Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле - управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.
1.Предпосылки возникновения связей с общественностью.
Паблик рилейшнз как относительно самостоятельный вид профессиональной деятельности появился в XIX в. в США. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период. К ним относятся, во-первых, усиление конкуренции в сферах экономики, социальных услуг, а также в шоу-бизнесе, и, во-вторых, содержание конкурентной борьбы в сфере политики, и прежде всего в борьбе за президентское кресло. Говоря о предпосылках становления PR как относительно самостоятельного вида профессиональной деятельности, следует заметить, что упомянутые выше факторы конкуренции в сфере экономики и политики не только стали причиной возникновения рассматриваемого вида деятельности, но и сейчас продолжают оказывать существенное влияние на его дальнейшее развитие. Но здесь мы должны иметь в виду и то, что огромное влияние на процесс развития PR-деятельности сегодня оказывает еще один очень важный фактор. Это современные информационные технологии. Современная информационная техника по сути дела произвела переворот не только в способах и методах информационного воздействия на людей, но в самом сознании людей, их психологии.
В России становление связей с общественностью как вида профессиональной деятельности происходит в начале 90-х гг., после падения коммунистического режима и распада Советского государства. До этого времени функции связей с общественностью в нашей стране выполняли специальные подразделения государственно-партийных структур – управления и отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты и управления по связям с религиозными организациями и т. д. Содержание их деятельности в основном носило характер пропаганды. (Во второй главе дается сравнительный анализ связей с общественностью и пропаганды.)
Первый этап (1988–1991) – зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств.
Второй этап (1991–1995) – период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании.
Третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.
2.Коммуникативные особенности СО.
Одна из основных функций PR - специалиста - это грамотная коммуникация с аудиторией. Грюнинг и Хант сформулировали четыре модели коммуникационных процессов, которые различаются целями, используемыми методами и, что важно, природой коммуникации. Вообще, коммуникация - «обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств». Информационное агентство - специализированное информационное предприятие (организация, служба, центр), основные функции которого:
1) привлечение внимания к какому-либо событию, проекту, организации, политическому деятелю, товару;
2) снабжение оперативной политической, экономической, социальной, культурной информацией редакции газет, журналов, телевидения, радиовещания, а также других учреждений, организаций, частных лиц, являющихся подписчиками на их продукцию;
3) создание и сохранение благоприятного имиджа организации или частного лица.
Информационное агентство использует благоприятные отзывы в прессе, многочисленные интервью с руководством организации, статьи и репортажи об организации, проекте, политическом деятеле. Эти упоминания в прессе вызывают интерес у общественных групп, что является основным показателем успеха PR - кампании.
Задача формирования речевых навыков устного творчества стала особенно актуальной в последние десятилетия. Это связано с резким изменением коммуникационной, и, соответственно, языковой ситуации в обществе, с политическими демократическими процессами. Специалисту по связям с общественностью очень важно уметь строить свое устное высказывание, понимать и адекватно реагировать на чужую речь, убедительно отстаивать собственную позицию, соблюдая речевые и этико-психологические правила поведения.
По данным исследователей менеджеры, коммерсанты и особенно PR-специалисты до 80% рабочего времени расходуют на общение. В процессе профессиональной деятельности представители этих специальностей пользуются устной речью для того, чтобы планировать работу, согласовывать усилия, проверять и оценивать результаты; для усвоения, приобретения и передачи информации; наконец, для воздействия - влияния на взгляды и убеждения, поступки других, чтобы изменить отношение к определенным фактам и явлениям действительности. Деловому человеку необходима также способность эффективно слушать, точно воспринимать однократно звучащую речь.
ФОРМУЛУ РЕЙС (RACE)
ПЕРВЫЙ ЭТАП – research (исследование)
ВТОРОЙ ЭТАП – action (действие)
ТРЕТИЙ ЭТАП – communication (реализация пиар проекта)
ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП – evaluation (оценка эффективности)
Все пиар кампании в мире, так или иначе, соответствуют этим этапам.
(1) ИССЛЕДОВАНИЕ. Мы должны ответить на фундаментальный вопрос: ЧТО В ДАННЫЙ МОМЕНТ ПРОИСХОДИТ? Нас интересует на данном этапе ситуационный анализ. На этом этапе мы должны исследовать ситуацию, в которой оказался наш клиент. Мы должны выявить проблему нашего клиента. Мы должны получить максимально широкую информацию, качественную информацию по волнующей проблеме.
На этом этапе мы должны выявить группы общественности, которые имеют отношение к проблемной ситуации. На этом этапе нас интересует:
- что произошло?
- почему произошло?
- какова проблема организации, решение которой требует ПИАР вмешательства?
- какова целевая аудитория?
(2) ДЕЙСТВИЕ. Главный вопрос: ЧТО НЕОБХОДИМО ПРЕДПРИНЯТЬ И ПОЧЕМУ? КАКИЕ НУЖНО ПРОИЗВЕСТИ ИЗМЕНЕНИЯ? О ЧЕМ НЕОБХОДИМО СООБЩИТЬ ЦЕЛЕВЫМ АУДИТОРИЯМ? Мы провели ситуационный анализ. И тогда встает принципиальный вопрос: что делать? Диагноз поставлен, слава богу, не рак . И вот теперь, за это нам и платят, мы должны убедить клиента в своей состоятельности. Мы должны сказать, что мы планируем предпринять и почему. Что надо трансформировать в данной ситуации.
Мы должны на этом этапе определить СТРАТЕГИЮ пиар деятельности. Стратегию этих перемен. Мы должны здесь определиться с пиар сообщением, с целевой аудиторией и с каналом коммуникации.
(3) КОММУНИКАЦИЯ. Мы должны ответить на следующие вопросы: КТО, КАК, КОГДА И ГДЕ ДОЛЖЕН ОСУЩЕСТВИТЬ КОНКРЕТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ И КОММУНИКАЦИЮ?
Смысл третьего этапа – процесс коммуникации с целевой аудиторией.
(4) ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ. Это заключительная стадия, которая подразумевает ответ на вопрос: КАК ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ, ИЛИ КАК ОСУЩЕСТВЛЕНА ПИАР КАМПАНИЯ?
ИССЛЕДОВАНИЕ В ПИАР КАМПАНИИ.
(по r.a.c.e.)
КОММУНИКАЦИЯ В ПИАР КАМПАНИИ.
(по r.a.c.e.)
Тактическое планирование и реализация пиар кампании (communication).
Тактическое или оперативное планирование – это перевод стратегических разработок на язык практических действий. Это набор пиар акций, сведенный в целостную программу последовательных коммуникативных действий на основе пиар темы и пиар послания.
Что предполагает этот этап:
- какое конкретно действие должно быть предпринято?
- когда его необходимо начать?
- сколько времени оно предположительно будет продолжаться?
- где следует это действие предпринять?
- какой результат должен быть получен в итоге?
- кто конкретно выполняет это действие?
- сколько это будет стоить?
PR-агентства России
«Информирование общественности»
Даже основываясь лишь на названии данной модели, становится понятным, что её основной принцип заключается в информировании общественных групп, то есть предоставление информации через различные каналы (печатные средства массовой информации, телевидение, радио, рассылка информации по почте, включая электронную почту и возможности других современных систем).
В условиях современного рынка многим специалистам гораздо важнее написать и распространить хороший пресс-релиз, то есть распространить определённую информацию, чем проводить исследования. Специалист должен выступать как просветитель, защитник или посредник между организацией и общественностью, распространяющий правдивые факты о её интересах, задачах, возможностях и перспективам, на основе которых общественность сделает рационально обоснованный выбор в пользу организации.
|
Кто |
Что говорит |
По какому каналу |
Кому |
С каким эффектом |
Модель Лассуэла
Модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: «Кто говорит» – изучение коммуникатора; «Что говорит» – анализ содержания сообщения; «По какому каналу» – изучение СМК; «Кому» – исследование аудитории; «С каким результатом» – измерение эффективности коммуникации. Эта схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой, а также потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже в её русле.
3. Структурные элементы связей с общественностью.
Паблик Рилейшнз - это, прежде всего, формирование имиджа организации и нужного ей общественного мнения путем точечных методов, при которых определенной группе предлагается именно та информация, которая ей интересна.
Паблик Рилейшнз состоит из следующих областей:
Корпоративные и финансовые связи с общественностью - создают имидж организации и способствуют усилению ее позиций на рынке.
Информированность (паблисити) о компании и ее положении воздействуют на сбыт продукции.
Муниципальные отношения - вопросы охраны среды, создание новых рабочих мест, участие в жизни города и т.п. Ими воздействуют на отношения общества к компании и к ее товарам.
Производственные отношения - информированность о производственных отношениях воздействует на отношения к качеству изделий.
Отношения с лидерами, воздействующими на общественное мнение - на отношение широкой публики к компании и ее товарам воздействует мнение лидеров - политиков, журналистов, руководителей общественных объединений и т.п.
Итак, предметом Паблик Рилейшнз являются коммуникации, как обмен информацией. Целью деятельности Паблик Рилейшнз организации является обеспечение благоприятного поведения общественности по отношению к ней.
Общественность - это группа людей, во-первых, оказывающихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность этой ситуации, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.
Используя стратегический подход в Паблик Рилейшнз всю «публику», то есть среду активности Паблик Рилейшнз можно разделить на три части:
Приведем в качестве примера структуру пиар-службы ОАО «ЛУКОЙЛ» (в ЛУКОЙЛе она имеет название «Департамент общественных связей»):
Департамент общественных связей входит в состав Главного управления стратегического развития и инвестиционного анализа.
