Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1. Понятие, сущность и принципы международного марк-га.
ММ –рыночная концепция управления деятельностью международной компании; комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, продвижения и продвижения продукции на международный рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов компании.
При этом учитывается необходимость адаптации произведенной продукции и особенностям международной маркетинговой среды к запросам потребителей конкретных страновых рынков, а значит процесс эволюции маркетинга от внутреннего к экспортному и международному.
Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.
Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как своего
потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.
знать международный рынок, максимально приспосабливать производство к требованиям рынка, организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя, сегментация рынка.
Основной принцип международного маркетинга —ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.
Управленческие решения:
) изучение среды медж.марк-га;
) решение о целесообразности выхода на внешний рынок;
) решение о выборе конкретного рынка;
) решение о методах выхода на рынок;
) решение о структуре комплекса маркетинга;
) решение о структуре службы маркетинга.
2. Экспортный, международный и глобальный маркетинг: сходства и различия.
Экспортный (внешнеторговый) марк-г –часть ММ, в основе предпринимательской деят-ти компании лежит производственно-сбытовая деятельность нац.компании, которая занята разработкой и коммерческим производством продукции, реализуемой на зарубежных рынках.
Международный марк-г –комплексная система организации предпринимательской деятельности международной компании, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы.
Глобальный маркетинг - маркетинг глобальных организаций, которые ведут свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.
|
Признак |
Экспортный |
Международный |
|
Субъект |
Нац компания |
Международная компания |
|
Объект |
Международный рынок |
Мировой рынок |
|
Производство |
Располагается в стране |
В стране базируется и за рубежом |
|
Конкурентное преимущество |
Ограничивается уровнем развития страны |
Обеспечивает глобализацию мир экономики |
|
Бизнес-ориентация |
Ориентирован на экспорт |
Ориентирован на производство и сбыт как внутри так и за рубежом |
|
Менеджмент |
Нац менеджмент |
Интернациональный менеджемент |
|
Стратегия роста и развития |
Разрабатывается внутри страны |
Разраб с привлечением многих стран |
|
Источник ресурсов |
Изыскиваются в стране |
Располагается по всему миру |
. Что такое международная компания?
Международная компания –внутренний рынок перестает быть приоритетным, перестраивается в один ряд с внешними рынками; ориентирована только на интересы своей компании, менеджмент многонациональный; выводит производство за пределы страны.
Основные аспекты мотивации:
Эксперты относят к международным компании имеющие дочерние в 2-х странах и более независимо от юр формы и сферы деятельности. (гарвард –дочек)
Международная отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри рынка.
3. Эволюция компании от внутренней через экспортную к международной
1. Национальная (внутренняя) компания. Юридически привязана к конкретной стране; опирается на ресурсы этой страны; реализует внутренний маркетинг.
2. Экспортная. Внутренний рынок в первое время остается приоритетным; затем внешний и внутренний рынок равноправны; осуществляется регулярный экспорт. Экспортный маркетинг считается первой ступенью на пути интернационализации маркетинга.
3. Международная компания. В приоритете внешние рынки; осуществляется интернационализация сбыта и производства.
Отличить экспортную компанию от национальной можно по следующим признакам проводимого в ней маркетинга:
(Прошу считать это таблицей. Буду следующий столбец писать через / )
Признак классификации / экспортный м-г / международный м-г
*Суб'ект / национальная компания / тнк
*Об'ект / междунар.рынок / мировой рынок
*Производство / в своей стране / по всему миру
*Конкурентные преимущества / ограничены уровнем развития страны / обеспецивается глобализацией мировой экономики
*Бизнес-ориентация / экспорт / производство и сбыт внутри страны и за рубежом
*Менеджмент / национальный / интернациональный
*Стратегии роста и развития / разрабатываются внутри страны / разрабатываются с привлечением многих стран
*Источники ресурсов / изыскиваются в стране / располагаются по всему миру
4. Международный маркетинг в условиях глобализации мировой экономики
В условиях глобализации мировой экономики происходит смещение акцентов в маркетинговой деятельности предприятия с осуществления обычных экспортных операций по продаже товаров и услуг в пользу международного маркетинга, предполагающего, что компании ведут активную борьбу за жесткий контроль не над территориями, а над транснациональными потоками: финансовыми, материальными, информационными, интеллектуальными.
В условиях глобализации мировой экономики используют следующие стратегии:
. Стратегия стандартизации –стандартные подходы к разработке и продвижению товара, унифицируют его характеристики.
. Стратегия адаптации –дифференциация продукции, использование локальных подходов, учитывающих специфику маркетинговой среды межд.рынков, разнообразие схем поведения иностранных потребителей.
. Межкультурная сегментация –синтез глобализации и локализации международного маркетинга, базируясь на разных культурах.
. Персонализированный маркетинг –персональные связи поставщика и клиента, связей по типу «один на один».
Товар выступает первичным компонентом комплекса маркетинга международной компании, цена –уникальным маркетинговым инструментом, способным обеспечить эффективную коммуникацию с иностранным потребителем.
Инновации в логистике сделали мировой рынок более доступным.
Развитие межд.рекламы может быть оценено как «дилемма стандартизации или адаптации» (Coca Cola vs. Gillette).
5. Особенности маркетинговой деятельности на внешних рынках.
Выстраивая строгую логику своей маркетинговой деятельности на внешнем рынке, фирма проводит сегментацию потребителей отобранного целевого рынка и тщательно исследует запросы потенциальных покупателей, разрабатывает комплекс маркетинга и приспосабливает этот комплекс к окружающей маркетинговой среде.
