Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Психологическа обработка информации.
Мы переходим к рассмотрению трех основных психологических процессов, которые охватывают все аспекты мотивации и поведения потребителей: обра ботка информации (глава 14), обучение (глава 15)и изменение поведения и отношения (глава 16).
За последние тридцать лет тема обработки информации привлекала немало исследователей, многие из которых специализировались на поведении потреби телей. Объясняется это тем, что данная тема касается способов получения, об работки и использования информации в повседневной жизни. Трудно переоце нить ее практическую значимость. Глава 14 охватывает множество вопросов и проблем в этой области, а рассматриваемые в ней концепции будут использо ваться и в последующих главах.
В главе 15 затрагиваются вопросы обучения. Несомненно, в рамках отдель ной главы нельзя подробно рассмотреть такую обширную область исследова ния, номы представим вам различные теории и концепции, которые имеют наибольшую практическую ценность в изучении поведения потребителей.
Можно ли повлиять на отношение и действия потребителей? Ответ — оче видно., да, а ключ к решению этого вопроса — понимание процесса убеждения, чему и посвящена глава 16. В ней представлен широкий обзор исследований, а также принципов и стратегий, которые показали себя на практике наиболее эффективными.
: рекламная кампания Solssair привлекает внимание
Обнаженная натура все еще шокирует людей, но в данном случае ее использование призвано не только привлечь внимание, но и передать с помощью обнаженных тел основную идею рекламной кампании. Swissair, национальный авиаперевозчччччччччччччччччччччччччччччччччнию бизнес-класса, использовала в рекламной кампании изображение беспечного обнаженного мужчины, парящего в небесах. На первых рекламных объявлениях были изображены только его ноги, затем, через некоторое время, появились плакаты с другими частями тела, пока наконец на последних объяв лениях он не явился целиком. Мужчина был обнажен, но фронтальные планы не использовались. Реклама размещалась в журналах Европы, Северной Африки и Турции, в европейских газетах и на телевидении Великобритании, Эта кампания представляет собой редкий пример отступления от традиционной рек ламы авиаперевозчиков, в которой обычно изображаются улыбающиеся стюардессы, предлагающие завтрак счастливым пассажирам. «Мы создали нечто нестандартное и уникальное, — говорит Конрад Корсунски, менеджер по рекламе компании Swissair. — Мы изобразили человека эпохи Возрождения, ничем не обремененного индивида, летающего без всяких препятствий, обладающего свободой передвижения. Пассажиры поняли заложенное нами обращение, В будущем мы продолжим эту тему. Ведь результат был потрясающим». Мистер Корсунски сообщил, что реклам ная кампания привела к тому, что «все билеты в бизнес-класс были распроданы, несмотря на то что их количество было увеличено на 30%». Источник: Lisa Ваппоп and Margaret Studer, -«Two Ads Benefits of 0verexposure>, Wall Street Journal (June 17, 1993), B6.
356
часть IV • психологические ПРОЦЕССЫ
Как вы увидите позже из этой главы, рекламная кампания Swissair являетсяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяякак фирмы пытаются заставить потребителей обрабатывать информацию, заложенную в их рекламных обращениях. По скольку реакция потребителей на рекламу зависит от того, как она обрабатыва ется, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка информации — это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя. Из понимания принципов и результатов ис следований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах ком муникации, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.
Обработку информации можно разбить на пять главных этапов (вставка 14.1), основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира '. Эти этапы могут быть определены следующим образом.
1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств чело века.
2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раз дражитель.
3. Понимание: интерпретация раздражителя.
4. Принятие: убеждающее влияние раздражителя.
5. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долго срочную память.
Схема на вставке 14.1 демонстрирует, что раздражитель должен присутство вать и быть доступным для обработки до начала первого ее этапа — контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его «обра ботка». В ходе такой обработки потребитель придает раздражителю опреде ленную значимую основу, что составляет этап понимания.
Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потреби тель может четко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действи тельно ли он верит этой информации.
Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долго срочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рож дения одного из членов его семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.
На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все эти этапы. А это нелегкая задача. Ис следование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16 %
людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По ре зультатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24 % из увидев ших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержа тельно описать его. Эта глава позволит лучше понять факторы, влияющие на вероятность прохождения раздражителя (рекламного объявления) через отдель ные этапы процесса обработки информации.
Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбрать те сред ства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целе вой рынок.
пороги
Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передается в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.
jfs часть IV • психологические ПРОЦЕССЫ
1. Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество стимулирую щей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощуще ния.
2. Предельный порог: точка, в которой дополнительное увеличение интенсив ности стимула уже не влияет на ощущение.
3. Дифференциальный порог: минимальное изменение интенсивности раздра жителя, которое может заметить человек. Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находиться как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога также могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила назва ние подсознательного убеждения.
Подсознательное убеждение
Всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец пятиде сятых годов, когда Джим Викари, создатель провалившегося исследовательского предприятия, провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома. Он сообщил, что продажи Coca-Cola возросли на 18%, а попкор-на-на 52% после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОП-КОРН стали проецироваться на экраны кинотеатров во время просмотра филь мов со скоростью, которая исключала их осознанное восприятие. Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксперимент и он не дал положи тельного эффекта, Викари сознался в том, что сфабриковал результаты, в надеж де спасти свое предприятие.
На протяжении нескольких лет эта тема пребывала в забвении, пока Вилсон Брайан Кей не заявил в своей популярной книге, что эротические символы (такие, как сопри косновение кубиков льда в рекламе спиртных напитков) включаются в рекламные объявления с целью затронуть подсознательные сексуальные побуждения ". В на стоящее время использование подсознательных стимулов широко распространено. Потребители ежегодно тратят миллионы долларов на обучающие аудиокассеты, при прослушивании которых происходит подсознательное внушение. В фильмах ужа сов для увеличения их способности напугать зрителя используются действующие на подсознание символы (посмертные маски и т.п.). В розничной торговле в целях мотивации торгового персонала и предупреждения магазинных краж на звучащую в торговых залах музыку накладываются обращения-внушения. Известны даже по пытки использовать на некоторых курортах действующие на подсознательном уров не обращения, которые призваны помочь отдыхающим расслабиться.
Несмотря на их частое использование, влияние подсознательных раздражи телей все еще остается достаточно спорным. Зачем выбирать слабые методы убеждения, когда существуют более сильные?
