Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1. Управление общественными отношениями. Понятие, характеристика основных компонентов.
PR как наука и как технология получили развитие с середины 20 века, это было
связано с развитием новых технологических средств, массовых коммуникаций: TV, Internet
и др.
PR – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных
отношений от которых зависит успех функционирования этой организации.
PR – это наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленная на
формирование и поддержание доброжелательных отношений между субъектами и
общественностью на основе информации.
Субъектом PR может быть и личность – любой пресс-секретарь, специально
созданные службы и организации по связям с общественностью, также группы людей,
которые имеют определенные профессиональные навыки в области выстраивания имиджа,
работой со СМИ, в области распространения информации.
Субъект всегда стремится доказать, убедить группу клиентов в эффективности,
полезности для них функционирования этого учреждения, организации.
Объект может становиться субъектом и наоборот. Объект выбирается в зависимости
от целей, которые преследует субъект.
Объектами связи с общественностью могут быть органы власти, СМИ и
политические организации, но только механизм работы будет отличаться.
В числе задач связей с общественностью выделяют:
1. формирование образа учреждений, организаций, людей путем обеспечения
коммуникаций по всем возможным каналам с социальной средой организаций.
2. обеспечение данной организации лидирующих позиций с конкурентами.
3. расширение влияния в обществе и в отдельных сферах.
4. формирование круга друзей организации среди известных политиков, ученых и
т.д.
5.создание определенного психологического климата в самой организации и
ближайшем окружении.
6. решение потенциальных межличностных трудовых конфликтов. Ликвидация
таких конфликтов требует:
- знаний о сути конфликта.
- планов по его ликвидации, включающие тренинг руководства, составление
списков лояльных и нелояльных сотрудников ит.д.
2 Функции PR как социального института.
Соц. институт – комплекс, охватывающий с одной стороны совокупность нормативно-ценностно обусловленных ролей и статусов, предназначенных для удовлетворения опред. соц. потребностей, а с др. стороны соц. образование, созданное для использования ресурсов общества в форме интеракции (взаимодействия) для удовлетворения этой потребности
Ф-ции, кот. соц. институт выполняет в обществе
регулирование деят-ти членов общ-ва в рамках соц. отношений
создание возможностей для удовлетворения потребностей членов общества
обеспечение соц. интеграции и устойчивости общественной жизни
социализация индивидов
Наличие цели ПР - формирование эффективной системы коммуникаций соц. субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию взаимодействия со значимыми для него сегментами среды
Институт PR представляет собой и форму социальной организации, в которой каждый вид деятельности закреплен за определенным субъектом. При этом термин «организация» имеет три взаимосвязанных аспекта: 1) объединение людей, 2) деятельность по упорядочению их совместных усилий,
3) свойство объекта, выражающее уровень упорядоченности.
Организация присуща структурам, профессионально работающим на рынке паблик рилейшнз: PR-агентствам, пресс-службам, отделам по связям с общественностью и т.д. Институт паблик рилейшнз совершает обмен деятельностью и взаимодействует с другими социальными и социально-политическими институтами: институты представительной демократии, законодательной и исполнительной власти, СМИ, политические партии и т.п.
3 PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, РЕКЛАМА И ЖУРНАЛИСТИКА: ВЗАИМОСВЯЗИ И РАЗЛИЧИЯ
Журналистика как сфера деятельности стремится к выполнению своих задач и функций. Хотя она имеет большой вес при решении информационных задач и при формировании общественного мнения, ее специфика не позволяет в полном объеме выполнять информационные и аналитические функции, которые берут на себя PR-специалисты. Главным отличием PR-дея-тельности от журналистики является полная независимость последней.
Журналисты в отличие от PR-специалистов обладают большей свободой при выборе как самой информации, так и элементов коммуникационной сети. PR-специалисты не могут так же свободно обращаться с информацией, стремясь к ее оптимистическому влиянию. Журналисты приоритетным считают источник информации (кто говорит), PR-специалисты – аудиторию, которой доносится информация (кому говорят), сообщение должно нравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. Очень важным элементом в цепи коммуникаций, по мнению PR-специа-листов, являются и сроки подачи информации. Журналисты также считают этот этап немаловажным, но для них нужна не только своевременность, но и опережение других, а иногда и преждевременность, что считается показателем их профессионализма. PR-специалист не может рисковать, для него важно выбрать наиболее подходящий момент для подачи информации, для получения социально позитивного эффекта.
PR-специалисты не могут в своей работе применять такие приемы, как прослушивание телефонных разговоров, перлюстрация корреспонденции, анонимное фотографирование, использование сомнительных источников, которые зачастую используют для приобретения сенсации журналисты. Для них хорошая репутация стоит на первом месте.
PR очень часто отождествляют с рекламой, но стоит отметить, что PR и реклама – это далеко не одно и то же, хотя и PR, и реклама являются технологиями маркетинговых коммуникаций. Для достижения цели PR и реклама часто выступают вместе, так как у них нередко совпадают цели. Но способ достижения результата у PR и рекламы разный.
Основной задачей рекламы является продвижение товара на рынке, спектр решаемых PR задач гораздо шире. На стадии планирования PR организации и рекламные агентства проводят аналогичные процессы, связанные с установлением основополагающей информации для клиентов. Дальнейшая их работа ведется по совершенно разным направлениям. Реклама напрямую использует оплачиваемое рекламное место, а специалисты по связям с общественностью доводят до журналистов информацию о том, что их информация интересна.
4. ПР в бизнесе и политике.
ПР в политике
ПР-службы являются важнейшим элементом политической системы общества: 70 % заказов в российских ПР-фирмах составляют политические ПР заказы. ПР-специалисты участвуют в избирательных кампаниях, разрабатывают технологии их проведения. Цели ПР-служб в политике - привести к власти данный ПР-объект - политическую партию или политика, укрепить их положение и усилить влияние. Важную роль в проведении политической ПР-кампании играют социологические опросы, которые помогают определить:
-болевые точки данного региона -рейтинги кандидатов -основные каналы коммуникации в данном регионе
-составить социологический портрет сторонников и противников политической партии.
Ключевой момент в проведении политической ПР-кампании - это позиционирование и создание имиджа партии.
При позиционировании политической партии ПР-службы должны: -изучить, как выглядит партия в глазах публики
-определить, как должна выглядеть партия -выяснить, что этому мешает -просчитать, хватает ли денег для достижения данных целей -действовать в соответствии с выбранным направлением
Для имиджа политической партии важны: -название -визуальный ряд -слоган - он должен быть кратким и запоминающимся -реклама должна быть зрелищной и убедительной -имидж ведущих деятелей партии должен соответствовать запросам публики -обсуждаемые вопросы и программа партии должны быть просты и понятны.
Принципы и приемы проведения политических ПР-кампаний:
-своевременность: раскрытие имиджа политической партии должно начинаться задолго до того, как стартует кампания -реальность действий: создание имиджа является важным политическим элементом, но не заменой реальных действий -интрига: необходима разработка конфликтной ситуации, т.к. именно конфликтные ситуации составляют важную основу избирательных технологий -узнаваемость: язык, на котором говорит политическая партия, должен быть простым, обсуждаемые темы должны апеллировать к здравому смыслу, быть легко понимаемыми и иметь прямое отношение к населению -объективность: желательно привлечение внешних экспертов для объективных консультаций по проблеме -системность: в сообщениях не должно быть ничего лишнего и случайного, все должно быть согласовано -последовательность: кампания разбивается на несколько этапов, в рамках каждого отрабатывается определенный набор тем -ограничение числа тем: нельзя говорить обо всем сразу, это сделает картину размазанной и трудно воспринимаемой -многоканальность: необходимо воздействовать на аудиторию через весь спектр имеющихся коммуникативных каналов - СМИ, слухи, анекдоты, карикатуры
ПР в бизнесе
Цель ПР в бизнесе - помочь бизнесу в создании среды, благоприятной для бизнеса, повысить имидж компании, улучшить отношения между корпорацией и ее акционерами и инвесторами. На насыщенных рынках предпочтение тому или иному продукту часто отдается под влиянием эмоций в зависимости от имиджа компании. Благоприятный имидж компании непосредственно зависит от деятельности ПР-служб
Типы бизнес-ПР: -финансовые ПР -корпоративные ПР
Они тесно связаны между собой. Деловая репутация компании иллюзорна без ее финансовой надежности и привлекательности. Фундаментом для успешного развития финансовых ПР является корпоративная репутация.
