Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
5.) Этапы становления «связей с общественностью» в мире и в Казахстане.
В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становятся непременными условиями развития рыночных отношений. Совершенно очевидно, что сегодня любая фирма или компания должна нести ответственность за плоды своего труда перед обществом. Она должна эффективно работать на благо акционеров и сотрудников и вместе с тем вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны. В ведущих странах мира эта философия бизнеса достаточно популярна и развивается под девизом "Социальная ответственность - это хороший бизнес, а хороший бизнес - социально ответственный".
Паблик рилейшнз, являясь одним из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания между фирмой и общественностью, основанного на правде и полной информированности, способствует формированию достойного имиджа фирмы, помогает избежать ложных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.
Успех маркетинговых проектов во многом зависит от своевременного установления связей с общественностью посредством широкого использования средств массовой информации (СМИ) - пресса, радио, телевидение. Решение проблемы развития Паблик Рилейшнз (ПР) строится на научной основе и требует большого искусства.
В экономически высокоразвитых странах любая фирма или компания имеет либо самостоятельное структурное подразделение, либо специалиста в качестве советника по проблемам ПР, реализующих программы по связям с общественностью в различных формах: организация и проведение пресс-конференций, презентаций, дней открытых дверей, круглых столов, выставок с демонстрационным показом лучших образцов и моделей.
Успешное установление тесных контактов с многочисленными институтами потребителей, партнеров, государственных органов власти и обществом в целом невозможно без глубоких знаний, опыта и компетентности руководителей коммерческих фирм, специалистов в области ПР.
В современных условиях развития казахстанского бизнеса многие сложности и неудачи, срывы переговорных процессов, заключения контрактов, организация доставки грузов нередко объясняются недостатком информированности, правдивости, гибкости и открытости всех участников рыночного оборота.
Успешно организованная и проведенная Паблик Рилейшнз помогает более оперативно и своевременно обнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании, организации и реализации коммерческой деятельности, а также в системе управления в целом, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью.
На данном этапе развития рынка в нашей стране, на наш взгляд, основной целью Паблик Рилейшнз является собрать, осмыслить и распространить позитивные традиции исторически складывающегося предпринимательства. именно вновь зарождающийся слой предпринимателей должен вывести наше государство из глубокого кризиса и возродить экономику. Поэтому очень важно рационально использовать механизмы и методы Паблик Рилейшнз для стабилизации жизни нашего общества, вступившего в сложный период рыночных реформ.
ПР возникла на стыке ряда таких наук, как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг. Прикладная наука ПР владеет не только явными, но и довольно часто незримыми формами и методами достижения устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы. Главное назначение Паблик Рилейшнз - создавать благоприятное мнение общественности об организации, формировать позитивный образ фирмы путем создания представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателей, а не только ради получения доходов.
Процветание фирмы возможно в тесной связи основных составляющих маркетинга с состоянием общественного мнения, на основе которой вырабатывается единая стратегия, позволяющая соединить общественно-социальные интересы с частнопредпринимательскими. Паблик Рилейшнз способствует не только продвижению продукта на рынке, а также повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности. Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товарам обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству.
Философия Паблик Рилейшнз пронизывает все этапы рыночного воспроизводства -от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому своевременное использование основных направлений общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.
Неразрывность взаимосвязей маркетинга и Паблик Рилейшнз подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.
Информированность общества, его подготовленность к реформам в значительной мере способствует более плавному переходу к рыночным отношениям. Безусловно, для любой предпринимательской структуры дешевле предотвратить негативную реакцию общественности, чем нести ущерб от последствий недовольства отдельных социальных групп.
Современная общественность Казахстана в значительной мере еще испытывает давление устоявшихся прошлых традиций, стереотипов и других мнений консервативного характера, потому что долгое время место двусторонних контактов занимала мощная тоталитарная система манипулирования общественным мнением, создавшая при этом ненависть к мнимым врагам, страх за себя и своих близких и, несмотря на очень низкое качество жизни, возбуждала и поддерживала нередко подлинный трудовой энтузиазм. Поэтому в нынешней ситуации деятельность специалистов Паблик Рилейшнз должна представлять собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленный на то, чтобы изменить это мнение и поведение людей в свою пользу.
Работа фирм и компаний с общественным мнением в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство акций ПР проводится в целях формирования мнения людей относительно какого-либо имеющегося на рынке продукта, его качества, цены, популярности или необходимости приобретения товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившегося мнения о качестве и преимуществах данного товара или услуги.
В современных условиях рыночной экономики нельзя не учитывать противоречивый характер массового сознания, которому свойственны пассивность, долготерпение, страх перед власть имущими и в то же время активность, раскованность, жажда позитивных перемен.
На сегодняшнем этапе развития казахстанского предпринимательства о Паблик Рилейшнз можно говорить как о "развитии общественных связей", потому что довольно новое понятие для нашего рынка. Основы Паблик Рилейшнз только зарождаются и преимущественно в крупных компаниях и корпорациях, а также в органах государственного управления в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-секретаря и других форм, выполняющих роль Паблик Рилейшнз.
В последнее время многие предприниматели начали осознавать значение Паблик рилейшнз, понимать ту непреложную для их западных коллег истину, что работа над имиджем возглавляемых ими компаний и собственным имиджем имеет огромное значение для достижения успеха. Все это свидетельствует о повышении деловой культуры и постепенном переходе на новый уровень развития в бизнесе.
Кроме того, многие банки, промышленные и торговые предприятия имеют свои пресс-службы, департаменты по связям с общественностью, рекламные отделы, которые в зависимости от размера и места, занимаемого в структуре предприятия, могут выступать либо как связующее звено между Паблик Рилейшнз - агентством и предприятием, потому что они настолько нагружены оперативными делами, текущей работой, что для решения глобальных задач и осуществления масштабных проектов привлекаются специалисты, либо они вполне самообеспечены кадрами и в их штате насчитывается достаточное количество профессионалов, способных выполнить любую задачу.
Как уже было упомянуто ранее, структуры по связям с общественностью условно можно разделить на две группы: отделы по связям с общественностью, входящие в структуру предприятия и являющиеся его неотъемлемой частью, и независимые агентства, оказывающие Паблик Рилейшнз услуги.
В городе Алматы к первой группе можно отнести пресс-службу ОАО Казахтелеком, которая представляет собой небольшой отдел. Основные функции данного департамента -поддерживать отношения с прессой, так как деятельность организации вызывает интерес общественности. А если есть интерес, то пресса будет печатать материалы вне зависимости от того, оказывалось ли ей содействие со стороны предприятия или нет, поэтому организация, имеющая специальные службы, значительно снижает вероятность того, что в сообщениях появятся искажения или неточности. Кроме того, в связях с прессой это является прекрасным способом рекламы "престижа", посредством которого можно проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Также к этой группе можно отнести Акционерное общество Рахат, которое не имеет специального подразделения по связям с общественностью, но отдел маркетинга предприятия размещает в прессе публицистические статьи, несущие информацию, которая должна заинтересовать реальных и потенциальных покупателей. Ярким представителем этой группы также является Алматинская табачная компания, член группы компаний "Филип Морис", которая в 1993 году подписала с правительством Казахстана договор на покупку Алматинского табачного комбината. Связями с общественностью н предприятии занимается отдел корпоративных связей. Его главная задача - создание благоприятного общественного мнения, завоевание положительного расположения целевых аудиторий, так как один из принципов компании "Филип Морис" - быть хорошим корпоративным "гражданином", оказывать содействие сообществу той страны, где компания осуществляет свой бизнес. Основные направления деятельности -
формирование корпоративной социальной ответственности, которая помогает фирме своевременно распознать проблемы, осуществить их анализ, разработать программу стратегических действий, а для создания имиджа предполагается процесс спонсирования и благотворительности. Спонсирование преследует целый комплекс целей. Прежде всего, создания дополнительной возможности прорекламировать свою фирму, свое имя, свою деятельность, свои товары и услуги. С этой точки зрения спонсирование представляет собой часть маркетинга и стратегии продвижения. Но есть и более глубокие мотивации - это создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов и программ, демонстрация социальной значимости в обществе. Многие крупные банки нашей республики тоже планируют в ближайшем будущем сформировать собственные службы по связям с общественностью, например, Нацбанк РЕ и Казкоммерцбанк.
Ко второй группе относятся Агентство "PR & promotion Central Asia" и Агентство "AVA". На казахстанском рынке они существуют около двух лет, за это время ими уже были проведены полномасштабные Паблик Рилейшнз - компании. Они работают как с крупными корпоративными клиентами, так и с относительно мелкими заказчиками, оказывают большой спектр Паблик Рилейшнз-услуг: разработка Паблик Рилейшнз-стратегий, консультации в области Паблик Рилейшнз, проведение пресс-конференций, презентаций и семинаров, мониторинг прессы. Таково положение развития связей с общественностью на данном этапе на казахстанском рынке. Очевидно, что Паблик Рилейшнз только развивается и занимает свою нишу.
Некоторые специалисты по связям с общественностью утверждают, что существование соответствующих служб оправдано для конкурентоспособных стран с развитой и стабильной экономикой. Но службы по связям с общественностью существуют в Китае, где уже восемь лет курс связей с общественностью включен в учебные программы более ста университетов. Китайская система организации работы по связям с общественностью позволила "азиатским тиграм" занять ключевые позиции в бизнесе всего мира.
Российские коммерческие и государственные структуры тоже настойчиво изучают основы Паблик Рилейшнз, их концепцию. Так, например, успешно себя зарекомендовали
центры общественных связей АО "КамАЗ", АО "АвтоЗИЛ", РНК "ЛУКойл". Кроме того, в России успешно начинает функционировать гильдия работников пресс-служб и служб Паблик Рилейшнз, а также Российская ассоциация по связям с общественностью.
Поэтому нельзя отказываться от формирования служб по связям с общественностью только потому, что рынок еще не совершенен. Особенности практики ПР состоят в том, что эта работа ведется не на сиюминутный результат, а на долгосрочный процесс, эффект от нее имеет стратегический характер. Хотя акции и меры Паблик Рилейшнз, безусловно, приносят результаты при подписании контрактов, заключении сделк, но это косвенные результаты. С точки зрения самих Паблик Рилейшнз очень важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширение влияния, рост репутации, приносящие в перспективе
ощутимые результаты.
Содержание работы Паблик Рилейшнз бывает незримым и неярким, как иногда бывает в медицине, где намного важнее своевременная профилактика, чем экстренный вызов врача. Поэтому никакие хорошо организованные с рекламным шоу выставки, ярмарки не восстановят реноме фирмы, если на протяжении длительного периода игнорировалась забота об общественных связях, отношения с прессой и населением.
Поэтому необходима пропаганда того, что Паблик Рилейшнз является механизмом взаимовыгодных, стабильных отношений в обществе и одной из главных составляющих рыночной экономики. Осмысление Паблик Рилейшнз как неразрывной составляющей в организации маркетинговой деятельности, способствующей выходу фирмы на более перспективные рынки, является важным условием становления рыночных отношений в нашей стране.