Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Московский государственный университет экономики, статистики и информатики
Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права
Борисова Ю.В.
Поведение потребителей
Москва 2002
Борисова Ю.В. Поведение потребителей / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – 160 c., М., 2002.
© Борисова Ю.В., 2002г.
© Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2002 г.
СОДЕРЖАНИЕ
Тема 1. Введение............................................................................................4
1.1. Актуальность изучения поведения потребителей...................4
1.2. История изучения поведения потребителей.............................5
1.3. Предмет и задачи курса..............................................................8
Тема 2. Маркетинг, ориентированный на поведение потребителей.20
2.1.Сущность маркетинга, ориентированного на потребителя...20
2.2. Особенности организации, ориентированной на потребителя.......................................................................................22
Тема 3. Внешние факторы влияющие на поведение потребителя...........36
3.1. Культура, как фактор потребительского поведения..............36
3.2. Влияние социальной роли и статуса на поведение потребителей.....................................................................................42
3.3. Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей.....................................................................................43
3.4. Влияние референтных групп на поведение потребителей...44
Тема 4. Внутренние факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей................................................................................................65
4.1. Обработка информации и восприятие....................................65
4.2. Мотивация, личность и эмоции...............................................66
4.3. Личностные ценности и жизненный стиль.............................67
Тема 5. Процесс принятия решения потребителем..............................85
5.1. Осознание потребности и информационный поиск..............85
5.2. Оценка вариантов перед покупкой и выбор альтернатив.....88
5.3. Покупка......................................................................................89
5.4. Потребление, удовлетворение, освобождение.......................92
5.5. Оценка покупки.........................................................................93
Тема 6. Типы и модели покупательского поведения.........................101
6.1. Типы покупательского поведения.........................................101
6.2. Модель поведения потребителей...........................................104
Тема 7. Привлечение и удержание потребителей...............................124
7.1. Привлечение потребителей....................................................124
7.2. Определение издержек от потери потребителей.................126
Тема 8. Консьюмеризм, этика и социальна политика.......................145
8.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес.................................................................145
8.2. Права потребителей и маркетинг..........................................146
ЛИТЕРАТУРА...........................................................................................
|
Тема 1. Введение 1.1. Актуальность изучения поведения потребителей. |
Вот мы с вами и подошли к изучению интереснейшего раздела маркетинга – поведение потребителей. Почему сегодня так важно изучить, понять, и использовать в работе особенности поведения потребителей? Мы с вами знаем, что основные задачи маркетинга это:
Для реализации данных задач очень важно понять что
«Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя»
(Жан – Жак Ламбен «Стратегический маркетинг – европейская перспектива»).
Придавать должное значение маркетингу означает: удовлетворять потребности клиента и получать при этом максимальную прибыль. Разве не ради достижения этих двух целей организуется бизнес!
Поведение потребителей – область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремиться прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, применяя все приемы и методы управления поведением потребителя
Что подразумевается под поведением потребителя? Почему оно является ключевым понятием в современном маркетинге?
Менеджерам любой компании необходимо знать как, опираясь на понимание поведения потребителей, осуществлять деятельность и развивать свою стратегию.
Работа с потребителем – анализ, прогноз является повседневной составляющей профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для всех участников рыночных отношений.
Методом проб и ошибок молодой российский бизнес постепенно осваивает аксиому рыночной экономики: результаты работы компании на рынке возникают только в процессе взаимодействия с потребителем. Каждый сотрудник предприятия должен быть ориентирован на работу с потребителем.
Научиться понимать и управлять поведением потребителей, узнать покупателя не так просто. Потребитель нередко говорит, думает о своих желаниях одно, а оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительные мотивы такой покупки, может передумать в последнюю минуту. А значит, необходимо изучать стереотипы поведения потребителей, его нужды, предпочтения, восприятие им товара и пр.
Рис. 1.1. Что такое маркетинг, ориентированный на потребителя?
Девиз маркетинга: потребитель – король!
1.2. История изучения поведения потребителей.
«Компания не может обеспечить вас работой. На это способны только покупатели!»
Д.Уэлг (Исполнительный директор «Дженерал электрик»)
«Разумные компании изучают потребителя своего товара, технологию контрактов с клиентом, вникают в экономику потребителя».
Robert E/Wayland, Paul M.Cole
Успех любой компании определяют следующие факторы:
- близость к потребителю
- соотношение качества, торговой марки и цены
- индивидуализированный подход к потребителю
- применение методов удержания потребителя и превращение его в постоянного покупателя
Таким образом, экономический прогресс, становление и развитие маркетинга в целом и направления поведения потребителей, в частности привели к возникновению индивидуализированного маркетинга, как единственно возможному способу достижения каждого потребителя. В результате наука о поведении потребителя приобрела первостепенную важность.
1.3. Предмет и задачи курса.