Международная марк. среда –важн.элемент ММ, межд компании должны отслеживать 6 ее основных факторов:
-природные;
-демографические;
-экономические;
-технологические;
-политические (законодательные);
-культурные.
Изучение марк.макросреды позволяет сделать выводы относительно существующих и будущих тенденций развития мировых рынков.
Чтобы понять как адаптировать свою деятельность к новым условиям хозяйствования, а также решить, насколько философия и практика национального маркетинга должны измениться при выходе на зарубежный рынок, межд.компании проводят тщательный анализ важнейших блоков межд марк.среды.
6. Формы международного маркетинга (сотрудничества)
Концессия –договор на сдачу в эксплуатацию на определенных условиях земли, природных богатств, предприятий, других хоз объектов, принадлежащих государству.
Международный консоциум –форма реализации ММ, при которой несколько компаний функционально, взаимно дополняют друг друга в рамках общего проекта.
Сотрудничество на условиях разделения продукции м/у участвующими сторонами предполагает полное или частичное финансирование проекта с полным или частичным покрытием расходов иностранным партнером.
. Научно-техническая среда ММ
3 направления инноваций:
Происходящие в мире радикальные изменения в сфере технологии оказывают мощное воздействие на товарную политику международных компаний: ее приоритетным направлением становится инновационная политика, рассматриваемая как важнейшее стратегическое решение по обеспечению конкурентного позиционирования компании в острой конкурентной среде.
8. Политико-правовая среда и ее специфика в ММ
Важнейшим фактором окружающей среды в ММ является политико-правовая среда.
В международном сообществе каждое государство независимо и суверенно и имеет три ветви власти: законодательную, исполнительную и судебную.
Такие факторы политико-правовой среды, как внешнеторговая система, валютное регулирование, таможенное регулирование и налогообложение различны по разным странам.
Что касается режима внешней торговли, то в каждой стране действует свой порядок лицензирования экспорта и импорта, распределение валютной прибыли, регистрации совместных предприятий. Т.о., выходя на международный рынок, фирма должна ознакомиться со специфическими системами и самобытными торгово-экономическими обычаями стран-партнеров.
Необходимо иметь четкие представления о правовых системах тех стан, где намерены осуществлять бизнес: система обычного права, система гражданского права и система теократического права.
К важнейшим сферам правового воздействия относятся:
9. Особенности культурной среды зарубежных рынков
Особую опасность при выходе на внешние рынки представляет недостаточное знание или небрежное отношение к специфике культурной среды.
Маркетологам хорошо известно, что знание потребителя важно для любого рынка. Но понимание самобытности, индивидуальных особенностей чужой культуры заметно облегчает сбыт продукции на иностранных рынках, поскольку коммерческому успеху фирмы может способствовать грамотный диалог цивилизаций, культур, идеологий, теорий.
|
Культура Языки Ценности и установки Обычаи и манеры Привычки и традиции Образование Эстетика |
Субкультура Этническая Религиозная Региональная Возрастная |
Социальные факторы Здоровый образ жизни Роль женщины Роль мужчины Отношение к социальным институтам Отношение к окружающей среде |
Необходимо:
. Экономическая среда в ММ
При выходе фирмы на внешние рынки необходимо помнить, что экономическая среда мировых товарных рынков подвержена постоянным изменениям в зависимости от воздействия различных факторов, в частности от политической ситуации в мире (усиливающая глобализация мировой экономики, рост объемов международной торговли, инвестирование за рубежом).
Экономическая ситуация в мире способствует развитию международного товарообмена. Однако далеко не все страновые рынки выглядят одинаково привлекательными, поэтому необходима их группировка с точки зрения развития экономической среды.
|
Уровень экономического развития Промышленно-развитые страны Новые промышленные страны Развивающиеся страны и страны СНГ Слаборазвитые страны |
Состояниеэкономики Темпы изменения ВНП Уровень жизни населения Наличие безработицы Уровень инфляции Состояние валютной системы Сальдо платежного баланса |
|
Экономическая интеграция Зоны свободной торговли Таможенные союзы Страны общего рынка Экономические союзы |
Способы и формы выхода на внешний рынок Емкость рынка Потенциал рынка Соотношение спроса и предложения Доступность рынка Возможности реализации международного маркетинга Внедрение стандартов |
Необходимо исследовать следующие факторы:
11. Кабинетные исследования внешних рынков. Источники информации. Сбор, обработка и анализ вторичной информации о зарубежных рынках.
Кабинетное, или вторичное, исследование предполагает изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) информации, как правило, опубликованной и относящейся к предмету исследования. Указанная информация может быть частично или полностью получена в собственной стране. Но, как правило, необходим также анализ вторичной информации за рубежом. С кабинетного исследования, как правило, и начинается изучение конкретной проблемы. Оно не всегда может дать ответ на все вопросы, интересующие исследователя и относящиеся к рассматриваемой проблеме. В большинстве своем кабинетное исследование позволяет лишь сделать вывод о целесообразности проведения в дальнейшем полевых исследований. При этом первоначально кабинетное исследование существующей на зарубежном рынке проблемы целесообразно проводить в собственной стране, а затем в случае необходимости это исследование следует продолжить на внешних рынках.
