Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE \* MERGEFORMAT 3
Модуль 1. Теоретические основы маркетинга и его сущность
1. Сущность и цели маркетинга
а) Маркетинг возник в практике бизнеса и в теории в конце ХIX века в США. Он сформировался из практики бизнеса, т.е. из того позитивного опыта, который был накоплен предпринимателями. Маркетинг – «дитя рынка», он обобщил в теории то положительное, что дала практика.
Многие ученые определяют маркетинг очень широко. Котлер Ф. : «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» // Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс. 2000. С. 47.
Подобные определения дают российские ученые. – Демидова В.Е., Завьялов П.С. и др. Более четкое определение, как развернутое, а не обобщенное дают Голубков Е.П., Ноздрева Р.Б., Цигичко Д.И., Ким С.А. Маркетинг – это управление производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, управление товарной, ценовой, рекламной политикой и самим отделом предприятия. Он является рыночной концепцией управления, поскольку направлен на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и на адаптацию производства к рыночному спросу. Изучение рынка – это не цель, а средство достижение цели – полного удовлетворения спроса клиентов.
Следовательно, АМА дает развернутое определение маркетинга:
«Это вид человеческой деятельности по обеспечению соответствия, баланса между производством и потребителем с доведением произведенных товаров и услуг до потребителей». Сущность маркетинга в том, чтобы производить только то, что, безусловно, будет куплено.
Существует более 2000 определений маркетинга. Это связано с тем, что он используется в различных отраслях и сферах деятельности. Но в любом определении есть основной принцип – удовлетворение спроса потребителей.
Краткое, обобщенное определение маркетинга – это продвижение товара от производителя к пользователю, управление всеми фазами воспроизводства, включая «нулевой цикл» - предпроизводство, т.е. анализ рынка, спроса.
Принципы маркетинга:
Реализуются эти принципы с помощью функций маркетинга:
- исследование конъюнктуры рынка;
- формирование товарной сбытовой, ценовой политики;
- формирование политики продвижения с помощью рекламы, пробных продаж, стимулирования сбыта;
- управление службой маркетинга.
б) Эволюция концепции маркетинга
1. Модель совершенствования производства.
Рациональное Снижение Благоприятная
производство себестоимости цена
Повышенный Прирост
спрос прибыли
2. Модель совершенствования товара:
Продукт Повышенный Рост Дополнительная
высокого спрос сбыта прибыль
качества
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
Рациональное Продукт высокого Активизация
производство качества рынка
Повышенный Дополнительная
спрос прибыль
4. Концепция маркетинга
Исследование Формирование Выпуск
потребностей программы продукции
клиентов производства
Реклама Повышенный Дополнительная
продукции спрос прибыль
5. Концепция социально-этичного маркетинга
Исследование Сегментация Формирование
потребностей отдельных программы
общества потребителей производства
Выпуск Реклама, Повышенный Дополнительный
продукции продажа спрос спрос
Эластичность спроса по цене определяется по формуле:
Ес = (% ∆ Q) : (% ∆ Сср)
Q – объем производства;
∆ - прирост;
Сср – цена товара.
Схема 1
в) Маркетинговая система
Схема 2
Область применения маркетинга в производственной системе
Маркетинговая система – это совокупность взаимосвязанных элементов управленческой деятельности, обеспечивающая эффективное производство и сбыт готовой продукции.
Схема 3
(подчинение всех маркетинговых (множество элементов
действий достижению конкретной маркетинга)
цели)
(непредсказуемость хода (изменчивость элементов
ее функционирования, системы в ходе ее развития)
поскольку имеют место
случайные факторы)
(определяется ее уровнем, (способность изменять организа-
ступенчатым построением, ционную структуру в соответствии
подчинением низших уровней с изменением внешней среды)
высшим)
Маркетинговая система включает макро- и микросреду.
Макросреда – совокупность факторов, которые организация должна изучать и учитывать в своей маркетинговой деятельности. но на которые она не может воздействовать.
Это:
Микросреда – совокупность факторов. Которые действуют на предприятие, но топ-менеджер может влиять на них в процессе маркетинговой деятельности.
Это: потребители, поставщики, конкуренты, посредники и т.п., в отношении которых необходимо использовать стратегию целенаправленного воздействия.
Схема 4
Маркетинговая среда предприятия
Внешняя микросреда
Потребители Конкуренты
Посредники
Товар Цена
Распрост- Стимули-
ранение рование
Поставщики
Контактные
аудитории
В маркетинговой среде высокую роль играют государственные меры воздействия на предпринимателей.
Маркетологи должны учитывать следующие методы государственного регулирования экономики:
Этапы анализа маркетинговой среды:
Схема 5
Выявление Определение Выявление
основных факторов значений
групп факторов внутри группы факторов и
тенденций их
развития
Прогноз Выявление реакции Степень влияния
развития факторов предприятия на факторов на
внешней среды изменение внешней предприятие
среды
Комплекс маркетинга (структура) – совокупность взаимосвязанных элементов, контролируемых и изменяемых предприятием в зависимости от состояния внешней среды для удовлетворения потребностей конкретных сегментов рынка.
Схема 6
Товар
Сбыт Цена
(Продажа
рынка)
Продвижение
Схема 7
Цели стимулирования сбыта
Стратегические: Специфические: Разовые:
- увеличить число - ускорить продажу - извлечь выгоду
потребителей; товаров повышен- из ежегодных
- увеличить коли- ного спроса; событий;
чество товаров, поку- - ускорить товарооборот; - использовать
паемых каждым потре- - избавиться от излишних благоприятную
бителем; запасов; ситуацию (день
- рост объема - предать регулярность города, 8 Марта
продаж в соответст- сбыту сезонных товаров; 31 декабря и пр);
вии с запланированным. - оживить спрос на товар, - поддержать
сбыт которого падает. рекламную
кампанию.
Сегментация – разбивка рынков, клиентов, региона, страны по родственным признакам.
Критерии сегментации: количественные и качественные.
Признаки сегментации рынка товаров производственного назначения: технологии, уровень техники, срок службы машин, сертификация, удельный вес инновационных товаров, скорость поставки, лизинг и другие методы расчета.
Признаки сегментации потребительских рынков:
- географические: республика, город, район, село, плотность населения, климат;
- демографические: пол, возраст, миграция, рождаемость, смертность;
- экономические: средний доход в регионе, доход на одного члена семьи, дополнительные заработки и пр.;
- психологические: образ жизни (консерваторы, новаторы и др); тип личности (увлекающиеся, авторитарные, честолюбивые); стиль жизни (спортивный, элитарный, деловой);
- поведенческие: повод совершения покупки (по случаю, планово); самостоятельность или под влиянием референтных групп. Для сегментации собирается различный массив информации.
Рынок маркетинговой информации ранжируется так:
- экономическая;
- биржевая и финансовая;
- научно-техническая;
- профессиональная;
- коммерческая;
- статистическая;
- заказные маркетинговые исследования;
- Интернет.
Все действия маркетологов осуществляются по плану.
Структура плана маркетинга:
- преимущества фирмы;
- недостатки;
- престиж фирмы;
- обеспеченность ресурсами;
- объем и рост операций;
- динамика капиталовложений;
- источники финансирования;
- рентабельность товаров;
- оценка рисков;
- разработка серии мер для защиты от рисков (страхование, диверсификация рынков, отбор рынка с минимальным риском);
- оценка сильных и слабых сторон фирмы (SWOT и STEP – анализы).
4. Цели и задачи: стратегические, тактические, функциональные.
5. Маркетинговая стратегия:
- глобальная (диверсификация, защита технологий лицензиями и патентами, продвижения торговой марки, инновации);
- корпоративная (рост, сокращение, ликвидация «лишних звеньев»;
- функциональные стратегии (производственная, финансовая, маркетинговая, закупок, бизнес-планирование). Реализация стратегии через тактику.
Тактика включает:
- продвижение, т.к. политику коммуникаций;
- определение каналов сбыта;
- выбор способа освоения рынка (массовый, дифференцированный, интегрированный).
Маркетинговая стратегия - генеральное направление деятельности предприятия, с которым должны согласовываться все аспекты плана маркетинга.
Схема 8
Методология разработки стратегии маркетинга
Цели предприятия Ситуационный анализ Цели маркетинга
Внешняя среда Внутренняя среда
(STEP - анализ) (SWOT – анализ)
Контроль
Тактика Маркетинговые Стратегия
планы и программы маркетинга
Схема 9
Ситуационный анализ факторов внешней среды
Политические Факторы Социальные
внешней
среды
Экономические Технико- технологические
При разработке стратегии учитываются конкурентные преимущества фирмы.
Схема 10
Пять конкурентных сил Портера М.
Модуль 2. Маркетинговые исследования рынка
Маркетинговые исследования рынка – это сбор и систематизация информации о конъюнктуре рынка.