Основой для изучения курса поведение потребителей является понимание следующих основных принципов:
- потребитель – хозяин
- для успеха необходимо понимать поведение потребителя и научится влиять на него
Для того чтобы сформулировать цели и задачи курса необходимо дать определение следующим основным понятиям: потребность, потребитель, поведение потребителя.
Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного уничтожения товаров. Так, потребляя продукты питания, мы их уничтожаем, потребляя одежду, мы ее изнашиваем, приобретая книги, мы их прочитываем и пр.
Потребность – Надобность, нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития человека, социальной группы, общества в целом, требующая удовлетворения.
Потребность – чувство нехватки чего-либо.
Потребность – это стремление получить нечто имеющее для потребителя вполне определенную ценность (Е.П. Голубков, «Маркетинг: словарь – справочник»).
Тема 2. Маркетинг, ориентированный на поведение потребителей.
2.1.Сущность маркетинга, ориентированного на потребителя.
Залогом успеха любой компании в конкурентной борьбе является ее ориентация на философию маркетинга, на максимальное удовлетворение запросов потребителей.
Рис. 2.1. Задачи маркетинга, ориентированного на потребителя.
Только компании, в центре внимания которых находится потребитель, способны не просто производить товары, но и, воздействовать на формирование потребностей покупателей.
Во многих компаниях бытует мнение, что привлечение и удержание потребителей – это работа либо отдела маркетинга, либо отдела продаж. На самом деле маркетинг – лишь один из многих факторов привлечения и сохранения потребителей. Самый лучший отдел маркетинга не в состоянии реализовать некачественные или никому не нужные товары. Самый лучший отдел маркетинга не в состоянии обслужить потребителя на каждом этапе его взаимодействия с организацией. Лишь та компания работает эффективно, в которой каждый отдел и каждый сотрудник создают и воплощают в реальность конкурентоспособную систему обеспечения потребителей высококачественными товарами и услугами.
Стремление организаций и лиц эффективно использовать маркетинг в условиях растущей конкуренции обращает производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается и кончается потребителем.
Что производить, как и сколько – сегодня определяет не производитель, а потребитель. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.
В качестве примера можно привести такие передовые всемирно известные компании как McDonald`s, Икеа, Dell. Секрет всемирного успеха данных компаний скрывается не только в том, что они хорошо знают, чувствуют, изучают своего потребителя. В любой из этих компаний создана внутрифирменная система поддержания высоких стандартов качества. Каждый сотрудник обязан ежедневно неукоснительно исполнять принятые нормы и правила. Следовательно, маркетинг, ориентированный на потребителя это:
- глубокое знание потребителя;
- ориентация на потребителя;
- наличие внутренней системы качества;
- соответствующая структура и организационная культура.
Рис. 2.2. Маркетинг, ориентированный на потребителя.
Влияние внешних и внутренних факторов на поведение потребителей, что собой представляет глубокое знание потребителя, мы рассмотрим в разделах 3 и 4. Таких вопросов как, соответствующая структура и организационная культура, наличие внутренней системы качества мы коснемся в следующем разделе.
И еще чтобы хотелось добавить в завершение. Все о чем шла речь выше является обобщенным опытом из практики ведущих западных компаний. В России также существуют факторы, определяющие специфику российского маркетинга и отношение к потребителю.
Безусловно, рыночные отношения в России пока еще только формируются. Российские предприятия находятся в очень выгодной ситуации, когда можно учиться не на своих ошибках, а использовать в своей практике передовой западный опыт и с самого начала построить систему маркетинга, ориентированную на потребителя.
2.2. Особенности организации, ориентированной на потребителя.
Маркетинг – ориентированная организация всю свою деятельность направляет на выявление потребностей потребителей и их реализацию. Такая организация имеет свою философию, соответствующую организационную структуру и корпоративную культуру, ориентированную на потребителя. Структура организации, ориентированной на маркетинг, принципиально отличается от структуры традиционной организации.
Тема 3. Внешние факторы влияющие на поведение потребителя.
Как говорилось раннее, одновременно с внутренними факторами, оказывающими существенное влияние на поведение потребителей, существуют также и внешние факторы.
К факторам внешнего влияния на поведение потребителя относятся: культура, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домашнее хозяйство. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но должны их знать и учитывать.
Рис. 3.1. Факторы, влияющие на покупательское поведение. [21, стр.165]
3.1. Культура, как фактор потребительского поведения.
Категория культуры
Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.
это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.
это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.
Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся «само собой разумеющимися» в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.
Элементы, входящие в культуру:
1. Абстрактные: ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления.
2. Материальные: книги, компьютеры, инструменты, здания и т.п., а также такие специфические продукты как автомобиль или модем конкретной марки и модели.
Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:
1. осознание себя и мира
2. общение и язык
3. одежда и внешность
9) теплые отношения с другими.
Специфические цели потребления ориентируют потребителей в выборе продуктных атрибутов, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок.