Функции и задачи бизнес-ПР:
-повышать имидж руководителя корпорации, -создавать благоприятный и узнаваемый имидж компании в глазах общественности , -устанавливать доброжелательные и постоянные коммуникационные связи с финансовыми масс-медиа, -лоббировать интересы компании, -расширять круг акционеров, -улучшать внутренние коммуникации и мотивацию сотрудников , -готовить и проводить благотворительные ПР-акции, заниматься спонсорством и широко это освещать, -помогать маркетингу в продвижении на рынок товаров и услуг, проводить соответствующие оценки общественного мнения,
Особенности ПР-технологий в бизнесе:
-оборонительная коммуникация (предупредительные действия с целью не допустить сомнение в платежеспособности и жизнеспособности компании, а также захвата компании другими) -наступательная коммуникация (активно демонстрируются свои преимущества перед соперниками) -разработка ежедневной тактики действий - подготовка информационной финансовой литературы, подготовка встреч, презентаций -разработка визуальных и прочих символов компании -обоснованный выбор названия банка (его смысла и звучания) -название влияет на отношение населения к банку
5.История российских ПР.
1.1991-1994 годы- период начального формирования ПР-рынка .
Важной вехой является создание Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО)-3 июля 1991 года. Учредителями РАСО как общественной некоммерческой организации выступили Союз журналистов России, Московский Государственный университет международных отношений (МГИМО), Национальная Рекламная Ассоциация. А.Ю.Борисов был инициатором создания РАСО и много лет избирался ее президентом. Первый период развития ПР в России характерен тем, что начинает формироваться рынок ПР-услуг. Появляются десятки отечественных ПР-фирм. Кроме того, начала формироваться система ПР-образования, государственного и частного. Коммерческие курсы, семинары охотно посещает тот, кто уже занялся общественными отношениями.
2.1994- 2002 годы – период формирования развитой отрасли.
В 1995 году появляются Федеральные Законы « О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях». Косвенно эти законы регулируют деятельность по управлению общественными отношениями, так как касаются публичной информационной сферы . Рынок ПР-услуг в середине 90-х годов стремительно развивается. Например, в 1993 году в Санкт-Петербурге и Ленинградской области насчитывалось около 400 фирм, предлагающих ПР-услуги, а в 1997 году их было уже более 1000. В 1997 году учреждена Национальная премия в области связей с общественностью – «Серебряный лучник». К концу 90-х годов уже более 60 вузов страны получили лицензии на подготовку ПР-специалистов. Основной базой стали факультеты и отделения журналистики. Характерно, что вскоре стали готовить ПР-мэнов и гуманитарные кафедры технических вузов, а также негосударственные вузы. В мае 2000 года по инициативе РАСО создается Общественный Комитет по профессиональной сертификации в области связей с общественностью. В него вошли авторитетные и признанные ПР-специалисты.
3. 2003 –начало нового периода, обретения нового качества ПР-отрасли.
Многие специалисты однако сходятся во мнении, что несмотря на довольно солидный уровень развития отрасли, ПР в России пока не достигли зрелости. Объясняется это прежде всего тем, что сама страна все еще не вышла из стадии переходного периода. Слишком много неопределенности как в экономической сфере, так и в государственном строительстве, развитии правовой базы , институтов гражданского общества.
Первый этап развития ПР во Франции
В 1950 году в Париже состоялось первое заседание клуба «Стеклянный дом». Основатели клуба так определили его цели: «изучать и воплощать в практику методы, связанные с улучшением человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом; развивать , поддерживать и поощрять в профессиональных группах и в общественном мнении дух, который призван служить реализации этих методов в сфере информации и социальных отношений».Основателями клуба стали известные предприниматели, руководители правительственных департаментов. Создание клуба «Стеклянный дом» как бы узаконило существование ПР во Франции. Вскоре создается французская Ассоциация паблик рилейшнз. Она принимает Профессиональный кодекс советников ПР.
В это период крупные компании создают отделы «внешних отношений». Одной из первых такой отдел открыла «Стандар франсез де Петроль». Ее представители активно участвуют в работе «Стеклянного дома».
Середина 50-х годов –начало 70-х годов – второй этап развития ПР во Франции
Большое значение придается созданию образа компании, налаживанию обратной связи с общественностью. Определяется статус профессии и сферы деятельности. В 60-е годы профессор Шарль-Пьер Гильбо создает в рамках Сорбонны новое учебное заведение – Высшую школу информационных и коммуникационных наук- СЕЛСА. Это было первое высшее учебное заведение , объединившее усилия практиков и теоретиков-обществоведов по преподаванию коммуникационных дисциплин в сторону их гуманизации, общественной значимости (не только корпоративной). Многие крупные предприятия с готовностью выделили средства на ее создание. В начале 60-х годов Министерством информации принимается решение о статусе профессии эксперта по паблик рилейшнз. Выборы президента 1965 года, благодаря генералу де Голлю, проходят с активным использованием телевидения, опросов общественного мнения, афиш и консультационных услуг экспертов. Телевидение становится центром предвыборных событий. Правда, сохраняется дистанционность образов кандидатов, не используются приемы приближения к избирателю.
70-е- начало 90-х годов – третий этап.
Появляется много теоретических трудов о ПР. Так, например, работы директора лаборатории «Коммуникации и политика» Центра научных исследований Доменика Вольтона. Происходит легитимизация лоббизма. Он не приобрел такого массового характера, как в США. К тому же во французском варианте лоббизм – прежде всего информирование органов власти, а лишь на втором плане – давление на них. Французские индустриальные группы проявляют большой интерес к аудиовизуальным средствам. В 1974 году впервые во Франции проводятся теледебаты между кандидатами в президенты.
90-е годы –четвертый этап. Это эпоха бурного развития коммуникационных технологий, интернационализации бизнеса. В 1991 году создается французская Ассоциация советников лоббизма.
1995 год – год массовых забастовок в стране. Особенно кризисной оказалась транспортная отрасль. Отрабатываются приемы и методы антикризисных ПР.
1996 год – Национальное собрание Франции проводит широкомасштабную ПР-акцию, целью которой является завоевание авторитета этого государственного института у молодежи. Сенаторы участвуют в неделе школьной прессы, сенат организует конкурс на лучшую школьную газету, а также другие мероприятия для учащихся школ.
6.Деятельность А.Ли, А.Бернэйза, А.Пэйджа как первых пиарменов.
Изменение отношения предпринимательских кругов к общественности связывают, в частности, с деятельностью “первого пиармена” Айви Ледбеттера Ли (1877-1934), журналиста, ставшего пресс-секретарем Джона Рокфеллера-старшего (1914). Являлся автором крупных работ, таких как знаменитая «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. А.Ли можно считать основателем такого направления PR, как «коммуникации в условиях кризисов». Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышениями тарифов.
Такое направление паблик рилейшнз, как «внутренний PR», также связано с именем А.Ли. Работая на Д.Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими — к концу этой кампании Д.Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и новым человеком для общественности.