Закон Вебера
Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового сти мула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный про-
глава 14 • обработка информации 359
давец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специаль ные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, заявления об улучше нии продукта останутся голословными, если потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.
В подобных ситуациях необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущений, т. е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величи на изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:
К=М/1,
где К — константа, которая различна для разных видов чувств; Д/ — минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходи мое для достижения едва заметной разницы (JND);
1 — интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение. Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности раздражи теля возрастает и величина необходимых изменений. Давайте рассмотрим в качестве примера изменение цены. Некоторые менеджеры уверены в том, что для привлечения покупателя необходимо 15-процентное снижение цены на про дукт. Если K=i5 %, то для товара стоимостью $ 100 потребуется скидка в разме ре как минимум $ 15, чтобы потребители ощутили действительную экономию средств. Такая же скидка в $15 не будет, однако, эффективной для товара стоимостью $150 (15/150 = 10 °о, что меньше требуемых 15%). В этой ситуа ции потребуется скидка в размере как минимум $ 22,5.
В некоторых случаях производитель или продавец не желают достигать уровня различимости или превосходить его. К примеру, потребители не удов летворены изменением толщины картофельных чипсов на 0,2 мм, считая их слишком толстыми либо слишком тонкими. Чтобы остаться ниже дифференци ального порога, инженеры по контролю за качеством компании Frito-Lay при няли толщину плоских чипсов равной 0,8 мм, а толщину рифленых чипсов ^Ruffles» равной 2,3 мм.
Не все раздражители, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на стадии контакта, получат возможность дополнительной обработки. Ограничен ность наших познавательных способностей, о чем уже упоминалось в главе 9, не позволяет обрабатывать все доступные в каждый данный момент стимулы. Та ким образом, познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию, отбирая часть ее. для дальнейшей обработки. Этот отбор происхо дит на подсознательном уровне и называется предварительной обработкой.
•jQQ часть IV • психологические ПРОЦЕССЫ
Раздражители, прошедшие отбор, переходят на следующий этап модели обработки информации — внимание. Внимание можно определить как направление познава тельных ресурсов на обработку раздражителя.
Одна из главных трудностей, стоящих перед компанией, — заставить потре бителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сооб щить. Это достаточно сложная задача. По некоторым данным, средний потре битель сталкивается в течение суток с тремястами рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. Ежегодно в адрес среднего домохозяйства приходит 216 бесполезных почто вых отправлений. К сожалению, многие из этих рекламных материалов не мо гут привлечь внимание, необходимое для оказания влияния (см. «В фокусе — потребитель. 14.1»).
Не менее сложная ситуация сложилась и в сфере розничной торговли. В ас сортименте типичного супермаркета — от 18 до 20 тыс. наименований товаров*. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение вни мания потребителей становится основной проблемой при разработке упаковки товаров. Более того, «упаковка должна привлекать с расстояния 1,5м на скоро сти 5 км в час», как говорит Фрэнк Малфа, директор по графическому дизайну фирмы Pepperidge Farm.
Жизнь компаний могла быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке, но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Одни реклам ные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие — нет. Учитывая избирательность внимания, важно пони мать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потре бителей. Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиеся к стимулам.
Лнчяые детерминанты внимания
Личные детерминанты внимания — это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти фак торы не поддаются контролю со стороны продавца. Более того, их существова ние следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эффективности стратегии.
Потребность/Нотивация
Каждый по собственному опыту знает, что физиологические нужды оказыва ют сильное влияние на то, каким стимулам уделяется внимание, а каким — нет. Например, голодные люди значительно более восприимчивы к пищевым раз дражителям, чем к любым другим. Исследователи потребительского рынка дав но пришли к выводу, что когда человек голоден, он начинает покупать неоправ данно много продуктов питания.
* В России — в среднем от 5 до 12 тыс. наименований.
глава 14 • обработка информации 361
когда показывают ренлану, эрителн выкдмчамт телевизор
В 1953 г. исследователи рынка обнаружили, что во время трансляции по телеви зору рекламных блоков возрастало потребление воды. С тех пор рекламодате ли размышляли над тем, чем еще занимаются телезрители во время «рекламных пауз». С появлением телевизоров с дистанционным управлением продавцы пуще прежнего сомневаются в том, что кто-то смотрит их рекламные ролики. Новые данные, полученные Roper Organization, частично подтверждают их опасения. Согласно данным Roper на 1993 г., почти половина взрослых зрителей отходят от телевизора и занимаются другими делами во время рекламных блоков. Мень ше четверти опрошенных сказали, что обычно продолжают смотреть телевизор в это время. Треть телезрителей разговаривает в это время с другими людьми в комнате, не обращая внимания на рекламу. Четверть зрителей переключается на другой канал, и одна седьмая часть выключает звук. Неприятие рекламы возрастает с увеличением дохода человека: 51 % взрослых зрителей с годовым доходом $ 50 тыс. и более покидают свои места перед телеви зором во время рекламы, по сравнению с 39 % людей с доходом менее $ 15 тыс. Зрители с высшим образованием находят себе другое занятие вместо просмотра рекламы чаще, чем зрители без оного. Зрители старшего возраста чаще молодых остаются перед телевизором во время рекламы. Лишь 37 % людей в возрасте 60 лет и старше покидают комнату, по сравнению с 51 "/а зрителей моложе 30 лет. У телевизионной рекламы есть и свои поклонники. Около 22 % американцев заявляют, что часто остаются смотреть рекламные ролики, а 14 % обсуждают их с другими людьми в комнате. 26 "А утверждают, что реклама частенько их забав ляет, а 17 °о нередко бывают заинтересованы рекламируемыми товарами и услу гами. Но несмотря на это, только 9 % зрителей заявляют, что почти никогда не покидают свои места перед телевизором во время трансляции рекламы.
Источник: Excerpted from Judith Waldrop, «And Now, a Break from Our Sponsor*, American Demographics (August 1993), 16, 18.