Структура Департамента такова:
- отдел по связям с государственными и региональными органами управления
- отдел по работе со средствами массовой информации
- информационно-аналитический отдел
- отдел рекламы и выставочной деятельности
- отдел по координации спонсорской деятельности
- протокольный отдел
- музей
Принципиальное правило в работе пиаровской структуры любой корпорации заключается в том, что ее стратегия должна быть всецело и безоговорочно подчинена общей линии развития компании. Общая стратегия пиар-деятельности корпоративных структур должна быть жестко связана с общей стратегией компании. Именно поэтому в ЛУКОЙЛе пиар-служба входит в состав подразделения, отвечающего в Компании за стратегию.
Для того чтобы действовать максимально успешно, корпоративная пиар-структура должна иметь прямой выход на руководство корпорации. Только при наличии полной информации о его долгосрочных намерениях пиарщики могут работать эффективно. Идеальный случай – когда руководитель пиар-структуры имеет прямой доступ к главе своей компании. Весьма желательно присутствие руководителя корпоративной пиар-структуры на всех важных заседаниях руководства компании. Необходимо также иметь полную информацию обо всех сколько-нибудь значимых переговорах. Кроме того, для успешной работы подразделения по связям с общественностью его сотрудникам необходимо быть в курсе основных замыслов руководства корпорации. Без доверительного отношения к пиар-службе со стороны топ-менеджмента она не сможет успешно функционировать.
Общая структура PR кампании может выглядеть так:
Определение цели и задач кампании. То есть того, что вы хотите добиться в результате PR. Проанализируйте также рентабельность использования именно PR кампании для данной цели.
Определение целевой аудитории кампании. То есть, кого вам нужно побудить и к каким действиям.
4. Цели связей с общественностью. Задачи СО.
5.Функции СО.
Целью паблик рилейшнз является изменение общественного мнения. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и противников он может применять «черный пиар», призванный опорочить их репутацию — изменить ее в худшую сторону.
Более конкретное выражение цели паблик рилейшнз как особого вида деятельности находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции.
1. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных Задач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.
2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты паблик рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношении с другими субъектами социального взаимодействия.
3. Функция управления коммуникативным пространством. Паблик рйлейщнз как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты паблик рилейшнз работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.
4. Функция менеджмента организации. Субъекты PR на всех уровнях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и задачи, связанные с управлением организацией, — подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.
Цели:
eст-е взаимопонимания и доверительных отношений между турфир. и общ-ю;
обесп. известности;
созд-е и подтверждение имиджа предприятия;
популярная тур. продукция в целом;
опровержение неблагоприятной инф-ции;
обесп. поддержки со стороны различных целевых аудиторий;
содей-е в появлении на рынке новых изделий и услуг;
побуж-е к изменению отношения;
развитие и возрождение интереса к изделиям и услугам определенной категории;
возд-е на опред-е целевые группы;
защита изделий и предост-х услуг в проблем-х ситуациях.
У PR есть главная цель – достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной задачи на уровне небольшого предприятия или целого государства.
У PR есть главная задача для достижения этой цели - построение совершенной модели коммуникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фирмы или государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории или общественного мнения – с другой. Это, разумеется, предполагает и креативность методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и неосуществимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в совершенстве владеть методами и средствами PR – отраслевой технологией, предполагающей применение единых профессиональных стандартов. Только подобное отношение к профессии может придать статус научного знания и, следовательно, гарантировать повторяемость результата, что отличает его (знание) от ненаучного.
Цели PR-программы имеют, минимум, четыре составляющих:
- информирование персонала о деятельности руководства;
- гарантия активного участия сотрудников в управленческих программах, а также согласие на принятие регулятивных норм;
- обеспечение общественной поддержки избранным стратегиям и принятым программам;
- формирование эффективной управленческой команды.
Задачами внутреннего PR, являются:
- обеспечение проведения определенной планомерной и последовательной PR-программы как части управления организации, направленной на создание позитивного имиджа фирмы у внутренней общественности в целях усиления мотивации организационного поведения;
- гармонизация взаимоотношений между организацией и ее внутренней общественностью, основанных на разделяемости основных принципов организационной культуры;
- контроль и коррекция состояния внутриорганизационной среды – психологического климата, информированности, мнений, настроений и поведения членов организации;
- анализ влияния организационной культуры, политики, процедур и действий на внутреннюю общественность;
- коррекция такой политики, процедур и действий, которые вступают в конфликт с общественными интересами персонала и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации;
- консультирование руководства относительно выбора новой политики, процедуры действий, взаимовыгодных как для организации, так и ее общественности;
- внесение определенных корректив в организационную культуру, выступая в качестве агента перемен;
- установление и поддержание двустороннего общения между организацией и ее внутренней общественностью, формальной и неформальной организационными структурами, официальными и субкультурными группами и т.п., решая проблемы внутренней интеграции;
- организация передачи от поколения к поколению ценностей культуры через социализацию новых членов организации, поддержание желательных и создание условий для устранения нежелательных образцов поведения.
Для выполнения данных задач реализуют четыре функции, причем в разных фирмах, в зависимости от целей, кадровых и финансовых стратегий, состояния внешней и внутренней среды, а главное – от типа организационной культуры, на первый план будут выдвигаться те или иные функции:
- аналитико-прогностическая (анализ прогнозирования тенденций, исследования);
- организационно-управленческая (обеспечение целей организации, выработка ответных мер);
- коммуникативно-информационная (достижение информированности и взаимопонимания);
- консультативно-методическая (деятельность в качестве советника руководства).
6, Основные этапы становления и развития СО.
1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)
Цель: пропаганда.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия. [1]
Сам термин «Паблик рилейшнз» возник в США. Его ввёл в употребление третий президент Америки Томас Джефферсон. Впервые общеизвестное ныне словосочетание появилось в 1807 г. в его «Седьмом обращение к конгрессу». Им президент обозначил усилия политических институтов по созданию климата доверия в национальном масштабе.
Небывалое распространение печатных СМИ в первой половине XIX в. в Америке породило новую профессию - пресс-агентов. Эти люди занимались организацией работы с прессой. Их считают предтечами современных PR-менов.
Последние два десятилетия XIX в. породили самую разнообразную практику связей с общественностью. Стремительное развитие промышленности, средств коммуникации, СМИ создало добротную основу для развития PR в XX в. Профессия рекламного агента, пресс-агента становятся всё более востребованной.[2]
2. «Эра информирования» (начало ХХ в).
Цель: распространение информации и правдивость.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.
Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую -- «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». [1]
Немаловажную роль в развитии PR сыграл ещё один фактор. Возникновение могущественных монополий, концентрация богатства и власти вызвали в начале XX в. мощную волну протестов, в свою очередь, инициировавших серию реформ. Борьба противоборствующих сил во многом сформировала современный Public Relations.[2]
3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.
Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз -- первый теоретик в области PR. C 1950-х гг. Public Relations стал отдельной профессией со своим предметом исследования, и ряд появившихся в то время учебников подкреплял нарастающую тенденцию к необходимости обучения этой профессии.[3] Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. -- Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. -- Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)
Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.
В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Интернет открывает новые возможности для развития PR. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. На этой волне PR проникает и в Россию.
7.Особенности вербальных коммуникаций в СО.
Вербальная коммуникация осуществляется через звуковой канал восприятия, а невербальная - через визуальный канал. Внешний облик человека, его поведение, демонстрируемые знаки служат источником важной информации и существенно влияют на процесс коммуникации. О важности приема, переработки и использования визуальной информации в межличностном общении свидетельствует тот факт, что примерно 85% общающихся формируют первое впечатление о своих партнёрах на основе их внешнего облика. Кроме того, "сигналы тела" позволяют судить об искренности и доверительности говорящего, выстроить систему защиты от манипуляций, применить эффективную модель сотрудничества и пр.
Вербальная и невербальная информация определяют текст (демонстрируемая информационная модель общения) и контекст (подразумеваемые смыслы этой информационной модели) передаваемой PR-специалистом информации. Их соответствие, взаимодополняемость повышают доверие к самой информации и её источнику, расхождение - усиливает ощущение неискренности, а явные противоречия приводят к появлению когнитивного диссонанса и расцениваются как скрываемая ложь.
8,Формы PR-деятельности.
9,Специальные PR-мероприятия, как форма взаимодействия с общественностью.
10,Виды PR-мероприятий и их характеристики.
Cтруктура PR в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации:
Внутренние отношения:
· имидж лидера;
· имидж организации / команды, включая фирменный стиль;
· создание корпоративной культуры;
· команда: творчество, работа, быт - система взаимодействий;
· кадровые вопросы;
· совершенствование управления и технологий;
· предотвращение конфликтов;
· история и традиции.
Внешние коммуникации:
· поддержание постоянных контактов с партнерами;
· связь со СМИ;
· связь с гражданским обществом и институтами власти;
· международные власти;
· реклама;
· подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов;
По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:
Виды промо-акций
Sales promotion (стимулирование сбыта) — комплекс коммерческих и маркетинговых мероприятий в различных социальных группах, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, повышение качества обслуживания, ускорение процесса товародвижения и реализации товара, узнаваемости товарного знака или упаковки). Бывают ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и на продавца (trade promotion).
Consumer promotion — мероприятия по стимулированию потребителя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной или повторной покупки, увеличение частоты потребления продукта/услуги.
Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, включающий консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар и т.п.