А.Ли принадлежит идея придания «человеческого облика» лидерам бизнеса и политики: он показывал Д.Рокфеллаера и его семью играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающими день рождения. Позднее его попытки принесли свои результаты — общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации
Усилиями А. Ли зародилась модель ПР, которую можно назвать “идеалистической.Общими чертами любой идеалистической модели ПР являются:
рассмотрение имиджа как совокупности объективной положительной информации о ПР-объекте, а не сконструированного образа, присутствующего в “виртуальной социальной реальности”;
объективность и правдивость;
ориентация коммуникации на достижение общественного согласия, гармонизацию социальных отношений.
Эдвард Бернейз.
Одним из “отцов-основателей” ПР не только как коммуникативной практики, но и теоретической рефлексии о проблемах общественной коммуникации, был американский специалист Эдвард Бернейз . Во-первых, он решительно осуждал непрофессионализм в сфере паблик рилейшнз. Кто угодно называет себя специалистом по рекламе, политическому консалтингу, имиджмейкерству. Эдвард Бернэйз писал: «PR - это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит.
Специалистов по ПР готовят в ряде вузов. Отсутствие традиций, наработанных учебных методик, издание значительного количества некачественной литературы снижают качество подготовки. Все это лишь увеличивает потребность скорейшего превращения паблик рилейшнз из сферы деятельности специалистов по грязным технологиям, искажающих общественное сознание, в область профессиональной работы по налаживанию общения, прежде всего официального и делового, основанного на принципах объективной информации и доверия.
Второе важное замечание Э. Бернейза не следует абсолютизировать. Оно касается собственно профессиональной подготовки пиарменов. По мнению Бернейза, ПР – дело специалиста-гуманитария, а не журналиста. Приход в ПР “профессионалов пера”, как правило, обладающих коммуникационными навыками, пусть и приобретенными в непосредственном общении, не является негативным фактором. Подготовка пиарменов на факультетах журналистики также вполне оправдана, так как там начинающий специалист по коммуникации получит серьезную гуманитарную подготовку. Но подчеркнем, что владение пером – лишь одна из составляющих качественной работы пиармена. И, поэтому, Э. Бернейз прав в главном: для профессионала в сфере коммуникации важнее глубокое знание социогуманитарных проблем, философии, социологии, психологии, так как ему следует налаживать социальное взаимодействие. Слово является лишь одним из инструментов пиармена. Именно Бернейзу принадлежит идея использования социально-психологических методов в PR. С его именем связывают выделение PR в самостоятельную отрасль специфической социальной деятельности. Как и А. Ли, Бернейз подчеркивал важность полученной в результате коммуникации точки зрения общественности для деятельности любой организации. В 1919 году Эдвард Бернейз создал фирму по управлению известностью.
А.Пэйдж
Еще одна значимая фигура 20 — 30-х годов XX столетия — А.Пейдж, бывший эксперт PR и вице-президент АТТ(Американский телеграф и телефон). С.Катлип, склонный к высокому стилю в характеристиках коллег, называет его «одним из основных архитекторов профессии и структуры PR сегодня». Прежде всего необходимо отметить идею А.Пейджа о социальной ответственности бизнеса, что одинаково необходимо как предпринимателям, так и общественности: бизнес начинается с одобрения людей и выживает при благоприятном к нему отношении; деятельность компаний должна удовлетворять потребностям общественности, а их руководство должно быть ответственным перед ней. Отделы PR при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.
7 Субъекты PR-деятельности: базисные и технологические.
Субъект PR – субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникативной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры, другими словами, это заказчик, инициатор, а также исполнитель PR-деятельности.
Базисный субъект (инициатор) : любой общественный субъект (фирма, корпорация, отдельное лицо)
Технологичеcкий (посредник между базисный субъектом и объектом) : PR-агентство или отдел)
Технологичеcкий (посредник между базисный субъектом и объектом) : PR-агентство или отдел)
В самом общем плане субъектами PR-деятельности являются PR-агентства, PR-подразделения в организациях, пиармены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR-деятельности. Понятно, что таких субъектов очень много и все они отличаются по многим параметрам, и прежде всего по месту и роли в самом процессе PR-деятельности. На этом основании специалисты выделяют две группы субъектов PR – базисные и технологические.
К числу базисных субъектов относятся прежде всего:
• организации (предприятия, учреждения) в сфере экономики, политики, государственной власти и управления, культуры, спорта и т. д.;
• социальные общности (социально-демографические, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, религиозные и др.);
• социальные институты (государственные, политические, экономические);
• личностные субъекты, т. е. персоны, личности (государственные, политические и общественные деятели, предприниматели, руководители организаций, персонажи шоу-бизнеса и т. п.).
Технологические субъекты PR-деятельности— это отдельные специалисты и специализированные структуры, которые занимаются профессиональной PR-деятельностью, в частности, непосредственно планируют и реализуют PR-акции и кампании по связям с общественностью. К числу технологических субъектов могут относиться:
• индивидуальные PR-специалисты;
• специализированные PR-подразделения организаций (или те подразделения, которым поручено заниматься PR-деятельностью);
• независимые PR-агентства, рекламные и другие коммуникационные фирмы.
9. Структура PR –отдела и основные направления деятельности
Структура PR-отдела (службы) может быть следующей: во главе отдела – руководитель отдела, ему подчиняется заместитель руководителя отдела, далее – редактор корпоративной газеты или журнала, организатор экскурсий, фотограф/оператор, ответственный за издательскую деятельность, пресс-служба.
Также могут быть включены другие специалисты (менеджеры по рекламе, координаторы по обучению, психологи и др.).
PR-подразделения в коммерческих структурах, как и в государственных учреждениях, могут быть одно-, двухуровневыми и еще более разветвленными. Так, в PR-службе АО «Сити», занимавшегося строительством Московского международного делового центра, были такие должности, как руководитель службы, социолог, психолог, менеджер по связям со СМИ, менеджер по рекламе. В состав подразделения по связям с общественностью нефтегазовой компании «Итера» в России (курировалось представителем высшего менеджмента на уровне члена правления) входили три отдела, функции которых были разграничены, однако отдельные задачи они выполняли совместными усилиями или путем нацеливания нескольких сотрудников разных отделов на реали-зацию одного проекта.
В компетенцию первого отдела входило поддержание контактов с государственными и общественными организациями, а также средствами массовой информации. Сотрудники отдела готовили предназначенные для опубликования в том или ином виде информационные материалы об «Итере», участвовали в создании презентационных и рекламных продуктов, а также в подготовке тезисов интервью и выступлений руководителей компании на пресс-конференциях и различных международных форумах (конференциях, симпозиумах, семинарах).
Второй отдел решал вопросы по оказанию адресной благотворительной помощи, спонсорским проектам в области спорта, культуры и образования.
Третий отдел обеспечивал высокий художественный уровень всей производимой для компании презентационной, рекламной и сувенирной продукции.
Представительства «Итеры» имелись во многих странах, в состав наиболее крупных из них вводились должности специалистов по общественным связям. Работа этих специалистов направлялась и координировалась головным PR-подразделением.
Интересен пример Управления информации и общественных связей ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат». Формально управление образовалось на комбинате в 1992 г., однако тогда и на протяжении ряда последующих лет его деятельность сводилась к подготовке телепрограмм и информационных материалов для прессы и проведению небольших социологических опросов.
В 2000 г. оно качественно реорганизовывается, в его состав включаются подразделения, основная задача которых – установление контактов с городской и федеральной общественностью. В их числе: группа по работе с властными структурами, общественно-политический центр, группа имиджевых программ и наглядной агитации, группа по работе с общественно-политическими партиями и движениями, группа организации событий и подготовки мероприятий, группа внутренней информации, работа со СМИ (включая городскую газету «Магнитогорский металл», телекомпанию «ТВ-ИН» и редакцию радиопрограмм).