Состояние потребности во время контакта с рекламой влияет на то, каким свойствам рекламного объявления человек придает основное значение. Если рекламное объявление может достичь потребителя тогда, когда его потребность активизирована, то требуется уделять меньше внимания способности рекламы привлекать внимание, т. к. потребитель и так уже мотивирован на дальнейшую обработку информации. К сожалению, достичь этого бывает сложно, поскольку время принятия решения обычно довольно непродолжительно. Полезнее раз рабатывать рекламные объявления, содержащие стимулы, которые усиливают внимание.
Отношения
Согласно теориям когнитивной последовательности, таким как теория баланса и теория соответствия, люди стремятся построить последовательный набор убеждений и отношений (что и объясняет название когнитивной, т. е. познавательной, последовательности). Непоследовательность в такой познава тельной системе вызывает вредное психологическое напряжение. Следователь-
j(}2 часть IV • психологические ПРОЦЕССЫ
но, люди более восприимчивы к информации, которая поддерживает или усилива ет последовательность, избегая при этом информации, которая противоречит их убеждениям и отношениям.
Принцип познавательной последовательности предполагает, что отношения могут повлиять на внимание, уделяемое маркетинговой коммуникации. Потре битель с негативным отношением к объекту будет уделять ему меньше внима ния. Таким образом, отношение может благоприятствовать маркетинговым уси лиям, когда потребитель придерживается положительных взглядов на продукт, но может служить и препятствием, если потребитель настроен негативно.
9ровеиь адаптации
Людям свойственно привыкать к раздражителям, и они перестают их замечать — иначе говоря, адаптируются к стимулу. Рассмотрим, например, семейную пару, кото рая переехала из тихого провинциального городка в центр Нью-Йорка. Сначала уровень шума покажется им чрезмерным, и они будут долго страдать бессонницей, Однако в конце концов привыкнут, или адаптируются, к этому шуму.
Аналогичный феномен присутствует и в маркетинге. Реклама особенно уязви ма для адаптации. Многие товары уже знакомы потребителям, и часто сложно сказать что-то действительно новое. Поэтому к дизайну и формату рекламного обращения предъявляются особые требования. Точно так же повторный контакт с рекламным объявлением не принесет эффекта вследствие привыкания потреби телей к его стимулам, что необходимо учитывать при разработке стратегии повто рения.
Хотя уровень адаптации нередко является барьером между продавцами и потребителями, продавцы могут использовать его с пользой для себя. Уникаль ная упаковка, в частности, может помочь выделить продукт на полках магази нов. Подобным же образом, рекламная тактика по привлечению внимания со стоит в том, чтобы включать в рекламные объявления такие стимулы, которые находятся за границами уровня адаптации потребителя. Некоторые из стиму лирующих факторов помогают привлекать внимание потребителей именно бла годаря тому, что при разработке маркетинговой стратегии учитывается явление адаптации.
Период виннания
Промежуток времени, в течение которого мы можем сфокусировать наше внимание на отдельном стимуле или мысли, довольно ограничен. Вы можете легко убедиться в этом, проверив, как долго вы можете сосредоточиваться на отдельной мысли, прежде чем ваш разум начнет «блуждать». С точки зрения рекламы, использование коротких рекламных роликов — один из способов преодолеть ограниченное время внимания потребителей.
Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам
Вторая группа факторов, оказывающих влияние на внимание, — это детерми нанты, относящиеся к стимулам, т. е. характеристики самих стимулов. Они
глава 14 • обработка информации 363
«контролируемы» в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и/или усиления внимания. Следовательно, они часто используются компаниями в борьбе за внимание потребителей.
Размер
Вообще говоря, чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание. Увеличение размера печатного рекламного объявления по вышает шансы привлечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.
Вероятность того, что продукт будет замечен в магазине, зависит от размера или количества торговой площади, отведенной для товара. Это особенно важно для импульсивных покупок, когда сбыт продукта отчасти зависит от того, сколь ко места под него отводится.
Цвет
Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значи тельно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам ис следований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41% больше, чем их черно-белые аналоги. Цветные объявления стоят дороже, поэтому следует соизмерять рост эффективности рекламы и уве личение затрат на нее.
Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих спра вочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.
Интенсивность
Высокая интенсивность раздражителя часто вызыыыыыыыыыышыыыыыыыыыыыыыыыыыыниыыыыыыыиыыыыыыыыыиыыыыыыыыыыныы ыыомкие звуки и яркие цвета. Ра дио- и телереклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.
Контраст
Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые кон трастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не явля ются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.
В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основан ные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать,заметнее из-за контраста. Аналогично, теле реклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкос ти, поэтому их нарушение привлекает внимание.
)б4 часть IV • психологические процессы
Положение
Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бака- -лейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.
Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания при влекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.
Удачное размещение объявления на странице также может повысить внима ние к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным — правый нижний.
Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффек тивнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном бло ке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения объяв лений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала,
Направление
Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном на правлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрел ки и разнообразные указывающие символы.
Движение
Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационар ные. Даже квази- или воспринимаемое движение (на рис. 14.1 — полет разби того стекла) могут увеличить внимание.
ИЗОЛЯЦИЯ
Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключает ся в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свобод ном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означа ет, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается «неиспользованной», как на рис. 14.2.
Новизна
Необычные или неожиданные раздражители (как те, что отклоняются от некоторого уровня адаптации) привлекают внимание. Рекламисты осознают значение новизны и часто используют этот принцип для привлечения внимания (см. рис. 14.3). Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе (например, реклама автомобилей «Dodge» на две полосы, в которой бумажный автомобиль раскладывалсяяпяя яясяяыяяия
ябяявяяняя)яятяяхмерных изображений и принципа «музыкальной открытки», ког да при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывыытыыеыыдиы.ы
ыУсвоынныы»ыытыыдыы
Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы ыыиыыкыыиыыаыыиыырыыгыроыытыы ыелефонный звонок или звонок в дверь, например, вызы вают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.
Привлекательная личность
Нередко для участияяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяфотомодель или зна менитость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации. Одна компания в попытке выделить свой товар из массы аналогич ных продуктов разработала линию товаров широкого потребления (крупы, меш-
biegiftwrap.
ки для мусора, электрические лампы) под названием «Star Pakir («Звездные товары»), на упаковках которых помещались изображения некоторых очень из вестных кинозвезд (Мерилин Монро, Кларк Гейбл).
