Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
49. Сбытовая политика предприятия.Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании. Каналы распределения товаров Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:* организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;* создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукци
34. Оптимизация ассортимента — это количественные и качественные изменения в структуре ассортимента магазина с целью повышения его рациональности.При этом оптимизация ассортимента может осуществляться по следующим направлениям:сокращение ассортимента;расширение ассортимента;обновление ассортимента.Наряду с понятием оптимизации ассортимента используется термин гармонизация ассортимента. Последнее предполагает количественные и качественные изменения в структуре ассортимента, направленные на сближение реального и оптимального ассортимента. При этом в качестве оптимального может быть признан ассортимент наиболее успешных отечественных и зарубежных магазинов, близких по формату вашему магазину.Для отечественного рынка розничной торговли гармонизация ассортимента — это достаточно новое направление в деятельности ретейлеров, и относится оно в первую очередь к наиболее крупным игрокам рынка, которые стремятся формировать свой ассортимент, принимая за эталон ассортимент крупных известных зарубежных магазинов.Выбор в пользу того, в каком направлении осуществлять оптимизацию ассортимента, зависит во многом от социально-экономических условий в стране.В условиях позитивного экономического развития ассортимент магазина, как правило, оптимизируется за счет его расширения и частого обновления. В условиях кризиса, напротив, ассортимент оптимизируется за счет сокращения и достаточно редкого обновления. Товары, которые могли бы войти в группу АХ в гастрономе нет. Товары группы ВХ отличает высокий товарооборот и стабильность. Необходимо обеспечить постоянное наличие товара, но для этого не нужно создавать избыточный страховой запас. Расход товаров этой группы стабилен и хорошо прогнозируется.Одним из способов повышения эффективности работы компании является оптимизация ассортимента выпускаемой продукции. Какие этапы включает этот процесс, какие методы оптимизации применяются на практике и на что следует обратить внимание при изменении ассортимента?Каждый раз при составлении бюджета продаж у большинства компаний возникает вопрос, каким должен быть ассортимент реализуемой продукции. Ответ на него, как правило, ищут по историческому принципу: в бюджет предыдущего периода вносятся поправки в соответствии с прогнозами будущих продаж и с уже поступившими заказами. Таким образом, учитывается сложившийся на рынке спрос, а также выявленные тенденции. Однако в этом случае высока вероятность появления так называемых "исторических ошибок", которые будут переходить из одного планового периода в другой.Причины появления "исторических ошибок" могут быть самыми разными, например:· чрезмерный консерватизм управленцев, не желающих изменять сложившееся положение вещей;· инерционный подход сбытовиков к продажам. Часто сбытовики делают упор на легко реализуемые товарные позиции, знакомые клиентам. При этом они могут не учитывать новые продукты с хорошим рыночным потенциалом и более прибыльные для компании. Но для активизации продаж этих продуктов требуются усилия большие, чем для поддержания сложившегося ассортимента;· неверная оценка рыночного потенциала того или иного продукта;· ошибки при ценообразовании;· неправильная реализация стратегии продвижения на рынок;· методологические просчеты плановиков (например, в расчет принимается только текущая рентабельность продукции без учета других показателей).Процесс оптимизации структуры ассортимента следует начинать с определения целей компании.
37. Торговая марка - это любое слово, «средство дифференциации» (изображение, звук, форма или цвет) либо их комбинация, используемые для создания отличий товаров и услуг данного продавца от других товаров и услуг. Некоторые марочные обозначения можно произнести, так как в них используются слова - например, напиток Pepsi Cola; другие - так называемые логотипы, или лого, - являются непроизносимыми, поскольку содержат не слова, а графические образы (например, изображение яблока всех цветов радуги, которое фирма Apple Computer помещает на своих компьютерах и использует в рекламе). Фирменная марка - это зарегистрированное коммерческое название, под которым компания ведет свою деятельность. Например, Campbell Soup Company - это фирменная марка данной компании.Товарный знак - это юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки или фирменной марки. Ценность торговой марки как собственности компании очевидным образом проявляется при лицензировании. Лицензирование - это предоставление по договору одной компанией другой компании права использовать свою торговую марку, патент, торговый секрет или какую-либо иную собственность в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензирование может быть выгодным как для продавца лицензии, так и для покупателя. Многомарочная стратегия - это альтернатива многотоварной стратегии в рамках стратегии использования марок производителей; она состоит в присвоении каждому товару индивидуального марочного названия. Многомарочный подход полезно применять в том случае, когда каждая отдельная марка предназначена для особого сегмента рынка.