Численность сотрудников управления достигала 50 человек. Вместе с формальной реорганизацией изменились и методы его работы. В числе важнейшего из них – метод подбора ключевых (приоритетных) событий и опережающего информирования о них целевых групп. Здесь управлением использовался следующий алгоритм:
выбор события, осуществляемый с точки зрения поддержания позитивного имиджа и социальной направленности комбината;
подготовка ожиданий, включающая обработку аудитории, когда заранее информируется население и подчеркивается направленность мероприятия;
организация и проведение самого события, в котором комбинат принимает непосредственное участие;
широкое освещение события в СМИ;
обратная связь, анализ.
На сегодняшний день сформирован широкий спектр направлений PR-деятельности, а также форм их реализации. Спектр видов деятельности, осуществляемых PR-отделом довольно широк. В него входят: работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями; управление корпоративным имиджем; создание благоприятного образа личности; построение благоприятных отношений со СМИ; закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом; общественная экспертиза; взаимоотношения с инвесторами; отношения с потребителями товаров и услуг; проведение мобилизационных и презентационных мероприятий; управление кризисными ситуациями; управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.
Направления PR-деятельности предлагают перечень работ, ответственность за которые несёт PR-отдел: написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов; организация пресс-конференций, приемов посетителей; организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении; показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.; благотворительность; организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.; связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество; обучение сотрудников своего отдела; контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела; установление связей с государственными структурами; обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок.
Соответственно, при формировании структуры типового PR-отдела основным является функциональный принцип в определении его ключевых секторов. Таковыми чаще всего являются: сектор связей со СМИ, пресс-центр, сектор связей с правительственными структурами, сектор связей с общественными организациями, сектор выставок и ярмарок, сектор специальных мероприятий, информационно-аналитический центр.
Планирование и программирование работы PR-подразделения включает обязательную реализацию ряда сегментов: исследовательского сегмента в связях с общественностью на внутреннем и внешнем уровне (качественные и количественные методы сбора информации, составление баз данных целевых СМИ и целевых аудиторий, работа модератора, проведение фокус-групп, подготовка отчетов и их предоставление); аналитического сегмента (мониторинг состояний информационной, индустриальной, конкурентной среды, составление пресс-досье, системный анализ работы и положения организации); практический сегмент (формирование корпоративных PR-планов и PR-программ, расчет корпоративного PR-бюджета). Анализируя различные трактовки функциональных обязанностей PR-подразделений организаций, следует отметить, что основной задачей пресс-службы является информационное освещение деятельности организации посредством налаживания эффективного взаимодействия со СМИ.
Для повышения отдачи и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе PR-подразделения или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и профессионального оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за компанией авторских прав на фото-, видеоматериалы, и необходимо предусмотреть место их хранения на основе строгой отчетности. Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из основополагающего принципа, который в значительной степени влияет на эффективность работы отдела по PR (пресс-службы). Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (отдела по PR) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать в полной мере информацией, предоставляемой другими подразделениями о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах и принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании. Что касается распределения функций между штатным персоналом PR-отделов, здесь многое зависит от потребностей корпорации или индивидуальных способностей сотрудников.
Следует обратить внимание на то, что самую высокую должность в отделе обычно занимает сотрудник, отвечающий за связи с прессой и вопросы паблисити. Объясняется это тем, что объем работы и нагрузки здесь наиболее значительны. Остальными направлениями работы PR-отдела руководит лично его начальник. Сюда относятся вопросы связи с местным населением, акционерами, продвижение организации в целом (институциональный промоушн), связи с государственными органами, персоналом компании и т.д. В больших компаниях, имеющих филиалы или предприятия в разных регионах, создаются автономные PR-отделы на местах. В таких случаях штатные PR-сотрудники могут находиться в двойном подчинении: быть непосредственно подотчетными региональному вице-президенту или директору филиала, а в вопросах общей политики корпорации (пунктирно) — центральному отделу паблик рилейшнз. В еще более крупных корпорациях, где каждое отделение или филиал имеют самостоятельный рынок, центральный PR-отдел назначает специальных ответственных за работу и оказание помощи каждому из этих отделений корпорации. Такие лица, как правило, большую часть своего рабочего времени занимаются вопросами продвижения и паблисити товаров своих отделений. Остальные сотрудники центрального PR-отдела выполняют другие штатные PR-функции и создают паблисити для товаров тех подразделений, которые недостаточно велики, чтобы выделить специальных ответственных для обслуживания их на постоянной основе.
В очень крупных и децентрализованных корпорациях в каждом из отделений создаются автономные PR-офисы, самостоятельно выполняющие весь набор штатных функций. Штат таких офисов подотчетен первому руководителю отделения корпорации (в особенности, если это завод или фабрика), сохраняя при этом определенную подотчетность центральному PR-отделу, который координирует реализацию общей политики корпорации. Автономные PR-офисы могут обращаться за советами или помощью (особенно в критических ситуациях) в центральный PR-отдел.
10. Сотрудники PR –отдела: характеристика и основные требования
Персональные (личностные) качества эффективного PR-специалиста
Общительность. Работник должен получать удовольствие, выражая свои мысли в устной или письменной форме. Он должен обладать способностью общаться с самыми разными людьми, поэтому умение адаптировать свой подход и язык является фундаментальным.
Творческие способности. В любой проект, в любую программу следует внести элемент творчества, новизны, благодаря чему они ярко будут выделяться на общем фоне.
Организованность. PR-специалисту обычно приходится работать одновременно над несколькими проектами, с разными людьми, консультантами, поэтому необходимо уметь составлять и использовать рабочие расписания, чтобы успевать выполнять всю работу вовремя. Организованный подход к работе - дополнительное преимущество.
Способность к обучению. Желание и способность к постоянному обучению на работе - залог продвижения по карьерной лестнице.
Спокойствие под давлением. Стресс свойствен многим профессиям. Порой давление создается самостоятельно, если работник постоянно стремится к совершенству, иногда его вызывают внешние силы, если произошел кризис. Независимо от обстоятельств и источника работник должен обладать способностью действовать эффективно под любым давлением.
Уверенность. Уверенность порождает доверие. Проблема только в том, что настоящая уверенность приходит с опытом, и часто требуется проработать много лет, прежде чем работник сможет давать компетентные советы и рекомендации.
Настойчивость. Хороший PR-специалист никогда не бывает агрессивным или пассивным. Здоровая настойчивость поможет выполнить работу более эффективно.
Честность. PR-специалист несет ответственность за сохранение истины, от этого зависит его репутация в коллективе.
Чувство юмора. Чувство юмора помогает налаживать процесс общения и избегать взрывоопасных ситуаций.
Требования
Основы PR. Важно усвоить основы PR в самом начале карьеры. Введение в должность, инструктаж, наставления старших коллег и приобретенный на работе опыт помогут овладеть этими основами.
Навыки планирования и оценки. Они имеют ключевое значение для того, чтобы сделать PR подотчетным и измеримым.
Навыки письма. PR-специалисту обязательно придется заниматься написанием пресс-релизов, отчетов, речей, писем и т.д. Безграмотный пресс-релиз может послужить поводом для критики в адрес организации. Для выпуска корпоративных изданий (газета, журнал, брошюра) PR-специалисту необходимы базовые знания полиграфии, чтобы сделать выбор варианта издания более профессиональным.
Презентационные навыки. Необходимо проведение большого количества презентаций, встреч, конкурсов, где работник должен уметь выступать, делать объявления и т.д.
Навыки общения со СМИ. Практика общения со СМИ позволяет добиваться освещения информации и успешно проводить интервью. Специалист должен быть компетентным для того, чтобы провести пресс-конференцию или участвовать в ней.