Компания Procter & Gamble с 1996 года проводит в школах крупнейших городов России «уроки гигиены». Школьникам рассказывают о том, как нужно ухаживать за зубами, выдают брошюры с правилами профилактики и образцы продукции под маркой Blend-a-Med.
Сэмплинг — распространение образцов путем их предложения потребителям в подарок. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т.п. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара.
Игровой маркетинг — проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов.
Визуальные коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.).
Например, «готовые комнаты» в магазинах IKEA или в магазине сантехники оформлен «фрагмент ванной, выложенный «керамической плиткой». Причем этот фрагмент украшен настенной лампой, искусственными цветами, ванными принадлежностями... и начинает напоминать часть дома. Покупатель, увидев интересное готовое решение, которое ему трудно было представить самостоятельно, готов приобретать плитку.
Trade promotion — комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчендайзинг):
О печально известной PR-акции написал в своей книге Михаил Задорнов: "На рекламном щите надпись: «Квартиры на Щукинской. Кто купит, тот получит в подарок бейсболку!»".
Direct marketing (прямой маркетинг) — воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения.
Например, в почтовом ящике письмо от компании «Ив Роше» с обращением: «Taтьянa Николаевна! Приглашаем вас ...» — это прямой маркетинг, а каталоги ИКЕА в конверте с точным адресом получателя, к инструментам прямого маркетинга не относятся, поскольку рассылка безадресная.
Event marketing (событийный маркетинг) — мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций:
11.Цели и задачи внешнего PR
Плюсы внешнего консультанта
Попробуем рассмотреть плюсы внешнего консультанта и его работы.
Главное, это то, что он рассматривает фирму со стороны, он способен объективно оценить плюсы и минусы ее деятельности, PR-политики.
Рекомендации внешнего специалиста воспринимаются, как мнение профессионала. В связи с этим он может высказывать свою точку зрения полностью, не оглядываясь на мнение окружающих. Кроме того, его авторитет не зависит от прежних удач или провалов, как у штатного сотрудника. Это дает большую свободу для маневра. Да и известно, что советы и рекомендации “варягов” воспринимаются с большим уважением.
Он обладает опытом деятельности в других компаниях, что позволяет ему, используя предыдущие наработки, решать и “неразрешимые” задачи.
Внешний консультант не связан личными взаимоотношениями ни с сотрудниками, ни с начальством. Он не будет молчать или что-то делать исходя из своего личного или карьерного интереса.
Консультант не является сотрудником компании, он может пытаться изменить что-то в структуре организации, не боясь вызвать при этом огонь на себя. Максимум, что ему грозит - это работа с новым клиентом.
Минусы внешнего консультанта
Однако надо сказать, что у внешнего консультанта есть и минусы. В частности, они связаны с тем, что подчас он ограничивается только выдачей рекомендаций без всякого практического сопровождения. Именно поэтому выше я и привел план работы, состоящий из двух этапов. Только при подобном варианте можно говорить о результативности работы.
Внешний PR организации ориентирован на работу с потенциальными клиентами, подрядчиками, конкурентами, органами государственной власти разного уровня, общественными организациями и местными сообществами, т.е. с ее внешним окружением.Ключевой особенностью внешнего PR является превалирующая роль взаимодействия с СМК (средствами массовой коммуникации) в системе внешних коммуникаций компании. Газеты, радио, телевидение и интернет выступают в качестве медийного посредника между компанией и ее внешним окружением.
Direct Solutions поможет вашей компании сформировать пул лояльных журналистов.
Отдельным направлением внешнего PR выступает позиционирование руководства и собственников компаний в деловых кругах и среди политического класса страны
12.Процесс PR-воздействия.
Влияние массовых коммуникаций направлено на формирование, изменение или усиление существующих у аудитории установок и стереотипов и проявляется во всех видах массово-коммуникативных действий, включая рекламу и PR (так называемый паблик рилейшнз, т.е. связи с общественностью).
В современном мире реклама является одним из важнейших видов коммуникативной деятельности и понимается как открыто оплачиваемые продавцом или производителем отношения между ним и покупателем. Рекламой является "обезличенная оплачиваемая передача через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми спонсорами". Через средства массовой коммуникации (СМК) рекламируется практически все, что может быть куплено, и реклама чего может быть оплачена. Существует множество техник по созданию рекламы, рекламоведение стало одной из самых популярных вузовских дисциплин. На телевидении, например, рекламы порой бывает больше, чем социальной проблематики; СМК все больше и больше становятся коммерческими предприятиями. По сути своей реклама - это приглашение покупателей купить конкретный товар, призыв к действию, это своеобразная агитация. Конечной целью рекламы, как и PR, является воздействие на общественное мнение. В рекламе эта цель достигается посредством открытых усилий по продвижению на рынок товаров, услуг и даже (в случае с политической, религиозной или социальной рекламой) идей и идеологических конструкций. Объявление может считаться рекламой только в том случае, если в нем представлен рекламодатель, что полностью соответствует намерениям последнего (в противном случае, зачем ему давать рекламу?). Процесс функционирования рекламы включает в себя решение пяти задач:
• назвать товар (продукт) и выделить его среди прочих;
• передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации;
• побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению;
• стимулировать распространение товара;
• развивать у покупателей предпочтения и приверженности к определенной марке.
Реклама может иметь чисто информационный характер, как, например, в объявлениях, связанных с юридическими делами. Однако подавляющая часть рекламы имеет информационно-убеждающий характер, преследующий цель привлечения как можно большего числа приверженцев рекламируемого товара, услуги или идеи.
13,Управление PR-процессом.
Процессом можно управлять. Это неотъемлемая часть менеджмента компании
В наиболее развитой форме паблик рилейшнз представляет составную часть научно управляемого процесса разрешения проблем организации. Традиционно специалистами по паблик рилейшнз выделяются 4 этапа процесса разрешения PR-проблем :
Определение проблемы. Этот этап включает проверку и контроль знаний, мнений, уточнение точек зрения тех групп общественности, которые каким-то образом связаны с организацией. Это аналитическая функция организации, которая выясняет: "Что происходит?"
Планирование и программирование. Информация, выделенная на первом этапе, позволяет установить группы общественности, которые должны быть охвачены программой, выработать стратегии и тактику программы. Этот второй этап процесса должен отвечать на вопрос: "Что нам необходимо изменить, сделать, сказать, исходя из уже известного о ситуации?"
Действие и коммуникация. На этом этапе предполагается реализация программы действий и коммуникаций, направленной на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности, что должно обеспечить выполнение программной цели. Выполняя третий этап необходимо ответить на вопросы: "Кто, когда, где и как должен сделать это или сказать?"
Оценка программы. Последний этап связан с оценкой подготовки, реализации и результатов выполнения программы. Корректирование курса выполняется по ходу реализации программы на основе информации о том, что срабатывает, а что - нет. Выполнение программы прекращается или продолжается после выяснения вопроса: "Как идут дела?".
Каждый из перечисленных этапов PR-программы важен, однако процесс начинается со сбора информации с целью выявления проблемы, поэтому первый шаг в управленческом процессе является особым. Процесс управления в целом имеет циклический характер и протекает в условиях динамического развития событий.
17.Сущность Афинского кодекса.
От члена ИПРА также требуется соблюдение этического кодекса, известного как Афинский кодекс, поскольку он был принят в Афинах генеральной Ассамблеей ИПРА в мае 1965 года. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 года.
Афинский кодекс был также принят ЦЕРП (Европейской Конфедерацией PR в 1965 г.)
Согласно этому Кодексу, каждый член ИПРА обязан соблюдать строгие моральные нормы. Каждый член ИПРА обязан:
СТРЕМИТЬСЯ...
К тому, чтобы вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые дают возможность человеку достичь полного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предоставленными ему "Всеобщей декларацией прав человека".
Развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества.
Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью отношений между его профессией и обществом - будет иметь влияние на то, как эта его профессия воспринимается в целом.
18,Цели и задачи внутрифирменных коммуникаций
Внутрифирменные коммуникации - часть корпоративной культуры и этики Компании.
Цель внутрифирменных коммуникаций
Целью внутрифирменных коммуникаций является принятие и разделение
сотрудниками целей и ценностей Компании.
Задачи внутрифирменных коммуникаций
Задачами внутрикорпоративных коммуникаций является:
ь Создание единого информационного пространства для всех сотрудников Компании
ь Информирование сотрудников о бизнесе Компании и предоставление им
необходимой информации о работе Компании.
ь Получение обратной связи от сотрудников и работа с ней.
ь Сопровождение изменений в Компании.
ь Укрепление лояльности персонала.
ь Формирование единой корпоративной культуры.
ь Укрепление командного духа и чувства общности.
ь Поддержание и развитие горизонтальных связей внутри Компании.
19.Виды внутрифирменных PR-коммуникаций
20.Аудитории внутрикорпоративного PR
Внутрифирменные коммуникации (формальные и неформальные, восходящие, нисходящие и горизонтальные) играют роль своего рода кровеносной системы корпоративного организма. По сравнению с обычными межличностными коммуникациями они имеют такие особенности, как большая плотность информационного потока, искажение и потеря данных в процессе общения, зависимость от конфигурации организационной структуры управления. Соответственно, возникает потребность в адаптации этой системы к особенностям корпоративной культуры и придании ей статуса мотивационного механизма.