2. Опросы респондентов. Одна из регулярно оказываемых услуг в этой области в США - The Monitor Service. Это ежегодный опрос 2500 произвольно выбранных респондентов в целях выявления изменений в ценностях общества на основе серии вопросов множественного выбора. Опрос выявляет культурные тенденции, непосредственно влияющие на деятельность компаний - подписчиков этой услуги, - например, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования. Телекомпания CBS может учитывать эти тенденции для подъема рейтинга своего вещания, путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, о кулинарии и художественном творчестве.
3. Наблюдение и полевые исследования.
4. Контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценности, отраженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени мотивации культуры на достижения. Контент-анализ комиксов способен выявить материалистическую ориентацию культуры.
Основные культурные ценности: влияние на маркетинг
Основные ценности общества обусловливают способ использования товаров в том, что касается их функции, формы и значения. Культура обеспечивает положительную и отрицательную валентность2 торговых марок и коммуникативных программ, определяет идеологию потребления в целом.
Атрибуты продукта, специфические цели потребления и культурные ценности могут использоваться для разработки следующих элементов маркетинговой стратегии:
1. Элементы сообщения (в коммуникации) - специфические атрибуты продукта, которые следует передать в рекламе. Например, рекламирование низкого содержания жира, натурального фруктового наполнителя, изысканного вкуса и аромата для йогурта.
2. Преимущества, выгоды для потребителя. Важно показать позитивные последствия использования продукта для потребителя. Важно связать атрибуты продукта- нежный вкус и аромат - с преимуществами контроля веса.
3. Точка рычага. Ассоциация в рекламе атрибутов и преимуществ с конечными, культурными ценностями в целях их активации. Реклама должна показать, что низкий вес и изящная фигура - результат потребления продукта, который повышает самооценку и внешнюю привлекательность потребителя. Для этого потребитель может быть показан для окружающих в результате потребления рекламируемого продукта.
Рис. 3.2. Ценностные ориентации, влияющие на поведение потребителей. [1, стр. 43]
2 Валентность - понятие, отражающее способность реагировать некоторым способом на предметы и явления; употребляется применительно к отношению потребителя -положительному, отрицательному или нейтральному.
3.2. Влияние социальной роли и статуса на поведение потребителей.
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его ПП.
Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.
Статусная позиция и роль
Статусная позиция - это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом. Статус - комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции.
Обязанность проявляется на двух уровнях: позиции и индивида.
1. обязанности сформулированы как служебные инструкции (например, продавца), неписаные моральные нормы. Многие социальные позиции предписывают определенные модели потребления (например, тип одежды, воздержание в рабочее время от алкоголя и т.д.).
2. На индивидуальном уровне обязанность - это то, что человек чувствует вынужденным делать исходя из места, занимаемого в обществе.
Права также имеют два уровня:
1. предписанный и принятый, т.е. тот, который есть в писаных и неписаных нормах
2. реальный проявляется в форме социальных ожиданий (экспектаций) по отношению к другим участникам взаимодействия. Так, покупатель, придя в магазин, ожидает, что продавец поможет ему подобрать товар, даст примерить и т.д.
Одной из характеристик статуса является материальное вознаграждение за исполнение обязанностей. Поэтому статус выступает в качестве одного из важнейших факторов, определяющих экономический потенциал покупателя.
Роль - это статус в действии. Описать роль значит охарактеризовать, как используются права и обязанности. Роль - это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль является условностью, результатом договоренности (порою молчаливой) между людьми. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации.
Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные артисты, исполняющие роли одной пьесы.
Если индивид играет роль, нарушая социальные ожидания, то по отношению к нему применяются социальные санкции, представляющие собой внешние по отношению к индивиду меры принуждения к исполнению социальной роли.
ПП включает в себя целую серию ролей:
Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения.
Роль фактора состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это может быть слово или целая речь, обосновывающая необходимость покупки или отвергающая ее. Советчик -это разновидность данной роли. Это могут быть действия, способствующие покупке или предотвращающие ее. Например, я показал за рулем, как работает данный автомобиль, его плюсы и минусы. При этом ни одного слова может быть и не произнесено, но потенциальный потребитель примет во внимание организованный мной эксперимент.
Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу.
Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара.
Роль не равнозначна индивиду. Роль - это набор предписаний. Сегодня их исполняет один индивид, завтра - другой. Кроме того, роль может исполняться как одним индивидом, так и группой, например, семьей, приятелями и т.д. Таким образом, роль и индивид автономны по отношению друг к другу. Однако индивидуальные качества человека могут оказывать влияние на исполнение им роли. Например, в театре мы можем наблюдать, как в классических пьесах одну и ту же роль разные артисты исполняют по-разному.
3.3. Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей
Сильное влияние на ПП могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.
Изучение семьи как отдельной потребительской единицы имеет большое значение по двум причинам:
1. Семьи покупают и потребляют огромное количество товаров
2. Семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей
Структура большинства семей меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция ЖЦ семьи. В основе концепции - предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы ПП.