Большинство исследовательских проектов имеют логическую последовательность:
Источники вторичной информации
В качестве источников вторичной информации при проведении кабинетных исследований могут быть использованы прежде всего данные внутренней отчетности фирмы. Кроме того, можно ознакомиться с источниками внешних данных. К ним, в частности, относятся:
• материалы государственных органов управления отдельных стран, министерств и ведомств;
• публикации в прессе;
• специализированные издания научно-исследовательских организаций, вузов, банков, финансовых и маркетинговых организаций, а также других структур, содержащие сведения по вопросам внешнеэкономической деятельности;
• материалы научных семинаров, конференций и симпозиумов;
• статистические сборники как общего, так и специального характера, издаваемые в отдельных странах, а также ООН и различными международными организациями;
• материалы международных бирж, аукционов, торгов, а также брокерских контор, телеграфных и информационных агентств;
• различные отчеты и справки фирм по вопросам внешнеэкономической деятельности;
• информационные материалы торговых палат, посольств и консульств;
• информация в Интернете;
Основные критерии ранжирования зарубежных рынков при выборе целевых рынков.
Процесс отбора потенциальных рынков сбыта:
. Маркетинговые исследования зарубежных рынков. Общее и особенности по сравнению с исследованием внутренних рынков.
Международные МИ –вид МИ, направленный на выявление особенностей окружающей маркетинговой среды и прогнозирует тенденции развития конъюнктуры мировых товарных рынков на основе полученной объективной информации.
Этапы:
Структура МИ зарубежного рынка определяется его целями и задачами, предполагает наличие 2 взаимосвязанных частей: исследование и определение позиций компании.
С позиции экспорта проведение МИ –это возможность разработать эффективную стратегию, т.е. находится такой внешний рынок, где требования поставщиков к товару наиболее полно соответствуют требованиям на внутреннем.
С позиции импорта –выбор самого лучшего поставщика.
13. Проблемы осуществления МИ внешних рынков
Специфика международных исследований заключается в основном в обширности поля исследования и в технических трудностях сбора информации.
Обширность поля исследования. Для того чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно обладать, обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно компетентно.
Технические трудности:
Менталитет. При обследованиях, связанных с опросами отдельных лиц, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды или, напротив, продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему.
Недостаточность информации. В какой-либо стране или географическом регионе, прежде всего, может полностью отсутствовать информация: иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; случается, что конкуренция не отражается ни в одном из публикуемых документов. Отсутствие надежной статистической информации перекрывает возможности исследований путем опросов, ибо не позволяет создавать репрезентативные выборки по обследуемому населению.
Правовые ограничения. В странах с обширным сектором государственной экономики, к которым, кстати, относится и Украина, исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематическом, специального разрешения местных властей.
Языковой барьер. Возникают проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед.
Избежать некоторых трудностей можно, прибегнув к альтернативному варианту –обращению к услугам внешних организаций. Но это оборачивается высокими расходами, возникает риск полной остановки дела.
14. Входные и выходные барьеры внешних рынков.
Входной барьер –любой фактор и обстоятельство, правового, организационного, технологического, экономического, финансового и другого характера, препятствующее новой компании вступать на другой рынок и наравне конкурировать с хоз субъектами.
Выходные барьеры –факторы и обстоятельства, затрудняющие и делающие невозможным прекращение деятельности на другом рынке без серьезных экономических потерь, связанных с ликвидацией активов, возможной девирсификацией производства с использованием имеющегося оборудования, технологий и т.д.
Входные барьеры:
1. нестратегические –могут быть структурными, т.е. особенности отрасли (технологии производства, стартовые инвестиции) (эффект масштаба производства; объем первоначальных инвестиций и т.д.)
. стратегические –вызваны стратегией компании (масштабы вложений компаний в создание конкретного вида производства; брендинг; сервис и т.д.)
Выходные барьеры:
Затраты связанные с увольнением работников
Единовременные затраты, связ с уходом из бизнеса
Невозможность выгодно реализовать оборудование
15. Товар в системе ММ
Товар –продукт труда, предназначенный для обмена –совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих нужды общества. Товар выступает первичной компонентой маркетинга компании, работающей как на внутреннем, так и на зарубежном рынке.
Экспортный товар –это продукт, разработка идеи, коммерческое производство и продвижение которого , компания осуществляет, четко соблюдая требования определенного, заранее выявленного, целевого сегмента потребителей конкретной страны.
Экспортным может считаться продукт, под потребительской ценностью которого компания понимает всю совокупность свойств, как связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутствующей ему.
16. Определение экспортного товара, основные факторы его успеха.
Экспортный товар –это продукт, разработка идеи, коммерческое производство и продвижение которого , компания осуществляет, четко соблюдая требования определенного, заранее выявленного, целевого сегмента потребителей конкретной страны.
Экспортный продукт должен быть адресным. Отвечать самым экзотическим предпочтениям иностранного покупателя.
Экспортным может считаться продукт, под потребительской ценностью которого компания понимает всю совокупность свойств, как связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутствующей ему.
При продвижении экспортного товара на зарубежный рынок компания пытается установить все факторы, способствующие его коммерческому успеху:
Согласно закону Парето 80% затрат приходится на первую группу признаков, однако коммерческий успех определяется на 80% второй и третьей группами признаков.
17. Конкурентоспособность экспортной продукции
Это сравнительная характеристика товара, который содержит комплексную оценку всей совокупности его потребительских и стоимостных характеристик относительно выявленных требований рынка или качеств других товаров.
Критерии большей конкурентоспособности находят отражение в большей доле рынка данного продукта и в более высокой рентабельности его производства. Более конкурентоспособным признается товар, который производится и реализуется с меньшими затратами.
