Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
|
Технико-экономическая эффективность стандартизации. |
|
|
Необходимо решить сложную научную и практическую задачу — обеспечить сбалансированность качествапродукции, ее составных элементов на всех стадиях процессов проектирования и изготовления подобному тому, как это осуществляется при разработке материальных балансов общественного производства. Это по существу определяет принципиально новый подход к стандартизации, открывающий путь к комплексному решению вопросов улучшения качества продукции. |
|
Визначення економічної ефективності стандартизації — складне завдання, що торкається певних напрямів економіки країни. Економічні проблеми стандартизації органічно поєднані з науково-технічним прогресом та економікою різних галузей. Найважливішою функцією стандартизації є прискорення впровадження та освоєння нової техніки, сучасних технологій, що призводить до підвищення та поліпшення якості товарів та послуг. В НД встановлюються основні показники до якості товарів та послуг, які виробляються і надаються сьогодні, а також показники цієї продукції на майбутнє шляхом включення в них перспективних вимог. Тому ефективність від стандартизації по суті є ефектом від впровадження науково-технічного прогресу в матеріальному виробництві на базі методів і засобів стандартизації.
Стандартизація сприяє проведенню раціональної організації та компетентного управління різними галузями економіки. Вона впливає на розвиток господарства як у цілому в країні, так і в окремих галузях виробництва, що обумовлено її багатогранною природою і можливостями. Проведення робіт зі стандартизації, особливо розробка і впровадження НД, має економічні, технічні та соціальні наслідки для всієї економіки. Причому ці наслідки можуть бути в різних сферах дуже суперечливими і мати протилежну спрямованість. Якщо впровадження НД створює економічний ефект у виробництві та експлуатації стандартизованої продукції, то впровадження цього НД завжди доцільно. Однак досить часто впровадження окремих НД та випуск стандартизованої продукції більш високої якості вимагає від виробника значних додаткових витрат, що може бути невигідним для виробника, оскільки цс підвищує собівартість її виготовлення. У той же час при експлуатації така продукція вигідна, адже має підвищені споживні властивості. І навпаки, істотну перевагу може отримати виробник, наприклад при проведенні широкої уніфікації виробничих процесів, а споживач цих переваг не відчує.
Такий складний і суперечливий характер наслідків проведення заходів зі стандартизації значно впливає на принципи і методи визначення її економічної ефективності. Першою і важливою умовою об'єктивної оцінки економічної ефективності стандартизації є народногосподарський підхід. Такий підхід дає змогу подолати вузьке розуміння наслідків проведення заходів зі стандартизації, прийняти правильне рішення щодо доцільності впровадження НД не з вузьковідомчих позицій, а з точки зору господарства країни в цілому.
Економічна ефективність стандартизації
Під економічною ефективністю стандартизації розуміють підвищення продуктивності суспільної праці чи економію витрат живої і відтвореної праці, що пов'язано із задоволенням різноманітних потреб суспільства. Цей критерій у найбільш загальному вигляді відображає економічну корисність здійснюваних заходів зі стандартизації. Разом із цим в кожному окремому випадку цей критерій має свій конкретний зміст і форму вираження.
Залежно від мети визначення економічної ефективності, повноти охоплення економічних наслідків стандартизації, масштабів проведення розрахунків (економіка в цілому, галузь, підприємство) і періоду часу, в який виконуються розрахунки (стадія розробки стандарту, упровадження стандарту, випуск і експлуатація стандартної продукції), розрізняють види економічної ефективності стандартизації. Класифікація видів економічної ефективності має велике значення для кращого розуміння природи стандартизації, правильності організації економічних розрахунків і використання розроблених методів на практиці (табл. 1.1).
При визначенні виду економічної ефективності стандартизації використовують різні показники. Так, при визначенні порівняльної ефективності використовують витрати, термін окупності, коефіцієнт економічної ефективності та інші. Проектна економічна ефективність — це можлива ефективність, яка визначається при розробці перспективних та поточних планів. При визначенні народногосподарського ефекту враховується фактор часу (за який час окупляться витрати на проведення робіт на стадії проектування). Чим менший термін проектних робіт до серійного виробництва продукції, тим вищим буде економічний ефект. Тому частіше розраховують: річний ефект, ефект терміну дії НД; ефект за весь строк служби стандартної продукції і т.д.
