Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 2
Курсовая работа
РОЛЬ СРЕДСТВ МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ В ПРОВЕДЕНИИ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ
|
Содержание |
||
|
Введение |
3 |
|
|
1 |
Пути становления и развития СМИ в России |
5 |
|
5 6 8 |
|
|
2 |
Роль СМИ в политической борьбе в России |
10 |
|
2.1. Место и роль СМИ в политике 2.2. СМИ в качестве инструмента «политического маркетинга» 2.3. Современная политическая кампания 2.3.1. Планирование работы со СМИ 2.3.2. Роль и место социологических опросов 2.3.3. СМИ: специфика, тенденции, популярность 2.4. Работа с избирателями 2.4.1. Разработка плана работы с избирателями 2.4.2. Методы работы с избирателями 2.5. «Театрализация» политического процесса |
10 11 12 13 14 14 19 19 21 28 |
|
|
Заключение |
30 |
|
|
Список использованной литературы |
31 |
ВВЕДЕНИЕ
Средства массовой информации (СМИ) являются одним из важнейших институтов современного общества. Они выполняют многообразные функции: информируют, просвещают, рекламируют, развлекают. Очевидно, что они играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания в целом. Более того, восприятие и интерпретация важнейших явлений и событий, происходящих в стране и в мире в целом, осуществляются через и с помощью СМИ.
Эти обстоятельства приобретают особую актуальность и значение на фоне все более растущего проникновения. СМИ в политическую сферу, их превращения в один из важнейших инструментов реализации политического процесса. Знаменательно, что в современной политологии СМИ характеризуют такими пышными титулами, как «великий арбитр», «четвертая ветвь власти» наряду с законодательной, исполнительной и судебной и т. д. Вера во всемогущество телевидения настолько велика, что иные политические деятели считают: тот, кто контролирует телевидение, контролирует всю страну. И действительно, современную политику невозможно представить без прессы, радио и телевидения. Вне всякого сомнения, в тех грандиозных переменах, которые в настоящее время переживает наша страна, не последнюю роль играют СМИ.
Именно та огромная роль, которую СМИ играют в общественной и политической жизни страны, делает их предметом постоянного обсуждения и исследования ученых, экспертов и самих журналистов. Проблемы СМИ стали постоянной темой на страницах таких известных журналов, как «Журналист», «Эксперт», «Пресса» и др. изданий. Горячие споры о внесении необходимых изменений в Федеральный закон о выборах депутатов, касающихся СМИ, постоянно обсуждаются в Государственной думе. В 1999г. проводились исследования в рамках проекта «Общественная экспертиза» в 87 субъектах Российской Федерации. Организаторами этого проекта стали Союз журналистов России, Фонд защиты гласности, автономная некоммерческая организация «Интерньюс», центр права и средств массовой информации и Национальный институт социально-психологических исследований. Исследованием влияния СМИ занимался институт географии РАН. Тенденции развития наших СМИ вызывают большой интерес и за рубежом. Издательством Оксфордского университета были изданы несколько книг Эллен Мицкевич, сотрудницы центра изучения общественной политики и директора центра коммуникации и журналистики Университета Дьюка. Среди них можно назвать такие как «переключая каналы: телевидение и борьба за власть в России», «Средства массовой информации в Российской Федерации»(1981г.), «Двоящийся сигнал: телевидение и политика в Советском Союзе»(1988г.). Много внимания Эллен Мицкевич уделила исследованиям проведения и итогам проводимого в России в 1993г. референдума доверие к Президенту России.
Возможности СМИ так велики и многогранны, что они просто не могут не вызывать к себе интереса. Экономические проблемы СМИ делают их лакомой добычей для банкиров и политиков. С помощью экономических рычагов на СМИ можно оказывать давление на ход предвыборных кампаний. Технологии проведения этих кампаний становятся все изощреннее, и СМИ играет здесь, пожалуй, самую ведущую роль.
Все эти факторы и обусловили выбор мною данной темы с целью изучения и анализа использования СМИ в качестве орудия политической борьбы.
1. Пути становления и развития СМИ в России
1.1. Некоторые аспекты развития СМИ в России в XX веке
В СССР СМИ отводилась роль инструмента национальной политики КПСС. Под этим подразумевалось, что СМИ должны выполнять функцию пропагандиста этой политики. Такой подход диктовал верховенство партий и ее органов в определении конкретного наполнения пропаганды, расстановки акцентов, дозировки в освещении достижений и недостатков, трудностей, непременных вопросов и т.д.
Система СМИ формировалась партийно-государственными структурами и функционировала под их полным контролем. Формы и методы партийного руководства прессой охватывали и держали под постоянной опекой не только партийную печать, но и формально не подчинявшиеся партийным комитетам телевидение и радио, ведомственные органы информации, в том числе журналы, систему книгоиздания. В этих условиях взаимоотношения власти и СМИ камнем преткновения оказывалась способность СМИ быть трибуной народа, инструментом гласности.
Все годы велось строительство «заборов» из различного рода рекомендаций, инструкций, устрашающих постановлений. «Непослушные» редакторы, журналисты освобождались от работы в СМИ. Тем самым в каждом из оставшихся формировался «внутренний цензор», не позволявший журналисту выйти за рамки казенного единомыслия. Так в прессе насаждались пропагандистские стереотипы, в которых не оставалось место миру общественного, а, тем более, личного мнения, свободным дискуссиям по «горячим» проблемам развития.
Годы перестройки и пост перестройки разрушили эту модель существования СМИ. Однако пришедшая ей на смену новая модель стала предметом многочисленных дискуссий и политических схваток по этому вопросу.
Поскольку собственно СМИ (печать, телевидение, радио) входят в более общую систему средств массовой коммуникации, охватывающую также средства производства (типографии, телестудии), средства связи (почта, телеграф, радиорелейные линии и др.), то возникает борьба за контроль над этими отраслями. Здесь у прессы единая позиция: приватизировать в свою пользу. Но этому противятся: во-первых, нынешние распорядители этих отраслей, уже вкусившие плоды фактически бесконтрольного изымания прибылей за счет той же прессы, и, во-вторых, властные структуры, понимающие, что с передачей базы производства во владение и распоряжение СМИ у государства не останется реальных рычагов влияния на них, а тем более управления ими.
1.2. Предвыборная агитация, правовые аспекты
Конечно, СМИ должны освободиться от фактического, а то и юридически закрепленного статуса винтика государственной машины. Без этого они не могут быть подлинно свободным и правдивым выразителем интересов и воли общества, народа. Но реальная проблема в том, чтобы обеспечить разумный баланс между свободой СМИ и их эффективной деятельностью. Она трудноразрешима как в силу того, что в российском обществе отсутствует ее четкое осмысление, так и по причине слишком малого опыта, малых навыков функционирования прессы по правилам, нормам свободы.