16 Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.. К внешним, или социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.Культура страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Мы рассмотрим влияние групп и его маркетинговый аспект начиная с макровлияния (культуры) и до микровлияния (до-мохозяйств).С развитием маркетинговой деятельности через границы стран и регионов мира все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только испытывает влияние культуры — ценностей, демографии, языка, но и влияет на эти переменные. Так, например, телереклама западных рекламодателей в странах Восточной и Центральной Европы, в Азии достаточно экстенсивна и отражает многие западные ценности. С течением времени такая реклама увеличивает свое влияние на жизненный стиль, ценностные предпочтения, образ мышления и чувства аудитории. Процесс принятия решения потребителем состоит из этапов:1) осознание потребителем наличия проблемы;2) информационный поиск;3) оценка и выбор альтернатив покупки;4) покупка;5) использование покупки;6) оценка решения;7) освобождение.
21. Прежде чем начать маркетинговое исследование, следует убедиться, что оно необходимо для улучшения результатов деятельности предприятия благодаря более полному удовлетворению нужд и потребностей существующих потенциальных покупателей. Нужно четко определить нужды и потребности данных покупателей. Установит важность решений рассматриваемой проблемы для их более полного удовлетворения, и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективной деятельности. Эти предложения будут более обоснованными и действительно смогут обеспечить соответствующий эффект их реализации, если тщательно продумать и спланировать весь процесс маркетингового исследования. С учетом сказанного выделяют следующие этапы маркетингового исследования:- определение проблемы и постановка цели исследования;- проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;- разработка дизайна (плана, схемы) исследования;- анализ вторичной и сбор первичной информации;- интерпретация данных и презентация результатов исследования.1. На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании -- заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема -- наполовину решенная проблема.2. Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации.Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетологи обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов:- анализ вторичной информации;- качественные исследования;- сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов);- измерение и методы шкалирования;- разработка анкеты;- определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения;- план анализа данных;Особенности исследования конкурентов. Основные методы-Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков, и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.Исследование конкурентной среды предоставляет предприятию возможность:· полнее оценивать перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов;· легче определять приоритеты;· быстрее реагировать на действия конкурентов;· вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;· повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;· лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.
30. Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:• продукт (товар, услуга); •его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка); •то, как доходит (доводится) продукт до потребителя; •то, как продвигается продукт. Знание основных элементов и связей, которые формируют систему маркетинг, позволяют как продавцам, так и покупателям достигать поставленных целей. Комплекс маркетинга – это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют два основных элемента комплекса маркетинга – это фирмы и рынок. Данные два элемента соединяются четырьмя значимыми потоками. Фирма налаживает связи с рынком и поставляет на него свою продукцию, а в обмен получает денежные средства и информацию.Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так и некоммерческую деятельность. Например, общество по борьбе с наркоманией и табакокурением проводит исследования и лечение от нарко и табакозависимости, а население в свою очередь добровольно участвует в его работе. Комплекс маркетинга включает в себя достаточно большое количество элементов, которые влияют на способы, методы и результаты деятельности фирмы. При разработках маркетинговых планов необходимо учитывать все эти элементы. Первая группа элементов представлена поставщиками, конкурентами и маркетинговыми посредниками. Вторая группа – это общественные и государственные организации, такие как пресса, финансовые учреждения, правительственные и законодательные органы, широкие слои населения.Третья группа – это такие факторы, как законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т. д.
12. Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:· потребитель независим;· мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;· поведение потребителей поддается воздействию;· потребительское поведение социально законно. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель,Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере,в какой они соответствуют его запросам.Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции. Что касается государственных предприятий, то они как потребители приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально- технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. Абсолютные потребности -- первый уровень-абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.Действительные потребности -- второй уровень -- имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.Платежеспособные потребности -- третий уровень -- ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития. Суверенитет потребителя -- это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным Для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других Условий приобретения В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят («семь прав потребителей») следующие:1.Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребно-стей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.2.Право на безопасность товаров и их функционирование в точном с-ответствии с предложением продавца (производителя).3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать ра-зумный выбор или принять решение.4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущер-ба, связанного с их использованием.5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.