Таблиця 1.1. Класифікація видів економічної ефективності стандартизації
|
Види економічної ефективності стандартизації |
Класифікаційна ознака |
Зміст окремих видів |
|
Абсолютна — порівняльна |
Мета визначення: — виявлення загальної суми ефекту; — визначення коефіцієнта економічної ефективності; — вибір найбільш ефективних напрямків і варіантів стандартизації |
Абсолютна — визначається в економіці в цілому чи в окремій її галузі відношенням приросту національного доходу в порівняльних цінах, які розраховані за роками, до періоду дії НД чи терміну служби стандартної продукції. Порівняльна — визначається при виборі найкращого із можливих варіантів заходів до стандартизації і характеризує переваги одного варіанта перед іншими |
|
Розрахункова — фактична |
Стадія проведення розрахунків: — розробка; — впровадження НД; — випуск стандартної продукції; — експлуатація стандартної продукції |
Проектна — визначається на стадії планування стандартизації на основі укрупнення даних. Розрахункова — визначається на основі нормованих даних, які отримані при впровадженні НД на конкретному підприємстві чи в окремому відомстві. Фактична — визначається на основі фактичних даних, які отримані в результаті випуску та експлуатації стандартизованої продукції в конкретних умовах відомства чи підприємства |
|
Загальна — приватна |
Повнота охоплення наслідків стандартизації |
Приватна — характеризує економічну доцільність окремих видів НД чи приватний ефект, який отримують у різних сферах створення і споживання стандартної продукції |
Оцінка економічної ефективності стандартизації базується на основі порівняльних методів — порівняльній оцінці собівартості, продуктивності нової техніки, — і характеризується величиною експлуатаційних витрат, тобто усіх основних показників продукції, які безпосередньо регламентуються НД. У процесі вибору
методу стандартизації ставиться завдання із двох і більше варіантів виявити найбільш ефективний. Для того щоб цей вибір був науково обґрунтованим, оцінка економічної ефективності стандартизації має бути повною, комплексною і враховувати всі витрати на проведення заходів щодо створення, виробництва і використання товарів та послуг. Комплексний підхід дозволяє враховувати й аналізувати у взаємозв'язку всі технічні, економічні та організаційні фактори, які впливають на ефективність стандартизації на різних етапах розробки, упровадження НД і експлуатації стандартної продукції.
Економічний ефект стандартизації є важливим показником при обґрунтуванні доцільності розробки і використання НД, вибору оптимальних параметрів та параметричних рядів об'єктів, раціонального розподілення ресурсів і оцінки подальшого розвитку стандартизації. Причому визначення економічного ефекту від стандартизації дозволяє привести показники якості продукції до відповідності сучасним досягненням науки і техніки.
Важливу роль в економіці країни відіграє економія ресурсів, яка забезпечується методами стандартизації. Дані щодо економії, які виражаються в натуральних чи грошових одиницях, характеризують вклад стандартизації в розв'язання цієї проблеми. Економія досягається за рахунок поліпшення якості виробленої продукції в сфері її експлуатації, а також росту валютної виручки через підвищення конкурентоспроможності товарів та послуг на світових ринках.
Наочним свідченням впливу стандартизації на економіку країни є постійний зріст її економічної ефективності. Аналіз великого обсягу статистичних даних показує, що економічний ефект від впровадження стандартизації в різних сферах діяльності розподіляється таким чином:
— науково-дослідні, дослідно-конструкторські та проектно-конструкторські роботи — близько 30—35 %;
— сфера виробництва — близько 15—20%;
— сфера експлуатації — близько 50%.
Основні джерела економічного ефекту від впровадження нових НД:
— зниження собівартості та наведених витрат продукції у виробника (споживача) за рахунок зменшення кількості типорозмірів, зниження витрат на заробітну плату, створення спеціалізованого виробництва, непотрібність розробки креслень, технології, спеціального оснащення;
— збільшення строку служби ресурсів, зменшення амортизаційних відрахувань;
— підвищення надійності продукції;
— зменшення тривалості випробувань та дефектної продукції, поліпшення її якості та підвищення строку зберігання;
— підвищення продуктивності праці.
Стандартизація належить до сфери державного управління, без якої не може існувати промисловість, оборона і країна в цілому. Цей вид діяльності пов'язаний з усіма іншими видами діяльності, що відображається на економічній ефективності роботи підприємств та організацій країни.
Глава 5. Техніко-економічна ефективність стандартизації
5.1. Економічна ефективність стандартизації
Згідно з вимогами ГОСТ 20779-81 економічна ефективність стандартизації визначається за таких умов:
економічне обслуговування планів і програм;
обґрунтування доцільності розробки і затвердження стандартів і технічних умов;
визначення цін на продукцію;
визначення розмірів заохочення працівників у галузі стандартизації.
Економічна ефективність стандартизації визначається комплексно, з урахуванням результатів впровадження всіх заходів по стандартизації на стадіях виробництва, виготовлення та експлуатації.
Економічний ефект стандартизації - це виражена в грошовій або натуральній формі економія праці в суспільному виробництві внаслідок впровадження стандарту з урахуванням необхідних витрат. Економічний ефект виражається в натуральній формі (зниження трудомісткості, економія матеріалів, зменшення потреби в обладнанні і площах, тощо), якщо затрати вимірюються у тих самих одиницях, що й економія. В інших випадках економічний ефект виражається в грошовій формі.
Обчислюючи економічний ефект стандартизації на стадії проектування, враховують скорочення обсягу та строків проектних робіт, зниження їх трудомісткості та вартості внаслідок: поліпшення організації проектно-конструкторських робіт; багаторазового використання стандартної технічної документації; застосування стандартних методів розрахунку; зменшення обсягу копіювальних робіт та ін. При цьому враховуються як поточні, так і капітальні витрати.