В отличие от государств, где демократия и свобода прессы насчитывают столетия, Россия делает лишь первые шаги по этому пути. В большинстве стран процесс и порядок проведения избиратель ных кампаний регламентируются законодательными нормами. Нап ример, отличающееся большой строгостью избирательное право Япо нии запрещает делать подарки избирателям, привлекать их обещанием продвижения по службе, обходить дома избирателей с целью предвыборной агитации и т.д. В ФРГ запрещено публиковать резуль таты опросов общественного мнения за две недели до выборов, а в Англии – в день выборов. Достаточно регламентировано использова ние средств массовой информации, особенно телевидения и радио. Так, законодательно устанавливаются общий период времени, от водимого на СМИ для ведения избирательных кампаний, принципы его распределения между партиями и кандидатами, составляется расписание, в соответствии с которым общее время разбивается по дням избирательной кампании.
Итак, что же такое избирательная агитация вообще и каковы права и обязанности граждан (избирателей и кандидатов) у нас, в Российской Федерации?
Предвыборная агитация – деятельность граждан РФ, кандидатов, избирательных объединений и блоков, общественных объединений, имеющая цель побудить или побуждающая избирателей к участию в выборах, а также к голосованию за тех или иных кандидатов (списки кандидатов или против них).
Государство обеспечивает гражданам Российской Федерации, общественным объединениям, политическим партиям при проведении выборов свободное проведение агитации в соответствии с федеральными законами и законами субъектов Федерации.
Граждане Российской Федерации, общественные объединения, политические партии вправе в допускаемых законом формах и законными методами вести агитацию за участие в выборах, за или против любого зарегистрированного кандидата (за список кандидатов или против него). Кандидатам и избирательным объединениям и блокам гарантируются равные условия доступа к средствам массовой информации.
Предвыборная агитация может осуществляться через средства массовой информации, путем проведения предвыборных мероприятий, в том числе собраний и встреч с избирателями, публичных предвыборных дебатов и дискуссий, митингов, демонстраций, шествий, выпускай распространения агитационных печатных материалов.
Кандидат, избирательное объединение, избирательный блок имеют право самостоятельно определять форму и характер предвыборной агитации через средства массовой информации. В предвыборной агитации не могут участвовать члены избирательных комиссий, государственные органы, органы местного самоуправления, благотворительные организации, религиозные объединения, должностные лица государственных органов и органов местного самоуправления, военнослужащие при исполнении ими своих должностных или служебных обязанностей.
Кандидат, избирательное объединение, избирательный блок имеют право на бесплатное предоставление им эфирного времени по каналам государственных и муниципальных телерадиокомпаний, осуществляющих телевизионное и радиовещание на территории соответствующего избирательного округа, на равных основаниях.
Кандидат, избирательное объединение, избирательный блок имеют право на основании заключенного с государственной телерадиокомпанией договора получить за плату эфирное время сверх предоставленного бесплатно. Условия оплаты по отношению к кандидатам и избирательным объединениям, избирательным блокам должны быть равными.
Средства массовой информации, учредителями (соучредителями) которых являются государственные или муниципальные органы, организации, учреждения либо которые финансируются' полностью или частично за счет средств, выделяемых из соответствующего бюджета (федерального бюджета, бюджета субъекта Российской Федерации, местного бюджета) или средств органов местного самоуправления, обязаны обеспечить равные возможности кандидатам, избирательным объединениям, избирательным блокам для проведения предвыборной агитации.
Периодические печатные издания, учредителями (соучредителями) которых являются государственные или муниципальные органы, организации, учреждения либо которые финансируются полностью или частично за. счет средств соответствующего бюджета (федерального, субъекта Федерации, местного бюджета) или средств органов местного самоуправления, а также издания, которые имеют льготы по уплате налогов и обязательных платежей по сравнению с другими изданиями, и распространяются на территории, на которой проводятся выборы, за исключением изданий, учрежденных исключительно для публикации официальных сообщений и материалов, нормативных и иных актов, должны выделить печатные площади для материалов, предоставляемых кандидатами, избирательными объединениями и блоками. Общий минимальный размер таких площадей, соотношение в нем частей, предоставляемых периодическими печатными изданиями бесплатно за счет средств их текущего бюджетного финансирования и на возмездной основе, устанавливаются федеральными законами и законами субъектов Федерации.
Все агитационные печатные материалы должны содержать информацию об организациях и лицах, ответственных за их выпуск. Распространение анонимных агитационных материалов запрещается.
Государственные органы и органы местного самоуправления обязаны предоставлять избирательным комиссиям в их пользование помещения, находящиеся в государственной или муниципальной собственности, для встреч кандидатов и их доверенных лиц с избирателями. Избирательные комиссии обязаны обеспечить равные возможности для всех кандидатов при проведении этих встреч.
При проведении предвыборной агитации не допускаются злоупотребления свободой массовой информации; агитация, возбуждающая социальную, расовую, национальную ненависть и вражду, призывы к захвату власти, насильственному изменению конституционного строя и нарушению целостности государства, пропаганда войны и иные формы злоупотребления свободой массовой информации, запрещенные законом.
В случае совершения указанных нарушений избирательные комиссии вправе обратиться в суд с представлениями об отмене решения о регистрации кандидата (списка кандидатов).
Избирательные комиссии осуществляют контроль за соблюдением установленного порядка проведения предвыборной агитации.
Предвыборная агитация начинается со дня регистрации кандидатов и прекращается в ноль часов за сутки до дня голосования. Печатные агитационные материалы, ранее размещенные вне зданий и помещений избирательных комиссий, могут сохраняться в день голосования на прежних местах. В течение трех дней до дня голосования, включая день голосования, опубликование в средствах массовой информации результатов опросов общественного мнения, прогнозов результатов выборов и иных исследований, связанных с выборами, не допускается.
демократического общества
На закате советской империи наши газеты и журналы били рекорды по тиражам. «Известия» – 12 миллионов экземпляров, «Комсомолка» – 22 миллиона, «Аргументы и факты» с чудовищным по сегодняшним меркам тиражом в 33 миллиона даже попали в Книгу рекордов Гиннеса1. Прошло всего несколько лет, и, судя, по данным Госкомстата, тиражи газет упали к 1997г. в пять раз, а журналов – в десять. «Пресса» же нынче с удовольствием берется за издание тиражом 10-20 тысяч экземпляров, лишь бы было периодическим.
Любопытно, что при катастрофическом падении тиражей, количество выходящих в России журналов не изменилось, а газет даже увеличилось. Неожиданно наступившая свобода слова привела к тому, что слишком много людей решило поработать на рынке прессы. В результате в России оказалось слишком много печатных СМИ.