Спрос = Доходы + ∆ Доходов в + Остатки на
на конкретную банковских счетах
дату институтах
Предложение = ∑ (Цена х Q) + (Услуги х Цену);
Ё = НП + Имп. – Эксп. + Переходные остатки продуктов и услуг;
Кв = х 100 % , где
Кв – квота;
Ё – ёмкость рынка;
НП – национальное производство;
Имп - импорт, Экс – экспорт;
∆ Доходов – прирост дохода;
Q – объем продажи;
∑ – сумма.
Схема 11
Регулярность Системность
Компетентность
Объективность
Оперативность
Точность Экономичность
Схема 12
Продукт
Продажа Цена (preis)
Продвижение
Это: 4 Р.
Схема 13
Методы исследования рынка
Вторичная информация Первичная информация
«Кабинетные исследования» «Полевые исследования»
Эксперимент Наблюдение Поэтапное
(пробный маркетинг) исследование рынка
- панель розничной торговли;
- панель оптовой торговли.
- панель семьи;
- панель индивидуума;
- панель производственного потребления.
Изучение факторов и мнений:
- часть населения, уже покупающих конкретный продукт;
- часть клиентов, покупающих товар конкурентов;
- области сбыта, еще не охваченные конкуренцией.
- причины покупки определенных групп клиентов конкретного товара;
- какие основные позиции товара устраивают конкретные группы клиентов.
(мировая цена, цена на национальном
рынке, факторы, влияющие на цену, ценовая политика конкурентов).
Товарная политика
Товары ранжируются:
Товары личного пользования ранжируются на:
- изделия длительного использования (холодильники, автомобили, одежда);
- товары краткосрочного потребления (продукты питания, косметика и др.);
- услуги.
Виды товарной политики:
- концентрическая;
- горизонтальная;
- конгломератная.
Товарная политика решает такие вопросы:
Составляющие системы формирования ассортимента товаров:
- определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
- особенности покупательского поведения;
- оценка товаров – аналогов;
Оценка показателей нового товара:
- потенциальная прибыль;
- существенная конкуренция;
- размер рынка;
- доля рынка;
- возможности патентования;
- степень риска;
- товарная марка;
- привлекательность для существующих рынков сбыта;
- рентабельность.
Модуль 3. Организация служб маркетинга
Типы организации отдела маркетинга:
- функциональная;
- товарно-рыночная;
- географическая;
- сегментная.
Схема 14
Функциональная структура
Генеральный директор
Зам. по маркетингу
Отдел анализа Отдел планирования Отдел сбыта Отдел рекламы
рынка товарной политики
Отдел цен Отдел ВЭД
Товарно-рыночная структура
Генеральный директор
Зам по маркетингу
Замы по регулированию товарных групп
1-й 2-й 3-й
Выполняют все функции маркетинга по конкретной товарной группе.
Аналогична сегментная и географическая структура.
Региональная структура отдела маркетинга
Генеральный директор
Зам по маркетингу
Замы по регионам
Регион 1-й Регион 2-й Регион 3-й
Выполняют все функции отдела маркетинга.
Сегментная структура
Генеральный директор
Зам по маркетингу
Замы (или управляющие)
Сегментом 1 Сегментом 2
Все функции маркетинга по данным сегментам
Схема 15
Модуль 4. Ценовая политика
Учетная
Стимулирующая Распределительная
Сбалансированность
спроса и предложения
Роль ценообразования в комплексе маркетинга
Схема 16
-
минус
На инвестиции, на развитие
Схема 17
Рыночная модель ценообразования
Выбор Определение Анализ
метода спроса издержки
ценообразования
Окончательная Корректировка Анализ спроса Цена
цена продажи цены и предложения предложения
на аналогичные
товары
Схема 18
Методы ценообразования:
1. Затратный
Ц = С + А +
Ц – цена;
С – издержки производства;
А – административные расходы;
Р´ - средняя норма прибыли в отрасли;
Ц = полная себестоимость + средняя прибыль в отрасли.
Затратный метод ориентирован на фактические издержки и среднюю форму прибыли (Р´).
Административный метод – ориентирован на цены основных конкурентов, ведущую фирму в отрасли, доминирующую на рынке.
Любая фирма сравнивает свои издержки, свои цены с ценовой политикой фирмы – лидера.
Цена лидера = 200 тыс.у.е. + 100 тыс.у.е. = 300 тыс.у.е.
Р´ = 50 % ( = 100 тыс. у.е.)
Фирма «А» имеет издержки равные 300 тыс.у.е. Ей невыгодно продавать свои товары на данном рынке.
Схема 19
Разработка стратегии ценообразования
Схема 20
Ориентация на:
Интересы:
Причины:
Получение Значительное
высокой массы сокращение
прибыли в течение объема
продолжительного продаж
периода
Виды ценовых стратегий.
Покрыв издержки и получив большую прибыль («сняли сливки») цену начинаем постепенно пожинать ступенчато.
Такая стратегия решает 2 проблемы:
Это стратегия пассивного маркетинга.
Тактика:
Формируя ценовую стратегию, важно видеть какими факторами управляет служба маркетинга.
Это:
- выбор целого рынка;
- определение целей маркетинга. Исходя из целей фирмы на конкретном рынке;
- организация товарной, сбытовой, коммуникативной политики, ценовой, сервисной и управление маркетингом;
- контроль и анализ деятельности службы маркетинга.
Схема 21
Массовый Дифференци- Концентри-
маркетинг рованный рованный
(без сегментации) маркетинг маркетинг
(на узкий
сегмент)
Модуль 5. Маркетинг в системе государственной службы
В нем нашли отражение такие дисциплины: маркетинг, менеджмент, управление персоналом, социология и другие гуманитарные дисциплины.
В силу этого важно изучать и использовать маркетинг в системе госслужбы. Не менее важно в подготовке кадров государственных служащих использовать особенности социально-этического маркетинга и маркетинга отношений.
2. В структуре госслужбы необходимо создать такие институты:
- информационно-аналитические центры;
- институты конъюнктуры рынка;
- межрегиональные маркетинговые центры;
- отделы стратегического планирования и антикризисных программ;
- экспертизы инвестиционных проектов.
3. Роль службы маркетинга в организационной структуре государственной службы проявляется в следующем:
- ранжирование проблем развития макросистемы на стратегические и тактические по их значимости и срокам реализации;
- выявление влияния на развитие макроэкономики внешних, рыночных факторов: социальных, технико-технологических, экономических и политических (STEP-анализ);
- формирование спроса на российские товары и услуги на национальном и мировом рынках;
- формирование аналитической (информационной) основы для разработки стратегии специально-экономического развития РФ.
4. Меры государственного воздействия на социально-экономические процессы в РФ:
а) политика протекционизма, направленная на защиту российских товаропроизводителей. Маркетологи выделяют те организации, которые производят товары (услуги) в соответствии со спросом, конкурентоспособные на любом рынке.
Такая господдержка носит временный характер, поскольку освоение технологии импортозамещения, производства инновационной продукции требует времени и привлечения финансовых ресурсов;
б) государство влияет на политику доходов и их распределение. Рост заработной платы бюджетников, пенсий, пособий позитивно влияет на спрос населения. Снижение налогов на бизнес также оживит инвестиционный спрос.
1. Государство влияет на совокупный спрос в роли прямого заказчика продукции для государственных нужд. Оно закупает военную технику, сельхозпродукцию строит дороги, мосты, аэропорты, школы, больницы и т.п.
Эти меры особенно важны для тех предприятий, спрос на продукцию которых упал из-за кризиса, отсутствия оборотных средств. Снижение спроса в этих случаях носит временный характер, спрос со временем восстановится и маркетологи помогут отследить причины спада спроса: внешние или внутренние. Если – внешние, то государство активно должно помогать. Если – внутренние причины (несовершенство управления, отсталость технико-технологической базы и пр.), то предприятие должно самостоятельно разработать систему финансового оздоровления либо антикризисную программу.
а) Маркетинговая информация о конъюнктуре рынка, о товарах – новинках и новых услугах формирует соответствующее предложение продукции и услуг.
б) Маркетологи помогают выбрать приоритеты развития макро- и микросистемы. Способствуют формированию структурных сдвигов и стабилизации экономики.
Государство, возложив финансы в эти приоритеты, в важные сферы бизнеса (в отрасли, регионы, НИОКР), привлекая туда частные инвестиции, обеспечивает расширенные предложения тех товаров и услуг, которые соответствуют перспективным целям и социальной направленности реформ.
Это меры прямого воздействия на спрос и предложение.
// Цветков В. Подкрепить информационное развитие промышленной политикой. Экономист. 2008. № 3.