Обчислюючи економічний ефект на стадії виробництва, враховують серійність у вигляді визначення:
зменшення матеріалоємкості;
зниження трудомісткості процесів;
зниження питомих витрат електроенергії і палива та ін.
Обчислюючи економічний ефект на стадії експлуатації, враховують зниження витрат споживача внаслідок: підвищення технічного рівня і якості продукції; збільшення строку служби виробу; підвищення його надійності; зменшення питомої енергоємності; зниження ремонтних робіт та ін.
При розрахунку ефективності впровадження стандартів враховують одноразові і поточні витрати, щорічний і разовий ефект (вивільнення оборотних коштів, зменшення питомих капіталовкладень та ін.), які досягаються внаслідок стандартизації. Співставляючи витрати й економію, роблять висновки щодо прийняття рішень про стандартизацію.
Економічний ефект дає такі основні заходи по стандартизації:
зменшення номенклатури виробів, завдяки якому підвищується масовість виробництва і зменшуються витрати на їх експлуатацію, зокрема на навчання персоналу;
збільшення номенклатури, завдяки чому можна в кожному окремому випадку застосовувати той виріб (продукцію), який найкраще відповідає встановленим вимогам;
стандартизація методів виконання робіт, документації і термінології, яка зменшує трудомісткість даних робіт і сприяє поліпшенню їх результатів;
відбір найбільш технологічних конструкцій, застосування яких зменшує витрати на виготовлення виробів;
встановлення параметрів, які забезпечують найекономічніше застосування (експлуатацію) стандартної продукції.
Зіставляючи економічну ефективність стандартів, кращим ви- значають той стандарт, який забезпечує мінімальний строк окупності капітальних вкладень.
5.2. Загальні формули розрахунку економічної ефективності стандартизації
При наявності даних про одиницю продукції економічний ефект можна визначити за такою формулою:
E=[(C1+EHK1)-( C2+EhK2)]B2, (5.1)
де C - собівартість одиниці продукції або роботи; Eh - нормативний коефіцієнт ефективності; K - вагомі капітальні вклади (виробничі фонди); В - обсяг річного випуску продукції; 1 і 2 - індекси, якими тут і далі позначається становище до і після стандартизації.
Якщо є дані про річний випуск продукції, то економічний ефект обчислюють за такою формулою:
E=(Ci+EHKi)-( C2+EHK-), (5.2.)
де C - собівартість річного випуску; K -величина виробничих фондів.
Підраховуючи економічний ефект у натуральній формі, потрібно користуватися такими формулами.
При зниженні витрат матеріалу ефект виражається в тонах, метрах та інших одиницях:
(5.3)
де Mh - норма витрат матеріалу на одиницю продукції.
При зниженні трудомісткості (ефект виражається кількістю вивільнених працівників):
(5.4)
де T- норма часу на одиницю; Ф - річний фонд часу роботи.
При зменшенні тривалості виробничого циклу (ефект виражається в одиницях часу)
Е = Ці —Ц2, (5.5)
де Ц - тривалість виробничого циклу.
Розглянемо окремі приклади розрахунку економічної ефективності стандартизації.
Приклад 1. Зміна собівартості одиниці продукції і питомих виробничих фондів. За рахунок економії сировини собівартість 1 тони продукції при впровадження ГОСТ 9410-71 зменшується з 145,6 грн. до 80,3 грн. а питомі виробничі фонди - з 143,2 грн/т до 80 грн/т. Річний випуск становить 42 000 т.
За формулою (5.1):
Е=(145,6+0,12-143,2)-(80,3+0,12-80)-42000=3070000 грн.
Приклад 2. Зміна собівартості виконання програм і загальної величини виробничих фондів.
Собівартість річного обсягу видобутку вугілля певної марки до стандартизації - 1080000 грн., після стандартизації - 1060000 грн., капітальні вклади -1370000 грн., замість 1620000 грн., собівартість перевезення вугілля знижується з 210000 до 150000 грн., а капітальні витрати на переміщення - з 630 до 620 грн. У споживача поточні витрати вугілля знижуються з 440000 грн. до 430000 грн. на рік, а капітальні вкладення - з 1310000 грн. до 1160000 грн.
За формулою (5.2) економічний ефект для стадій видобутку перевезення і застосування становитиме:
Е = (1080000 + 0,12-1620000) - (1060000 + 0,12-1370000) + + (120000 + 0,12-630) - (150000 + 0,12-621) + (440000 + + 0,12-1310000) - (430000 + 0,12-1160000) = 138000 грн.
5.3. Економічна ефективність стандартизації на підприємстві
Крім визначення економічної ефективності стандартизації для народного господарства необхідно знати економічну ефективність від впровадження стандартів на підприємстві.
При визначенні економічного ефекту враховують:
зниження собівартості виготовлення стандартної продукції;
підвищення цін на стандартну продукцію внаслідок підвищення її якості;
збільшення обсягу реалізації стандартної продукції внаслідок підвищення попиту;
зменшення основних і оборотних фондів підприємства внаслідок інтенсивного використання обладнання і скорочення тривалості виробничих циклів випуск стандартної продукції.