Навыки общения с ПК и электронными средствами коммуникации. PR-специалист должен быть хорошо знаком со всеми новыми достижениями информационных технологий, которые воздействуют на то, как мы общаемся друг с другом.
Управление репутацией. В каждом определении сути PR на первое место ставится репутация. PR-специалисты должны понимать важность репутации, а также то, как создается репутация, какое место она занимает в корпоративном балансовом отчете и как ее можно потерять.
Управление проектами. Большинство PR-программ состоят из нескольких частей, и PR-специалисту необходимо обладать навыками управления проектами, чтобы укладываться в намеченные сроки и выделенный бюджет.
Знание бизнеса. В любой отрасли народного хозяйства существуют свои особенности, и специалисту необходимо иметь четкое представление о том, что является наилучшей практикой в его области.
11
Работающим на рынке российских ПР важно знать содержание и суть этических принципов международного и российского профессиональных сообществ. Широко известные документы корпоративного права , по мнению специалистов, становятся все более совершенными . Так, например, Венецианский кодекс IPRA 1961 года основывается на методе установления принципов отношений. Афинский кодекс (1965-й, изменения -1968 годы) уже построен так, что каждая из статей устанавливает определенный императив действия и деятельности для универсального ПР-субъекта. Лиссабонский кодекс регулирует уже профессиональные обязанности.
На этом фоне разработанный и принятый РАСО Российский Кодекс этических принципов связей с общественностью (1991 год) имеет недостатки, характерные для более ранних документов, принятых за рубежом: ряд определений страдают излишней абстрактностью, неопределенностью. Даже само название кодекса не содержит точной корпоративной адресности. Однако он более совершенен, чем предшествующий ему документ. Обратимся к содержанию Российского Кодекса.
^ Приоритет общественных интересов. Первый раздел документа посвящен общим профессиональным принципам. В нем говорится: «Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.» Это положение означает, что интересы базисного ПР-субъекта должны сочетаться с общественным благом. Правда, юристы считают понятия «интересы общества», «общественное благо» слишком неопределенными, чтобы можно было ими руководствоваться. Хотя в целом предлагаемый в документе тезис всем, работающим в ПР, понятен.
^ Точность, правдивость, добросовестность. Здесь же, в первом разделе Российского кодекса подчеркивается необходимость «соблюдения принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации». Сформулирован прямой запрет на «любые попытки обмануть общественное мнение».
^ Нельзя работать на двух конкурентов одновременно – без их согласия. Второй, самый объемный раздел Российского Кодекса посвящен взаимоотношениям с клиентами. Подчеркивается важность честных отношений с клиентами, особенно в случае с конкурирующими сторонами. Не допускается «одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия».
Конфиденциальность. Данное требование довольно подробно изложено в документе, предполагает полное согласование с клиентом вопросов разглашения информации , полученной от него. «…Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях прямо предусмотренных действующим законодательством».
^ Не скрывай ничего от клиента. Проговариваются детали личной заинтересованности консультанта : «Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего».
^ Не содействуй коррупции. Такой фразой можно было бы объединить несколько положений документа: « Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества».
^ Не лукавь и не соглашайся на сомнительные условия. « Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:
А) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;
Б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;
В) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;
Г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса».
^ Будь порядочен с коллегами. Принципам взаимодействия с коллегами посвящен третий раздел Кодекса. Указано на необходимость избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег. Если же вы узнали о неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса кем-то из коллег , вы «обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации».
^ Не нанеси ущерба репутации СМИ. Такое требование заложено в документе, правда, не даны пояснения – что понимать под ущербом. К тому же неясен вопрос, как быть, если видишь, что СМИ наносит вред общественным интересам.
^ Оплата новостной информации не должна производиться. Данное положение является предметом особо острых дискуссий. Текст Кодекса гласит: « Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию». Такова норма цивилизованных ПР во всем мире.. Однако она практически повсеместно нарушается у нас. СМИ часто отказываются размещать новостную и порой крайне важную информацию, если она исходит от коммерческих организаций, банков. Фактически данный пункт заранее «обречен» на нарушение.
^ Дорожи репутацией своей профессии.
Кодекс обязывает заботиться об отношении общества к профессии ПР: «Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени.»
12.Доверие: понятие,типология.
Доверие — открытые, положительные взаимоотношения между людьми, содержащие уверенность в порядочности и доброжелательности другого человека, с которым доверяющий находится в тех или иных отношениях. Доверие может иметь финансовый или личный характер.. Признаком личного доверия служит откровенность, готовность делиться интимной, секретной информацией.
Интересный труд по данной тематике представил Фрэнсис Фукуяма. В его книге «Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию» взяты отдельные экономические, политические и социальные модели реальных стран, с разным уровнем доверия.
Принято различать следующие типы доверия.
1. Непосредственное доверие. Оно основывается на получении информации прямо от лица, обращающегося к аудитории и рассказывающего о своих взглядах, намерениях и решениях. С таким типом доверия чаще всего приходится встречаться при публичных выступлениях политиков перед выборами, когда они излагают свои программы и рассказывают о своей жизни и общественной деятельности.
2. Вторичное доверие. Оно опирается на все факты, свидетельства, наблюдения и выводы, полученные другими людьми, в частности специалистами и экспертами в соответствующей области аргументации.
Можно поэтому сказать, что такое доверие служит основой большинства форм аргументации, ибо никто не может непосредственно испытать и проверить все данные, используемые в качестве доводов, с помощью которых обосновывается то или иное заключение. Особое значение при этом приобретает ссылка на мнения или решения известных или авторитетных лиц, благодаря чему люди больше доверяют тем сообщениям или аргументации, с которой выступают другие лица или коллективы.
3. Косвенное доверие. Оно отличается от вышеперечисленных тем, что основывается на усилении собственной аргументации таким путем, чтобы с помощью лучшей разработки доводов, их подтверждения данными и ясного представления их аудитории, добиться ее доверия и согласия с выдвигаемыми заключениями и решениями.
В то время как при непосредственном и вторичном доверии оратор стремится влиять на доверие аудитории путем обращения к собственным или чужим аргументам, при косвенном доверии все внимание сосредотачивается на улучшении качества и обоснованности всех элементов аргументации. Речь здесь идет о том, как в конкретных условиях лучше завоевать доверие слушателей и убедить их в справедливости своей позиции. В иных случаях наиболее целесообразно обратиться к собственным наблюдениям, переживаниям и опыту, в других – приходится полагаться на свидетельства и доводы других людей. В более сложных случаях в ходе дискуссии требуется всемерно совершенствовать все элементы аргументации, начиная от данных и кончая принципами перехода от них к заключениям.
4. Тип доверия, связанный с репутацией источника информации или аргументации. Очевидно, что когда слушатели и получатели информации знают о высокой репутации этого источника, то они оказывают большее доверие ему. Но этот тип доверия по сути дела совпадает с вторичным доверием, поскольку при этом их мнение усиливает доверие к той аргументации, которую выдвигает оратор. Но может случиться и наоборот, когда слабость его аргументации подорвет доверие к нему. Кроме того, репутацию скорей всего можно рассматривать как фактор, влияющий при аргументации на источник доверия, т.е. получателя информации, в частности на аудиторию.
Наиболее важными и существенными факторами, воздействующими на источник доверия, являются компетентность и правдивость тех людей, от которых исходит информация вообще и аргументация в частности. Здравый смысл подсказывает нам, что мы лучше доверяем тем, кому присуща высокая профессиональная подготовка, квалификация, опытность и сообразительность. Именно в этом смысле репутация может рассматриваться как компетентность, о которой узнает аудитория.