Государство вкладывает бюджетные средства в развитие науки, НИОКР, в освоение космоса, в новые технологии ВПК, которые затем используются в гражданском производстве, в образовании, здравоохранении. Эти вложения не дают быстрого роста ВВП, но в перспективе обеспечат рост производительности труда и эффективности производства в целом в несколько раз. Например, сварка взрывом в 70 раз дешевле обычной технологии сварки. Это и есть мультипликатор, т.е. множитель эффекта. // Любимцев С. Инновационная трансформация экономической системы. Экономист. 2008. № 9.
Воздействие государства на спрос и предложение требует высоких затрат и роль маркетологов состоит в выборе альтернативных вариантов развития экономики, в отборе наиболее эффективного использования ограниченных государственных ресурсов.
а) Государство должно взять под контроль цены на товары и услуги первой необходимости. Это важный фактор стабилизации экономики.
б) Государство должно обеспечить паритет цен по всей последовательной технологической цепочке: добыча сырья –переработка - сбыт. Это означает, что комбайн (или трактор) не может быть дороже собранного с его помощью зерна, добыча угля в Кузбассе – дешевле его перевозки.
Например, американские фермеры без госзакупок зерна правительством по паритет - ценам давно бы разорились.
Цены на товары первой необходимости должны иметь установленную государством верхнюю границу. Информацию о таких товарах (услугах) дают маркетологи.
Задача служб маркетинга в госструктурах, в ТПП состоит в том, чтобы подготовить объективную информацию для разработки ценовых стратегий, социальной, промышленной, аграрной, инвестиционно - инновационной политикой. //Оленева О.С. и др. маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта ГП.// Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 2.
Схема 22
Логическая схема
Оптовики
Розничные сети Потребители
Крупные торговые фирмы станут заинтересованными получать большую прибыль не с единицы товара, а от увеличения объема продаж.
Такие торговые фирмы (оптовики) должны определять и уровень розничных цен. Мелкооптовый торговец в таких условиях может договариваться о своей доле (%) в этой розничной цене. Следовательно, снизится и инфляция.
В развитых странах сегодня около 50 % продукции реализуется по ценам, устанавливаемым всего несколькими десятками ведущих ТНК или МНК по такой модели. // Иванченко В. К новым социальным императивам России. – Вопросы экономики. 2008. № 2.
Роль государства – «защищать» конкуренцию и проводить антимонопольную политику.
Маркетинговые службы в аппарате министерств, федеральных служб и агентств, комитетах по ценам разрабатывают типовые методики ценообразования для различных товарных групп. Это позволяет ликвидировать и невероятные «накрутки» цен торговыми посредниками.
Особенно важна информация по инвестиционной активности фирм конкретной страны, региона.
Например, в Ростовской области (в рамках Администрации) создан Экспертный совет по анализу бизнес – планов и инвест – проектов. В этих документах большой раздел отводится маркетингу, анализу конъюнктуры конкретного рынка. Это позволяет отобрать наиболее эффективные проекты и целенаправленно оказывать господдержку из бюджета области и внебюджетных фондов тем предприятиям и организациям сферы услуг, которые производят продукцию под спрос. // Рябцун В. Электронный рынок государственных закупок в России. – В. Э., 2005. № 4.
Модуль 6. Особенности и задачи регионального маркетинга.
Сложная пространственная структура российской экономики, традиционно сильная зависимость макроэкономики от развития регионов объективно обуславливают важность формирования региональной экономической политики не только в рамках конкретного субъекта Федерации, но и на уровне РФ в целом.
На первом этапе трансформации российской экономики ( 1992-1995 г.г.) практически не ставилась задача на уровне государства формирования единой государственной региональной политики.
В целом в модели перехода к рынку (монетаристской) в России не учитывалась специфика регионов, их экономики, структуры хозяйства.
Причина в том, что стремились «одним прыжком», быстро войти в рынок, разрушив систему централизованного планирования и управления, быстро осуществить такие сложные преобразования как: приватизация, либерализация экономики, цен, ВЭД, реформа управления. Это исключало возможности учета региональных особенностей.
Дифференцированный подход к трансформации российской экономики с учетом особенностей природно-ресурсного, экономического, социального пространства регионов намного усложнил бы переход к рынку и потребовал бы большого временного блага.
Далее, разрушение прежних структур управления (Госплана СССР, Госснаба Союза и др.) не было заменено созданием новых рыночных институтов (Институтов конъюнктуры рынка, информационно-аналитических центров и др.).
Разрушение союзного и республиканских центров управления привело к глубокому системному, экономическому и структурным кризисам почти десятилетнего периода. Были разсогласованы интересы центров – отраслей – регионов – муниципальных образований – предприятий.
Разделение полномочий между Федерацией, ее субъектами и муниципальными образованиями также требовало временного интервала. Формирования законодательной базы.
Региональный аспект экономической политики РФ долгое время для федерального центра являлся обузой. А для самих региональных властей плохо осознаваемой ими возможностью обретения нового политического и экономического статуса.
Это и определило подход к региональной политике с чисто политических позиций. Но это не могло укрепить позиции Федерации, привело к сепаратизму. В мировой практике при формировании региональной политики используются принципы регионального маркетинга, ориентация субъектов региональной экономики на рыночный спрос, на потребности покупателей товаров и услуг.
Следовательно, объективная необходимость использования регионального маркетинга обусловлена переходом к рынку и важностью учета особенностей экономики конкретных регионов. Без использования такой современной технологии управления невозможно сформировать эффективную государственную региональную политику, опирающуюся на единый общефедеральный стержень, с одной стороны, и учитывающей особенности экономического потенциала регионов, с другой стороны.
С 1995-1996 годов федеральная региональная политика стала нацеленной на выравнивание уровня социально-экономического положения регионов, что по-сути приобрело форму межбюджетных отношений. Так сформировалась бюджетная модель регионального регулирования социально-экономического развития территории, поскольку за счет бюджетных трансфертов осуществлялось выравнивание среднедушевых бюджетных доходов регионов.
Данная модель применялась успешно и в советское время, поскольку государственная региональная политика опиралась на союзный бюджет. Данная модель широко используется ив странах Восточной Европы, и в развитых странах. // Минакир П. трансформация региональной экономической политики. // Проблема теории и практики управления. 2001. № 2. С. 87. БарановС., Скуфьина Т. Анализ межрегиональной дифференциации и построения рейтингов субъектов РФ. – Вопросы экономики. 2005. № 8. С. 54.
Только в 1996 году в России были приняты «Основные положения региональной политики РФ». Это послужило залогом нового этапа регионального развития. Стали учитываться:
С 2000 года по настоящее время, особенно в 2006-2009 годах особое внимание уделяется повышению инвестиционной привлекательности регионов, росту инновационного потенциала субъектов Федерации. // Райская Н., Френкель А., Чубаков Г. Инвестиционная активность регионов России. // Экономист. 2007. № 10. С. 50.
Реализовать потенциал региона возможно на базе глубокого изучения его конкурентных преимуществ, поскольку каждый регион обладает своими уникальными природными условиями, географическим и геополитическим положением, демографической ситуацией, кадровым потенциалом и др.
Особую роль играет инвестиционный потенциал, поскольку «Стратегия 20-20» означает переход к инновационной экономике России к 2020 году, что невозможно реализовать без использования как собственных, так и привлеченных финансовых средств.
Оценка региональных особенностей инвестиционной привлекательности выступает важной составляющей для определения приоритетов в инвестиционной политике.
Инвестиционная привлекательность региона – это совокупность объективных условий осуществления инвестиционной деятельности: средств, возможностей и ограничений, обуславливающих интенсивность привлечения капитальных вложений в экономику региона.
На инвестиционный потенциал региона влияют две группы факторов:
Усиливают инвестиционный потенциал региона экономические, социальные и природно-географические свойства региона.
Основные параметры измеряются такими показателями:
- величина и динамика роста валового регионального продукта (ВРП);
- наличие природных ресурсов;
- кадровый потенциал;
- инфраструктура;
- структура основных производственных фондов;
- управленческий потенциал;
- информационный потенциал;
- инновационный потенциал;
- потребительский потенциал (уровень доходов населения).
Факторы риска – это вероятность возникновения непредвиденных потерь финансовых вложений в развитие региона.
Общий уровень инвестиционного риска (интегральный риск) складывается из совокупности нескольких видов рисков: финансового, экономического, социального, криминогенного, политического, правового, информационного.
В мировой практике инвестиционную привлекательность регионов оценивают службы маркетинга, созданные в рамках управления регионом.