В сравнении с другими странами, например с Германией, тираж газет у нас почти одинаковый, но самих газет в 12 раз больше. Общий тираж журналов у нас в 10 раз меньше, чем в Германии, но их в полтора раза больше.
Очевидно, что, когда такое количество СМИ начинает делить скудный читательский доход российского читателя и небольшой рекламный рынок, всем достается очень мало.
Другой проблемой СМИ в России является отсутствие во многих регионах страны свободы доступа информации. Исследованием этой проблемы занимались организаторы проекта «Общественная экспертиза», проводимого в 87 субъектах Российской Федерации. Как выяснилось, на пути получения и распространения информации встают несколько преград: блокирование или ограничение самого доступа журналистов к информации, установление контроля над сферой производства информационного продукта, давление через посредников – полиграфистов и распространителей.
В ходе своих исследований «Общественная экспертиза» выясняла: насколько свободно движется информация в каждом из регионов России, насколько в том или ином регионе для журналистов свободен доступ к информации, насколько свободен там издатель или вещатель.
Согласно результатам этих исследований, сегодня в России нет региона, в котором СМИ чувствовали бы себя свободно и комфортно на всех этапах создания и продвижения информации2.
2. Роль СМИ в политической борьбе в России
2.1. Место и роль СМИ в политике
Теперь, когда мы рассмотрели основные этапы развития СМИ в России и проблемы, возникшие в связи с коренной перестройкой СМИ в эпоху становления демократии, остановимся подробнее на той роли, которую СМИ играют в политической жизни страны.
В течение длительного времени в России главным источником информации для широкой публики служила пресса – газеты и журналы. Предоставляя информацию о различных сторонах общественной жизни, пресса приучила рядовых граждан рассматривать себя частью более широкого мира и реагировать на происходящие в нем события.
С появлением радио радикальным образом изменился механизм освещения информации, сделалось возможным передавать ее через государственные границы неограниченному числу слушателей. К началу второй мировой войны радио стало одним из главных политической мобилизации общества и важнейшим инструментом пропаганды. Еще более возросла его роль в послевоенный период, с созданием сети вещания во всех развитых странах.
Для телевидения период от его возникновения до превращения в важный политический инструмент оказался еще короче, что объясняется главным образом бурными темпами его развития и распространения. В 70 - 80-х годах телевидение стало доминирующим СМИ. В настоящее время оно обладает огромными возможностями для воздействия на общественное мнение.
В зависимости от того, в чьих руках оно находится, его можно использовать как для объективного оперативного информирования людей о реальных событиях в мире, их просвещения и воспитания, так и для манипулирования в интересах тех или иных групп людей.
Пресса, радио и телевидение являются своеобразными «глазами и ушами общества». Они предупреждают его, например, о спаде в экономике, росте наркомании и преступности, или коррупции в коридорах власти и т.д. Они могут пролить свет на скрытые пружины политики правящих кругов, обратить внимание общественности на наиболее одиозные стороны их деятельности.
Необходимо отметить, что, апеллируя к таким чувственным компонентам общественного сознания, как чувство любви к родине, националистические и патриотические настроения и т.д., СМИ способны организовать поддержку значительными слоями населения тех или иных акций правящих кругов либо отдельных заинтересованных групп. Эта особенность функционирования СМИ отчетливее всего проявляется в избирательном процессе, во время избирательных кампаний.
Будучи частью современной действительности, со всеми ее противоречиями, конфликтами и неурядицами, СМИ в той или иной форме воспроизводят их. Поэтому потоки информации нередко состоят из множества противоречивых, часто взаимоисключающих друг друга сообщений и материалов.
С распространением телевидения некоторые исследователи стали связывать надежды на сокращение избирательных кампаний, рост информированности и политической активности избирателей и усиление общественного контроля над политическим процессом. Однако, вопреки ожиданиям, во всех демократических странах неуклонно возрастает продолжительность и стоимость избирательных кампаний. Дорогостоящая реклама стала важной составной частью любой избирательной кампании на сколько-нибудь высокие государственные посты. Характерно, что значительная часть средств на проведение избирательных кампаний кандидатов ныне расходуется на СМИ.
В обстановке усиливающейся политической конкуренции неуклонно возрастает значение фактора времени. Поэтому еще до начала избирательной кампании органы СМИ пользуются особым вниманием со стороны всех претендентов и кандидатов. Политический деятель, решивши баллотироваться на ту или иную высокую выборную должность, стремится, как можно раньше, обратить на себя внимание органов СМИ и через них – общественности и деловых кругов.
Наглядным примером такой политики может служить деятельность кандидата в мэры г. Екатеринбурга Евгения Зяблицева, который задолго до начала избирательной кампании стал известным борцом с наркодельцами. Местные газеты, не скрывая восхищения, печатали результаты работы телефона доверия по ликвидации точек торговли продажи наркотиков в городе. На фоне этих патриотических фактов, ноябрьские компроматы на Евгения Зяблицева о его 27 квартирах и бывшей жене, кажутся откровенным враньем.
Отношение прессы с руководителями избирательной кампании зависит от их финансовых возможностей. Стремление завоевать симпатии прессы облекаются в неформальный, даже дружественный стиль общения претендентов с журналистами: широко практикуются частные встречи, совместные поездки, званые обеды с приглашением наиболее влиятельных журналистов и т. п. История президентских выборов в США дает немало примеров того, как именно благодаря своей активности на этом этапе претендент получал необходимые шансы на выдвижение от своей партии.
По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики политические кампании в средст вах массовой информации нередко приобретают характер рекламных. В СМИ утвердился своего рода новый вид профессиональной деятельности — «политический маркетинг». При обосновании значимости политического маркетинга порой дело доходит до того, что ряд авторов проводят аналогию между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике. Утверждается, что поведение индивидуума в кабине для голосования принципиально не отличается от его поведения в универмаге. При этом исходят из того, что всякий товар имеет свои отличительные свойства: цвет, форму, упаковку. Как и любой другой товар, кандидат на выборные должности тоже должен предлагать избирателям определенные физические качества. Некоторые авторы не утруждают себя по добными тонкостями и говорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого и политического.
Суть политического, маркетинга состоит в следующем. Каждый кан дидат на выборный пост занимается, хочет он того или нет, исследованием конъюнктуры «рынка», изучает «свой» округ, оценивает сложности проблем и соотношение различных социальных интересов и т. д. для определения предвыборной тактики. Само «искусство и способ» выиграть на выборах, превращаются в вид политической профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники.
Политический маркетинг включает три этапа. На первом осуществляется социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия. На втором—выбор стратегии, определение целей для обработки среди различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ. Затем наступает этап продвижения кандидатов, или на профессиональном жаргоне, который успел утвердиться, «товара». Одно из главных мест здесь занимают СМИ.