Культуру коммуникаций необходимо рассматривать как одну из подсистем корпоративной культуры. Это означает, что в числе разделяемых персоналом компании ценностей необходимо вычленить группу коммуникативных ценностей, в число которых входят:
- отношение сотрудников к работе;
- отношение руководства к подчиненным
- отношение подчиненных к руководству
- отношение сотрудников к клиентам, партнером и т.п.
- отношение сотрудников к изменениям
Структурированные и эффективно организованные коммуникации как внутри организации, так в «межпланетном пространстве» контактов с бизнес-средой являются мощным конкурентным преимуществом. Сознательно формируя свой имидж, компания получает не только бонус в виде паблицитного капитала (прироста стоимости бизнеса за счет коммуникативной активности), но и обеспечивает лояльность сотрудников.
Основной целью управления внутрифирменными коммуникациями является достижение приверженности персоанала тем ценностям, которые топ-менеджмент считает полезными с точки зрения долгосрочной стратегии развития. Таким образом, речь идет о формировании отдельной специализированной политики как способа реализации мотивационной функции управления через систему коммуникаций (слайд. 1).
К сожалению, на практике большинство компаний пока только начинает осваивать азбуку коммуникативной грамотности. Даже внешняя PR-стратегия далеко не всегда восприниматеся как обязательный инструмент взаимодействия с заинтересованными лицами – stakeholders (собственниками, потребителями, поставщиками, органами власти, территориальными общинами и т.п.). Многие отечественные компании не придают большого значения своему появлению в СМИ либо полагают, что лучшей коммуникативной политикой является пребывание «в информационной тени». Необходимость целенаправленно заниматься информационным сопровождением своей деятельности, как правило, осознают те из них, кто:
1. Оказался перед лицом кризиса в результате информационных атак, инициируемых конкурентами либо предпринимаемых по политическим мотивам («покушение» на активы, заказная дискредитация в СМИ брэндов или «первых лиц» и т. п.).
2. Динамично развивается и дорос до того масштаба, когда информационная закрытость начинает мешать ведению бизнеса.
Аналогичная ситуация наблюдается и в отношении внутренней коммуникативной политики. Информационный обмен внутри организации может осуществляться в 4 формах:
• межличностные контакты сотрудников в ходе выполнения бизнес-процессов;
• официальная информация (в виде документов, хранящихся в общедоступном месте);
• базы знаний (система Knowledge management);
• внутренний PR - целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал
Основная ценность бизнеса — персонал компании. Отсутствие распространения информации о жизни компании внутри организации подобно недостатку витаминов в организме. Заканчивается внутренний ресурс — снижается иммунитет, и компания заболевает. Начинаются слухи, сплетни и уход наиболее ценных сотрудников. А правильный внутренний PR, в свою очередь, помогает наладить внутрикорпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и, как следствие, повысить лояльность и преданность каждого сотрудника. Главная задача корпоративной PR-работы — непрерывное обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». Информация, исходящая от первых лиц компании, должна быть систематической и обязательно доводиться до персонала.
Внутренний PR — это разговор на современном языке с сотрудниками компании. Он обеспечивает трансляцию основных ее ценностей и, следовательно, очень сильно зависит от вида бизнеса компании.
Многие компании подразумевают под внутренним PR лишь создание корпоративных средств массовой информации (далее СМИ). Да, это очень важный инструмент в деле построения отношений с вашей внутренней аудиторией, но это всего лишь один из множества инструментов.
Инструменты внутреннего PR условно можно разделить на 4 группы:
1.Информационные (СМИ: сайт, стенды, листовки, сообщения);
2.Аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала);
3. Коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);
4.Организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).
Цель исследования: исследовать особенности внутрикорпоративного PR.
Объект исследования: внутрикорпоративный PR.
Предмет исследования: виды взаимодействия в PR.
В соответствии с целью, объектом и предметом нами были выдвинуты следующие задачи:
- выявить теоретические аспекты формирования внутрикорпоративного PR;
- рассмотреть функции внутрикорпоративного PR;
- изучить источники внутрикорпоративного PR;
- исследовать традиции внутрикорпоративного PR.
Внутренний PR – комплекс мероприятий, направленных на формирование корпоративной культуры и выстраивание эффективных коммуникаций между сотрудниками и повышение их лояльности.
Корпоративная культура - специфическая, характерная для данной организации система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способа постановки и ведения дела. [2, с. 76]
Корпоративная культура - это система принципов, обычаев и ценностей, позволяющих всем в компании двигаться в одном направлении как единому целому.
«ВНУТРЕННИЙ (ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ) PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании» (приводится по: http://www.asgard.fromru.com/vp.htm).
Согласитесь, успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести к взаимовыгодным (иначе, зачем они нужны?). Таким образом, из приведенных определений можно сделать несколько выводов:
1. Внутренний PR это неотъемлемая функция высшего менеджмента.
2. Внутренний PR по своим целям и задачам полностью идентифицируется с PR вообще, отличается лишь целевая аудитория.
3. Установление долгосрочных взаимоотношений с аудиторией, в том числе внутренней, является управляемой функцией.
4. Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают (читай «покупают») компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.
5. Поскольку речь идет о внутренней аудитории, то такая активность тесно переплетается с кадровой политикой и деятельностью HR-отдела.
21.Роль PR в формировании корпоративной культуры
к наиболее значимым характеристикам корпоративной культуры относятся:
Важнейшей функцией PR считается коммуникация. Коммуникационные процессы занимают не последнее место при формировании корпоративной культуры. Элементами коммуникационных процессов являются социальные связи и отношения.
Корпоративная культура формируется сознательно или складывается с течением времени, но независимо от того, каким образом формируется культура организации, она не заимствуется. Заимствованными могут оказаться лишь определенные структуры и механизмы связей, которые отображаются в организационных проектах. Каждый коллектив уникален, поэтому у каждой организации должна быть своя культура. Корпоративная культура устанавливает место организации в окружающем мире, воплощая в себе неписаные законы, нормы и правила, которые соединяют членов организации, связывая их вместе. Сильная корпоративная культура организации способна так воздействовать на социальное поведение сотрудников, что каждый сотрудник будет предпринимать только те действия, которые наилучшим образом служат ее благу.
Выделяют два уровня корпоративной культуры: внешний и внутренний. Внутренний уровень делится на два подуровня: осознанный и неосознанный.
Внешний уровень составляет видимые объекты, физические символы, организационные церемонии, расположение офисов.
Основополагающие ценности корпоративной культуры могут выражаться в различных материальных образах: символах, девизах и церемониях, при помощи которых мы получаем возможность различать культуры различных фирм.
При формировании корпоративной культуры используются различные организационные PR-формы. Так, невозможно формирование корпоративной культуры без определения точного имиджа организации и ее руководителя.
Проведение различных корпоративных мероприятий поддерживает правильную организационную культуру и является формой PR-деятельности.
Корпоративные коммуникации для специалистов PR являются хорошим полем для профессиональной деятельности.
Корпоративная культура – одно из самых эффективных средств привлечения и мотивации сотрудников. Как только человек удовлетворяет свои материальные потребности, у него тут же возникает потребность в другом: положении в коллективе, общности ценностей, нематериальной мотивации. И здесь на первый план выходит корпоративная культура.
22. Внешний PR
Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.
Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.
Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.
Составляющие внутрикорпоративного PR:
Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям. |
Общественность – это группы людей внутри организации или вне нее, с которыми организация так или иначе взаимодействует.
В определении IPR (см. 1: 2) отсылка сделана к «общественности», заданной в виде отдельных категорий. Хотя в некоторых словарях дается совершенно иное толкование: PR-деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоев общественности. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определенных типов сообщений.
У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и потребители.
в начало
2. Десять основных целевых групп общественности
Хотя целевые группы общественности организаций могут быть различны, ее можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом:
(a). общество;
(b). потенциальные работники;
(c). сотрудники;
(d). поставщики услуг и материалов;
(e). инвесторы, финансовый рынок;
(f). дистрибьюторы;
(g). потребители и пользователи;
(h). лица, влияющие на общественное мнение;
(i). профсоюзы;
(j). медиа.
24. Пресс-служба
Пресс-служба — подразделение госучреждения, органа власти, суда, корпорации, крупной или средней фирмы, осуществляющее взаимодействие данной структуры с прессой и прочими СМИ.
|
Дорогие друзья!
Девиз пресс-службы Альфа-Банка — оперативность, профессионализм и постоянная готовность к диалогу. Наша дружная команда делает все возможное, чтобы предоставить вам актуальную и достоверную информацию незамедлительно и обеспечить комментарии от первых лиц и экспертов банка.
Мы гордимся тем, что Альфа-Банк по праву считается одной из самых информационно открытых структур в российском бизнесе. Поддержание этого статуса требует от сотрудников пресс-службы большой ответственности, ежедневной напряженной работы и постоянного самосовершенствования. Работа в команде крупнейшего частного банка страны обязывает нас внимательно относиться к каждому запросу, с которым к нам обращаются.
Мы любим нашу работу, и нам всегда приятно общаться с лучшими представителями отечественной журналистики. Мы готовы обеспечивать вас качественной информацией и рассчитываем на понимание профессиональных особенностей нашей работы, ведь мы с вами делаем одно общее дело.
Лучшим же доказательством нашей востребованности служат несмолкающий телефон и гигабайты почты в наших электронных ящиках.
Пишите, звоните — Альфа-Банк на связи!
25.Структура типового PR-агентства
В общем случае укрупненными задачами консалтингового агентства являются:
• выяснение потребностей клиента и его целей;
• разработка плана ПР-кампании;
• осуществление ПР-кампании.