Витрати на впровадження стандартів на продукцію - це одноразові витати на технічну підготовку виробництва і освоєння випуску продукції за цим стандартом.
До витрат на впровадження стандартів на продукцію входять:
витрати на розробку або перегляд необхідної технічної документації на виріб, який стандартизується (Bmd);
витрати на забезпечення підприємств новими видами сировини, матеріалів і комплектуючих виробів (Bm), а також новим обладнанням, приладами, пристроями для проведення модернізації діючого обладнання (Воб);
витрати на будівництво нових, розширення і реконструкцію діючих будов і споруд (Вбуд);
витрати на підготовку або перепідготовку кадрів (Вк) та на інші заходи (Він).
Загальні витати на впровадження стандарту становитимуть:
Использование новых технологий породило несколько новых направлений в экономической активности компаний. Далее - особенности некоторых из этих направлений...
B2B - Бизнес для Бизнеса
B2B - это тот вид деятельности, когда две компании проводят бизнес транзакции с помощью Интернет. Например, компания может разместить запрос на коммерческие предложения, получить текущие котировки от своих поставщиков, заключить контракт, получить или оплатить счета, опубликовать документы. Этот вид деятельности в Интернет является наиболее перспективным для российских компаний. Он позволяет построить на новом уровне коммерческие связи между производителями и создает благоприятную почву для партнерских отношений между ними. Рынок становится более открытым и появляется масса возможностей взаимодействия и приобретения необходимых услуг на локальном рынке, избавляя от необходимости импорта материалов и оборудования из-за рубежа или продолжительного поиска делового партнёра. В международном смысле, электронная коммерция дает компании больше шансов для высокой активности на глобальном рынке. Система B2B может быть как открытой, которую могут видеть и посещать обычные пользователи или другие возможные партнёры, так и закрытой - существующей только для определённых партнёров или рабочих групп и исполняющей только определённые технологические функции.
По функциональным возможностям среди сайтов B2B можно выделить следующие группы:
B2C - Бизнес для Потребителя
B2C - является наиболее популярной формой электронной коммерции на сегодняшний день. В этом случае деятельность нацелена на прямые продажи для потребителя. Один из самых крупных примеров B2C - это www.amazon.com, американский книготорговый сайт, услугами которого пользуются более 50 миллионов клиентов по всему миру. Именно он сумел подорвать обычный букинистический рынок США в течение нескольких лет. При решенных проблемах с доступом в Интернет в регионах, надежной работой платежных систем и служб доставки, B2C эффективен для устранения различий между крупными городами и удаленными регионами в смысле доступности товаров и услуг для потребителя. B2B создает новую технологию продаж, которая облегчает доставку товаров и услуг потребителям в любой части мира. Еще один плюс B2C - прямые продажи с минимальным количеством посредников. Устранение посредников дает возможность устанавливать конкурентные цены на местах и даже увеличивать их (исключая процент посредников), что естественно приведет к росту прибыли.
C2C - Потребитель для Потребителя
C2C - заключается в продаже товаров и услуг между потребителями. В данном случае сайт выступает в роли посредника между покупателем и продавцом. В качестве примера можно привести www.molotok.ru - один из ведущих российских аукционов, где каждый желающий может продать или купить.
C2B - Потребитель для Бизнеса
C2B - предоставляет потребителю возможность самостоятельно устанавливать стоимость для различных товаров и услуг, предлагаемых компаниями. Этот вид электронной коммерции является наименее развитым по сравнению с остальными. В качестве примера можно привести американскую компанию www.priceline.com, которая дает возможность своему покупателю назвать цену, за которую он хотел бы купить товар или услугу. Таким образом, формируется спрос, который не означает, что совершиться продажа по запрошенной цене. Продавец, пользуясь данными текущего спроса, принимает окончательное решение. Сайт C2B выступает в роли посредника-брокера в попытке найти продавца за сформированную предложениями покупателей цену.
Так как рынок средств экономической активности в Интернет постоянно развивается, то возникают новые варианты и направления их реализации. Но все они соответствуют одной из показанных выше схем.
Автор Комаров С.В.
Кафедра Маркетинга РМЦПК ПГТУ
То, что маркетинговый анализ рынка являются главными в успешном развитии бизнеса, нынче представляется тривиальностью. Разработка продуктово-маркетинговой стратегии является основной частью эффективной стратегии развития предприятия, на базе которой только и могут быть построены функциональные подстратегии - производственная, финансовая, стратегия управления персоналом. Основными задачами маркетинговых исследований на предприятии, согласно литературе, выступают следующие:
Во-первых, конъюнктурный анализ рынка, т.е. определение масштабов рынка, расчет емкости рынка, динамики изменения рыночных показателей, сезонности и т.п.
Во-вторых, изучение и прогнозирование покупательского спроса, включая определение эластичности спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения.
В-третьих, исследование потребителя, на основе которого проводят сегментацию рынка и позиционирование фирмы, товара, торговой марки.
В-четвертых, конкурентный анализ, т.е. определение особенностей рыночного поведения конкурентов (в последнее время даже заговорили о конкурентной разведке, Р-технологии и т.п.).