14 Понятие ресурса
Понятие ресурса обычно используется для обозначения любых объектов вычислительной системы, которые могут быть использованы процессом для своего выполнения. В качестве ресурса может рассматриваться процесс, память, программы, данные и т.п. По характеру использования могут различаться следующие категории ресурсов:
- выделяемые (монопольно используемые, неперераспределяемые) ресурсы характеризуются тем, что выделяются процессам в момент их возникновения и освобождаются только в момент завершения процессов; в качестве такого ресурса может рассматриваться, например, устройство чтения на магнитных лентах;
- повторно распределяемые ресурсы отличаются возможностью динамического запрашивания, выделения и освобождения в ходе выполнения процессов (таковым ресурсом является, например, оперативная память);
- разделяемые ресурсы, особенность которых состоит в том, что они постоянно остаются в общем использовании и выделяются процессам для использования в режиме разделения времени (как, например, процессор, разделяемые файлы и т.п.);
- многократно используемые (реентерабельные) ресурсы выделяются возможностью одновременного использования несколькими процессами (что может быть обеспечено, например, при неизменяемости ресурса при его использовании; в качестве примеров таких ресурсов могут рассматриваться реентерабельные программы, файлы, используемые только для чтения и т.д.).
Следует отметить, что тип ресурса определяется не только его конкретными характеристиками, но и зависит от применяемого способа использования. Так, например, оперативная память может рассматриваться как повторно распределяемый, так и разделяемый ресурс; использование программ может быть организовано в виде ресурса любого рассмотренного типа.
капитал
Капитал — это определенная сумма благ в виде материальных, денежных и интеллектуальных средств, используемых в качестве ресурса в дальнейшем производстве. Поэтому капитал есть сумма так называемых капитальных благ, т.е. благ по производству других благ. Капитальным благом можно считать кирпичи (из них сложат дом), станки (на них изготовят детали будущих легковых машин), телевизор (он воспроизведет телепередачу) и т.д.
Распространены и более узкие определения. Согласно бухгалтерскому определению капиталом называются все активы (средства) фирмы. По экономическому определению капитал разделяется на реальный (физический, производственный), т.е. в форме средств производства, и денежный, т.е. в финансовой форме, а иногда выделяют еще и товарный капитал, т.е. капитал в форме товаров.
Реальный капитал делится на основной и оборотный капитал (рис. 17.1). К основному капиталу обычно относят имущество, служащее больше одного года. В России основной капитал называют основными фондами.
К реальному оборотному капиталу следует относить только материальные оборотные средства, т.е. производственные запасы, незавершенное производство, запасы готовой продукции и товары для перепродажи. Это экономическое определение оборотного капитала.
Если к материальным оборотным средствам добавить средства в расчетах с поставщиками и покупателями (дебиторская задолженность, т.е. кредиты и рассрочка платежей покупателям, и расходы будущих периодов, т.е. авансы поставщикам), денежные средства в кассе предприятия и расходы на заработную плату, то получим оборотный капитал (оборотные средства, или оборотные активы) по бухгалтерскому определению.
15.Типология капиталов. Их взаимосвязь.
Виды капитала
- Основной капитал - переносит свою стоимость на товар производства по частям за относительно большое время (например, станок). Основны́е сре́дства — отражённые в бухгалтерском или налоговом учёте основные фонды фирмы в денежном выражении.Основные фонды — это средства труда, которые многократно участвуют в производственном процессе, сохраняя при этом свою натуральную форму. Предназначаются для нужд основной деятельности компании и должны иметь срок использования более года. По мере амортизации, стоимость основных средств уменьшается и переносится на исходная стоимость с помощью износа.
Виды: Для учёта основных фондов, определения их состава и структуры необходима их классификация.
- Оборотный капитал - это элементы капитала, характеризующиеся коротким сроком службы; стоимость которых сразу входит в издержки на создание нового товара (например, материалы; сырье; предмета торговли, предназначенные для продажи; деньги). Оборотный капитал переносит свою стоимость на товар производства всю сразу (например, мука для выпечки хлеба). Оборотный капитал — стоимостное выражение предметов труда, которые участвуют в процессе производства один раз, полностью переносят свою стоимость на начальная стоимость продукции, изменяют свою натурально-вещественную форму. Оборотные средства, также называемые оборотным капиталом — те средства, которые организация использует для осуществления своей повседневной деятельности, целиком потребляемые в течение производственного цикла. Их обычно делят на товарно-материальные ценности и денежные средства. К ним относятся:
1. Запасы
- сырьё, материалы, топливо, энергия, полуфабрикаты, запчасти
- Расхода в незавершённом производстве
- готовая продукция и товары
- Расходы будущих периодов
2. НДС по приобретённым ценностям
3. Дебиторская задолженность (<12 мес.)
4. Краткосрочные финансовые вложения
5. Денежные средства на счетах и в кассе
6. Прочие оборотные активы (малоценные и быстроизнашивающиеся предметы)
Постоянный капитал - не изменяет размер стоимости, а лишь переносит её на результат производства сразу или по частям (все расхода, кроме заработной платы).Постоянный капитал - это часть капитала, которая используется для покупки средств производства - оборудования, сырья, материалов, но без рабочей силы.Термин использовал Карл Маркс, который исходил из того, что в процессе производства эта часть капитала полностью переносит свою стоимость на результат производства. При таком переносе капитал не изменяет величину своей стоимости, меняется лишь его физическая форма - исчезает сырье, материалы, разрушается оборудование. Взамен появляется продукция, в которую полностью включена стоимость сырья, материалов и амортизация оборудования. Никаких изменений в величине стоимости при этом не происходит, перенесённая стоимости не изменяется, остаётся постоянной
- Переменный капитал - используется для найма рабочей силы, имеет форму заработной платы, изменяет размер стоимости. Термин использовал Карл Маркс, который исходил из того, что в процессе производства эта часть капитала не переносит свою стоимость на результат производства, как это делает постоянный капитал. Купленная рабочая сила создаёт новую стоимость, которая обычно больше стоимости капитала, уплаченного при покупке этой рабочей силы. Она воспроизводит свой собственный эквивалент и сверх того избыток - прибавочную стоимостью. Так как размер вновь созданной стоимости не совпадает с размером капитала, который на неё обменивается, Карл Маркс назвал эту часть капитала переменным.
- Рабочий капитал - финансовый показатель, характеризующий ликвидность организации. Рабочий капитал = оборотные активы - кредиторская задолженность.
Целью капиталиста является получение прибавочной стоимости (избытка стоимости произведённых товаров над стоимостью затраченного на такое производство капитала). Согласно марксистской теории, прибавочную стоимость создаёт именно переменный капитал. Постоянный капитал создаёт условия, которые распространяют право собственности капиталиста на прибавочную стоимость.
Физический (реальный) капитал — вложенный в дело, работающий источник дохода в виде средств производства: машины, оборудование, здания, сооружения, земля, запасы сырья, полуфабрикатов и готовой продукции, используемые для производства товаров и услуг.
Денежный капитал (денежная форма капитала) — деньги, предназначенные для приобретения физического капитала. Нужно обратить внимание, что непосредственное владение этими деньгами не приносит дохода, то есть они не становятся капиталом автоматически. Этим они отличаются от финансового капитала в форме денег на депозите.
Финансовый капитал — источник средств фирмы, полученный за счет финансовых инструментов (акций, облигаций и долгосрочных займов), а также за счет эффективной работы организации (в виде нераспределенной прибыли). Различают собственный капитал (принадлежащий владельцам фирмы - акции и нераспределенная выгода) и заемный капитал (принадлежащий кредиторам организации - облигации и долгосрочные займы).
16. Символический капитал и его использование в PR-деятельности.