Более мелкие агентства предлагают те же основные функции, что и крупные агентства, но используют меньше сотрудников, специализация которых не столь глубока.
Далее мы рассматриваем структуру крупных агентств.
Мировая практика показывает, что более эффективным структурным подходом для консалтинговых агентств является принцип организации вокруг счетов клиентов. В большинстве агентств гибкости придают большее значение, чем строгой структуре управления, поскольку такие фирмы часто меняют структуру соответственно нуждам новых клиентов или способностям своих сотрудников.
Таким образом, частая реструктуризация является спецификой целевых команд, обслуживающих очередной Счет (заказ). Тем не менее существуют постоянные начальники отделов, курирующие свои специфические направления ПР-деятельности.
Отделы или департаменты носят названия, соответствующие стандартным функциям своих подразделений:
1. Отдел менеджмента (управления) счетов.
2. Отдел творческих услуг.
3. Отдел услуг по средствам массовой информации.
4. Отдел производства печатной продукции.
5. Отдел по организации выставок, презентаций и пресс-конференций.
6. Отдел исследований.
К внутренним службам относятся:
• отдел кадров;
• бухгалтерия;
• отдел маркетинга и рекламы, который занимается продвижением собственного корпоративного бизнеса агентства;
• административно-хозяйственный отдел, который зачастую руководит и службой безопасности.
Ниже кратко охарактеризуем работу некоторых специалистов в ПР-агентстве.
26.Профессиональные требования к специалисту в сфере
В своей работе PR-специалисты руководствуются законами, а также выполняют требования и нормативные положения непосредственно своих организаций.
Профессиональное поведение в любой сфере деятельности определяется знаниями основ профессии, приобретенными обычно в процессе обучения. Но не всегда PR-специалистами становятся в вузе, нередко PR-деятельностью занимаются люди, склонные к аналитической работе, журналисты, имеющие навыки общения. PR-специалист должен обладать не только профессиональными и деловыми навыками, но и личными качествами. И чем больше он их имеет, тем больше у него шансов стать эффективным и преуспевающим работником. При подборе персонала в PR-отдел следует использовать следующие перечни оценочных качеств будущего персонала.
27.Специфика связей с общественностью в коммерческих структурах
установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;
отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;
координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;
отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);
поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;
координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;
поддержание отношений со специальными группами -- поставщики, некоммерческие организации, конкуренты;
работа с корпоративным стилем и фотографиями;
организация исследований общественного мнения;
подбор сувенирной продукции компании для различных целей;
координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;
управленческое консультирование.
В коммерческой организации уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, а менеджере по рекламе,реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это обусловлено разными смыслами существования этих структур. Если государственный орган имеет цель что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация – продать.
В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Отсюда возникает необходимость менеджера по связям с государственными организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих контактов.
Крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу.
Нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы, а так же специалисты в области индивидуальной и групповой психологии. Встречаются менеджеры, специально отвечающие заспонсорскую деятельность и т. д.
Не существует некой единой схемы построения PR-службы для коммерческих учреждений, поскольку это зависит от размеров кампании, рода деятельности, понимания важности связей с общественностью со стороны высшего руководства. Тем не менее, можно вывести некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре. Курировать ее деятельность должен один из представителей высшего менеджмента (линейного руководства) – вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В структуре PR-службы можно выделить подразделения, каждое из которых занимается своим направлением работы
28.Специфика связей с общественностью в некоммерческих структурах
Главной сложностью в работе некоммерческих организаций (НКО) в России является отсутствие PR-специалистов, которые хотят и могут информировать общество об их деятельности, ломать сложившиеся стереотипы и формировать общественно значимый образ этих организаций. С одной стороны, это связано с концепцией работы таких организаций: они призваны решать долгосрочные задачи, а результат зависит не только от их деятельности. С другой стороны, работа с некоммерческим организациями не приносит материальной прибыли, а поэтому ею трудно заинтересовать специалистов (см. Приложение А).
Ещё одна важная проблема - это нестабильное финансирование, которое сводит к минимуму все усилия общественных организаций. Фандрайзинг - получение материальной поддержки от коммерческих или государственных структур - как часть общественных связей нередко является единственно возможным способом получения средств для функционирования НКО. Подобная ситуация характерна для всего некоммерческого сектора, но в особо трудном положении оказываются организации, которые находятся в "неприоритетных" регионах. Так называются территории, где наблюдается экономический рост, поэтому на государственном уровне средства им не выделяются. НКО в таких регионах вынуждены заниматься фандрайзингом среди местной бизнес-элиты и общаться с местными властями. Построить долгосрочные партнерские отношения и с теми, и с другими достаточно сложно. Если лидер НКО не имел личных дружеских контактов с представителями власти до начала реализации какого-либо проекта, то выполнить его будет весьма затруднительно.
Другая проблема - это отсутствие у большинства общественников понимания того, кто же является их аудиторией. Зачастую проводимая некоммерческой организацией PR-кампания не приводит к ожидаемым результатам. Донести важность социальных проблем до всего населения невозможно. Таким образом, о деятельности НКО должны знать те люди, кого это касается. Поэтому сначала надо определить первичную целевую группу: тех, на кого и направлена непосредственная деятельность организации, а также вторичную целевую группу: тех, кто косвенно может принять участие в реализации проектов НКО. Если даже эти группы составляют 5% от общего населения города или района, то именно до них и нужно донести сведения о деятельности организации и доказать, что организация нуждается именно в их поддержке.
PR в некоммерческом секторе заметно отстает от политического и бизнес-консалтинга, но все предпосылки к развитию этой деятельности существуют. В настоящее время большинство некоммерческих организаций не имеют в штате специалистов по связям с общественностью. Чаще всего специалистом по связям с общественностью является сам руководитель. Не имея даже начальных знаний о public relations, он действуют просто по наитию, поэтому тратит много времени и сил, несет материальные затраты, но не достигает необходимых результатов.
29.Правила взаимодействия со СМИ
30.Функции специалиста по СО во взаимодействии со СМИ
- стратегическое планирование концепции работы группы по взаимодействию со СМИ.
- разработка, выбор и согласование мероприятий в рамках выбранной концепции, направленных на создание позитивно имиджа Управления и ФССП России
- проведение круглых столов, совещаний, конференций с представителями СМИ
- проведение круглых столов, совещаний, конференций, переговоров с целью определения точек взаимодействия с представителями СМИ, общественными, государственными, культурными и иными организациями и религиозными конфессиями.
- составление планов работы на отчетные периоды
- отчеты о проделанной работе
- взаимодействие с пресслужбами и pr-службами иных органов исполнительной власти, правительства Ленинградской области, муниципальных образований Ленинградской области
- написание пресс-релизов, поддержание состояния актуальности разделов официального сайта, своевременное размещение согласованной с руководителем Управления информации текстового, графического и иного характера
- мониторинг СМИ
- разработка и выбор мероприятий совместных с иными службами или организациями.
- реализация мероприятий направленных на поддержание внутренней корпоративной культуры Управления.
- участие в написании публикаций, создании пресс материалов, внутренних периодических изданий
- работа с профильной техникой (фото и видео камеры, диктофоны и пр.)
- работы по монтажу визуальных файлов, работа графических редакторах, дизайн, верстка
- выездные работы по освещению в СМИ мероприятий проводимых РОСП, где необходимо присутствия специалиста по взаимодействию со СМИ
Текущие важные направления по состоянию на 14.03.2012:
- создание кадетского класса УФССП России по Ленинградской области (1-ый в России кадетский класс под патронатом ФССП России, проект успешно запущен с 06.02.2012; торжественная церемония прошла 20.02.2012 года в Артиллерийском музее)
- создание виртуальной экспозиции музея и истории и славы УФССП России по Ленинградской области
- создание музея истории и славы УФССП России по Ленинградской области
- разработка документального сериала с ПТВ 1 о деятельности судебных приставов (в марте 2012 года вышла 3 серия проекта).
- разработка символов управления: гимн, флаг, шевроны (в т.ч. для кадетского класса)
(написаны тексты, гимнов, созданы геральдические символы)
Взаимодействие со СМИ – это, то понятие, то профессиональное качество, которое присутствует в работе специалиста по рекламе, PR специалиста, маркетолога, и, конечно же, руководителя организации. Изучению технологии взаимодействия необходимо уделять особое внимание, на что и нацеливается сейчас аудитория представителей украинских компаний.
На данный момент для профессионального взаимодействия со СМИ представители pr-маркетинга активно изучают вопросы:
31-
32 Брифинг, как форма взаимодействия со СМИ
Брифинг- аналог пресс-конференции. Основное отличие: отсутствует презентационная часть.То есть практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Обычно проводится для пост PR мероприятий. Например: доматчевая пресс-конференция и послематчевый брифинг для журналистов. В брифингепринимают участие 1-2 спикера с короткими(10-15 минут) программными заявлениями, после которых журналисты могут задать свои вопросы.
ГЛАВНЫЕ ЦЕЛИ брифинга связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. При этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заявляется официальная точка
3) Сходства и различия
Применительно к работе со СМИ слово брифинг означает – сообщение для прессы. Брифингустраивают по оперативным поводам, когда есть необходимость срочно проинформировать журналистов по общественно значимому вопросу. Правила проведения брифинга таковы, что организаторы могут ограничиться сообщением и не вступать в диалог с журналистами. Это главное отличие брифинга от пресс-конф.
Брифинг – это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.
Разница между пресс-конференцией и брифингом – во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20 – 30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин., как правило, отводится выступающему, 10-20 мин. на блиц-ответы на вопросы журналистов. Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы.
Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу немедленно в СМИ.
33.Пресс-конференция
Брифинг – это аналог пресс конференции, от которой его отличает отсутствие презентационной части, этапа обсуждения информации и меньшая официальность. Практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Например: доматчевая пресс-конференция и послематчевый брифинг для журналистов.
Пресс-конференции — прекрасный способ организовать освещение какого-либо события в прессе. Они необходимы для передачи в СМИ важной информации и дают возможность журналистам задавать вопросы. Тем не менее, устраивая мероприятие, вы рискуете показать себя не с лучшей стороны. Поэтому явка очень важна.
Пресс-конференция — мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.
Пресс-конференция — мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии.
Назначение пресс-конференций - способствовать адресному распространению информации среди редакций СМИ. Они ускоряют поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей.
Комментированость предлагаемой информации достигается, во-первых, приглашением признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых, самим регламентом пресс-конференции, предусматривающим уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, текстами речей.
Проведение пресс-конференции оправдано только в том случае, если:
В других случаях информация передается в СМИ пресс-релизом.
34.Пресс-релиз
Пресс-рели́з — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.
Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».
Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей.
Пресс-релиз - это сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для возможной публикации в прессе и информирования общественности.
Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей. Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи он должен отвечать на все вопросы журналистики новостей: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом?
Прежде всего, пресс-релиз должен быть новостью. Подготовка пресс-релиза становится бессмысленной, если пресс-релиз сообщает о том, что никому не может быть интересно в принципе. Для того чтобы имеющийся в распоряжении специалиста информационный повод был достаточным для подготовки пресс-релиза, он должен соответствовать следующим критериям:
Соответствие минимум двум из перечисленных критериев – достаточный повод для начала работы над пресс-релизом.
1.Наличие главного героя
2.Яркость события
3.Негативные события
Таким образом, информационный повод относится к двухуровневой модели коммуникации. И в создании информационных поводов необходимо ориентироваться на редакторов СМИ и журналистов. Есть три фактора, которые выделяют событие среди других:
Создание информационных поводов обладает своей спецификой. Для успешного создания информационных поводов необходим и крупный масштаб выборов, и масштаб кандидата как политика, и значительные поводы. При небольшом масштабе выборов все это значительно осложняется. Журналисты ведь тоже понимают, что время выборов – это время сенокоса и потому освещать предвыборные шаги кандидатов, укладывающихся в прокрустово ложе пиара, можно и нужно только за деньги. К тому же СМИ может контролироваться соперником, да и мало ли препятствий на пути от информационного повода до ушей и глаз избирателей. Конечно, если информационный повод – это выставка «УралЭкспоАрмс», организуемая действующим Губернатором Э. Росселем, пусть даже и в рамках избирательной кампании, то проигнорировать это событие невозможно. Оно как камень на дороге – его можно обойти, покритиковать, но не заметить его невозможно.
38. Кризисные коммуникации
Стратегия поведения в кризисной коммуникации включает в себя следующие мероприятия:
39. Комитет РАСО –
1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1.1 Комитеты и рабочие группы Российской Ассоциации по связям с общественностью (далее Комитеты и Рабочие группы соответственно) являются внутриорганизационными объединениями членов Ассоциации, определяющими ее текущую деятельность.
1.1.1. Комитет РАСО – это постоянно действующий коллегиальный орган, который образуется для проведения мероприятий, направленных на координацию деятельности отраслевых специалистов по связям с общественностью.
1.1.2. Рабочая группа РАСО – это коллегиальный орган с ограниченным сроком действия, который создается для решения актуальных задач, стоящих перед Ассоциацией и коммуникационным сообществом в целом.
1.2. Участие специалиста по связям с общественностью в деятельности Комитетов и Рабочих групп осуществляется на добровольной основе.
1.3. Деятельность Комитетов и Рабочих групп может осуществляться во взаимодействии с иными организациями, в т.ч. общественными объединениями профессионалов в области связей с общественностью и представителей смежных профессий.
1.4. Комитеты и Рабочие группы РАСО в своей деятельности руководствуются законодательством Российской Федерации, Российским кодексом профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, Уставом РАСО и настоящим Положением.
2. ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ КОМИТЕТОВ И РАБОЧИХ ГРУПП
2.1. Основными целями работы Комитета/Рабочей группы являются:
2.1.1. Реализация стратегии развития РАСО и укрепления имиджа профессии и деятельности ассоциации.
2.1.2. Разработка рекомендаций по развитию демократической культуры социального и политического взаимодействия, формированию и совершенствованию системы связей с общественностью как социального института и профессии.
2.1.3. Содействие развитию организационной инфраструктуры в области связей с общественностью.
2.1.4. Создание благоприятных условий для создания и деятельности специализированных структур, занятых в сфере связей с общественностью
2.2. Задачами Комитета/Рабочей группы являются:
2.2.1. осуществление исследований и распространение знаний в области связей с общественностью и социальных коммуникаций;
2.2.2. оказание содействия в изучении и использовании новейших достижений в области теории, методологии и практики современных связей с общественностью, в разработке учебных программ по связям с общественностью;
2.2.3. консультирование государственных, некоммерческих и коммерческих организаций по вопросам связей с общественностью;
2.2.4. разработка и реализация всероссийских и региональных проектов в области связей с общественностью, проведение экспертиз проектов и программ, затрагивающих интересы РАСО и отрасли связей с общественностью в целом.
2.2.5. выработка основных критериев высокой профессиональной квалификации специалистов по связям с общественностью и содействие повышению профессионального уровня последних посредством оказания им методической и консультативной помощи, организации стажировок, учебных курсов и других мероприятий.
2.2.6. рассмотрение актуальных проблем, стоящих перед РАСО и отраслью связей с общественностью в целом, подготовка предложений по их решению.
2.3. Основные функции и полномочия Комитета/Рабочей группы:
2.3.1. Рассматривает на своих заседаниях вопросы, отнесенные к его компетенции, принимает решения и вносит в установленном порядке предложения на рассмотрение Исполнительного Совета РАСО.
2.3.2. Рекомендует создать экспертные и инициативной группы в интересах выполнения задач, возложенных на Комитет/Рабочую группу и решения проблем перспективного развития РАСО.
2.3.3. При необходимости привлекает к работе Комитета/Рабочей группы: специалистов и экспертов из органов власти, научных учреждений, предприятий и организаций.
2.3.4. Заслушивает доклады и отчеты членов Комитета/Рабочей группы: о результатах выполнения возложенных задач и дает оценку их деятельности.
2.3.5. Организует и проводит круглые столы, лекции, совещания, симпозиумы и иные аналогичные мероприятия;
2.3.6. Разрабатывает и реализует программы и проекты в сфере связей с общественностью.
Российская Ассоциация по связям с общественностью,
основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации,
осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации,
руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью,
провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:
1. ОБЩИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРИНЦИПЫ
2. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ
3. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КОЛЛЕГАМИ
В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
4. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И
ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ДРУГИХ ПРОФЕССИЙ
41.Специфика рынка PR в России
– Заметно увеличиваются бюджеты крупных федеральных компаний на продвижение в регионах. Кто-то из них уже вплотную занимается региональными рынками, другие еще только присматриваются, но этот путь неизбежен практически для всех компаний, претендующих на лидерство. Столичный рынок, конечно, огромен, но не бесконечен, и те, кто ориентирован на перспективу, не могут не думать о территориальном расширении.
Сегодня очевидно и то, что реальный сектор рынка растет быстрее, чем рынок PR-услуг. И вскоре может возникнуть нехватка не просто качественных кадров – недостаточным будет количество профессиональных PR-агентств, которые способны оказывать услуги на необходимом высоком уровне.
– Крупнейшие мировые PR-компании открывают в России свои представительства. Это повлияет на усиление конкуренции?
– Зарубежные компании, как правило, приходят со своими клиентами – офисы в Москве открываются для удобства обслуживания контрактов, которые заключаются далеко за пределами России. Нужно понимать, что у иностранных представительств своя специфика – все решения принимаются в штаб-квартирах и спускаются в местные офисы к исполнению. Отличные технологии, иностранный менеджмент, крепкие специалисты и… никакой инициативы.
Вся схема работы основана на том, чтобы свести к минимуму влияние пресловутого «человеческого фактора», каждого конкретного человека и достичь запланированного результата путем комбинирования стандартных технологий. По сути, это огромный конвейер, такое вот суррогатное решение проблемы нехватки профессиональных кадров. Плохо ли это? Совсем нет. В чем-то это, безусловно, правильно.
Но PR – достаточно специфический бизнес: здесь талантливые люди и нестандартизованные решения обладают особой ценностью, а необходимость считаться с отечественной ментальностью – условие непреложное. Принцип работы наших агентств сильно отличается, потому что для крупных российских заказчиков, как правило, такой стандартизованный подход неприемлем.
Технологии – да, высокие стандарты – без сомнения, но обязательное условие – абсолютная штучность работы и адекватность применяемых технологий российскому рынку. Для каждой задачи приходится искать уникальное решение.
Кроме того, у западных агентств, за немногими исключениями, штат сотрудников в России невелик. Понятно, что ни один серьезный проект реализовать таким составом невозможно, тем более если он рассчитан на регионы. Для сравнения: только постоянный штат нашего агентства – 200 человек, не считая привлекаемого персонала. То есть западные сети для крупных проектов берут на подряд наши же, российские агентства.