Эксперты (Париж) выделяют следующие критерии конкурентоспособности:
степень новизны товара
качество
возможность адаптации товара к потребителям зарубежных рынков
наличие материальной базы для распространения информации о товаре среди зарубежных потребителей
динамизм сбыта –способность компании быстро и гибко реагировать на уменьшение спроса
Критерии (Англия) конкурентоспособности
1 цена
сравнительная стоимость единицы труда в обрабатывающей промышленности сравнимых стран, подсчитанная в одной валюте
сравнит прибыльность
Критерии (РФ)
1. перечень технических, нормативных и экономических параметров, которые подлежат исследованию
. по каждой из групп параметров происходит сравнение с целью определения близости параметров товара и потребления
. расчет групповых показателей, выражается в количественной форме степень удовлетворения потребности данным товаром
. рассчитывается показатель, который численно характеризует конкурентоспособность анализируемого товара по всем группам партнеров.
Конкурентоспособность экспортного товара определяется как совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также сложившийся уровень репутации поставщиков и характер межличностных отношений партнеров, обусловливающих преимущество данного товара над другими аналогичными товарами в условиях широкого предложения последних конкурируют ми фирмами.
Число сравниваемых параметров, характеризующих конкурентоспособность экспортного товара, зависит от
вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов. Вместе с тем, наиболее часто рассматривая конкурентоспособность товара на внешних рынках, учитывают такие его характеристики, как:
• величина затрат потребителя на приобретение и потребление товара;
• способность товара удовлетворять потребности конкретных потребителей в соответствии с его функциональным назначением;
• степень соответствия товара требованиям международных стандартов, а также требованиям нормативных актов, принятых в стране-импортере;
• уровень сервисного обслуживания.
Указанные характеристики по-разному могут быть восприняты в отдельных странах. Да и не всегда они учитываются при выборе критериев оценки уровня конкурентоспособности экспортного товара. Экономисты отдельных стран по-разному подходят к формированию критериев оценки уровня конкурентоспособности товара.
18. Товарная политика ТНК
Товарная политика –совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которыми руководствуются компании в области разработки, производства и продвижения продуктов, удовлетворяющих запросы потенциальных потребителей на внешнем рынке.
А) часть стратегического плана развития
Б) часть плана маркетинга
Позиционирование => Оптимизация товарного ассортимента => Поиск факторов увеличения конкурентоспособности => товарная иннов
Факторы выбора стратегии стандартизации или адаптации:
|
Адаптации |
Стандартизации |
|
1. Прямые законодательные требования, не выполнение которых нет экспорта в другую страну . Экономические факторы . Система налогообложения . Соц-культур факторы |
. Продаем то, что производим . Производим то, что хорошо продается . Что можно продавать в стране А(страна-переменная, продукт-постоянная) |
. Стратегии стандартизации и адаптации в ММ
Стратегия стандартизации: использует стандартный подход к разработке и продвижению товаров, унифицирующие его характеристики
Стратегия адаптации: учитывает локальный подход, специфической маркетинговой среды международного рынка и разнообразные схемы поведения потребителей
Факторы выбора стратегии стандартизации или адаптации:
|
Адаптации |
Стандартизации |
|
1. Прямые законодательные требования, не выполнение которых нет экспорта в другую страну . Экономические факторы . Система налогообложения . Соц-культур факторы |
. Продаем то, что производим . Производим то, что хорошо продается . Что можно продавать в стране А(страна-переменная, продукт-постоянная) |
20. Международные бренды
Международный бренд - это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые мероприятия в разных регионах могут различаться в зависимости от национальных особенностей стран. Товарам этой категории присущи такие характеристики как распространенность на территории нескольких стран, глобальность, а также созданный образ «всемирно известного бренда». В качестве примера можно привести закусочные McDonalds, напиток Coca-Cola, марки пива Tuborg, Beck’s и т.д.
Рассматривая вопрос об экспансии на внешние рынке, компании необходимо выяснить, стоят ли выгоды, которые можно получить за рубежом (более ёмкий рынок, более высокие цены, меньшие затраты в сравнении с иностранными производителями), тех затрат, которых потребует организация работы экспортных продаж.
В течение последних десятилетий компании, работающие в B2B-сфере, постоянно сталкиваются с новыми и сложными проблемами. Одна из них —развитие гиперконкурентных рынков, преодолевающих географические и культурные барьеры. Если компания хочет выжить, ей уже недостаточно конкурировать только на внутреннем рынке.
Как уже отмечалось ранее, деловые рынки заботит, главным образом, функциональность и производительность. Следовательно, для них местные различия промышленных товаров и услуг в основном не имеют значения, если они вообще их замечают. Рыночные предложения для деловых рынков требуют гораздо меньшей адаптации с целью продажи за границей. Это способствует возникновению международных и даже глобальных брендов. Постоянные изменения и появление новых тенденций в B2B-среде продолжают разрушать барьеры географической удаленности. Включение международного брендинга в рыночные предложения стало для компаний промышленного сектора практически обязательным. Использование глобального брендинга выгодно для компаний: оно позволяет снизить маркетинговые расходы, добиться значительной экономии при увеличении масштабов производства и обеспечивает долгосрочный источник роста.
Любой бренд, который продается как минимум в двух разных странах, может быть назван международным. Для выхода на международный уровень, существует несколько возможностей.
