Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Практична робота № 4 МБП
Практична робота №4
МАРКЕТИНГ-ПЛАН (ПЛАН МАРКЕТИНГУ)
1. Цілі та логіка розробки маркетинг-плану
Планування маркетингу – це системний процес, який включає в себе оцінку маркетингових можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу і розробку плану їх реалізації, впровадження і контролю.
Маркетинговий план — це документ, у якому сформульовані основні цілі маркетингу та шляхи їх досягнення. План містить систему заходів, необхідних для досягнення поставлених цілей, їхній зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру.
Цикл планування маркетингу має такий вигляд:
Згідно з визначенням концепції маркетингу, за Філіпом Котлером («ключ» до досягнення цілей організації полягає у визначенні потреб і бажань ринку з метою задоволення потреб споживачів більш ефективно і раціонально, порівняно з конкурентами) враховуються складові процесу маркетингу:
Процес планування маркетингу включає етапи:
У маркетинг-плані підприємець повинен не лише викласти концепцію, а й подати бізнес як привабливу можливість для інвестицій, як кредитний ризик з великими перспективами або як пропозицію вигідного продажу продукти чи послуги.
У цей розділ бізнес-плану доцільно включити такі пункти:
Основними критеріями оцінки якості плану маркетингу є:
2. Стратегії маркетингу
Стратегія маркетингу – це вміння так розподілити і організувати такі ресурси, щоб нав’язати конкурентам час, місце і умови боротьби, які співпадають із власними силами.
Існує п’ять можливих концепцій із визначення стратегії маркетингу.
Концепція маркетингу - це орієнтована на споживача інтегрована цільова філософія фірми, організації чи людини
Рішення про вибір каналів розповсюдження товарів і послуг – одне з найскладніших рішень, яке доводиться приймати підприємцю.
Традиційна система розподілу товарів і послуг – це сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.
Традиційна система розподілу може бути наступні структури:
СПОЖИВАЧ
СПОЖИВАЧ
СПОЖИВАЧ
СПОЖИВАЧ
СПОЖИВАЧ
ВИРОБНИК
Роздрібна торгівля
Торговий агент
Оптова торгівля
Оптова торгівля
Канал нульового рівня
Однорівневий канал
Дворівневий канал
Трирівневий канал
Роздрібна торгівля
Дрібнооптовий торговець
Дистриб’ютор
Роздрібний торговець
Торговий агент
СПОЖИВАЧ
Не менш важливим є питання про визначення цін на нові товари і послуги та рівень рентабельності на вкладені кошти.
На практиці підприємствами можуть бути застосовані такі методи ціноутворення:
1.Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами.
Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Згідно даного методу ціна визначається за залежністю:
, (4.1)
де Ц – ціна одиниці товару, грн; С – собівартість одиниці товару, грн; П – величина прибутку, яку бажає отримати підприємство від реалізації одиниці товару, грн.
2. Метод на основі цільової норми прибутку. Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва. Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зниження постійних і змінних витрат, які необхідно враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція). Ціна встановлюється за допомогою використання формули (за умов випуску одного виду продукції)
, (4.2)
де ЗВ – змінні витрати на одиницю продукції, грн/шт; ПВ – постійні витрати за певний період часу, грн; П – загальна сума прибутку, яку можна отримати від продажу продукції за той самий період, грн; К – обсяг продажу продукції, шт.
3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговування тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.
4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам отримувати певну норму в прибутку.
5. Установлення ціни на основі торгів. У процесі торгів кожна фірма конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.У калькуляції собівартості продукції враховують прямі витрати, що можна віднести безпосередньо на ту чи іншу продукцію, і накладні витрати, що відносять на різні види продукції згідно із середнім рівнем, що склався на підприємстві.
Необхідно також створити власну систему знижок для покупців та вміло нею користуватись, виявити механізм коригування цін у майбутньому з урахуванням стадій життєвого циклу товару.
Маркетинг-мікс – визначення портфелів продуктів, політики просування питання ціноутворення і платежів , каналів розподілу, компанії просування і рівня сервісу.