Символический капитал (П. Бурдье). Понятие символического капитала у П. Бурдье первоначально обозначало примерно то же самое, что и «социальный капитал» Дж. Коулмена. Это тот кредит доверия, который облегчает любой акт социального обмена и об экономической выгодности которого принято молчать. В главе «Символический капитал» своей книги «Практический смысл» (1980) П. Бурдье пишет: «В рамках экономики, по определению отказывающейся признавать «объективную» суть «экономических» практик, т. е. закон «голого интереса» и «эгоистического расчета»... такой отрицаемый капитал, признанный в своей законности, а значит, не узнанный в качестве капитала (одной из основ такого признания может быть признательность - в смысле благодарности за благодеяния), - это и есть символический капитал, и в условиях, когда экономический капитал не является признанным, он, вероятно, наряду с религиозным капиталом образует единственно возможную форму накопления» [17] . Символический капитал – это «капитал чести и престижа, который производит институт клиентелы» [18] . И далее: «Зная, что символический капитал - это кредит, но только в самом широком значении слова, т. е. своего рода аванс, задаток, ссуда, которые одна лишь вера всей группы может предоставить давшему ей материально-символические гарантии, легко понять, что демонстрация символического капитала (всегда весьма дорогостоящая в экономическом плане) составляет, вероятно повсеместно, один из механизмов, благодаря которым капитал идет к капиталу» [19] .
Однако, изначальная путаница между «символическим» как особым видом капитала и символическим характером самого производства любой ценности привела в конце концов к тому, что на сегодняшний день в научной литературе бытуют несколько трактовок символического капитала, причем самая общая из них принадлежит самому П. Бурдье: «Символический капитал… - любая собственность, любая разновидность капитала, воспринимаемая социальными агентами, категории восприятия которых таковы, что позволяют им знать о ней, замечать ее, придавать ей ценность» [20] .
Например, некоторые исследователи считают символический капитал видом культурного, другие, наоборот, культурный капитал относят к одной из важнейших форм символического капитала [21] . В ряде случаев путаница возникает потому, что и культурный, и символический капитал основаны на знании: в первом случае это полученное образование и общая культурная компетентность, во втором - экспертное влияние, т.е. власть, основанная на знании и признании авторитетности этого знания другими людьми [22] .
Классификации видов капитала, предлагаемые в некоторых учебниках по социологии, увы, не являются общепринятыми. Хотя некоторых из них можно придерживаться. Например, на общеобразовательном французском сайте студентам предлагается следующая типология [23] : (I) культурный капитал - 1) усвоенный: язык, культурные способности, знания и умения; 2) объективированный: обладание предметами культуры, картинами, аудио- и видеозаписями и т.д.; 3) сертифицированный: легитимность суждений вкуса, подтвержденная различными дипломами и научными (экспертными) званиями; (II) социальный капитал – существует в форме межличностных отношений: принадлежность к определенным неформальным сообществам, к кругу друзей, это совокупность всех неформальных связей, которые могут быть мобилизованы для решения той или иной задачи; наконец, (III) символический капитал – это репутация, внешность, имя, знаки достоинства, высокого социального статуса и т.п.
III Символический капитал – это репутация, внешность, имя, знаки достоинства, высокого социального статуса и т.п.
17. Социальный капитал (social capital) - это связи между людьми и зависящие от них нормы доверия и поведения, которые создают механизм социального взаимодействия. В организации социальный капитал является пусковым механизмом для сотрудничества и распространения знаний, поскольку он дает основу для содействия и координации.
Принято различать две формы существования социального капитала:
Структурный: общественные институты, сети, ассоциации; правила, которым подчинено их существование
Когнитивный: доверие, отношения, ценности, нормы и способы поведения.
Социальный капитал, подобно капиталу физическому, может представляться как запас, но его отличие в том, что он не теряет в величине по мере использования, напротив, не будучи используемым, он утрачивает свою ценность. При этом, как и физический капитал, он требует вложений в себя в форме социального взаимодействия и действий, поддерживающих доверие. Социальный капитал стимулирует экономическое развитие, содействуя связям между предпринимателями, работниками, и облегчая доступ к информации, принятие коллективных решений и эффективные коллективные действия.
Социальный капитал – это форма существования доверия. Без доверия в сообществе станут невозможными многочисленные формы взаимодействия и обмена знаниями. Экономические структуры испытывают жизненно важную потребность в том, чтобы вызывать к себе доверие, иначе никто не станет иметь с ними дело, вкладывать в них деньги. Такая же ситуация и со структурами политическими, государственными, которые нуждаются в доверии, чтобы обеспечить стабильность своего существования.
18.Социальная сеть – это социальная структура, состоящая из узлов, связанных между собой тем или иным способом посредством социальных взаимоотношений. Социальная сеть в сети Интернет, или виртуальная социальная сеть, представляет собой сайт, являющийся площадкой для социального взаимодействия между людьми, группами людей и организациями, где связи между этими узлами обеспечивает программная составляющая сайта. Социальная сеть состоит из группы узлов, которыми являются социальные акторы, и связей между ними по поводу обмена ресурсами. Таким образом, в рамках социальной сети социальные акторы группируются на основе сходства занимаемых позиций, связей и по типу ресурсов, циркулирующих между данными позициями.
Социальные сети формируются по интересам, потребностям, ресурсам и сферам влияния, социальным статусам и позициям. Различают такие их виды, как политические, экономические, коммерческие, финансовые, культурные, досуговые, сети общения. Формирование социальных сетей гражданского действия начинается с небольших сообществ, располагающих заделом социального капитала. Личное доверие между хорошо знакомыми друг другу людьми может служить естественным началом формирования таких сетей. Взаимоотношения с другими сообществами и агентами завязываются путем перекидывания "мостиков" к государственным структурам, политическими организациям, финансовыми институтам, промышленными ассоциациям, профсоюзами, прессой, религиозными организациями и другими группами граждан, создающие условия для регулярных контактов, установления доверия, взаимовыгодной дискуссии и взаимного влияния.
Социальные сети подразделяются также на формальные и неформальные, вертикальные и горизонтальные.
Неформальные социальные сети строятся на неформальных отношениях, в формальных социальных сетях четко определяются права и обязанности каждого в рамках сетевого объединения.
В вертикальных сетях вершину образует «команда», состоящая из лидеров и их ближайших помощников, которая формирует стратегию группы, ее внутренние нормы и символические коды, а также тактику взаимоотношений, противоборства или сотрудничества с другими группами. Принцип «кто не с нами, тот против нас» всё же остается как объединяющим, так и определяющим границы таких сетей. Горизонтальные сети, в отличие от вертикальных с их четким разграничением субординации, полномочий и ответственности, представляют собой сообщество социальных агентов примерно одинакового социального статуса, мощи и влияния.
19 Общественное мнение: понятие, структура, функции.
В обычной жизни «общественное мнение» несёт такой смысл: мнение определённой группы людей по какому-либо вопросу, разделяемое и выражаемое значительной частью данной группы.
В теории связей с общественностью под общественным мнением понимают коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR.
Особенности общественного мнения:
1. Его носителем являются группы общественности.
2. Рассматривается во взаимосвязи с конкретным базисным субъектом.
Функции общественного мнения:
1) Контрольная функция. Независимо от того, в каких условиях общественному мнению приходится функционировать, оно всегда занимает определённую позицию к тем или иным фактам, событиям жизни общества;
2) Консультативная функция. Подача советов относительно способов решения тех или иных проблем;
3) Директивная функция. Опираясь на общественное мнение, госструктуры могут принимать в его поддержку те или иные решения, например, придать законодательный характер референдуму;
4) Оценочная функция (аксиологическая). Через ОМ общественность одобряет или осуждает действия политического лидера, социальной группы, партии.
5) Экспрессивная
6) Нормативная;
7) Аналитическая и другие.