Именно на базе информации маркетологов формируется государственная экономическая политика развития регионов. Она создает общие основы и институциональные условия для развития региональной инициативы, прежде всего, в изыскании путей повышения доходов от хозяйственной деятельности субъектов региональной экономики. Не менее важным направлением государственного регулирования развития территории является контроль за рациональным использованием финансовых трансфертов для решения приоритетных и наиболее острых вопросов регионального развития. Так, в условиях глобального кризиса 2008-2009 годов и преодоления его последствий, важно не только сформировать антикризисную программу в рамках РФ и ее субъектов, но и четко определить технологию ее реализации. Антикризисная программа должна стать политикой самих региональных властей, программой использования собственных возможностей и преимуществ в сфере предпринимательского и инвестиционного климата, в расширении возможностей восстановления спроса на товары и услуги, проникновения на новые рынки сбыта, использования современных технологий и новых моделей управления (стратегического менеджмента, маркетинга, аутсорсинга бенчмаркинга и др.).
Именно так можно снять противоречие в развитии «отрасль – территория», согласовать их интересы и в рамках региональной политики реализовать принцип и двухсекторного развития: отрасль – территория в целом.
Именно использование принципов регионального маркетинга позволит обеспечить условия комплексного социально-экономического развития территории.
// Румянцева З.П., Зотов В.Б. Новые рамки территориального управления. – Менеджмент в России и за рубежом. 1999. № 2. Лукашова Е.В. Ценностное сегментирование российского потребительского рынка. // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1.
Султанов О.У. Инновации как мощный инструмент в создании и продвижении новых продуктов. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 3.
Региональный маркетинг – это маркетинг в интересах территории и ее субъектов. Это управленческая деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения субъектов рынка, более рационального использования сосредоточенных в регионе ресурсов.
Принципы регионального маркетинга идентичны с традиционным маркетингом, особенности же в том, что это более широкий объект управления. Он включает в себя:
- территориальный маркетинг, т.е. управление в интересах территории и ее субъектов;
- маркетинг на территории, т.е. деятельность по формированию спроса в границах конкретного региона;
- маркетинг территории, т.е. деятельность, ориентированную на субъектов за пределами территории. Это влияние на посредников в торговле, на поставщиков средств и предметов труда и пр.
Следовательно, региональный маркетинг представляет собой сложную систему управления спросом в различных сегментах рынка региона и за его пределами. Он должен носить комплексный характер, соединяя в единый непрерывный процесс все фазы воспроизводства и все элементы предпринимательской, сбытовой и хозяйственно-организационной деятельности в единую целостную систему. Деятельность служб маркетинга в администрации, ТПП региона направлена на согласование интересов отдельного региона и интересов общества в целом.
Следовательно, в современных условиях региональный маркетинг выступает в форме социально-этического маркетинга и маркетинга отношений. Социально-этический маркетинг направлен на реализацию социальной функции управления регионом. Это изучение спроса населения на услуги администрации, на услуги здравоохранения, образования, культуры, спорта. На базе этой информации формируется социальная политика региона.
На основе реализации данных целевых установок возможно обеспечить адаптацию товаров и услуг к рыночному спросу.
4. Роль регионального маркетинга в развитии экономики региона, его потенциала.
Региональный маркетинг призван обеспечить:
- улучшение имиджа территорию, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
- привлечение на территории, государственных заказов и инвесторов;
- расширение участия субъектов регионального хозяйства в реализации целевых программ и национальных проектов;
- использование природных ресурсов региона с целью расширения выпуска инновационной продукции и услуг, расширения связей с другими субъектами смежных регионов по обеспечению единого цикла воспроизводства конечной продукции. Это обеспечит органическое единство сырьевых, перерабатывающих производств, торговых посредников и потребителей конечной продукции.
- стимулирование реализации собственных ресурсов региона (природных, трудовых, информационных, инвестиционных, рынка ценных бумаг) за его пределами с выгодой для конкретного территориального образования.
В «Основных положениях региональной политики РФ» обозначены основные механизмы реализации экономической политик региона, непосредственно относящиеся к маркетинговой деятельности.
Это:
Управленцы – региональщики особенно остро ощутили стоимость ошибок Федерального центра в стратегии и тактике реформ в России, неспособность Правительства РФ сбалансировать интересы регионов и Федерации. Осуществляя переход к рынку, Центр инициировал создание в регионах современных рыночных институтов, регулирующих трансформационные процессы: отдел стратегического планирования и прогнозирования, маркетинга, бизнес-планирования, инвестиционного проектирования, информационно-аналитических центров и др.
Отсутствие маркетинговых служб в структуре органов исполнительной власти региона обернулось большими потерями:
С 2000-2001 годов положение существенно изменилось, во многих регионах созданы отделы маркетинга при ТПП края, области, города. Довольно активно работает Российская Ассоциация маркетинга (РАМ).
Например, в Ростовской области с целью осуществления единой экономической политики с 1999 года разрабатывается «Концепция экономической политики области». Концепция в отличие от Программы опирается на анализ не только внутренних возможностей региона, но и на прогнозирование внешних, рыночных факторов, правовых норм, особенностей развития региона в перспективе 3-х-5-ти лет.
Концепция разрабатывается с участием не только Правительства областей, госслужащих, но и ученых ведущих вузов, в, частности, СКАГС. Анализ конъюнктуры рынка, прогнозирование спроса в регионе проводят специалисты отдела маркетинга ТПП области, а также межрегионального Маркетингового Центра «Ростов-Москва».
Такая работа позволила обеспечить устойчивые темпы роста ВРП Ростовской области и снизить отрицательные последствия глобального кризиса 2008-2009 годов.
Так, ВРП в 2008 году увеличился на 10,4 % к уровню 2007 года, объем промышленного производства возрос на 5,5 %, но в обрабатывающей промышленности в декабре 2008 года объем выпуска сократился на 17,5 % к тому же периоду 2007 года, а по итогам 2008 года рост замедлился на 5,8 %. // ФСГС. Ростовстат. Социально-экономическое положение Ростовской области в январе – декабре 2008 г. Ростов-на-Дону. 2009. С. 7-8.
Основной целью «Антикризисной программы Ростовской области на 2009-2010 г.г.» является восстановление спроса на продукцию, производимую в области (особенно ОАО «Ростсельмаш», ОАО «Подшипник», ОАО «Роствертол» и др.), стимулирование привлечения инвестиций в эффективные и конкурентоспособные производства, меры по модернизации и обновлению основного капитала, снижению уровня безработицы.
Безусловно, важную роль в развитии экономики области играет Законодательное Собрание области, формирующее нормативно-правовую базу социально-экономического развития региона. В его структуре образовано два новых комитета – по экономической политике, предпринимательству и инвестициям; по информационной и молодежной политике, связям с политическими партиями, общественными организациями, казачеством и межпарламентскому сотрудничеству.
В стабилизации темпов социально-экономического развития области важную роль играет деятельность отдела экономических реформ Министерства экономики, международных и внешнеэкономических связей Ростовской области, отдела маркетинга при ТПП Ростовской области, Консультативного совета по инвестициям в рамках Экспертного совета при Администрации области.
Они работают в тесном контакте с межрегиональным маркетинговым центром «Ростов-Москва».
Этот Центр проводит систематическую работу по организации торгово-экономического, научно-технического и культурного сотрудничества отечественных производителей товаров и услуг. Данный Центр был создан на основе соглашения между Правительством г. Москвы и Администрацией Ростовской области по торгово-экономическом, научно-техническом и культурном сотрудничестве. Его учредителями стали Московский городской и Ростовский региональный фонды поддержки малого предпринимательства, а также Центр развития предпринимательства при ТПП Ростовской области.
Проект «Система ММЦ» был запущен в соответствии с распоряжением Правительства Москвы от 1 августа 1997 года. Межрегиональная сеть маркетинговых центров позволила наладить эффективную помощь предприятиям в установлении прямых деловых контактов, выявлять наиболее острые проблемы развития регионов, определять спрос на товары и услуги, содействовать пополнению местных рынков товарами устойчивого и высокого спроса.
ММЦ «Ростов-Москва» помогает отечественным производителям продвигать свою продукцию в другие регионы, в этих целях формируется обширная база данных о различном инновационном оборудовании, новых технологиях. Данная база данных формируется в электронном виде в корпоративной сети Интернет и в виде «твердых копий», в которых могут быть тексты, фотографии, графики, видеоролики. По желанию заказчика такие копии рассылаются по тем регионам России, где есть ММЦ.
ММЦ проводит большую рекламную кампанию, чтобы наибольшее число предпринимателей смогло подключиться к базе данных ММЦ. Это позволяет донести информацию об отечественной продукции и современных технологиях до большего числа потенциальных покупателей.
ММЦ также занимается разработкой бизнес-планов и инвестпроектов, проводит еженедельный мониторинг товарных рынков области, предлагает услуги предпринимателям в проведении рекламных кампаний, изготовлению печатной продукции, поиску бизнес - партнеров в других регионах России.
ММЦ активно сотрудничает с Администрацией и ТПП области, с Управлением по координации работы промышленности, транспорта и связи областной Администрации, с органами местного самоуправления.