Единственная опасность, которая возникает при участии в рекламе «пред ставителя фирмы», — это возможность обратного негативного эффекта, если потребители сочтут его образ несоответствующим рекламируемому продукту. Модели, одетые в купальные костюмы, уместны в рекламе турфирм, но в рекла ме мебели они вызовут негативную реакцию.
Смена декораций
Друг,им способом привлечения внимания является использование принципа стремительной перемены места действия, что может вызвать непроизвольное увеличение мыслительной активности. В некоторых рекламных роликах автомо бильной компании Pontiac зритель видит массу сменяющих друг друга разнооб разных пейзажей, которые длятся не более полутора секунд, а некоторые —
только четверть секунды. Однако существуют опасения, что рекламные ролики, составленные из коротких отрывков, хуже запоминаются и менее убедительны, чем реклама в более спокойном темпе.
Привлечение внннаиия: меры предосторожности
Как мы уже увидели, привлечение внимания потребителей представляет собой важную задачч ччяччеччеччйччыччаччИччнччтччько усложняется по мере того, как на потребителей обрушивается все больше информации о товарах и рекламы. Очень часто не остается яячяяояяряяояя,яяаяяпяяаяятяяяяяаяятяяуяяряящяя яякяяояя,яяаяяна наживку.
Однако мы должны четко осознавать, что использование стимулирую щих факторов связано с определенным риском. Стимул, который полностью захватил внимание потребителя, оставляя в стороне основное обращение, только мешает процессу коммуникации. Необходимо использовать стимулы, которые
368 часть IV • психологические процессы
привлекают внимание, но не мешают дальнейшей обработке всего обращения. Когда это возможно, стимулы должны использоваться не только для привлече ния внимания, но и для выделения имени торговой марки или позиционирования товара.
Понимание, третья стадия обработки информации, связано с интерпретацией раздражителя. Наступает момент, когда стимулу придается определенный смысыы ыныыыыыыыыыоыытыыыы ыыыыыыыыыыыклассифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.
Классификация раздражителя
Классификация раздражителя заключается в осмыслении стимула с ис пользованием хранящихся в памяти понятий. На поведение потребителей мо жет повлиять то, как они классифицируют маркетинговый стимул. Фирма Того представила свой новый легкий снегоход под маркой «Snow Pup» (снежный щенок), что оказалось неудачным ходом, т. к. это название ассоциировалось у потребителей либо с игрушкой, либо с недостаточно мощной машиной. Смена названия: сначала — на «Snowmaster» (повелитель снегов), а затем — на «Того» (бык), решила эту проблему и обеспечила успех товару.
Исследования также демонстрируют, что классификация стимула может по влиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классифи кации раздражителя, ассоциируются с определенными ощущениями и отношения ми, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация может оказаться достаточно важным фактором.
Компании часто пытаются повлиять на то, как потребители будут классифи цировать их изделия. В рекламе «дома на колесах» «Champion» фирмы Trans-Van говорится: «Назовите это первым автомобилем, вторым домом, фургоном, транспортным средством или домом на колесах». Таким образом, с помощью рекламы потребителю предлагают использовать самые разнообразные катего рии при классификации товара, делается попытка повысить его привлекатель ность.
Актуализация раздражителя
Другим аспектом понимания является уровень активизации, который дости гается при обработке стимула. Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хра нящимся в памяти или, иными словами, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом и целями человека. Актуализация
глава 14 • обработка информации 369
может варьироваться от низкого уровня до высокого (или от поверхностного до глубокого).
Исследователи поведения потребителей обычно рассматривают актуализацию в форме семантической или вербальной переработки информации. Уровень и характер актуализации при обработке рекламы, например, часто оценивается сле дующим образом: людей просят записать те мысли, которые приходят им на ум при просмотре некоего рекламного объявления. Как вы узнаете позже из рас смотрения этапа принятия, мотивирующее влияние рекламы может в значительной степени зависеть от этих мыслей.
Также во время актуализации стимула у человека могут возникнуть некото рые образы. Образное мышление — это процесс, при помощи которого сен сорная информация и опыт из долгосрочной памяти предстают в краткосроч ной памяти. Образы могут вызывать воспоминания об отдельных сенсорных величинах (зрительный образ шоколадного торта) или их сочетания (одновре менное представление вкуса и запаха торта).
Организация стимулов
Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования, известной как гештальтпсихология*, которая изучает то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое. Это направление психологии постулирует три принципа организации стимулов.
Простота
Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке 14.2. Предположим, вас попросили соединить точки стимула А. Боль шинство людей заключат их в круг (Б), несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами (В). Подобным же образом потребители могут прийти к более простым интерпретациям обращения, чем предполагалось при коммуникации.
Изображение и фон
Люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схемам. Пер вая — это образ, т. е. те элементы поля восприятияяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяльшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, и называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние
* Гештальтпсихология (нем. Gestalt — образ, форма) — направление в психоло гии, разрабатыыыюыыеыпрыыраымыыиыычениыыпыыхиыиыы ыычыы ыыеыыяыыеыыстыыыысыыуыытыр ыыеыыаыытыы)ыыкыыоыыеыпеыыичны по отношению к собственным компонентам. Глав ная идея: внутренняя системная организация целого определяет свойства и функции образующих его частей.
A
Б
В
^
^
на то, что в глазах потребителя будет образом, а что — фоном. Более знакомые объекты обычно выдеыыюыыяыыЗыыкыыоыылыыоыыныыриыер, обычно узнается в тол пе. Подобно этому, знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчерки вает значение повторяющейся рекламы.
Важность принципа образ-фон, с точки зрения рекламы, иллюстрируется примером телерекламы ыыыыыыыыыыrыыыыыыыыыыыыыыыыыыыыыыыыыыыеыыыиыыыыыыыыыыыыыыыыыыРыыыыыыыыыыыысныыыыыыыыыуыыыыыыыыоре между мужем и женой, и несомненно людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки не •«Polaroid»•, a «Kodak». Для них Гарнер и Хартли стали узнаваемым образом, тогда как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.
Цеяоствость
Другим полезным принципом гештальтпсихологии является целостность, которая подразумевает нашу склонность разрабатывать полную картину вос приятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции «заполнять» пробелы представление незаконченных стимулов является меха низмом для усиления заинтересованности (вовлеченности) потребителей в про цессе обработки информации.