2.3. Современная политическая кампания
Современная политическая кампания – это не что иное как усилия, нацеленные на успех в день выборов. Каждая кампания ограничена в своих ресурсах, поэтому важно сделать правильный выбор, объективно оценив возможности, эффективно использовав их для достижения победы. Основные ресурсы кампании – это время, деньги, люди и их творческие возможности. Ключ к успеху избирательной кампании лежит через многие аспекты, главным из которых является агитация. Предвыборная агитация это сфера, где превалируют юридические аспекты. Закон регулирует не только использование платных политических объявлений, листовок и т.п. или «агитационных материалов», но также информационное освещение политических кампаний кандидатами и средствами массовой информации.
Кандидат должен знать законы государства и республик (если таковые имеются), которые регулируют предвыборную агитацию (см.п.1.2.).
Каждый кандидат может иметь свой подход к работе с СМИ. Он во многом зависит от положения, популярности, финансовых возможностей и связей кандидата, а также от региональных особенностей округа, работы местных СМИ и других факторов. Вместе с тем, есть непреложные истины, которые обязательны для любого кандидата.
Во-первых, сам кандидат не должен заниматься координацией работы с СМИ. В предвыборной команде обязательно должен быть пресс-секретарь. Лучше всего, если он будет заниматься этим вопросом все рабочее время и получать за это зарплату. Прекрасно, если в команде уже есть человек, имеющий опыт подобной работы с СМИ.
Во-вторых, в штабе кампании должно иметься, как минимум, следующее оборудование: телефон, компьютер, принтер (желательно лазерный), факс и множительный аппарат.
В обязанности пресс-секретаря входит:
• регулярное снабжение СМИ информацией о кандидате и его партии;
• организационное обеспечение выступления кандидата на экране телевизора или газетной полосе;
• проведение всех мероприятий с участием прессы и контроль за ними;
• подготовка кандидата к выступлению перед журналистами, которое должно быть ярким по форме и запоминающимся по содержанию;
• мониторинг всей информации, появляющейся о кандидате в прессе и своевременная реакция на негативные атаки конкурентов через СМИ;
• архивирование (клипинг) всех материалов, проходивших в СМИ о кандидате и ряд других функций; необходимо не забыть составить каталог всех положительных отзывов о кандидате в прессе, которые можно использовать в рекламной литературе (листовках), теле рекламе и т.д.
Общий контроль деятельности штаба осуществляет менеджер предвыборной кампании, который является непосредственным начальником пресс-секретаря. В обязанности пресс-секретаря входит выступать с заявлениями от имени кандидата (партии), а всю рутинную работу должны выполнять помощники пресс-секретаря.
2.3.1. Планирование работы со средствами массовой информации
Планирование решает следующие задачи:
1. Соответствие мероприятий целям избирательной кампании в целом. Для этого составляют так называемый, итоговый меморандум, который определяет концепцию избирательной кампании, ее основные лозунги и цели, а также приоритетный электорат. Текст меморандума должен висеть на самом видном месте в штабе кампании. В кризисных ситуациях подобного рода документ поможет контролировать положение.
2. Определяет интенсивность избирательной кампании. Интенсивность работы с СМИ зависит в первую очередь от степени популярности кандидата. Так, кампания малоизвестного кандидата должна сразу же сделать рывок вверх, подняв степень его известности до уровня популярных конкурентов и по возможности выше (контролируется опросами). И на этом высоком уровне работа с СМИ должна продержаться до конца рекламной кампании.
В случае с более известным кандидатом тот самый рывок рекомендуется делать как можно ближе к выборам.
3. Стратегическое планирование в начале избирательной кампании поможет определить главные и второстепенные задачи, сконцентрировать ресурсы на решающих направлениях.
Именно на этапе планирования следует определить, кто является опорным электоратом, каким СМИ он придает значение и какие СМИ выполнят задачу более эффективно и, по возможности, за меньшие деньги.
2.3.2. Роль и место социологических опросов
Любому планированию предшествуют опросы общественного мнения, а также опросы репрезентативных фокус-групп, другие социологические исследования. Эти исследования помогут выявить основные направления работы с СМИ. Социологические исследования достаточно точно могут показать структуру электората, основные проблемы, которые его волнуют, доверие электората к тем или иным СМИ, а также степень известности кандидата. Кроме того, социологические исследования помогут определить рейтинг популярности (с разбивкой по электорату) различных видов СМИ и более детально — различных программ радио и ТВ.
Однако социологические исследования имеют и ряд недостатков. Некоторые коммерческие агентства делают их "под клиента", иной раз подгоняя статистику под то, что клиент хочет услышать. Многие опросы грешат чрезмерной "научностью", в них выхолощено эмоциональное начало, которое так важно на выборах.
2.3.3. СМИ: специфика, тенденции, популярность
Для того, чтобы не распылять ресурсы и сконцентрироваться на решающих направлениях, необходимо также определиться, какие средства массовой информации наиболее подходят для донесения послания до избирателя. Данная таблица – попытка провести сравнительный анализ различных СМИ. Все оценки, кроме рейтинга, выставлены по пятибалльной шкале. Рейтинг доверия показан в процентах. Он выведен на основе многочисленных социологических исследований и является средним показателем доверия различных социальных групп.
|
|
Массовость |
Оператив ность |
Нацеленность на избирателя |
Дешевизна |
Рейтинг доверия |
|
Центральное ТВ |
5 |
4 |
2 |
1 |
42% |
|
Местное ТВ |
4 |
5 |
4 |
3 |
45% |
|
Местная пресса |
4 |
5 |
4 |
4 |
40% |
|
Центральная пресса |
4 |
3 |
3 |
2 |
20% |
|
Радио |
5 |
4 |
4 |
3 |
25% |
|
Плакаты, реклама на улицах |
3 |
3 |
4 |
4 |
10% |
Как "продать" информацию о кандидате
Этот вопрос, по сути дела, сводится к тому, как заинтересовать журналистов в информации о кандидате и добиться того, чтобы она была опубликована на как можно более некоммерческой основе.
Работа со средствами массовой информации должна быть систематической. В избирательной кампании работу с СМИ можно определить как систематический контакт между избирателями и кандидатом посредством средств массовой информации.
Систематичность обеспечивается следующими формами работы:
Теперь более подробно о некоторых из них.
1. Материалы для распространения
Нужно иметь следующие печатные материалы о кандидате:
Все эти материалы рассылаются журналистам по почте, раздаются во время посещения редакций, составляют пресс-пакет для раздачи журналистам во время проведения различных мероприятий.