В стратегии регионального экономического развития основное внимание отводится таким аспектам:
- маркетингу имиджа региона;
- маркетингу инвестиционной привлекательности территории;
- маркетингу инфраструктуры;
- маркетингу персонала организаций и предприятий области.
5. Ранжирование регионов по степени использования потенциала маркетинга.
Российские регионы неоднородны по степени активности вложения в рынок и по использованию концепции маркетинга.
Это обусловлено объективными факторами, а именно состоянием экономики, развитием инфраструктуры на старте реформ 1990-х годов.
Можно выделить три крупных сегмента регионов по степени активности использования маркетинга.
Первую группу составляют регионы с активной реакцией на рыночные преобразования в России. Они быстро вошли в рынок, т.е. имели благоприятные стартовые условия: развитую транспортную систему, связь, телекоммуникации в целом, выгодное географическое положение, высокий кадровый потенциал, сформировавшиеся устойчивые связи по кооперации, активные отношения в сфере ВЭД. Это: г. Москва, Московская область, г. Санкт-Петербург, Ленинградская, Белгородская, Новосибирская, Ростовская области, Краснодарский край, Центральный экономический район.
В этих регионах применяется атакующая стратегия вхождения в рынок и активно используются принципы маркетинга. Здесь сформированы и активно работают Институты конъюнктуры рынка (Москва, Санкт-Петербург, Белгород, Новосибирск), ММЦ, при ТПП этих регионов созданы отделы маркетинга, на 70 % предприятий активно работают службы маркетинга.
В последние годы (2006-2009 г.г.) все более четко проявляется тенденция к стремлению этих регионов создавать собственную базу устойчивого развития. Ее основой является поддержка предпринимательства, создание соответствующей инфраструктуры (транспортной, связи, телекоммуникаций, биржевой, банковской и пр.).
Администрация этих регионов активно поддерживает развитие перспективных отраслей, выступающих мультипликаторами экономического развития.
Например, в Ростовской области такими мультипликаторами являются пищевая и пищеперерабатывающая промышленность, машиностроение, вертолетостроение и сельхозмашиностроение, особенно, социальная сфера, АПК в целом. С 2001-2002 годов активно развивается гостинично – туристская, торговая, имущественно – земельная (риэлторская) деятельность, сфера социальных услуг, строительная индустрия, торговля, миниперерабатывающие производства в сельской местности.
В данных регионах активно формируются информационные банки данных при Администрациях и ТПП, маркетинговые межрегиональные структуры (ассоциации, центры). Накоплен опыт работы служб маркетинга на промышленных предприятиях, в торговой сфере, банковской системе.
Вторую группу регионов образуют добывающие, сырьевые регионы. Это территории Сибири, частично Урала, Европейского Севера (Мурманская, Архангельская области, Республика Коми и др.). Потенциал этих регионов довольно высокий в связи с активной экспортной деятельностью ТЭК. Возможности использования маркетинга зависит от финансовых средств, получаемых от экспорта нефти, нефтепродуктов, газа, угля, цветных металлов и других природных ресурсов, а, следовательно, от цен на мировом рынке. Не менее важную роль играет наличие профессиональных маркетологов, менеджеров по финансам, по инновациям, по оценке в сфере ВЭД.
Службы маркетинга с этих регионов смогут спрогнозировать конъюнктуру мирового рынка, динамику цен, отобрать наиболее выгодные регионы, страны для реализации продукции, заключить сделки с надежными партнерами.
Стратегия развития этих регионов должна опираться на самофинансирование и естественную диверсификацию производства. Это видно на логической схеме 23.
Схема 23
Стратегия самофинансирования и естественной диверсификации
Валюта, заработанная от экспорта не должна оседать на счетах зарубежных банков, она должна «работать» в России, на национальную экономику. Вложение средств в развитие отечественного машиностроения, приборостроения, в технологии добычи природного сырья обеспечит значительный эффект в смежных отраслях, в инфраструктуре. Позволит развить транспортные коммуникации, систему связи, торговых сетей и пр. Это обеспечит рост экономики России на собственной основе, снизит зависимость от экспорта нефти, газа и других ресурсов природы.
Задача регионального маркетинга заключается в разработке инновационной стратегии самофинансирования и естественной диверсификации не только в рамках региона, но и на предприятиях промышленности, а также механизма ее реализации. Последние состоят в формировании механизмов стратегического планирования, продвижения продукции на различные рынки, организации рекламы, форм сбыта.
Маркетинговые службы в добывающих регионах должны активно изучать мировой опыт регулирования ВЭД и экономики в целом.
В странах развитого рынка маркетинговые службы встроены в структуру органов исполнительной власти, в департаменты, комитеты стратегического планирования и развития, министерства, экспертные советы по инновационным проектам и бизнес-планам. Информация о конъюнктуре рынков систематически собирается, хранится на машинных носителях (дискетах, файлах, машинных лентах), постоянно обновляется и используется при разработке стратегии развития территории.
В регионах создается «полюса роста» с зоной внедрения на периферии новых технологий и техники, современных моделей маркетинга, бизнес - планирования, ситуационно-аналитического планирования, инновационных форм организации производства и мотивации персонала.
«Полосами роста» или опорными точками являются наиболее сильные в технико-технологическом уровне, в финансовом и интеллектуальном плане предприятия и организации. Им в приоритетном порядке выделяются инвестиции (метод «точечных» инвестиций) под государственные (региональные) заказы или под нацпроекты и целевые программы.
Изготовленное оборудование, системы машин, технологии передаются в другие отрасли, сферы деятельности региональной экономики.
Используется в мировой практике технология бенчмаркинга, т.е передача передового опыта управления, мотивации труда персонала с передовых предприятий в другие, менее современные организации. Также широко используется и на Западе, и в России технология аутсорсинга, т.е делегирование ряда функций управления и маркетинга профессиональным институтам. Например, рекламным агентствам, товарным биржам и пр.
Третью группу – образуют регионы с монокультурной экономикой. Здесь можно выделить два сегмента:
первый – регионы, специализирующиеся на развитии объектов ВПК и тяжелого машиностроения;
второй – регионы с преимущественным развитием аграрного сектора или легкой промышленности.
К первому сегменту относятся регионы Урала: Челябинская, Курганская, Свердловская области; а также Самарская, Тульская, Ярославская области.
Ко второму сегменту – Ивановская, Орловская области, Поволжье и др.
Регионы этих двух сегментов имеют пассивную реакцию на рыночные преобразования и довольно отсталый потенциал маркетингового управления.
Однако регионы с развитым оборонным и промышленным комплексом имеют высокий интеллектуальный потенциал и современные технико-технологические мощности (самолето-вериолетостроение, производство вооружения, космический комплекс и др.). Но эти предприятия долгие годы работала на госзаказ, в силу чего маркетинговый потенциал этих предприятий и регионов низкий.
Можно выделить макроэкономические причины слабости маркетинга:
Схема 24
Областные Территориальные заказы
Обязательные для Индикативные для
приоритетных направлений прогнозирования
развития перспективных потребностей региона
товаров и услуг на будущий спрос
В рассматриваемых регионах в настоящее время формируется стратегия реконструкции на базе использования собственного потенциала. Сами регионы, особенно в условиях глобального кризиса 2008-2009 годов, в целях выживания формируют региональные заказы, антикризисные программы, оказывая приоритетную поддержку градообразующим предприятием и ряду коммерческих банков.
Так, в Ростовской области – это ОАО «Роствертол», ОАО «Ростсельмаш», ОАО «НЭВЗ» и другие. ОАО «Роствертол» благодаря поддержки Администрации области освоил технологию стратегического менеджмента и маркетинга и запустил серию вертолетов «М-24-Т» для перевозки тяжелых грузов, для обслуживания таможней, вертолет-кран, вертолет для пожаротушения и нужд АПК.
Целесообразно вернуться к госзаказу для этих субъектов рынка, использовать более широко целевые программы, участвовать в реализации наупроектов РФ. Не менее важно обеспечить подготовку опытных менеджеров, маркетологов, специалистов в области стратегического планирования и прогнозирования, инновационного менеджмента, финансового планирования и контроля.
С другой стороны, важно использовать и потенциал внешней торговли. Многие вертолеты, уникальные по своим техническим параметрам, не имеют серийного производства (например, на «Роствертоле» г. Ростова-на-Дону) и в силу этого не могут участвовать в международных конкурсах. Следовательно, использовать потенциал маркетинга в этих регионах возможно только при активной господдержке.
Не менее важно в этих регионах сформулировать финансово-кредитную инфраструктуру – сеть коммерческих банков, лизинговых и страховых компаний, инвестиционных фондов и т.п.