Наконец, в-пятых, стратегический анализ рынка, позволяющий определить конкурентоспособность предприятия, его позицию на рынке и т.д., словом, определить его стратегию развития.
На всяком уважающем себя предприятии такие исследования проводятся. В научной литературе давно признано, что маркетинг является ключевой компетенцией успешно развивающихся бизнес-организаций, а комплекс маркетинга — долгосрочным конкурентным преимуществом.
Но так все выглядит в теории. А как это существует на практике, в частности - в практике современных российских предприятий? На практике — все выглядит гораздо менее оптимистично, во-первых, и специфично, во-вторых. Дело в том, что постановка, организация, проведение и использование результатов маркетинговых исследований (МИ) существенно зависит от типа бизнеса. Рассмотрим эти особенности маркетинговых исследований.
2. Особенности маркетинговых исследований в сфере В2В существенно различаются для предприятий промышленности и оптовой торговли. Для предприятий оптовой торговли основными потребителями являются розничные продавцы, которые очень гибко реагируют на изменение поведения конечных покупателей. Чаще всего крупные оптовики стараются либо развернуть свою собственную торговую сеть, либо построить партнерские (дилерские) отношения с региональными и местными розничными торговцами — передавая им право самим определять ценовую, ассортиментную, сбытовую политику. Поэтому основа их сбытовой стратегии - это эффективная логистика поставок крупных партий, желательно со стабильным ассортиментом. Тем не менее, оптовые торговые предприятия существенно ближе к конечному потребителю.
Для большинства предприятий промышленности основным потребителем являются как раз крупные оптовики и дилеры; держать собственную дистрибъютсрскую сеть сложно организационно и экономически. Основа их сбытовой стратегии продажа крупных партий, стабильность продаж и регламентированная ценовая политика. Последняя, в основном, определяется порогом рентабельности и заданным порядком ценовых скидок. С конечным потребителем своей продукции крупные производители фактически не имеют никакой связи. Опыт работы в 1993-98 г.г. Торговых Домов большинства крупных предприятий показал, что эффективные сбытовые цепочки для них куда важнее и эффективнее, чем непосредственные продажи конечному потребителю. Совершенно объективно невозможно на крупном промышленном предприятии организовать эффективные продажи непосредственно конечному потребителю. Построение вертикальных интегрированных систем сбыта является здесь единственно эффективным средством.
Как эти особенности сферы бизнеса В2В сказываются на организации и проведении МИ? Опыт показывает, что в этой сфере из указанных выше 5-ти задач МИ и для промышленных предприятий, и для крупных торговых предприятий значимыми остаются фактически толькоконъюнктурный анализ рынка, конкурентный анализ и стратегический анализ. Изучение поведения конечного потребителя и изучение спроса здесь практически не имеют смысла.
Правда, для предприятий ряда отраслей промышленности в последнее время имеется тенденция своеобразной «ориентации» на конечного потребителя: обнаруживается, что стабильность отношений с крупными покупателями не обеспечивает рост объема продаж. Рост объема продаж целиком зависит от роста ёмкости рынка, т.е. роста покупательной способности населения, воздействия на его покупательское поведение, стимулирования сбыта и информирования потребителя о товаре, торговой марке, предприятиях-продавцах и т.д. Это приводит к тому, что сфера бизнеса В2В трансформируется в В2В2С, т.е. отгружая свою продукцию своим дилерам, в целях увеличения сбыта предприятие должно эффективно влиять на конечного потребителя с целью управлять его поведением и стимулировать его на покупки у «своего» дилера. Соответственно, это требует изучения этого конечного потребителя, и можно было бы ожидать, что и эти задачи для предприятий сферы В2В станут значимыми.
3. Особенности МИ в сфере В2С связаны именно с ориентацией на конечного потребителя. Но особенности маркетинга здесь определяются не типами деятельности — торговля или услуги, а масштабом бизнеса - мелкое или среднее предприятие. Организация дилерских сетей приводит к тому, что фактически даже крупные продавцы в сфере розничной продажи выступают как средние и мелкие. Отмеченные выше тенденции крупнооптовых торговых предприятий к построению вертикальных интегрированных систем ведут к тому, что вся непосредственная сбытовая политика, а именно — ассортимент, ценообразование, реклама и продвижение, и соответственно затраты, «остаётся» за розничными торговцами. Вообще говоря, с точки зрения развития рыночной экономики эту тенденцию следует рассматривать как формирование института мелкого и среднего предпринимательства. С точки зрения менеджмента эту тенденцию можно оценить как построение системы эффективного ответственного управления бизнесом.
Здесь фактически значимым является прямой контакт с потребителем, прямая продажа. Сам масштаб бизнеса «задаёт» иную важность задач МИ в этой сфере, чем для крупных промышленных или оптовых предприятий. А именно, здесь фактически значимыми становятсязадачи исследования потребителей, оценка лояльности потребителей, мониторинг цен конкурентов, исследование рекламы конкурентов. Меньший масштаб бизнеса, ограниченность ресурсов, жесткая зависимость от конъюнктуры делает менее значимым для этого бизнеса конкурентный и стратегический анализ. Непосредственное реагирование на запросы потребителей «снимает» необходимость специальных исследований конъюнктуры рынка. Маркетинговая стратегия развития здесь в основном ситуационная и ориентирована на непосредственные запросы потребителей. Это приводит к тому, что более важным, чем маркетинговые исследования для этих предприятий становится обучение торгового персонала, формирование профессиональной команды продавцов.
4. Таким образом, особенности бизнеса в сфере В2В диктует следующие задачи МИ: конъюнктурный, конкурентный и стратегический анализ. Особенности бизнеса в сфере В2С делает значимыми задачи исследования потребителей и изучения покупательского спроса.
Каким же образом осуществляется решение этих задач МИ в практике российских предприятий? Опыт выполнения заказов на проведение МИ Лабораторией Маркетинговых исследований РМЦПК ПГТУ показывает следующее.
1. Сфера В2В. Действительно, для предприятий этой сферы более важным является исследования рынка для построения стратегии развития. Однако на практике предприятия редко осуществляют такие исследования. Это имеет три причины:
Таким образом, основная сложность проведения МИ в сфере В2В имеет «идеологический» характер, но не связана с ограниченностью ресурсов. Если и встает задача проведения полноценных МИ, то предприятие может позволить себе обратиться в консультационное или маркетинговое агентство. Однако при этом встают проблемы взаимодействия, Доверия, ответственности, к которым ни та, ни другая сторона в практике российского бизнеса пока не готова.
2.Сфера В2С. Для предприятий этой сферы более важным является исследования в области потребительского поведения. Однако решение этих задач в практике сталкивается со следующими трудностями:
Вообще говоря, ориентация на продажи как основной вектор мышления предпринимателей в этой сфере существенно противоречит стратегической направленности МИ.
Таким образом, отличие теории от практики маркетинга в сферах В2В и В2С связано со спецификой и условиями российского бизнеса, а особенности маркетинговых исследований — прежде всего со спецификой стратегического мышления российских предпринимателей и промышленников. Безусловно, маркетинг играет ключевую роль в понимании бизнес-процессов, но в практике роль маркетинговых исследований объективно пока существенно ниже.
16.09.2008
«Отличия маркетинговой стратегии для товаров, используемых в производстве, от стратегии при продвижении на рынок товаров широкого потребления.»
Товары, используемые в производстве, как и другие товары предназначенные для коммерческого использования или последующей перепродаже конечному потребителю (для личного потребления) определяются как товары B2B (business-to-business), а товары продаваемые конечному потребителю (для личного потребления) опроеделяются как B2C (business-to-customer). Для того чтобы определить отличия между маркетинговыми стратегиями товаров рынков B2B и B2C? Необходимо определить более явные их отличия.
На самом деле принципиальных отличий – два. В B2C значительно выше стоимость сделки и приемлемая цена контакта, существенно более высокая компетентность покупателей, чем на рынке B2C. Этими отличиями продиктованы разные наборы инструментов потребительского и промышленного маркетинга, и остальной набор отличий, которые они порождают.
Одним из основных различий между B2B и B2C является способ принятия решения о покупке. Проще всего это объяснить на реальном примере, когда один и тот же человек принимает решение о покупке аналогичных устройств в роли индивидуального покупателя-потребителя и в роли ответственного за закупку данного товара лица в организации – в роли индивидуального потребителя, покупается мобильный телефон из соображений имиджа и эргономики. Решение принимается на основе пары звонков, Интернет-обзора и рекламой в СМИ.
В роли промышленного потребителя выбирается цифровая телефония в офис уже по надежности, цене обслуживания, сервисным функциям, перспективе наращивания на три года вперед. И решение уже принимается не самостоятельно, а через посредников в лице IT-специалиста и завхоза.
И если в первом случае продавец салона сотовой связи меня имеет малую вероятность влияния на решение о покупке, то с мнением корпоративных специалистов не поспоришь.
Различия в коммуникациях и продвижении
Различия между business-to-business- и business-to-customer-коммуникациями остаются, хотя во многом весьма условны. Принципиально их можно разделить на различия двух родов: по содержанию (что сказать – коммуникационное сообщение) и по каналам доставки (где сказать).
Содержание коммуникационного сообщения (что) больше определяется отраслью, в которой работает предприятие, чем спецификой клиентской базы (B2B или В2С). Везде оно свое, т. к. нужно донести до потребителя разную информацию. Но есть системные различия в подаче материала (как сказать это что).
При продвижении В2С сейчас это, скорее, общие слова, в которые обличен имидж, и достаточно общие мотивы потребления. То есть продвижение на рынке В2С – это психологическая манипуляция частным потребителем, игра на его чувствах. В В2С-продвижении «как» делает сообщение более информативно содержательным, ставит его в зависимость от потребностей потребителя и не перегружает людей не относящейся к делу информацией.
При продвижении продукции на рынке B2B формируются долгосрочные отношения продавца с небольшим числом человек, принимающих решения в организациях-клиентах. Эти отношения поддерживаются на личном уровне и через такие инструменты, как профессиональные конференции, выставки, публикации в соответствующей прессе о свойствах продукта, информационные материалы, и т. п., и т. д.