Для телевидения неплохо иметь готовую видеокассету, желательно в формате ВЕТАСАМ, с выступлением кандидата по ключевым проблемам. Для радио – аудиокассету с радиозаготовкой. Радиозаготовка – записанное в студии выступление кандидата по нескольким проблемам (как правило не более 30 секунд). Зачастую радиозаготовка передается на радиостанцию по телефону. Подобные заготовки делаются прежде всего для того, чтобы предоставить журналистам возможность разместить материал, в том случае, если у них нет времени приехать на мероприятие лично.
2. Пресс-релиз и правила его написания, пресс-пакеты
Подготовка пресс-релиза является непременным условием проведения пресс-конференции. Он также желателен на любом мероприятии с участием прессы. Журналисты практически всегда прямо или косвенно используют информацию из пресс-релиза.
Пресс-релиз должен включать ряд обязательных атрибутов и отвечать следующим требованиям.
Для того, чтобы вести систематическую работу с журналистами, необходимо иметь базу данных по СМИ (желательно в электронном виде), которая включает в себя следующую информацию
По телевидению:
Телеагитация – одна из наиболее дорогих форм платной агитации и наиболее мощное и влиятельное средство из всех досгупных, она охватывает широкую аудиторию. Хотя агитация по телевидению отчасти обеспечила успех множеству кандидатов, немногие кампании по выборам в местные органы власти и законодательные органы могут использовать телевидение в качестве эффективного способа достичь нужной аудитории.
Большое преимущество телеагитации состоит в том, что она может создать мощный эффект присутствия. Телевидение – лучший способ достижения самой широкой аудитории. Телевидение можно использовать целевым образом, давая информацию в то время, когда у экранов собирается большая часть избирателей.
По радио:
Агитация по радио – один из самых низкозатратных и эффективных способов платной политической агитации. Агитацию по радио можно использовать для достижения всех информационных целей кампании: идентификации имени, создания образа, постановки проблемы, атаки, защиты и убеждения отдать голос. Как и все прочие формы платной агитации, радио используют для реализации хорошо продуманной и разработанной стратегии кампании.
Явное преимущество радиорекламы заключается в ее целевой направленности. Есть возможность выбрать одну из большого количества специализированных радиопрограмм: сельский час, политические, музыкальные программы и т.д.
Грамотно организованная агитация по радио может создать мощный эффект присутствия, в отличие, например, от прямой рассылки. Точно помещенная реклама может достичь нужной аудитории.
Ключ к успеху лежит в простоте и повторяемости. Четкое сообщение, сделанное простым языком и неоднократно повторенное, оказывает сильное действие на избирателей.
По газетам, журналам и специализированным изданиям:
Газеты – не самое эффективное средство для политической агитации. Реклама и объявления в газетах дороги и часто игнорируются читателями. Тем не менее многие команды активно используют газеты для агитации.
Газетная реклама может сыграть значительную роль в предвыборной агитации. Разумное использование газетной рекламы, особенно в еженедельных местных газетах, может усилить главную идею кампании и помочь достижению информационных целей. Однако в обычных условиях агитация в газетах должна занимать весьма скромное место среди других средств агитации.
Перечислим некоторые эффективные типы газетной агитации:
Реклама имени – простая по оформлению и лишь называющая имя кандидата, эта реклама может помочь идентификации имени и созданию эффекта присутствия.
Реклама биографии/образа – ставшая основным средством политической агитации, эта реклама, как правило, используется без чувства меры и плохо составлена. Однако она может быть эффективной, если умело создает образ "обращенного к людям" кандидата, вызывает доверие к нему.
Проблемная реклама – выделяющая два-три главных для кандидата вопроса, эта реклама может помочь осветить тему кампании и контролировать дебаты.
Контрастная реклама – гораздо более эффективный тип рекламы, чем предыдущие, если создается яркий контраст между кандидатом и оппонентом по их подходу к определенным вопросам. Материал должен быть простым, кратким и прямым.
Материалы в поддержку – создают доверие и уважение к кандидату, поскольку в них перечисляются видные общественные деятели, которые поддерживают кандидата.
По рекламным панно:
2.4. Работа с избирателями
2.4.1. Разработка плана работы с избирателями
Рассматривая различные методы работы с избирателями, необходимо иметь в виду несколько моментов, применимых ко всем этим методам. Во-первых, это правило ограниченных ресурсов: следует определить, сколько каждый метод потребует затрат времени, людей и денег. Во-вторых, это взаимозаменяемость ресурсов и методов: часто можно выполнить одну и ту же задачу, используя различные ресурсы. И последнее: для убеждения избирателей, выявления сторонников и побуждения избирателей пойти голосовать в день выборов эффективность каждого метода неодинакова.
1. Правило ограниченных ресурсов
Как уже говорилось ранее, политическая кампания – это процесс коммуникации, Все кампании располагают тремя основными ресурсами для выполнения этой задачи: время, деньги и люди. Эти ресурсы можно комбинировать. Главное – выбрать наилучшее сочетание, чтобы максимально эффективно использовать эти три ресурса, то есть оказать наибольшее влияние на избирателя.
Разрабатывая план работы с избирателями, необходимо помнить, что ресурсы ограничены. Важно составить бюджет всех трех ресурсов – времени, людей и денег – чтобы использовались все ресурсы наиболее эффективно.
2. Взаимозаменяемость ресурсов и методов
Часто можно использовать различные ресурсы и методы для достижения одной и той же цели. Сначала нужно определить цель, а затем выбрать наилучший способ ее достижения. Если какой-то метод не срабатывает, можно применить другой. Вот почему так важно планирование – кампания, у которой нет письменного плана, часто испытывает недостаток средств, нехватку волонтеров и времени.
3. Эффективность работы с избирателями
Каждый метод работы с избирателями может быть применен при выполнении трех задач – убедить адресную группу, выявить сторонников и привести избирателей на избирательные участки в день выборов. Важно определить эффективность каждого метода для каждой задачи и выбрать такую комбинацию методов, которая позволит выполнить все задачи в наиболее полном объеме. Необходимо: выявить адресную группу, убедить их стать сторонниками и привлечь их на избирательные участки в день выборов.
4. Убеждение адресной группы
Большая часть усилий кампании будет направлена на убеждение адресной группы в том, что данный кандидат – лучший выбор для них и что в их интересах пойти на избирательные участки и проголосовать за него. Люди легче верят чему-то, если узнают об этом из многих источников. Если от общественной организации, пользующейся уважением, они слышат, что кандидат защищает их интересы, если кандидат придет познакомиться с ними во время кампании «от двери к двери», если они увидят убедительные рекламные материалы кампании, прочитают в газете доброжелательную статью о кандидате, тогда они скорее запомнят кандидата и проголосуют за него. Ни один из этих методов не следует оставлять без внимания. При каждом контакте кампании с избирателями должно звучать одно и то же "послание", которое с каждым разом будет становиться для них все более убедительным.