Специалистов по маркетингу интервент роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение рост доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.
В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями, особое внимание уделяется временным рамкам процесса принятия решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методологии существует проблема: мужья и жены совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.
3.4. Влияние референтных групп на поведение потребителей
Референтные группы.
На ПП оказывают влияние различные социальные группы.
Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) -либо и его поведение. Группа взаимодействия, или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит (семья, друзья, соседи и коллеги по работе).
Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа - это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.
С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют:
Первичная группа состоит из членов, которые связаны личностными отношениями, знают друг друга и взаимодействуют лицо к лицу. Примером такой группы является семья, малые трудовые коллективы (бригады, студенческие группы, отделы и т.д.).
Вторичная группа состоит из индивидов, отношения между которыми носят безличностный и формализованный характер.
По степени своей организованности группы различаются:
Формальные группы состоят из статусных позиций и занимающих их людей, имеют жесткую структурную организацию с формальным определением статуса каждой позиции. Примером такой группы являются разного рода организации: банки, предприятия, политические партии, профсоюзы и т.п.
Неформальные группы - это чаще всего первичные группы, для которых характерна нечеткая структура, отсутствие формализации статусов. К таким группам относятся семьи, компании приятелей, соседи и т.п. Первичные неформальные группы имеют наиболее сильное воздействие на поведение потребителя. Вторичные неформальные группы могут включать людей, имеющих один и тот же стиль жизни, например любителей зимних лыж или отдыха на морских курортах. Неформальные вторичные группы чаще всего выбираются в качестве объектов воздействия рекламы.
Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.
|
Как потребности семей в этих изделиях соотносятся с имеющимися у них возможностями? На первом месте в потребительских приоритетах – стиральная машина-автомат, холодильник, цветной телевизор. От 17% до 23% респондентов собираются покупать эти товары в ближайшие несколько месяцев – тут желания и возможности семей почти совпадают. Куда более скромные перспективы в отношении другой бытовой техники. Насчет остальных “материальных благ цивилизации” наблюдается заметный разрыв между “хочу” и “могу”. По сотовым телефонам, видеомагнитофонам, музыкальным центрам и персональным компьютерам этот дисбаланс желаний и возможностей измеряется в 2–2,6 раза, а по автомобилям, моющим пылесосам, кухонным плитам – и того более: в 3,2–4,5 раза. Поживем – увидим Итак, социологические опросы позволяют сделать вывод, что в отношении продуктов питания подавляющее большинство наших соотечественников делают “патриотический выбор”. Что касается рынка одежды и обуви, а особенно – домашней техники, то здесь борьба за российского потребителя еще только начинается. За последние годы стало гораздо меньше тех, для кого лейбл “сделано в России” – повод для отказа от покупки. В ближайшее время можно ожидать серьезного обострения внутренней конкуренции на рынке товаров широкого потребления. Диляра Ибрагимова, кандидат исторических наук Центр развития, Фонд ИПН Журнал «СПРОС» 8/2001 http://www.spros.ru/mag.html |
Тема 4. Внутренние факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей.
4.1. Обработка информации и восприятие.
Обработка информации (information processing) – это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.
Восприятие – это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера.
Ошибки маркетологов в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам – на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия.
Экспозиция – ситуация доступности индивидуума к стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств.
Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки.
Интерпретация – это понимание сообщения, его оценка. Происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти.
Память служит хранилищем информации.
|
Потребительская мотивация – движущая сила, активизирующая поведение и представляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции – это сильные, относительно не контролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы. Иерархия мотивов Маслоу основана на четырех предпосылках: 1. Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия. 2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие. 3. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы. 4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы. Рис. 4.2. Пирамида Маслоу 4.3. Личностные ценности и жизненный стиль. Личные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них. Классификацию проводят и по психологическим этапам жизненного цикла человека и семьи. Они переживают в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека. Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы - дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, президент фирмы путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов. И т.п. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы. Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы. Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни. |
Своя рука – владыка
Раньше организатор дистанционной торговли выдумывал различные приемы для маскировки негодного товара под качественный. Ему, например, приходилось хитрить с фотографиями призов, прятать за пышными рекламными фразами реальные характеристики неликвидов.
Теперь же он поступает куда проще – размещает большие четкие фотографии товаров знаменитых фирм-производителей, дает правдивые сведения о них, но в конце каталога или листовки очень мелким шрифтом печатает фразу: “Фирма оставляет за собой право замены подарка без предварительного уведомления”. Комментарии излишни.
Купи себе подарок
Все чаще клиент приучается к тому, что подарок надо не получать, а покупать. Это заявляется прямо: “Купите себе подарок” или косвенно: “Вы бесплатно становитесь обладателем удивительного подарка!” У клиента активизируют сразу два стереотипа, глубоко коренящихся в подсознании: 1) подарок – это хорошо и приятно, это то, чего можно не опасаться (“дареному коню в зубы не смотрят”, “на халяву и уксус сладкий”);
2) за все удовольствия в жизни приходится платить (вспомните бесплатный сыр в мышеловке и рыбку, которую без труда не вынешь из пруда).
Купился сам – продай друга
“Каждый новый клиент – новый подарок Вам!”
В присылаемых материалах содержатся специальные талоны: “Купон-заказ моего друга”. Не хотите в очередной раз оказаться в дураках – подпишите в базу данных своего друга.
Пусть теперь ему приходят “заманчивые” предложения. За такую “подставу” своего друга искушенный “лох” получает прямую выгоду: “Только для тех, кто привлекает друзей! Суперпредложение! Вы имеете возможность приобрести электрическую соковыжималку по необычайно низкой цене! Ваш друг делает заказ – Вы получаете соковыжималку за половину стоимости! Обычная цена: 1200 рублей. Для Вас: всего 600 рублей!”
Скидка в целых 600 рублей! – так вот в какую сумму конвертируются нынче небезызвестные 30 сребреников...
Эксперты Московской лицензионной палаты
Александр Кохташвили, Александр Жилко
Журнал «СПРОС» № 10/2000
http://www.spros.ru/index.html
Тема 5. Процесс принятия решения потребителем.
Процесс принятия решения о покупке постоянно находится под влиянием различных факторов. Знание ситуации, умение анализировать и моделировать позволяют специалистам по маркетингу управлять потребителем в момент принятия решения о покупке. Какие же этапы проходит потребитель в процессе принятия решения о покупке?
5.1. Осознание потребности и информационный поиск.
Осознание проблемы.
Начальная стадия любого процесса принятия решения - осознание потребности. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положение дел в любой момент времени.
Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе.
Потребность может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды - голод, жажда - возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справится с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.
Потребность может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.
Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые потребности или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.
Поиск информации.
Следующим шагом после осознания потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник.
Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения (рис. 5.1.). Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствие обширной и подробной информации, тогда как другие покупают не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту.
Рис.5.1. Поиск информации.
Источники информации потребителей:
1. Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые,
2. Коммерческие источники: реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки),
3. Общественные источники: СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей,
4. Личный опыт: осязание, изучение, использование товара.
Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные - личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку.
Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.
Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.
Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно тщательно выявить и определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о товаре, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Эти сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком.
Обработка информации
Стадии процесса обработки информации (рис. 5.2.):
1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.
2. Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.
3. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти. Специалист по маркетингу надеется, что в результате возникает ясное понимание сообщения.
4. Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой
стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.
5. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем.
Рис. 5.2. Обработка информации.
5.2. Оценка вариантов перед покупкой и выбор альтернатив.
Предпокупочная оценка вариантов (рис. 5.3.)
На этой стадии покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками.
Рис. 5.3. Оценка альтернатив.
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.
Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины - безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.
Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом избирательного восприятия, искажения и запоминания.
Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.
Здесь бесспорно одно: руководители, недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шансы на успех. Они, по-видимому, не учитывают того, что покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не разбирающиеся, к примеру, в велосипедах, не смогут помочь удовлетворить его потребность.
5.3. Покупка.
Особенности принятия решения о покупке товара-новинки. Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как потребители впервые узнают о нем, как ;его воспринимают? Под восприятием будем понимать не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, но и само решение индивида стать регулярным пользователем товара.
Этапы процесса восприятия. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:
1.Осведомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет.
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.
3 Оценка. Потребитель решает. Имеет ли смысл опробовать новинку.
4. Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.
5.Полное восприятие (восприятие). Потребитель решает пользоваться только новинкой.
Индивидуальные различия людей «в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило квалифицировать покупателей по степени восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения. А затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.
Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5%. Раннее большинство - «поздние последователи» составляют 34%, позднее большинство, которое настроено скептически - тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Это 16% «отстающих».
Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого5 человека, на вероятность совершения им покупки.
Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.
Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.
Первая характеристика новинки - сравнительное преимущество -степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования ПК, скажем, в обучении, в играх, тем скорее компьютеры будут восприняты.
Вторая характеристика новинки - совместимость - степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. ПК, например, отлично совместимы с образом жизни семе среднего класса.
Третья характеристика новинки - сложность - степень относительной трудности понимания ее сути и использования. ПК сложны, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени.
Четвертая характеристика новинки - делимость процесса знакомства с ней - возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать ПК в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.
Пятая характеристика новинки - коммуникационная наглядность -степень наглядности или возможности описания результатов ее использования. Поскольку ПК поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.
Среди других характеристик новинки, оказывающие влияние на темпы ее восприятия, - начальная цена., текущие издержки. Следует иметь в виду степень рисунка и неопределенности, научную достоверность и одобрение со стороны общества.