42.-Основные участники рынка PR в России
43. Основные тенденции развития PR в России
44.Роль выставочных мероприятий в
Выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.
1.По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки:
- региональные;
-межрегиональные;
- национальные;
- международные.
2.По характеру выставляемых экспонентов все выставки делятся на:
-универсальные;
- специализированные.
45, Характеристика международного рынка PR---
49. GR
GR (Government relations management) - это разновидность современного менеджмента, целью которого является повышение прибыльности компании в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Джиар (gr) это не подкуп «нужного» чиновника, а установление неформального диалога в властью для достижения благоприятных условий деятельности компании в быстро меняющейся внешней конкурентной среде.
GR это формирование позитивного отношения со стороны государственных органов власти (включая Госдуму и Общественную Палату) по отношению к той структуре, к которой подключились GR-специалисты.
Джиар менеджмент это прежде всего большая открытость при ведении диалога между властью и бизнесом и снижение роли прямых контактов (так называемый «коридорный лоббизм») с широким привлечением бизнеса и общественных некоммерческих структур к выработке государственной политики в различных сферах экономики. Технологии влияния gr management включают в себя работу с общественным мнением, grass-roots lobbying, связи с медиасообществом и др. Без помощи джиара для связи с органами власти не может осуществиться ни один серьезный политический или бизнес-проек
Где востребованы gr-услуги (исследования-маркетинг-лоббизм).
1. В компаниях, деятельность которых зависит от контролирующих и разрешающих органов не только на старте деятельности, например, нужны регулярные продления лицензий на право ведения деятельности компании, продление сертификатов, прохождение проверок и т.д.
2. В компаниях, зависящих от ресурсов, контролируемых государством, - землю, недра, воду, энергию и т. п.
3. В компаниях, которые хотят быть поставщиком для государства и госорганов
4. В градообразующих либо самых богатых компаниях региона, которые региональные власти считают «донорами»
5. В компаниях-лидерах федерального уровня на которые пристально смотрит государство. Либо в компаниях, где государство их совладелец - например, Газпром, РЖД, Лукойл, Сбербанк, Сургутнефтегаз, Ростелеком, Норильский Никель и т.п.
6. В компаниях, завязанных на международные квоты - например, поставщики зарубежного мяса и мясопродуктов, в компаниях, которые должны эти квоты получать и которых контролируют не просто наши, отечественные, но и международные госорганы.
Виды gr-услуг (классификатор GR маркетинга).
GR маркетинг - это не только деятельность по продвижению услуг, но и занятие определенной рыночной ниши путем глубокого изучения и всестороннего исследования конъюнктуры в области лоббирования, к субъектам которого относятся :
50. Медиапланирование
Медиаплан – это документ, в котором отражаются следующие параметры:
- распределение выходов в ранее отобранных носителях;
- форматы размещаемых рекламных сообщений;
- количество выходов;
- место и позиционирование рекламных сообщений;
- даты и время выходов;
- цены и скидки на размещение для каждого носителя;
- общая стоимость размещения.
51 Специальные события в
Специальные мероприятия — важная составляющая любой пиар-программы. Поэтому высокопрофессиональный event-менеджмент — одна из ключевых компетенций «Полилог пиар». Мы регулярно разрабатываем и проводим для клиентов незабываемые и эффективные специальные мероприятия любого статуса и на любую аудиторию. Специальные мероприятия организуются как для постоянных клиентов компании, в рамках долгосрочных пиар-программ, так и как отдельная услуга «под ключ».
52 Бэкграундер
Бэкграундер (от англ. backgrounder) — это информационный PR материал для СМИ, представляющий информацию об организации, её профиле, продуктах и услугах, истории создания, развития и т. д.
В отличие от пресс-релиза, информация в бэкграундере не несёт в себе новостную информацию, а является возможным необходимым дополнением к пресс-релизу в случае, если при написании статьи по информации, представленной в пресс-релизе, журналисту понадобится более подробная информация об организации, выпустившей пресс-рели
Цель бэкграундера — информировать и давать объективные ответы на возможные, возникшие у представителей СМИ вопросы после прочтения пресс-релиза. Для удобства журналистов, зачастую, при написании бэкграундера используют подзаголовки, в которых уже содержится краткий ответ на вопрос, — а предоставленная ниже информация только шире и полнее раскрывает этот ответ.
53 Медиа-кит
Медиа-кит – это собрание документов, медиафайлов и прочих данных, представляющих компанию, мероприятие, структуру.
Пресс-кит, медиа-кит (англ. press kit — комплект для прессы, англ. media kit) — это комплект нескольких текстовых, аудио и визуальных документов, в которых содержится подробная информация о проекте, организации или событии[1]. Один из основных маркетинговых и PR-документов для прессы и контрагентов. Обычно используется в качестве презентации и распространяется среди журналистов во время различных PR-мероприятий: выставок, пресс-конференций, пресс-туров, презентаций, собраний акционеров и т. д.
Задача пресс-кита — предоставить журналистам исчерпывающую информацию о происходящем событии, основных действующих лицах, а также о самой организации, устраивающей это событие, её руководителях, сфере деятельности, товарах и услугах, её истории и т. д
54. Факт-лист
Факт-лист или фактическая справка (от английского fact sheet) — короткий информационный материал для прессы, который содержит справочные данные об организации, её товарах и услугах. В отличие от бэкграундера в факт-листе содержатся краткое перечисление руководства организации, направлений её деятельности, возможные статистические данные об организации, техническая или финансовая информация, специальные термины, графики, таблицы и т. д.
Факт-лист обычно пишется для изданий, которые работают непосредственно в той области, в которой данная организация выпускает свою продукцию, и приведённая в факт-листе информация будет чрезвычайно полезна для таких изданий, но совершенно не нужна и непонятна аудитории других, также заинтересованных в информации о данной организации изданий.
55. Особенности устных выступлений в
Плох тот оратор, который не пишет своего выступления. «Не записанная мысль – утеряна», подсказывает нам народная мудрость. Нам кажется, что пришедшая в голову мысль – моя и навсегда. Как можно ее забыть? Но вот прошло время в занятиях важными каждодневными делами…. И что же? Пытаемся вспомнить свою гениальную мысль. А ее – как не бывало! И остается чувство досады и сожаления. Поэтому всегда нужно записывать все, что интересного и нужного узнали, создавать, как это делают люди творческого труда, свою копилку мудрых мыслей.
Готовясь к выступлению «без пера в руке», мы многое теряем, особенно если готовящееся выступление на новую тему.
Познания людей проявляются в разных формах. Человек обладает двумя способностями познания: научной и художественной. Так же есть две формы человеческого мышления: логическая и образная. То есть наука и искусство, как две формы познания, друг друга взаимно дополняют.
Что же такое публичная речь? Публичная речь может рассматриваться как своеобразное произведение искусства, которое воздействует одновременно и на чувства и на сознание людей. Речь не способна производить сильное впечатление, не затрагивая чувства человека. Такая речь будет действовать только на способность логического восприятия и оценки явлений.
Чем выше умение использования обеих форм человеческого мышления: логической и образной, тем выше мастерство публичной речи. Мышление образами – это искусство. Это утверждение можно применить и к ораторскому искусству. Оратор должен быть убежден в той идее, с которой он выступает перед аудиторией, он должен быть хорошим актером.
Готовясь к выступлению первое, что должен сделать оратор – определить свою основную задачу и средства, которые помогут ее осуществить. После разработки задач надо создать образ, в котором оратор предстанет перед аудиторией: манеры говорить, жесты, мимику, характер. Выступление должно начинаться задолго до выхода на трибуну и завершаться намного позже ухода с нее.
Эмоционально воздействовать на человека голые логические построения речи не могут. Содержание, идея речи доходят до сознания слушателя через его эмоциональное восприятие. Когда публичная речь прочитана должным образом, она волнует и возбуждает не только мысли, но и чувства человека. Оратор не должен говорить монотонно. Фразы желательно произносить с разной интонацией. Между фразами необходимо делать небольшие паузы. Более длительная пауза делается, например, при смысловом переходе, для эмоционального эффекта, и для подчеркивания важности предыдущей или последующей фразы. Оратору необходимо как можно больше силы и энергии вливать буквально в каждое слово своей речи.
Одним из важнейших условий ораторского искусства является умение пользоваться образами и картинами. Без них речь всегда будет бледна и скучна, а главное – не способна воздействовать на чувства и через них на разум.
К выступлению перед любой аудиторией оратор должен подготовиться. Этот процесс подготовки можно разделить на два этапа.
Первый этап может быть назван временем ораторского замысла, его вынашивания, продумывания идеи и темы, а тем более конкретного содержания предстоящего выступления, его конспектирования. Второй этап – это уже реальное воплощение замысла и темы ораторской речи – ее публичное исполнение. Как на первом, так и на втором этапах оратор целиком предоставлен самому себе, и его труд составляет единство первичного и вторичного творчества. В своей работе истинный оратор самостоятелен и в известной мере оригинален от начала и до конца.
Само же выступление оратора непосредственно перед слушателями состоит из трех частей: вступительной, доказательной и заключительной. Вступление включает в себя краткое содержание той идеи, правильность, которой будет доказана во второй части речи. Существуют различные виды вступления. И его выбор зависит от поставленной оратором задачи и слушающей его аудитории.
Основной же частью выступления является доказательство. Оно может быть логическим, когда оратор логически доказывает аудитории правильность идеи. Существует информационное доказательство, которое опирается на фактический и справочный материал. Можно выделить и эмоциональное доказательство, определенно требующее от оратора большой самоотдачи и актерского мастерства. Иногда правильность идеи удобно подтверждать путем ссылки на авторитеты. Такое доказательство называется отсылочным. Опытный оратор при публичном выступлении, как правило, опирается на заранее заготовленные тезисы.