5. Привлечение избирателей на избирательные участки
Привлечение избирателей на избирательные участки часто рассматривается как рядовой этап кампании. На самом деле его нужно рассматривать как апогей кампании, к которому ведет вся работа. Если сравнить политическую кампанию с торговым бизнесом (в этом случае «товаром» является кандидат), тогда день выборов – единственный день, когда можно заниматься продажей. Вся кампания, и особенно ее часть по привлечению избирателей, заканчивается вместе с закрытием избирательных участков.
В местности, где кандидат имеет достаточную поддержку – скажем, шести из десяти избирателей, необходимо просто напомнить им всем о дне выборов, стараясь охватить как можно большее число людей. В такой местности можно организовать так называемое "'слепое вытягивание": приглашаются избиратели на избирательные участки, даже не зная, кого они поддерживают. Там, где поддержка очень сильна, кампания может вывешивать плакаты с напоминанием о дне выборов и призывами голосовать. Также имеет смысл обзвонить как можно большее число избирателей.
В других районах, где поддержка меньше, нужно напоминать о дне выборов только сторонникам кандидата. А это значит, что важно знать, кто они, задолго до начала работы по привлечению избирателей на избирательные участки. Кроме базы данных, необходимо иметь ресурсы и средства коммуникации с ними. То есть, важно отвести на эту работу достаточно времени, денег и людей и четко представлять себе, как связываться со своими сторонниками.
6. Выявление сторонников
Так как работа по привлечению избирателей на избирательные участки предполагает наличие базы данных задолго до дня выборов, необходимо уже на ранних стадиях кампании знать, как выявлять сторонников. Если кандидат точно знает, кого он убедили, это значит, что он знает, кого сможет привести на избирательные участки.
Проще всего определить избирателей, просто спрашивая их об этом. Обычно людям нравится, когда интересуются их мнением, и они охотно рассказывают, что они думают. В первую очередь нужно тратить ресурсы на убеждение избирателей, еще не принявших определенного решения.
При работе с адресной группой необходимо иметь метод отслеживания избирателей и уровня их поддержки. Можно пользоваться карточками систему карточек или, еще лучше, компьютерной базой данных, которую можно постоянно изменять и дополнять в соответствии с вновь поступившей информацией.
2.4.2. Методы работы с избирателями
Раздача литературы
Раздача литературы – это когда добровольные помощники в ходе кампании «от двери к двери» оставляют материалы о кандидате в каждой квартире или доме. Большое число добровольных помощников могут сравнительно быстро охватить большой район, так как будут обращаться лишь к потенциальным сторонникам кандидата. Добровольцам не обязательно выяснять предпочтения избирателей, но они могут оставить напоминания о дате выборов. Можно также раздавать литературу в местах большого скопления людей: на рынках, у фабричных ворот, на железнодорожных вокзалах, станциях метро и т.п. Хотя это проще, чем разносить литературу по домам, но этот способ менее направленный, так как нельзя быть уверенным, что те, кто получит эту литературу, живут на территории округа, избираемого кандидата или проголосуют за него. Этот способ будет более эффективным, если раздаваемые материалы касаются проблемы, связанной с местом проведения мероприятия. Например, у ворот фабрики можно раздавать листовки о сохранении этой фабрики, у станции метро – листовки о ремонте станции.
Почтовая рассылка
Рассылка материалов кампании может быть очень эффективна в плане донесения «послания» и убеждения избирателей. Можно производить выборку адресатов для рассылки по географическому или демографическому принципу (возраст, пол и т.д.).
«От двери к двери»
Один из самых эффективных способов убеждения избирателей – это ходить от дома к дому, от квартиры к квартире, непосредственно общаясь с избирателями. Можно узнать, какие проблемы их заботят, соответственно видоизменить «послание» и увеличить возможный уровень поддержки. В большинстве случаев на избирателей производит благоприятное впечатление, когда кандидат запросто приходит к ним.
Очевидно, что метод «от двери к двери» требует очень много времени. Дисциплинированный кандидат может поговорить примерно с 50 избирателями за вечер, или 300 избирателями в неделю – это если он будет заниматься агитацией три часа и не будет тратить более трех минут на избирателя (так, чтобы осталось немного времени перейти от одной двери к другой). Поэтому необходимо уметь изложить «послание» меньше, чем за минуту.
Так как работа от двери к двери занимает много времени, разработаны способы сделать ее более эффективной и не придерживаться расписания. Опять же, об этом нужно подумать заранее. Избиратели скорее запомнят «послание» кандидата, если услышат его более одного раза. То есть у кандидата больше шансов произвести впечатление на избирателя, если он повысит интенсивность своей работы до двух, трех, четырех контактов. Для этого за неделю до обхода района кандидатом в квартиры выбранных избирателей доставляется листовка, в которой сообщается, что кандидат будет ходить от двери к двери. Листовку можно послать по почте или ее могут разнести добровольные помощники. В этой листовке также должно содержаться «послание» кампании. Затем, когда появится кандидат, это станет исполнением его первого обещания, которое он дал избирателю.
В процессе обхода кандидат также распространяет свое «послание» – как устно, так и оставляя у избирателей листовку. И, в конце концов, если кампания отслеживает, с кем был контакт, а с кем нет, через неделю можно будет еще раз разослать листовки, где кандидат выразит либо благодарность за то, что с ним поговорили, либо сожаление, что не застал избирателя дома.
Чтобы выдерживать расписание в этой работе, необходимо, чтобы кандидат ходил в паре с доверенным помощником. Помощник несет литературу, звонит в двери и представляет кандидата, когда двери открывают. Затем, пока кандидат говорит с избирателем, помощник звонит в следующую квартиру, записывая, в каких ему открыли, а в каких нет. Если кандидат задерживается с избирателем, которому хочется поговорить, помощник должен вернуться и прекратить затянувшуюся беседу. Таким образом, именно помощник является «плохим» парнем, не дающим кандидату поговорить с избирателем.
Телефонные обзвоны
Телефон можно использовать для убеждения избирателей проголосовать за кандидата, выявления сторонников и напоминания этим сторонникам прийти на избирательные участки. В каждом случае это должен быть отдельный звонок. Наиболее часто телефон используется для выявления сторонников и привлечения избирателей на участки. В обоих случаях достаточно сравнительного звонка.
Обзвоны могут осуществлять добровольные помощники со своих домашних телефонов или из какого-либо места, где в наличии много телефонных аппаратов (телефонного банка данных), например, из офиса с несколькими телефонными линиями, который можно использовать по окончании рабочего дня. Также можно подвести несколько дополнительных телефонные линий в штаб-квартиру кампании.
