Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Система маркетинговой информации. Получение, систематизация, оценка и использование в маркетинге информации, характеризующей состояние внутренней и внешней среды, являются непременным условием принятия эффективных маркетинговых решений. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации управление предприятием представляется невозможным;
Маркетинг нуждается в информационном обеспечении
Принципы:
- полнота информации
- объективность информации
- разумная достаточность
- инф-я должна быть систематизирована и удобна для использования управляющими
Весь массив можно разделить на 3 вида:
3 типа, подсистемы маркетинговой информации :
- сбора вторичной информации (отчеты, инф-я от покупателей, партнеров)
- подсистема маркетинговых исследований (систематический сбор, анализ и предоставление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия управленческих решений)
- внутренняя отчетность
Специфика рыночной экономики требует от предприятий проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромным объемом коммерческой информации.
Необходимы серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятии, что совершенно невозможно без проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, системы ценообразования, каналов распределения, методов и приемов сбыта, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.п.
Как правило, маркетинговые исследования выполняют (при участии и под методическим руководством службы маркетинга):
разработчик продукции;
исполнитель научно-исследовательских работ;
изготовитель продукции.
Результаты маркетинговых исследований оформляют в виде отчета.
Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используют для:
стратегического и текущего планирования;
экономической и социальной деятельности предприятия;
установления требований по качеству продукции;
определения объемов производства, разработки экспортной политики;
определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.
Совершенно очевидно, что маркетинг необходим на всех этапах функционирования предприятия для решения задач его повседневной деятельности. Бывает, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Результаты могут оказаться катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследования в десятки и сотни раз. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.
Маркетинговые исследования – инструмент первичной подсистемы маркетинговой информации.
Виды и назначения маркетинговых исследований
Анализ, сбор, обработка данных.
Исследованию могут быть подвержены массы объектов – рынки, конкуренты, цены, внутренний потенциал предприятия.
Анализ предполагает сбор достаточной информации по всем элементам маркетинга.
Основные направления исследований в маркетинге:
Информационное обеспечение - кабинетные и внешние исследования
В результате должны появиться разработки, которые используются в стратегии предприятия.
Самое распространенные исследования – исследование рынка. Оно проводится для того, чтобы получить данные о рыночных условиях для определений направлений деятельности предприятия. Объекты исследования – тенденции и процессы развития рынка (анализ изменения экономических, научно-технических, демографич, законодательынх и др факторов). Любое изменение влечет изменение в рыночной ситуации – комплексное исследование рынка. Исследованию могут быть подвергнуты: структура рынка, география рынка, ёмкость рынка, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура рынка, риски.
Результатами исследования рынков являются:
- прогнозы его развития
- оценка конъюнктурных тенденций
- выявление ключевых факторов успеха
Исследование помогает наиболее эффективных способов вести конкуренцию.
Осуществляется сегментация рынка (выбор целевых рынков, сегментов и ниш)
Другое направление исследований – исследование потребителей. Позволяет изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при покупке и выборе. Позволяет выявить характеристики, смоделировать поведение на рынке, прогноз на ожидаемый спрос.
Предмет исследования – мотивация потребительского поведения на рынке.
Цель исследования потребителей – сегментация потребителей.
Другое направление – исследование конкурентов. Необходимо получит данные для обеспечения преимущества на рынке, и найти способы сотрудничества и кооперации с конкурентами.
Конкуренция – состязательный процесс, который необходим на рынке. Стимулирует в экономике – производство, научно-технический прогресс.
Исследование конкурентов – анализируется слабые и сильные стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые действия конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, формирование брендов и товарных марок, реакция на рекламные и др коммуникационные программы, развитие сервиса у конкурентов). Изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов + организация управления на их предприятиях.
Результаты таких исследований – извлечение выводов для себя, исследование технологий конкурентов, которые можно применить, выявить инновации. Результат – выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке. Мы должны быть лидерами или следовать за лидером.
Следующее направление – изучение фирменной структуры рынка – выявление всех субъектов рынка (которые помогут в вашей деятельности) – сведения о посредниках, транспортно-экспедиторские компании, рекламные агентства, страховые, юридические, финансовые и др (т.е. маркетинговая инфраструктура рынка).
Следующее – исследование товаров – определение соответствие товаров, экономических, технических показателей, содержательные свойства. На сколько наш товар соответствует запросам покупателей, определить конкурентоспособность товара.
Сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие факторы в издании он больше всего ценит (дизайн, цена), функциональность.
Необходимая информация для последующих коммуникаций с потребителем (реклама, пиар, стимулирование сбыта). Сведения о том, где покупатель способен воспринять товар.
Объект исследования: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товара и их перспективные требования, исследуется товарный ассортимент, исследование репертуара, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции нормативам и законодательным требованиям.
Результаты – дают возможность разработать собственный ассортимент, повысить конкурентоспособность, определить направление деятельности, формировать ассортимент, ориентировать его на требования покупателей, разработка идей для новый товаров, выработка фирменного стиля, способы защиты авторского права.
Следующее – исследование цены. Нужно понимать какие цены существуют на аналогичные товары, каков механизм назначения цены – нужно, чтобы иметь информацию, которая позволит получать прибыль при меньших затратах.
Результат исследования цены – выбор наиболее эффективно отношения затрат и цен.
Следующее – исследование продвижения и продаж товаров. Цель – найти наиболее эффективные пути быстрого доведения товара для потребителя и создать условия для мотивации потребителя.
Исследуем – торговые каналы, посредников, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов (транспорт, персонал) с теми размерами прибыли, которые мы получили).
Следующее – исследование внутренней среды предприятия. Цель – повышение конкурентоспособности. Должны получить ответ на вопрос: «Что нужно сделать, дял того, чтобы наша деятельность соответствовала стратегии»
Методологические основы исследований
Основаны на методах:
- метод системного анализа (причинно-следственные связи, рассматриваем рынок как объект).
- комплексный подход (рассматриваем рыночную ситуации, как объект, у которого есть разные направления)
- программно-целевое планирование (маркетинг – проявление этого метода)
- линейное программирование (математический метод для выбора подходящего способа из числа альтернативных решений). Применяется в случаях разработки наиболее выгодного ассортимента, определяется оптимальная величина товарных запасов
- метод и теория массового обслуживания (выбор последовательности в обслуживании)
- теория связей (механизм прямых-обратных связей)
- метод и теория вероятности
- метод сетевого планирования
- экономико-статистические методы
- методы моделирования (определение системы известных и предполагаемых связей между событиями – метод экспертных оценок например).
- методы, которыми оперирует психология (методы психологии – мотивация, поведение потребителей).
Маркетинговые исследования – разновидность социологических исследований.