27. Выбор целевых рынков включает в себя: изучение спроса, сегментация рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке.Спрос-это общественная или личная потребность в каких-либо материальных благах или услугах. Выраженная в количественных показателях и подкрепленная платежеспособностью соответствующих категорий потребителей, она представляет собой платежный спрос. Процесс изучения спроса включает в себя:1) изучение текущего уровня спроса;2)прогнозирование спроса. Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. Рассмотрим, как компании оценивают и выбирают целевые рыночные сегменты.Оценка целевых сегментов. При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста. Выбор целевых рынков. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать.Это задача выбора целевого рынка.Компания может принять одну из трех стратегий охвата целевого рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг.Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. Применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов.Это предложение будет сфокусировано на тех потребностях, которые являются общими для всех сегментов рынка, а не на тех, которые характерны лишь для определенных сегментов. Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает меньшие объемы продаж по сравнению с недифференцированным маркетингом.Третья из стратегий охвата рынка – концентрированный маркетинг – особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены.Концентрированный маркетинг характеризуется концентрацией маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
32. К периоду развертывания НТР выделяли два основных вида маркетинга: 1) ориентированный на продукт или услугу; 2) ориентированный на потребителя вообще или отдельные категории потребителей.При современных условиях используют единый интегрированный маркетинг, который объединяет оба указанные вида. Поэтому создают общие команды, с одной стороны, из маркетологов, которые изучают рынок, а с другого - с конструкторов, инженеров, других работников, которые занимаются конструированием и изготовлением товаров и предоставлением услуг. Возглавляет такую команду руководитель со всесторонней междисциплинарной подготовкой, который организовывает создание комплексной программы деятельности предприятия (фирмы, компании) относительно проведения: а) маркетинговых исследований; б) разработки новых видов продукции и предоставление услуг; в) выбора методов установления цен, транспортирование, маркирование и т.п.; г) сбытовой политики; осуществляет координацию разных служб и подразделов.Важного значения приобретают такие элементы интегрированного маркетинга, как дизайн, послепродажное техническое обслуживание и снабжения запасных деталей, кредитование покупателей, реклама и т.п..В пределах интегрированного маркетинга различают определенные его виды.Дифференцированный маркетинг — вид маркетинга, рассчитанный на несколько сегментов рынка (т.е. частей целостного рынка с однородными требованиями потребителей к товару или услуге и другими признаками), что предусматривает разработку отдельной программы для каждого сегмента рынка.Примером является деятельность компании «Лимитед инкорпорейтед», которая владеет сетью магазинов верхней одежды, в частности для молодых женщин, для пожилых женщин и др.Концентрированный маркетинг — вид маркетинга, который предусматривает сосредоточение усилий на отдельных рынках, или значительной части отдельного большого рынка, в противоположность концентрированию маркетинговых усилий на незначительной части крупного рынка.Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, который предусматривает разработку маркетологами плана мероприятий, прежде всего с помощью рекламной деятельности, для преодоления отрицательного отношения потребителей (в том числе предприятий, фирм, компаний) к данному товару или услуге и преобразованию их на потенциальных покупателей.Существование этого вида маркетинга обусловленное наличием неблагоприятных условий для предложения товаров и необходимостью сформировать при этом такой спрос, который бы поглотил основную массу созданных товаров. Как свидетельствуют многолетние исследования западных маркетологов, недовольная приобретенным товаром или предоставленной услугой почти треть покупателей.Массовый маркетинг — вид маркетинга, который применяется для продажи однотипных товаров массового сбыта (продуктов питания, одежды, обувь и др.), а итак с вместительным рынком сбыта.Целевой маркетинг — вид маркетинга, который предусматривает ориентацию на определенный, отобранный из нескольких, сегмент рынка.Пробный маркетинг — вид маркетинга, сориентированный на реализацию товаров в одном или нескольких районах, в процессе которой (реализации) ведется комплексное наблюдение за сбытом товаров, поведением потребителей на рынке.Противодействующий маркетинг — вид маркетинга, направленный на ограничение иррационального спроса, т.е. вредного для здоров 'я человека.Таким, в частности, есть спрос на табачные изделия, алкогольные напитки.