Оратору необходимо отстаивать свою точку зрения при публичном выступлении перед оппонентами. При этом надо не оправдываться, а обвинять; не объяснять, а декларировать; слышать оппонента так, как наиболее выгодно. Разгромленного оппонента необходимо дожимать на протяжении всей дискуссии.
Если необходимо опровергнуть чужую идею, тогда надо говорить кратко, не забывать об интонационной гамме. Чтобы ваша идея отложилась в подсознании слушателей, ее нужно повторять как можно чаще.
Затем оратор подводит итог, кратко повторяет ключевые мысли своей речи, еще раз излагает главную идею выступления, а также может призвать слушателей к конкретным действиям по реализации данной идеи.
Важно не забывать при публичном выступлении о голосовой акустике. Она зависит от многих факторов, в том числе от расстояния до аудитории, размеров аудитории, высоты потолков и тому подобное. Если оратор выступает с трибуны, он должен учитывать и ее высоту. Конечно, немалое значение имеет и тембр голоса оратора, хотя этот фактор зависит еще и от природных данных человека.
56,Политический PR. Особенности политического PR в России
Анализируя проблему выборов, нельзя не осветить такой феномен, как пиар. Во время Французской революции 1789–1794 гг. оформились не демократические свободы, а начали зарождаться механизмы буржуазного управления обществом. Существенную роль в управлении социальными процессами играет пиар. Пиар — сокращение английских слов public relations (p + r), которые в дословном переводе означают «общественные связи» или «связи с общественностью», как термин был введен третьим президентом США Т. Джефферсоном, создателем Декларации независимости США.
В России в понятие «пиар» чаще всего вкладывают деятельность в сфере политики. Это не совсем верно. Пиар очень тесно пересекается с рекламой и бывает двух видов — экономический и политический. В дальнейшем будем говорить только о политическом пиаре. Если выразить понятие «политический пиар» (далее — пиар) одним словом, то это будет слово «политманипуляция». Если в основе капитализма лежит стремление к максимизации прибыли, то в основе пиара — стремление к максимизации рейтинга.
Главное, на что ориентируется политик в условиях пиара, — это рейтинг. А так как существует множество способов поднятия рейтинга, никак не связанных с реальными делами политика, то политик должен говорить то, что нравится обществу, а делать то, что нужно ему самому или тем, кто стоит за ним.
Американцы говорят: «Если событие не показали на CNN, значит его не было». Это один из основных законов пиара, гласящий: неважно, что происходит, главное — как освещают СМИ. Если мэр города принял программу озеленения, в результате которой было посажено 1000 деревьев, но это соответствующим образом не «отпиарено», то на рейтинг это влияет значительно меньше, чем если по местному телевидению покажут как мэр в каске с лопатой сажает три дерева. Поэтому надо сажать не тысячи деревьев, а три дерева, но перед телекамерами, которые покажут данный сюжет в прайм-тайм.
Пиар может повышать рейтинг политика с помощью создания событий, которых вообще не существует в реальности. Пиар создает свою реальность, которая имеет на электорат большее значение, чем подлинно существующая действительность.
Поэтому нередко место реальных дел занимают реальные слова. Пиарится то, что изначально никто не собирается выполнять. Это архиважное отличие пиара от вообще лжи политика. Политик может ошибаться, он может скрывать свои ошибки, страдать от невыполненного, стремиться воплотить то, что у него не получилось, снова. Пиар — принципиально иное, политики изначально обещают то, что выполнять не собираются, сопровождая громкие заявления красивыми лозунгами. Пиар — это всегда преднамеренный обман. Здесь можно вспомнить слова Черчилля: «Политик должен обладать способностью предсказать, что должно случится завтра, и достаточным умом, чтобы на следующий день объяснить, почему этого не произошло».
Политик может не только не собираться выполнять обещания, а быть принципиальным противником данных мер, но, несмотря на это, страстно отстаивать чуждую ему позицию. Лицемерие может быть настолько запредельным, что избиратель, даже понимая, что его обманывают, начинает верить политику, ведь он не может допустить мысли, что можно так лгать.
Пиар всегда включает в себя элемент обмана электората.
Рассмотрим эру зарождения пиара. В «Декларации прав человека и гражданина», принятой после Французской революции, говорится: «Люди рождаются и остаются свободными и равными в правах», а затем выстраивается такая избирательная система, которая выгодна только определенному слою общества (8 %), а все остальные остаются без прав и свобод. Там же говорится о том, что все граждане равны перед законом, и поэтому им «…открыт в равной мере доступ ко всем общественным должностям, местам и службам», после чего с помощью имущественного ценза возможность избираться предоставляется лишь единицам и т. д.
Итак, политик в условиях пиара будет всегда говорить, что нравится избирателю, если он это не делает, значит у него плохие пиарщики, которые не могут достаточно точно определить электоральные предпочтения.
Другими отличительными особенностями пиара являются следующие:
1.Основательное финансирование. Политические акции под громкими названиями проводятся за деньги. Для многих россиян стало открытием, что митинги могут проводиться за деньги. На Украине, в Киргизии, Грузии митингующим просто платили деньги. Некоторые особо активные «революционеры» на Украине успевали даже подрабатывать в лагере противника. В действительности ничего нового. Ни для кого не секрет, что во время Французской революции производилась вербовка агентов, которые должны были на площадях «заниматься политическим воспитанием взрослых и привлекать их на сторону революции». Этих агентов набирали в основном из военных дезертиров, которые толпами направлялись в Париж. Если ранее революции производились в большей степени на энтузиазме, то теперь «энтузиазм» имеет вполне определенную цену.
Вообще, основательное финансирование проекта — отличительная черта пиара. Оплаченные митинги, оплаченные статьи, оплаченные телепередачи, оплаченные ведущие и т. д. Почему пиар подразумевает основательное финансирование? Дело в том, что все окружение политика (пиарщики, члены предвыборного штаба, агитаторы) прекрасно знает цену политику, цену его заявлениям. Работать задаром, на энтузиазме никто на него не будет. Приходится платить. Зарплата — одна из основных статей бюджета предвыборной кампании. В 2007 году зарплата пиарщика самой низкой квалификации — от 100 долларов в день. Цена агитаторов, разносчиков агитматериалов очень сильно колеблется в зависимости от региона.
2. Черный пиар. Ложь по поводу конкурентов — обязательная часть пиара, которая не имеет никаких границ. Липовые покушения, любовницы, сослуживцы… Арсенал громаден, даже в таком «Образцовом» открытом демократическом обществе, как американское, доля негативной политической рекламы достигает 70 % от всего объема предвыборной агитации. Неотъемлемой частью черного пиара являются кандидаты-двойники, главная цель которых — оттянуть голоса у реального конкурента. В наиболее примитивном случае это кандидат-однофамилец, в более широком смысле — кандидат, находящийся на службе у власти и высказывающий взгляды, похожие на взгляды конкурента власти. Например, в Чили С. Альенде не мог трижды победить на выборах (1952, 1958 и 1964 гг.), т. к. каждый раз на выборах выставлял кандидатуру новый кандидат, также якобы отстаивающий левые взгляды. Причем именно этот кандидат обладал громадными информационными ресурсами.
Компания, заинтересованная в формировании позитивного имиджа в средствах массовой информации, всегда строит свою PR-работу на основе информационно- аналитических материалов, которые характеризуют ее информационное поле. Профессионально проведенный анализ информационного поля – одна из главных составляющих эффективной PR-кампании. В зависимости от целей, задач, масштаба проекта PR-агентство «Импульс-Медиа» использует следующие технологии:
1. Охват 2. Частота контактов 3. Количество контактов аудитории 4. Количество контактов к ГС - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний).
5. Отношение частоты контактов к ГС - относительный показатель частоты контактов.
6. Доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории.
7. Доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов. Доля целевых контактов равна количеству целевых контактов аудитории.
8. Доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС. Доля целевой группы равна целевой группе ГС.
9. Целевой охват- отношение целевой аудитории к целевой группе. Относительный показатель целевой аудитории. Целевой охват равен целевой аудитории, группы.
10. Драйв-тайм - время, в которое максимально большая аудитория потенциальных слушателей едет на автомобилях на работу и с работы с 6.00 до 10.00 и с 16.00 до 19.00 часов; самое эффективное и самое дорогое время радиоэфира.
11. Прайм-тайм - временной отрезок, в течение которого телевизионный или радиоэфир может собрать максимальную аудиторию. Обычно приходится на вечерние часы (19.00 - 23.00), хотя в разных странах он может начинаться и заканчиваться в разное время в зависимости от продолжительности рабочего дня и национальных традиций проведения досуга.
Медиаисследования существуют двух направлениях:
1. Исследования популярности медиа (рейтинги и прочие медиаданные (МД), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ).
МИ базируются в основном на социологических исследованиях, следовательно, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования ).
2. Мониторинг (и не только) рекламы в медиа.
PR и реклама занимают важные места в жизни общества. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг,особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения.
Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность
Коротко о рекламе
Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. Известный маркетолог Филип Котлер [возможно, в настоящее время самый цитируемый эксперт по вопросам маркетинга] даёт следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования»
Коротко о PR
Существует большое количество определений паблик рилейшнз. Профессор Рене Харлоу (США) предложил следующее: «ПР – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью