Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1.сущность М-га сновные понятия.
Первые элементы М-га относят к середине XVII века в Японии.
М – это такая орг-ция упр-ния, при которой в основе принятия хоз. Решений лежат не возможности производства, а требования рынка.
М- это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эф-ое удовлетворение запросов и разрешение проблем потр-лей ведут к рыночному успеху организации и приносят пользу обществу.
М имеет двойственную природу: 1. с одной стороны - это новый образ мышления, это новая философия бизнеса 2.с другой - новый образ действий.
Понятия: Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем- то необходимом.
Потребности- это нужды, которые приняли конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потенциальный спрос – совокупность запросов отдельных людей. Продукт – совокупность полезных свойств наиболее полно удовлетворяющих запросы целевого рынка. Обмен – способ получения от какого то желаемого объекта взамен другого объекта. Сделка – торговый обмен между 2-мя сторонами. Рынок – совокупность имеющихся и потенциальных показателей какого либо товара, продукта Результативное использование М-га становиться возможным, когда рынок продавца преобразуется в рынок пок-ля.
Р. Продавца- характеризуется дефицитом (S<D). В этом случае деньги “бегают” за товаром.
Р. Пок-ля – предложение превышает спрос. В этом случае товар бегает за деньгами.
2. Основные функции и принципы М-га
Принципы М-га – основополагающие положения, требования, которые лежат в основе М-га и раскрывают его сущность и назначение. Сущность М-га состоит в том, чтобы производство товаров или услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на постоянное согласование возможностей пр-ва с потребностями рынка.
Принципы:1) Ориентация на конечного потребителя 2) Целевая ориентация и комплексность маркетинговых усилий.3) Постоянное и целенаправленное воздействие на.
Функции М-га. Вопросы: Что производить? Кому продавать? Как продавать?
М как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общий функций присущих любому типу управления: - планирование - организация - контроль
Эти функции могут быть конкретизированы и дополнены следующими специфическими функциями: - Аналитическая - комплексное исследование рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия, а также включает в себя разработку маркетинговой стратегии. - Производственно-сбытовая – осуществление товарной, ценовой и сбытовой политики. - Коммуникативная – реклама и стимулирование рынка.
3. Типы М-га в зависимости от состояния спроса
1) Конверсионный М - используется при отрицательном спросе, когда значительная часть рынка не принимает продукт. Задача М-га- проанализировать почему рынок настроен негативно.2) Стимулирующий М - применяется при отсутствии спроса. Задача- изменить безразличное отношение к продукту путем увязки присущих ему выгод с потребностями покупателей. 3) Развивающий М – применяется в условиях скрытого, потенциального спроса. Задача- развить потребность.4) Ремаркетинг - используется при падающем спросе. Задача- оживить спрос; поиск новых возможностей – придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.5) Синхромаркетинг - используется при нерегулярном спросе. Задача- сгладить колебания спроса во времени, используя гибкие цены, методы продвижения. 6)Поддерживающий М - используется при полноценном спросе. Задача- поддерживать существующий уровень.7) Демаркетинг - применяется при чрезмерном спросе. 8)Противодействующий М - используется при нерациональном спросе- спрос на товары и услуги, которые вредны для здоровья. Задача - убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов.
4. Концепции управления М-га
Концепции М-га - система взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития.
Выделяют следующие концепции: 1) Производственная – ориентируется на снижение затрат и повышение ПТ. Эта концепция актуальна в 2-х случаях: А) - D устойчиво >S Б) - с/стоимость слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить. 2) Товарная – потребители отдают предпочтение товарам, которые представляют высший уровень качества, максимальная производительность и новые возможности. 3) Сбытовая – ориентируется на интенсификацию сбыта, предполагающую что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. 4) Потребительская – ориентируемая на удовлетворение нужд и запросов покупателей. Предприятие исходит из того, что прибыль можно получить только благодаря достижению или поддерживанию потребительской удовлетворенности. 5) Социально-этическая – компания должна определить нужды, потребности целевых рынков, обеспечить высшую потребительскую ценность более эф-ми по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.
5.Маркетинговый и сбытовой подходы к формированию стратегии фирмы.
Сбытовой – ориентируется на интенсификацию сбыта, предполагающую что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Исходная точка: производство Объект влияния: Существующий товар Средство: стимулирование сбыта Цель: прибыль за счет роста продаж.
Маркетинговый – ориентируемая на удовлетворение нужд и запросов покупателей. Предприятие исходит из того, что прибыль можно получить только благодаря достижению или поддерживанию потребительской удовлетворенности. Исходная точка: целевой рынок Объект влияния: нужды потр-лей Средство: комплексная концепция маркетинга Цель: удолетворение потр-лей
6. двойственная природа М-га
М – это такая организация управления, при которой в основе принятия хоз. Решений лежат не возможности производства, а требования рынка. М- это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эф-ое удовлетворение запросов и разрешение проблем потр-лей ведут к рыночному успеху организации и приносят пользу обществу.
М имеет двойственную природу: 1. с одной стороны - это новый образ мышления, это новая философия бизнеса. 2. с другой - новый образ действий. Использование М-га предполагает комплексное использование всех элементов М-га: продукт, цены, распространение, продвижение. При использовании всех этих элементов можно получить энергетический эффект от использования элементов М-га.
7. Процесс М-га
Процесс М-га - упорядоченная совокупность действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению, и сбыту продукции, в соответствии с требованиями покупателей и возможностями рынка.
Процесс М-га состоит из следующих стадий: 1) изучение, распознавание проблемы; 2) поиск инфы; 3) анализ полученных данных; 4) разработка концепций М-га; 5) принятие решения; 6) реализация концепции М-га; 7) контроль маркетинговых мероприятий;
Эта схема может быть изменена в зависимости от типа М-га, направления М-га и т.д.
8.Маркетинговая среда.
1) Микросреда – факторы, тесно связанные с компанией и влияющие на ее способность обслуживать клиентов. Контактные аудитории – любые группы лиц, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к компании и от которых зависит достижение компанией своих целей.
2) Макросреда – это главные внешние факторы, которые влияют на деятельность всей компании, на микросреду в целом.Демографическая среда представляет главный интерес для м-гов, т.к. население образует те рынки, на которых работают фирмы Э. среда – совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потр-лей. Природная среда- природные ресурсы, исп-е в качестве сырья для производства. Политическая среда – совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность организаций и отдельных лиц. Научно-техническая среда – способствует созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и новые маркетинговые возможности.
Культурные факторы – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей и норм поведения людей.
9. Значение маркетинговой информационной.
Основные факторы, определяющие рост ценностей в МИ:
1. Переход от внутреннего М-га к глобальному приводит к тому, что необходима инфа о больших и удаленных рынках. 2. С ростом дохода покупатели становятся требовательнее, поэтому необходима более точная инфа о реакции покупателей. 3. Усиление конкуренции и применение более сложных маркетинговых подходов требует более полной инфы об эф-ти применяемых инструментов М-га. 4. Современная маркетинговая среда быстро изменяется, поэтому менеджерам необходима самая свежая инфа для принятия решения. МИС – совокупность приемов, методов, орг-х мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления МД на предприятии. Основная задача - постоянное накопление данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Развитая МИС включает в себя следующие элементы: 1. Система внутрифирменной отчетности. 2. Система внешних маркетинговых наблюдений. 3. Система обработки маркетинговой инфы. 4. Система маркетинговых исследований. 1- Инфа внутрифирменной отчетности предназначена для оценки эффективности МД, 2- Это текущая инфа о развитии внешних условий. 4- В случае, когда нужны фактические данные о конкретной ситуации для решения определенной проблемы, которой нет в наличии, используют МИ.
10.Цели, объекты и процесс маркетингового исследования
МИ – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при решении конкретной маркетинговой задачи.
Обычно все МИ пров-ся в двух разрезах: 1. оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени; 2. получение их прогнозных значений;
МИ направлены на: 1- выявление перспектив развития рынка. 2- основных сдвигов в потреблении товара. 3- развитии конкуренции
В зависимости от цели МИ выделяют: 1. Поисковое. Цель- сбор предварительной инфы. 2. Описательное. Цель - точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации. 3. Причинно-следственные связи. Цель- проверка гипотез о причинно-следственных отношениях. Качественное - поисковое исследование, для объяснения наблюдаемого явления. Методы: а) индивидуальные глубинные интервью. б) групповые дискуссии. в) экспертные оценки. Количественное - получение инфы от большого количества показателей для проведения стат. анализа. Цель- получение и анализ достоверных данных, подлежащих стат. обработке. Методы: массовые спросы с использованием анкетирования по почте, устных спросов, телефонных интервью.Объектами МИ являются инструменты комплекса М-га, а также факторы макро и микро среды.
11. Кабинетные и Полевые исследования .
Кабинетные исследования - сбор вторичных данных. Полевые исследования - сбор первичных данных.
Вторичные данные – инфа, имеющая в наличии, собранная для других целей. Она может быть в зависимости от места возникновения инфы: А) внутренней - внутри фирмы Б) внешней - Первичные данные – инфа, собираемая только для решения конкретной исследуемой проблемы на основе непосредственного контакта с источником инфы.
Достоинства вторичной инфы: 1. относительная дешевизна. 2. большая скорость получения инфы. 3. использования нескольких источников инфы. 4. инфа, взятая из независимых источников. 5. источники инфы содержат данные, которые фирма самостоятельно получить не может. Недостатки вторичной инфы: 1. может не соответствовать целям исследования 2.устаревшей. 3. методология сбора и обработки данных неизвестна. 4. в источнике могут быть указаны не все результаты исследования. 5 противоречивые данные. Преимущества первичных данных: 1. собираются в соотв-и с целями и задачами. 2. первичная инфа – самая свежая. 3. методология - контролируется фирмой. 4. данные обеспечивают секретность для конкурентной. 5. отсутствуют противоречивые данные. 6. надежность инфы определяется методологией. 7. единственный способ получить все необходимые данные Недостатки: 1 значительных мат. 2. некоторые виды инфы не могут быть получены. 3. подход имеет ограниченный характер.
12. Методы сбора первичной инфы
Методы полевых исследований:
I. Наблюдение – аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют поведение людей и обстановку, как правило, в реальных ситуациях. Формы наблюдений:1. а) полевое б) лабораторное (в искусственно созданной ситуации)2. а) стандартизированное – наблюдение по схеме, фиксирующие только те виды поведения, которые заранее определены, остальные – игнорируются. б) свободное – фиксируются все виды поведения. 3. а) наблюдение с непосредственным участием исследователя б) наблюдение со стороны. 4. а) явное - объект наблюдения ставят в известность о том, что за ним наблюдают. б) скрытое. 5. а) персональное - человек наблюдает. б) через приборы II. Эксперимент – сбор первичных данных путем выбора сопоставимых групп, контроль за факторами, которые влияют на результаты и сравнения реакции групп в различных ситуациях. III. Опрос – наиболее распространенный метод маркетинговых исследований- метод сбора первичной инфы, которая более всего подходит для сбора описательной инфы. При подготовке к проведению опроса необходимо: А)определить единицу выборки Б)определить объем выборки В)определить метод отбора Г)определить способ связи с аудиторией Опрос может быть: а) реальным б) скрытым – реальная цель опроса не сообщается В зависимости от формы связи с аудиторией выделяют: А) письменный опрос Б) телефонный опрос В) устный опрос
13. Способы связи с аудиторией при опросах факторы, влияющие на выбор.
Факторы, влияющие на выбор способа связи с аудиторией:
1. Требуемая инфа. 2. Затраты. 3. Срочность 4. Плотность населения. 5. Распространенность телефонов 6. Уровень грамотности 7. Коммуникабельность людей 8. Мнения и предпочтения агентов и менеджеров, проводящих исследование.
14. Панельный опрос.
Все выборочные исследования можно разделить на разовые и панельные.
Панельные опросы – регулярный опрос (сформирован по законам мат. стат., репрезентативности группы потр-лей).Такой опрос обеспечивает получение достаточно надежной и достоверной инфы.
Признаки панельного метода опроса: 1. Предмет и метод исследования константы. 2. Сбор инфы повторяется через равные промежутки времени. 3. Константная совокупность исследования. Виды панелей (то что исследуется) 1. Торговля. 2. Потребление. 3. Специальная форма панелей (юристов, врачей.) Преимущества: 1. Возможность сравнивать результаты нескольких опросов. 2. Возможность устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений. 3. Возможность проводить анализ рынка более оперативно Недостатки: 1. Проблема с выбором необходимых объектов и получения их согласия на сотрудничество. 2. «смертность» панели (т.е. отказ участников от сотрудничества, переход в другую потребительскую категорию, физическая смерть). 3. Участники, чувствуя себя под контролем, меняют првычный образ жизни.
15. Основные требования к разработке опросного листа.
1. вопросы однозначные. 2. нейтральные 3. простые 4. понятные 5. конкретные 6. отсутствие наводящих вопросов. 7. этичность. Сначала идет приветствие и объяснение цели исследования. 1ый вопрос заинтересовывает. В конце паспартичка. И т.д.
16. Формы вопросов в анкетах и шкалирование.
Вопросы: 1. Закрытые (формы: альтернативный ДА/НЕТ и многовариантный). 2. Полузакрытые 3. Открытые (формы: а) неструктурированный б) набор словестных ассоциаций в) завершение предложения г) завершение рисунка д) тематический операционный тест).
1. Шкала Лайкерта. Выражения согласия несогласия 2. Семантический дифференциал. Соединяет два противоположных варианта ответов. 3. Шкала важности. Ранжирует степень важности. 4. Оценочная шкала. 5. Шкала намеренья сделать покупку.
17. Использование посредников в МИ
Факторы, влияющие на выбор исполнителя МИ:
1. Ст-ть МИ. 2. Наличие опыта проведения МИ, специалистов необходимой квалификации. 3. Глубокое знание технических особенностей продукта. 4. Объективность. 5. Наличие специального оборудования. 6. Конфиденциальность.
18. Спрос и факторы, его определяющие.
Виды рынка в зависимости от степени вовлеченности потребителя в процессы продаж:
1. Потенциальный рынок – совокупность потр-лей, которые проявляют некоторый интерес к определенному продукту. 2. Доступный рынок – совокупность потр-лей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту. 3. Квалифицированный доступный рынок – потребители, имеющие интерес, средства. 4. Целевой рынок – часть квалифицированного рынка на которую фирама решила направить свои усилия. 5. Освоенный рынок – совокупность потр-лей, которая уже приобрела данный товар.
В зависимости от чувствительности спроса по отношению к М. усилием выделяем расширяемый и нерасширяемый рынок. Расширяемый рынок – объем которого в значительной степени зависит от уровня расходов отрасли на М. Нерасширяемый рынок – спрос почти не зависит от расходов на М. Спрос – платежеспособная потребность, вынесенная на рынок. Спрос на потребительские товары развивается под влиянием основных и специфических факторов. Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и условия, создавая пределы его развития (численность населения, его доходы…)
Специфические факторы – определяют развитие спроса на товарные группы и отдельные товары. Выделяют общий и частичный спрос. Общий – на определенный класс продуктов в целом (спрос на мебель, обувь) Частичный – на конкретную часть товаров(марки).
19. Определение Потенциального спроса.
Потенциальный спрос – измеряется численностью потенциальных потр-лей, потенциальным количеством возможных продаж в натуральных единицах и потенц. Продаж в стоимостном выражении.
Q(потенциальное) = n*q*p, Где n – число покупателей, q – потенциальные продажи, р – средние цены покупки. Существует 2 подхода к измерению потенциального спроса:
1. метод поиска – промежуточные оценки исчисления количества потр-лей, исходя из общего количества людей. 2. Метод моделирования – определение всех возможных групп потенциальных покупателей и их суммирование.
20. Измерение текущего Рыночного спроса.
Реальный спрос или емкость рынка – фактическая реализация товаров за определенный срок (обычно за год), выражен в натуральных или стоимостных показателях.
Так как величина продаж служит лишь косвенным измерителем спроса, то используются следующие оценки спроса:
1. Растет исходя из объемов внутреннего производства, импорта, экспорта и товарных запасов.
Ер=П+Н-З-д(ельта)З
2. р-ры поступлении продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной собственности магазинов в течении определенного промежутка времени.
3. Оценки расходов потр-лей по балансовой стоимости.
Доля фирмы на рынке определяется как отношение объема продаж представленному на рынке к общему объему продаж данного товара на данном рынке.
21. прогнозирование спроса.
Все методы прогнозирования делят на общие и специальные.
Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции (на экспертных оценках).
Выбор метода прогнозирования зависит от целей прогноза, от типа продукта, от доступности и надежности данных.
Специальные методы – учитывают особенности спроса на разн. Исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их измерением.
22. Модель поведения покупателей: Стимулы,
МПП позволяет изучить факторы опред поведение пок-й, процесс принятия решения о пок-е и реакцию на покупку. Воздействие – сознание покупателей – реакция, поведение покупателей.
Хар-ки покупателей влияют на восприятие стимулов, процесс принятия решения и покупательское поведение. Факторы: личностн, культурн, социолог, психо.
23. Процесс принятия решения о покупке
Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов: 1. осознание потребности.
2. Поиск инфы. 3. Оценка вариантов. 4.Решение о покупке. 5. Покупка. 6. Оценка после приобретения.
В некоторых странах, решение о покупке принимаются одним человеком. В других участвуют несколько, каждый из которых играет свою роль:
1. Инициатор – кто предлагает купить. 2.Влияющий. 3. Принимающий решение. 4. Пок-ль.
Типы поведения пок-ля в зависимости от степени вовлеченности в процесс покупки и осознание им различий между марками.
Высокая степень вовлеченности в процесс покупки характерна для дорогих товаров, которые покупатели связывают с риском, а товары могут служить средством самовыражения.
Низкая степень вовлеченности характерна для дешевых и часто приобретаемых товаров.
24. Процесс восприятия нового товара
Этапы: 1. Осведомленность. 2. Интерес. 3. Проба. 4. Принятие. Потребители делятся на группы: 1. Новаторы - ~25% всех покупателей, кто готов пойти на риск приобретения неизвестной продукции. 2. Ранние последователи – 13,5%-лидеры. Мнения они воспринимают довольно рано, хотя и с осторожностью.3. Ранние б-во – 34% люди осмотрительные, воспринимают новое раньше, но лидерами бывают редко. 4. Позднее б-во – 34%. Воспринимают товар после того как его опробовало большинство. 5. Отстающие – 16% - суперконсерваторы, люди связанные с традициями.
На темпы восприятия нового влияют характеристики товаров:
1.Сравнительные преимущества.2.Совместимость. 3.Сложность. 4.Делимость процесса знакомства с новым. 5.Коммуникационная наглядность.
Психологические типы: Купцы – хотят видеть в товаре добротность и надежность. Казаки – активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности. Студенты – придерживаются широких взглядов, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны. Бизнесмены – стремятся активно работать на любом поприще, товары, которые они покупают должны быть надежны и доступны. Руссская душа – мало обеспечен, плохо приспособлен к жизни, сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию.
25. сегментирование рынка: Цели, объекты и преимущества
1. Сегментация рынка – это деление рынка на четкие группы покупателей, которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент – это группа потр-лей, которые характеризуются однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор мероприятий комплекса М-га.
Цель сегментирования рынка – максимальное проникновение на привлекательные сегменты рынка.Привлекательность сег. рынка определяют факторы:1) Состояние рынка 2) Конкуренция 3) Э-ие факторы 4) Технологические факторы 5) Общественно-политические факторы. Объектами сегментации 1) конечные и организованные потребители. 2) конкуренты
Преимущества сегментации рынка: 1. определить характеристики изучаемого явления 2. улучшить понимание изучаемого явления, следовательно 3. эффективно воздействовать на него 4. повысить эффективность маркетинговых мероприятий 5 концентрировать ограниченные ресурсы. 6. направлять сотрудников на перспективных потр-лей 7. улучшить особенности рыночных сегментов.Рыночная ниша – это узкая группа внутри сегмента, представляет собой достаточно узкую, порой незаметную область рынка, попав в которую новый прозв-ль, новый продукт или новый вид деятельности могут стать. Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Причины неудач: неправильный выбор сегмента, слишком мелкие сегменты и др.
26. Основные требования к сегменту рынка.
1. Измеримость (возможность количественно измерить) 2. Четкость очертаний сегмента (ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от смежных) 3. Доступность (степень, в которой рынок может быть охвачен и обслужен) 4. Перспективность сегмента (необходимо учитывать тенденцию спроса) 5. Прибыльность (потенциальная емкость должна позволять покрыть издержки и получить прибыль) 6. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Необходимо оценить, как основные конкуренты относятся к продвижению товара в данном сегменте. 7. Защищенность от конкуренции (нужно оценить собственные конкурентоспособные преимущества, развитые сильные стороны) 8. Устойчивость по отношению к выделенным признакам.
27. Основные признаки сегментации рынка.
Объективные: 1. Географические: регион, климат, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населения. 2. Демографические: пол, возраст, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи. 3. Социально-Э-ие и культурные признаки: религия, раса, национальность, уровень доходов, род занятий, уровень образования, профессия, культурные обычаи.
Субъективные: 4. Психографические: общественный класс, тип личности, образ жизни.
5. Поведенческие: уровень знаний, характер использования продукта, реакция на продукт.
Признаки сегментирования рынка товаров производственно-технического назначения:
1. Демографические: отрасль, размер фирмы, её местоположение 2. Технологические: используемая технология, статус пок-ля, возможности фирмы по объему закупок.
3. Организация закупок: степень централизации закупочной деятельности, приоритеты, взаимоотношения, формы закупок, критерии закупок. 4. Ситуационные: срочность, размер и т.. 5. Индивидуальные характеристики: характеристики лиц, принимающих решение, отношение к риску, система ценностей. Признаки сегментации могут быть комбинированными, тогда говорят о профиле сегмента рынка.
28. Методы сегментирования рынка.
1) Априорный. Рынок разбивается на сегменты в соответствии с заранее выбранным признаком и товар подгоняется под определенный заранее сегмент. +: Простота -: Ограниченность.
2) Метод определения автоматического воздействия. Позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты в соответствии с набором заранее заданных признаков. Такая сегментация идет сверху вниз.+: Позволяет быстро сформировать рыночные сегменты на основе всего множества потр-лей. Причем эти сегменты уникальны и отчетливо различимы между собой.
-: Позволяет одновременно рассматрививать только одно измерение.
3) Кластерный. Начинается с рассмотрения каждого потребителя и постепенного объединения их в группы – кластеры по степени сходства.+: Позволяет одновременно рассматривать несколько признаков. -: Требуется сбор большого объема. Основная проблема сегментирования – это по каким признакам сегментировать и какие методы использовать, чтобы сегментация была актуальна не только сегодня, но и в перспективе. Этапы процесса сегментирования: 1. Качественные исследования. Цель: мотивация. 2. Количественные исследования. Цель: определить значение параметров, описывающих рынок. 3. Анализ полученных данных. 4. Проверка и подтверждение правильности результатов. 5. Составление профиля сегмента,
29. Выбор целевого рынка.
Существуют следующие стратегии: А) Массовый М (недифференцированный, агрегированный). если прозв-ль концентрирует усилия на общих нуждах всех потр-лей. Б) Дифференцированный М. ориентируется не на весь рынок, а на несколько сегментов. В) Концентрированный М. приспосабливается к требованиям отдельных специфических целевых групп потр-лей.
Этапы целевого М-га: 1) Сегментирование рынка включает а. Определение признаков сегментации б. Составление профиля каждого сегмента. 2) Выбор целевого рынка. А. Оценка степени привлекательности полученного сегмента Б.Выбор одного или нескольких целевых сегментов.3) Позиционирование товара на рынке. А.Разработка подходов к позиционированию каждого целевого сегмента. Б.Разработка комплекса М-га для каждого целевого сегмента.
Целевой М характеризуется тем, что осуществляется производство и М продукта, разработанного специально для определенных рыночных сегментов.
Также используются следующие виды стратегий: 1. Стратегия концентрации на каком-либо продукции. 2. Продуктовая специализация. 3. Рыночная специализация. 4. Селективная специализация. 5. Массовый рынок.
Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка: 1. Ресурсы фирмы 2. Степень однородности продукции 3. Этап жизненного цикла продукта 4. Степень однородности рынка 5. Маркетинговые стратегии конкурентов.
30 Методы Дифференцирование рыночного предложения.
Методы дифференцирования:
1) Продуктовая дифференциация (Основные показатели) а) доп. возможности продуктов
б) эффективность его использования (комфортность, надежность, долговечность) в) ремонтопригодность г) стиль и дизайн.
