Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
82 Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Оценка факторов маркетинговой макросреды предприятия
В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым реализуются принципиальные основы маркетинга.
В переводе с английского языка слово «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».
Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучение внутренней и внешней среды предприятия, разработка стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
Маркетинговый анализ предшествует разработке маркетинговой стратегии (ассортиментной политики, политики ценообразования, системы продвижения и стимулирования сбыта, системы продаж, системы обслуживания клиентов) и используется для взвешенного принятия управленческих решений.
Если этой функции в компании нет, то и оценить ее нельзя, но есть возможность понять, что теряет компания в ее отсутствие. Если же маркетинговый анализ проводится, то оценка его эффективности осуществляется по тому, может ли руководитель получить следующую информацию для принятия продуманных и выверенных решений:
- Ситуация в отрасли;
- Емкость рынка, регионов, доля компании и основных ее конкурентов;
- Целевые сегменты (их может быть несколько групп), незаполненные ниши;
- Целевые клиенты, их потребности, мотивы, привычки, образ жизни, стереотипы (по каждой целевой группе);
- Основные конкуренты компании, их маркетинговые стратегии, системы продаж и т.д.;
- Динамика продаж и выручки по ассортиментным группам и товарам, сезонам, группам потребителей, по местам продажи;
- Рентабельность разных видов продукции;
- Качество обслуживания клиентов;
- Эффективность используемых каналов сбыта.
Если данная информация есть, то следующий вопрос в том, устраивает ли она руководителя или нет: полнота, достоверность, качество анализа, подача материала, наличие выводов и их обоснований.
На основе этих данных разрабатывается стратегия и план маркетинга, в чем и заключается основная задача маркетингового анализа. Если анализ проводится, но никак не используется в управлении, то данный элемент системы маркетинга можно считать неэффективным. Кроме того, немаловажен вопрос: стоит ли полученная информация затраченных на нее средств и усилий.
На деятельность предприятия также значительное влияние оказывает и совокупность факторов макросреды, под влиянием сил и тенденций которой формируются возможности и угрозы. При этом действующие в маркетинговой среде силы представляют неконтролируемые факторы, которые необходимо не только выявить, но и определенным образом на них реагировать.
1. Демографическая среда.
Демографическая среда – это явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии. Эта среда чрезвычайно важный для маркетологов фактор, поскольку предпринимательская, а значит и маркетинговая деятельность, ориентированны на определенную численность населения, его рост, возрастную структуру, региональное распределение, этнический состав, уровень образования, оказывающие влияние на бизнес, систему и механизмы маркетинга.
В современной мировой практике проявляются следующие тенденции:
- роста общей численности населения земного шара, который неравномерен и противоречив – наиболее быстрыми темпами, около 2% в год, растет население самых неразвитых регионов планеты, на долю которого приходится около 76% общей численности населения;
- неоднородной возрастной структуры населения. Информация о половозрастной структуре исключительно важна для бизнеса;
- культивируются интересы этнических групп, имеющих специфические нужды и покупательские привычки, которые требуют учета при ориентации бизнеса;
- важную роль играет ориентация на образовательный уровень населения. Рост числа образованных людей приводит к повышению спроса на более качественную продукцию, на книги, журналы, туристические услуги, персональные компьютеры и доступ к Интернету;
- существенное влияние оказывает специфика структуры домашнего хозяйства, состоящая в уходе от традиционной семьи к нетрадиционной, преимущественно состоящей из одиноких граждан. Структурированные в ОРОР-группы (Одинокие, Разведенные, Овдовевшие, Разбежавшиеся), они предъявляют спрос на недорогие и компактные предметы мебели, бытовой техники, квартиры, предметы питания в небольших упаковках, что требуется предусмотреть предприятием;
- с 90-х гг. активизируются миграционные процессы между странами, внутри страны, происходит перемещение людей из сельской местности в города, и наоборот, оказывающие влияние на потребительские предпочтения, формируется особый стиль жизни, требующий учета и реакции бизнеса.
2. Экономическая среда.
Экономическая среда представляет собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и на структуру потребления.
Успех предприятия в достижении своих целей на рынке существенно зависит от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла.
При анализе макросреды обязательно принято оценивать важнейшие экономические показатели. К ним относятся: темпы экономического роста, уровень инфляции, уровень процентной ставки по кредиту, курсы обмена валют. Кроме перечисленных, представляют интерес и другие экономические характеристики: уровень производительности труда, показатели торгового баланса, ставки налогов. При этом особо важен такой экономический показатель, как валовой внутренний продукт. Также особый интерес для поведения предприятия на рынке представляет распределение доходов населения по социальным группам и структура потребления.
3. Природная среда.