Принцип целостности очень популярен при разработке рекламы. Класси ческий пример его использования — музыкальная тема из рекламы сигарет ^Salem», в которой были слова «Можно отнять "Salem" у страны, но не отнять страны у "Salem"». На ранних стадиях рекламной кампании этот девиз настой чиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отче там, кампания была весьма успешной.
Принцип целостности может использоваться и многими другими способами. Компания Kellogg's, например, разработала рекламные объявления, в которых отсутствовали либо часть слова, либо несколько последних букв названия фир мы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара.
глава 14 • обработка информации 371
Усиление телевмионной рекламы с помощью радио
По результатам исследования, проведенного группой Statistical Research Inc. (SRI), радиореклама может усилить влияние телевизионной рекламы, заставляя слушателей вызывать в памяти элементы телевизионных рекламных роликов, виденных ими прежде. Постоянные контакты с телерекламой создают ассоциа ции между ее визуальными и музыкальными элементами. Когда потребитель слышит на радио повторение музыкального фрагмента, использованного в теле рекламе, он мысленно воспроизводит образы, изначально содержавшиеся в визу альной части телевизионных роликов.
Исследование показало, что у молодых телезрителей вероятность переноса обра зов выше, чем у более старших.
«Это фантастические результаты для радио вообще и для национальной радио сети в частности», — полагает Том Эванс, представитель Westwood One Radio Networks. «Они подтверждают способность слова создавать образы. Появление в последние годы новых средств передачи информации не отняло у людей спо собности воскрешать в памяти образы»,
Результаты исследований подтвердили, что рекламодатели, которые хотят увели чить объем сбыта своей продукции, могут сделать это при помощи радио гораздо дешевле.
Источник: Adapter from Rhody Bosley, -«Radio Study Tells Imagery Potentials, Advertising Age (September 6, 1993), R3.
Также принцип целостности используется при проигрывании музыкального фраг мента из известной телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. Постоянные зрители канала MTV, возможно, испытывают нечто похожее, когда песня, на которую снят известный видеоклип, проигрывается по радио. Это явление, которое некоторые называют «переносом изображения», будет рассмотрено более подробно в статье «В фокусе — потреби тель. 14.2».
Личные детерминанты понимания
Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.
Мотивация
Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.
372 часть IV • психологические процессы
Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии по нимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности), его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к само му объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художе ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицирует ся, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.
Знание
Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, опреде ляющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии MS-65 (монета в практически иде альном состоянии).
Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В от личие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терми нологии (вы знали, что означает MS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Так же они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое вни мание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т.д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретиро вать обращения.
Ожидания или набор восприятия
Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожида ем увидеть.
Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако суще ственные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.
Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают ин формацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавше го этим ожиданиям.
глава 14 • обработка информации 373
Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам
Физические характеристики стимула играют главную роль в том, как он будет интерпретирован. Компания Apple Computer на собственном опыте убедилась в важности такого показателя, как размеры продукта. Габариты «Apple lie», модерни зированного варианта компьютера «Apple lie»-, меньше, чем у его предшественника, поэтому многие потребители не поверили в то, что он более мощный. Для преодоле ния этого предубеждения была разработана новая стратегия стимулирования (под лозунгом «Он намного больше, чем кажется»), и объем сбыта вырос.
Важным элементом потребительского восприятия является цвет стимула. Например, оранжевый воспринимается как «дешевый» цвет. Для передачи идеи о продаже дешевых хот-догов в сети из 350 закусочных Weinerschnitzel в офор мление одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7 °о, было решено изменить цветовое оформление всей сети. Дизайнеры выяснили, что объекты воспринимаются потребителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, а не в темные цвета. Производители стирального порошка и лекарств в капсулах признали преимущества включения в состав порошков цветных гра нул как визуального подтверждения качеств товара.
Кроме того, понимание может зависеть от упаковки товара и торговой мар ки. В одном продовольственном магазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в прозрачный целлофан приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень свежей. Многие покупатели считали упаковку указанием на то, что рыба была заморожена. С учетом этого, в магазине был организован отдел морепродуктов, в котором свежая неупакованная рыба лежала на колотом льду, Уровень продаж упакованной рыбы не изменился, тогда как общий объем про даж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился.
Влияние названия товарной марки на то, как она воспринимается потребите лями, иллюстрируется на примере гамбургеров. Хотя обычный гамбургер со держит столько же мяса, сколько «Whoppers (громадина) или «Quarter Pounder» (четверть фунта), и больше, чем «Big Мае», его название, «Wendy», не передавало размер. Изменение названия на «The Big Classic» (большой классический) решило эту проблему.
Лннгвнстнка
Работы по психолингвистике составляют значительную часть литературы, посвященной поведению потребителей. Это направление изучает психологи ческие факторы восприятия речи и соответствующих реакций. Ниже мы приво дим результаты исследований, полученные в этой области. Они отражают потен циальный вклад, который психолингвистика может внести в понимание и совершенствование процесса обработки информации:
1. Слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются.
2. Негативные слова (например, нет или никогда) воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.
j74 часть IV • психологические процессы
3. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (например, «Товар был разработан компанией X»), чем ак тивных (например, «Компания Х разработала товар»).
Психолингвистика может оказаться полезной и при создании названий това ров. Компания Name Lab, которая помогает предприятияяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяия их товарам, разработала такие названия, как «Лсмгд», «Compaq», «Sentra» и «ZapMail» при помощи «конструктивной лингвистики» — метода, в котором основные части или морфемы (наименьшие значимые части языка) комбинируются для получения требуемого значения.
Факторы порядка
Предположим, что вам и вашему другу дали списки одних и тех же личных качеств, описывающих гипотетического человека, но характеристики в этих списках расположены в разном порядке. Повлияет ли это различие на то, как вы и ваш друг воспримете этого человека? Согласно исследованию С. Эша — несомненно ^
Существуют два основных типа факторов порядка. Первый тип — это но визна: стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значе ние при окончательной интерпретации. Другой тип — первенство. Фактор первенства равнозначен выражению «первое впечатление», т. е. те стимулы, которые появляются вначале, оцениваются выше. К сожалению, невозможно предсказать, какой из эффектов будет иметь место в конкретной ситуации. Та ким образом, если в рекламном обращении или из уст торгового представителя должны перечисляться многочисленные достоинства продукта, то необходимо проверить, какой порядок качеств окажется наиболее эффективным.