33.Реклама как возможная стратегия маркетинга и ее влияние на кривую жизненного цикла товара. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телефоны), так и к подклассам (мобильные телефоны) и даже к определенной модели или торговой марке (мобильные телефоны “Nokia"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:· срок жизни товара ограничен;· объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;· на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;· каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает.
36. Реклама в современном мире является одним из важнейших рычагов управления экономическими процессами.Действенная, эффективная реклама – всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. В современном мире упаковка это дополнительный инструмент формирования предпочтительного отношения конечного потребителя к продукту, поскольку она является одним из главных носителей основных ценностей бренда. Набор символов, присутствующий на упаковке ассоциируется с продуктом, обещаемыми им выгодами, а также выделяет его среди конкурентных товаров.Значение упаковки трудно переоценить. Упаковка - это первое, что позволяет потребителю заметить продукт на прилавке среди других таких же, и помогает составить первое впечатление о нем. Упаковка может быть удобным и красивым хранилищем продукта на протяжении всего срока его использования или потребления, быть настоящим украшением интерьера а также служить потребителю долгое время выполняя сторонние функции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иного брэнда. Очень многие одинаковые товары предлагаются на рынок различными изготовителями. Отличаются они порой только по упаковке. Дизайнеры ломают головы над тем, чем можно “соблазнить” покупателя. Главный принцип в их работе – создание устойчивой связи “человек – товар”. Почему покупатель приобретает этот товар, и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследования. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Влияние, конечно, оказывает и название. Важны два компонента: внимание и степень запоминания. Немаловажно и легкое произношение.Актуальность данной курсовой заключается в том, что упаковка и маркировка являются решающими носителями рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.Новизна работы заключается в том, что рынок минеральной воды постоянно растет, а так же возрастают требования покупателей относительно качества и внешнего вида товара. Поэтому необходимо разрабатывать все более новую, оригинальную, привлекательную для покупателя упаковку. Многие материальные товары, в том числе и минеральная вода, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки.Упаковка – это оболочка или вместилище товара, обеспечивающее его защиту от повреждений и потерь, несущее информацию о товаре.Функции упаковки:- защитная: обеспечивает сохранение качества товара в течение определенного времени при заданных условиях транспортировки и хранения.- локализационная: упаковка ограничивает в некотором объеме определенное количество товара.- формирование качества товара: упаковка обеспечивает удобство и практичность использования товара, кроме того, важны эстетика и дизайн упаковки.- информативная: на упаковке указаны названия, потребительские свойства, состав, срок годности, способ транспортировки, штриховой код.- рекламная: побуждать покупателя к приобретению данного товараБольшинство из своих функций упаковка выполняет с помощью маркировки.Маркировка – это текст, условное обозначение, рисунок, нанесенное на упаковку или на товар непосредственно, предназначенные для идентификации товара и доведения информации до потребителя.
39. Модель развития товара/рынка И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностиеским инструментом. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый. Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа следующие:Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок). При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.Товарная экспансия (Развитие продукта) – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.
41. Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.1. Важнейший – это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.2. Второй источник – это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.3. Третий источник для выработки идей – независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задач. Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей.Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.2) Оценка объема реализации (оборота, выручки) Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат. 3) Прогноз прибыли.Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.4) Учет неопределенности.Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.