Поскольку в этих регионах мало коммерческих банков, других институтов кредитования бизнес - структур, постольку имеют место очень высокие процентные ставки по кредитам, что недоступно многим предприятиям.
Второй сегмент – это регионы с преимущественно аграрной специализацией либо с развитием легкой промышленности. Они являются депрессивными, со слабо развитым рынком и его инфраструктурой. Открытость российской экономики в процессе перехода к рынку, непродуманная таможенная политика привели к глубокому системному кризису в этих регионах. Усугубили ситуацию и сокращение госзаказов, и несвоевременное выполнение государством своих обязательств. За уже отгруженную продукцию для госнужд (зерно, мясо, молоко и др.) государство задерживало поступление платежей до 3-х - 5-ти месяцев. В итоге рынки многих российских регионов заполнились импортной продукцией. Особенно продовольственной, не всегда высокого качества. Многие российские предприятия в итоге стали банкротами.
Однако, нужно обеспечить нормальные условия жизни и труда в этих регионах, чтобы избежать социальных конфликтов. Мировой финансово-экономический кризис 2008-2009 годов обострил и без того тяжелую ситуацию в Ивановской, Калужской, Брянской, Сахалинской, Магаданской областях. Здесь важно использовать метод «точечных инвестиций» и сформировать целевые программы развития кризисных, депрессивных регионов, перепрофилировать мощности, либо их в корне модернизировать на инновационной основе. Только так можно поднять качество и конкурентоспособность российских товаров. Службы маркетинга в таких регионах не только помогут изучить и сформировать спрос на отечественные товары, но и помогут спрогнозировать «очаги кризиса» в регионе.
Для этого важно сформировать службу маркетинга в структуре администрации края, области. Но на современном этапе более эффективно создать отдел стратегического планирования и управления в рамках Администрации любого уровня и в ее структуру включить отдел маркетинга.
Информация данных отделов позволит Администрации региона своевременно спрогнозировать наступление предкризисной ситуации, что позволит в спокойной обстановке сформировать антикризисную программу. Такая система является «системой непрерывного мониторинга», которая один раз в квартал предоставляется Администрации региона. Маркетологи при этом должны выполнить такую минимально необходимую работу:
- диагностику динамики сбыта готовой продукции в целом по региону за последние 2-3 года;
- определить динамику потребительских предпочтений и покупок товаров и услуг, произведенных в регионе, их рыночные доли;
- провести динамику цен и уровня среднедушевого дохода в регионе;
- определить объем и структуру экспорта / импорта продукции региона;
- отсегментировать рынки товаров, потребителей и посреднические структуры.
На базе такой информации, возможно, выделить факторы, негативно влияющие на развитие экономики региона и те факторы, которые усиливают конкретные преимущества региона, а также отдельных предприятий.
// Ким С.А. Маркетинг. Учебное пособие. М.: Изд.- торговая корпорация «Дашков и К». 2008.
В депрессивных регионах целесообразно использовать для анализа экономической ситуации метод трендов. Существует три вида трендов:
- долговременный (анализируются долговременные колебания макропоказателей (ВРП, темпы роста доходов предприятий и населения, промышленности, сельского хозяйства, строительства, сферы услуг, уровень инфляции и др.));
- сезонный тренд (сезонные колебания);
- периодический (колебания показателей в текущем периоде: квартал, полугодие, год).
Для аграрных регионов целесообразно использовать сезонный тренд, для других – долговременный. Последний включает в себя метод критериев, т.е. выделение приоритетных направлений развития и ряда показателей экономической эффективности работы организаций региона, реализующих эти приоритеты. При этом целесообразно выделить также показатели:
- рост (снижение) объема продаж;
- рост прибыли (убытков) и рентабельности работы предприятий региона;
- ликвидность баланса;
- квота на региональном рынке;
- производительность труда;
- фондоотдача;
- доля новинок в ассортименте продукции;
- уровень монополизма в отраслях региона, что позволит регулировать динамику цен.
Анализируя региональный рынок, необходимо вести постоянный мониторинг показателей экономической эффективности работы предприятий региона. От этого зависит уровень налоговых поступлений и формирование доходов бюджета субъектов РФ.
Сбором и систематизацией маркетинговой информации занимаются специалисты информационно-аналитического центра региона. Они созданы во многих регионах России – Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Белгороде и других городах.
Целью данных Центров является согласование интересов производителей и потребителей товаров и услуг. Центры создаются при Администрации края, области, города, при ТПП региона.
Именно в рамках такой структуры, оснащенной современным оборудованием, электронно-вычислительной техникой, программными продуктами возможен сбор и систематизация информации о конъюнктуре рынка интересующих стран и регионов, о надежных партерах по кооперации и внешнеэкономическим связям, развитии предпринимательства на данной территории, о фирмах и методах конкуренции.
Информационно-аналитические центры снабжают информацией по доступным ценам предпринимателей, особенно это важно для МП. Они оказывают различные консалтинговые услуги субъектам региональной экономики.
Основные направления деятельности таких Центров:
Исходя из задач Центра, в его структуру должны входить:
Модуль 7. Муниципальный маркетинг: содержание, цели, особенности.
В ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления» от 6.10.2003 г. № 131-ФЗ (в ред. от 18.04.2005 г.) подчеркивается, что органы местного самоуправления должны обеспечить самостоятельное и под свою ответственность решение вопросов местного значения, исходя из интересов населения. Они должны обеспечить комплексное социально-экономическое развитие территории. Вопросы местного значения – это вопросы непосредственного обеспечения жизнедеятельности населения. Это и жилье, и коммунальные услуги: водо – газо - энергоснабжение; образование, здравоохранение, транспорт и т.д.
В рамках проведения реформы местного самоуправления на территории РФ формируется двухуровневая система муниципального управления. При этом выделяются три основных типа муниципальных образований: городской округ; муниципальный район; городское, сельское поселение.
Городской округ – городское поселение, которое не входит в состав муниципального района. Органы местного самоуправления городского округа осуществляют полномочия по решению вопросов местного значения поселения и муниципального района. Они также могут осуществлять отдельные государственные полномочия, передаваемые им федеральными законами и законами субъектов РФ.
Муниципальный район – это несколько поселений или поселений и межселенных территорий, которые объединены общей территорией.
Городское поселение – это город или поселок, в которых местное самоуправление, как и в муниципальном районе, осуществляется населением непосредственно и (или) через выборные органы.
Сельское поселение – один или несколько объединенных общей территорией сельских населенных пунктов (поселков, сел, станиц, деревень, хуторов, кишлаков, аулов и других населенных пунктов). Здесь так же, как и в городском поселении местное самоуправление осуществляется населением непосредственно и (или) через выборные и иные органы местной власти.
Каждый тип муниципального образования наделяется собственным кругом полномочий и отвечает за определенный круг вопросов местного значения. До муниципальной реформы за решение ключевых вопросов, а также текущих проблем отвечает районная власть. Новый Федеральный Закон четко очертил ответственность городского, районного и поселенческого уровней, а также закрепил имущество, находящееся в собственности различных типов муниципальных образований.
Перенос центра управления на уровень муниципальных образований ставит перед местной администрацией задачу формирования новой системы организационно-экономических отношений:
- осуществить переход к новым муниципальным структурам;
- сформировать рыночные отношения между субъектами конкретного муниципального образования с субъектами РФ и страны в целом;
- разработать и реализовать эффективную стратегию развития муниципального образования;
- создать эффективную систему социальной защиты населения.
Муниципалитет становится координирующим центром принятия управленческих решений с учетом местных интересов, активным хозяйствующим субъектом, формирующим самостоятельно местный бюджет.
В силу ограниченности финансовых ресурсов на местном уровне важно усилить аналитическую функцию управления, сформировать в структуре местной администрации специальные подразделения по стратегическому планированию, маркетингу, инновационному менеджменту, привлечению инвестиций в развитие территории.
Роль маркетинга на муниципальном уровне состоит не только в анализе рынка, спроса на продукцию, производимую на конкретной территории, но и в формировании благоприятного инвестиционного климата.
Инвестиционные поступления могут исходить от местных предпринимателей и из других муниципальных образований, из областного и федерального центров, от иностранных партнеров. Инвесторы не будут вкладывать свои средства в конкурентную отрасль, если не видят ее перспективы развития и приоритетность в рамках территории.
Безусловно, что большую роль в социально-экономическом развитии территории играет, прежде всего, потенциал тех предприятий и организаций, которые функционируют на территории муниципального образования.
В этой связи возрастает роль муниципального маркетинга, который на профессиональном уровне обеспечит комплексную оценку и рыночного, и технико-технологического, и кадрового потенциала организаций. Муниципальный маркетинг – это процесс управления, планирования и координации прямых связей городского (сельского) поселения с его различными партнерами и целевыми группами.