2) Сервисная дифференциация – заключается в предложении услуг, сопутствующих товару, которые по своему уровню превосходят услуги конкурентов.
А) простота оформления заказа Б) объем и надежность поставок В) установка Г) обучение клиентов Д) послепродажное обслуживание Е) консультирование клиентов.
3) Дифференциация персонала – заключается в более тщательном найме и обучении персонала, который осуществляет свои операции более эффективно, чем персонал конкурентов.
4) Дифференциация имиджа – создание имиджа, который отличает фирму, её продукты в лучшую сторону от конкурентов.
5) Дифференциация каналов распределения: А) эффективность работы каналов распределения Б) вид канала распределения В) профессионализм сотрудников канала распределения.
31. Позиционирование товара на рынке: сущность, толь в целевом М.
Определить положение товара на рынке – значит соотнести свои предложения с восприятием потребителями, с конкуренцией, другими предложениями (других фирм) и изменениями во внешней среде. Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров конкурентов. Представляет собой 2 взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потр-лей и работа с товаром. Сегментация и позиционирование – 2 составляющих данного процесса. Сегментация даёт исходную базу для производства товара, который соответствует потребностям выбранного сегмента и определяет дифференциацию товара. Целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара.
Задача позиционирования – доходчиво объяснить отличие товаров фирмы от других товаров, чтобы рыночный сегмент смог выделить его конкретные, привлекательные черты.
Позиционирование тесно связано с конкурентными преимуществами товара. Конкурентные преимущества получают путем: А) предоставления бОльших благ Б) за счёт реализации более дешевой продукции В) за счёт предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг по более дорогим ценам.
Варианты позиционирования. 1. Укрепление в сознании потр-лей текущей позиции.
2. Найти новую незанятую позицию и занять её 3. Вытеснить конкурентов с их позиции. 4. Использовать утверждения, что фирма входит в число лучших.
32. Этапы позиционирования.
1) Выбор критериев позиционирования.2) Определение показателей по выбранным критериям. 3) Построение карты восприятия. 4) Перепозиционирование. Карты восприятия могут быть: А) интуитивными – построенными на основе рассуждения менеджеров Б) отражающими результаты опросов потр-лей и фактические данные.
Карты восприятия – это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей.
Стратегии позиционирования. 1. Стратегия по атрибуту.. 2. Позиционирование по преимуществу.. 3. Позиционирование по использованию. 4. Позиционирование по потр-лю. 5. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке. 6. Позиционирование по категории продукта. 7. Позиционирование по соотношению цена-качество.
Ошибки позиционирования: 1. Поверхностное позиционирование. 2. Сверхпозиционирование (однобокое) 3. Неоднозначное позиционирование – путанное представление о марке товара. 4. Сомнительное позиционирование – фирма пытается создать преувеличенное представление о свойствах товара.После позиционирования обязательно создается комплекс М-га, который доносит информацию до потр-лей.
33. Комплекс М-га: сущность, цель разработки.
Комплекс М-га (marketing mix) – это совокупность инструментов, которые используют для воздействия на целевой рынок или приспособление компании к ситуации на рынке. Включает 4 p: товар, цена, методы распространения и продвижения.
Цель разработки комплекса М-га – обеспечить устойчивые конкурентные преимущества компании, завоевать прочные рыночные позиции.
При разработке комплекса М-га необходимо сформулировать такую комбинацию маркетинговых средств, которая обеспечила бы достижение поставленной цели. Для разработки концепции М-га используется система М-га. Она включает: 1. Маркетинговую информацию
2. Планирование М-га 3. Организация служб М-га 4. Маркетинговый контроль.
Комплекс М-га и система М-га образуют внутреннюю среду М-га предприятия.
34. Товар как элемент комплекса М-га.
Товар – это продукт, созданный для удовлетворения потребностей целевых потр-лей.
Классификация товаров.
I. С точки зрения конечного потребеления:
А. Потребительские товары. Потребительские товары классифицируют на основе покупательных привычек потр-лей: 1. Товары повседневного спроса. Их покупают без раздумий и без сравнений с другими товарами. Делятся на: А) основные товары Б) товары импульсивной покупки В) экстренные товары. 2. Товары предварительного выбора. Те товары, которые покупают в процессе выбора и сравнивают между собой. 3. Товары особенного спроса. Потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, кади которых покупатели готовы потратить дополнительные усилия. 4. Товары пассивного спроса. Те товары, о приобретении которых люди обычно не задумываются, не зависимо от того, знают или нет о их существовании. Например, страхование, детские энциклопедии.
Б. Промышленные товары. Товары производственно-технического назначения приобретаются частными лицами или орг для дальнейшей их переработки или использования в бизнесе. Делятся на: А) Мат и детали, которые полностью используются в производстве, Б) Кап оборуд-е, которое входит в готовый продукт частично, В) Вспом мат и услуги, которые не входят в изготовляемый продукт (например, ГСМ).В. Услуги. II. По времени пользования А. товары кратковременного пользования. Б. товары длительного пользования.
35. Ассортиментная политика.
Товарный ассортимент– это совокупность ассортиментных групп товаров и отдельных продуктов. Ассортиментная группа– это группа товаров, тесно связанных между собой из-за сходства в функционировании пок-ля, каналов распространения или ценообразования.
Товарный ассортимент характеризуется: 1. Широтой (это количество продуктовых линий).
2. глубиной (количество изделий в одной продуктовой линии). 3. длиной (общее количество всех производимых товаров). 4. совместимостью (показывает степень однородности по отношению к предпочтениям конечных потр-лей). 5. высотой (средняя цена продуктовой линии) Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на:
1) их расширение (то есть удлинение вверх и вниз по качеству и цене) 2)Прореживание – это снятие с производства изделий, которые не пользуются спросом. 3)Модернизация производственных линий – адаптация к новым техническим, экологическим, эстетическим и др. требованиям. Это непрерывный процесс.
Направления ассортиментной стратегии. А)Дифференциация – разработка различных вариантов каждого производимого товара. Б)Интеграция – усиление конкурентных позиций прозв-ля за счет создания взаимовыгодных прочих связей с поставщиками (интеграция назад), (интеграция вперед), (горизонтальная интеграция), (вертикальная интеграция). В)Диверсификация – когда существующее производство не дает возможности дальнейшего роста.
36. Жизненный цикл товара. Стратегии М-га на различных его этапах.
Жизненный цикл – это время от момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Любой товар рано или поздно заменяется на рынке другим.
Жизненный цикл товара состоит из следующих стадий: 1)Внедрение товара на рынок 2)Рост
3)Зрелость 4)Спад.
Жизненный цикл товара описывается измерением объема продаж и прибыли во времени.
1) Внедрения характерно медленное увеличение объема продаж, конкуренция ограничена, прибыль отсутствует из-за больших начальных затрат на М, малых объемов выпуска и отсутствия опыта. 2) Стадия роста – период признания и распределения товара на рынке. Стратегии: 1. Совершенствование товара. 2. Создание новых моделей и модификаций. 3. Расширение действующих и освоение новых каналов сбыта. 4. Стимулирование предпочтений потр-лей рекламой. 5. Незначительное снижение цены. 6. Улучшение сервиса.
3) Стадия зрелости –период наибольшей стабильности реализации товара, период насыщения рынка. Стратегии: 1. Модификация рынка 2. Модификация продукта. 3. Модификация комплекса М-га. 4) Стадия спада – период снижения объема продаж. Стратегии: 1. Продолжать производить в том же объеме, при этом. 2. Снизить объем производства. 3. Отказаться от производства.Продолжительность жизненного цикла зависит от факторов: А)Самого товара Б)Конкретного рынка В)Внешние факторы: уровень инфляции, стиль жизни потр-лей Г)Использование средства М-га.
37. Оценка концепции ЖЦТ. Виды ЖЦТ.
Жизненный цикл – это время от момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Любой товар рано или поздно заменяется на рынке другим. Виды кривых жизненного цикла: А) Продолжительный Бум
Б) Кратковременное увеличение В) Возобновление Г) Сезонность Д) Провал Е) Гребешковая кривая
Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит от следующих факторов: А)Самого товара Б)Конкретного рынка В)Внешние факторы: уровень инфляции, стиль жизни потр-лей Г)Использование средства М-га.
Продуктовый портфель – совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Он должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Наличие продуктового портфеля 1) снижает риск неполучения прибыли от реализации новых продуктов 2) обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности фирмы
3) обеспечивает постоянное получение прибыли.
38. Разработка новых товаров.
Новый продукт рассматривается как продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Рассматриваются несколько уровней новизны: 1.Принципиально н товар. А) товар, который удовлетворяет н потребности Б) товар, который удовлетворяет существующие потребности, но по-новому. 2.Новое применение товара. 3.Продукт с улучшенными характеристиками. 4.Продукт с дополнительными функциями. 5.Продукт с меньшими издержками. 6.Продукт с новым дизайном. 7.Продукт с новой маркой или упаковкой.
Получать новый продукт двумя путями: 1) Собственная разработка. 2) Покупка фирмы, патента, лицензии, ноу-хау на новый продукт или новую технологию.
Мотивы нововведений в товарной политике. 1. Внешние (Развитие НТП, Улучшение уровня качества, Быстрое моральное устаревание продукта и т.д.) 2. Внутренние ( Необходимость обеспечить рост фирмы, увеличить рост продаж, рыночной доли, прибыли и т.д.)
Этапы процесса разработки нового продукта. 1.Поиск и отбор идей нового товара. 2. Разработка концепции и её проверка. 3.Определение маркетинговой стратегии первоначального выхода на рынок с новым продуктом. 4. Анализ бизнеса. 5. Разработка непосредственно продукта 6. Пробный М. 7.Коммерческое производство.
39. Использование Торговой марки.
Товарная марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта и его дифференциации от продуктов конкурентов. 19 век.
Товарный знак – это марка или какая-либо её часть, обеспеченные правовой защитой (®).
Преимущества торговых марок. 1) Марки сообщают покупателям некоторую информацию о товаре. 2) Облегчается процесс покупательского выбора среди конкурирующих аналогов. 3) Облегчается идентификация продукта. 4) Марка выделяет товар, способствует запоминаемости и узнаваемости товара. 5) Покупателям кажется, что они меньше рискуют, покупая товар определенной марки. 6)Марочные товары устанавливают ценностною значимость продукции, то есть она оправдывает в глазах потребителя более высокие цены. 7) Увеличивается престиж продукции. 8) Может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию.
Виды торговых марок: А)прозв-ля Б)торгового посредника В)и те, и другие.
Затраты на рекламу для марочных товаров всегда большие.
Марочные стратегии. 1. Однопродуктовая (индивидуальная). Различные товары фирмы и свои индивидуальные марки. 2. Многопродуктовая. Используется одно наименование марки для различных товаров. 3. Зонтичная. Использует марку компании-прозв-ля в сочетании с марками отдельных своих товаров. 4. Коллективные марочные названия. Используются различные марки для отдельных групп продуктов.
40. Упаковка: функции и требования.
Основные функции: 1) Предохранение от порчи и повреждений. 2) Создание рациональных единиц для транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ и для складирования товара.
3) Создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товаров (фактор сегментации).
4) Повторное использование. 5) Носитель рекламы – демонстрация марки товара. Выделяют продажи через дизайн, цвет, форму, материал упаковки. 6) Инструмент продвижения товаров. «Упаковка защищает то, что продает, и продает то, что защищает».
Упаковка состоит из тары, упаковки, вкладыша, инструкции. Требования: 1.Экологические 2.использование диффц. Ресурсов. 3. стоимость упаковки. 4. Инфа содержащ. на упаковки.
41. Оценка конкурентоспособность товара.
- это комплексная оценка всех его параметров относительно требований рынка или параметров других образцов. Понятие конкурентоспособности раскрывается через систему показателей:
1. Качество товара.
Характеризуются техническим уровнем, с одной стороны, - соответствием стандартам и нормативам, а с другой стороны – потребительскими свойствами товара, которые характеризуются следующими показателями: (Функциональные свойства, Социальное назначение, Эргономические свойства, Эстетические свойства, Надежность товара в потреблении)
2. Затраты потребителя (цена потребителя)
Оценка конкурентоспособности. Рассчитывают.
Индекс технических параметров = n – количество параметров, выбранных для оценки Di – коэффициент значимости каждого параметра qi – относительный показатель качества товара, Рассчитаем Индекс экономических параметров:
, где S1 – цена потребления оцениваемого товара, S2 – конкурирующего.
Соотнесение этих двух индексов дает характеристику уровня конкурентоспособности товара: К= Iтп /Iэп. Анализ поводят также для целевого рынка.
42. структура, характеристики и виды каналов распределения.
Цель распределительной политики – обеспечить доступность товаров для потр-лей.
Каналы распределения – это ряд организаций или отдельных лиц, которые делают продукты доступными для конечных потр-лей
Функции, участников каналов распределения.
1.Информационная функция 2.Продвижение 3.Ведение переговоров 4.Функция подгонки продукта под требования потр-лей 5.Транспортировка и хранение продукта 6.Финансирование 7.Оценка и принятие риска за функционирование канала
Любой канал включает следующие потоки: 1.потоки физических продуктов 2.потоки собственности на эти продукты 3.потоки платежей 4.потоки инфы 5.потоки продвижения товаров
Виды каналов: 1.канал нулевого уровня: прозв-ль --- потр-ль 2.одноуровневый канал: прозв-ль --- розничный торг. --- потр-ль 3.двухуровневый канал: прозв-ль --- опт. Торг. --- Розн. торг. --- потр-ль 4.трёхуровневый канал: произ-ль---опт. торг.---мелк. опт.---розн. торг.---потр-ль
Соответственно выделяют виды сбыта: 1.прямой 2.косвенный 3.смешанный
Прямой КР - продажа товаров без использования услуг посредников. Формы прямого маркетинга (прямого сбыта): 1.продажа товаров по каталогу 2.прямая почтовая рассылка
3.телемаркетинг (по телефону) 4.продажа по объявлениям в прессе 5.продажа через собственную торговую сеть 6.продажа с использованием услуг коммивояжёров
Косвенный КР предполагает использовать независимых посредников, обеспечивает широкую доступность продукта и доведение его до целевого рынка
43. Охват рынка каналами распределения
по уровню охвата рынка распределение делится на 3 типа
1.интенсивное 2.избирательное 3.исключительное
При интенсивном распределении много продавцов на многих рынках. Предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов. Применяется для товаров массового спроса. Достоинства: достижение наибольшей доступности товаров, высокая доля рынка
Недостатки: увеличивающиеся сбытовые издержки. Утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа.
Избирательное распределение: несколько продавцов на одном рынке. Используется для товаров предварительного выбора. При выборе торгового посредника учитываются его объёмы продаж, качество торговых услуг, квалификация, компетентность персонала.
Преимущества: более эффективное Финансирование КР, снижение затрат
Недостатки: небольшой охват рынка, возможность появления конкуренции, потеря потенциально возможных продаж Исключительное распределение: один продавец на одном рынке. Используется при продаже дифференцированных товаров, товаров высокого качества, модных товаров. От посредника требуется поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг, активные действия на рынке. Преимущества: лучше обслуживание потр-лей, нужный уровень суммарных затрат, контроль продаж. Недостатки: небольшой охват рынка, связанность обязательствами.
44. Организационные формы каналов распределения
С организационной точки зрения выделяют:
1)традиционные КР 2)Вертикальная маркетинговая система 3)Горизонтальная маркетинговая система (МС) 4)Многоканальная МС
1)Традиционные КР состоят из независимых производителей и посредников, каждый из которых действует самостоятельно на рынке2)ВМС - производители и посредники действуют как единая система.Три вида ВМС: А.Корпоративная Б.Административная В.Договорная
2)ГМС - частично интегрированная система, которая объединяет для сотрудничества оптовых и розничных торговцев.3)ММС - создаётся для обслуживания целевых рынков. Конфликты в КР возникают 1.из-за несовместимости целей 2.нечёткого определения ролей и прав участников КР 3.различной оценки хозяйственной ситуации
Конфликты бывают: 1.горизонтальные 2.вертикальные. Для обеспечения сотрудничества в КР необходимо 1. установление чётких ролей для всех участников КР 2. разработка определённых мер по координации деятельности участников канала.
45. Выбор канала распределения и торгового посредника
Торговые посредники делятся на простых посредников и торговцев. Простые посредники не принимают на себя право ответственности за товар. Торговцы приобретают товар в собственность и действуют от своего имени и за свой счёт. критерии: 1.критерий дохода 2.критерий затрат 3.критерий гибкости 4.критерий контроля
КР формируется с учётом рыночных условий: 1.ёмкость рынка 2.плотность распределения потр-лей 3.средний доход потр-лей
С учётом характера продукта: 1.сезонного производства или спроса 2.меры индивидуализации товара 3.необходимость и сложность технологического обслуживания
Критерии оценки и выбора торгового посредника
1.финансовая надёжность ТП. 2.маркетинговая политика 3.состояние сбытовой сети ТП 4.известность и репутация
Функции оптовой торговли: 1) для прозв-ля минимума контактов с потребителями 2) подготовленного торгового персонала 3)маркетинговая поддержка прозв-ля и потребителя 4)подбор ассортимента для потребителя 5)закупка товара в больших количествах, что позволяет снизить издержки поставок 6)обеспечение материальной базы для хранения и поставки 7)предоставление финансовой помощи производителям и потребителям 8)ведение кредитной и бухгалтерской отчётности 9)решение проблемы возврата товаров и скидок на дефектную продукцию 10)принятие риска за утерю товара.
Функции розничной торговли: 1)сортировка товара 2)предоставление инфы потр-лю 3)хранение товаров в торговом зале 4)совершение сделок 5)оплата товаров производителям до реализации
46. Процесс товдвиж. ТД- один из элементовов КМ. ТД вкл: 1. работу с заказами, 2.обработку груза, 3.орг складск хоз, 4.упр запас, 5.трансп. Цели – поставка нужных потр-лю продуктов в нужном количестве, в нужное место и время, с необходимым уровнем сервисного обслуживания при мин издержках на организацию и проведение. 1/3 всех затр мак
47. Функции оптовой и розничной торговли.
Функции оптовой :1.Обеспечение для прозв-ля минимума контакта с потребителем. 2.маркетинговая поддержка прозв-ля и потребителя. 3.набор ассортм. для потр-лей. 4.закупка товаров в большом количестве. 5.обеспечения мат. Базы для поставки. 6.предостовление фин помощи как потребителям так и производителям. 7.Ведение кредитной и бух отчетности. 8.решение проблемы возврата товара. 9.принятие рисков за хищение.
Функции розничной торговли: 1. сортировка товара 2. предоставление инфы потр-лю. 3. хранение товаров. 4.завершение сделок
48. Маркетинговые решения в оптовой и розничной торговли.
Оптовой: 1.Определения целевого рынка 2.формирование торгового ассортимента 3.ценообразование 4.продвижение связанное с персональными продажами 5.организация физических поставок товара Розничной торговли включает: 1.Место 2.Торговый ассортимент
3.Оформление магазина 4.Торговый персонал.
49. Прям марк – от произв к потр. Преимущества для потр-ля: экономия времени и большой выбор. Для прод: опред потенц пок и устан долгоср отн, ликв посредн.
50.Компл м коммун. Реклама – это любая оплачиваемая форма не персональной презентации, цель – созд образа фирмы и товара. Стимулирование сбыта – краткоср поощр меры, кот способствуют продаже продукции, цель – побуждение совершения покупки. Персональные продажи – устная презентация товара в беседе с потенциальным покупателем с целью его сбыта, цель – устан долгосрочных отношений м-у произв и потр. Пиар- созд хор отнош с контактн аудит посред форм-ия благопр имиджа фир и её прод и нейтрал неблагопр соб, цель – дост выс общ репут фир. Факи: ден рес, цели в обл продв, хар-ки цел рын, прода, разн степ гот купить, цикл товара.
51. Основные методы определения затрат на продвижение.
1. Метод от наличных средств – исходя из мнения руководства относительно уровня затрат на продвижение. 2. Метод % от объема сбыта. Определяются как % от текущих объемов сбыта, либо % от цены реализации. Объем сбыта рассматривается как причина, а не как следствие продвижения. 3. Метод делового участи в рынке. В отраслях, где велико сходство м/у товарами существует четкое соотношение м/у рыночной долей и участием в отраслевом продвижении товара. 4. Метод конкурентного паритета – затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурента. 5. Метод исходя из целей и задач.
54. PR сущность, характеристика основных мероприятий.
Это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышение его репутации. Различают внешнюю и внутреннюю функции. Метода PR: 1. Использование печатей. 2. Выпуск пресс-релизов. 3. проведение пресс-конференций. 4. Направление писем в редакцию. 5. Спонсорская и логисткая деятельность. Спонсорская деятельность заключается в финансовой поддержке товаров. Цели компании PR: 1. привлечение внимания целевой аудитории к фирме. 2. повышение заинтересованности посредников и торгового персонала. 3. снижение стоимости. Выбор конкретных методов зависит от: 1. типа и качества распространяемой инфы 2. от ее важности 3. от состава целевой аудитории 4. от СМИ 5. от фин возможностей
55. Методы стимулирования сбыта.
1. М. стимулирования потр-лей. Использование купонов, продажа по сниженным ценам, лотереи, различные конкурсы, бесплатное представление образцов. Стимулирование торговли направленно на поощрение оптовых торговцев, использование рекламы. 2.М. стимулирования торговли. А) Ценовая скидка. Б) Помощь в распределении товаров В) Предоставление бесплатных товаров Г) Конкурсы Д) Сувениры. 3. Метод стимулирования сбытовиков самой организации направленно на мотивацию самих работников
56. Персональная продажа: содержание основных этапов.
Определяются личной встречей торгового агента с покупателем , что позволяет: 1. Разъяснить возможности продавца 2. Выгодно предоставить сам товар 3. Ликвидация непонимания. 4. Установление длительных отношений с покупателем. Этапы П.П. 1.Составление списка потенциальных потр-лей 2. Сбор инфы о представляющих интересах потр-лей. 3. Установление первичного контакта с потенциальными покупателями. 4. Проведение презентаций, направленной на привлечение и удержание внимания потенциальных покупателей. 5. Устранение разногласий и раздрожений. 6. Заключение сделки(а) прямое предложение заключения сделки, б) оговорить все условия сделки, в) показать, что пок-ль потеряет, г) предложить льготы).
62. План марк-га. 1.Резюме или анотация рук-ва. 2.Анал текущей ситуации и марк возможности – step, swot strengths, threat, gap – аналит страт реза. 3.Опр целей марк (экон, коммун). 4.Опр стр марк (сегм, позиц, разр КМ). 5. План марк меропр – прога возд на цел груп. 6.Бюдж – не накл расх, а затр, обесп реал тов. Мона снизу вверх, или наоб. 7. Контр и коррект плана – стратегич, оперативн, контр приб-ти.
63. Организация М на предпр. Внедр сист марк-га (СМ- подсист упр-ия) – реорганизация службы сбыта. Этапы: опред целей и задач служб М, опред основной ф-ий, определ структупной схемы, разраб орг модели и распр осн ф-ий по подразд служ марка, созд службы упр марком, разр должностн инстр. см 7.
66. Мерч-нг. М- компл мер. напр на повыш рент торг площ без участ прод-ца. Зады: увел обор ср-в в целом и разл видов прод в часн, стабилиз кривой спроса, привл вним к нов торг марк, раскрут новой торг точки без затр на рек. Мехи: расст торг обор, структурир това, выкл това в ассорт группе.
68. Матр БКГ. Позв классиф полож прод относ осн конкур и темпам роста отрасли. 4 типа страт хоз подразд: кошки (нужны фин ср-ва), звёзды (подд-ка отлич преим предпр-ия), дойн кор (ок), соб (вых на опр рын или ликв). 2 показ: темп роста и доля на рынке.
69. Матр возм по тов/рын предусм исп 4х альтер стр-ий марка для сохр или увел сбыта: проникн на рын (рын растёт и не насыщ), разв рынка (появл нов сегм, нов обл примен прода), разраб това (разр новых тов для сущ рынков, иннов), диверс-ия (если предпр чрезм зав от опр прод/ группы).
70. Матр Портера дает возможность определить пути получения конкурентных преимуществ. объед конц выбора цел рынка (всё или часть) и стратег преимущества (уникальн или цена). Получ след страт-ии: преимущества по издержкам (шир рын и больш объёмы), дифференциация (пр-во уник тов-ра для больш рынка), концентрацияия (пр-во товов для конкр сегм). Огранич подход.
3