Покупки чаще всего совершаются в магазинах розничной торговли разных типов, хотя постоянно возникают и развиваются и другие формы торговли.
Рис. 5.4. Покупка
5.4. Потребление, удовлетворение, освобождение.
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо удовлетворен им. Очевидно, что потребление и послепокупочная оценка вариантов тесно связаны. Обратная стрелка на рис. 5.5. указывает на важную роль удовлетворения в будущей оценке вариантов или выборе.
Рис. 5.5. Потребление и послепокупочная оценка альтернативы.
Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавца, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.
Иногда сомнения возникают еще до начала потребления - просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем (на рисунке отмечено пунктирной стрелкой, обозначающей обратную связь). Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность.
Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем ПП. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Неудовлетворенные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того. Они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.
5.5. Оценка покупки.
Распоряжение продуктом - это последняя стадия в нашей модели (рисунок 5.6.), которую иногда называют отторжением. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях. Продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.
Рис. 5.6. Освобождение.
Прочитав представленный ниже материал, подготовьте развернутые ответы на следующие вопросы:
1. Какие этапы принятия решения о покупке осуществляются покупателем в местах продаж в зависимости от их вида?
2. Обоснуйте причину большого внимания мерчендайзеров к расположению товаров в торговом зале.
3. Известно, что 60 % покупок в супермаркетах незапланированы. Опишите поэтапно, какие принципы мерчендайзинга влияют на весь процесс принятия решения потребителем, если покупка не запланирована.
4. Каковы методы, применяемые в завоевании потребителей, описаны в статье?
5. Приведите примеры из вашего личного опыта удачного и неудачного места продажи. Какие действия вы бы посоветовали в негативном случае руководству по преодолению недостатков.
СОКИ – НАЛЕВО, ПИВО - НАПРАВО
МЕСТО, ГДЕ ПРОДАЕТСЯ ТОВАР, ДОЛЖНО РАБОТАТЬ НА СБЫТ ЭТОГО ТОВАРА. ТОЛЬКО ПРАВИЛЬНО РАЗМЕСТИВ СВОЮ ПРОДУКЦИЮ В МАГАЗИНЕ, МОЖНО ДОБИТЬСЯ МАКСИМАЛЬНОГО УРОВНЯ ПРОДАЖ.
Текст: Максим Жаров, Иван Петров
СЕКРЕТ ФИРМЫ, май 2002
Тема 6. Типы и модели покупательского поведения.
6.1. Типы покупательского поведения.
Покупательское поведение
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Выделяется 4 типа покупательского ПП, основанных на степени его вовлеченности в процессе покупки и осознании различий между марками товара (табл. 6.1.).
Комплексное покупательское поведение
О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется.
Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.
ПП, сглаживающее диссонанс
Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.
После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.
Привычное покупательское поведение
Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее исключение. Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка.
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение -отношение - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.
Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания- должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.
Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии:
|
1. они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы -например, зубная паста Colgate и профилактика кариеса. 2. продукт привязывается к некой личной ситуации - к примеру, в рекламе кофе ; используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна. 3. разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты «Я» потребителя. 4. совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный). Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки - с низкой до средней (но никак –не до высокой) Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой. В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое. Таблица 6.1. Четыре типа покупательского поведения |
|
Высокая степень вовлеченности |
Низкая степень вовлеченности |
|
|
Значительные различия между марками |
|
Комплексное покупательское поведение |
||
|
Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции |
||
|
Незначительные различия между марками |
Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс |
Привычное покупательское поведение |
6.2. Модель поведения потребителей.
Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне сферы его интересов, могут игнорироваться. При моделировании ПП исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.
Научная модель в качестве главной цели имеет объяснение тех или иных процессов. Изучая ПП, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому.
Социальные процессы могут моделироваться различным способом. Из модель может выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы, может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом - с помощью слов.
Модели обладают рядом преимуществ:
1. Объясняют ПП. Даже визуально можно понять, что происходит, когда меняются переменные и обстоятельства.
2. Дают систему координат для исследования. Пробелы в знании и понимании становятся очевидны, и можно выделить приоритетные направления исследований. Модель также позволяет соотнести друг с другом отдельные исследовательские проекты.
2.2. Мужчины
Анализ потребительского поведения показал, что не более 10% мужских покупок непосредственно стимулированы изменениями моды. Мы неоднократно отмечали, что по сравнению с «удобством», функциональностью, ценовыми предпочтениями мода вторична.
Какова приемлемая степень модности для мужчин?
Абсолютное большинство (90%), также как и большинство женщин, ориентированы на модели, которые не столько предполагают наличие модных особенностей и деталей, сколько отсутствие особенностей, которые заметно отличаются от тех, что доминируют на улицах, выходят за рамки спокойного классического стиля, могут быстро выйти из моды.
В этом отношении подходы мужчин и женщин чрезвычайно близки. Различия заключаются в другом. У женщин нет единого образца такой обуви. В общем виде — это лодочки с минимальной адаптацией к модным элементам. Однако в зависимости от личных предпочтений они могут иметь прямой или сужающийся каблук, закругленный или кареобразный носок и пр. У мужчин такой образец есть. 70% (!) опрошенных говорят, что обувь, гарантирующая ту степень модности, которая позволяет им чувствовать себя комфортно, должна иметь закругленный носок, невысокий каблук, не акцентированную (массивностью, широким рантом и т.п.) подошву. Этот образец и выступает для них классикой в обуви.
Среди женщин есть 10 — 15% тех, кто считает вечно модной только лодочку на тонкой шпильке, имеющую сужающийся носок. Точно также среди мужчин до 10% тех, кто отдает предпочтение узкому носку и считает такой фасон классическим, выражая готовность покупать его всегда.
Тема 7. Привлечение и удержание потребителей.
В предыдущих разделах мы с вами познакомились с такими основными вопросами как внутренние и внешние факторы, влияющие на поведение потребителей, из каких стадий состоит процесс принятия решения потребителями, какие бывают типы и модели поведения потребителей, Безусловно, знание особенностей поведения потребителей это путь к удовлетворению потребностей потребителей.
Достижение высшей степени удовлетворенности современного потребителя – весьма непростая задача, поскольку он искушен, хорошо осведомлен о ценах, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары.
Так что главная задача сегодня заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов.
(Пример: проект журнала «Эксперт» - «Стиль жизни среднего класса». www.monitoring.ru).
7.1. Привлечение потребителей.
Компании, которые стремятся к увеличению объемов продаж и соответственно доходов, используют весь арсенал средств маркетинга не только для поиска и привлечения новых потребителей, но и что самое главное изобретают самые неожиданные способы удержания потребителей.
В сложившейся ситуации компаниям следует обратить особо пристальное внимание на проведение маркетинговых исследований с целью
мониторинга конкурентов по всем параметрам
определения потенциальных целевых групп
классификации потребителей
мониторинга внешней и внутренней среды.
сокращение на 5 процентов коэффициента ухода потребителей увеличивает прибыль компании на 25 –85 процентов
Вывод. Любая компания имеющая цель получать максимальную прибыль должна максимально удовлетворять потребности клиента.
7.2. Определение издержек от потери потребителей.
Решение задачи по привлечению потребителей приводит к постановке и поиска решений следующей задачи – определение издержек от потери привлеченных потребителей.
Как найти ключик к решению данной проблемы?
Во– первых, многие компании определяют и измеряют коэффициент удержания потребителей. Например, для учебного заведения таким показателем может быть доля студентов, переходящих с курса на курс.
Во- вторых, компания должна установить причины потерь потребителей и внедрить программу по их устранению. Например, клиента может что- то не устраивать, либо конкуренты предложили другие условия. В данном случае, большую помощь может оказать информация, полученная в ходе исследования потребителей.
В- третьих, необходимо сделать расчеты вызванного уходом потребителей сокращения прибыли
В- четвертых, компании необходимо подсчитать, во что ей обойдется ликвидация недостатков в управлении
В- пятых, репутация и марка компании стоят значительно дороже всего вышеперечисленного.
Прочитав представленный ниже материал, подготовьте развернутые ответы на следующие вопросы:
1. Какие принципы маркетинга заложены в технологии привлечения потребителей?
2. Поясните, с какой целью необходимо привлекать молодежь, обладающую не самой высокой покупательской способностью?
3. Опишите наиболее эффективные методы привлечения и удержания клиентов в сетевом маркетинге? А что отпугивает клиентов сетевого маркетинга?
4. Определите роль личности продавца в привлечении и удержании клиентов. Как достичь их эффективной работы?
5. Приведите примеры из личного опыта об удачных и неудачных действиях фирм в области привлечения и удержания потребителей.
БЕРЕГИ КЛИЕНТА СМОЛОДУ!
К тому же только вы решаете, какой суммой вы готовы рискнуть на первых и последующих шагах, и весь вопрос только в том, чтобы подобрать оптимальную композицию действий. Будет ли это сумма в 200 долларов, 2000 или 20 000 — каждая из них даст свои результаты.
Дешевле нанять на частные контракты профессионалов по этим направлениям. Из числа ваших покупателей, например, — это здорово повышает уровень ответственности за результат! В этом случае будет меньше процент затрат, связанных с ошибками, их выявлением и исправлением, и выше прибыль от профессионального использования возможностей. Ведь вам хорошо известно, чем отличается профессиональный опытный продавец от того, у кого нет этого дара и опыта? В среде маркетологов, рекламистов и специалистов по промоушн различия точно такие же.
Удачных продаж! Сейчас они как никогда зависят от вас, и это прекрасное время, чтобы узнать всю мощь собственных возможностей влияния на ситуацию.