// - Визгалев Д.В. Маркетинг города: практика в поисках теории. – Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3. С. 78.
- Журавлев О.А. Как управлять активами муниципалитета: алгоритм внедрения системы стратегического управления. – Менеджмент в России и за рубежом. 2008. № 1. С. 46.
- Дороговцев А.А., Алешин Д.Е. Аутсорсинг в муниципальном управлении. – Менеджмент в России и за рубежом. 2008. № 1 С. 73. //
Маркетинг на муниципальном уровне означает комплексный, системный подход к управлению в рамках конкретной территории. Это система управления производством, продвижением товаров и услуг на местный и другие рынки, сбытом продукции, формированием товарной ценовой, коммуникативной политики. Использование муниципального маркетинга позволит задействовать большой потенциал низовых звеньев территориального управления: городов, районов, городских и сельских поселений.
Службы маркетинга в структурах местной администрации способны изучить спрос на товары и услуги, произведенные на конкретной территории, с помощью активной рекламы сформировать спрос, обеспечить эффективные каналы сбыта продукции.
Для координации работы различных предприятий и организаций города необходимо иметь бизнес – проект территории. Маркетологи формируют для этого информацию по таким вопросам:
На базе такой информации балансируется спрос и предложение товаров (услуг) на местном рынке.
Маркетинг города, следовательно, направлен на оптимизацию соотношения между услугами администрации. Объемом товарной массы (и услуг) и спросом на них населения, компаний, туристов и других посетителей данного муниципального образования. Это современная технология управления территорией.
Особенности муниципального маркетинга:
// Стратегия экономического развития муниципального образования. Под редакцией Игнатовой Т.В. Ростов-на-Дону. Изд. СКАГС. 2008. С. 16-17.
Следовательно, муниципальный маркетинг является эффективным инструментом управления муниципальным образованием, механизмом экономической реализации муниципальной собственности.
Это обусловлено тем, что опираясь на маркетинговую информацию о конъюнктуре рынка, спроса на товары и услуги, произведенные на конкретной территории, местная администрация может определить приоритеты развития социальной сферы и экономики региона и сформировать оптимальную стратегию.
Реформа местного самоуправления нацелена на формирование условий эффективного решения социально – экономических проблем населения и экономического развития территории муниципального образования. В силу этого важно усилить роль координирующей функции муниципальных органов власти в формировании и реализации стратегии экономического развития конкретной территории. Особую роль играет кардинальное преобразование сферы управления муниципальной собственностью, что связано с саморазвитием муниципальных образований, с рациональным использованием собственного потенциала территории.
Во многих территориальных образованиях имеются достаточные объемы собственных ресурсов, но они нередко неэффективно используются.
Местным органам власти важно более широко использовать технологию аутсорсинга, т.е. для делегирования ряда своих полномочий субъектам хозяйствования, задавая допустимые параметры частного интереса и средств его реализации, регулируя хозяйственные пропорции в местной экономике. Низкие доходы населения снижают возможности местной администрации по привлечению этих доходов для решения задач эффективной организации муниципального хозяйства. В силу этого местные органы власти должны проводить следующие направления стратегического развития территории:
- обеспечить высокую эффективность использования местных природных, трудовых и финансовых ресурсов;
- осуществлять поддержку предпринимательства и создавать условия для его развития в целях насыщения потребительского рынка и организации новых рабочих мест, оказывать реальную поддержку малого бизнеса;
- формировать рынок жилья и более широко использовать аренду муниципального фонда для создания МП;
- создавать инфраструктуру рыночных отношений (коммерческие банки, страховые и лизинговые компании, торговые дома и товарные биржи, биржи труда и пр.);
- содействовать развитию внешнеэкономических и межрегиональных связей.
Суть стратегической линии управления муниципальным образованием (МО) состоит в превращении органов самоуправления с помощью экономических методов в подлинных хозяев территории, обладающих реальной властью. Только так они могут выполнять свои функции управления. Муниципалитет является координирующим органом, который формирует свои экономические отношения на договорной основе с другими субъектами хозяйствования в целях интересов населения.
Необходимо создать эффективную систему управления самим процессом реформирования экономики, чтобы обеспечить четкое разграничение полномочий и предметов ведения между федеральным центром, субъектами РФ и муниципальными органами управления.
Важно также более активно использовать систему стратегического планирования МО, что является аналитической базой формирования стратегических решений.
В процессе стратегического планирования администрация МО осуществляет постановку следующих интегральных задач, которые затрагивают условия и интересы жизнедеятельности населения и субъектов хозяйствования:
1. определение профиля хозяйственной специализации МО, соответствующего ресурсной и эколого- природной компоненте территории муниципального образования;
2. уточнение доминирующей функции МО в системе внутриобластных связей (транспортный узел, энергетический комплекс, рекреационная территория), т.е. выявление, какая функция наиболее востребована, что и будет определять хозяйственный статус в региональной экономике;
3. идентификация наиболее конкурентоспособных отраслей, секторов и корпоративных структур экономики МО с точки зрения наиболее перспективных сегментов рынка;
4. осуществление диагностики сбалансированности воспроизводственных пропорций экономики города (сельского поселения) в целом: соответствия производства и потребления, развития производственной инфраструктуры и сферы услуг, ввоза – вывоза товаров, накопления и потребление и других базовых пропорций;
5. установление степени самодостаточности экономики МО (функции донора или реципиента, соотношение экспорта – импорта продукции, удельный вес внутреннего регионального продукта в общем объеме производства региона);
6. уточнение системы механизмов взаимосвязей с бюджетным процессом;
7. оценка инвестиционного климата и уровня инвестиционного риска МО.
// Стратегическое планирование муниципального образования. Ростов-на-Дону. Терера. 2002.
Принципы стратегического планирования муниципального образования:
Данные принципы реализуются с помощью маркетинговых технологий. Это - диагностика внутреннего потенциала МО. Это SWOT – анализ, т.е. определение сильных и слабых сторон МО, возможностей и угроз, исходящих из внешней, рыночной среды.
Другим методом анализа является STEP – анализ, т.е. исследование социальных, технико-технологических, экономических и политических факторов.
// - Гапоненко А.А., Панкрухин А.П. Стратегическое управление. - М.: Омега –Л, 2008. С. 50.
- Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 5-е изд. Питер. 2008. С. 121 – 126.
STEP – анализ является разновидностью экспертного анализа. Эксперты разделяются на команды по числу основных подсистем организации. они определяют состав основных значимых факторов макросреды и ранжируют их по значимости, отдельно для каждой группы факторов. Результаты работы подводятся в два этапа: сначала выявляются индивидуальные мнения всех участников, а затем – мнения команд? После этого принимаются наиболее оптимальные стратегические решения по развитию МО.
Преимущество использования STEP – анализа:
Во-первых, когда руководитель со своими сотрудниками, особенно отдела маркетинга и стратегического планирования, работает со STEP – факторами, он начинает думать о внешнем окружении и оценивать все внешние факторы.
Во-вторых, руководитель приобретает опыт диагностики не только внутреннего потенциала фирмы либо МО, но и анализирует внешнее окружение, риски и опасности, исходящие от рыночной среды.
В-третьих, анализируя комплекс факторов внешнего окружения администрация МО получает целостную картинку, а не отдельные факторы внешней среды.
В-четвертых, вырабатывается устойчивая привычка не уделять внимание только внутренним проблемам МО, а оценивать внешнюю среду.
Можно выделить основные социальные факторы STEP – анализа:
- жизненный уровень населения МО;
- общественные ценности и моральные нормы;
- уровень образования;
- социальная стратификация общества;
- население и соотношение городского и сельского населения;
- партии и движения;
-межнациональные отношения;
- миграционные процессы.
Технико-технологические факторы:
- подготовка специалистов для отраслей народного хозяйства;
- ресурсосберегающие технологии;
- общий уровень технического развития;
- глобальные информационные технологии;
- эколого-ориентированные технологии;
- конверсия и «двойные» технологии;
- финансирование НИОКР.
Экономические факторы:
- кредитная политика государства;
- налоговая политика;
- динамика экономического роста;
- покупательная способность населения;
- инвестиционная политика государства и регионов;
- межрегиональные связи и пространственная организация;
- дефицит (профицит) бюджета;
- уровень инфляции в стране и регионе;
- мировые цены на энергоносители;
- источники сырья и материалов;
- состояние мировых рынков;
- доля импорта во внешнеторговом обороте;
- изменения в издержках (себестоимости продукции);
- развитие рыночных отношений на национальном рынке.
Политические факторы:
- внутриполитическая обстановка в государстве;
- эффективность работы законодательной власти;
- президент и его представители в регионе;
- влияние городской (сельской) администрации и губернатора;
- международная обстановка;
- поляризация политических симпатий населения;
- политические конфликты.