1. Стратегия международного бренда. Компании, которые действуют на международных рынках, не осуществляя широкой адаптации своих рыночных предложений, брендов и маркетинговых мероприятий к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда. Такая стратегия подходит компаниям, чьи бренды и товары являются действительно уникальными и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках, как это происходит в случае Microsoft. Эти компании обладают ценной компетенций, которую сложно имитировать. Таким образом, в данном случае интернационализация не имеет отношения к ценовому давлению и экономии от эффекта масштаба —главным движущим силам стратегии глобального бренда.
2. Стратегия глобального бренда. Эта стратегия характеризуется сильной ориентацией на повышение прибыльности за счет снижения расходов на основе стандартизации, эффекта кривой роста общей производительности и локальной экономии. Компании, которые используют глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям и используют одно и то же имя бренда, логотип и слоган во всем мире, как делала в начале своей деятельности компания Intel. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникации также идентичны на всех рынках. Стандартизованное функционирование бренда приводит к значительному эффекту масштаба в том, что касается инвестиций в бренд. Большинство промышленных компаний соответствует требованиям, связанным со стратегией глобального бренда, и поэтому часто использует ее на практике.
3. Стратегия транснационального бренда. Компании, использующие эту стратегию, разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для всех иностранных рынков, на которых работают. Не только бренд, но и рыночное предложение, и маркетинговые мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Тем не мене
21. Международная торговая марка и бренд.
Торговой маркой называется клеймо (знако производителя, торговца) или асть его, которое юридически защищено, так как оно имеет свойство исключительной принадлежности.
Знаком может быть название фирмы, термин, знак, символ или рисунок, или их комбинация, которые нужны для идентификации выделения товаров или услуг продавца или группы продавцов от их аналогов.
Торговая марка устанавливает оригинальность товара. Она удостоверяет качество и помогает производителю продвигать свой товар без нанесения незаконного ущерба конкурентам.
Охрана торговой марки внутри страны и в международном масштабе осуществляется по-разному.
Большинство стран ввело систему регистрации торговых марок и охраны как иностранных, так и собственных. Иностранный поставщик должен четко различать две существующие системы:
Охрана торговой марки на внешних рынках осуществляется следующим образом. Существует Соглашение, заключенное в Мадриде, по вопросу регистрации торговых марок. Торговая марка, зарегистрированная в одной из стран-участниц, представляется в центральное бюро для соответствующей регистрации во всех странах –членах Соглашения при условии, что она признана пригодной для регистрации во всех других странах –членах Соглашения и не противоречит правилам регистрации в других странах.
К сожалению, Мадридскую конвенцию подписали очень мало стран, и поэтому широко распространена подделка торговых марок. Подделка осуществляется с целью уменьшить расходы на продвижение товаров и поддержать репутацию основного поставщика с помощью производства похожего товара под той же маркой или очень похожей, в похожей упаковке и маркировке
22. Цена в системе международного маркетинга.
Цена –уникальный маркетинговый инструмент, способный обеспечить эффективную коммуникацию с иностранными потребителями.
Основные виды цены на внешнем рынке:
Базисная –цена товара, которая выступает базой при определенной внешнеторговой цене данного продукта; устанавливается на товары, имеющие заранее оговоренные стандартные качества, и регулярно пересматриваются с учетом изменения ассортимента товаров и услуг на внешнем рынке.
Фактурная –определяется условиями поставки, четко сформулирована в контракте купли-продажи.
Мировая цена –цена реализации наиболее крупной партии определенного товара в сделке, совершенной в свободно конвертируемой валюте.
Номинальная –сообщается в источниках информации, отражает уровень мировых цен (биржевых котировок, аукционов и т.д.)
Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:
23. Основные факторы, влияющие на ценообразование на внешнем рынке.
Для внешних рынков характерна множественность цен, т.о. компании-старожилы имеют большой опыт, но пользуются одной и той же стратегией не могут.
На цену оказывают влияние различные факторы:
Сущность ценовой политики международной компании –установление на товары такие цены и т.о. варьировать ими в зависимости от рыночной конъюнктуры и общественно-экономической ситуацией в стране, чтобы обеспечить определенный уровень реализации экспортных продуктов, получить валютную прибыль, удержать конкурентные позиции и решить стратегические задачи на внешнем рынке.
24. Ценовая стратегия «снятия сливок» при установлении цен на экспортные «пионерные» товары: цели, особенности.
Ценовая стратегия «снятия сливок» заключается в установлении фирмой максимально высокой цены на товар, используя его рыночную новизну или существенно модифицированные характеристики.
Основными целями стратегии являются:
Очевидно, что фирма, использующая данную ценовую стратегию, не имеет на рынке прямых конкурентов, т.е. определенное время может не опасаться ответной ценовой реакции. Чтобы данная стратегия имела успех на зарубежных рынках, необходима низкая эластичность спроса на продвигаемый товар. Наконец, следует помнить, что данная стратегия является наиболее коротко живущей.
Жизненный цикл пионерного или нового товара может быть очень разным по длительности. Еще один фактор: емкость рынка, на котором фирма предлагает свой товар, должна быть велика, и очевидны перспективы ее роста.
Для успешного проведения стратегии фирма должна обладать резервом производственных мощностей и высокой степенью привлечения финансовых ресурсов, поскольку это связано с необходимостью выполнения дополнительных заказов и массированного осуществления рекламных акций.
Стратегия престижного ценообразования: емкость экспортного рынка не обязательно большая, рынок страны-импорта должен быть стабилен. Упор на престиж и качество, работа на элитных сегментах, получение устойчиво высоких прибылей, сведение к минимуму финансовых рисков. Противопоставляет продукцию более дешевым аналогам с более низким качеством и т.д.
25. Стандартные ценовые стратегии на внешних рынках.