Тема 8. Консьюмеризм, этика и социальна политика.
8.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес.
Консьюмеризм - организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей. Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств, Поэтому Консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров на ПП.
Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные
1) группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей , Гринпис.
2) государство, действующее посредством законодательства и регулирования
3) бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.
Российская действительность и Консюмеризм
В России Консюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе. В течение десятилетий в СССР доминировала государственная собственность, а потому - система тотального государственного управления и контроля за производством и потреблением. По мере развития рыночных механизмов экономики, роста участия страны в международных экономических, информационных процессах, Консюмеризм начал формироваться и в России. Относительно низкий уровень развития в России производства потребительских товаров и их потребления в сравнении с Западом, «детский» возраст рыночной экономики обусловили отставание
по масштабам и уровню развития от стран Запада.
В марте 1991 г. в России был принят, а в 1993 г. дополнен закон «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» (на 100 лет позже, чем аналогичный закон в США - антитрастовский закон Шермана, 1890 г)
В 1992 г. был принят, а в 1995 г. изменен Закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей. Государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган - сегодня это ГАК (Гос. Антимонопольный комитет).
В июле 1995 г. вступил в действие закон РФ «О рекламе», разработанный ГАК.
8.2. Права потребителей и маркетинг.
Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно признанные права потребителей:
1. Право на безопасность - защита от товаров и услуг, угрожающих здоровью или жизни.
2. Право на информацию – предоставление фактов, необходимых для обоснованного выбора; защита от обманных, ложных и вводящих в заблуждение заявлений.
3. Право на выбор - гарантированный доступ к широкому разнообразию товаров и услуг по конкурентным ценам.
4. Право быть услышанным (право на возмещение) - гарантия того, что при формулировании политики предприятия интересы потребителя получают полное и сочувственное рассмотрение; быстрое и полное возмещение ущерба.
5. Право жить в чистой и здоровой окружающей среде.
6. Право малоимущих и других меньшинств на защиту их интересов.
Прочитав представленный ниже материал, подготовьте развернутые ответы на следующие вопросы:
1. Что означает международный термин «консьюмеризм»?
2. Какие организации в России защищают права потребителей? Назовите их и определите в какой области они влияют на потребительский рынок.
3. По материалам статьи о дистанционных продажах назовите основные нарушения прав потребителей. Дайте ваши предложения по организации работ теле- или интернет- магазинов в соответствии с Законом «О защите прав потребителей».
4. Каким образом государственные и общественные органы могут влиять на качество продукции и права потребителей?
5. Случалось ли вам, или вашим знакомым попадать в ситуацию, когда нарушались ваши права как потребителя? Боролись ли вы(ваши знакомые) за свои права, что из этого вышло? Как добиться успеха в подобных ситуациях?
ОБ ИСТОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ДВИЖЕНИЯ
ЗА РУБЕЖОМ И В РОССИИ
HTTP://WWW.EDU.NSU.RU/PRAVA/HISTORY_1/QUESTION_4.HTM
Потребительское движение появилось в конце 20-х годов XX века в США. В 1927 году вышла в свет книга С.Чейза и Ф. Дж. Шлинка "Что стоят ваши деньги", ставшая бестселлером. В 1928 году один из авторов стал создателем Первой экспертной организации "Исследования для потребителей", которая в независимых лабораториях проверяла качество потребительских товаров и о результатах сообщала широкой общественности. В 1936 году из нее выделился Союз потребителей США, являющийся самой крупной организацией так называемого "старого" консьюмеризма. Вместе с другими организациями этого направления Союз потребителей США преследует цель - воспитания грамотного потребителя. Их главное внимание сосредоточено на экспертной и просветительской деятельности.
ЛИТЕРАТУРА.
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. Серия ''Теория и практика менеджмента''. – СПб: Питер, 2001.
3. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. – М.: Инфра-М, 1999.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО ''Изд – во Экономика'', 1999.
5. Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. Социальная психология личности: Учебное пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2001.
6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.
7. Гантер Б., Фернхам. Типы потребителей: введение в психографику. – СПб: Питер, 2001.
8. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. – М.: «Дашков и К», 2000.
9. Голубков Е.П. Маркетинг, словарь- справочник. – М.: Дело, 2000.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – 2-е издание – М.: Издательство ''Финпресс'', 2000.
11. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Уч. пос. – М.: Издательский дом ''Вильямс'', 2000.
12. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб: Питер, 2001.
13. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. – М.: ЗАО ''Издательство БИНОМ'', 1998.
14. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.
15. Дорошеев В.И. Введение в теорию маркетинга – Москва: Инфра - М,2001.
16. Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: Инфра – М, 2001.
17. Изард К.Э. Психология эмоций. – СПб.: Питер, 2000.
18. Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. – СПб: Издательство «Питер», 2000.
19. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. – М.: АСТ, 2000.