Можно выделить основные факторы SWOT – анализа г. Ростова-на-Дону:
|
Сильные стороны МО |
Возможности, исходящие из внешней среды |
|
|
|
Слабые стороны |
Угрозы |
|
|
Можно выделить организационно-методические требования к стратегическому планированию МО:
В процессе формирования стратегии развития МО служба маркетинга при Администрации города или ТПП должна собрать «фирменную информацию». Данное понятие означает информацию о фирмах, выпускаемых аналогичную продукцию и о фирмах – конкурентах. Сбор, обработка и накопление фирменной информации – это именно тот раздел маркетинговых исследований, который выполняется аналитическим отделом маркетинговой службы.
Накопление и систематизация фирменной информации может идти по двум направлениям:
Сбор информации осуществляется по такой схеме:
На базе такой информации можно сформировать наиболее эффективные направления развития экономики МО.
Муниципальный заказ размещается на конкурсной основе, но нужно оценить какие предприятия, организации услуг производят продукцию (услуги, работы) под рыночный спрос, и нуждаются в поддержке муниципальной администрации.
Служба маркетинга при муниципальной власти дает информацию именно о таких предприятиях и организациях.
Получив муниципальный заказ, предприятие получает такую возможность:
- получить финансовые ресурсы (на ремонт больниц, школ, дорог и пр.);
- иметь приоритетное право на реализацию товаров, услуг, работ через региональную оптовую и розничную торговлю;
На базе маркетинговой информации муниципальная Администрация заключает договора на выполнение различных работ.
Важным инструментом регулирования городской экономики является организация и проведение инвестиционных конкурсов или торгов. В предоставляемых документах особо выделяется раздел по маркетингу, где рассчитывается спрос на продукцию (услуги, работы), емкость рынка, уровень конкуренции, динамика цен. Эти инвестиции должны направляться на социально значимые объекты.
В связи с ограниченностью финансовой базы местного самоуправления, важно развивать межмуниципальное сотрудничество. Об этом говорится и в ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления» (ст. 8). Для этого в каждом субъекте РФ может быть образован Совет муниципальных образований в целях организации взаимодействия органов местного самоуправления, гибкого перераспределения финансовых ресурсов. Могут образовываться и муниципальные объединения.
Служба маркетинга на муниципальном уровне может формироваться по смешанному варианту.
В ней создаются подразделения, ориентированные на товар (услугу), но они подразделяются по товарным группам:
а) управление промышленными, сельскохозяйственными товарами, потребительскими, инвестиционными товарами, услугами;
б) подразделения, ориентированные на рынок (данного региона, России в целом, зарубежные рынки). Маркетологи изучают эти рынки.
Наиболее целесообразно в городах формировать отдел маркетинга по мешанному варианту финансирования. Это – матричная модель. Служба маркетинга финансируется за счет средств местного бюджета и средств частных компаний. В таком Центре маркетинга могут быть созданы;
- Отдел стратегического планирования, который определяет стратегию развития города.
- Отдел «фирменной информации».
- Рекламно-издательский отдел для рекламы товаров (услуг, работ) местного производства.
- Юридическая служба, обеспечивающая правовую основу работы службы маркетинга.
- Служба анализа рынка.
- Отдел подготовки специалистов – маркетологов для предприятий города.
Служба муниципального маркетинга должна сформировать два банка данных.
В г. Ростове-на-Дону создан отдел маркетинга при Администрации города, также в г. Шахты, г. Белгороде и других МО ЮФО. Основная задача отдела – соединить производителей и потребителей продукции.
Роль маркетинговой информации возрастает с 90-х годов ХХ века и особенно остро в условиях глобального кризиса 2008-2009 годов, поскольку важно восстановить спрос и найти новые рынки сбыта. Это также важно в связи с приоритетностью развития экономики и восстановлением планирования и прогнозирования социально-экономического развития МО.
Высокоразвитая экономика обеспечит и решение социальных проблем МО: снизится уровень безработицы, сформируются новые рабочие места, активно модернизируются объекты социальной сферы. Но регулирование муниципальной экономики требует знаний рыночных основ и технологии управления спросом. Эти знания дает маркетинг.
В современных условиях типичной формой отношений местной Администрации стали договорные отношения. Органы местного самоуправления заключают договора с различными организациями на выполнение различных работ по производству, переработки и реализации продукции, оказанию услуг. И в этой цепочке важное место занимает отдел маркетинга.
Модель взаимодействия муниципальной службы с отделом маркетинга.
В тесном контакте со службой маркетинга работают Инновационные центры при местной Администрации. Такие Центры активно работают в ряде городов Свердловской, Белгородской, Московской, Ленинградской областей. Данные Центры разрабатывают и внедряют научно-технические и экономические проекты, имеющие перспективное значение для развития МО.
Большой опыт работы таких Инновационных центров накоплен в Великобритании, Франции, Германии, Японии. Они оказывают такие услуги
предпринимателям:
- юридические услуги;
- участвуют в различных экономических отношениях (сдача в аренду оборудования, проведение рекламной кампании, продвижение продукции на рынке и др.).
//Цветкова Г. Экономические проблемы в деятельности местных органов власти. – Экономист. 2002. № 2. С. 60.
Местное самоуправление должно активно формировать собственную базу экономического развития. Ее основой является предпринимательская среда с соответствующей инфраструктурой, поддержка перспективных производств, градообразующих предприятий. Они являются мультипликаторами экономического роста. Важно поддерживать малый бизнес. Например, в г. Москве 55 % налогов города обеспечивают сотни тысяч малых и средних предприятий, а мультипликаторами роста стали не только научно-технические предприятия и организации, но и гостинично -туристические организации, имущественно - земельные (риэлторские), торговые, строительные, миниперерабатывающие производства аграрной сферы.
В МО России важно активно формировать Информационные центры, поскольку они помогут сформировать первоначальный капитал для организации малого и среднего бизнеса, для привлечения коммерческих банков в качестве инвесторов для организации МП.
Через такие Центры сдается в аренду муниципальное имущество, формируются доходы местных бюджетов и реализуется муниципальная собственность.
Эти Центры помогают бизнес – структурам работать на рынке ценных бумаг, эффективно реализовать свои товары, услуги. Например, муниципальное предприятие «Спецавтотранс» г. Ростова-на-Дону покрыло задолженностью по налогу на прибыль его услугами по уборке территории города, что сэкономило средства городского бюджета на эти цели.
Интересен опыт поселения Шухта Дагестана, где создан аграрный союз собственников – совладельцев этого МО. Членами Союза стали работники АПК, здравоохранения, образования, культуры и охраны общественного порядка (милиция). Они обладают полномочиями собственников земли, средств производства и держателей лицевых счетов. Члены данной коллективной формы самоуправления, обладая самостоятельностью, участвуют в управлении производством в качестве собственников. Эта модель органично сочетает в себе отраслевые и территориальные, производственные и социальные интересы муниципальных образований.
Но есть и острые проблемы в управлении МО.
Растет доля убыточных предприятий, снижается численность муниципальных предприятий. Объемы муниципального производства снизились во многих городах России и ЮФО в черной металлургии, машиностроении, металлообработке, лесной и деревообрабатывающей промышленности, строительном комплексе, в легкой и пищевой промышленности. Возросла безработица во многих МО России.
Органы местного самоуправления для сглаживания проблем на рынке труда применяют такие меры:
- обучение специалистов, попавших в разряд безработных в связи с глобальным кризисом 2008-2009 г.г., новым профессиям;
- переквалификация персонала и обеспечение смены места работы, и места жительства;
- расширение общественных работ;
- заключение трехсторонних соглашений при трудоустройстве: между администрацией города, собственниками частных компаний, профсоюзами.
Местная администрация более активно должна поддерживать малый и средний бизнес, сферу инноваций и услуг, поскольку они могут в перспективе стать решающими для развития внутреннего рынка и экономического роста в целом.
Финансовая устойчивость и эффективность работы муниципалитетов органично связаны с активностью субъектов хозяйствования, что во многом зависит от профессионализма местных руководителей грамотно и эффективно хозяйствовать, определять приоритеты, «узкие места», «болевые точки» развития муниципального хозяйства, от готовности снимать административные барьеры и открывать рынки для предпринимателей не только своего региона, но и других территорий.
Не менее важно наладить обратные связи муниципальных служащих с предприятиями МО, коллегиально решать острые вопросы, проблемы, усилить контрольные функции органов власти и поддержку тех предприятий, кто реализует собственные инновационные проекты и бизнес – планы, проводит реструктуризацию предприятия.
Поскольку усложняются задачи органов местного самоуправления, постольку необходимо обеспечить повышение квалификации муниципальных служащих.
Они должны овладеть такими современными дисциплинами, как маркетинг, стратегический менеджмент, управление инновациями, финансовый менеджмент, корпоративное управление.