Лучше, если обзвоны будет осуществляться из телефонного банка данных, чем с домашних телефонов. Во-первых, кампания может контролировать и отслеживать телефонные звонки. Во-вторых, добровольные помощники получают поддержку и обмениваются информацией с другими добровольцами, которые тоже делают звонки по телефону. Очень важно иметь возможность делиться опытом (плохим или хорошим) последнего телефонного звонка. Кампания может немедленно разбираться с возникающими проблемами, отвечать на вопросы, т.е. иметь немедленную обратную связь. Иногда сценарий телефонного звонка, который используют волонтеры, не работает или его нужно изменить. Или кампании нужно быстро переключиться на обзвоны другого района. Это легче сделать при наличии телефонного банка данных.
В обоих случаях – и когда есть телефонный банк данных, и когда добровольцы звонят из дома – важно дать волонтерам четкие инструкции, включая объяснение цели обзвона и ясный сценарий разговора. Также важно объяснить, чего не надо делать, например спорить с избирателями. Добровольные помощники должны понимать, что важно сделать как можно больше звонков и как можно быстрее, а спор с избирателями только уменьшит продуктивность их работы.
Наглядная агитация
Сюда входит все, что может привлечь взгляд избирателя. Это могут быть рекламные щиты вдоль дороги, плакаты, плакаты на тумбах, наклейки на машинах, машины с плакатами, проезжающие через важные для победы районы, имя кандидата на футболках, чайных чашках и т.п. И хотя это привлечет внимание избирателя к кампании и усилит ее «послание», все же этот метод не самый лучший. Он слишком «рассеян», направлен не только на адресную группу, но и на людей, не проживающих на территории округа, и тех кто не будет голосовать за этого кандидата. Также, здесь невозможно выявить тех, кто поддерживает данного кандидата. Однако этот метод полезен в районах с сильной поддержкой, чтобы напомнить избирателям о том, что необходимо проголосовать.
Поддержка лидерами
Кандидат может встретиться с известными и влиятельными людьми, чтобы попытаться привлечь их на свою сторону. Такими лидерами могут быть редакторы газет или представители организаций, которые отстаивают какие-либо интересы этого района. Эффективность поддержки зависит от того, насколько данная персона авторитетна среди избирателей. Обычно такой поддержкой заручаются на ранних стадиях кампании, когда избиратели еще не думают о выборах, но о них уже думают лидеры.
Чаепития
«Чаепитие» это небольшие встречи в домах избирателей, куда они приглашают друзей на встречу с кандидатом. Здесь есть возможность встретиться с кандидатом лицом к лицу, что является самым убедительным способом работы с избирателями. Чаепития можно использовать для набора добровольных помощников и небольшого сбора средств. Для организации чаепития нужно много работать, иногда хорошее чаепитие трудно организовать. Если кампания решит организовать чаепитие как часть прямой работы с избирателями, одному человеку нужно поручить найти волонтера, у которого дома это чаепитие и произойдет, он также должен позаботиться обо всех организационных моментах. Хорошо организованная программа может включать до двух-трех чаепитий за вечер. Кандидат может прийти, встретиться с избирателями, сказать несколько слов и пойти на следующую встречу. Как и в случае от двери к двери важно, чтобы кандидат встретился как можно с большим числом избирателей, а кампания должна отслеживать, кто приходил на чаепития. В этом случае, несколько контактов достигаются за счет того, что избиратель получает приглашение, где излагается «послание» кампании, листовку и немного говорит с кандидатом, а после те, кто посещал чаепитие, получат благодарственное письмо. Так как на приглашениях также есть и «послание» кампании, их нужно рассылать как можно больше. Ведь, скорее всего, только те избиратели, кто лично знают хозяина, придут на чаепитие. Кампания должна подумать над организацией как минимум одного-двух чаепитий на территории избирательного участка, где проживают избиратели из адресной группы.
Друзья друга
Программа «друзья» – это когда сторонники и добровольные помощники лично говорят с людьми, которых они знают, и просят их голосовать за кандидата. Это можно сделать при помощи заранее изготовленной листовки, или они могут звонить тем, кого они знают в своем районе. Важно, чтобы кампания отслеживала, кто будет этим заниматься от лица кампании, и с кем будет контакт. Организация — это ключ. Так как такого рода работой обычно занимаются непосредственно перед днем выборов, ее часто рассматривают как часть кампании по привлечению избирателей на избирательные участки в день выборов.
Заранее организованные мероприятия
Заранее организованные мероприятия – это мероприятия, организованные людьми или организациями вне кампании, где кандидаты или их представители могут встретиться с избирателями. Эти мероприятия могут быть такими различными как дебаты, спонсируемые группами вне кампании, или мероприятия, в которых могут принимать участие все кандидаты. Эффективность метода работы с избирателями зависит от того, какая аудитория была охвачена. Так как от таких мероприятий мало обратной связи от избирателей, важно оценить, насколько это будет отражено в прессе.
Организуемые мероприятия
Кампания также может организовывать мероприятия, чтобы получить освещение в прессе. Это могут быть митинги, которые придадут мотивацию сторонникам, или пресс-конференции, которые выделят позиции кандидата по определенным вопросам. Эффективность работы с избирателями зависит от того, насколько мероприятия могут быть освещены в прессе. Преимущество мероприятий, которые организует кампания в том, что там она может все контролировать и доносить ясное «послание». Недостаток это то, что мероприятия достаточно сложно организовать, для этого нужно много времени, денег и людей. Необходимо, чтобы «послание», которое доносят до избирателей, было убедительным и охватывало достаточно людей, чтобы быть эффективным.
Страницы Интернет
Самое последнее добавление к списку методов работы с избирателями – страница Интернет. Нужно помнить, что Интернет – это пассивная форма коммуникации, то есть, не он идет к избирателям, а избиратели должны идти к нему. Поэтому, хотя тот факт, что кандидат поместили свою страницу в Интернет, может получить какое-то освещение в прессе, и это достаточно недорогой способ обеспечить большим объемом информации тех, кого она интересует, этот способ неэффективен для работы с определенной адресной группой.
Комбинация различных методов
Разные кампании на разных уровнях используют различные комбинации методов работы с избирателями. Кампании, проводимые на федеральном уровне, которым надо охватить миллионы избирателей, не могут позволить себе время на кампанию «от-двери-к-двери». Для донесения своего «послания» до избирателей они могут использовать комбинацию привлеченных СМИ и теле ролики. С другой стороны, маленькие кампании, проводимые на местном уровне, не смогут позволить себе потратить большую сумму на теле ролики, чтобы охватить небольшое количество избирателей. Здесь кандидат может ходить от двери к двери и говорить с избирателями вместе с проведением прямой почтовой рассылки, где то же «послание» доносится до тех же избирателей. После рассылки кампания может организовать телефонные банки данных, откуда добровольные помощники будут звонить всем потенциальным избирателям, чтобы выявить сторонников кандидата и тех, кого убедило его «послание».