Порядок представления стимулов может быть важен и в других аспектах. Представим себе продавца, который обслуживает потребителя, желающего при обрести костюм и свитер. Что следует постараться продать сначала?
Торговый персонал нередко получает инструкции продавать сначала более дорогие товары,яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяи продукта может влиять цена предшествующей покупки. Человеку, ку пившему сначала костюм, свитер покажется не очень дорогим. И наоборот, если начать со свитера, цена костюма может показаться слишком высокой.
Контекст
Контекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом, также влияет на понимание. Из главы 22 вы узнаете, как контекст воздействует на процесс коммуникации (например, как конкретный журнал или телепередача, в которых появляется рекламное объявление, влияют на ответ ную реакцию потребителей).
К 'кoнтeкcту относится и розничное окружение. В начале восьмидесятых годов фирма Levi jeans решила расширить сбыт, начав распространять свою продук цию через сеть магазинов, таких, например, как Sears и JC Penney's. Владельцы специализированных магазинов по продаже джинсов Levi посчитали, что это вредит имиджу марки и ведет к потере части их прибыли. В результате, они
глава 14 • обработка информации jT)
переключились на работу с другими производителями джинсов, и на этом суще ственно выиграла фирма Lee. Компания Frito-Lay испытала нежелательное воз действие контекста, когда реклама ее нового товара — кукурузной закуски под названием -«.Cheetos Paws* (лапы гепарда) — была расположена рядом с отде лом по продаже корма для животных. Смущенные потребители недоумевали: «Это для меня или для моей кошки?»
Неправильное понимание
В главе 10 мы обсуждали неправильное восприятие — часто встречающийся на рынке феномен, когда потребители получают ошибочные знания. Основы такого неправильного восприятия закладываются на этапе понимания процес са обработки информации. К сожалению, те значения, которые потребители закрепляют за стимулами, зачастую не отвечают пожеланиям продавца. Иссле дователи полагают, что довольно много людей неправильно понимают то, что они видят по телевидению, будь то новости, обычная передача или реклама. Следовательно, правильное понимание обращения, даже сравнительно простого, не есть нечто само собой разумеющеесяяя
Вяяеяяпяячяяаяяеяяаяяляяояя яяняяаяяяяяВяяеяятяяыяясяячяяхяяияя яяжяя яяжяяьяяаяяояяеяятяяеяянапример, когда при обработке информации стиму лу было уделено недостаточное внимание. В других случаях, однако, непра вильное понимание может быть обусловлено двусмысленностью самого сти мула.
Представим себе розничного продавца, который заявляет в рекламе: «Гаранти руются самые низкие цены». Это может означать, что фирма предлагает более низкие цены, чем у конкурентов. Также это может означать, что цены у торговца являются самыми низкими в этом году. Возможна и другая интерпретация этой фразы. Когда фирма Montgomery Ward сделала такое заявление в газетах, она имела в виду, что если ее покупатели в течение 30 дней находили аналогичный товар по более низкой цене, то им выплачивалась разница.
Источником неправильного понимания может стать неточная информация. В рекламе апельсинового сока «Tropicana^ олимпийский чемпион-десятиборец Брюс Дженнер выжимал апельсины в коробку с соком. Однако сок «Tropicana» не выжимается непосредственно в упаковку. Он пастеризуется и иногда подвер гается предварительному замораживанию. Похожая ситуация возникла тогда, ког да в рекламе грузовиков фирмы Jartran на заднем плане изображались грузовики ее конкурента, в результате чего последние выглядели маленькими. Оба реклам ных объявления были признаны недостоверными.
Принятие, четвертый этап процесса обработки информации, связан с убеждаю щим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение.
J?76 часть IV • психологические процессы
Предположим, что реклама успешно привлекает внимание и правильно понима ется зрителями. Но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понима ние и принятие обращения — не одно и то же. Потребители могут правильно понимать все, что им говорят, но со сказанным не соглашаться. Более того, многие (если не все) потребители очень скептически относятся к рекламным заявлени ям. Одно из исследований показало, что более 70 % потребителей не верят рекла ме, в которой для поддержки заявлений о превосходных качествах продукта используются результаты тестов.
Итак, основной вопрос состоит в том, насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителю информация. Исследования показывают, что принятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют познавательными реакцияяяяя
яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя
яяяяяяяяим компетентного потребителя, который высоко мотивирован на вос приятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потреби тель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определяться характером его познавательныыыыеыыыыы.ыыыоыыыыыыыыыыыыыыыыыыкции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживаю щие аргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодате ля. Контраргументы — это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и сни жения контраргументации.
Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны вни мательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего. Подробнее об этом вы узнаете из главы 16.
При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополня ют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагопри ятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причиныыыыыыыыыыечыыыеныыыыыыыиыыыыыыыыыпрыыыыыыыыыыыыыыыыыоыыыаыыыыыыыыыыыыыыыыыыоыыыыыыыыыыыыыыьыысыыю приглашенной знаменитости, слабостью аргументов, невырази тельностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии отве тить на,этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.
Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания инфор мации.
глава 14 • обработка информации 377
Эмоциональные реакции
Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, быва ют случаи, когда ее влияние определяется тем, какие чувства она в нас будит. Эмоциональные реакции — это те чувства и эмоции, которые вызываются сти мулом.
Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм — в зависимости от соответствующего типа чувств (см. табл. 14.1). Заметим, одна ко, что все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные — мешают ему.
Важность эмоциональных реакций на этапе принятия решения подтвержде на исследованиями. Например, отмечается, что и познавательные и эмоциональ ные реакции помогают прогнозировать отношение, сформировавшееся после контакта с рекламным объявлением.
При разработке эффективной коммуникации рекламистам следует рассчи тать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего воз никнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит приняятяя яяряяеяяяяявяяеяяаяя яяеяяет включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают не благоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления. В главах 15и16 мы более подробно поговорим о том, как создатели рекламы пытаются влиять на познавательные и эмоциональные реакции при помощи различных элементов рекламы.
Запоминание — последний этап процесса обработки информации, на кото ром происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память. Хотя в основном проблемы памяти изучают в психологии, исследователи пове дения потребителей все больше интересуются этими вопросами.