В В2С каждый покупатель, принося небольшую прибыль, в составе массы дает существенные средства, из которых весомая доля отчисляется на продвижение. На B2B каждый из небольшого числа покупателей приносит большую прибыль. Отсюда и специфика каналов продвижения и сообщения.
Более принципиальное различие в продвижении B2B и В2С складывается по каналам доставки сообщения, когда мы отвечаем на вопрос, «где» сказать. Логика здесь следующая. На B2B-рынке, по сравнению с В2С-рынком, количество потребителей меньше, а продукция и услуги почти всегда более сложны и дорогостоящи. Отсюда точность и адресность канала доставки сообщения на B2B-рынке и их «размазанность» на В2С.
Но в любой коммуникации для ее успеха нужно сформировать личные и заинтересованные отношения обеих сторон. В В2С это делается за счет отношений «физика» с массовым брендом, а в B2B – больше за счет персональных отношений двух людей (продавец и покупатель), подкрепленных нужными качествами товара.
Специалисты
Отличаясь в методологии и технологиях маркетинга сегменты B2B и B2C так же отличаются и требованиями к компетенциям специалистов-маркетологов. Одним из специфических требований, предъявляемых к специалисту по маркетингу, работающему в B2B секторе, является существенно более глубокое знакомство с технологиями этого и смежных бизнесов; по сравнению с тем, что ожидается от маркетолога в B2C.
В2С: Строго говоря, маркетолог кондитерской фабрики может иметь весьма поверхностные знания о технологическом процессе производства шоколада. Он должен хорошо разбираться в процессе потребления кондитерских изделий. Знание всех тонкостей и нюансов производства шоколада, конечно, может помочь создать удачный рекламный ролик, а может и не помочь. Не в этом суть. Задача маркетолога кондитерской фабрики — искать мотивы потребления шоколада, предъявлять эти мотивы потребителям, и снимать барьеры, которые препятствуют росту потребления шоколада. Технологический процесс производства шоколада имеет весьма отдаленное отношение к мотивации его потребления или барьерам, которые стоят на пути продукта к потребителю. А о технологических особенностях производства соков, вина, колбасы и многих других продуктов питания потребителям лучше вообще ничего не знать. И уж во всяком случае — не задумываться об этом надолго.
В2В: Иное дело — производство газоанализаторов. Если маркетолог не будет разбираться в тонкостях и нюансах их производства, установки, обслуживания и использования, то весьма маловероятно, что он сможет помочь реализации этой продукции потребителям, которые сами являются экспертами, если не по производству газоанализаторов, то по их использованию, ремонту и утилизации — это точно. Соответственно, при приеме маркетолога на работу, требование опыта работы в «нашей» или смежных отраслях становится одним из важнейших. А если сформулировать задачу более широко, то можно сказать, что в отделы маркетинга В2В компаний требуются более «зрелые» специалисты.
Брендинг в B2B
Ярким явлением в маркетинге современности является брендинг. Бренды окружают нас везде, но мы с вами обычные потребителя, и для B2C брендинг это сейчас не только норма, но и необходимость, тогда как в сфере B2C брендинг только относительно недавно стал нормой, но еще далеко не все осознали его необходимость, руководствуясь тем, что брендинг это воздействие на эмоции потребителя, на его разум, и это хорошо для работы с индивидуальным потребителем, тогда как в B2B решения принимаются взвешено и безэмоционально, и брендинг здесь не к чему. Но со временем рос конкуренции в B2B секторе привел к тому, что часто среди массы одинаковых по всем параметром товаров побеждал именно брендированный товар, т.к. решения о закупках так же принимают люди, которые не лишены эмоций и реагируют на бренды адекватно. Но в брендинге товаров в секторе B2B есть свои особенности, и одно большая проблема – отсутствие у основной массы маркетологов опыта по созданию и управлению B2B брендами. Осознавая эту проблему гуру маркетинга Ф. Котлер совместно с В. Пферчем издал соответсвующую книгу "Бренд-менеджмент в B2B-сфере". В книге можно увидеть основу разницы бренд-менеджмента в B2B и B2C
«Целевой характер стратегии брендинга делает ее реализацию для компаний в сфере промышленных товаров и услуг, как правило, гораздо более дешевой, чем для потребительских компаний. Содержание коммуникаций промышленного бренда также имеет свои особенности в сравнении с потребительским брендом. В B2C-сфере основной целью содержания является формирование осведомленности и эмоционального опыта, которые ведут к предпочтению бренда, а в сфере промышленного назначения оно выполняет важные практические функции. Однако следует избегать коммуникации слишком большого числа сложных сведений о компании: это может привести к неспособности читателя усвоить полученную информацию. Инструменты коммуникации следует четко направлять на преимущества товара или услуги, а также на конкретные потребности, которые могут быть с их помощью удовлетворены. В число таких потребностей может входить, например, снижение затрат, накладных расходов, повышение производительности и/или качества, гибкости и возможности расширения.»