Стандартные стратегии предполагают, что фирма самостоятельно формирует внешнеторговые цены. Оперируют со всей продуктовой гаммой.
К стандартным принято относить 6 стратегий:
Для современного зарубежного рынка характерна множественность цен и следующие ценовые стратегии:
А) Для новичков:
Б) Удержание доли (стратегия старожилы)
Также бывают:
) Пионерные (ценовые стратегии, устанавливаемые на продукты принципиальной рыночной новизны; 3 альтернативные стратегии: снятия сливок, престижного ценообразования, стратегия ЖЦТ) агрессивные
) Стандартные (являются агрессивными, преднамеренно низкая цена для выхода на зар рынок –проникновения)
) Адаптационные (пассивные ценовые стратегии, разрабатываются с оглядкой на рынок и конкурентов –следования за К, проб и ошибок)
26. Методика расчета экспортной цены.
Компании учитывает 5 групп факторов при расчете экспортной цены:
общеэкономические факторы (не зависят от вида продукции, ее производства и реализации):
2 конкретно экономические (особенности продукции, условия производства и реализации)
3 специфические
4 специальные (особые механизмы и инструменты)
5 внеэкономические
Методы установления цены:
. На основе издержек
а) полные
б) предельные (затраты на производство)
. Безубыточности
. Ориентирование на уровень спроса
. Конкурентный метод внешнеторгового ценообразования
Экспортная цена = Базисная цена*Кпоправки
Коммерческая поправка: базисные поправки, на количество, на инфляцию и т.д.)
Порядок расчета:
27. Маркетинговые каналы на внешних рынках
Маркетинговые каналы с позиции мн маркетинга- совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения в международном маркетинге можно рассматривать как маршрут (путь) продвижения товаров и услуг от производителя в одной стране к потребителю в другой.
Выгоды для производителей:
Все участники маркетингового канала взаимозависимы при выполнении тех или иных задач, помогающих в достижении конечного результата. Среди участников маркетингового канала стоит отметить производителей, оптовых и розничных торговцев, конечных потребителей.
Каждый маркетинговый канал имеет свои границы: географические (область рынка), экономические (контроль над продажей определенного объема товаров или услуг) и социальные (способность взаимодействовать). Структура маркетингового канала частично определяется деловой средой, в которой этот канал функционирует. Все участники маркетингового канала должны приспосабливаться к изменениям деловой среды.
Выделяют следующие функции маркетинговых каналов:
Эффективное управление маркетинговым каналом может позволить добиться конкурентного преимущества. Участники маркетингового канала должны поддерживать определенные рабочие взаимоотношения. Партнерские отношения строятся на тесной взаимосвязи, сотрудничестве, доверии и выполнении обязательств участниками маркетингового канала.
При выборе соответствующего канала учитываются:
Факторы, влияющие на выбор каналов:
Характеристики, влияющие на выбор канала распределения:
Характеристики посредников
1. Независимые от производителя (становятся собственниками продукции, действуют за свой счет):
- дилер. От своего имени и на свой риск
- дистрибьютор. От имени поставщика, за свой счет. Обладает эксклюзивным правом на продажу на конкр.территории в конкр.период времени
2. Формально независимые (не принимают право собственности)
- комиссионеры. От своего имени, за счет поставщика. Принимают товар на реализацию, не проданные остатки возвращает. Прибыль - комиссионные
- консигнаторы. Товар поставляется ему на склад с целью реализации за определенный период времени, остатки возвращаются поставщику. По сути, они кредитуют производителя складским помещением и услугами по продвижению.
- брокеры. "Сводят" продавца и покупателя.
3. Зависимые - коммивояжеры
Так же компания может выступать производителем и продавцом в одном лице, не используя посредников.
28. Распределительная политика в ММ.
Некоторые производители продают и поставляют свои товары непосредственно потребителю. Как, например, некоторые изготовители товаров производственного назначения. В то же время многие компании продают свои изделия через посредников, которые осуществляют различные мероприятия, связанные с маркетингом. Такие компании стремятся установить связи с группой посредников, наиболее подходящих с точки зрения получения определенной прибыли и достижения других целей. Такая группа маркетинговых посредников называется каналами распределения.
Для компании решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых важных по следующим причинам:
Экспортер должен предусмотреть:
29. Прямой и косвенный экспорт как формы распределения экспортной продукции.
Экспорт –сбыт продукции, произведенной в одной стране, другой стране, отличающийся от продаж на внутреннем рынке условиями реализации, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями культурной среды.
Косвенный экспорт –практика, при которой фирма продает товар, произведенный в собственной стране, на рынок иностранного государства через посредника (т.е. продажа товаров посредникам в собственной стране, которые перепродают их зарубежным потребителям).
Прямой экспорт –практика, при которой фирма реализует товар за границу без посредников (т.е. продажа потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем или посредником, который может быть местным отделением самого экспортера).
30. Критерии выбора торговых посредников и способы расчета с ними.
Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Однако имеются следующие общие соображения, которые не зависят от компании или ее товара.
Критерии выбора торговых посредников:
31. Мерчендайзинг в системе ММ.
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ —система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи. М. способствует стимулированию торговой деятельности, созданию заинтересованности сбытовой сети в реализации товара.
Эволюция.
За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так же для стимулирования сбыта мерчендайзинг стал использоваться и производителями, поставщиками товаров.
В результате своей эволюции, мерчендайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.