Физиологические характеристики мозга человека
Человеческий мозг состоит из левого и правого полушарий, которые соедине ны между собой нервными волокнами. Интересно, что при обработке информации полушария мозга выполняют различные познавательные операции. Левое полу шарие считается центром логического, абстрактного и понятийного мышления, тогда как правое полушарие концентрируется на творческом, интуитивном и об разном мышлении. Также правое полушарие отвеччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччч
|
чччччччччччччччч ччччччччччч чччччччччч ччччччччч ччччч чччччччч ччччччччччччччч ччччччччччччч чччкойный |
живой |
плохой |
|
озабоченный |
радостный |
скучающий |
|
задумчивый |
внимательный |
критический |
|
эмоциональный |
привлекательный |
дерзкий |
|
надеющийся |
беззаботный |
подавленный |
|
добрый |
жизнерадостный |
возмущенный |
|
взволнованный |
самоуверенный |
незаинтересованный |
|
мирный |
творческий |
сомневающийся |
|
печальный |
восхищенный |
глупый |
|
сентиментальный |
ликующий |
пресыщенный |
|
трогательный |
энергичный |
обиженный |
|
участливый |
энтузиаст |
презрительный |
|
верующий |
взволнованный |
одинокий |
|
веселый |
оскорбленный |
|
|
хороший |
сожалеющий |
|
|
счастливый |
печальный |
|
|
обладающий чувством юмора |
скептический |
|
|
независимый |
подозрительный |
|
|
трудолюбивый |
||
|
вдохновленный |
||
|
заинтересованный |
||
|
радостный |
||
|
беспечный |
||
|
оживленный |
||
|
игривый |
||
|
довольный |
||
|
гордый |
||
|
удовлетворенный |
||
|
сильный |
||
Источник: Julie A. Edell and Marian Chapman Burke, «The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects», Journal of Consumer Research 14 (December 1987), 424, Table 1.
глава 14 • обработка информации 379
тической информации, хотя существуют различия в конкретных типах осуществ ляемых ими операций.
06 этих различиях свидетельствует пример людей с «разделенным мозгом» (те, кто лишился нервного тракта между полушариями мозга). У них два полу шария действуют независимо друг от друга, т. к. отсутствие нервного тракта между полушариями мозга делает невозможной связь между ними. Следова тельно, можно предоставлять стимулы таким образом, чтобы информацию «по лучало» только одно полушарие мозга. Если, например, информация о паре ножниц обрабатывается только левой половиной мозга, и человека просят опо знать объект, он легко отвечает с помощью семантической концепции «ножни цы» . Однако когда тот же самый объект обрабатываетсяяяяавым полушарием, человек не может выполнить поставленную задачу.
Люди различаются по относительному влиянию каждого из полушарий моз га. У одних людей доминирует левое, у других — правое полушарие. В ходе специального теста людям показывают слово красныйы ныыиыаныые ыиыымыыбуы ыымыы ыытыы ыы ыыоыытыыаыыаыы ывыы ыыоыа. Левое полушарие говорит «крас ный» , а правое — «синий». Полученный в итоге ответ говорит об относитель ном влиянии полушарий.
Создатели рекламы особенно заинтересованы в определении того, как каж дое из полушарий реагирует на рекламное объявление. В статье «В фокусе — потребитель. 14.3» говорится о том, какую пользу могут извлечь коммерческие организации из исследований мозговой деятельности. Кроме того, некоторые консультанты по подбору персонала высказываются за выявление доминирую щих полушарий мозга при приеме людей на работу.
Хранение информации
В дополнение к названным физиологическим характеристикам памяти, суще ствуют важные различия в структуре и функционировании памяти. Многие уче ные разделяют точку зрения, согласно которой память состоит из трех отдельных систем хранения информации: 1) сенсорной памяти; 2) краткосрочной памяти и 3) долгосрочной памяти (см. вставку 14.3).
Сенсорная нанять
В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу, во многом основанному на таких физических характеристиках, как гром кость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка — звукоподражательной. Эта обработка происходит практи чески мгновенно, причем портретная обработка занимает только 1/4 с.
Краткосрочная нанять
Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, он попадает в крат косрочную память, которая рассматривается как «рабочий стол» для осуществле ния операций по обработке информации. В действительности, здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким
380 часть IV • психологические процессы
Иссдедовання деятельности мозга н эффективность ренданыы
ыля того чтобы разобраться в том, как мозг обрабатывает рекламные обращения, некоторые исследователи используют данные электроэнцефалограмм (ЭЭГ), с помощью которых изучается электрическая активность мозга. Исследования последних десяти лет показали, что эмоциональная реклама в основном обраба тывается правым полушарием мозга. А объявления, построенные на логике (на пример, с демонстрацией преимуществ продукта), обрабатываются, главным об разом, левым полушарием.
Эти результаты могут помочь выявить те промахи в создании рекламы, которые способны испортить потенциально запоминающееся рекламное объявление. Вот простой пример. Сюжет ролика — задушевная беседа отца и дочери. Отцовская любовь вызывает высокий уровень активности в правом полушарии мозга зрите ля. Но как только зритель «погружается» в эмоциональную сцену, разговор внезапно переходит на информацию о продукте, что создает, глубоко внутри сознания, определенный конфликт.
Данные ЭЭГ показали, что правое полушарие зрителяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяешает мозгу обрабатывать вербальную информацию. Лингвистическая обработка обычно требует примерно равного уровня активности как левого, так и правого полушарий мозга. Короче говоря, быстротечность рекламы вносила путаницу в рекламное обращение.
Источник: Excepted from Michael J. McCarthy, -«Mind Probe*, Wall Street Journal (March 22,1991), ВЗ.
образом, чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раз дражителя.
Краткосрочная память в некоторых аспектах ограничена. Прежде всего, она способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени. Было подсчитано, что ее объем ограничен четырьмя-семью единицами информации.
Краткосрочная память ограничена и с точки зрения длительности хранения информации без усилий по ее сохранению. Предположим, вы смотрите на ка кой-то номер телефона в течение некоторого времени, достаточного только для его обработки, но задача заучить его не ставится. Как много времени потребу ется для того, чтобы этот номер исчез из памяти? Обычно без заучивания ин формация теряется в течение 30 или менее секунд.