Но в заключение хотелось бы отметить, что на смену B2B и B2C идут новые направления рыночной деятельности, такие как С2С и C2B, ведь людей в мире больше 6 миллиардов, из которых почти половина уже имеет мобильный телефон, есть доступ к Интернету сейчас же или в уже ближайшем будущем. Поэтому можно говорить о том, в том числе из-за объема этих возможностей, что самый большой коммерческий шанс ближайшего будущего – это работа в системе C2C – customer to customer. Не менее впечатляющее будущее ждет и модель С2В. И она уже реализуется: когда, например, я продаю свои услуги корпорациям, как консультант, или вы – своему работодателю.
Подтверждение тому e-bay – интернет-аукцион, на котором торговцами выступают обычные люди, и YouTube, на котором режиссерами и владельцами микротелевизионных каналов выступают те же обычные люди.
Примеры B2B брендинга: На рынке Украины, в сегменте индустриальной техники есть весьма интересный и достаточно известный бренд – «Силач» или DAK, это бренд автокранов, производства Дрогобычского завода автомобильных кранов. Эти производители пошли по пути брендинга, что как уже говорилось выше, свойственно в первую очередь потребительским товарам. Но необходимо заметить, что при том, что бренд достаточно известен, как на Украине, так и за рубежом, полноценные атрибуты бренда у него появились только несколько лет назад, после покупки этого завода существующими владельцами. Но в среде автокранов, есть еще более известный бренд – это российский «Ивановец», который сформировался как бренд еще в Советские времена, когда на наших землях такого понятия как брендинг вообще не было. Кстати, хочется заметить, что при опросах экспертов автокраны производства стран СНГ определяют практически исключительно по этим 2-м брендам, а остальные краны не идентифицируют и определяют технику не по бренду крана (навесное оборудование), а по марке автомобиля, например КаМАЗ, КрАЗ или МАЗ. А это говорит о том, что при решении о выборе автокрана первый выбор у большинства будет между «Силачем» и «Ивановцем».
И коснувшись грузовых автомобилей, которые, по сути исключительно B2B продукты, в отличие от В2С – легковых автомобилей, но тем не менее коммерческая техника брендируются весьма активно, и использует не характерные для B2B сегмента каналы продвижения, такие как телереклама – все мы помним характерную телерекламу КаМАЗ со слоганом «Танки грязи не боятся!», а кроме этого и спонсорство, и участие в спортивных мероприятиях, и многое другое… Но хочу заметить, что все это показывает не сколь продвинутость КаМАЗ, и его конкурентов, сколь высочайший уровень конкуренции в этой отрасли, которая и заставляет идти ее представителей на нехарактерные и для всего сегмента В2В способы продвижения.
Но куда дальше пошли зарубежные коллеги, тот же Caterpillar, активно выпускающий под своим брендом одежду, обувь… формирует собственные бренд, как универсальный B2B и B2C бренд, используя B2C не только как дополнительный источник прибыли, а она весьма не малая, но в первую очередь, как способ продвижения бренда своей техники, и делает это весьма успешно. Caterpillar единственный бренд индустриальной техники, о котором прекрасно осведомлены не только мужчины, но и девушки, дети, а они так же иногда влияют на покупки даже в B2B секторе, ведь может же менеджер по закупке техники какой-либо корпорации поделиться своей проблемой выбора между Caterpillar и Kata своей жене, и она ему поможет выбрать, и я точно знаю, что они вместе выберут
Но можем несколько отойти от тяжелой техники и посмотреть на не менее интересные примеры брендинга в B2B сфере. По моему мнению весьма интересный пример промышленного брендинга на Украине показал более чем не типичный в брендинге до данного прецендента товар – бетон, а именно «бетон от Ковальской», где брендированнию подверглась бетонная «тара» - автомиксеры. И что же? Это оказало серьезную помощь предприятию, которое уже не один год лидирует в своем рыночном сегменте в Киеве и Киевской области.
Еще более интересное решение позаимствованное в B2B из B2C – это брендирование и создание B2B-ритейла в бизнесе по продаже металлопроката, это «Первый супермаркет металла», который действительно является весьма известным брендом, известность которого уходит глубоко за границы целевой аудитории и имеет совершенно не типичный для B2B и рынка металлопроката формат – «супермаркет», хоть их «супермаркет» только с большой натяжкой можно назвать «супермаркетом».
И дополнительно хотел привести пример ценности бренда в сегменте B2B? Которую многие маркетологи сегмента B2B весьма недооценивают, а его ценность это не только ценность в глазах потребителей, но и в глазах поставщиков, так например, замечено, что в тендерах с иностранными производителями оптических приборов, наши компании столкнулись с тем, что иностранные компании, например Olympus, и другие мировые промышленные бренды, могут при необходимости снизить цену закупки в два раза. На одном из тендеров Olympus снизил цену на свое оборудование с 10000 до 4500 долларов. Это позволяет предположить, что стоимость их брэндов составляет если не половину, то достаточно значимую часть цены, а, следовательно, предприятие получает дополнительную прибыль только за бренд.