Природная среда представляет собой совокупность природных ресурсов. В маркетинговой литературе отмечают ряд основных тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы. Среди них:
- локальный и глобальный дефицит некоторых видов сырья;
- возрастание стоимости энергии. Такое положение в макросреде постоянно подталкивает многие предприятия на разработку и использование энергосберегающих технологий. Но быстрое освоение не всегда возможно, поэтому уже сейчас предприниматель должен четко уяснить, что стоимость энергии будет только возрастать и что свою экономическую политику надо строить исходя из этой ситуации;
- рост загрязнения окружающей среды и ее разрушение. Действия по защите окружающей среды выражаются, прежде всего, в создании емкого рынка технологий рециркуляции исходных материалов; стимулировании поиска альтернативных способов производства и упаковки товаров, уменьшающих их вредное воздействие на природу; в развитии производства экологически чистых продуктов;
- усиление государственного регулирования в использовании природных ресурсов. В большинстве экономически развитых стран приняты и эффективно действуют правовые акты, направленные на цивилизованное использование природных ресурсов. Постоянный учет особенностей государственного регулирования в этой области позволяет предприятию избежать неприятных сюрпризов в проведении своей политики на рынке.
4. Технологическая, или научно-техническая среда.
Технологическая среда – это явления и процессы, а также отдельные люди и предприятия, способствующие разработке новых прогрессивных технологий, благодаря которым создаются новые товары, услуги и маркетинговые возможности.
Постоянное совершенствование технологий требует от предприятий непрерывной оценки возможности экономически целесообразного использования последних достижений науки.
Ошибка в прогнозе приведет либо к тому, что конкурент первым выйдет на рынок с новым продуктом, успеет получить на него монопольные права и тем самым ограничит возможность получения прибыли другими, либо к тому, что поспешные действия по замене уже освоенных технологий и продуктов замедлят рост прибыли от налаженного производства.
Предприниматель постоянно должен следить за технологической средой, чтобы не упустить новых возможностей развития товаров и услуг. А также он должен предусмотреть возможные негативные последствия любых технологических прорывов или нововведений, которые могут нанести вред потребителям и вызвать отрицательную реакцию контактных аудиторий.
5. Политическая среда.
Политическая среда – это общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном поведении предприятий и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду предприятия.
Правовая база маркетинга постоянно совершенствуется. Для успешной работы на рынке сотрудникам предприятия необходимо постоянно учитывать детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на предприятие.
Их много. Для поведения анализа макросреды принято выделять наиболее часто встречающиеся: расстановку политических сил в стране и мире, их отношение к вопросам собственности и предпринимательства; государственное регулирование в области предпринимательской деятельности; изменения в налоговом законодательстве; структуру государственного бюджета и политику государства в области государственных расходов; отношения между деловыми кругами и правительством; законодательство об охране окружающей среды; выборы во все органы власти.
6. Социальная (культурная) среда.
Социальная среда – это процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.
Общество, в котором живет человек, формирует его убеждения, ценностные ориентиры, нормы поведения, отношение к людям, природе, мирозданию. При этом, с одной стороны, проявляется устойчивость базовых культурных ценностей, которые формируют определенные потребительские предпочтения, определенный целевой рынок. С другой – с развитием ряда социальных явлений проявляется тенденция к изменению вторичных культурных ценностей – прически, одежды, сексуальных норм.
Маркетологи заинтересованы в отслеживании динамики культурных ценностей, ориентирующих на появление новых рыночных возможностей.
90 Сущность маркетингового исследования и его виды. Разработка концепции маркетингового исследования. Маркетинговая информационная система предприятия.
Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.
При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Виды маркетинговых исследований: кабинетные исследования; полевые исследования.
Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.
Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:
качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются, поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;
количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.
Концепция маркетингового исследования — это подробное определение целей и задач исследования, а также формирование рабочей гипотезы в пределах данного исследовательского замысла
Разработка концепции исследования включает определение гипотезы, метода сбора данных и объема выборки.
Центральное звено - формулирование теоретической гипотезы предположения, требующего подтверждения в результате маркетингового исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке.
Формулирование гипотезы необходимо, прежде всего, по двум причинам: во-первых, для последующей статистической проверки; во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы
Следующий шаг в разработке концепции исследования - выбор метода сбора данных. При полевых исследованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. При кабинетных - применяют различные методы экономико-математического моделирования.
Необходимым условием организации исследования являются предварительное изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности. Поскольку полное исследование слишком дорого, а подчас и невозможно, ограничимся выборкой, так, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности.
Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
МИС предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями.
Она состоит из трех взаимосвязанных компонентов: специалистов по сбору и обработке информации, методологических приемов по сбору и обработке информации, оборудованию по сбору и обработке информации.