Долгосрочная намять
Долгосрочная память — это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Мы уже говорили о двух основных характеристиках долгосроч ной памяти — объеме и организации — в главе 10.
Учитывая, что продавцы часто стараются поместить информацию в сознание потребителей, для нас очень важно понимать, как происходит сохранение ин формации. Иначе говоря, какие факторы влияют на степень принятия обраба тываемой информации? Ответ на этот вопрос можно найти в главе 15, в разде ле, посвященном познавательному обучению.
В данной главе была представлена модель обработки информации потребите лями. Эта модель состоит из пяти этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.
Контакт можно определить как близость к раздражителю, которая позволяет задействовать одно или более из пяти чувств человека. Активизация чувств происходит тогда, когда раздражитель соответствует нижнему порогу ощуще ний или превосходит его, т. е. для возникновения ощущения необходим стимул некой минимальной величины. Усилия по оказанию влияния на потребителей при помощи стимулов, интенсивность которых меньше нижнего порога, называют ся убеждением на уровне подсознания. Сегодня яявяятяя,яятяяпяясяяняяеяяняя яяияяляяояязяяаяя,яя яячяямяяляяае, минимальное влияние на человека, и опасе ния по поводу их возможного негативного эффекта необоснованны.
Внимание представляет собой направление познавательныы ыысырсыы ыы ыырыыбыыкыыпыытыыающего стимула. Ограниченность этих ресурсов обусловливает из бирательность внимания. Привлечение внимания потребителей — одна из основ ных проблем маркетинга, преодолеть которую поможет понимание того, какие факторы воздействуют на внимание. Эти факторы делятся на два основных типа: личные и относящиеся к стимулам. Личччччччччччччччччччччччччччччччччль ные характеристики, такие как мотивация, отношение, уровень адаптации и период внимания. В целом эффект личных характеристик состоит в том, что они делают
jgj часть IV • психологические процессы
внимание очень избирательныыыыыыыыыыыыыыыыыы ыыыдуеыыыыыыыатривать как ог раничения и препяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя
яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяятимулам, являются характеристиками самого сти мула. Среди них — размер, цвет, интенсивность, контраст, позиция, направление, движение, изоляция, новизна, усвоенные стимулы, увеличивающие внимание, привлекательность действующих лиц рекламного объявления и перемена об становки. Эти факторы могут использоваться фирмами в конкурентной борьбе за драгоценное внимание потребителей.
На стадии понимания происходит интерпретация стимулов. Успешный мар кетинг часто зависит не только от рекламы, но и от понимания того, какое значение потребители закрепляют за такими стимулами, как цена, упаковка и имя торговой марки.
Гештальтпсихология раскрыла несколько важных принципов организации стимулов: простоту, изображение и фон, целостность. Главный уровень понима ния — это классификация раздражителя. Последующая актуализация стимула может проходить в форме семантиччччччччччччччччччччччччччччччччччч
ччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччччость (вовлеченность) потребителя, его ожида ния. Факторы, относящиеся к стимулам, такие как лингвистические характери стики стимула или порядок обработки стимулов, также могут влиять на пони мание.
На этапе принятия происходит убеждение потребителя в форме новых или частично обновленных знаний или отношений. Принятие зависит от конкрет ных познавательных и эмоциональных реакций, возникающих при обработке информации. Принятие тем вероятней, чем благоприятней эти реакции.
Последняя стадия процесса обработки информации, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Память состоит из трех различ ных систем хранения информации: 1) сенсорная память; 2) краткосрочная память и 3) долгосрочная память.
1. Как концепция обработки информации может помочь в понимании того, почему реклама бывает «успешной» и «неуспешной»?
2. Верите ли вы, что существуют ситуации, когда рекламодателю следует использовать подсознательное убеждение? Обоснуйте свой ответ.
3. Продавец компьютеров озадачен реакцией потребителей на недавно про веденную им распродажу: только один компьютер стоимостью $ 3000 (новая цена — $ 2750) был куплен, тогда как компьютеры стоимостью $ 1000 (цена на распродаже — $ 875 долларов) были распроданы полно стью. Как вы можете объяснить такой результат?
глава 14 • обработка информации 383
4. Ниже приводится ряд рекомендаций для разработки рекламного объявле ния в телефонном справочнике, которые появились в сентябрьском номере журнала «Link» за 1993 г., посвященного «Желтым страницам»: А. Мудро используйте цвета. Не обязательно делать цветным каждый ри сунок или текстовый блок. И не стоит «раскрашивать» уже имеющееся рекламное объявление.
Б. Объединяйте материал из разных средств рекламы. Если вы даете рек ламу в других источниках, используйте в телефонном справочнике обра зы из этих объявлений, чтобы создать интегрированный маркетинговыыыыыдхыдыы
ыыыыыыыысыыыыыыыы ыыыыльзуйте необычные рамки для того, чтобы отвлечь внимание читателей от ваших конкурентов. Посмотрите, как оформлено большинство объявлений, — и сделайте наоборот.
Г. Где это возможно, используйте иллюстрации. Визуальные образы при влекают взгляд. Используйте что-то современное, избегайте устаревших картинок.
Д. Используйте больше «желтого пространства». Перегруженные объявле ния смущают и отпугивают потребителей. Слова, вокруг которых есть свободное пространство, являются более привлекательными и скорее будут прочитаны. Какие принципы привлечения внимания отражены в этих рекомендациях?
5. Многие критики уверены, что сегодня создатели рекламы слишком увлека ются «красивостью», что делает рекламу бесполезной. Их аргумент: твор ческие люди думают лишь о том, чтобы привлечь внимание, и забывают, что хорошая реклама должна продавать. Как вы ответите на эту критику?
6. Как уровень адаптации мешает рекламе? Как он может бытыыиспользован для увеличения эффективности рекламы?
7. Недавно проведенное исследование показало, что некоторые рекламные объявления, размещенные в журнале А, были намного эффективней, чем те же объявления в журнале Б, хотяяяхяяряя яятяяеяяйяяряятяяеяяияядяя яячяя.яяаяявяямяяеяя яяояябяяснить?
8. Два потребителя видят одну и ту же рекламу. Один собирается приобре сти рекламируемый товар, а второй — нет. Чем отличается обработка рекламной информации этими потребителями?