Коммуникативный мерчендайзинг подразумевает правила общения, которые должен знать продавец, предлагая товар или же услугу. Только в том случае, когда он проводит грамотную «политику « общения, тогда может рассчитывать на положительную реакцию клиента и покупку предлагаемого товара.
Визуальный мерчендайзинг включает в себя правильный выбор точки продаж, верное оформление витрин и наружных баннеров, упаковка товаров и умелое расположение их по площади торговой точки. То есть, сразу же становится ясно, что необходимо учитывать даже все мельчайшие детали, чтобы товар пользовался постоянным спросом.
32. Международные маркетинговые коммуникации.
Под маркетинговыми коммуникациями понимают совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала.
Способы:
Так же существуют такие средства прямых коммуникаций, как салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам.
Особенности международного комплекса коммуникаций обусловлены различием макро- и микросреды маркетинга. От разработчиков коммуникативного комплекса требуется принятие решений в отношении стандартизации или дифференциации элементов коммуникационного комплекса, требуется хорошее знание правовой основы коммуникаций и стандартизации. Полная стандартизация всех сторон рекламной компании для различных стран невозможна.
33. Особенности международной рекламы.
Реклама –платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.
Особенности международной рекламы: многоаспектные исследования среды продвижения, в том числе и национальных особенностей рекламы.
подхода к сегментированию целевой аудитории: внутрен. и внешний.
Первый имеет отношение к дифференцированным характеристикам возможных потребителей на внутреннем рынке. Второй предполагает сегментирование мирового рынка в целом и выявление тех стран, которые демонстрируют сравнительную привлекательность. Демографические признаки, роль женщины в обществе, внешность представителя нации, изучение психографических и поведенческих признаков, выбор рекламного сообщения с учетом национального кода, выбор каналов коммуникации.
34. Неиминг в ММ
Болезнь всех, кто родился и вырос в СССР —описательные имена. описательное имя сразу доносит до потребителей информацию о компании, но такие названия заурядны, не эмоциональны, как следствие —они сложны для восприятия и запоминания. такие имена никогда не выбирают компании, предлагающие качественные профессиональные услуги. В качестве примеров географического нейминга можно привести такие компании, как Silicon Graphic, Union Bank of Switzerland, Европейский Медицинский Центр. Географические названия могут сыграть злую шутку со своими обладателями. Так, например, в донецкой области много отличных санаториев, в которых можно прекрасно отдохнуть и восстановить силы. Было доказано, что эмоциональные ощущаемые имена вызывают сильные ассоциации, вызывают больше доверия и лучше запоминаются потребителями. Пример удачного нейминга —DOVE, который обещает необыкновенно нежный шелковый шоколад. Национальные особенности и имя. При выборе названия необходимо учитывать особенности языка и культуры стран, на просторах которых Вы планируете развиваться. Жигули похоже на жиган, что означает вор и проходимец. Доширак, которая в оригинальном исполнении называется Dosirak. Понятно, что при таком неблагозвучном названии провал товара был бы обеспечен.
- Достаточно ли легко произносится имя?
- Понятно ли оно для восприятия?
- Просят ли Вас произнести его по буквам или написать?
- Содержит ли оно слова с двойным смыслом?
- Обладает ли название уникальностью и эмоциональностью?
- Насколько оно интересно?
- Будут ли сотрудники компании произносить его с гордостью?
- Отличается ли имя от названий конкурентов?
- Достаточно ли уникально имя среди не конкурирующих компаний?
- Приемлемо ли оно для потенциальных клиентов?
- Несет ли имя смысловую нагрузку?
- Содержится ли в имени позитивное сообщение?
35. Выставки и ярмарки как элемент международных маркетинговых коммуникаций.
Во многих странах регулярно проводятся выставки. Однако в международной торговле они приобретают особое значение, т.к.:
Виды выставок:
Цели участия в выставке должны быть четко определены и могут быть следующими:
После выставки следует оценить результаты, финансовые затраты, должен быть дан ответ на все запросы и принято решение о целесообразности участи в подобных мероприятиях.
36. Реклама в сети Интернет.
Основным средством распространения международной рекламы в Интернете является Web-сервер. С его использованием реализуется весь комплекс рекламных мероприятий. Чтобы это можно было сделать, во-первых, страницы Web-сервера должны быть надлежащим образом оформлены, а во-вторых, необходимо сделать так, чтобы как можно больше пользователей Интернета узнали о наличии такого сервера и посетили его. Что касается оформления Web-сервера, то этим следует заниматься маркетолагам фирмы. Им необходимо учитывать общепризнанные правила, согласно которым должны быть определены цели и задачи сервера, установлено оптимальное информационное
наполнение, а также создан так называемый сценарий - совокупность правил, согласно которым определяется содержание отдельных страниц (размещение графики, текста, кнопок, рекламных баннеров) и устанавливается связь между ними.
После того как сервер создан, необходимо привлечь к нему внимание пользователей и поддерживать их постоянный интерес к данному серверу. Для этого, очевидно, надо сообщить пользователям о наличии такого сервера, следует постоянно обновлять имеющиеся на нем сведения, организовать обратную связь и интерактивно взаимодействовать с посетителями сервера.
Что касается возможностей сообщить потенциальным пользователям о наличии сервера фирмы, это молено сделать благодаря:
• регистрации сервера на поисковых машинах;
• размещению ссылок на сервер в Web-каталогах;
• регистрации сервера на тематических Web-серверах;
• размещению ссылок в ≪желтых страницах≫;
• размещению ссылок на различных хорошо посещаемых серверах;
• использованию списков рассылки;
• рассылке заинтересованным лицам сообщений по электронной почте о наличии сервера;
• использованию традиционных средств распространения рекламы.