В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:
Рациональный - основу составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях.
Эмоциональный - основу составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как обще эмоциональное длительное состояние людей могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях.
Волевой - основу составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Волевой компонент непосредственно связан с рациональным и эмоциональным компонентами. Рациональная и эмоциональная составляющие общественного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения и производя его социальную оценку, тем самым формируют определенную волевую направленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения
20.Этапы формирования и функционирования общественного мнения, каналы выражения.
Общественное мнение проходит различные стадии – оно рождается, достигает определенной зрелости и умирает или реализует себя в конкретных проявлениях жизни. Можно выделить следующие этапы формирования общественного мнения: формирование, функционирование, реализация на практике.
Для управления общественным мнением особый интерес представляет процесс формирования общественного мнения, который условно можно разделить на четыре стадии:
получение информации,
зарождение индивидуального мнения,
дискуссия по предмету,
образование общей точки зрения.
На первой стадии происходит какое-то общественно значимое событие, затрагивающее большую массу людей, то есть появляется социально значимая проблема, о которой распространяется информация. Полученная информация создает опосредованное или непосредственное восприятие событий, фактов и явлений общественной жизни.
Каждый человек оценивает произошедшее по-своему, поэтому вторым этапом является индивидуальное осмысление полученной информации, на основе собственного опыта, интересов и конкретных условий, что приводит к выработке индивидуального личного мнения.
На третьей стадии индивидуальные мнения взаимодействуют друг с другом, в процессе обсуждения происходит обмен мнениями, оценками и отношениями людей и социальных групп к данной проблеме. Чем сложнее проблема, тем разнообразнее суждения, так что возникает борьба между различными индивидуальными мнениями, точками зрения.
Дискуссия приводит к сближению точек зрения, к выработке общего мнения. Это четвертая стадия, на которой происходит синтез отдельных мнений вокруг общих принципиальных основ обсуждаемых проблем. Общественное мнение оказывает влияние на мнение отдельных индивидов. Процесс формирования общественного мнения заканчивается возникновением единой позиции.
Этап функционирования. Доминирующее мнение узаконивается и способно выступать партнером (противником) органов власти и управления, организаций, создавших какую-либо проблему. Проблема как объект общественного мнения в фокусе внимания общественности, используя каналы выражения общественного мнения, может быть реализована на практике или внимание общественности будет переключено на другую проблему.
Общественное мнение имеет свои каналы выражения: законодательная деятельность, через референдумы, сходы, собрания; средства массовой коммуникации; митинги, протесты, демонстрации, забастовки и т.д. (т.е. массовые поведенческие проявления общественного мнения); лоббистские структуры и группы давления.
Этап затухания. Происходит снижение интереса общественности к проблеме, она (проблема) становится для большинства людей не актуальной (либо решение проблемы на данный момент невозможно, либо решена, либо появилось что-либо, перекрывающее данную проблему). Сужается социальный состав, теряется острота противостояния, но проблема еще вызывает интерес. Постепенно мнение теряет качество «общественного», превращается в разрозненные суждения отдельных людей. Границы между этапами подвижны, размыты. Одновременно может существовать несколько общественных мнений по разным проблемам и находиться на разных этапах.
Общественное мнение имеет тенденцию к изменениям, поэтому с ним нужно постоянно работать, и работать профессионально, на основе четких представлений о характеристиках и законах поведения общностей.
21.Общественность: внутренняя и внешняя. «Целевые группы».
Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.
Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:
работники средств массовой информации;
поставщики, партнеры;
потребители; клиенты;
местные жители;
государственные органы;
инвесторы (реальные и потенциальные);
группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т.д.).
Внутренняя общественность — это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.).
В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах. Подобное определение общественности, дает И.А. Алешина (Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров, стр.8):
Общественность — это группа людей, во — первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во — вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию".
При предотвращении, либо разрешении проблем и кризисов в организации предпочтителен именно такой подход к восприятию общественности для выработки наиболее эффективных стратегий и тактик PR — деятельности.
Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы — то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть ЦА — это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Еще одной характеристикой целевой группы может служить число человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общего количества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз. При проведении социологических опросов также может быть определена и сформирована целевая группа или аудитория.
TAR (Target Audience Reach) — индекс, отражающий долю целевой аудитории, до которой дошло рекламное или иное сообщение. Представляет собой частное от суммы аффинитивных контактов и общей численности аффинитивной аудитории[
22.Определение и содержание государственной информационной политики.
Политика – это особая сфера жизнедеятельности людей, связанная с властными отношениями, с государственным устройством, социальными институтами, действие которых ведется в соответствии с законом и призвано гарантировать жизнеспособность граждан, сообществ людей, реализацию их общей воли, интересов и потребностей.
Государственная информационная политика (ГИП) – “это способность и возможность субъектов политики воздействовать на сознание, психику людей, их поведение и деятельность с помощью информации в интересах государства и гражданского общества”[4]. В более широком смысле – это “особая сфера жизнедеятельности людей…, связанная с воспроизводством и распространением информации, удовлетворяющей интересы государства и гражданского общества, и направленная на обеспечение творческого, конструктивного диалога между ними и их представителями”[5].
Для России проведение грамотной государственной информационной политики означает:
- развитие гражданского общества;
- обеспечение конструктивного диалога между государством и СМИ и властью и обществом;
- признание презумпции открытости информации для граждан и защиту их информационных прав;
- ориентацию главных компонентов информационного пространства на обеспечение свободного обращения информации, воплощения в жизнь конституционного права на свободный поиск, получение, производство информации и ее распространение;
- повышение доверия общества к власти;
- налаживание эффективных взаимоотношений России с другими странами и т.д.
9 сентября 2000 г. Президентом РФ была утверждена “Доктрина информационной безопасности Российской Федерации”, подчеркивающая необходимость проведения ГИП, в основе которой должен лежать национальный интерес России. Это значит, что в нашем обществе, где функционирует огромное множество СМИ, проповедующие самые разные политические, культурные и ценностные ориентации, государство должно задать некий вектор единого движения – проводить ГИП, отражающую интересы и потребности всего общества в целом.
Также ГИП должна быть направлена на реализацию национальных интересов России в информационной сфере.[6]:
- соблюдение конституционных прав и свобод в области получения и пользования информацией, сохранение и укрепление духовно-нравственных ценностей общества, культурного и научного потенциала страны;
- информационное обеспечение государственной политики Российской Федерации, связанное с доведением до российской и международной общественности достоверной информации о государственной политике Российской Федерации, ее официальной позиции по политическим и социально значимым событиям российской и международной жизни, с обеспечением доступа граждан к открытым государственным информационным ресурсам;
- развитие современных информационных технологий, отечественной индустрии информации, в том числе индустрии средств информатизации, телекоммуникации и связи, обеспечение потребностей внутреннего рынка ее продукцией и выход этой продукции на мировой рынок, а также обеспечение накопления, сохранности и эффективного использования отечественных информационных ресурсов;
- защита информационных ресурсов от несанкционированного доступа, обеспечение безопасности информационных и телекоммуникационных систем, как уже развернутых, так и создаваемых на территории России.
Для эффективной реализации ГИП, естественно, должны быть в полной мере привлечены СМИ – так как это один из важнейших источников и каналов передачи информации. В рамках ГИП деятельность средств массовой информации должна быть направлена на консолидацию общества. Но для оправдания всех надежд, возложенных на ГИП, необходимо разработать ее научную базу, усовершенствовать законодательство в сфере информации и информатизации и создать специальный орган, ответственный за единую государственную информационную политику.
Безусловно, осуществление ГИП должно являться приоритетной задачей нашего государства, поскольку она является важнейшей составной частью внешней и внутренней политики Российской Федерации.