При розробці стратегії розвитку товару та загальної маркетингової стратегії підприємець повинен дати відповідь на, такі питання:
Розробка політики просування товару передбачає:
Комунікаційна політика – це комплекс заходів щодо забезпечення інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про підприємства та його товар з метою посування товарів. (реклама, персональний продаж, робота зі ЗМІ, участь у ярмарках, виставки, фірмовий стиль, стимулювання збуту, пропаганда)
Реклама (лат. reclame – вигукую, кричу):
Реклама може бути:
Планування реклами передбачає:
Рентабельність реклами - це співвідношення отриманого прибутку та витрат, що визначається за формулою:
де Р - рентабельність рекламування товару, %; П - прибуток, отриманий від рекламування товару, грн.; V - витрати на рекламу даного товару, грн.
Методи визначення обсягу витрат на рекламу:
Бюджет визначається як відсоток від обсягу збуту минулого року або середнього показника за минулі роки, або очікуваного збуту у плановому періоді.
Витрати на просування визначають за формулою:
Вр + Вз = NхР-П – [N х (В тр+ ЗВ)+ ПВ] (4.3)
де – прибуток;
N – обсяг продажу, шт.;
Р – прейскурантна ціна, грн.;
В тр – транспортні, комісійні та інші витрати на продаж одиниці товару, грн.;
ЗВ – змінні витрати на виробництво одиниці товару, що залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом, грн.;
ПВ – постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництв і не пов’язані з маркетингом, грн.;
Вр – витрати на рекламу, грн.;
– витрати на стимулювання збуту, грн.
Суттєвим недоліком такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що реклама, через брак або обмеженість коштів, не виконує свого призначення.
Бюджет збільшується чи зменшується відповідно діям конкурентів.
Недоліки: немає вичерпної інформації про витрати конкурентів; не існує двох однакових підприємств.
Його використання доречне при умовах стабільності структури асортименту та показників збуту.
Метод є одним із найкращих так як чітко визначені цілі підкріпляються певними коштами й легко піддаються контролю.
Наступним кроком стратегії маркетингу є реалізація стратегії стимулювання збуту і сервісного обслуговування, визначення додаткових вимог до обслуговування.
Основними засобами стимулювання збуту є зразки, купони, премії, експозиції та демонстрації товару на місцях продажу, стимулювання сфери торгівлі, професійні зустрічі на та спеціалізовані виставки, конкурси, лотереї та ін..
Важливим є також питання гарантійного та післягарантійного обслуговування. Не менш важливим у стратегії маркетингу є формування суспільної думки про впроваджені товари чи послуги, а також питання визначення загальних витрат на реалізацію стратегії маркетингу.
3. Прогнозування обсягів продажу
Кінцева задача плану маркетингу – узагальнення всіх відомостей аналізу, стратегічних рекомендацій і програм в один короткий звіт – письмовий план маркетингу. Він повинен бути інформативним, точним; чітко інформувати про набір маркетингових дій, за допомогою яких буде вдало впроваджена стратегія цільових ринків. На основі маркетинг-плану проводиться прогнозування обсягів продажу продукції.
План продажу продукції – це обсяг продукції і послуг, який визначається попитом у процесі дослідження ринку й буде реалізований у плановому році. Як правило вказується кількість продукції кожного виду, а також робіт і послуг, які будуть реалізовані в запланованому періоді.
Прогнозування обсягів продажу може здійснюватись:
Характеристикою ефективності розробки планів збуту можуть служити витрати збуту, які коливаються у зарубіжних фірмах в залежності від виду продукції і умов поставок у межах від двох до двадцяти відсотків загального обсягу продажу товарів.
Із метою зниження цін на товари підприємства скорочують канали збуту, реалізують свою продукцію у фірмових магазинах підприємства.
Політика стимулювання збуту проводиться стосовно тих товарів, на які можна підвищити попит, є надія збільшити обсяг збуту і прибуток підприємства.
Таблиця
|
Етапи планування |
Очікуваний результат |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* Розраховується після написання виробничого плану