Баннерная реклама
Чтобы привлечь внимание пользователей Интернета к Web-серверу, может быть использована и так называемая баннерная реклама. Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, помещенное на Web-страницах и имеющее гиперссылку на сервер рекламодателя.
37. Экспорт, его сущность и виды.
Экспорт –сбыт продукции, произведенной в одной стране, другой стране, отличающийся от продаж на внутреннем рынке условиями реализации, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями культурной среды.
Экспортируя товары и услуги, фирма может сама выходить на внешний рынок или опосредованно через внешних специалистов, которые могут находиться в стране или за рубежом. В связи с этим различают прямой экспорт и косвенный.
Косвенный экспорт –практика, при которой фирма продает товар, произведенный в собственной стране, на рынок иностранного государства через посредника (т.е. продажа товаров посредникам в собственной стране, которые перепродают их зарубежным потребителям).
Прямой экспорт –практика, при которой фирма реализует товар за границу без посредников (т.е. продажа потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем или посредником, который может быть местным отделением самого экспортера).
По интенсивности и объемам экспортных операций различают нерегулярный и регулярный экспорт.
Нерегулярный экспорт –это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.
Регулярный экспорт ставит своей целью расширить экспортные операции и деятельность фирмы на конкретных иностранных рынках. Его рассматривают как активное вовлечение фирмы в международную деятельность.
38. Разработка экспортной стратегии
СХЕМА
*опред основ целей экспорта:
*опред общей стратег эксп:
*анализ экс потенц: стратег производ эксп товара
*анализ заруб рынка: анализ сильн и слаб сторон деят на внеш рынк
*уточнен целей по рынк и ассотрим:
*стратег маркетинга
*выбор целев рынка
*уточнен оператив целей
*финанс стратег
*экспортн политика: полтика распред, ценовая, коммуникац полит
39. Совместное предпринимательство как форма международного маркетинга
Совместные предприятия –более сложная форма проникновения на зарубежный рынок, чем экспорт –наивысшая степень комплексной, долговременной формы партнерства производителей разных стран снижающий риск неудачного выхода на внешний рынок и ускоренного достижения поставленных формой маркетинговых целей.
Виды:
40. Франчайзинг как форма ММ
Одним из наиболее распространенных способов выхода на внешние рынки стал франчайзинг (International Franchising). Термин ≪франчайзинг≫ позаимствован из французского franchising и дословно означает ≪право≫ или ≪привилегия≫. Такое право действовать от имени крупной фирмы (франчайзи) получает мелкая фирма или частный предприниматель (франчайзер) на зарубежном рынке в результате заключения между ними контракта. В соответствии с таким контрактом франчайзи передает в общем случае франчайзеру право на использование его имени, торговой марки, технологии, а также системы управления бизнесом. Оговаривается также территория, на которой франчайзер будет осуществлять свою деятельность, а также указывается период данной деятельности.
Франчайзи осуществляет контроль за работой франчайзера и оказывает ему в случае необходимости посильную помощь. Франчайзер обязуется осуществлять свою деятельность в соответствии с оговоренными в контракте требованиями франчайзи. Он обязан регулярно выплачивать франчайзеру определенные суммы денег за предоставленную ему систему бизнеса, которую обычно называют
франшизой.
Основные формы реализации франчайзинга на внешних рынках
Фирмы, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность и решившие использовать франчайзинг, должны решить, каким образом они построят франчайзинговую систему. Существует несколько вариантов создания такой системы, однако наиболее часто фирмы поступают следующим образом:
• покупают франшизы у франчайзи отдельных зарубежных стран;
• создают свои отделения в зарубежных странах на правах франчайзера;
• открывают дочерние фирмы, предоставляя им право покупать франшизы;
• образуют совместные предприятия, отделения которых хотя бы в одной из стран осуществляют свою деятельность на принципах франчайзинга.
•1.3.3.6. Специфические особенности франчайзинга на внешних рынках
Создание и развитие франчайзинговых систем на внешних рынках требует наличия определенных экономических, политико-правовых и социально-культурных предпосылок. Поэтому, создавая такую франчайзинговую систему, следует учитывать целый ряд факторов, основными из которых являются:
• отношение государственных органов к использованию франчайзинга;
• наличие законов, регулирующих предпринимательскую деятельность;
• приемлемые условия регистрации зарубежных фирм;
• наличие законов, защищающих интеллектуальную собственность;
• приемлемое налоговое законодательство;
• наличие законов, регулирующих внешнеэкономическую деятельность предприятий;
• приемлемый правовой статус партнеров.
С учетом этих, а также других факторов фирма может принять решение о создании той или иной франчайзинговой системы. При этом ей следует также учитывать существующие доктрины франчайзинга, выработанные Международной франчайзинговой ассоциацией (IFA), созданной
и 1960 г., а также доктрины франчайзинговых ассоциаций отдельных стран. Среди всех доктрин особо важное значение имеют доктрины, разработанные Американской, Французской и Итальянской ассоциациями франчайзинга.
. Субъекты и объекты ММ
Субъект –международная компания
Международная компания –внутренний рынок перестает быть приоритетным, перестраивается в один ряд с внешними рынками; ориентирована только на интересы своей компании, менеджмент многонациональный; выводит производство за пределы страны.
Объект –мировой рынок
Мировой рынок - это система устойчивых товарно денежных отношений между странами, связанными между собой участием в международном разделении труда.