38. Структура и понятие продуктового портфеля-Продуктовый портфель компании определяет динамику денежного потока, влияет на репутацию компании. Каждый продукт в ассортименте требует затрат ресурсов, поэтому он должен быть максимально выгодным для компании. Все продукты проходят в своем развитии определенный жизненный цикл, теряют свою актуальность, устаревают, поэтому работа по оптимизации продуктового портфеля должна проводиться регулярно и на основе новейших методик оценки продуктового портфеля и перспективности продуктов на рынке1.Чтобы быть успешной, компания должна иметь портфель продуктов с различными темпами роста и различными долями рынка. Структура портфеля зависит от соотношения между денежными потоками. Продукты с высокими темпами роста требуют вложений; продукты с низкими темпами роста должны генерировать наличность. Оба вида продуктов необходимы одновременно. Денежный поток, приносимый продуктами, определяется четырьмя правилами.Маржа и генерируемая наличность зависят от доли рынка. Высокая маржа и высокая доля рынка существуют бок о бок. Это — общее наблюдение, объясняемое эффектом кривой опыта.Рост притока наличности для финансирования роста активов. Добавленные денежные средства требуют удержания доли рынка.Большая доля рынка должна быть заработана или куплена. Покупка доли рынка требует дополнительного роста инвестиций.Никакой рынок не может расти бесконечно долго. Отдача от процесса роста должна приходить, когда рост замедляется, или ее не будет вообще. Отдача представляет собой наличность, которая не может быть реинвестирована в тот же продукт.Продукты с высокой долей рынка и медленным ростом — «дойные коровы». Характерно то, что они генерируют денежные потоки, превышающие их потребности в инвестициях для сохранения доли рынка. Этот избыток не должен быть реинвестирован в те же самые продукты. Фактически, если норма доходности превышает темп роста, то денежные средства не могут быть реинвестированы бесконечно долго, иначе это приведет к сокращению прибыли.Продукты с низкой долей рынка и медленными темпами роста — «собаки». Они могут показать бухгалтерскую прибыль, но прибыль должна быть реинвестирована для поддержания доли рынка, не оставляя ничего сверх того. Такой продукт бесполезен и может быть ценным лишь при ликвидации.Все продукты в конечном счете становятся или «дойными коровами», иди «собаками». Ценность продукта полностью зависит от захвата лидирующей доли рынка до того, как рост начнет замедляться. Структура и понятие продуктового портфеля.Продуктовый портфель компании определяет динамику денежного потока, влияет на репутацию компании. Каждый продукт в ассортименте требует затрат ресурсов, поэтому он должен быть максимально выгодным для компании. Все продукты проходят в своем развитии определенный жизненный цикл, теряют свою актуальность, устаревают, поэтому работа по оптимизации продуктового портфеля должна проводиться регулярно и на основе новейших методик оценки продуктового портфеля и перспективности продуктов на рынке1.Чтобы быть успешной, компания должна иметь портфель продуктов с различными темпами роста и различными долями рынка. Структура портфеля зависит от соотношения между денежными потоками. Продукты с высокими темпами роста требуют вложений; продукты с низкими темпами роста должны генерировать наличность. Оба вида продуктов необходимы одновременно. Денежный поток, приносимый продуктами, определяется четырьмя правилами.Маржа и генерируемая наличность зависят от доли рынка. Высокая маржа и высокая доля рынка существуют бок о бок. Это — общее наблюдение, объясняемое эффектом кривой опыта.Рост притока наличности для финансирования роста активов. Добавленные денежные средства требуют удержания доли рынка.Большая доля рынка должна быть заработана или куплена. Покупка доли рынка требует дополнительного роста инвестиций.Никакой рынок не может расти бесконечно долго. Отдача от процесса роста должна приходить, когда рост замедляется, или ее не будет вообще. Отдача представляет собой наличность, которая не может быть реинвестирована в тот же продукт.Продукты с высокой долей рынка и медленным ростом — «дойные коровы». Характерно то, что они генерируют денежные потоки, превышающие их потребности в инвестициях для сохранения доли рынка. Этот избыток не должен быть реинвестирован в те же самые продукты. Фактически, если норма доходности превышает темп роста, то денежные средства не могут быть реинвестированы бесконечно долго, иначе это приведет к сокращению прибыли.Продукты с низкой долей рынка и медленными темпами роста — «собаки». Они могут показать бухгалтерскую прибыль, но прибыль должна быть реинвестирована для поддержания доли рынка, не оставляя ничего сверх того. Такой продукт бесполезен и может быть ценным лишь при ликвидации.Все продукты в конечном счете становятся или «дойными коровами», иди «собаками». Ценность продукта полностью зависит от захвата лидирующей доли рынка до того, как рост начнет замедляться