положение в отрасли и на рынке [1.7.1] 2.7.1. Сегментация рынка [1.7.2] 2.7.2. Оценка емкости рынка. [1.7.2.1] 2.7.2.1. Потенциальная емкость рынка по нормам потребления [1.7.2.2] 2.7.2.2. Анализ временных рядов [1.7.2.3] 2.7.2.3. Экспоненциальное сглаживание [1.7.2.4] 2.7.2.4. Метод корреляции и регрессионного анализа [1.8] 2.8. Анализ конкурентной ситуации и стратегических конкурентов [1.8.1] 2.8.1. Схема М. Портера "Конкуренция в отрасли" [1.8.2] 2.8.2. Анализ цепочки ценностей [1.8.3] 2.8.3. Оценка конкурентоспособности товаров. [1.9] 2.9. План маркетинга [1.9.1] 2.9.1. Основные понятия маркетинга [1.9.2] 2.9.2. Комплекс маркетинга [1.9.2.1] 2.9.2.1. Товар [1.9.2.2] 2.9.2.2. Сбыт [1.9.2.3] 2.9.2.3. Ценообразование [1.9.2.4] 2.9.2.4. Коммуникации [1.9.3] 2.9.3. Процесс планирования маркетинга [1.10] 2.10. План производства [1.10.1] 2.10.1 Производственная программа [1.10.2] 2.10.2. Схема производственных потоков [1.10.3] 2.10.3. Основные фонды [1.10.4] 2.10.4. Оборотные средства [1.10.5] 2.10.5. Персонал предприятия [1.10.6] 2.10.6. Обслуживание и ремонт [1.10.7] 2.10.7. Общие расходы [1.10.8] 2.10.8. Сбыт продукции [1.10.9] 2.10.9. Полная себестоимость продукции [1.11] 2.11. Организационный план [1.12] 2.12. Рисковый план [1.13] 2.13. Финансовый план [2] ЗАКЛЮЧЕНИЕ [3] ПРИЛОЖЕНИЕ 1 [4] ПРИЛОЖЕНИЕ 2 [5] ПРИЛОЖЕНИЕ 3 [6] ПРИЛОЖЕНИЕ 4 [7] литература |
1. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАПИСАНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ НА ТЕМУ: "РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-ПЛАНА"
Приступая к написанию данной курсовой работы студенты, в первую очередь, должны абстрагироваться от ощущения себя студентами. Разработка бизнес-плана осуществляется студентами на пятом курсе обучения в преддверии дипломного проектирования, а значит и получения квалификации специалиста. При написании данной работы необходимо попытаться ощутить себя уже не студентом, а реальным специалистом-управленцем.
С этой целью предполагается написание бизнес-плана максимально приближенного к реальности. Данная работа является чисто практической и не предусматривает включение какого-либо теоретического материала. Ни в одном разделе не предусматривается объяснения на основе чего что-то делалось, а лишь сами действия.
Если студенты, при выполнении данной работы выступают в роли реальных "предпринимателей", то преподавателю, при оценке курсовой работы, приходится играть роль "потенциального инвестора". Именно с этой позиции и производится соответствующая оценка. Преподаватель не может объективно оценить насколько реализуемым и прибыльным является предлагаемый проект – такую оценку может дать только реальный рынок. Поэтому, играя роль "инвестора", преподаватель оценивает насколько правильно проведена сама разработка бизнес-плана: состав и структура разделов, учет всех возможностей и угроз, затраты на реализацию проекта, согласованность между собой всех разделов бизнес-плана и т.д. Правильная проработка всех разделов бизнес-плана вызывает у инвестора ощущение привлекательности проекта.
При этом студентам следует понимать что различие в бизнес-планах для идентичных предприятий является не ошибкой разработки, а показателем индивидуальности "предпринимателя". Две одинаковых фирмы, находящиеся в одинаковых условиях, могут иметь совершенно разные подходы к ведению бизнеса. При этом обе фирмы могут весьма успешно существовать на рынке.
Следует отметить, что написание данной курсовой работы требует значительных усилий, поскольку все разделы бизнес-плана требуют серьезной проработки и должны быть логично связаны между собой. Осуществляя работу над бизнес-планом, студент показывает уровень своих знаний по всем изученным за четыре года экономическим дисциплинам: экономической теории, менеджменту, маркетингу, производственному и финансовому менеджменту, управлению персоналом и т.д. Поэтому, для эффективного написания курсовой работы студенту следует вести проработку разделов бизнес-плана в течение всего семестра.
Окончательная оценка курсовой работы производится посредством защиты своего проекта и заложенных в нем идей и подходов.
Предлагаемое студентам учебное пособие призвано помочь в написании курсовой работы по теме "Разработка бизнес-плана". В пособии представлены разделы, показывающие место бизнес-плана в деятельности предприятия; описывающие процесс написания бизнес-плана, содержание каждого из разделов и правила оформления курсовой работы.
Курсовая работа оформляется на листах формата А4 с одной стороны листа. Набор текста производится на компьютере.
Размер шрифта – 14(Times New Roman).
Интервал – полуторный.
Параметры страницы: верхнее поле – 2 см., нижнее – 2 см., левое – 2,5 см., правое – 2.
Содержание, литература и все разделы бизнес-плана начинаются с новой страницы. Остальные параграфы и пункты следуют в продолжение предыдущего текста на той же странице. Между текстом и заголовками (и сверху, и снизу) следует пропускать одну строку. Заголовки должны быть выделены жирно и пронумерованы арабскими цифрами.
Все пункты должны выносится в содержание с указанием нумерации и номеров страниц. Содержание размещается в начале работы после титульного листа.
Титульный лист оформляется по общим правилам оформления.
Рисунки и таблицы оформляются так, как показано на примерах ниже
Рис. 1 (название рисунка)
Таблица 1
(название таблицы)
На каждый рисунок и таблицу обязательно должна быть хотя бы одна ссылка в тексте.
Между текстом и рисунками и таблицами (и сверху, и снизу) пропускается одна строка.
Нумерация страниц ведется начиная с титульного листа. На титульном листе номер страницы не проставляется. Номера страниц проставляются вверху по центру.
В конце работы в алфавитном порядке указывается список литературы согласно общепринятым требованиям.
Продолжающиеся в российской экономике реформы продолжают менять стереотипы управления, методы и подходы к планированию и осуществлению преобразований. Сущность этих преобразований заключается в быстром изменении действующих процедур.
В этой ситуации успех или неуспех предпринимаемых усилий в значительной степени зависит от совершенствования организации управления и его важнейшей функции – планирования.
В современной быстроменяющейся экономической ситуации невозможно добиться положительных результатов не планируя своих действий и не прогнозируя последствий. Здесь нельзя согласиться с приверженцами старых методов управления и планирования на предприятии, которые утверждают, что в условиях динамично меняющейся внешней и внутренней сред невозможно проводить какую-либо работу по планированию – все планы могут оказаться бесполезными при резком изменении внешних условий. Такое мнение связано с тем, что прежний подход к планированию не предусматривал большой гибкости планов, что было следствием стабильности экономической ситуации в стране.
В новых условиях, при разработке планов требуются новые подходы, которые позволяют сделать планы более гибкими и жизнеспособными в условиях нестабильности.
Планирование – это определение цели развития управляемого объекта, методов, способов и средств ее достижения, разработка программы, плана действия различной степени детализации на ближайшую и будущую перспективу.
Процесс планирования позволяет увидеть весь комплекс будущих операций предпринимательской деятельности и предвосхитить то, что может случиться. Особенно важно планирование в коммерческой деятельности, где требуется предвидение в долгосрочной перспективе и предварительные разработки, предшествующие первым шагам предприятия. Предпринимательство – это процесс принятия решений, их реализации и оценки результатов предпринятых действий, план же дает основу для принятия рациональных решений.
Работа без плана является реакцией на совершающиеся события, деятельность на основе плана – реакция на предвиденные и запланированные явления.
Процесс бизнес-планирования – это последовательное изложение процесса реализации проекта, т.е. ключевых моментов, которые могут убедить потенциального инвестора в реальности реализации проекта и выгодности участия в нем. Ключевые моменты отражаются в деловом расписании.
Процесс бизнес-планирования помогает определить недостающие элементы организационной, материальной, финансовой и правовой обеспеченности предприятия для реализации замысла.
Оптимальным вариантом планирования в современных условиях является бизнес-план.
Бизнес-план – это план развития предприятия, необходимый для освоения новых сфер деятельности фирмы, создания новых видов бизнеса. Он включает разработку цели и задач, которые ставятся перед предприятием на ближайшую и дальнюю перспективу, оценку текущего состояния экономики, сильных и слабых сторон производства, анализ рынка и информацию о клиентах. В нем дается оценка ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей в условиях конкуренции. Бизнес-план является инструментом, с помощью которого возможен контроль и управление производством.
Бизнес-план позволяет показать выгодность предлагаемого проекта и привлечь возможных инвесторов. Бизнес-план может убедить инвесторов в том, что Вы нашли привлекательные возможности развития производства, позволяющие эффективно осуществлять намеченное и предприятие имеет эффективную, реалистичную и последовательную программу осуществления целей и задач проекта. Инвестор вложит свои средства лишь в тот проект, который с достаточной вероятностью гарантирует ему получение максимальной прибыли.
Бизнес-план должен ответить на вопрос: «Стоит ли вообще вкладывать средства в этот проект и принесет ли он доход, который окупит все затраты?»
Бизнес-план может быть разработан как для нового, только создающегося предприятия, так и для уже существующего на очередном этапе его развития. Для начинающего предпринимателя бизнес-план – это, по сути, все, чем он может привлечь внимание инвесторов. Уровень составленного бизнес-плана становится показателем надежности и серьезности предпринимателя и его дела.
Подытоживая все выше сказанное можно сказать, что бизнес-план преследует две основные цели:
Внутренняя – спланировать все свои действия необходимые для реализации проекта.
Внешняя – привлечь потенциальных инвесторов, показав, что ваша идея имеет хорошие перспективы.
Прежде чем приступить к созданию бизнес-плана, необходимо получить весь комплекс необходимой информации. При создании бизнес-плана можно выделить семь этапов, которые приведены ниже. [1]
1. Определение целей подготовки бизнес-плана.
Цели определяются перечнем тех проблем, которые призван решить бизнес-план. Очень важно понять, что внутренние и внешние цели организации могут быть достигнуты, только если создан по-настоящему добротный и качественный бизнес-план.
2. Определение своих целевых читателей.
Выбор круга читателей определяет специфику содержания бизнес-плана, необходимость выделения тех или иных сторон деятельности фирмы, экономических показателей.
3. Определение источников нужной информации.
Ими могут стать учебники, правительственные учреждения, фирмы по управленческому консультированию и другие подобные организации, отраслевые издания, курсы по составлению бизнес-планов, аудиторские фирмы, знакомые, коллеги и друзья.
4. Установление общей структуры создаваемого бизнес-плана.
Имеется множество мало различающихся между собой вариантов структуры бизнес-плана. Один из них, который мы будем использовать в учебных целях, приведен далее с более подробным описанием.
5. Сбор информации.
На этом этапе необходимо заручиться поддержкой тех людей, которые имеют необходимый опыт и знания для составления бизнес-плана. Это могут быть как внутренние, так и внешние специалисты, работающие в различных сферах деятельности.
Перед тем как заняться сбором информации, полезно составить вопросник, который включает существенные вопросы по каждому из разделов бизнес-плана. Примерный вариант такого вопросника приведен в Приложении 1 данного пособия.
6. Непосредственное написание бизнес-плана.
Предприниматель должен самостоятельно (!) написать бизнес-план, даже если это требует большого количества времени и у предпринимателя нет навыков такого рода работы. Помощь консультантов завершается на предыдущем этапе. На конечном этапе консультанты могут лишь ассистировать предпринимателю.
Если предприниматель перепоручает написание бизнес-плана, следствием этого являются:
неполное и несистематичное знание предпринимателем слабых и сильных сторон своей организации, основных направлений ее деятельности, возможного будущего запланированного проекта;
отсутствие самого процесса обучения деятельности по планированию;
несостоятельность предпринимателя представить мало прочувствованный им проект потенциальным инвесторам;
слабая вовлеченность в процесс разработки бизнес-плана приводит к малой вовлеченности предпринимателя при реализации проекта, т.е. его выполнению не уделяется должное внимание.
Самым серьезным последствием такого отношения к написанию бизнес-плана может стать потеря доверия возможных инвесторов на длительную перспективу, поскольку не только документ, но и личность предпринимателя играют в бизнесе немаловажную роль.
Непосредственное написание бизнес-плана делится на следующие этапы:
сбор и анализ информации о продукции, описание продукции;
сбор и анализ информации по рынку сбыта;
анализ состояния и возможностей предприятия и перспективности отрасли;
определение потребности и путей обеспечения площадями, оборудованием, кадрами и другими ресурсами;
расчет потребного капитала и источников финансирования;
определение направленности и масштабности проекта, расчет эффективности;
разработка организационной структуры, правового обеспечения и графика реализации проекта;
решение вопроса рисков и гарантий;
подбор материалов и составлений предложений;
составление делового резюме проекта;
оформление титульного листа.
При написании бизнес-плана необходимо понимать, что он должен быть максимально объективным. Серьезной ошибкой студентов и реальных предпринимателей является стремление показать свой бизнес и свою продукцию в самом "радужном свете". Потенциальный инвестор понимает, что практически не может существовать идеальных продуктов и условий ведения бизнеса – любой предприниматель всегда сталкивается с трудностями и недостатками в своей работе. Поэтому важно не обмануть потенциальных инвесторов, а показать им, что вы видите и понимаете все трудности и проблемы и готовы предпринять реальные действия для снижения негативного воздействия внешней и внутренней среды. Помните, что обман партнеров по бизнесу ведет к долговременному падению доверия к вашей персоне.
7. Готовый бизнес-план предлагается для прочтения незаинтересованному специалисту.
Желательно найти специалиста, который может профессионально и не заинтересованно дать оценку составленному документу. При этом могут выявиться различные недочеты и ошибки, которые не были замечены при написании. Отзыв авторитетного эксперта может существенно повлиять на отношение к данному бизнес-плану потенциальных инвесторов.
Если консультанты или инвесторы дадут бизнес-плану негативную оценку, то не стоит сразу отказываться отданного проекта. Следует выяснить основные причины такого отношения и попытаться исправить их. Иногда даже существенная корректировка требует меньше усилий и средств, чем разработка нового проекта.
В целом работа по бизнес-планированию – это очень трудоемкий и достаточно длительный процесс. Предпринимателю приходится тратить много времени для создания бизнес-плана. Различные специалисты единодушны в том, что суммарное время, необходимое для этого, составляет около 200 часов.
Если вы обращаетесь к предполагаемым инвесторам, финансовым брокерам, владельцам капитала, специализирующимся на финансировании подобных проектов, уделите серьезное внимание оформлению титульного листа. Его лучше выполнить на фирменном бланке, содержащем эмблему, логотип фирмы и т.д. это придаст документу вид юридического документа. Тщательная проработка содержания и оформления титульного листа придаст солидность вашему проекту. [1,5,13]
Титульный лист может включать следующие пункты:
Содержание – наиболее читаемая после титульного листа и резюме часть бизнес-плана. Оно должно дать четкое представление обо всем содержании бизнес-плана. Оглавление не должно быть перенасыщено деталями, однако необходимо выделить подзаголовки наиболее значимых отделов плана и не забыть пронумеровать страницы.
Эта часть дает стороннему читателю первое впечатление о профессионализме предпринимателя и степени проработки данного документа, глубине проработки каждого из разделов. Следовательно, чем более оптимально будет написано содержание, тем более благоприятным будет первое впечатление инвестора об этом проекте и предпринимателе.
Эта часть бизнес-плана должна быть разработана так, чтобы привлечь и сохранить интерес того, кому представляется данный бизнес-план. Это наиболее читаемая часть бизнес-плана, которая читается с наибольшим вниманием.
Резюме должно быть, с одной стороны, не громоздким, чтобы заинтересованные лица могли прочитать его за несколько минут (деловые люди всегда заняты). С другой стороны, резюме должно как можно полнее раскрыть все привлекательные моменты проекта, что должно заинтересовать потенциальных инвесторов в более детальном ознакомлении с предлагаемым проектом. Если содержание резюме не сможет заинтересовать читающего, он не будет продолжать дальнейшее чтение и не станет вкладывать свой капитал в данный проект.
Деловое резюме – это реклама Вашего проекта, целевой аудиторией которой являются потенциальные инвесторы.
В связи с тем, что резюме должно содержать краткое и емкое представление всех разделов бизнес-плана, его написание следует осуществлять после того, как разработаны все разделы бизнес-плана.
Структура резюме может состоять из следующих составляющих [1,4,5]:
Описание основных преимуществ и перспектив проекта может осуществляться в описательном стиле. Однако, более эффективно такое представление осуществлять путем структурированного представления всех моментов, выделяя каждый из них.
Данный раздел необходимо описать только в тех случаях, когда в резюме или последующих разделах бизнес-плана не удается полностью и в достаточной степени ясно раскрыть суть предлагаемого проекта.
Форма написания данного раздела может быть произвольной. Однако, эту «свободу» предприниматель должен использовать для максимального отражения всех аспектов проекта.
Этот раздел составляется в том случае, если предприятие уже существует и прошло определенный путь развития. Информация данного раздела в основном предназначена для внешних читателей, поэтому, обсуждая историю бизнеса, нужно назвать реальные успехи, которые фирма достигла в прошлом, достижения работников фирмы.
Раздел должен рассказать о том, когда бизнес был основан, каковы основные этапы его развития, какие продукты/услуги были предоставлены для рынка, какова роль высшего руководства в развитии бизнеса, как распределены основные роли в фирме.
История бизнеса имеет непосредственное отношение к возможностям фирмы и является неотъемлемой составной частью полной миссии фирмы. Если история бизнеса показывает, что новый проект является логичным продолжением предыдущей деятельности, то в глазах инвесторов возрастают шансы на успешное завершение предлагаемого проекта. Если предлагаемый проект не противоречит миссии фирмы и тому образу фирмы, который уже сложился в глазах потребителей, то шансы на принятие новой деятельности организации на рынке возрастает.
Итоги деятельности и достигнутый успех необходимо связать с намеченными целями и ориентирами. Лучше, если это будет сделано в количественных показателях.
Бизнес-план должен включать в себя как можно более полное описание предлагаемого товара или услуги, чтобы инвесторы могли четко увидеть какой продукт будет приносить им будущий доход. Чем полнее описан предлагаемый товар или услуга, тем более привлекательной может оказаться ваша идея.
Производителю продукции следует помнить, что потребители постоянно находятся в поиске тех продуктов, которые наиболее полно могут удовлетворить имеющиеся у них потребности. Очень часто эти потребности остаются удовлетворенными не в полной мере. Зачастую это объясняется тем, что интересы потребителей и производителей редко совпадают полностью.
Степень удовлетворения потребителей напрямую влияет на конкурентоспособность конкретной фирмы и ее продукции. Поэтому одной из основных задач производителя является выяснение соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателя и условиям рынка, т.е. определить соответствие продукции своему назначению.
Выпуск товаров имеет смысл лишь в том случае, если на него имеется устойчивый спрос сегодня и по прогнозам сохранится в будущем. Поэтому весьма важным является определение стадии жизненного цикла отрасли и рынка данного товара, на которой последний находится. Кроме этого, важным моментом является размер потенциального объема сбыта продукции в течение периода реализации проекта. Данный показатель может быть выявлен путем оценки потенциальной емкости рынка.
Чтобы продукция вашего предприятия выделялась среди большого количества конкурирующих марок, нужно уметь показать что вы предполагаете производить и реализовывать и какие выгоды получает потребитель от использования данного продукта. Вы сможете привлечь интерес потенциальных инвесторов, если ярко и убедительно покажете чем ваши продукты наиболее привлекательны для покупателей, что они будут продаваться длительное время, что риск вложения финансовых средств невелик, а доход от инвестированного капитала соответствует условиям рынка.
В зависимости от конкретного товара (услуги) структура и содержание описания будут естественно различными. Если при описании товара (услуги) у предпринимателя возникают сложности, рекомендуется придерживаться приведенного ниже списка, который поможет наиболее полно раскрыть основные свойства товара [1, 2, 5, 8, 9, 14].
Таблица 1.
Сильные и слабые стороны товара (услуги)
|
№ |
Постановка вопроса при изучении сильных и слабых сторон товара |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
1 |
Каков уровень качества вашей продукции? |
* |
|
|
2 |
В достаточной ли мере ваша продукция удовлетворяет потребности целевых покупателей |
* |
|
|
… |
… |
… |
… |
Весьма полезной в данном разделе может оказаться информация о положительных и отрицательных характеристиках вашей продукции представленная в виде таблицы. Один из вариантов такой таблицы представлен ниже (табл. 1.).
Чтобы добиться устойчивого роста объема продаж, необходимо как можно полнее изучить свой целевой рынок, т.е. индивидуальных и/или индустриальных покупателей вашей продукции. Причем, подобное изучение должно иметь не разовый характер, а вестись постоянно, принимая формы мониторинга. Это дает вам возможность постоянно быть в курсе всех тенденций на рынке и вовремя реагировать и предвосхищать приближающиеся перемены, вплоть до своевременного ухода с рынка.
Анализ целевого рынка сбыта является одним из важнейших этапов при разработке бизнес плана. Проведение данного анализа может потребовать значительных затрат средств, сил и времени. Однако, это поможет разработать более реальный бизнес-план и окупиться в будущем. Большая часть неудач на рынке объясняется именно неправильной оценкой тенденций на рынке и его емкости.
В первую очередь необходимо провести анализ положения дел в той отрасли, в которой фирма собирается работать. [2, 8, 12, 17, 20] Подобный анализ должен дать ответ на перспективы бизнеса в данной отрасли. Если последняя находится на подъеме (как, например, информационные технологии, телекоммуникационные системы и др.), фирма может иметь значительные перспективы. Если же отрасль находится на спаде, то перспективы фирмы будут весьма сомнительны.
При анализе положения дел в отрасли могут помочь следующие вопросы.
Далее необходимо более конкретно оценить тот целевой рынок, на котором собирается работать фирма. Анализ рынков сбыта поможет выявить, кто потенциально является наиболее перспективным покупателем вашей продукции, т.е. на какие сегменты рынка ориентироваться предприятию.
При определении своего целевого рынка и его анализе вам могут помочь следующие вопросы.
Удовлетворить всех покупателей с помощью единственного товара или услуги практически невозможно, поскольку желания и интересы покупателей разнообразны.
Одним из важнейших решений принимаемых фирмой является выбор рынка, на котором она хочет реализовывать свою продукцию и вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками.
Такое разбиение рынка обычно выполняется в два этапа:
макросегментация – определение рынков товара
микросегментация – выявление внутри выбранных рынков товара сегментов потребителей.
Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек.
Макросегментация представляет собой деление рынка товаров на однородные группы с последующим выявлением наиболее перспективных для фирмы рынков.
Базовый рынок определяется по трем измерениям:
каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? (что?). Например, это может быть доставка грузов или ремонт помещений;
каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? (кого?). Для приведенных выше примеров – это могут быть физические или юридические лица;
каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? (как?). Перевозку грузов можно осуществлять различными способами и видами транспорта: воздушный, железнодорожный, автомобильный и т.д.
При этом, фирма может выполнять одну или несколько функций, работать с одной или несколькими группами потребителей и использовать одну или несколько технологий.
Исходя из проведенного деления фирма может выбрать следующие стратегии охвата базового рынка:
концентрации или фокуса, при которой фирма выбирает узкую область деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей;
функционального специалиста, при которой фирма предпочитает специализироваться на одной функции, обслуживая все группы потребителей с использованием различных технологий;
специалиста по клиенту, при которой фирма специализируется на определенной категории потребителей, используя все возможные технологии и выполняя все необходимые функции;
селективной специализации, при которой выпускаются различные товары для различных рынков, не связанных между собой;
полного охвата, при которой предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей. [2, 7, 8, 14]
Таким образом фирма выбирает направление своей деятельности, т.е. товары или услуги, которые она собирается производить. Однако, любой товар или услуга не могут удовлетворить в полной мере потребности каждого из потребителей – каждый из них имеет свои вкусы и предпочтения.
Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. Потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции (например, в измерении времени, если речь идет о часах). но, они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.
Микросегментация проводится в четыре этапа.
Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.
Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.
Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.
Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.
Для рынков потребительских товаров первый этап микросегментации может выполняться различными способами, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки. [2, 8, 9, 14]
Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: континенты, страны, регионы, районы, города и т.д. Компания должна принять решение, стоит ли ей работать в одном или нескольких регионах или же во всех сразу. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку их потребности и предпочтения могут быть различными.
Сегментирование по социально-демографическому признаку проводится на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, раса, поколение, национальность и социальный класс.
К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причинам доступности информации и легкости измерения социально-демографических переменных, а также наличию их тесной связи с желаниями, предпочтениями и интенсивностью использования товаров. Недостатком социально-демографической сегментации является то, что в центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление.
Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Для определения этого необходимо выявить ценность или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, т.е. его мотивационный фактор (например, экономия, долговечность и качество, красота или дизайн, символизм, удобство и т.д.).
Например, обнаруживается, что самые дорогие часы приобретаются людьми с самыми высокими, и с самыми низкими доходами. С другой стороны, некоторые люди с очень высокими доходами отказываются покупать дорогие часы, а приобретают часы дешевые, но в хорошем вкусе с тем, чтобы выбросить их, как только потребуется их починка.
Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. То, что отличает один сегмент от другого, - это относительная важность, которую он придает свойствам, или атрибутам, в ситуации, когда необходимо сделать выбор. Следовательно, возможности для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.
Главная трудность этого подхода заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. Однако если дополнить результаты прямого анализа рынка хорошим пониманием проблем, с которыми сталкиваются потребители, могут возникнуть идеи о новом или улучшенном товаре.
Поведенческая сегментация рассматривает поведение покупателей при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.
Статус пользователя (потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные и нерегулярные пользователи и т.д.).
Уровень (интенсивность) пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные пользователи заслуживают создания для них специальных условий.
Уровень лояльности. (безусловно лояльные, умеренно лояльные и нелояльные).
Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение.
Социально культурная сегментация (по стилю жизни) исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся по социально-демографическим признакам, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Стили жизни определяются творчески в результате конкретного анализа. Это могут быть, например, «романтики», «осторожные», «лихачи», «моралисты», «хиппи» и т.д. Задача заключается в создании более человечного образа покупателей, который несет информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях.
Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки.
На самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие.
На промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей.
На периферийном уровне находится совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.
Стиль жизни человека определяется как взаимодействие этих трех уровней. Анализ стиля жизни может касаться любого из этих трех уровней, причем чем больше уровень приближен к акту покупки, тем легче его наблюдать, но тем менее он стабилен.
При исследовании стиля жизни наибольшее внимание уделяют таким параметрам как:
Проведенный анализ завершается построением сетки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты. Теперь фирма должна принять решение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты), позиционировать себя соответствующим образом.
Правила эффективной сегментации
Дифференцированная реакция. Сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговым воздействиям, т.е. используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности);
Достаточность объемов сегментов. Сегменты должны быть крупными, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой программы. Это условие требует учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте покупок, но также и по продолжительности его существования. Все сегменты подвержены влиянию моды;
Измеримость и доступность. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательскую способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж.
Следующим шагом является определение стратегии охвата рынка. Выделяют следующие типы охвата:
Недифференцированый. Игнорируются различия между сегментами рынка и он рассматривается как единое целое. При этом происходит концентрация на общих характеристиках потребителей.
Дифференцированный. Здесь используется либо полный охват рынка, но с программами адаптированными для каждого сегмента по цене, сбыту и коммуникациям, либо охват какого-то количества разнородных сегментов.
Концентрированный (сфокусированный). Ресурсы сосредотачиваются на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции или на особой группе потребителей.
Выбор любой из этих трех стратегий будет определяться числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и ресурсами фирмы.
После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.
Позиционирование – разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. [8, 9, 14]
На стадии позиционирования возникают следующие типичные вопросы.
Выделяют следующие основания для позиционирования продукции.
Можно выделить также и другие основания для позиционирования.
Процедура выбора позиционирования
Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Необходимо, в частности:
Если имеется ясное и четкое определение избранного позициониро вания, для менеджеров операционного маркетинга становится сравни тельно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.
Этап разработки маркетинговой программы для каждого сегмента, о котором говорилось выше, будет рассмотрен далее в разделе посвященном маркетингу.
Оценка емкости рынка – это оценка общей стоимости товаров или услуг, которые покупатели определенного региона могут купить за выбранный промежуток времени. Она зависит от многих факторов, в числе которых социальные, национально-культурные, климатические, а главное, экономические. В число последних входят уровень доходов населения, структура их расходов, темпы инфляции, уровень накопления и обеспеченность населения товарами аналогичного назначения.
Фактически под емкостью рынка сбыта можно понимать число всех потенциальных покупателей, которые хотят приобрести товар или услугу рассматриваемого типа. Причем неважно, являются ли они клиентами рассматриваемой фирмы или конкурентов.
Емкость рынка рассчитывается применительно к конкретному региону сбыта за определенный промежуток времени. При этом размеры региона сбыта не имеют значения. Лучше всего (но и сложнее всего) рассчитывать потенциальную емкость рынка на весь период жизненного цикла продукта. Если такой возможности нет, емкость рынка можно оценивать на период составления прогноза сбыта продукта (1-3 года).
Для оценки потенциальной емкости рынка могут применяться различные показатели, характеризующие число потенциальных потребителей, число потенциальных заказов на продукт, совокупный спрос на продукцию или услуги. Выбор показателей зависит от специфики деятельности конкретного предприятия.
Главное – чтобы с помощью этих показателей можно было:
Наиболее реальная оценка емкости рынка получается при использовании не одного показателя, каким бы точным и универсальным он ни был, а системы показателей, дающих наиболее полную картину в динамике. При этом, расхождение значений различных показателей при оценке одного и того же параметра не должно превышать 12-15 %.
При написании курсовой работы студенты самостоятельно, в зависимости от конкретных условий и стоящих задач, определяют подход к определению емкости рынка. Ниже приведены примеры расчета емкости рынка различными методами.
2.7.2.1. Потенциальная емкость рынка по нормам потребления
Рассчитывается при реализации товаров или услуг населению (конечным пользователям). Она рассчитывается по отдельным регионам и для групп регионов (или страны в целом). В первом случае формула выглядит следующим образом:
Ер=ЧН * (1 - АН) * ПДД * СНП * 365,
где Ер – потенциальная емкость рынка по нормам потребления для регионального рынка;
ЧН – численность населения в рассматриваемом регионе;
АН – доля абсолютных непользователей товара (например, несовершеннолетние дети не могут быть пользователями автомобилей в смысле их вождения);
ПДД – доля потребителей с достаточным доходом для приобретения данного товара или услуги;
СНП – среднесуточная норма потребления в натуральных единицах измерения.
Для группы регионов (страны) используется следующая формула:
n
Е = Ерi
i = 1
Другими словами, в данном случае складываются значения емкости для всех рассматриваемых регионов.
Данные для подобных расчетов можно получить в областных статуправлениях каждого региона РФ. В приложении 2 приведен набор документов, которые можно привлечь для проведения данных расчетов.
Определение емкости рынка таким способом обладает одним существенным недостатком – оно не отражает динамику изменения емкости рынка в будущем. Однако это необходимо, поскольку бизнес-план обычно рассчитан на реализацию в течение несколько лет. Другими словами, необходим прогноз предполагаемого объема спроса на период действия бизнес-плана.
Прогнозы могут составляться на основе экспертных оценок и персональных суждений. Использование количественных методов помогает управленцу составить более достоверный прогноз. При этом используются различные по уровню сложности методы. Сложные методы, требующие множества исходных данных и их обработки на компьютере, неприемлемы для оперативного прогнозирования, если затраты на них превышают возможную ценность самого прогноза.
2.7.2.2. Анализ временных рядов
Используется для уже работающих предприятий, т.к. использует информацию о продажах за ряд прошлых периодов.
Временной ряд – это ряд, составленный на основе показателей полученных через равные промежутки времени (год, квартал, месяц, неделя, день и т.д.).
Любой временной ряд имеет общую долгосрочную тенденцию изменения (например тенденция стабильного роста), лежащую в основе его динамики и называемую трендом.
Помимо этого, временные ряды могут иметь сезонные вариации, т.е. краткосрочные регулярно повторяющиеся колебания значений временного ряда вокруг тренда. При анализе временного ряда большой длительности можно заметить циклические колебания, называемые «циклами деловой активности» или «экономическим циклами».
Четвертым компонентом временного ряда является остаточная вариация, которая остается после того, как прочие составляющие ряда удалены. При этом, неестественно большое отклонение временного ряда, которое оказывает воздействие на единичное наблюдение называется аномальной вариацией. Случайная вариация – малые отклонения, которые невозможно предвидеть и которые в долгосрочной перспективе с равной вероятностью могут как снизить, так и увеличить объем продаж. Далеко не все вариации могут быть спрогнозированы, а главное объяснены.
Для объединения отдельных элементов временного ряда используют мультипликативную модель:
Объем продаж = Тренд * Сезонная вариация * Остаточная вариация (1)
Пример 1
В таблице 2 представлены ежеквартальные объемы продаж компании, специализирующейся на розничной продаже.
Таблица 2
Объем продаж за 2000-2003 г.г. (тыс. руб.)
|
Год |
Квартал 1 |
Квартал 2 |
Квартал 3 |
Квартал 4 |
|
2000 |
64 |
75 |
80 |
157 |
|
2001 |
68 |
80 |
86 |
170 |
|
2002 |
69 |
83 |
91 |
188 |
|
2003 |
72 |
86 |
97 |
202 |
Техника расчета представлена в таблице 3.
Расчет среднего объема продаж за первые четыре месяца (тыс. руб.):
(64+75+80+157)
_____________________ = 94,5
4
Средняя за следующие четыре квартала (тыс. руб.):
(75+80+157+68)
______________________ = 95,0
4
Аналогичные вычисления осуществляем и для остальных четверок кварталов (столбец 3 табл. 3.).
Центрированная средняя и есть значение рассчитанного нами тренда. Если совместить на одном графике динамику объемов продажи значения тренда, мы увидим, как наши расчеты решили проблему сглаживания прошлых периодов.
Таблица 3
Анализ временного ряда объема продаж за 2000-2003 г.г.
|
Период |
Объем, тыс. руб. |
Четырехкварталь-ная скользящая средняя |
Сумма двух соседних значений |
Центрированная средняя (тренд), тыс. руб. |
(Объем продаж / тренд) * 100 |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
2000/1 |
64 |
||||
|
2000/2 |
75 |
||||
|
94,0 |
|||||
|
2000/3 |
80 |
189,0 |
94,5 |
84,7 |
|
|
95,0 |
|||||
|
2000/4 |
157 |
191,25 |
95,6 |
164,2 |
|
|
96,25 |
|||||
|
2001/1 |
68 |
194,0 |
97,0 |
70,1 |
|
|
97,75 |
|||||
|
2001/2 |
80 |
198,75 |
99,4 |
80,5 |
|
|
101,0 |
|||||
|
2001/3 |
86 |
202,25 |
101,1 |
85,1 |
|
|
101,25 |
|||||
|
2001/4 |
170 |
203,25 |
101,6 |
167,3 |
|
|
102,0 |
|||||
|
2002/1 |
69 |
205,25 |
102,6 |
67,3 |
|
|
103,25 |
|||||
|
2002/2 |
83 |
211,0 |
105,5 |
78,7 |
|
|
107,75 |
|||||
|
2002/3 |
91 |
216,25 |
108,1 |
84,2 |
|
|
108,5 |
|||||
|
2002/4 |
188 |
217,75 |
108,9 |
172,6 |
|
|
109,25 |
|||||
|
2003/1 |
72 |
220,0 |
110,0 |
65,5 |
|
|
110,75 |
|||||
|
2003/2 |
86 |
225,0 |
112,5 |
76,4 |
|
|
114,25 |
|||||
|
2003/3 |
97 |
||||
|
2003/4 |
202 |
Существует правило, по которому тренд рассчитывается с точностью на один десятичный знак больше, чем данные исходного временного ряда, но округление производится только поле расчета центрированных значений, чтобы не произошло накопление ошибки за счет округления на промежуточных стадиях расчета.
Рис.1. Прогнозирование тренда
Прогнозирование тренда на будущие периоды осуществляется путем построения точного графика полученного тренда (возможно на миллиметровой бумаге) и его продолжения на будущие периоды. Построение подобного графика не будет представлять серьезных сложностей, поскольку процесс сглаживания устранил все колебания вокруг тренда (рис.1.).
Распространение тренда показано пунктирной линией. По этому графику мы можем определить прогноз для каждого квартала интересующего нас будущего года (табл. 4.).
Таблица 4
Прогноз тренда, тыс. руб.
|
Квартал |
Прогнозное значение |
|
1 |
117 |
|
2 |
118,5 |
|
3 |
120 |
|
4 |
121,5 |
Для составления реалистического прогноза продаж на каждый квартал прогнозируемого периода, необходимо рассмотреть поквартальную динамику объема продаж и рассчитать сезонную вариацию. Из формулы (1) следует:
Объем продаж / Тренд = Сезонная вариация * Остаточная вариация
Значения, полученные по этой формуле, представлены в столбце 6 таблицы 3. Они умножены на 100%, чтобы выразить их в процентах и округлить до первого десятичного знака.
Далее необходимо по очереди рассмотреть данные за каждый квартал и установить, насколько они в среднем больше или меньше значения тренда (табл. 5.).
Таблица 5
Расчет средней квартальной вариации
|
Год |
1 квартал |
2 квартал |
3 квартал |
4 квартал |
|
|
2000 |
- |
- |
84,7 |
164,2 |
|
|
2001 |
70,1 |
80,5 |
85,1 |
167,3 |
|
|
2002 |
67,3 |
78,7 |
84,2 |
172,6 |
|
|
2003 |
65,5 |
76,4 |
- |
- |
|
|
Итого |
202,9 |
235,6 |
254,0 |
504,1 |
Итого |
|
Нескоррек-тированная средняя |
67,6 |
78,5 |
84,7 |
168,0 |
398,8 |
Нескорректированные средние содержат как сезонную, так и остаточную вариацию. Нас же интересует только сезонная вариация, так что мы должны скорректировать средние для удаления элемента остаточной вариации. В долгосрочном плане величина превышения объема продаж над трендом в удачные кварталы должна уравниваться с величиной, на которую объем продаж ниже тренда в неудачные кварталы, чтобы сезонные компоненты в сумме составляли бы примерно 400%. Мы должны умножить каждое среднее значение на корректирующий коэффициент, чтобы средние в сумме давали 400.
Корректирующий коэффициент:
Ккор = 400 / Сумма нескорректированных средних = 400 / 398,8 = 1,003
Расчет сезонной вариации осуществляется следующим образом:
1 квартал 67,6 * 1,003 = 67,8
2 квартал 78,5 * 1,003 = 78,7
3 квартал 84,7 * 1,003 = 85,0
4 квартал 168,0 * 1,003 = 168,5
Итого 400,0
Полученные данные показывают, что, например, в первом квартале прогнозный объем продаж в среднем составляет 67,8% от значения тренда на данный период, а в четвертом квартале - 168,5%.
Теперь у нас имеется вся информация, необходимая для прогнозирования объема продаж по кварталам на предстоящий год. Квартальный тренд мы рассчитали в табл. 4. Теперь полученные значения нужно умножить на значение соответствующей сезонной вариации на каждый квартал.
1 квартал: 117 * 67,8% = 79
2 квартал: 118,5 * 78,7% = 93
3 квартал: 120 * 85,0% = 102
4 квартал: 121 * 168,5% = 205
В этих прогнозах мы исходим из предположения, что динамика тренда сохранится неизменной по сравнению с прошлыми периодами, а также что сезонная вариация сохранит свое поведение. Если предположение окажется неверным, то придется внести коррективы в прогноз, учитывая экспертное ожидаемое изменение ситуации.
2.7.2.3. Экспоненциальное сглаживание
При анализе временных рядов нам требовался набор данных за прошлые периоды для расчета тренда и сезонной вариации за период. Постепенные изменения выявлялись методом скользящей средней, а тренд не имеет конкретной выраженной математической формы. Однако, этот метод не дает возможности вносить коррективы. В случае возникновения экстренных изменений во внешней среде необходимо иметь возможность предсказать эти изменения спроса.
Методика, используемая в этих ситуациях, носит название экспоненциального сглаживания. Более поздним данным придается больший вес, чем более ранним данным. Этот метод обеспечивает быстрое получение прогноза на один период вперед и автоматически корректирует любой прогноз в свете различий между фактическим и спрогнозированным результатами.
Модель экспоненциального сглаживания может быть представлена в следующем виде.
Спрос на следующий период = Константа сглаживания * Фактический спрос в текущем периоде + (1 – Константа сглаживания) * Прогноз на текущий период
Прогноз на текущий период зависит в некоторой степени от данных прошлых периодов.
Константа сглаживания (α) – величина между 0 и 1, которую выбирает составитель прогноза в зависимости от специфики конкретного применения. В условиях стабильности наиболее часто применяются значения константы сглаживания от 0,2 до 0,4. В периоды нестабильности значение константы может достигать величины от 0,7 до 0,9.
Рассмотрим следующий пример. В таблице 6 представлены фактические объемы продажи продукции по кварталам в течение 5 лет.
Таблица 6
Квартальные продажи за пять лет
|
Кварталы |
2001 |
2002 |
2003 |
2004 |
2005 |
|
1 |
105 |
106 |
112 |
121 |
124 |
|
2 |
101 |
111 |
115 |
117 |
125 |
|
3 |
100 |
110 |
110 |
117 |
129 |
|
4 |
108 |
110 |
117 |
118 |
122 |
Согласно приведенной выше формуле рассчитаем прогнозные значения для 1 квартала 2006 года. Чтобы предсказать продажи в первом квартале 2006 года нужно располагать оценками продаж за предыдущие периоды. При этом возьмем константу сглаживания равную 0,3.
Q02 = 0,3 * 106 + (1 – 0,3) * 105 = 105,3
Q03 = 0,3 * 112 + (1 – 0,3) * 105,3 = 107,3
Q04 = 0,3 * 121 + (1 – 0,3) * 107,3 = 111,4
Q05 = 0,3 * 124 + (1 – 0,3) * 111,4 = 115,2
Последнее полученное значение и будет являться прогнозным значением на 1 квартал 2006 года.
Следует отметить, что имеется значительное отклонение прогнозного значения на 1 квартал 2005 года (111,4) и фактического объема продаж (124). Погрешность составляет (111,4 – 124)/124 = 10, 2%, что довольно много. Это можно объяснить малым значением константы сглаживания для данных условий. Очевидно, что ситуация на рынке более нестабильна, чем предполагалось и значение константы должно быть повышено, например до 0,7 – 0,8.
2.7.2.4. Метод корреляции и регрессионного анализа
Если необходим прогноз емкости рынка или объема продаж для вновь создаваемого предприятия, то приведенный выше метод неприемлем. Это объясняется тем, что для нового предприятия отсутствуют данные за предыдущие периоды. В этом случае применяются методы корреляции и регрессионного анализа.
Для любого нового предприятия или нового продукта крайне важно иметь хотя бы приблизительное представление о возможном будущем объеме продаж. Для этого используется подход, в основе которого лежит попытка установить, существует ли в аналогичных условиях взаимосвязь между уровнем объема продаж и значением других переменных. Например:
Приведенные выше переменные называются независимыми переменными, а те которые мы пытаемся с их помощью оценить – зависимыми переменными.
Схема составления прогноза заключается в сборе данных о значениях зависимых и независимых переменных, их анализе на предмет наличия связи и, если такая связь существует, - попытке оценить тесноту этой связи. Это и есть корреляция. Если мы установим наличие сильной связи между двумя переменными, мы должны постараться вывести математическое уравнение, описывающее эту связь. Это регрессия. Для составления прогноза поведения рассматриваемой переменной в новой ситуации мы должны знать соответствующие этой ситуации значения независимой переменной, тогда мы сможем рассчитать значения зависимой переменной.
Пример 2.
В таблице 7 приведены значения среднего еженедельного оборота в десяти отделениях крупной сети продовольственных магазинов и данные о численности населения, проживающего в 15 минутах ходьбы от каждого из них.
Посмотрев на таблицу, мы можем только в самых общих чертах судить о связи между двумя этими показателями. Для получения более четкого представления о возможной связи между ними мы должны составить точечную диаграмму (рис. 2.)
Таблица 7.
Средние еженедельные объемы продаж и численность населения
|
Отделение |
Еженедельный оборот, тыс. руб. |
Численность населения, тыс. чел. |
|
1 |
24 |
287 |
|
2 |
15 |
161 |
|
3 |
18 |
75 |
|
4 |
22 |
191 |
|
5 |
43 |
450 |
|
6 |
35 |
323 |
|
7 |
32 |
256 |
|
8 |
25 |
312 |
|
9 |
19 |
142 |
|
10 |
23 |
210 |
Вид точечной диаграммы подтверждает наше предположение о том, что больший объем продаж за неделю связан с большей численностью населения, т.е. имеется положительная корреляция. Поскольку точки на диаграмме образуют область, похожую по форме на прямую линию, можно утверждать, что между двумя рассматриваемыми переменными существует тесная корреляция.
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450
Численность населения, тыс. чел.
Рис. 2. Объем продаж отделений и численность населения
Если точки на точечной диаграмме показывают абсолютную корреляцию, то через них можно провести прямую и вывести уравнение этой прямой. Но даже при сильной корреляции можно довольно точно построить прямую, которая будет отражать искомую зависимость.
Кроме того, необходимо убедиться, достаточно ли сильна корреляционная связь. Для этого определяется коэффициент корреляции. Он рассчитывается на основе имеющихся пар значений двух переменных, и его значение колеблется от -1 (в случае абсолютной отрицательной корреляции) до +1 (в случае абсолютной положительной корреляции). Во всех других случаях коэффициент корреляции будет находиться в пределах от –1 до +1. Чем ближе его значение к +1 или –1, тем более тесная корреляционная связь.
Автоматизация расчетов корреляции возможна в программах Excel, Lotus и т.д. Для расчетов в ручную наиболее подходит следующая формула:
nxy-xy
r = _______________________________________,
nx2 - (x)2 * ny2 – (y)2
где n – число пар значений переменных.
В нашем примере мы получим следующее:
10 * 69030 – 2407 * 256
r = _______________________________________________________ = 0,885
10 * 684369 – 24072 * 10 * 7222 - 2562
Рассчитанное нами значение близко к +1, а это подтверждает наличие сильной корреляционной связи между объемом продаж и численностью населения.
Следует отметить, что даже когда выявляется сильная корреляция, необходимо проявлять осторожность с выводом о наличии взаимосвязи между двумя переменными. В зависимости от контекста сильная корреляция может просто отражать причинно-следственную связь.
Как известно, уравнение прямой имеет вид у = а + bх. Значение а и b рассчитываются по следующим формулам:
nxy - xy y - bx
b = ____________________, a = _________________.
nx2 – (x)2 n
Для нашего примера:
10 * 69030 – 2407 *256
b = ________________________________ = 0,07057629,
10 * 684369 – (2407)2
256 – 0,07057629 * 2407
a = __________________________________ = 8,61228657.
10
Таким образом, уравнение линейной регрессии выглядит следующим образом:
у = 8,612 + 0,07058х
Теперь мы можем приспособить прямую к точечной диаграмме. Исходные значения х располагались в интервале от 75 до 450, так что, считая, что х равен 100 и 400,получим удобные значения точек. Если х = 100, то у = 15,670. Если х = 400, то у = 36,844.
Полученное уравнение регрессии можно использовать для составления прогноза значений у для имеющихся значений х. В нашем примере, если живущее рядом с магазином население составляет 250 тыс. чел., мы получим6
у = 8,612 + 0,07058 * 250 = 26,257
Очень часто искомая зависимая переменная зависит не от одной, а от нескольких независимых переменных. В этом случае используются методы множественной регрессии. В данной курсовой работе студентам не рекомендуется усложнять свою работу. Следует постараться найти одну наиболее важную независимую переменную для построения линейной регрессии.
Такими же методами осуществляются последующие этапы анализа рынка, среди которых оценка потенциальной суммы продаж и прогноз объемов продаж.
При оценке потенциальной суммы продаж выявляется та доля рынка, которую фирма надеется захватить, и соответственно та максимальная сумма реализации, на которую она рассчитывает при имеющихся возможностях. Прогноз объемов продаж, в отличие от предыдущего параметра, отражает не максимальный потенциальный объем продаж, а динамику изменения этих показателей по периодам. Другими словами, вновь создаваемой фирме не всегда удается сразу завоевать весь потенциальный рынок, что может быть обусловлено отсутствием необходимых средств, специалистов, опыта и др. следовательно, фирме необходим какой-то промежуток времени для того, чтобы «выйти на проектную мощность». Прогнозы объемов продаж, например по месяцам, показывает «движение» фирмы к максимально возможной сумме реализации.
Этот раздел является одним из самых важных для любой фирмы, как при составлении бизнес-плана, так и в повседневной работе. Зачастую многие управленцы относятся к подобной работе весьма поверхностно, обосновывая это высокими отличительными качествам своей продукции или услуг и слабостями конкурентов.
Эл Райс и Джек Траут отмечают в своей книге «Маркетинговые войны», что успех компании на рынке все больше определяется ее конкурентоспособностью и умением найти слабые места у своих конкурентов. Следовательно, каждой фирме, независимо от ее размеров, отраслевой принадлежности и формы собственности жизненно необходимо вести постоянный мониторинг конкурентной ситуации в отрасли.
При проведении анализа конкуренции в отрасли следует, прежде всего, использовать модель конкуренции М. Портера [14] , которая помогает наиболее полно и структурировано провести оценку сил, управляющих конкуренцией в отрасли. Наглядное изображение данной модели представлено на рисунке 3.
Обоснованием использования данной модели является то, что способность фирмы реализовать своей конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые силы составляют прямую угрозу, а две последние – косвенную угрозу, зависящую от их способности диктовать свои условия. Рассмотрим кратко роль четырех внешних конкурентных сил.
Угроза вторжения
новых участников
Отрасль Рыночная власть Всеми средствами добиваться Рыночная ласть
продавца выгодного положения среди потребителей
текущих конкурентов
Угроза появления
продуктов-заменителей
Рис. 3. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли
Угроза прихода новых конкурентов. Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок – это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить и против которой должна защищать себя, создавая барьеры входа. Потенциальные прямые конкуренты могут быть выявлены в следующих группах фирм:
Серьезность этой угрозы зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент. Возможные барьеры входа таковы.
Другими факторами, способными повлиять на решимость новой фирмы, являются ее представления о силе реакции уже имеющихся кон курентов и об отпоре, который они могут оказать новичку. Воздействие возможного отпора зависит, в частности, от следующих факторов:
Эта совокупность условий - существование барьеров входа и способ ность к отпору - и определяет силу, удерживающую потенциальных кон курентов от прихода.
Угроза товаров-заменителей. Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Эти то вары создают перманентную угрозу, поскольку замещение всегда воз можно. Данная опасность может возрасти, например, в результате техно логических достижений, изменяющих отношение качество/цена замени теля по сравнению с существующим на рынке товаром.
Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Чем привлекательнее для пользователей товар-заменитель, тем более ограни чены возможности повышения цен на рынке товара.
Понятно, что именно товары-заменители, демонстрирующие тен денцию улучшения отношения качество/цена, должны стать объектом по стоянного наблюдения. Особое внимание в этой связи нужно уделить из держкам перехода (реальным или психологическим), которые могут быть для покупателя весьма значительны, нивелируя тем самым эффект вы игрыша по цене.
Товары-заменители не всегда очевидны. Необходимо систематически осуществлять поиск товаров, которые удовлетворяют ту же основную по требность или выполняют ту же функцию. Такой поиск иногда может привести к отраслям, весьма далеким от исходной отрасли. При этом не достаточно уделять внимание только основным группам потребителей, поскольку это может привести к опасному запаздыванию информации. Чтобы действовать проактивно, а не только реактивно, необходима, следовательно, система слежения за основными технологическими до стижениями.
Возможность давления со стороны клиентов. Покупатели обладают определенной силой торговаться со своими по ставщиками. Они могут влиять на потенциальную рентабельность того или иного действия фирмы, заставляя фирму снизить цену, требуя более обширных услуг, более благоприятных условий платежа или играя на существующей конкуренции. Уровень этой способности добиваться вы годных условий зависит от целого ряда факторов:
Эти условия применимы к продукции как потребительского, так и производственного назначения; к розничным торговцам по отношению к оптовикам и к оптовикам по отношению к производителям.
Отсюда следует, что выбор своих покупателей - это важное стратеги ческое решение. Фирма может существенно улучшить свои конкурент ные позиции, следуя политике отбора клиентуры, цель которого состоит в том, чтобы иметь выгодный портфель заказчиков и за счет этого из бежать любой формы зависимости от групп покупателей.
Возможность давления со стороны поставщиков. Способность поставщиков добиваться выгодных условий от клиентов обусловлена тем, что у них есть возможность повысить цены на свои по ставки, снизить качество товаров или ограничить их объем, поставля емый конкретному клиенту. Сильные поставщики могут таким образом влиять на рентабельность действий клиентов, если клиенты неспособны скомпенсировать повышение издержек соответствующим повышением цены своих товаров.
Условия, которые дают поставщику большую силу в коммерческих переговорах, аналогичны рассмотренным применительно к клиентам:
Заметим, что персонал, используемый на фирме, также может рас сматриваться как часть поставщиков. Как таковой, персонал, в зависи мости от того, насколько он организован и объединен в профсоюзы, может обладать силой, которой нельзя пренебрегать и которая также сказывается на потенциальной рентабельности тех или иных действий.
Эти четыре внешние конкурентные силы, к которым следует до бавить прямую конкуренцию между фирмами на одном рынке товара, яв ляются определяющими для потенциальной рентабельности и рыночной силы фирмы.
Наиболее важный анализ конкуренции по схеме М. Портера проводится в центральной ее части – внутри самой отрасли, между стратегическими конкурентами. Прежде чем руководитель сможет сравнить свою фирму со своими конкурентами, он должен знать истинное положение внутри своей фирмы. Для этой цели могут использоваться многочисленные инструменты, среди которых наиболее популярным является анализ цепочки ценностей М. Портера.
Анализ цепочки ценностей. В основе концепции ценностной цепочки (Рис. 4.) М. Портера — практика расчета величины добавленной стоимости продукта на отдельных стадиях про изводственных процессов. М. Портер применил данную методику к организа ции в целом, считая, что для идентификации источников конкурентных пре имуществ необходимо рассмотреть вклад в их создание всех основных видов деятельности компании.
Цепочки ценностей дают представление о стратегически связанных видах деятельности фирмы и позволяют проследить движение издержек, а также выявить потенциальные источни ки дальнейшей дифференциации компании. Снижая издержки или оптимизируя выполнение отдельных операций, компания приобретает преимущество перед своими конкурентами на рынке. [8]
Стоимость — это та сумма, которую покупатели согласны упла тить за товар или услуги, предоставляемые им производителем. Стоимость измеряется общей суммой выручки и отражает цену то вара и количество проданного товара. Целью любой компании яв ляется продажа такого товара/услуги, стоимость которого превы шает реальные издержки его производства. Именно ценность, а не себестоимость, должна использоваться при анализе конкурентного положения компании на рынке, так как многие компании наме ренно повышают себестоимость с целью дальнейшего повышения цен через дифференциацию.
Цепочки ценностей отражают процесс создания стоимости и включают в себя различные виды деятельности и прибыль. Деятельность по созданию ценностей представляет собой от дельные физические и технологические процессы, осуществля емые данной компанией. Они подразделяются на два типа: ос новные процессы и вспомогательные.
Рис. 4. Цепочка ценностей
Под основными процес сами (видами деятельности) понимают технологические опера ции, непосредственно участвующие в производстве продукта или услуги, его продаже и послепродажном обслуживании. Вы деляют следующие основные процессы:
Для отдельной компании каждый из вышеприведенных процессов может стать основой конкурентного преимущества. Причем в зависимости от отрасли акцент будет делаться на раз личных видах деятельности.
Вспомогательные процессы можно подразделить на четыре категории:
Закупки. Сюда надо отнести все операции с поставщиками и подрядчиками. Этим видом деятельности занимается не только отдел снабжения, но все остальные подразделения компании. Несмотря на то, что затраты по закупкам состав ляют лишь небольшую часть косвенных издержек предприя тия, отсутствие соответствующего снабжения может иметь неблагоприятные последствия: рост себестоимости продук та/услуги, падение качества.
Технологическое развитие. Сюда следует относить не только оборудования и технические процессы, но и ноу-хау, про цедуры системы, обслуживающие эти процессы.
Управление человеческими ресурсами (кадрами). Охватывает наем персонала, обучение, продвижение по службе, поощ рения и вознаграждения. Некоторые компании уже осозна ли выгоды и преимущества инвестиций в человеческие ресурсы.
Инфраструктура компании. Сюда можно отнести общее уп равление, управление финансами, планирование, контроль качества. Инфраструктура компании является основой всех звеньев цепочки ценностей в отличие от других вспомога тельных процессов, которые можно связать только с одним или двумя основными процессами. Инфраструктура может либо способствовать, либо препятствовать достижению кон курентного преимущества на рынке. (Примеры цепочек ценностей приводятся в приложении)
Связи между этими видами деятельности по созданию цен ностей могут стать важными источниками преимуществ фирмы. К примеру, эффективная увязка процессов продажи, производ ства продукта и закупок позволяет значительно снизить вели чину запасов как сырья, так и готового товара, а закупка более дорогого, но и более совершенного оборудования в конечном итоге приводит к снижению издержек производства и улучше нию качества изготовляемой продукции. Таким образом, стано вится понятной необходимость координации этих видов дея тельности. В противном случае можно упустить значительные выгоды.
Связь между цепочками ценностей компании и покупателя также может быть полезной для снижения издержек или диф ференциации продукта. Если компания является поставщиком продукции для другой компании, а не для конечного потреби теля, то имело бы смысл составить цепочку ценностей данного предприятия. Чем больше мы будем знать о бизнесе наших партнеров, тем эффективнее будут наши попытки помочь им улучшить свою деятельность. Изучая и понимая производство наших партнеров лучше, чем это делают наши конкуренты, мы сможем установить с ними настолько прочные отношения, что отказ от наших услуг или товаров может серьезно отразиться на их производстве.
Используя цепочки ценностей, компания сможет лучше понять требования и желания потребителей, что позволит оце нить затраты услуг на дифференциацию, определить, на улуч шение каких характеристик не стоит затрачивать средства, так как они второстепенны для рядового покупателя.
Построение цепочки ценностей для конкретного случая состоит в определении конкретных видов деятельности на пересечении основных и вспомогательных процессов. Пример построения такой цепочки представлен на рисунке 5.
Составляющие цепочки ценностей могут быть оценены руководством как качественно, так и количественно, с помощью бальной системы с использованием весовых коэффициентов.
Следует уточнить понятие «стратегические конкуренты», вынесенное в заголовок данного раздела. Стратегическими являются те конкуренты, которые предлагают на рынке продукцию или услуги очень близкие по характеристикам продукции вашей фирмы.
Рис. 5. Пример построения цепочки ценностей
Например, автомобили «Москвич» являются стратегическими товарами конкурентами для автомобилей «Лада», поскольку имеют сходные характеристики и находятся в той же ценовой категории. Автомобили «Мерседес» не являются стратегическими конкурентами для автомобилей «Лада», поскольку ориентированы на совершенно другие сегменты покупателей, нежели последние. Не смотря на это ВАЗу следует вести наблюдение за всеми конкурентами присутствующими на отечественном автомобильном рынке и собирающимися проникнуть на него.
В строительной отрасли стратегическими конкурентами будут являться предприятия примерно одинакового размера и выпускающие сходную продукцию. Так не имеет смысла сравнивать небольшое предприятие выпускающее декоративные кирпичи для строительства коттеджей и крупное предприятие ЖБИ, ориентированное на производство строительных материалов для панельного домостроения.
В разделе описания товаров мы рассматривали по большей части свои товары. Теперь необходимо рассмотреть свои товары по отношению к конкурирующим маркам. Это даст воз можность избежать дальнейших неудач, связанных с пе реоценкой своих изделий и недооценкой изделий конку рента. Для проведения такого анализа необходимо иметь достоверную и наиболее полную информацию об ассор тименте товаров конкурентов, доле каждой фирмы в об щем объеме продаж на выбранном вами рынке (рынках), конкурентоспособности каждого товара (его модифика ции) на рынке или сегменте.
Чтобы определить степень конкурентоспособности этих товаров в настоящем и ближайшем будущем, следует провести серьезный анализ информации, чтобы отве тить на следующие вопросы:
Вся эта кропотливая работа нужна для того, чтобы определить, какие потери будет иметь ваша компания при тех или иных действиях конкурентов. Для этого сле дует более подробно знать их планы относительно по вышения рентабельности и качества, увеличения объема выпуска, а также выяснить, какие средства они еще мо гут привлечь для этих целей.
Рассмотрим конкретный пример и произведем срав нительную оценку конкурентоспособности строительных панелей. Условную оценку будем проводить по следую щим показателям:
П1 — теплостойкость;
П2 — прочность, кг/см2;
П3 — габариты;
П4 — цена потребления;
П5 — престиж фирмы-изготовителя.
По результатам опроса покупателей заполним табли цу значимости этих показателей, которую представим в виде матрицы (см. Табл. 8.).
Таблица 8
Значимость показателей конкурентоспособности
|
П1 |
П2 |
П3 |
П4 |
П5 |
|
|
П1 |
1 |
2 |
1/3 |
4 |
3 |
|
П2 |
1/2 |
1 |
1/4 |
3 |
2 |
|
П3 |
3 |
4 |
1 |
5 |
4 |
|
П4 |
1/4 |
1/3 |
1/5 |
1 |
2 |
|
П5 |
1/3 |
1/2 |
1/4 |
1/2 |
1 |
Сравнение значимости одинаковых параметров оце нивается как 1. Для оценки значимости и определения степени «весомости» предлагается использовать метод экспертной оценки, кото рый заключается в переводе качественных оценок предпочтения одного параметра перед другим в количе ственные. Для этого используется балльная оценка зна чимости показателей от 1 до 5. Сравнивая показатели П1 и П2, устанавливаем, что второй показатель менее значим, чем первый, и оцениваем его в 2 балла. Пока затель П3 более значим, чем показатель П1, поэтому ему присваиваются 3 балла. Аналогично заполняются и другие клетки таблицы. Затем рассматриваются суммы строк таблицы, отражающие суммарный балл, набран ный показателем Пj, для определения коэффициента значимости (а):
aj1 = 1 + 2 + 0,33 + 4 + 3 = 10,33 ;
aj2= 0,5 + 1 + 0,25 + 3 + 2 = 6,25 ;
aj3= 3 + 4 + 1 + 5 + 4 = 17 ;
aj4= 0,25 + 0,33 + 0,2 + 1 + 2 = 3,78 ;
aj5= 0,33 + 0,5 + 0,25 + 0,5 + 1 = 2,58 .
Далее рассчитывается общая сумма баллов:
аобщ=а1+а2+а3+а4+а5 = 10,33+6,25+17+3,78+2,58=39,94 .
Искомые коэффициенты значимости (удельный вес в общем объеме) получим из соотношений:
а1=10,33:39,94=0,25;
а2=6,25:39,94=0,155 ;
а3 = 17 : 39,94 = 0,43 ;
а4 = 3,78 : 39,94 = 0,09 ;
а5 = 2,58 : 39,94 = 0,07 .
Результаты расчетов занесем в таблицу (Табл. 9) :
Таблица 9
Расчет параметров конкурентоспособности
|
Обо- значе- ние пара- метра |
Наименование параметра |
Зна- чение коэф- фици- ента |
Значение параметров |
|||
|
Пin |
Пi1 |
Пi2 |
Пi3 |
|||
|
П1 |
Теплостойкость, кал/час |
0,25 |
0,2 |
0,3 |
0,15 |
0,18 |
|
П2 |
Прочность, кг/см2 |
0,155 |
0,1 |
0,18 |
0,2 |
0,17 |
|
П3 |
Габариты, м2 |
0,43 |
0,5 |
0,31 |
0,55 |
0,8 |
|
П4 |
Цена потребле- ния, тыс. руб. |
0,09 |
0,1 |
0,15 |
0,08 |
0,2 |
|
П5 |
Престиж фирмы, баллов |
0,07 |
0,09 |
0,05 |
0,1 |
0,06 |
Расчет коэффициента конкурентоспособности:
Kк1 = 0,25 х (0,3:0,2) + 0,155 х (0,18 : 0,1) +0,43 х (0,5 : 0,31) + 0,09 х (0,1 : 0,15) + 0,07 х (0,05 : 0,09) = 0,375 + 0,279 + 0,6 + 0,06 + 0,04 = 1,354 ;
Кк2 =0,25 х (0,15 : 0,2) + 0,155 х (0,2 : 0,1) + 0,43 х (0,5 : 0,55) + 0,09 х (0,1 : 0,08) + 0,07 х (0,05 : 0,09) = 1,08 ;
Кк3 = 0,25 х (0,18 : 0,2) + 0,155 х (0,17 :0,1)+ 0,43 х (0,5 : 0,8) + 0,09 х (0,1 : 0,2) + 0,07 х (0,06 : 0,09) = 1,07 .
Коэффициент конкурентоспособности по продукции № 3 (продукция рассматриваемой фирмы) равен 1,354, что выше коэффициентов конкурентоспособности продукции фирмы конкурентов, выпускающих продукцию № 1 (ко эффициент конкурентоспособности К = 1,354) и продук цию № 2 (коэффициент конкурентоспособности К=1,08). Следовательно, рассматриваемая продукция конкуренто способна в данном сегменте рынка.
Ниже приводится таблица (Табл. 10) факторов, влияющих на конкурентоспособность не только продукции, но и фир мы в целом.
Таблица 10
Факторы влияющие на конкурентоспособность
|
Факторы конкурентоспособности |
Фирма |
Главные конкуренты |
||
|
1. Товар |
||||
|
1.1. Качество |
||||
|
1.2. Технико-экономические по казатели |
||||
|
1.3. Престиж торговой марки |
||||
|
1.4. Упаковка |
||||
|
1.5. Уровень послепродажного обслуживания |
||||
|
1.6. Гарантийный срок |
||||
|
1.7. Уникальность |
||||
|
1.8. Многовариантность использования |
||||
|
1.9. Надежность |
||||
|
1.10. Защищенность патентами |
||||
|
2. Цена |
||||
|
2.1. Продажная |
||||
|
2.2. Процент скидки с цены |
||||
|
2.3. Сроки платежа |
||||
|
2.4.Условия предоставления кредита |
||||
|
2.5. Условия финансирования покупки |
||||
|
3. Каналы сбыта |
||||
|
3.1. Формы сбыта: |
||||
|
прямая доставка |
||||
|
торговые представители |
||||
|
предприятия-производители |
||||
|
оптовые посредники |
||||
|
комиссионеры и маклеры |
||||
|
дилеры |
||||
|
3.2. Степень охвата рынка |
||||
|
3.3. Размещение складских по мещений |
||||
|
3.4.Система транспортировки |
||||
|
3.5.Система контроля запасов |
||||
|
4. Продвижение товаров на рынках |
||||
|
4.1. Реклама: |
||||
|
для потребителей |
||||
|
для торговых посредников |
||||
|
4.2. Индивидуальная продажа: |
||||
|
- стимулирование потребителей |
||||
|
-демонстрационная торговля |
||||
|
- показ образцов товаров |
||||
|
-подготовка персонала сбытовых служб |
||||
|
4.3. Продвижение товаров по каналам сбыта: |
||||
|
- продажа на конкурсной основе |
||||
|
||||
|
4.4. Телевизионный маркетинг |
||||
|
4.5. Продажа товаров через средства массовой информации |
||||
|
Общее количество баллов |
Приведенный в таблице перечень факторов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Каждый фактор должен получить оценку в баллах: от 0 (наиболее слабые позиции на рынке) до 5 (доминирующие позиции). Оценки проставляются в каждом из столбцов, а затем суммируются. Если по какому-либо фактору инфор мация отсутствует, то можно исключить его из анализа.
Для проведения экспертной оценки факторов в соот ветствии с требованиями данного метода формируется группа из наиболее квалифицированных работников фирмы (включая и внешних консультантов). В таблицу вносится среднее значение оценки, определяемое при помощи известного критерия Губбса, позволяющего от брасывать явно заниженные или завышенные оценки. Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой фирме, поэтому при их сравнении необходи мо помнить, что расхождение сумм более чем на 20% подчеркивает достаточно тяжелое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а если оно пре вышает 40%, то фирме либо следует уйти с данного рын ка, либо коренным образом изменить свою стратегию.
На основании собранных в таблице данных следует построить конкурентный профиль фирмы и ее стратегических конкурентов. Пример такого профиля приведен на рисунке 6.
|
Показатели |
-2 |
-1 |
0 |
+1 |
+2 |
|
Менеджмент |
|||||
|
Стиль управления |
|||||
|
Организационная структура |
|||||
|
Уровень подготовки персонала |
|||||
|
Маркетинг |
|||||
|
Сбытовая сеть |
|||||
|
Быстрота исполнения заказов |
|||||
|
Уровень цены |
|||||
|
Эффективность коммуникаций |
|||||
|
Производственный менеджмент |
|||||
|
Стандарты качества |
|||||
|
Эффективность управления запасами |
|||||
|
Производственная мощность |
|||||
|
Степень изношенности оборудования |
Рис. 6. Конкурентный профиль АО «ХХХ» и основного конкурента (Пример)
Построение такого профиля помогает наглядно и быстро определить преимущества и недостатки фирмы по сравнению со стратегическими конкурентами.
Все описанные выше действия являются подготовительным этапом для определения стратегических действий по повышению конкурентоспособности фирмы.
В первую очередь необходимо определить базовые конкурентные преимущества, опираясь на которые фирма будет строить свою деятельность на рынке. К базовым конкурентным преимуществам относятся преимущества, основанные либо на низких издержках, либо на высоком уровне дифференциации. При этом следует определить размер рынка (сегментов), на котором будет работать фирма.
После этого следует определить конкурентную стратегию, которой будет следовать фирма. Следует выбрать одну из четырех конкурентных стратегий: стратегию «лидера», «бросающего вызов лидеру», «следующего за лидером» или «специалиста».
Иногда фирма может следовать какой либо комбинации этих стратегий. Однако такая деятельность редко приводит к положительным результатам, поэтому ее следует проводить с большой осторожностью, внимательно отслеживая результаты деятельности и ситуацию на рынке.
Следует также указать по каким параметрам комплекса маркетинга фирма собирается конкурировать на рынке. Это может быть качество товара, его цена, система сбыта, коммуникации, уровень сервиса и др.
Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.
Этот раздел бизнес-плана, при работе предприятия в условиях рынка, является, пожалуй, важнейшим. Чем это обусловлено? Практически всегда бизнес-план является программой производства нового продукта или услуги. При этом в производство вкладываются порой значительные средства. Предприниматель и особенно инвесторы должны быть уверены, что все средства и усилия вкладываются не впустую и принесут ожидаемые результаты.
Как бы совершенен ни был товар или услуга, какой бы приемлемой ни была цена, какие бы средства ни были вложены в производство и как бы хорошо ими не управляли, предприятие не будет иметь успеха, если этот товар или услуга окажутся ненужными потребителям, если они не удовлетворяют каких-либо реальных потребностей.
При разработке, производстве и реализации продукции работники предприятия должны понимать, что потребитель покупает не сам товар, а те его возможности, которые в состоянии удовлетворить какие-либо потребности. Причем, обычно это не одна потребность, а какой то набор потребностей, одна из которых может быть доминирующей. [2, 6, 8, 9, 14]
Например, автомобиль приобретается не просто для обладания им. Потребителя интересует возможность быстрого и комфортного перемещения из одного места в другое. Кроме этого, потребитель получает свободу передвижения (которую не дает, например, городской транспорт), престиж (который тем больше, чем дороже автомобиль), экономию времени (которое у определенной части населения напрямую влияет на их доходы – "время - деньги") и др. Следует всегда помнить, что любой материальный товар или услуга всегда удовлетворяют какую-либо потребность.
Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя:
Одним из наиболее важных методов для понимания потребностей потенциальных покупателей и потребителей являются маркетинговые исследования. [2, 8, 9, 14] Они дают возможность более глубоко понять потребности рынка, процесс поведения покупателей при приобретении продуктов, отношение потребителей к конкретным маркам, ценам, деятельность сбытовых каналов, эффективность рекламы и т.д. В приложении 3 можно найти примерный перечень основных направлений маркетинговых исследований, которые проводятся зарубежными компаниями и процент компаний проводящих эти исследования.
Помимо маркетинговых исследований много важной информации могут дать маркетинговые наблюдения и анализ внутренней отчетности предприятия. Эти два вида сбора информации обходятся фирме дешевле, однако не могут дать всех необходимых данных.
Наиболее популярным, универсальным и гибким инструментом для сбора первичной информации являются анкеты. Их составление требует достаточно серьезных знаний, как в области маркетинга, так и психологии, поскольку включаемые в них вопросы могут затрагивать личные аспекты опрашиваемого.
Из различных источников можно получить вторичную информацию, которая была собрана ранее для каких-то других целей (исследований). Она может находиться в различных статистических справочниках, журналах, газетах, книгах и т.д. Доступ к ней не труден и обходится недорого. Однако, среди этой информации может не оказаться именно той, которая необходима в рамках вашего исследования. В этом случае приходится обращаться к сбору первичной информации посредством анкетирования.
Результаты проведенного исследования являются основой для принятия многочисленных управленческих решений, особенно в рамках маркетинговой деятельности предприятия. На их основе определяется, какие продукты и с какими характеристиками производить, как назначать на них цену, какой организовать сервис, через какие каналы сбыта продвигать на рынок, какие методы коммуникации наиболее эффективно использовать для стимулирования сбыта и др.
При реализации продукции на целевом рынке большое значение имеет поведения покупателей и, особенно, процесс принятия покупателями решения о покупке. [8, 9] Маркетологи стараются понять что происходит в голове у покупателя между моментом осознания какой-либо потребности и моментом покупки. От этих процессов зависит купит или не купит покупатель продукт, а если купит, то какой марки. Понимание подобных процессов помогает маркетологам лучше адаптировать маркетинговую деятельность и сами продукты к потребностям покупателя. Это оказывает непосредственное влияние на объемы продаж.
При изучении поведения покупателей необходимо помнить, что поведение индивидуальных покупателей и представителей других фирм существенно различается, даже если они приобретают один и тот же товар. Это требует разработки отдельных маркетинговых программ для индивидуальных и производственных покупателей.
Наиболее важным стратегическим решением фирмы в области маркетинга является выбор сегментов (целевого рынка) на которых она собирается работать. Важность этих решений обусловлена следующей ситуацией на рынке. [2, 8, 9]
Не нужно иметь серьезных знаний в области экономики чтобы понять, что каждый потребитель желает купить тот товар, который ему больше всего нравится и удовлетворяет его потребности. Таким образом, каждый покупатель в идеале желает приобрести уникальный товар соответствующий его индивидуальным вкусам. С другой стороны, любому предприятию наиболее выгодно производить один товар, которым оно хотело бы удовлетворить всех покупателей. Результатом этого "противостояния" является компромисс, при котором потребители соглашаются несколько "умерить" свои индивидуальные требования к продуктам, а производители стараются предложить большее разнообразие моделей соей продукции, которое, при этом, не должно сильно повлиять на цены.
Тем не менее, даже подобное разнообразие моделей не может удовлетворить всех потребителей. Поэтому каждая фирма выбирает работу на той части рынка, которую она способна удовлетворить наилучшим образом. Это может быть производство продукции по невысоким ценам для малообеспеченных слоев населения, с какими-то особыми техническими характеристиками, для каких-то специфических целей и т.д. Другими словами, фирма выбирает те сегменты (часть рынка), где у нее имеются наибольшие шансы на успех.
Вопросы практического проведения сегментации рынка и выбора целевых сегментов рассмотрены нами ранее в разделе "Положение в отрасли и на рынке" данного пособия.
Наиболее конкретные решения фирма принимает по элементам комплекса маркетинга, который иногда называют "маркетинг-микс" или "4Р". В него входят сам продукт, его цена, каналы сбыта и коммуникационная деятельность по данному продукту.
2.9.2.1. Товар
Проведенные на предварительном этапе маркетинговые исследования позволяют более правильно выбрать товар и характеристики, которыми он должен обладать для того, чтобы иметь успех на рынке. Результаты этих исследований напрямую "участвуют" в разработке новых товаров. [8, 9]
Процесс разработки товаров довольно таки не прост. Он требует больших затрат финансовых, трудовых и материальных затрат и порою затягивается на несколько лет. Более подробно процесс создания новых товаров можно изучить в учебниках по маркетингу.
В рамках данной курсовой работы предполагается, что у предпринимателя (студента) уже имеется разработанный и готовый к производству товар. Поэтому данному разделу мы не уделяем большого внимания.
При принятии решений по товару следует помнить, что покупателя трудно удовлетворить одним товаром. Фирме приходится предлагать потребителям какое-то количество моделей. В связи с этим менеджерам по маркетингу приходится принимать решения в области товарных линий и ассортиментного ряда.
Товарная линия (ассортиментный ряд) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен товаров.
Перед менеджером каждой товарной линии встает вопрос об определении ее длины. Товарная линия является короткой если прибыль можно увеличить добавив новые товарные единицы. И наоборот, товарная линия слишком длинная, если можно увеличить прибыль сократив количество товарных единиц.
Фирма может увеличить свою товарную линию двумя путями: вытягиванием и дополнением.
При вытягивании следует, прежде всего, выбрать параметр по которому будет происходить изменение. Обычно таким параметром является цена. При этом фирма начинает производить либо более дешевые товары (вытягивание вниз), либо более дорогие (вытягивание вверх). Для вытягивания товарной линии может быть также предпринят выпуск новых моделей товаров, которые будут удовлетворять несколько другие наборы потребностей целевого рынка. Например, ВАЗ, выпускавший когда-то только классические легковые автомобили, предложил рынку автомобили "Нива" (класс "Джип") и автомобили "Ока" (класс микролитражек).
Длина товарной линии может быть увеличена также за счет наполнения ассортиментного ряда, т.е. выпуска товаров аналогичным уже выпускающимся и имеющим незначительные отличия.
Необходимо также помнить. Что любая товарная линия со временем нуждается в обновлении, т.е. снятии с производства старых товаров и начала производства новых. Обновление товарной линии может происходить как комплексно (смена всех товарных единиц сразу), либо по частям.
Маркетологам следует принять решение об использовании марок. Прежде всего следует решить будет ли продукт марочным. И положительное и отрицательное решение данного вопроса имеет свои преимущества и недостатки. Марочные товары легче идентифицируются покупателями. Не марочные – имеют более низкую себестоимость.
Если принято решение об использовании марки, то следует решить, будет ли она совпадать с названием фирмы и нести на себе ее марочный знак. В противном случае следует найти наиболее удачный вариант марки для данного продукта.
При принятии всех решений в области марок следует помнить, что марка может стать серьезной составной частью капитала фирмы. У всемирно известных фирм только марки могут оцениваться в несколько десятков миллионов долларов, т.к. только само их присутствие на продукции может нести фирме огромнейшие доходы.
Большая часть товаров нуждается в упаковке, например, различные жидки товары; бьющиеся; боящиеся влаги, солнечных лучей и т.д.
Упаковка товаров в маркетинге имеет двойную функцию: помимо защиты она выполняет роль рекламы. Упаковка может нести на себе марочный знак и информацию о товаре. Следовательно, следует уделять большое внимание оформлению упаковки и оптимальному объему информации, который следует разместить на упаковке.
Сейчас имеется тенденция производить такую упаковку, которая может быть использована после потребления ее первоначального содержимого, например, ведро из под краски может быть использовано под мусор.
Следует помнить, что упаковка всегда должна быть экологически чистой. Причем, это касается не только продуктов питания или товаров детского ассортимента, но и всех без исключения товаров. Выброшенная упаковка не должна вести к загрязнению окружающей среды.
Все сказанное выше справедливо не только для материальных продуктов, но и для услуг. Однако, последние обладают некоторыми особенностями, которые необходимо учитывать при разработке. [7, 9, 14]
Неосязаемость услуг. Услуги нематериальны, т. е. они существуют только в процессе их оказания и потребления. Таким образом, разница между товаром и услу гой основывается на степени их осязаемости. В сфере услуг приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как это имеет место с товарами. Потенциальный пользователь не может осмот реть услугу перед ее приобретением, так что продажа здесь предшествует производству. Таким образом, услуга предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Одна из важных проблем фирмы по оказанию услуг - создать это доверие, в частности усиливая осязаемость услуги.
Несохраняемость услуг. Услуги несохраняемы, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни фирма, оказывающая услуги, ни пользователь не могут создавать запасы услуг. Здесь предложение означает способность производить, которую нужно совместить со спросом. Если совмещения предложения и спроса не произошло, ценность услуги теряется безвоз вратно. Непроданный автомобиль можно сохранить и продать позже, но пустое место в самолете или незанятый столик в ресторане представляют несомненную потерю для их хозяина. Согласование предложения и спроса становится особо сложной задачей управления в случае, когда спрос нерегулярен.
Неразделимость услуг. Предоставление услуги предполагает прямой контакт с лицом, кото рое оказывает услугу, либо с представителем сервисной организации. Маркетологи устанавливают различие между базовой услугой, т.е. полезностью, или желательной первичной функцией, необходимыми или добавленными услугами, которые сопро вождают базовую услугу, и «сервисной системой», включающей види мую и невидимую физическую поддержку, персонал, вступающий в кон такт с потребителем, и способы участия клиента в оказании услуги. Именно совокупность всех этих элементов образует в сознании покупа теля глобальное обслуживание. Таким образом, концепция маркетинга затрагивает всех сотрудников сервисной организации в еще большей сте пени, чем сотрудников промышленного предприятия.
2.9.2.2. Сбыт
Важное значение при разработке плана маркетинга имеет работа по организации сбыта. Для большинства рынков физическое и/или психологическое рас стояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия по средников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изго товитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вы текающие из требований свободного обмена в соответствии с ожида ниями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть со вместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собст венными целями.
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформирован ная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами яв ляются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необ ходимых для осуществления обмена.
Более конкретно, функции сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:
— транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;
— «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей;
— хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования;
— сортировку: любые действия по созданию наборов специализиро ванных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к си туациям потребления;
— установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;
— информирование: любые действия, повышающие знание потребно стей рынка и условий конкурентного обмена. [9]
Помимо выполнения этих базовых функций, посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым га рантиям и т. д. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуги.
Использование посредников обосновывается следующими факторами:
Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:
Важное маркетинговое решение, обычно принимаемо производителем, связано с выбором каналов распределения продукции компании. [2, 9, 14] На рисунке 8 представлены этапы процесса выбора системы и стратегий распределения. Данная схема может быть использована при определении сбытовой политики фирмы.
Рис. 8. Процесс выбора системы и стратегий распределения
На рисунке 9 представлена таблица с помощью которой упрощается выбор канала распределения для конкретного продукта.
|
Учитываемые характеристики |
Прямой канал |
Непрямой канал |
|
|
Короткий |
Длинный |
||
|
Характеристики покупателей |
|||
|
Многочисленные |
** |
*** |
|
|
Высокая концентрация |
** |
*** |
|
|
Крупные покупки |
*** |
||
|
Нерегулярные покупки |
** |
*** |
|
|
Оперативная поставка |
** |
*** |
|
|
Характеристики товаров |
|||
|
Расходуемые продукты |
*** |
||
|
Большие объемы |
*** |
** |
|
|
Технически несложные |
** |
*** |
|
|
Нестандартные |
*** |
||
|
В стадии запуска |
*** |
** |
|
|
Высокая ценность |
*** |
||
|
Характеристики фирмы |
|||
|
Ограниченные финансовые ресурсы |
** |
*** |
|
|
Полный ассортимент |
*** |
** |
|
|
Желателен хороший контроль |
*** |
||
|
Широкая известность |
** |
*** |
|
|
Широкий охват |
** |
*** |
Рис. 9. Критерии выбора сбытового канала
На рисунке 10 представлены основные виды каналов распределения потребительской продукции, на рисунке 11 – товаров производственного назначения. Каждый вид канала распределения имеет свои определенные преимущества и недостатки. Определенный тип канала в большей степени подходит для конкретного типа товаров.
Маркетологи рекомендуют ограничиваться каналами состоящими из трех уровней. В противном случае производитель теряет контроль над деятельностью канала, что снижает эффективность продвижения товаров от производителя к покупателю. Это связано с двумя основными факторами: значительным ростом конечной цены товара за счет большого числа посредников и отсутствием поддержки деятельности производителя по стимулированию сбыта.
Результат последнего в условиях России выражается в том, что, например, холодильники "Sumsung" и стиральные машины "Indesit" могут продаваться на рынках среди укропа и картошки, стоя под дождем и в грязи. В то же время эти фирмы вкладывают огромные средства в создание определенного имиджа своих товаров. Таким образом, подобные посредники ухудшают целевой имидж продукции, который обходится весьма недешево.
Рис. 10 Основные каналы распределения потребительских товаров
Рис. 11. Каналы распределения товаров производственного назначения
В зависимости от характера взаимодействия с посредниками можно выделить два типа вертикальной организации непрямых сбытовых ка налов: традиционный и координированный. []
— В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбыто вого канала действует независимо от других и стремится максимизи ровать собственную прибыль, не заботясь об эффективности канала в целом.
— В координированной вертикальной структуре участники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок и способность торговаться. Один из участников берет на себя инициативу по координации. Это может быть как изготовитель, так и оптовый или розничный торговец.
Различают несколько форм вертикальной координации в сбытовом канале: интегрированные (корпоративные), контролируемые (управляемые) и договорные системы.
Интегрированные ВМС. В интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива интегра ции может исходить как от производителя, так и от дистрибьютора. Когда же инициативой владеет торговая фирма, имеет место «обратная» интеграция.
Договорные ВМС. В такой вертикальной структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках дого воров, которые детально определяют права и обязанности участников. Можно выделить три типа подобных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев, франшиз ные (франчайзинговые) системы.
Контролируемые ВМС. Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой ор ганизации.
Вертикальные координированные системы сбыта за последние два дцать лет вышли на ведущее место. Их можно рассматривать как одно из проявлений вертикальной конкуренции, сталкивающей различные сбытовые системы на одном рынке товара. Задача состоит в том, чтобы дать отдельному уровню в канале возможность противостоять рыночной силе другого, выше- или нижележащего уровня. Эта задача решается принятием совокупности норм функционирования и взаимодействия ме жду производителями, оптовыми и розничными торговцами, что поз воляет им коллективно получить результаты лучшие, чем поодиночке. Другими словами, вертикальные системы позволяют устранить кон фликты, существующие в традиционных структурах, и улучшить показа тели системы сбыта в целом.
При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок. Могут рассматриваться различные стратегии охвата рынка.
При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров по вседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Достоин ство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.
Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет, тем не менее, и недостатки, которыми не стоит пренебрегать.
— Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабель ность системы в целом.
— Когда товар распределяется по большому числу разнообразных то рговых точек, фирма рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, органи зацией сотрудничества дистрибьюторов.
— По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержа нием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке.
Названные трудности побуждают фирмы смещаться в сторону более избирательных систем сбыта после того, как цели ознакомления по требителей с маркой будут достигнуты.
В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех по средников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия пред почтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров.
К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить товар в свой ассортимент. В случае осо знанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Обычно применяется несколько критериев.
— Размер торговой фирмы, оцениваемый объемом продаж, - самый распространенный критерий. На большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев (закон концентрации). На рынке пищевых продуктов уровень концентрации особо высок в Швеции, Великобритании и Бельгии, где 5 ведущих дистрибьюторов реализуют соответственно 82, 53 и 52% всех сделок с основными продуктами питания (Nielsen Company, 1990). В таких условиях иметь дело со всеми дистрибьюторами очень дорого и малоэффективно.
— Качество услуг - еще один важный критерий. Посредникам платят за выполнение определенных функций, которые одними из них вы полняются более эффективно, чем другими.
— Техническая компетентность и оснащенность сбытовика - третий основной критерий, особенно для сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание.
Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Это со трудничество может принимать различные формы:
— участие в расходах на рекламу и продвижение товара;
— допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать;
— поддержание значительных товарных запасов;
— информирование изготовителя;
— предоставление потребителям дополнительных услуг.
Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Ино гда определенная избирательность сбыта является вынужденной.
— Розничный торговец не примет новый товар, еще не пользующийся успехом, если ему не будут даны гарантии избирательности, т.е. эксклюзивности.
— Если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк в связи с тем, что потребитель должен иметь богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемая выручка может быть слишком мала для мотивации посредника.
— Если требуется долгое обучение дистрибьюторов послепродажному обслуживанию, избирательность необходима для ограничения затрат.
Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, фирма должна понимать, что это решение влечет выбор короткого непрямого канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно, чтобы оптовики добровольно пошли на ограничение своей деятельности в угоду стратегическим интересам производителя.
Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избиратель ного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклю зивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хо рошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики. Преимущества и не достатки этой системы те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены. Особой формой эксклюзивного сбыта является фран шиза.
Франшиза - это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг. Она предусматривает до лгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение опре деленного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении уста новленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку и передачу опыта.
Существует четыре типа франшиз.
Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализа ции маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также комбинированную коммуникационную стратегию.
Согласно стратегии вталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хо рошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам то варов фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посред ником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гар моничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют то рговые представители изготовителя. В табл. 11 перечислены главные средства, которыми может воспользоваться фирма, чтобы побудить по средников к добровольному сотрудничеству.
Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно по средники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии ре ального контроля над системой сбыта.
Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на ко нечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.
Таблица 11
Основные способы мотивирования посредника.
|
Задачи |
Примеры возможных стимулов |
|
Роет продаж и поддержание уровня запасов |
Высокие торговые наценки, территори альная эксклюзивность, оптовые скидки, бесплатные поставки, программы « заполнения полок ». |
|
Интенсификация работы торгового персонала |
Обучение, материалы о товаре, матери альное стимулирование, конкурсы по продажам |
|
Рост локальной активности по про движению товаров — Локальная реклама —Расширение пространства, предоставляемого магазинами —Продвижение товаров магазинами Улучшение обслуживания клиентов |
Сотрудничество в области рекламы, вы деление средств на рекламу, рекламные материалы (фильмы, печатные тексты) для рекламы от имени торговцев. Скидки, привязанные к предоставлен ному пространству Средства демонстрации товаров, показа тельные продажи, бесплатные раздачи. Программы обучения сервис-персонала, учебные материалы, повышенные на ценки на заменяемые части, оплата рас ходов по гарантийному обслуживанию. |
Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втягивания требуют значительных финансовых средств на рекламу, рас пределенную по длительному периоду времени. Обычно в этом случае используются средства массовой информации и политика торговой марки. Применяются также бесплатные раздачи товаров, купоны, дающие купившим право на возврат части денег, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама. Обычно эти стратегии обходятся дороже, чем стратегии вталкивания. При этом издержки фиксированы, тогда как для стратегий вталкивания они в основном пропорциональны объему продаж, т.е. переносятся легче малыми фирмами. Ценность стратегии втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.
Фактически стратегию втягивания можно рассматривать как долго срочные инвестиции. Вместо того чтобы ориентировать усилия по про движению товаров на сбытовую сеть с неизбежным риском повышения цен, фирма стремится создать имидж марки и приобрести капитал из вестности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.
На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяет смешанные стратегии, распре деляя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между ко нечным спросом и системой сбыта.
При определении сбытовой деятельности следует определить структуру сбытового канала, рассмотрев возможность построения вертикальной маркетинговой системы. Также следует рассмотреть варианты использования всех типов посредников в канале сбыта. Для структуризации этого процесса можно использовать таблицу, пример которой приведен ниже (Таблица 13.).
Таблица 13
Схема распространения товаров
|
Каналы сбыта продукции |
Количество проходящей продукции |
Как интенсивно используются фирмой |
Эффективность канала (преимущества и недостатки |
|
Со складов |
|||
|
Через посредников |
|||
|
Через магазины: оптом в розницу |
|||
|
Заказы по почте |
|||
|
Продажа фирмам |
|||
|
По телефону |
|||
|
Другие способы |
2.9.2.3. Ценообразование
Одним из важнейших аспектов программы маркетинга является вопрос о ценообразовании. Общая схема принятия решений по ценообразованию представлена на рисунке 12.
Не смотря на то, что маркетологи имеют солидный опыт и хорошую теоретическую базу для определения цены на продукцию, они обычно не в состоянии точно угадать цену по которой конкретный товар будет наиболее благосклонно принят рынком. В большинстве случаев, после выведения продукта на рынок, приходится принимать решения либо о снижении завышенной цены, либо о повышении, если цена оказалась слишком низкой.
Такое положение объясняется тем, что на восприятие цены покупателем влияет слишком большое количество факторов, воздействие которых друг на друга обычно не поддается точному анализу или моделированию. Кроме того, очень часто какие-либо факторы влияния оказываются не учтенными, поскольку поначалу они кажутся незначительными, но на самом деле имеют в данной ситуации значительный "вес".
Тем не менее, предлагаемая схема в значительной степени облегчает задачу правильного определения цены продукта.
Прежде всего, фирма должна строить свою ценовую политику с учетом выбранных базовых конкурентных преимуществ, которые часто называют конкурентными стратегиями: преимущества за счет низких издержек, дифференциации или работы на узком сегменте рынка (концентрация). Каждое преимущество соответствующим образом влияет на принятие решение о цене. Так ориентация на дифференциацию не позволяет продавать продукцию по максимально низким ценам, поскольку придание продукции каких-либо особенностей требует определенных вложений. Это оказывает повышающее влияние на цену продукции.
Следующий фактор, который учитывается при определении политики ценообразования – это желательное позиционирование продукта. Цена и позиционирование оказывают друг на друга взаимное влияние. Позиционирование продукта как товар для среднего класса определяет, соответственно, средний уровень цены. Высокое качество товара ведет к соответствующему росту цены. С другой стороны, высокая цена является показателем высокого качества товара и ориентации его на высокодоходные слои населения.
Рис. 12. Процесс принятия решений по ценообразованию
Здесь весьма остро встает вопрос о совмещении не только позиционирования и цены, но и походов к сбыту и рекламе. Рассогласование этих составляющих комплекса маркетинга ведет к низкому объему сбыта продукции на целевых рынках.
Подходы к позиционированию рассмотрены в данном пособии в разделе "Сегментация рынка".
Цели стратегии ценообразования по объемам сбыта, прибыли и потребителям могут быть выражены через задачи ценообразования. Чем яснее цели, тем легче установить цену. Обычно фирма преследует одну из следующих основных целей.
Выживание. Обеспечение выживания становится основной задачей фирмы в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренции или изменением потребностей покупателей. Чтобы поддержать производство и расширить сбыт продукции, компания вынуждена снижать цены.
Максимизация текущей прибыли используется в ситуации, когда компания нуждается в большом потоке наличности или имеется временная возможность получить большой объем прибыли. Фирма должна хорошо "чувствовать" момент повышения цены и ее обратного снижения.
Максимальный рост продаж может быть обеспечен путем значительного снижения цены. При этом фирма рассчитывает компенсировать потерянную прибыль за счет использования эффекта объема производства и продажи большего количества продукции. Такой подход называется ценообразованием, ориентированным на проникновение на рынок и подразумевает увеличение долгосрочной прибыли.
Максимальный охват рынка реализуется посредством высокой цены для расширения своей доли рынка. Это, так называемая, стратегия "снятия сливок", когда фирма получает большие доходы за счет каких-либо особенностей предлагаемого товара или за счет ориентации на высокодоходные сегменты. Впоследствии обычно происходит снижение цены до приемлемого для других сегментов уровня.
Лидерство по показателям "цена-качество" формируется за счет назначения высокой цены. Чем она выше, тем выше ощущаемое качество товара потребителем. Тем не менее, разрыв между реальной ценой и ценой продажи не должен быть очень большим, иначе объем продаж будет весьма низким – сильно обмануть покупателя не удастся.
Фирма может определять также другие цели, формируемые исходя из имеющейся ситуации и планов на будущее.
Следующим шагом является определение основного подхода к ценообразованию: с ориентацией на издержки, спрос или конкурентов.
В первую очередь рассматриваются издержки предприятия и их структура. Любая фирма, прежде всего, стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли. При этом необходимо понимать, что уровень издержек не может быть любым, какой захочет определить руководство фирмы. Обычно уровень издержек сравнивается со средним уровнем по отрасли, в которой работает фирма.
Многие российские предприятия имеют весьма высокий уровень издержек, что ведет к высоким и неконкурентоспособным ценам на отечественную продукцию. Единственным путем исправления такой ситуации является снижения уровня издержек, как переменных, так и постоянных. Большое внимание следует уделить снижению непроизводственных расходов.
Следующим шагом является анализ спроса на продукцию. Каждая фирма должна понимать, что ее товар будет продаваться, если его цена будет приемлема для покупателей и соответствовать предлагаемому продуктом объему благ. Если потребитель будет считать, что за назначенную цену товар не в состоянии удовлетворить определенный набор потребностей, то потребитель не купит данный товар.
Необходимо также помнить, что спрос – это не столько желание, сколько способность потребителя купить данный товар. Другими словами, фирма должна учитывать платежеспособность той части рынка, которой она собирается предложить данный продукт.
Важное значение имеет показатель эластичности спроса на конкретный товар. Он позволяет определить реакцию покупателей на то или иное изменение цены. Показатели эластичности на некоторые товары приведены в приложении 4.
Большинство фирм при определении политики ценообразования должны учитывать такой фактор как конкуренция. Предложение конкурентами аналогичной продукции по определенной цене вынуждает фирму ориентироваться на этот уровень. Повышение цены относительно рыночного уровня ведет к снижению объема продаж данной фирмы. Значительное понижение цены обычно не возможно, поскольку в условиях конкуренции цены достигают минимально возможного при данных условиях уровня. Понижение цены обычно возможно только за счет поиска резервов снижения издержек, на которые не обратили внимание конкуренты.
Влияние устоявшегося уровня цен может быть снижено, если продукция имеет высокую степень дифференциации и ценность для потребителей – потребители готовы заплатить разумную цену соответствующую потребительским качествам товара.
Анализ конкуренции обязательно включает анализ типа рынка на котором работает конкретная фирма.
На рынке чистой конкуренции цены устанавливаются на уровне рыночных цен, возможные отклонения от которых минимальны.
На рынке монополистической конкуренции цены могут варьироваться в пределах некоего диапазона цен, величина которого определяется степенью дифференциации товаров.
На олигополистическом рынке цены устанавливаются с учетом цен на рынке если товары схожи и без учета – если товары различны.
На монополистическом рынке ценообразование осуществляется без учета конкурентов. Если потребители не в состоянии повлиять на цены монополиста выпускающего необходимый товар, это делает государство.
С учетом приведенных факторов необходимо определить, какой из них будет определяющим при ценообразовании: издержки, спрос или конкуренция.
Далее, при необходимости, принимаются ценовые решения относительно товарных линий (назначение цен на гамму товаров).
Необходимо также продумать реакцию фирмы на возможное изменение цен конкурентами. Другими словами нужно указать как фирма будет реагировать если конкуренты снизят или повысят цены на предлагаемую ими продукцию. Если ваша фирма предполагает проводить какие-либо ценовые изменения в период реализации проекта, это также следует указать, обосновав намечаемые изменения.
В заключении следует указать тактические действия в отношении цен, среди которых разрабатываемая система скидок и надбавок, условия оплаты и др.
2.9.2.4. Коммуникации
Заключительным этапом разработки программы маркетинга должно стать определение стратегии коммуникации. При разработке данной стратегии может помочь схема представленная на рисунке 13.
Рис. 13. Процесс разработки стратегии коммуникации
Под маркетинговой коммуникацией понимается совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации, называемыми «коммуникационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью.
— Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуника ции, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в ка честве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.
— Личная продажа - это коммуникация «по мерке», персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы.
— Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного то вара.
— Связи с общественностью имеют целью посредством целенаправ ленных действий создать психологический климат понимания и вза имного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации - не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.
В дополнение к этим традиционным средствам следует упомянуть такие средства прямой коммуникации, как салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам.
Разнообразные каналы дополняют друг друга, так что проблема со стоит не в том, следует ли обращаться, например, к стимулированию продаж, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных задач.
Наиболее распространенным средством коммуникации является реклама. Для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потре бителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.
По мере развития рекламы ее формы стали весьма разнообразными, так что у рекламодателя имеется широкий выбор рекламного стиля, даже при использовании одних и тех же информационных каналов.
Реклама имиджа сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке. В этом случае творческие усилия рекламодателей направлены не на немедленную реакцию, но на выработку благоприятного отношения, которое со временем приведет к покупке
Эффективность подобной рекламы может быть оценена только в долгосрочной перспективе. Понятие отношения играет здесь ключевую роль, так что объектом коммуникации является прежде всего концепция товара.
Побуждающая реклама. Здесь главной задачей является воздействие на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность краткосрочна: она оценивается по уровню про даж. Стиль рекламы данного типа более агрессивен, но в принципе он совместим с задачей создания имиджа.
Интерактивная реклама представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем пу тем поощрения его отклика. На базе этого отклика фирма старается за тем наладить коммерческие отношения.
Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих стилей: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенче ского отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Именно этот стиль получает быстрое развитие благодаря его непосредст венной связи с интерактивным маркетингом.
Реклама организации. Три предыдущих рекламных стиля фокусировались на товаре или марке. Задача рекламы организации (фирменной рекламы) - сформиро вать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме.
Речь идет о создании климата доверия и понимания между фирмой и ее клиентами через формирование имиджа фирмы путем описания ее профиля и привлечения внимания к самой фирме, ее особенностям, дос тоинствам, ценностям и возможностям. При этом необходимо найти осо бый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой, чтобы преодо леть усталость потребителей от рекламы многочисленных товаров. Очевидно, что такая реклама ориентирована на отношение и ее эф фект скажется только в долгосрочной перспективе.
Спонсорство и меценатство. С фирменной рекламой связан риск того, что она может надоесть аудитории, которая склонна рассматривать подобную рекламу как форму удовлетворения собственного самолюбия. Именно это и обусловило раз витие названных новых подходов, представляющих особые формы фир менной рекламы и исходящих из идеи о том, что «лучше приобретать славу, поступая благородно, чем ставя ее себе в заслугу».
Задача повышения известности фирмы и улучшения ее имиджа ре шается путем ассоциирования ее с позитивными ценностями. Поддержи ваемое мероприятие, непредсказуемое развитие которого придает реали стичность рекламному сообщению, должно иметь определенную связь с деятельностью фирмы.
Следует заметить, что спонсорство - это коммерческая операция, связанная с двусторонней передачей прав и обязательств. С одной сто роны, это материальная или финансовая поддержка какого-то события; с другой стороны, это прямая методическая эксплуатация события спон сором. Например, став главным спонсором футбольного чемпионата Рос сии, фирма «Стиморол» получила преимущественное право размещать свою рекламу на стадионах и на телеэкране во время футбольных матчей. В этом отличие спонсорства от меценатства, в котором преобладает бескорыстный интерес.
Видно, что рекламные стили, преследуемые цели и используемые средства могут быть весьма различными. Поэтому, приступая к реклами рованию, нужно ясно представлять себе роль, которая отведена рекламе в программе маркетинга.
Цели рекламной коммуникации базируются на трех уровнях реакции рынка:
— познавательная реакция: связана с известностью и знакомством со свойствами товара; этому уровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания;
— эмоциональная реакция: связана с отношением, системой оценки и предпочтений; соответствующие цели - осознание ценности, при влечение, убеждение;
— поведенческая реакция: описывает ответное поведение покупателей в терминах покупки и повторной покупки, а также запроса инфор мации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга.
Обычно эти три уровня считают иерархическими в том смысле, что покупатели последовательно проходят три соответствующих. Данная последо вательность, или модель обучения, сохраняет свое значение при форму лировании приоритетных целей коммуникации, даже если она и не имеет всеобщего применения.
Не забывая об иерархии целей, конкретные задачи коммуникации следует ставить, исходя из ожидаемых результатов рекламы. Можно вы делить пять различных типов результатов, или эффектов, которые мо гут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает одна из возможных целей рекламы.
Развитие первичного спроса. Существование потребности - это исходное требование, от которого зависит эффективность любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стиму лировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать рас ширению глобального спроса. При этом возможны три ситуации.
— Потребность существует и ощущается потенциальными покупате лями; в этом случае реклама общего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов пита ния и гигиены).
— Потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают. Здесь общая реклама может напомнить о ее существовании (типичный пример - редко покупаемые и нечасто используемые то вары типа обезболивателей).
— Восприятие потребности слабо или не существует в сознании по купателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионными фон дами, заменой автопокрышек и др.).
В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функ ции товара, что будет полезно не только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают лидеры рынка.
Создание или поддержание известности марки. Соответствует первому (познавательному) уровню реакции. Известность - способность покупателя опознавать марки настолько, чтобы быть в состоянии предложить, выбрать или ис пользовать одну из них. Возможны три уровня целей, ориентированных на известность.
— Создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатели должны узнать марку в точке продажи и благодаря этому осознать существование потребности.
— Создать или поддержать «известность-запоминание»: марка должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения потребности, до си туации закупки.
— Одновременно преследовать обе названные цели.
Рассмотренные задачи диктуют различные требования к содержанию рекламы. Первая делает упор на визуальные элементы: изображение то вара, цвет, эмблему фирмы, упаковку. Для второй цели важно повторение имени марки, ассоциируемое с ядерной функцией.
Создание и поддержание благоприятного отношения к марке. Задача в выработке и модификации отношения покупателей к то вару, т.е. в воздействии на эмоциональную реакцию. Соответствующие комму никационные стратегии таковы:
— убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную позицию, является особенно важной;
— закрепить убежденность покупателей в превосходстве или техноло гическом преимуществе марки;
— усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;
— изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;
— устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с по зитивными ценностями;
— модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отноше нии наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор.
Данная стратегия коммуникации, в соответствии с концепцией маркетинга, исходит из идеи о том, что главная цель рекла мы - помочь покупателю купить, а не просто похвалить рекламодателя.
Стимулирование намерения купить. Намерение купить находится на полпути между эмоциональной и по веденческой реакцией. Могут быть рассмотрены ситуации двух типов.
— Покупатель не вовлечен или слабо вовлечен в процесс покупки, и осознанное намерение приобрести товар может возникнуть у него разве только в самом процессе покупки. Это типичная ситуация для рутинных покупок и «маленьких радостей». В подобных случаях стимулирование покупки не входит в задачи рекламы.
— Осознанное намерение купить возникает у покупателя в момент оз накомления с рекламным сообщением.
Во втором случае побуждающая реклама может оказаться полезной в создании стимуляторов (скидок с цены, специальных предложений и т.п.), которые подтолкнут к первичной или вторичной закупке.
Упрощение закупки. Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами маркетинга (4Р), без которых покупка не состоится: с това ром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продав цов. Если эти факторы не сочетаются, реклама может быть иногда по лезна для снятия некоторых проблем, например, для обоснования уста новленной цены или для выполнения некоторых функций сбыта путем прямого маркетинга.
Конкретные рекламные кампании разрабатываются в процессе деятельности фирмы. Такая работа выходит за рамки данной курсовой работы. Тем не менее, студенту следует определить основные каналы распространения и носители рекламы, которые являются наиболее оптимальными с учетом планируемого бизнеса и видов продукции. Для проведения такой оценки можно использовать информацию приведенную в таблице 12, которая раскрывает основные достоинства и недостатки каждого из каналов распространения рекламы.
Таблица 12
Преимущества и недостатки основных каналов распространения рекламы (КРР)
|
КРР |
Преимущества |
Недостатки |
|
Газеты |
• Высокая оперативность • Очень удобны для местной розничной сети и специальных продаж • Основной носитель частной рекламы • Быстрые сроки размещения рекламы • Возможность совместной рекламы с розничными торговцами Высокая надежность информации |
• Ограниченный охват • Ограниченная целевая направленность (можно использовать пригородные газеты) • Низкое качество • Читательская аудитория сильно варьируется от раздела к разделу |
|
Телевидение |
• Настойчивое, привлекающее внимание средство • Убедительная сила • Широкий охват • Высокая частота обращений • Предлагает видео-, звукоряд и образы в движении • Наилучшее средство продемонстрировать новый товар, его характеристики, предложить решение проблемы и позабавить потребителя • Правдоподобно: что видишь, то и получаешь |
• Сообщение передается массовой, нерасчлененной аудитории • Ограниченное распределение (кабельное телевидение, региональное телевидение, специфические программы) • Высокие себестоимость и эксплуатационные расходы • Перенасыщенность рекламного пространства • Ограничения по объему информации |
|
Прямая рассылка рекламных мате риалов по почте |
• Высокая целевая направленность (списочная рассылка) • Обращенное к конкретной личности сообщение
• Очень важна в промышленном маркетинге |
• Много лишней почты • Только один контакт с рекламным обращением • Высокие затраты на разработку и рассылку сообщений в расчете на один контакт |
|
Радио |
• Очень тесный контакт • Может поддерживать телевизионную рекламу • Можно использовать диктора, диск-жокея * Высокая степень целевой направленности рекламы по возрастному показателю и музыкальным вкусам • Низкая себестоимость и эксплуатационные расходы * Быстрые сроки размещения рекламы |
• Отсутствие видеоизображения ограничивает процесс изучения и связь с рекламой на месте продажи • Трудно купить рекламное время для передачи сообщения в масштабе всей страны |
|
Журналы |
• Специфическая целевая направленность, в особенности для промышленных рынков • Впечатление надежности источника, производимое некоторыми журналами • Обеспечивают подробную информацию о новых товарах и возможность рекламы по принципу сравнения • Длительное время существования журнала и его читательской аудитории • Позволяют проводить директ-маркетинг и распространять рекламные купоны |
* Необходима высокая заинтересованность аудитории • Долгие сроки размещения рекламы • Трудно добиться высокой частоты внутри цикла покупок • Для некоторых журналов эксплуатационные расходы на качественную цветную рекламу высоки • Решающее значение имеет место размещения рекламы в журнале |
|
Щитовая реклама |
• Высокая частота обращения • Меньше взаимных столкновений • Использование главным образом для формирования представления об имидже товара и о торговой марке • Низкие эксплуатационные расходы • Движущиеся части привлекают внимание |
• Ограниченный временной интервал внимания • Ограниченный охват • Ограниченная целевая направленность • Достаточно высокая себестоимость изготовления |
|
Реклама на месте покупки |
• Максимально приближена к товару • Может быть очень эффективно объединена с телевизионной и журнальной рекламой • Полезна для товаров, интерес потребителя к которым как высок, так и низок • Размещение в трехмерном пространстве |
• Зависит от степени сотрудничества с розничным продавцом • Низкая частота рекламных контактов • Появляется слишком поздно в циклическом процессе выбора • Достаточно высокая себестоимость изготовления |
План маркетинга необходим для внутренней организации деятельности фирмы, но он также служит необходимым инструментом при переговорах с партнерами и инвесторами. Обязательного разъяснения требуют следующие вопросы: в чем секрет конкурентоспособности продукции и что привлекает клиентов при производстве, транспортировке и потреблении?
Цели и стратегии маркетинга требуют достаточно детального описания в рамках бизнес-плана. В результате проводимого стратегического анализа фирма располагает необходимыми данными для принятия основополагающих решений, связанных с формированием системы целей, и для выбора соответствующей стратегии развития, которая затем трансформируется в программу действий. Цели маркетинга могут быть заданы относительно уровня продаж, прибыли и покупателей.
Цели по уровню продаж представляют собой качественную меру влияния, которое фирма планирует оказывать на конкретный рынок товара. Это не прогноз того, что может произойти в пределах горизонта планирования, а конкретная величина, к которой должна активно стремиться фирма. Эти цели могут быть заданы как объем выручки, продаж в физическом выражении или как доля рынка (например, «Достичь к концу 2002 г. объема продаж в размере 1,5 миллиона рублей в Северо-Кавказском регионе в сегменте торговцев красками для населения»).
Цели по прибыли являются разновидностью других финансовых целей. Установление финансовых показателей заставляет службу маркетинга оценивать влияние выдвинутых задач по продажам на рентабельность фирмы. Формулирование целей по финансовым показателям требует хорошей межфункциональной координации. Финансовые оценки предполагают глубокий анализ связи между издержками и объемом производства, а также производственными возможностями. Пример цели по прибыли: «Получить к концу 2001 года прибыль до выплаты налогов в размере 17 миллионов рублей».
Цели в отношении потребителей вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отношения и поведения, которого фирма стремиться добиться от покупателей для своей марки или для своих услуг. Примером подобной цели может служить следующая: «К концу 2003 года добиться для марки А уровня спонтанной известности в возрастной группе 15-25 лет, равного 40%». Данная группа целей имеет особое значение для разработки коммуникационной платформы, согласованной с искомым позиционированием. Кроме того, она позволяет оценивать эффективность рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта.
Выбрать цель – это одно дело; знать, как ее достичь – совсем другое. Одна и та же цель может быть достигнута различными способами.
Например, увеличение выручки на 10% может быть обеспечено повышением средней цены, расширением глобального спроса благодаря снижению цены или увеличения доли рынка без изменения цены путем интенсивной рекламы и мер по стимулированию сбыта.
Очевидно, что эти варианты неравноценны, причем их эффективность будет зависеть от особенностей рынка и конкурентной ситуации. Поэтому необходимо конкретизировать общую ориентацию, опираясь на данные, полученные в рамках стратегического анализа.
Организация послепродажного обслуживания предполагает ответ на один вопрос, что надо сделать, чтобы усовершенствовать систему послепродажного обслуживания: уровень обслуживания, квалификация и коммуникабельность работников, увеличение сроков гарантии и др.
Перечислите условия предлагаемых гарантий: будет ли обслуживание проводиться работниками предприятия на месте, ремонтными мастерскими или продукция возвращается на завод. Назовите предполагаемые цены на послепродажное обслуживание и определите, будет ли оно приносить доход или станет лишь безубыточной операцией. Сравните ваши услуги с услугами стратегических конкурентов.
Особое внимание следует уделить разработке вопросов качества продукции. Оптимальный уровень качества, который устраивает производителя и потребителя на соответствующих целевых рынках, может обеспечить достижение целей вашего бизнеса гораздо быстрее, чем вы предполагали ранее. Немаловажное значение может сыграть и тщательная разработка дизайна, позволяющая удовлетворить все прихоти покупателя на уже достаточно насыщенном рынке.
Однако, при работе с зарубежными партнерами существует один нюанс. Современное производство в развитых странах обеспечивает практически всегда высокий уровень качества. Это только у нас еще идет «борьба за качество», за рубежом оно уже есть. Вследствие этого, при переговорах с западными партнерами высокий уровень качества должен подразумеваться по умолчанию, а дискуссии идут только в отношении цены.
В завершении раздела необходимо определить все затраты фирмы на маркетинг в период реализации проекта. Затраты следует свести в таблицу подобную представленной ниже (Таблица 14).
Таблица 14
Бюджет маркетинга на … годы, тыс. руб.
|
Перечень статей |
Сумма затрат |
|
Объем продаж (ед.) |
|
|
Объем продаж (руб.) |
|
|
Доходы до распределения маркетинговых затрат |
|
|
Общие маркетинговые затраты |
|
|
Общие маркетинговые затраты в % к объему продаж |
|
|
Статьи маркетинговых затрат (ВСЕГО), в т.ч. |
|
|
Издержки, пропорциональные продажам, в т.ч. |
|
|
Стимулирующие скидки |
|
|
Рекламные брошюры |
|
|
Прочие издержки |
|
|
Прочие издержки, зависящие от продаж, в т.ч. |
|
|
Рекламные каналы |
|
|
Другие виды рекламы |
|
|
Связи с общественностью |
|
|
Прочие издержки |
|
|
Постоянные сбытовые издержки |
|
|
Служба маркетинга |
|
|
Торговый персонал |
|
|
Исследования рынка |
|
|
Прочие издержки |
В этом разделе бизнес-плана определяется производственная программа предприятия, дается подробное описание производственного процесса с указанием узких с технологической и организационной точек зрения мест и путей их преодоления. Важным аспектом этого раздела является точное определение себестоимости производимого продукта.
В производственной программе намечаются уровни производства, которые должны быть достигнуты в определенные периоды времени. Для создания такой программы следует рассмотреть различные производственные стадии проводимых мероприятий и график их осуществления.
Для многих проектов достижение полной мощности на первом этапе – задача нереальная. Вследствие различных технологических, производственных и коммерческих трудностей реализация большей части проектов срывается на первом этапе такими обстоятельствами, как весьма умеренный рост объема продаж и сложность проникновения на рынки, с одной стороны, и различными издержками освоения производственного процесса, с другой стороны.
В зависимости от характера производства реализация продукции для крупного предприятия в первый год может достичь, в лучшем случае, лишь 40-50% общей планируемой мощности предприятия. Лишь к третьему или четвертому году обычно удается выйти на полную мощность.
Производственная программа может быть представлена в виде следующей таблицы (Таблица 15).
Главное правило при написании этого раздела: изложение должно быть предельно простым, не нужно злоупотреблять применением технического жаргона, так как читать этот раздел, скорее всего, будут люди без специального инженерного образования.
Таблица 15
Производственная программа предприятия
|
№ |
Показатели по продукции А |
Единица измерения |
По периодам производства |
||||
|
1 |
2 |
3 |
… |
N |
|||
|
1 |
Объем производства: в натуральном выражении в стоимостном выражении |
||||||
|
2 |
в натуральном выражении, в том числе:
|
||||||
|
3 |
Цена реализации за единицу:
|
||||||
|
4 |
Выручка от реализации:
|
Вместе с тем нельзя думать, что финансистов не интересуют производственные проблемы и их обоснование – все главные компоненты производственной системы должны быть описаны в бизнес-плане.
Главная задача данного раздела – доказать потенциальным инвесторам и партнерам, что вы в состоянии реально производить нужное количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством. Иными словами, требуется показать, что вы полностью представляете, как поставить дело и все подготовили к началу коммерческой деятельности.
Данные этого раздела желательно обосновать на перспективу в два-три года, а для крупных предприятий – на четыре-пять лет вперед.
Весьма важным элементом раздела является схема производственных потоков будущего предприятия. На этой схеме должно быть наглядно показано, откуда и как будут поступать к вам все виды сырья и комплектующих изделий, в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию, каким способом и куда эта продукция будет поставляться.
Практическое построение подобной схемы осуществляется в следующей последовательности:
Движение материалов должно быть скоординировано для прибытия в определенное место назначения в определенное время. Необходимо принять меры, чтобы при перемещении товары не были потеряны или повреждены.
В данном разделе необходимо указать все основные фонды необходимые для планируемого бизнеса. В состав основных фондов могут входить здания, сооружения, передаточные устройства, рабочие и силовые машины и оборудование, измерительные и регулирующие приборы и устройства, вычислительная техника, транспортные средства, инструмент, производственный и хозяйственный инвентарь и принадлежности, рабочий и продуктивный скот, многолетние насаждения, внутрихозяйственные дороги и прочие основные средства, а также земельные участки, находящиеся в собственности предприятия.
Для представления данных о потребности предприятия в основных фондах целесообразно использовать таблицу, примерная форма которой приведена ниже (Таблица 16).
Таблица 16.
Стоимость основных фондов
|
№ |
Наименование |
Количество |
Цена за единицу, тыс. руб. |
Всего |
Такая таблица используется, если все оборудование, которое необходимо для производства в течение срока реализации бизнес-плана, закупается единовременно при открытии предприятия. Если же в течение указанного срока происходит наращивание производственных мощностей (закупается дополнительное оборудование), тогда необходимо разбить данную таблицу на соответствующие периоды времени (например, по годам) и указать потребность в оборудовании для каждого выделенного периода.
В другой таблице следует представить информацию о характеристиках оборудования. Пример такой таблицы приведен ниже (Таблица 17).
Таблица 17
Производительность и мощность оборудования
|
№ |
Наименование |
Коли-чество |
Производитель-ность единиц продукции в час, (ед) |
Годовой фонд эффективно-го рабочего времени, часы |
Мощность годовая, (ед) |
|
N |
Пр |
Фэф |
N*Пр*Фэф |
||
Мощность предприятия определяется через расчет эффективного фонда рабочего времени.
Где
Фэф – эффективный фонд рабочего времени, машино-час.;
Фном – номинальный фонд рабочего времени, машино-час.;
Фрем – время, отводимое на ремонт оборудования в год, машино-час.
Дн – количество дней за год;
Вдн – количество воскресных дней за год;
Пдн – количество праздничных дней за год.
Мощность предприятия определяется мощностью оборудования. Для расчета применяется следующая формула:
М – мощность предприятия за период;
ni – количество единиц i-той группы применяемого оборудования, штук;
Прi – производительность i-той единицы оборудования;
Фэф – эффективный фонд рабочего времени за период, час.
Работа по планированию потребности предприятия в ресурсах, которую следует проводить постоянно, имеет следующие цели: обеспечение производства всеми видами материально-технических ресурсов, что ведет к сокращению простоев оборудования и рабочей силы; повышению равномерности работ; сокращение непроизводительных расходов. В результате повышаются производительность труда и эффективность функционирования предприятия, снижаются общие издержки производства.
При планировании потребности в ресурсах рекомендуется использовать следующее:
Потребность предприятия в материальных ресурсах можно определить в натуральном и денежном выражении, что предполагает:
Для определения затрат на оборотные средства по каждой номенклатуре продукции заполняется таблица аналогичная приведенной ниже (Таблица 18.1.). Причем здесь отражаются те оборотные средства, которые непосредственно участвуют в производстве данной продукции или услуг.
Таблица 18.1.
Потребность в оборотных средствах
|
№ |
Наименование |
Количество |
Цена за единицу (руб.) |
Всего (руб.) |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Таблица такого вида может быть применена, если все сырье на все планируемые периоды закупается единовременно. Однако, в большинстве случаев запасы необходимого сырья и материалов пополняются в процессе работы предприятия. Следовательно, при составлении таблицы в курсовой работе следует указать требуемое количество и расходы на сырье и материалы для каждого выделяемого периода, т.е. повторить графы 3, 4 и 5 для каждого месяца (квартала, года) (таблица 18.2.)
Таблица 18.2.
Потребность в оборотных средствах
|
№ |
Виды ресурсов |
Единица измерения |
Стоимость за единицу |
По периодам производства |
|||||||
|
1 |
2 |
… |
N |
||||||||
|
В единицах |
В рублях |
В единицах |
В рублях |
В единицах |
В рублях |
В единицах |
В рублях |
||||
|
1 |
Сырье и материалы |
||||||||||
|
2 |
Топливо |
||||||||||
|
3 |
Электроэнергия |
||||||||||
|
4 |
Тара |
||||||||||
|
5 |
Запасные части |
||||||||||
|
6 |
Незавершенное производство |
||||||||||
|
7 |
Готовая продукция на складе |
||||||||||
|
8 |
Прочие |
||||||||||
|
Итого |
При расчете оборотных средств необходимо определить нормативы оборотных средств.
Общий норматив оборотных средств состоит из суммы частных нормативов:
Нобщ = Нпз + Ннп + Нгп + Нбр , где
Нпз – норматив производственных запасов;
Ннп – норматив незавершенного производства;
Нгп – норматив готовой продукции;
Нбр – норматив будущих расходов.
Нпз = Псут*(Нортз + Норпз + Норстр), где
Псут – среднесуточное потребление материалов;
Нортз – норма текущего запаса, дн.;
Норпз – норма подготовительного запаса, дн.;
Норстр – норма страхового запаса, дн.
Ннп = Осут*Тц*Кнз , где
Осут – плановый объем выпуска продукции по производственной себестоимости;
Тц – длительность производственного цикла;
Кнз –коэффициент нарастания затрат.
На предприятиях с равномерным выпуском продукции коэффициент нарастания затрат можно определить следующим образом:
где
а – затраты производимые единовременно в начале процесса производства (затраты на сырье, материалы, полуфабрикаты);
в – последующие (нарастающие) затраты до окончания производства готовой продукции (амортизационные отчисления, затраты на топливо, оплату труда и другие составляющие себестоимости продукции).
Нгп = Всут*(Тфп + Тод), где
Всут – суточный выпуск готовой продукции по производственной себестоимости;
Тфп – время, необходимое для формирования партии для отправки готовой продукции потребителю, дн.;
Тод – время, необходимое для оформления документов для отправки груза потребителю, дн.
При этом необходимо помнить, что количество требуемых сырья и материалов может возрастать по мере увеличения выпуска продукции, а цена за единицу может изменяться (например, под воздействием инфляции).
Помимо основных сырья и материалов, которые непосредственно используются для изготовления продукции или оказания услуг, в производстве используются вспомогательные сырье и материалы. Среди них топливо, электроэнергия, вода, газ, тара, запасные части, незавершенное производство, готовая продукция на складе и др. Все вместе они составляют оборотные фонды предприятия, которые необходимо отразить в объединенной таблице, аналогичной той, в которой отражена потребность в сырье и материалах. При этом она будет отражать все оборотные средства предприятия без разделения по каждой номенклатуре продукции.
Далее следует показать планируемую численность работников предприятия и затраты на их содержание. Следует отметить, что здесь представляется только часть информации о персонале, которая предусмотрена в рамках бизнес-плана. Другая часть данной информации представляется в организационном разделе бизнес-плана.
Необходимая здесь информация представляется в виде следующих таблиц (таблицы 19, 20).
Таблица 19.
Среднесписочная численность рабочих
|
№ |
Основные категории работников |
Единица измерения |
По периодам производства |
||||
|
1 |
2 |
3 |
… |
N |
|||
|
1 |
Производственные рабочие и ИТР, непосредственно занятые производством продукции |
||||||
|
2 |
Рабочие и служащие, не занятые непосредственно производством продукции |
||||||
|
3 |
Сотрудники аппарата управления предприятием на уровне цехов |
||||||
|
4 |
Сотрудники аппарата управления предприятием в целом |
При заполнении таблицы 19 следует произвести расшифровку каждого из пунктов таблицы, указав структуру каждой группы рабочих и управленцев.
Таблица 20.
Расходы на оплату труда и отчисления на социальные нужды
|
№ |
Единица измерения |
По периодам производства |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
… |
N |
|||
|
1 |
Расходы на оплату труда производственных рабочих и ИТР, занятых изготовлением продукции, в том числе:
Отчисления на социальные нужды по данной категории работников, в том числе:
|
||||||
|
2 |
Расходы на оплату труда сотрудников аппарата управления на уровне цехов и отчисления на социальные нужды данной категории работников… |
||||||
|
3 |
Расходы на оплату труда сотрудников аппарата управления предприятием и отчисления на социальные нужды АУП предприятия |
||||||
|
4 |
Расходы на оплату труда по предприятию в целом (ФОТ). Отчисления на социальные нужды по предприятию в целом |
Заработная плата является формой вознаграждения за труд и важным стимулом работников предприятия, поскольку выполняет воспроизводственную и стимулирующую (мотивационную) функции.
Фонд оплаты труда представляет собой источник средств, предназначенных для выплат заработной платы и выплат социального характера.
Формы и системы заработной платы устанавливают связь между величиной заработка и количеством и качеством труда и обусловливают определенный порядок ее начисления в зависимости от организационных условий производства и результатов труда.
На большинстве предприятий действуют две основные формы оплаты труда: повременная и сдельная.
Повременной называется такая форма оплаты труда, при которой заработная плата работникам начисляется по установленной тарифной ставке или окладу за фактически отработанное на производстве время.
Исходя из механизма оплаты повременная форма стимулирует преж де всего повышение квалификации работающих и укрепление дисцип лины труда.
Повременная форма оплаты труда обычно применяется в следующих случаях:
Применение повременной формы оплаты труда наиболее целесооб разно в следующих условиях:
Для повременной формы оплаты труда характерны 2 основные си стемы заработной платы: простая повременная и повременно-преми альная.
При простой повременной системе заработная плата работника за определенный отрезок времени может быть определена следующим образом:
ЗПпп =т * Т,
где
m — часовая (дневная) тарифная ставка рабочего соответствующего разряда, руб.;
T — фактически отработанное на производстве время, ч (дни).
При повременно-премиальной системе заработная плата работника может быть определена по следующей формуле:
где
р — размер премии в процентах к тарифной ставке за выполнение установленных показателей и условий премирования;
k — размер премии за каждый процент перевыполнения установ ленных показателей и условий премирования, %
п — процент перевыполнения установленных показателей и усло вий премирования.
При сдельной форме оплаты труда заработная плата работникам начисляется по заранее установленным расценкам за каждую единицу выполненной работы или изготовленной продукции. Сдельная форма оплаты труда стимулирует прежде всего улучшение объемных, количественных показателей работы. Поэтому она применяется на участках производства с преобладанием ручного или машинного труда: именно в этих условиях возможно учесть количество и качество произведенной продукции, обеспечить увеличение объема производства и обоснованность устанавливаемых норм труда.
Сдельную форму заработной платы наиболее целесообразно применять при:
При использовании сдельной формы оплаты труда сохраняется опасность снижения качества выпускаемой продукции, нарушения режимов технологических процессов, ухудшения обслуживания оборудования и его преждевременного выхода из строя, нарушения требований техники безопасности, перерасхода материальных ресурсов.
Сдельная форма оплаты труда подразделяется на системы по спо собам:
При прямой индивидуальной сдельной системе заработной платы за работок рабочего может быть определен по следующей фор муле:
где Рi— расценка на /-и вид продукции или работы, руб.;
qi — количество обработанных изделий i-го вида, нат. ед.
Расценка за единицу выполненной работы или изготовленной про дукции может быть определена следующим образом:
Р = т * Nv
или
где Nv и Nvr — соответственно нормы времени на обработку одного изделия и выработки за определенный промежуток времени.
При прямой коллективной сдельной системе заработок рабочих может быть определен аналогичным образом с использованием коллективной сдельной расценки и общего объема произведенной продукции (выпол ненной работы) бригадой в целом.
При сдельно-премиальной системе рабочему-сдельщику или бригаде рабочих кроме заработка по прямым сдельным расценкам выплачивает ся премия за выполнение и перевыполнение установленных количест венных и качественных показателей, предусмотренных установленным положением о премировании. В этом случае заработок рабочего по сдельно-премиальной системе может быть определен по следующей формуле:
Наиболее распространенными показателями и условиями премирования рабочих на российских предприятиях являются:
Целесообразно дополнять основной заработок рабочего, рассчитан ного по повременно-премиальной системе, количественными показате лями, а рассчитанного по сдельно-премиальной системе — качественны ми показателями премирования. Как показывает опыт, премирование целесообразно осуществлять по двум-трем одновременно применяемым показателям и условиям премирования.
При косвенно-сдельной системе заработной платы, применяемой прежде всего для оплаты труда вспомогательных рабочих, непосредственно занятых обслуживанием основных рабочих, определяются косвенно-недельные расценки:
где тvs — тарифная ставка вспомогательного рабочего, руб.;
Nosn - норма выработки основных рабочих, обслуживаемых дан ным вспомогательным рабочим.
Заработная плата рабочего при косвенно-сдельной системе оплаты труда может быть определена по следующей формуле:
где qosn — объем произведенной продукции (выполненной работы) основными рабочими, обслуживаемыми данным вспомогатель ным рабочим.
При сдельно-прогрессивной системе изготовленная продукция в пределах установленной нормы оплачивается по обычным расценкам, а сверх этой нормы — по повышенным.
Аккордная система заработной платы предусматривает установление определенного объема работ и общей величины фонда заработной платы за эту работу. Средства, предусмотренные на оплату труда, выплачива ются после завершения всего комплекса работ независимо от сроков их выполнения. Данная система заработной платы стимулирует прежде все го выполнение всего комплекса работ с меньшей численностью работа ющих и в более короткие сроки.
Оплата труда служащих осуществляется в соответствии с установ ленным им по штатному расписанию окладом и в соответствии с действующей системой премирования. По своему характеру она бли же к повременно-премиальной системе с той лишь разницей, что вместо тарифной ставки (дневной или часовой) фигурирует месяч ный или годовой оклад. Установленные показатели и условия преми рования учитывают специфику труда служащих умственного труда, а также специфику того подразделения, в котором данный служащий работает.
Основным источником выплат заработной платы всем категориям ра ботающих является фонд заработной платы, средства которого форми руются за счет себестоимости выпускаемой продукции.
Плановая величина фонда заработной платы (ФЗП) может быть определена различными способами:
1. Метод прямого счета:
ФЗП=Чсп * Зпср
где Чсп - среднесписочная плановая численность работающих, чело век;
Зпср - средняя заработная плата 1 работающего в плановом пери оде с доплатами и начислениями, руб.
С помощью данного метода общий фонд заработной платы может быть рассчитан исходя как из численности работающих и их заработной платы в целом по предприятию, так и по категориям и отдельным груп пам работников.
2. Нормативный метод расчета:
ФЗП = Q * Нзп ,
где Q - общий объем выпускаемой продукции в плановом периоде, руб.; Нзп норматив заработной платы на 1 руб. выпускаемой продук ции, руб.
При обосновании норматива заработной платы на 1 руб. выпуска емой продукции предприятие должно учитывать планируемое изме нение производительности труда, ожидаемый уровень инфляции и планируемое изменение реальной заработной платы своих работни ков.
Состав фонда заработной платы и осуществляемые из него выплаты являются в России объектом государственного регулирования и регламентируются Инструкцией о составе фонда заработной платы и выплат социального характера, утвержденной постановлением Госкомстата Российской Федерации от 10 июля 1995 г. № 89.
В соответствии с данной Инструкцией в состав фонда заработной платы включаются:
Оплата за отработанное время включает в себя:
Оплата за неотработанное время включает в себя оплату:
Единовременные поощрительные выплаты включают в себя:
В последние годы некоторые крупные зарубежные предприятия, используя новый управленческий подход, отказываются не только от ин дивидуальной сдельной, но и от повременной системы оплаты труда. При этом система материального стимулирования ориентируется на фак тическую квалификацию работника (на основании не диплома, а уровня выполняемой работы). На таких предприятиях работники получают фик сированное жалованье за квалификацию, а не за число человеко-часов, проведенных на своем рабочем месте,
Под фактической квалификацией понимается также способность ра ботника не только выполнять свои непосредственные обязанности, но и участвовать в решении производственных проблем, разбираться в лю бом аспекте хозяйственной деятельности своего предприятия.
Следующим шагом следует представить затраты на обслуживание и ремонт технологического оборудования и транспортных средств. Данные приводятся в таблице аналогичной предыдущим (таблица 21).
Таблица 21.
Обслуживание и ремонт технологического оборудования и транспортных средств
|
№ |
Основные виды затрат |
Единица измерения |
По периодам производства |
||||
|
1 |
2 |
3 |
… |
N |
|||
|
1 |
Расходы по эксплуатации оборудования (кроме расходов на текущий ремонт), в том числе:
|
||||||
|
2 |
Текущий ремонт оборудования и транспортных средств, в том числе:
|
||||||
|
3 |
Услуги, полученные со стороны на содержание оборудования и рабочих мест (энергия, сжатый воздух, пар, вода и др.) |
||||||
|
4 |
Услуги вспомогательных производств и сторонних организаций по ремонту |
||||||
|
5 |
Прочие расходы |
||||||
|
ИТОГО |
В следующих двух таблицах (Таблицы 22 и 23) следует свести все административные и заводские накладные расходы, среди которых есть уже рассчитанные на предыдущих этапах, но есть и те, которые придется определить дополнительно. Амортизационные отчисления в состав заводских накладных расходов не включать.
Таблица 22
Административные накладные расходы
|
№ |
Основные виды затрат |
Единица измерения |
По периодам производства |
||||
|
1 |
2 |
3 |
… |
N |
|||
|
1 |
Страхование собственности |
||||||
|
2 |
Затраты на содержание служебного автотранспорта |
||||||
|
3 |
Аренда земли и другие выплаты за земельный участок |
||||||
|
4 |
Оплата лицензий на право деятельности, оплата гонораров |
||||||
|
5 |
Содержание аппарата управления предприятием |
||||||
|
6 |
Содержание узлов связи, ВЦ и обеспечивающих их лабораторий |
||||||
|
7 |
Содержание конструкторских служб |
||||||
|
8 |
Расходы на командировки и перемещения |
||||||
|
9 |
Расходы на отопление, освещение, канализацию, водоснабжение и содержание в чистоте административных зданий |
||||||
|
10 |
Содержание пожарной и военизированной охраны |
||||||
|
11 |
Канцелярские, почтовые, телеграфные и телефонные расходы |
||||||
|
12 |
Платежи по кредитам банков в пределах ставок, установленных законодательством |
||||||
|
13 |
Федеральный и территориальный налоги на реализацию ГСМ |
||||||
|
14 |
Налог на пользование автомобильных дорог |
||||||
|
15 |
Налог с владельцев транспортных средств |
||||||
|
16 |
Уплата местных налогов |
||||||
|
17 |
Представительские расходы |
||||||
|
18 |
Издержки на социальное обслуживание (жилье, питание, здравоохранение, магазины и т.д.) |
||||||
|
Общие административные накладные расходы, в том числе: постоянные переменные |
Таблица 23
Заводские накладные расходы
|
№ |
Основные виды затрат |
Единица измерения |
По периодам производства |
||||
|
1 |
2 |
3 |
… |
N |
|||
|
1 |
Заработная плата основная и дополнительная с отчислениями на социальные нужды рабочих и служащих, не занятых непосредственно в производстве |
||||||
|
2 |
Заработная плата с отчислениями на социальные нужды персонала неуправленческого характера |
||||||
|
3 |
Содержание аппарата управления цехами (заработная плата + отчисления на социальные нужды+ канцелярские расходы) |
||||||
|
4 |
Содержание зданий, сооружений производственного назначения, складов, инвентаря (заработная плата + отчисления на социальные нужды = вспомогательные материалы), включая коммунальные услуги |
||||||
|
5 |
Транспортные расходы, связанные с производственными процессами (материально-техническое снабжение, внутризаводской транспорт и т.п.) |
||||||
|
6 |
Ремонт зданий, сооружений производственного назначения, складов инвентаря |
||||||
|
7 |
Затраты по охране окружающей среды, затраты на переработку, утилизацию, удаление отходов |
||||||
|
8 |
Платежи за предельно допустимые выбросы (сбросы) загрязняющих веществ |
||||||
|
9 |
Затраты на проведение испытаний, опытов, исследований, содержание общих лабораторий, расходы на изобретательство и рационализацию |
||||||
|
10 |
Аренда отдельных объектов основных производственных фондов |
||||||
|
11 |
Оплата работ по сертификации продукции |
||||||
|
12 |
Охрана труда |
||||||
|
13 |
Текущая подготовка кадров |
||||||
|
14 |
Организованный набор рабочей силы |
||||||
|
Всего заводские накладные расходы, в том числе: постоянные переменные |
Теперь следует показать расходы на сбыт и продвижение продукции. Основные виды затрат по сбыту продукции представлены в таблице 16.
Таблица 16
Издержки по сбыту продукции
|
№ |
Основные виды затрат |
Единица измерения |
По периодам производства |
||||
|
1 |
2 |
3 |
… |
N |
|||
|
1 |
Расходы на отдел сбыта, тару и упаковку изделий на складах |
||||||
|
2 |
Расходы на транспортировку продукции |
||||||
|
3 |
Расходы на заработную плату работникам, занятым сбытом продукции (погрузочно-разгрузочные работы и пр.) |
||||||
|
4 |
Комиссионные сборы, отчисления сбытовым организациям в соответствии с установленными нормами и договорами |
||||||
|
5 |
Гарантийный ремонт и обслуживание |
||||||
|
6 |
Расходы на рекламу |
||||||
|
7 |
Расходы на участие в выставках и ярмарках |
||||||
|
8 |
Расходы на связи с общественностью |
||||||
|
9 |
Подготовка и переподготовка торгового персонала |
||||||
|
10 |
Прочие расходы |
||||||
|
Итого |
Теперь все затраты фирмы следует свести в одну таблицу (таблица 17)
Таблица 17
Полная себестоимость продукции
|
№ |
Наименование элементов затрат |
По периодам производства |
||||
|
1 |
2 |
3 |
… |
N |
||
|
1 |
Объем продаж, выручка от реализации (без НДС) – всего |
|||||
|
2 |
Себестоимость |
|||||
|
2.1. |
Сырье и материалы (табл. 9.2.) |
|||||
|
2.2. |
Вода на технологические цели |
|||||
|
2.3. |
Топливо на технологические цели (табл. 9.2.) |
|||||
|
2.4. |
Электроэнергия на технологические цели (табл. 9.2.) |
|||||
|
2.5. |
Затраты на оплату труда (табл. 12.) |
|||||
|
2.6. |
Начисления на заработную плату |
|||||
|
2.7. |
Амортизация |
|||||
|
2.8. |
Расходы на рекламу |
|||||
|
2.9. |
Налоги в дорожные фонды |
|||||
|
2.10. |
Арендная плата |
|||||
|
2.11. |
Затраты на запасные части |
|||||
|
2.12. |
Плата за воду |
|||||
|
2.13. |
Прочие затраты |
|||||
|
Полная себестоимость (итого по разделу 2) |
||||||
|
3. |
Налоги, относимые на финансовые результаты деятельности |
|||||
|
3.1. |
Налог на имущество |
|||||
|
3.2. |
Налог на рекламу |
|||||
|
3.3. |
Целевые сборы на содержание правоохранительных органов, благоустройство, нужды образования и др. |
|||||
|
3.4. |
Сборы на нужды образовательных учреждений |
|||||
|
Итого по разделу 3 |
||||||
|
4. |
Балансовая прибыль (разд.1 – итог разд.2 – итог разд. 3) |
|||||
|
5. |
Налог на прибыль |
|||||
|
6. |
Чистая прибыль (разд. 4 – разд. 5.) |
Содержание данного раздела следует построить по следующей схеме.
1. Деловое расписание. Здесь устанавливаются временные рамки основных действий по реализации проекта. Среди них разработка производственного процесса, товара или услуги, анализ рынка, разработка программы маркетинга и др. Следует указать и важнейшие частные задания, а также события, определяющие успех дела. К ключевым событиям можно отнести закупку сырья и материалов, завершение дизайнерских работ, организация мероприятий по связям с общественностью, начало производственного процесса и др. Составление расписания позволяет контролировать ключевые события всего дела, предусматривать и корректировать возникающие сбои, чтобы уменьшить возможный риск.
На отдельных графиках можно показать, сколько времени проходит от момента приобретения сырья до получения денежной выручки по каждому выпускаемому продукту или услуге, а также как изменяется численность управленческого и производственного персонала, как по мере развития вашего бизнеса идет процесс приобретения или строительства зданий, сооружения и оборудования.
Для эффективной организации полезно проделать следующую работу (табл. 18):
Таблица 18.
Критические события бизнес-плана
|
Деятель-ность |
Ответствен-ное лицо |
Дата начала |
Дата окончания |
Возможные сбои в расписании и их корректировка |
Критические отклонения в расписании |
2. Правовое обеспечение деятельности предприятия. В этом разделе приводится вся информация, связанная с созданием и правовым обеспечением хозяйственной деятельности предприятия, в том числе:
При работе предприятия за рубежом следует дать дополнительную информацию:
3. Организация управления предприятием. В этом разделе приводится организационная схема предприятия и, при необходимости, дополнительные пояснения к ней.
Выпуск продукции определенного объема и качества обеспечивается вспомогательными службами, подразделениями и основными цехами предприятия. Состав и мощность этих подразделений и формы их взаимодействия представляют собой производственную структуру предприятия.
Организационная структура предприятия представляет собой модель взаимодействия различных структурных звеньев предприятия на всех его уровнях. В качестве основы для построения организационной структуры предприятия может быть взята одна из стандартных моделей используемых в менеджменте (линейная, функциональная, дивизиональная, матричная и др.). При выборе организационной структуры наилучшей будет та, которая обеспечивает выполнение поставленных задач с минимальными затратами и в требуемые сроки.
Организационная структура предприятия служит успешной реализации его стратегии. При этом следует исходить из того, что структура и стратегия оказывают друг на друга взаимное влияние. Впрочем, осознание этого факта редко воплощается в направляющей идее, служащей основой практических действий. Нередко организационная структура и ее инерция представляют собой сдерживающий фактор, когда речь идет о реализации стратегии.
Централизация и децентрализация имеют основополагающее значение для построения организационной структуры. Понятия централизации и децентрализации характеризуют так называемые структурные переменные в пределах организации:
Единый принцип рационального распределения прав и обязанностей сформулировать невозможно. Целесообразность его зависит от конкретных целей организации и конкретной ситуации, в которой организация функционирует. Существующий опыт свидетельствует о том, что мелкие предприятия обладают сильно централизованной организацией, замыкающейся на личность предпринимателя. Крупные предприятия, внутри которых протекают сложные процессы и которые действуют в весьма сложном окружении, вынуждены идти по пути децентрализации. Ведь руководство может овладеть небольшим количеством детальной информации обо всех сложных организационных процессах, для того чтобы компетентно руководить предприятием. Поэтому растущие предприятия проходят различные этапы централизации и децентрализации организационных структур.
В общем плане к факторам, определяющим степень централизации и децентрализации, можно отнести следующие: размеры предприятия, ассортимент продукции, используемая техника, быстрота изменений рынка, квалификация работающих, стоимость проведения организационных изменений и издержки, связанные с функционированием систем планирования, контроля и передачи информации
Нередко в качестве исходного пункта формирования организационной структуры рассматривается распределение задач. Его функция состоит в том, чтобы разделить общую задачу предприятия на подзадачи, находящиеся между собой в рациональных взаимоотношениях.
Для выделения подзадач проводится анализ существующих задач. С этой целью используются следующие критерии:
Анализ может осуществляться в соответствии с несколькими критериями одновременно.
После этого задачи могут передаваться исполнителям. Часто при этом несколько подзадач объединяются в комплексы. Этот так называемый синтез задач осуществляется по какому-либо определенному критерию (например, централизация подзадач по объекту). Однако, комплекс задач может формироваться и в соответствии с тем, что всеми изделиями занимается одна планирующая инстанция (например, плановый отдел).в таком случае речь идет о централизации по функции/роду деятельности.
Весь процесс анализа и синтеза задач представлен на рисунке 3.
Подзадачи
Исполнитель
ЗАДАЧА
Исполнитель
Анализ задач Синтез задач
Рис. 3. Базовая концепция теории организации в экономике предприятия
При объединении подзадач в комплексы и определении исполнителей следует учитывать взаимосвязи задач. Это касается не только самих задач, но и связанных с ними производственных процессов. Поэтому построение организационной структуры должно идти одновременно с организацией производственных процессов. Однако, столь сложный процесс обработки информации является неосуществимым. Поэтому организатор предприятия вынужден разделить свою деятельность на отдельные этапы. Впрочем, распределение задач само по себе уже создает прецедент и является важным шагом на пути создания организационной структуры.
При построении организационной структуры могут также помочь советы Питера Друкера, который отмечает три этапа такой работы.
Первый – анализ деятельности или работы. Которая должна осуществляться, и способов ее координации.
Второй – анализ принимаемых решений и степени участия в них работника.
Третий – определение вклада в общее дело лиц, с которыми менеджер должен взаимодействовать.
Организация работы предприятия, подбор и взаимодействие кадрового состава занимают особое место в планировании деятельности предприятия. Организационный план дает возможность оценить ваш опыт и умение четко и гибко организовывать и направить работников на выполнение намеченных целей.
К организационной структуре в условиях рынка предъявляются определенные требования:
4. Организация управления персоналом. В данном разделе следует указать, прежде всего, персональный состав ключевых работников предприятия, с указанием их квалификации, опыта работы, размера заработной платы и т.д.
Далее следует показать основные подходы к управлению персоналом: степень децентрализации, походы к мотивации, методы контроля, подходы к обучению специалистов, перспективы продвижения по службе и т.д.
5. Координация и взаимодействие служб и подразделений. Здесь следует описать права и обязанности каждого члена команды управления: кто какую работу выполняет, кто кому подчиняется, кто принимает окончательные решения. Хорошо, если каждому из указанных работников будет дана краткая характеристика его соответствия занимаемой должности.
Риск в предпринимательстве – это вероятность того, что предприятие понесет убытки и потери в том случае, если намеченное мероприятие (управленческое решение) не осуществится, а также если были допущены просчеты или ошибки при принятии управленческих решений. Существует несколько видов предпринимательского риска.
Производственный риск связан с выпуском продукции и оказанием услуг, с осуществлением любых видов предпринимательской деятельности. Среди наиболее важных причин его возникновения можно назвать:
Коммерческий риск возникает в процессе реализации товаров и услуг, произведенных или закупленных предпринимателем, по следующим причинам:
Финансовый риск возможен в сфере отношений предприятия с банками и другими финансовыми институтами. Он измеряется чаще всего отношением заемных средств к собственным
Страховой риск связан с наступлением страховых случаев обусловленных воздействием стихии, непредвиденных обстоятельств (аварий, поломок, в том числе и из-за низкого качества работ) и противоправными действиями третьих лиц.
При написании данного раздела следует придерживаться следующей структуры:
Любая коммерческая деятельность в условиях рынка, а тем более российского, происходит под постоянной угрозой возникновения каких-либо рисков. Это понимает любой здравомыслящий бизнесмен. Если в данном разделе будет указано, что данное предприятие не будет иметь рисков в процессе работы, то рассматриваемый бизнес-план и представляющий его предприниматель сразу же перестают пользоваться доверием партнеров по бизнесу.
Если же в бизнес-плане будет достаточно ясно указано какие ожидаются проблемы и как предприниматель намерен с ними справляться, это вызовет большее доверие к данному проекту. Необходимо понять, что любой инвестор стремиться обезопасить себя от возможных потерь и хочет знать как вы это будете делать.
Выявленные в результате анализа риски удобно свести в таблицу, пример которой представлен ниже (табл. 19).
Таблица 19.
Возможные риски проекта
|
Виды риска |
Возможное отрицательное влияние на реализацию проекта |
|
Производственные риски: … Коммерческие риски: … Финансовые риски: … Страховые риски: … |
В качестве мер по предотвращению возможных рисков и ликвидации их последствий в случае наступления можно указать следующие способы:
Все предпринимаемые меры в отношении возможных рисков также можно свести в таблицу (табл. 20).
Таблица 20.
Меры по предотвращению и ликвидации рисков
|
Виды риска |
Меры по предотвращению наступления риска |
Меры по ликвидации последствий риска, если он наступит |
В этом разделе бизнес-плана обобщают все предшествующие материалы разделов бизнес-плана и представляют их в стоимостном варианте.
Основная задача финансового планирования состоит в определении потребности в финансовых средствах текущего и долгосрочного характера, что позволяет обосновать реальность поставленных задач. Эта работа начинается с выявления существующего экономического потенциала, т.е. его величины, состава задействованных активов предприятия и их источников.
Объектами финансового планирования являются: выручка от реализации продукции; формирование и использование прибыли, источники покрытия расходов; взаимоотношения с бюджетом, банками, страховыми и инвестиционными компаниями.
В доходной части годового финансового плана показывается планируемая прибыль, начисляемый за квартал износ, выручка от реализации выбывшего имущества и другие доходы, в расходной части – сумма налоговых платежей, уплата процентов за кредит, уплата страховых взносов, использование чистой прибыли на накопление, потребление, резервный фонд.
Контроль за текущей финансовой деятельностью осуществляется с помощью оперативного плана предприятия, в котором отражаются последовательность и сроки совершения операций за счет различных источников формирования. Для оперативного контроля за исполнением и сроками расходования средств и источниками их покрытия составляется платежный календарь. Статьи денежных поступлений и расходов согласованы во временном интервале и сбалансированы.
Одна из сторон платежеспособности предприятия, которую необходимо предусматривать, — это выплата наличных денег через кассу своим работникам. В связи с этим составляется кассовый план, исходными данными для составления которого служат планируемый фонд оп латы труда (расчет зарплаты работников и премиальных выплат), информация о продаже материальных ресурсов, сведения о сумме подоходного налога, календарь выпла ты зарплаты и т.д.
Развитие предприятия в конечном итоге всегда на правлено на улучшение финансового состояния и, сле довательно, на получение запланированной величины доходов. Текущий анализ показателей служит базой для формирования баланса и финансовых результатов (отчет о прибылях и убытках).
Финансовое планирование объединяет все виды пла нов: маркетинга, производства, материально-технического обеспечения, сбыта, технического развития. Это позво ляет выразить полученные или предполагаемые результа ты в емкой и доступной для понимания форме. Такой. формой служит баланс предприятия, который может быть отчетным или проектным.
Активы баланса содержат сведения о составе и вели чине размещения их на определенную дату. Они показы вают полученные или предполагаемые к получению средства (проектный баланс).
Пассивы баланса, или «обязательства и капитал», по казывают средства фирмы, предназначенные для покры тия активов и распределенные по целевому назначению, срокам, источникам их формирования на ту же дату.
Для осуществления периодического контроля за текущей хозяйственной деятельностью и проверки ее результатов применяется отчетная форма о прибылях и убытках, и в этом случае вводятся графы «плановые по казатели» и «отчетные показатели».
Финансовая деятельность пронизывает все аспекты (функционирования предприятия: производство, реализацию, воспроизводство основных и оборотных фондов. Она направлена на формирование денежных доходов, обеспечивающих ритмичный процесс производства и вос производства продукции. Организация финансовой работы строится на базе взаимоотношений с внешними учреждениями: банками, страховыми организациями, бюджетом и другими предприятиями. Успех ее зависит от орга низации обслуживания производственного и воспроизводственного циклов, от своевременного и правильного расчета с внешними организациями по своим обязательствам.
Устойчивое финансовое состояние формируется в процессе всей производственно-хозяйственной деятельности и зависит от величины активов и пассивов пред приятия, относительной величины основных и оборот ных фондов, кредиторской и дебиторской задолженно сти, состояния собственных и заемных средств, от на логовой системы и политической ситуации, а также многих других факторов.
В условиях рыночных отношений предприятие редко может справиться со своими задачами в одиночку, без привлечения партнеров, кредиторов. Ориентиром при влекательности и возможности вложения средств служит оценка деятельности предприятия через комплекс коли чественных и качественных показателей.
В практике анализа оценке подлежат: имущество предприятия, финансовое положение и финансово-хозяйственная деятельность. При оценке имущества используют такие показатели, как величина основных средств и их доля в общей сумме активов, коэффициент износа, обновления и выбытия.
Инвестиционные институты, банки, кредиторы зани маются поиском наиболее выгодных точек вложения ка питала, затрачивая большие усилия и средства. Исходной информацией для внешних агентов служат публикуемая отчетная информация предприятий, предлагаемые бизнес-планы развития предприятий и инвестиционные проекты.
Содержание этих документов позволяет осмыслить предстоящую деятельность с точки зрения получения выгод в будущем. Степень заинтересованности того или иного партнера или кредитора зависит не только от действительного финансового состояния предприятия, но и от качества планирования, т.е. от предоставления такой плановой документации, которая доказала бы возможность осуществления этих задач, способность концентрации усилий и средств в нужном временном отрезке. Инструментом для данных целей служит фи нансовый план.
Анализ отчетных документов, их основных показа телей отражает средства и обязательства на определен ный момент времени. По истечении времени происхо дит изменение той или иной группы показателей. Сле дует отметить, что улучшение или ухудшение работы предприятия не всегда адекватно изменениям показате лей. Это скорее зависит от принятых алгоритмов расче тов и временных факторов. Например, финансовый ре зультат будет зависеть от метода начисления амортиза ции и от метода оценки запасов. Поэтому долгосрочное планирование в большой степени подвержено риску получения не того результата, на который надеется предприниматель.
Главная задача оценки финансового состояния — вы явить возможность предприятия оплачивать свои внут ренние потребности и рассчитываться по своим обяза тельствам с внешними агентами.
В условиях инфляции финансовая устойчивость пред приятия отражает такое состояние финансовых ресурсов, при котором предприятие, свободно маневрируя денеж ными средствами, способно путем эффективного их ис пользования обеспечить бесперебойный процесс произ водства и реализации продукции, а также затраты на его расширение и обновление.
Выявление взаимосвязей и взаимозависимостей меж ду различными показателями финансово-хозяйственной деятельности предприятия проводится путем анализа его финансовой отчетности. Результаты анализа позволяют заинтересованным лицам и организациям принять управленческие решения на основе оценки текущего финансового положения и деятельности предприятия за предшествующие годы.
Одним из важных приемов анализа отчетности явля ется «чтение» форм отчетности и изучение представлен ных там абсолютных величин. «Чтение» отчетности (или простое ознакомление с ней) позволяет сделать выводы об основных источниках привлечения средств, направ лениях их вложений, основных источниках полученной за отчетный период прибыли (денежных средств или чистых оборотных активов), применяемых методах учета и изменениях в них, организационной структуре предприятия и направлениях его деятельности, дивидендной политике и т.д.
Однако эта информация, несмотря на всю ее значи мость для принятия управленческих решений, не позво ляет оценить динамику основных показателей деятель ности предприятия. Для этого используется прием сопос тавления анализируемых данных во времени, в том числе:
• составление сравнительных таблиц за два послед них года с выявлением абсолютного и относитель ного (в процентах) отклонения по основным пока зателям отчетности;
• исчисление относительных отклонений показателей в процентах по отношению к балансовому году за несколько лет (как правило, за пять или десять по следних лет);
• исчисление показателей за ряд лет в процентах к какому-либо итоговому показателю (например, к итогу баланса, объему реализованной продукции).
Наконец, широко используется такой прием анализа отчетности, как изучение специальных коэффициентов, рас чет которых основан на существовании определенных со отношений между отдельными статьями отчетности. Эти коэффициенты, называемые финансово-оперативными по казателями, представляют большой интерес для экономи стов, поскольку, во-первых, позволяют определить тот круг сведений, который важен для пользователей финансовой отчетности с точки зрения принятия решений, во-вторых, предоставляют возможность глубже оценить положение данной отчетной единицы в системе хозяйствования и тен денции его изменения. Большим преимуществом коэффи циентов является также и то, что они иллюстрируют иска жающее влияние на отчетный материал инфляции, что особенно актуально при анализе в долговременном аспекте.
Оценка результативности финансово-хозяйственной деятельности может выражаться в качественных показа телях. К ним относят имидж, широту рынков сбыта, производство продукции на экспорт и т.д.
Количественные показатели — это обеспечение пла новых темпов роста прибыли от реализации продукции, эффективность использования ресурсов. Последний ха рактеризует объем реализованной продукции, приходя щейся на рубль средств, вложенных в деятельность предприятия. При необходимости могут рассчитываться и частные показатели эффективности — выработка (от ношение объема реализованной продукции к численно сти работников), фондоотдача (отношение объема реали зации к среднегодовой стоимости основных фондов), оборачиваемость производственных запасов и др.
Основным количественным показателем эффектив ности деятельности предприятия является рентабель ность продукции. При больших вложениях средств он может временно снижаться. В перспективе рентабель ность должна, безусловно, повышаться, но текущее со стояние и будет зависеть от структуры капитала, вло женного в эту продукцию, т.е. сколько собственных и заемных средств принимают участие в формировании прибыли. Для этого вычисляются показатели рента бельности авансированного капитала и собственного капитала.
Рекомендации к составлению раздела бизнес-плана
Структура раздела может быть представлена следую щим образом:
• стратегия финансирования;
• изменение финансового положения предприятия.
В стратегию финансирования входит рассмотрение величины источников финансовых средств, необходимых для реализации проекта. Соотношение средств, исполь зуемых из разных источников, бывает разным в различ ные моменты реализации проекта. В какие-то периоды используются собственные средства, в другие — заемные или привлеченные.
Для проектов создания предприятий предпочтитель ным источником финансирования могут служить паевой или акционерный капитал, для действующих предпри ятий — сочетание собственных средств и кредитов бан ка, для венчурных — привлечение инвестиций и т.д. Главная проблема состоит в том, чтобы найти оптималь ное сочетание финансовых средств. Здесь следует при вести график финансирования с указанием источников средств и условий их предоставления. При этом надо учитывать кредитные договора, документы по эмиссии акций, договора сотрудничества и другие материалы.
Изменение финансового положения предприятия можно зафиксировать лишь после реализации проекта, заполнив отчет об изменении финансового положения. Тем не менее, процесс перехода объекта из одного фи нансового состояния в другое прослеживается при по мощи различных форм, применяемых в финансовой от четности. Финансовый аспект бизнес-плана призван обобщить в стоимостной форме материалы предыдущих разделов.
В данном разделе излагается план получения средств, необходимых для создания или развития предприятия: общий объем для реализации данного проекта, их источ ники, окупаемость проекта и получения дохода инвесто ра на вложенный капитал.
Он включает разработку пяти документов.
1. Распределение чистой прибыли. Данный документ наглядно и структурировано показывает использование получаемой предприятием чистой прибыли. Наиболее удобной формой данного документа является разделение денежных средств на фонд накопления и фонд потребления (таблица 21).
2. Балансовый отчет (проект бухгалтерского баланса на начало и конец реализации проекта). Балансовый отчет составляется в целях наглядного отражения активов и пассивов предприятия. Он позво ляет оценить величину и динамику изменений стоимости активов, величину чистого оборотного капитала, лик видность активов, оборачиваемость товарных запасов, а в целом — надежность предприятия и его экономиче ский потенциал. Баланс детализирует
Таблица 21.
Распределение чистой прибыли (руб.)
|
Номер строки |
Показатели |
2000 |
2001 |
2002 |
|
Фонд накопления |
||||
|
1 |
Чистая прибыль |
|||
|
2 |
Источники формирования средств фонда накопления |
|||
|
2.1 |
Остатки средств фонда на начало планируемого периода (стр. 6 предшествующего периода) |
|||
|
2.2 |
Амортизационные отчисления |
|||
|
2.3 |
Отчисления от чистой прибыли |
|||
|
2.4 |
Прирост устойчивых пассивов |
|||
|
2.5 |
Долгосрочный кредит банка |
|||
|
3 |
Всего источников (стр. 2.1 + стр. 2.2 +стр. 2.3 + стр. 2.4 + стр. 2.5) |
|||
|
4 |
Направления использования средств фонда накопления |
|||
|
4.1 |
Уплата процентов за пользование долгосрочным кредитом |
|||
|
4.2 |
Затраты на приобретение основ ных фондов |
|||
|
4.3 |
Затраты на прирост оборотных средств |
|||
|
4.4 |
Погашение долгосрочного креди та банка (согласно договору) |
|||
|
5 |
Всего затрат (стр. 4.1 + стр. 4.2 + стр. 4.3 + стр. 4.4) |
|||
|
6 |
Излишек средств*(стр. 3—стр. 5) |
|||
|
7 |
Недостаток средств (стр. 5—стр. 3) |
|||
|
Фонд потребления |
||||
|
1 |
Чистая прибыль |
|||
|
2 |
Источники формирования средств фонда потребления |
|||
|
2.1 |
Остатки средств фонда потреб ления на начало планируемого периода (п. 6 предшествующего периода) |
|||
|
2.2 |
Отчисления от чистой прибыли |
|||
|
2.3 |
Прочие поступления |
|||
|
2.4 |
Фонд оплаты труда |
|||
|
3 |
Всего источников (стр. 2.1 + + стр. 2.2 + стр. 23 + стр. 2.4) |
|||
|
4 |
Направления использования средств фонда потребления |
|||
|
4.1 |
Оплата труда |
|||
|
4.2 |
Долевое участие в строительстве жилого дома для сотрудников |
|||
|
4.3 |
Социальные и трудовые выпла ты работникам |
|||
|
4.4 |
Премирование |
|||
|
5 |
Всего затрат (стр. 4.1 + стр. 4.2 + + стр. 4.3 + стр. 4.4) |
|||
|
6 |
Излишек средств (стр. 3 — стр. 5) |
|||
|
7 |
Недостаток средств (стр. 5 — стр. 3) |
использование и вложение финансовых ресурсов, требуемых для поддер жания проектируемого уровня производства (табл. 22).
Таблица 22.
Баланс денежных средств (руб.)
|
№ п/п |
Показатели |
На 01.01.2000г. |
На 01.01.2001г. |
|
1 |
Денежные средства на начало года |
||
|
2 |
Денежные поступления: |
||
|
• выручка от прода жи с НДС |
|||
|
• кредиты |
|||
|
• прирост устойчивых пассивов |
|||
|
3 |
Всего поступлений |
||
|
4 |
Платежи на сторону: |
||
|
• затраты на произ водство продукции без амортизации |
|||
|
• уплата налогов, от носимых на финан совый результат |
|||
|
• затраты на приоб ретение основных фондов |
|||
|
• уплата процентов за кредит |
|||
|
• норматив оборот ных средств |
|||
|
• прирост оборот ных средств |
|||
|
• погашение кредита |
|||
|
• уплата НДС |
|||
|
• уплата налога на прибыль |
|||
|
5 |
Всего платежей |
||
|
6 |
Остаток денежных средств на конец пе риода (стр. 3—стр. 5) |
3. Прогноз прибылей и убытков
Этот форма заполняется в целях определения взаи мосвязи между объемом продаж, расходами и получае мой прибылью. Решающим из разрабатываемых прогно зов является документ, определяющий прибыльность проекта. В нем предусматриваются ассигнования на по крытие производственных издержек. Желательно, чтобы они разделялись на постоянные и переменные.
При определении эффекта от продаж учитываются расходы и затраты на приобретение оборудования. Тор говые издержки включают расходы по транспортировке, хранению, рекламе и продаже в кредит. Общие и адми нистративные расходы охватывают зарплату управленче ского персонала, представительские расходы, затраты на юридическую и бухгалтерскую помощь, страховые взно сы, телефонные переговоры и т.д. Планы должны подго тавливаться помесячно на первый год и поквартально на второй и третий годы.
Таблица 23.
Прогноз прибылей и убытков
|
Номер строки |
Показатели |
2001 |
2002 |
|
1 |
Доходы (выручка) от реализации (без НДС) |
||
|
2 |
Полная себестоимость — всего |
||
|
в том числе: условно-переменные затраты (табл. 1.14, стр. 2.1+стр. 2.2 + +стр. 2.3+стр. 2.4+стр. 2.9) |
|||
|
условно-постоянные затраты (табл. 1.14, итог разд. 2 — разд. 2.1, разд. 2.2, разд. 2.3, разд. 2.4, разд. 2.9) |
|||
|
3 |
Налоги, относимые на финансовые результаты деятельности |
||
|
4 |
Балансовая прибыль |
||
|
5 |
Налог на прибыль |
||
|
6 |
Чистая прибыль |
||
|
7 |
Рентабельность продукции, % (стр. 6/стр. 2)*100% |
||
|
8 |
Рентабельность продаж, % (стр. 6/стр. 1)*100% |
4. График достижения безубыточности. График отражает проектную динамику выручки и полных затрат на производство и реализацию продук ции. Желательно, чтобы планируемые затраты были го раздо больше, чем уровень безубыточности, так как кри вые выручки и затрат очень сильно реагируют на изме нение объема реализации, цен и себестоимости продук ции. Изменение формы кривых в зависимости от этих и других факторов наглядно отражает смещение точки без убыточности, а также увеличение или уменьшение при были, что дает возможность инвесторам или кредиторам принять правильное решение.
Для проверки правильности построения графика следует произвести математический расчет точки безубыточности
5. Прогнозный баланс. С целью оценки финансово-экономических результатов проекта составляется прогнозный баланс активов и пассивов предприятия (табл. 24).
Для вновь проектируемого предприятия прогнозный баланс может быть составлен методом прямого счета с использованием метода «пробки» (для балансирования сумм по активу и пассиву баланса).
6. Показатели финансово-экономической целесообразности реализации плана. Обоснование финансово-экономической целесообразности реализации планируемого производства можно дать на основе анализа представленных в табл.25 показателей, по которым определяется ликвидность, платежеспособность, финансовая независимость, устойчивость и стабильность предприятия, а главное – ожидаемый срок окупаемости проекта.
Таблица 24
Прогнозный баланс
|
Актив |
2000 |
2001 |
Пассив |
2000 |
2001 |
|
1. Внеоборот ные активы |
4. Капитал и резервы |
||||
|
|
||||
|
Итого по разделу 1 (стр. 1.3) |
Итого по разделу 4 (стр. 4.1 + стр. 4.2 + стр. 4.3) |
||||
|
2.Оборотные активы 2.1. Запасы 2.2. Дебиторская задолженность 2.3. Денежные средства – всего в том числе:
|
5.Долгосрочные пассивы (задолженность по долгосрочному кредиту) |
||||
|
Итого по разделу 2 (стр. 2.1 + стр. 2.2 + стр. 2.3) |
Итого по разделу 5 |
||||
|
3. Убытки |
6.Краткосрочные пассивы 6.1. Кредиторская задолженность
6.2. Фонд потребления |
||||
|
Итого по разделу 3 |
Итого по разделу 6 (стр. 6.1 + стр. 6.2) |
||||
|
Итого по разделам (итог разд. 1 + итог разд.» + итог разд.3) |
Итого по разделам (итог разд. 4 + итог разд. 5 + итог разд. 6) |
||||
|
«Пробка» |
«Пробка» |
||||
|
Баланс |
Баланс |
Таблица 25
Финансово-экономические результаты деятельности предприятия
|
Коэффициент |
1999 |
2000 |
Средний показатель по отрасли |
|
Коэффициенты ликвидности |
|||
|
• коэффициент быстрой ликвидности |
1,0 |
||
|
• коэффициент абсолютной ликвидно сти |
0,2 |
||
|
• коэффициент покрытия баланса |
2,0 |
||
|
Коэффициенты финансовой независи мости и устойчивости |
|||
|
• общий (коэффициент автономии) |
0,6 |
||
|
• в части формирования запасов |
0,7 |
||
|
• коэффициент финансовой устойчи вости |
1,25 |
||
|
Коэффициенты деловой активности |
|||
|
Продолжительность оборачиваемости, дней |
Лучший по отрасли |
||
|
а) запасов |
|||
|
б) дебиторской задолженности |
|||
|
в) кредиторской задолженности |
|||
|
г) операционного цикла (а+б) |
|||
|
д) финансового цикла (г — в) |
|||
|
Фондоотдача основных средств, руб. |
|||
|
Коэффициенты прибыли |
|||
|
• рентабельность продаж, % |
|||
|
• рентабельность основной деятельно сти, % |
|||
|
• рентабельность авансированного ка питала, % |
|||
|
Срок окупаемости проекта, лет |
Норматив ный срок окупаемо сти |
Разработка и написание бизнес-плана, как в реальном, так и в учебном вариантах является достаточно сложным и трудоемким процессом, который требует от пишущего как существенных временных, так и умственных затрат. Как показывает опыт, у предпринимателей на написание полноценного бизнес плана уходит от трех до шести месяцев, а студент затрачивает не менее полутора месяцев. Самой большой трудностью проекта является согласование различных разделов бизнес-плана, обеспечение их непротиворечивости и синергетической эффективности.
Тем не менее, освоение основ технологии написания бизнес плана является необходимым элементом освоения студентами основ управления в рамках получаемого ими высшего экономического образования. Это обуславливается тем, что выпускники вузов начинают работать на реально действующих предприятиях, большинство из которых находятся в не самом лучшем финансовом состоянии, и исправить которое возможно только посредством развития новых направлений бизнеса либо совершенствования имеющихся видов бизнеса. Эффективное развитие бизнеса невозможно без обоснованного и достаточно глубоко проработанного плана.
В бизнес-плане в концентрированном состоянии используются все основные управленческие дисциплины, которые студенты осваивают в процессе обучения в высших учебных заведениях по специальности 060800 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)». Следовательно, процесс написания бизнес-плана и получаемые результаты не только преподавателю, но и студентам наглядно показывают тот уровень подготовки, которого достиг каждый обучающийся в вузе.
Опыт показывает, что обычно оценка, получаемая студентом за разработку бизнес-плана, совпадает с оценкой, которую выпускник получает при защите своего дипломного проекта. Таким образом, студент может самостоятельно еще до защиты дипломного проекта оценить свой уровень знаний. После такой самооценки у него еще остается время провести работу по увеличению своего багажа знаний с тем, чтобы успешно завершить обучение в вузе.
Данное учебно-методическое пособие основано на многочисленных учебных источниках, как отечественных, так и зарубежных авторов, список которых представлен в конце пособия. Основной целью данного пособия является облегчение для студентов процесса получения информации из различных источников, которая необходима для написания курсовой работы.
Данное пособие не претендует на полноту и совершенство изложения материала. Любые замечания и пожелания будут с благодарностью приняты составителем данного пособия и учтены в последующих редакциях.
Ваши отклики могут быть направлены по адресу: РФ 400074 г.Волгоград, ул. Академическая , д.1, ВолгГАСА, ИЭиП, кафедра ЭУПС.
Приведенный ниже перечень пунктов для контроля поможет вам получить лучшее представление о том, какова должна быть структура вашего бизнес-плана.
Его цель — помочь Вам продумать ключевые моменты, касающиеся Вашего предприятия. Этот перечень даст большую часть ответов, которые нужны Вам для разработки всеобъемлющего плана.
1. Что представляет собой Ваше предприятие (розничная торговля, продажа недвижимости, производство, прием заказов на товары с доставкой по почте т.д.)?
2. На каком этапе развития находится Ваше предприятие?
А. Основание ………………………………………………………………………….
Б. Расширение .................................…………………………………………………
В. Недостаточное движение денежной наличности ..………………………………
Г. Прочее .....................................……………………………………………………
3. Какова структура Вашей фирмы?
А. Частная фирма с одним владельцем.............……………………………………
Б. Товарищество ...............................…………………………………………………
В. Товарищество с ограниченной ответственностью………………………………
Г. Право собственности принадлежит национальным меньшинствам……………
Д. Владельцем является женщина …………………………………………………
Е. Акционерное общество закрытого типа…………………………………………
открытого типа…………………………………………
Ж. Некоммерческая организация…………………………………………………
3. Прочее ..................…………………………………………………………………
4. Состав группы управления
А. Президент .................................……………………………………………………
Б. Вице-президент.............................…………………………………………………
В. Управляющий делами .......................……………………………………………
Г. Управляющий по финансам ..................…………………………………………
Д. Главный бухгалтер-контролер ................…………………………………………
Е. Управляющий по маркетингу ................…………………………………………
Ж. Управляющий по продажам ..................…………………………………………
5. Состав группы приглашенных консультантов
А. Юридические услуги ................…………………………………………………
Б. Консультации по менеджменту .......……………………………………………
В. Маркетинг.........................………………………………………………………….
Г. Бухгалтерский учет ....……………………………………………………………
Д. Компьютерная техника... …………………………………………………………
Е. Программное обеспечение………………………………………………………
6. В чем состоит Ваше уникальное преимущество при продажах? (Подробно по ясните, в чем состоит уникальность Вашей продукции или комплекса услуг.)
7. В чем заключаются Ваши цели и задачи?.
8.Какого ежегодного оборота продаж Вы хотели бы достичь?
А. Первый год.......................................
Б. Второй год .......................................
В. Пятый год........................................
Г. Десятый год ......................................
9. Каким образом Вы планируете достичь целей по ежегодному обороту про даж? .............................................................
10. Чего Вы хотите добиться для себя, с личной и финансовой точек зрения?
11. Что Вы будете развивать?.
12. Чего Вы будете стремиться достигать?.
13. Как Ваша фирма будет соответствовать условиям для данной отрасли про мышленности? ....................................................
14. Каким образом Ваши инвесторы получат свой доход по инвестициям (продажа акций через пять лет, приобретение фирмы через четыре года и т.д.)?
15. Основные сведения о Ваших клиентах (приведите подробную информацию о Ваших типичных клиентах).
А. Деловые клиенты
Юридическая фирма и вид деятельности .......
Объем активности (примерно ежегодный доход). Географическая зона .................
Число сотрудников..........................
Сколько лет занимается данной деятельностью…………………….
Б. Индивидуальный клиент.....................
Возраст....................................
Доход .....................................
Пол .......................................
Род занятий……………………
Размер семьи ...............................
Культурная среда ...........................
Образование ...............................
16. Информация о конкуренте
17. Как Ваш конкурент предлагает свою продукцию или комплекс услуг?
18. Планы Вашей фирмы
А. Продажи и маркетинг .........................
Б. Техническое развитие и проектно-конструкторские работы
В. Получение льготных условий и дистрибьюторская деятельность
Г. Кадровая политика .......................................
19. Какой объем капитала потребуется на первые два года работы?……………….
20. Для каких целей будут использоваться денежные средства?...…………………
21. Какую организационную структуру Вы предусматриваете при использовании заемных средств?
А. Долговое обязательство ..........................................
Б. Долговое обязательство/Доля в капитале предприятия................
В. Компания с ограниченной ответственностью ........................
Г. Приобретение акций .............................................
Д. Венчурный капитал..............................................
22. Какой вид окупаемости вложенных средств Вы предусматриваете для своего ссудодателя или инвестора?...........................................
23. Какое Вам потребуется оборудование? (Приведите список оборудования и его стоимость, например, станки и оборудование, мебель и различные аксес суары, автомобильный транспорт, офисное оборудование, системы связи.)………………
24. Потребность в товарно-материальных запасах. (Приведите список необходи мого.)
25. Будете ли Вы приобретать в собственность или арендовать конторские и складские помещения? Опишите подробно.
26. Какие ссуды Вы уже получали?.
27. Что Вы собираетесь делать с этими ссудами?
28. Будете ли Вы нанимать или у Вас уже есть агенты по продажам? Если они уже есть, укажите территорию их деятельности, размер комиссионных и структуру зарплаты.
29. Сколько агентов по продажам у Вас уже есть или будет в штате в течение 24 месяцев?
А. За пределами фирмы
Б. В пределах фирмы...
30. Каковы активы Вашего предприятия?
31. Каковы пассивы Вашего предприятия?.
32. Когда заканчивается Ваш финансовый год?
33. Каковы результаты Вашей деятельности за последние три года?
34. Принятый Вами тип движения товарно-материальных запасов?
А. «Первым получен — первым выдан», расходование запасов в порядке получения.....................................................
Б. «Прибыл последним — выдан первым», расходование запасов в обрат ном порядке .....................................
35. Каков месячный объем движения товарно-материальных запасов в настоя щий момент и в перспективе. ...............................
36. Каков средний объем Вашей дебиторской задолженности?
А. 30 дней .........................................
Б. 60 дней ..................................
В. 90 дней........
Г. 120 дней... ....
Д. свыше 120 дней.
Е. Общий ........
37. Как Вы планируете стимулировать реализацию Вашей продукции или ком плекса услуг? ......................................................
38. Сколько Вы планируете тратить на рекламу в течение обычного для Вас года? (Укажите в долларах и в процентах от валового дохода).
39. Определили Вы Ваш рынок?
40. Что относится к Вашему рынку? (Например, нацелены ли Вы на реализацию для сферы медицины?)
41. Какова Ваша нынешняя доля рынка и/или ожидаемая в течение следующих пяти лет? (например, 25%, 30%).
42. Каков объем требуемых текущих активов?
А. Один год .........................
Б. Два года..........................
43. Кто является Вашими поставщиками?
44. Есть ли у Вас:
А. Рекомендательные письма?.....................
Б. Материалы, в которых кто-либо упоминает о Вас?.
45. Есть ли у Вас один или два (возможно более) верных Вам клиента, которые регулярно покупают у Вас?
46. Какова их доля в Вашем бизнесе в процентах? .........................
47. Представьте информацию о прошлой деятельности Вашей группы управле ния (Например, такой-то сотрудник закончил колледж, работал на фирме I Fortune 500, благодаря ему объем продаж вырос на 50%, он разработал новое руководство для персонала и т.д.).
48. Какие основные методы продвижения товаров Вы применяете (через дилеров, торговых агентов, заказ товаров с доставкой по почте и прочее)?
49. Какие регионы охвачены Вашей дистрибьюторской системой? ............ i
50. Включали ли Вы в маркетинговую стратегию следующие моменты:
А. Участие руководящего персонала в продажах (т.е. владельцы или управ ленцы Вашей фирмы участвуют в реальной торговле за пределами фирмы)?
Б. Участие торгового персонала? ............
В. Участие представительного производителя?
Г. Участие дистрибьюторов?................
51. Если ответ положительный, пожалуйста, поясните.
52. Как Вы устанавливаете свои цены?
53. Какая у Вас норма прибыли?................
54. Как Вы оцениваете свое нынешнее положение?
55. Финансовые ресурсы:
Текущие наличные средства составляют:.
Текущее отношение оборотных средств
Краткосрочные обязательства
Каковы показатели ликвидности вашего предприятия?
56. Знаете ли Вы порядок получения займов?
57. Укажите подробно, что представляет собой Ваше предприятие.............
58. Кратко опишите историю деятельности Вашего предприятия, а также как Вы развиваете Вашу продукцию или комплекс услуг.
59. Какие экономические прогнозы показывают, что тенденции в затратах на по купки благоприятны для Вашей конкретной отрасли экономической деятель ности?
60. Подвержена ли Ваша сфера деятельности сезонным колебаниям? ..........
61. Если да, то как Вы постараетесь сохранить приток денежных средств для пе риода сезонного спада?...............................................
62. Зависите ли Вы или будете зависеть от отдельных оптовиков или поставщи ков для успешной деятельности Вашей фирмы?
63. Есть ли у Вас какие-нибудь лицензии или договоры, которые требуются для работы в Вашей сфере деятельности? 1.....................................
64. Чем отличается Ваша продукция или комплекс услуг от подобной продукция или комплекса услуг?.........................
65. Каким образом Вы удовлетворяете потребности и пожелания Ваших клиен тов? ...................................
66. Экономят ли Ваша продукция или комплекс услуг время и деньги Ваших клиентов? Если да, то каким образом? ..............
67. Есть ли у Вас результаты анализа на конкретных примерах, которые помогут подтвердить Ваши утверждения? ...................................
68. Каков жизненный цикл Вашей продукции или комплекса услуг?.
69. Сколько конкурентов участвует в Вашем рынке?
70. Кто они и где находятся?. ......................
71. Как распределен рынок среди основных участников?……………….
72. В чем состоят сильные стороны Вашей группы управления?. ....................……
73. В чем состоят сильные стороны Вашей продукции или комплекса услуг? ...............................................................
74. В чем состоят сильные стороны Вашего маркетингового плана?
75. В чем состоят слабые стороны тех же пунктов под названием «сильные сторо ны»?
А. Группа управления
Б. Продукция или комплекс услуг .
В. Маркетинговый план
76. Какие преимущества у Вас есть перед Вашими конкурентами в следующих областях?
А. Эффективность работы.
Б. Качество и надежность
В. Эффективность производства
Г. Система движения товаров к потребителю
Д. Ценовая политика
Е. Репутация фирмы:
Ж. Деловые связи или упоминание о Вас в какой-либо информации.
77. Кто или что представляет основной рынок. .....................................
78. Какая стратегия может быть принята в той среде, которую использует Ваш конкурент?
79. Каким образом Вы будете рекламировать свою продукцию или комплекс услуг (через телевидение, радио, семинары, брошюры, торговых агентов, peкламу по почте и т.д.)?
80. Какова стоимость каждого из таких способов рекламы?. .................
81. Какова частота появления рекламы в той или избранной среде? ……………..
82. Кто является Вашим консультантом по менеджменту? .................
83. Кто является Вашим адвокатом? ....................................
84. Кто является Вашим банкиром?.....................................
85. Какой тип компьютеров необходим для работы в Вашей сфере бизнеса?.. ……..
86. Сколько Вам требуется компьютеров? ................................
87. Какое программное обеспечение Вам потребуется (управление организа цией, бухгалтерский учет, обработка текстовой информации, организация почтовых отправлений и т.д.)?
88. Какое прочее оборудование может Вам потребоваться? ...............
89. Требуется ли патентование Вашей продукции? ........................
90. Если да, то подавали ли Вы заявку на патент?.........................
91. Каков уровень налога на продажи?
92. Есть ли у Вас текущий личный финансовый отчет? .......................
93. Как часто Вы обновляете свой деловой финансовый отчет (ежемесячно, еже квартально, ежегодно)?
94. Когда в соответствии с финансовыми прогнозами Вы достигнете точки без убыточности? .......................................................
95. Разработан ли на Вашем предприятии текущий отчет о прибылях и убытках, баланс, кассовый отчет и финансовые прогнозы, по крайней мере, на ближай шие два года?
96. Что Вы можете представить, как залоговое обеспечение (товарно-материаль ные запасы, поступающие платежи, недвижимое имущество, акции, рыноч ные ценные бумаги, контракты и т.д.)?
97. Есть ли у Вас прочие финансовые источники, которыми можно будет распла чиваться при поступлении средств?
98. Если да, то что они из себя представляют и какова их величина?
99. Есть ли у Вас другие сопоручители или другие гаранты Ваших новых финан совых поступлений? Кто они?
100. Есть ли у Вас финансовые интересы в других предприятиях?.
101. Есть ли у Вас какие-либо поддерживающие Ваши заявления документы, ко торые Вы можете использовать при обращении к инвестору или ссудодателю (статьи из газет, ссылки на мнение экспертов, статьи из журналов, брошюр графики, чертежи, копии контрактов и т.д.)?
102. Как Вы производите свою продукцию или организуете комплекс услуг (на фирме, за пределами фирмы, по субподрядческим поставкам и т.д.)?
103. Считаете ли Вы, что философия производства изменится в будущем? Если да, то как? ...........
104. Каковы Ваши производственные возможности в единицах выпускаемой продукции или в денежном выражении?
105. Могут ли Ваши существующие производственные мощности увеличить объем выпуска, если это потребуется?..................................
106. Есть ли у Вас резерв по времени при заказе материальных запасов? .........
107. Позволяет ли Ваше производство определенную степень гибкости по увели чению выпуска?......................................................
108. Если Вы планируете новое здание для фирмы, предусмотрели ли Вы:
А. Достаточно площадей для складских и конторских помещений с учетом будущего расширения?............................................
Б. Эффективные платформы для загрузки и выгрузки, а также ворота на уровне пола? ....................................................
В. Легкость транспортировки к автострадам, железной дороге, аэропортам?………
Г. Удобно ли оно для клиентов и поставщиков? ........
109. Тщательно ли Вы провели переговоры по условиям аренды (тарифы за арен ду, бесплатное пользование чем-либо, условия аренды, кто отвечает за ре монт крыши и обслуживание здания и т.д.)?
110. Какова величина арендных тарифов?...................................
111. Тщательно ли спроектированы Ваши сооружения с точки зрения эффективнос ти использования пространства и производительности труда:
А.В конторских помещениях? .......................................
Б. В складских помещениях?.........................................
112. Имеется ли доступ в Ваши здания для лиц с физическими недостатками? ....
Набор документов о демографическом составе населения, доступный в облстатуправлении РФ в качестве источника данных при расчете емкости рынка
1. Среднегодовая численность населения по районам области на начало и конец года (квартала), наличного и постоянного, с разбивкой на сельское и городское население.
2. Численность населения по городам и населенным пунктам в сельской местности.
3. Административно-территориальное деление по районам (с указанием числа городов, поселков городского типа, сельских населенных пунктов по районам).
4. Группировка городов и поселков городского типа по численности на селения.
5. Показатели жизненного уровня населения в области в целом:
6. Распределение населения по уровню среднедушевого дохода в % к общей численности населения.
7. Соотношение среднедушевых денежных доходов 10% наиболее бога того и 10% наиболее бедного населения (кроме того, уровень бедности, по требление основных продуктов питания на одного члена семьи в месяц, по требление молока и молокопродуктов, мяса и мясопродуктов, рыбы и рыбопродуктов, яиц, масла растительного, картофеля, овощей и бахчевых, фруктов и ягод, хлебопродуктов на одного члена семьи, недельная стоимость набора из 19 основных продуктов питания).
8. Сводный индекс потребительских и оптовых цен в % к декабрю пре дыдущего года (отдельно по закупочным ценам на скот, молоко, яйцо, энер гоносители, бензин, уголь, дрова, электроэнергию, торфобрикеты и т.п.).
Набор документов и групп данных из Облстатуправления по динамике сбыта для расчета емкости рынка
1. Розничный товарооборот, включая предприятия общепита по основ ным видам торгующих организаций, за год.
2. Розничный товарооборот, включая предприятия общепита по райо нам области, за год.
3. Структура розничного товарооборота, включая предприятия общепи та, за год.
4. Продажа товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения торгующими организациями за год.
5. Структура продажи товаров через комиссионные магазины за год.
6. Структура товарных запасов в розничной сети и на складах торгую щих организаций на начало года.
7. Издержки обращения по предприятиям торговли всех форм собствен ности.
8. Число розничных предприятий торговли всех форм собственности в городской и сельской местностях на начало года.
9. Розничная торговая сеть по районам (число предприятий на конец года).
10. Сеть предприятий общепита по районам (на конец года).
11. Складская сеть предприятий торговли всех форм собственности на начало года.
Состав основных направлений маркетинговых исследований и процент компаний, которые их проводят (данные без учета деятельности российских компаний).
Исследования бизнеса, экономики и компаний
Характеристики и тенденции отрасли или рынка 92
Анализ долей рынка 85
Внутрифирменные отношения 72
Ценообразование
Анализ издержек 57
Анализ прибыли 55
Эластичность цен 56
Анализ спроса 75
Анализ цен конкурентов 71
Товар
Разработка и проверка идеи 78
Пробный маркетинг 55
Тестирование уже существующих товаров 63
Товары конкурентов 54
Каналы распределения
Месторасположение производств и складов 25
Эффективность каналов распределения 39
Загруженность каналов распределения 31
Продвижение на рынок
Мотивация потребителей 56
Средства массовой информации 70
Эффективность рекламы 67
Конкурентоспособность рекламы 43
Работа сбытовых служащих 30
Поведение потребителей
Выбор торговых марок 78
Отношение к маркам 76
Удовлетворенность товаром 87
Поведение при покупке 80
Цели покупки 79
Осведомленность о марках 80
Типы поведения 84
Таблица П4-1
Чувствительность спроса к марочной политике.
|
Классы товаров |
Эластичность по рекламе |
Эластичность по цене |
|
Безалкогольные напитки |
0,070 |
-1,419 |
|
Йогурт |
0,031 |
-1,100 |
|
Одежда |
0,034 |
-1,982 |
|
Телевизоры |
0,122 |
— |
|
Сигареты |
0,154 |
-1,224 |
|
Банки |
0,003 |
— |
|
Автофургоны |
0,184 |
-1,533 |
|
Кофе |
0,036 |
-2,933 |
|
Фрукты |
0,095 |
-1,229 |
|
Электробритвы |
0,219 |
-2,460 |
|
Бензин |
0,024 |
-0,600 |
|
Шампуни |
0,036 |
-1,762 |
|
Инсектициды |
0,058 |
— |
|
Дезодоранты |
0,054 |
— |
|
Моющие средства |
0,084 |
— |
|
Крем для загара |
0,300 |
— |
|
Женская гигиена |
0,010 |
-1,405 |
|
Посудомоечные машины |
0,029 |
-1,692 |
|
Моющие средства |
0,049 |
-2,009 |
|
Джемы |
0,022 |
-2,672 |
|
Автомобили |
0,093 |
-2,004 |
Таблица П4-2
Примеры краткосрочной и долгосрочной ценовой эластичности спроса
|
Товар |
Расчетная ценовая |
эластичность |
|
Краткосрочная |
Долгосрочная |
|
|
Автомобили и запчасти |
-1,87 |
-2,24 |
|
Фарфор, стекло, посуда |
-1,54 |
-2,55 |
|
Электроэнергия, бытовые приборы |
-0,13 |
-1,89 |
|
Бензин |
-0,40 |
-1,50 |
|
Жилье |
-0,30 |
-1,88 |
|
Железнодорожное сообщение между городами |
—1,40 |
-3,19 |
|
Драгоценности и часы |
-0,41 |
-0,67 |
|
Видеокассеты |
-0,87 |
-3,67 |
|
Ремонт радиоприемников и телевизоров |
-0,47 |
-3,84 |
|
Канцелярские товары |
-0,47 |
-0,56 |
|
Шины и трубы |
-0,86 |
-1,19 |
|
Табачные изделия |
-0,46 |
-1,89 |
|
Предметы туалета |
-0,20 |
-3,04 |