С тем, как будут варьироваться ресурсы времени, денег и людей, комбинаций методов работы с избирателями может быть неограниченное множество, и никогда две кампании не будут похожи друг на друга. Поэтому так важно иметь всю возможную информацию об округе, избирателях и всех кандидатах, и тогда кампания должна разработать реальный план работы по донесению «послания» и изложить его на бумаге.
Создание литературы кампании
Эффективность многих методов работы с избирателями зависит от качества литературы кампании, которая доносит до избирателей «послание» кампании. Таким образом, важно, чтобы литература как можно более эффективно доносила «послание». При разработке литературы для политической кампании важно помнить, что большинство избирателей не будет ее читать внимательно. Важно сделать так, чтобы избирателям было легко понять «послание» за тот короткий промежуток времени, когда они принимают решение выбросить этот листок бумаги.
Очень важно быстро привлечь внимание избирателей и так же быстро донести до них «послание». Другими словами, рекламные материалы кампании должны быть простыми и выразительными. Существует несколько технических приемов, которые помогут привлечь внимание избирателей и быстро донести до них «послание» кампании.
Одна тема
Для того, чтобы «послание» оставалось простым, и избиратели быстро его понимали, не нужно пытаться убеждать более, чем в одной идее в одной и той же листовке. Например, в одной листовке можно говорить о том, как кандидат будет бороться с преступностью, или, что кандидат сделает для улучшения экономической ситуации, но не нужно помещать обе идеи в одну листовку. Исключением здесь является лишь общая листовка кампании, которая представляет кандидата в первый раз. Здесь тема листовки – почему избиратели должны поддерживать кандидата, сюда же могут входить заявления кандидата по различным вопросам.
Фотографии действия
Слишком часто кампания использует только портретный снимок кандидата. Этот снимок ничего не говорит избирателю о кандидате и просто напрасная трата ресурсов. На фотографиях кандидат должен с кем-то говорить, или что-то делать. Фотографии действия привлекают внимание избирателя и передают «послание» быстрее, чем слова. Например, если на листовке, посвященной борьбе с преступностью, будет фотография человека, который вламывается в дом, или целится из пистолета, это привлечет внимание избирателей, и они скорее откроют ее, чтобы посмотреть, о чем там написано. Внутри должна быть фотография, на которой кандидат разговаривает с полицией, и таким образом эта проблема привязывается к кандидату. Фотографии детей в школе могут помочь донести «послание» об образовании, а фотографии закрытых предприятий, или уличных попрошаек могут передавать «послание» об экономических проблемах, которые кандидат будет решать. На этих фотографиях должно быть представлено действие. Портретные снимки кандидата не передают никакой информации о нем. Также, все фотографии должны быть черно-белыми. Цветные фотографии – слишком дороги, и «послание» от них не становится лучше.
Заголовки
После того, как люди смотрят на фотографии, они читают заголовки. Все «послание» должно быть понятно из заголовков, пара предложений большими буквами. Все остальное в листовке должно лишь усиливать это краткое «послание». Очень часто заголовки – просто вводные слова, считается, что избиратель должен читать текст, чтобы понять, о чем речь. Таким образом, важно не тратить напрасно места для заголовков, для слов «моя программа», или для бесполезных заявлений, таких как «дорогой избиратель» или «голосуйте», которые ничего не говорят.
Нумерация и маркировка
При изложении программы, биографии или другой информации отмечайте текст маркировкой, а не печатайте просто абзацы. Тогда становится ясно, что есть пять причин, по которым следует поддержать кандидата, или шесть вещей, которые кандидат сделает, чтобы улучшить экономическую ситуацию. Маркировки (буклетки) могут быть и в заголовках, но в заголовках нужно использовать слова действия, такие как «борьба с преступностью» или «улучшить экономическую ситуацию».
Краткость
В рекламных материалах кампании, чем меньше, чем лучше. Максимальное количество слов в листовке должно быть 100-300. Избиратели не будут читать длинный текст, потому что для этого нужно приложить больше усилий, чем они готовы потратить на то, что не затрагивает их непосредственно. Тогда, слова типа «дорогой избиратель» можно убрать, потому что избиратели знают, что когда они получают листовку, это уже обращение к ним. Это все лишние, ненужные слова.
Простой язык
Донесение «послания» до избирателя на понятном ему языке более важно, чем произвести на него впечатление сложными словами.
Вся рекламная продукция кампании, неважно какому вопросу посвящена конкретная листовка, должна придерживаться основной темы кампании. Важно, чтобы одна тема звучала вновь и вновь. Можно даже использовать одни и те же слова и лозунги, чтобы избиратели поняли основную мысль.
Было бы хорошо, чтобы каждый кандидат знал, что выборы – это только первый тест на профпригодность к той работе, которой он себя собирается посвятить, а вовсе не сама работа. Настоящая работа начинается только после того, как улягутся страсти избирательной борьбы и выбранный слуга народа приступит к своим текущим повседневным обязанностям по защите интересов граждан, доверивших ему этот пост, подготовке и продвиже нию законопроектов, реализации заявленных программ. Эта, каза лось бы, общеизвестная истина на самом деле воодушевляет дале ко не всех кандидатов. Очень часто избранный депутат начисто ис чезает из поля зрения своего электората. Однако надо помнить, что следующие выборы не за горами. Через 3-4 года придется снова до казывать свое право занять этот пост. Можно смело сказать, что противники постараются использовать все промахи и недоработки, объединятся на волне критики.
2.5. «Театрализация» политического процесса.
Развитие СМИ, особенно телевидения, усилило тенденцию к размыванию границ между программами новостей и развлекательными программами. Там, где важность информации определяется и оценивается её рекламными качествами, неизбежно увеличивается разрыв между реальным миром и миром, предлагаемым СМИ.
Составители информационных программ, озабоченные соображениями развлекательности, предпринимают все возможное для превращения будничной реальности в нечто развлекательное. Они могут выдумывать материал, искажать факты, опускать ключевую информацию. И это естественно. Когда главная задача телевизионной программы состоит в том, чтобы завоевать и сохранить аудиторию, существует большой соблазн отбросить или изменить «скучные» факты, людей, события, соответствующим образом, подправив и «упаковав» их.
Все это способствовало росту значения «символической политики», «политики театра», основанной на образах, или «имиджах» политиче ских деятелей, специально сконструированных на потребу господствую щим умонастроениям и вкусам. Под воздействием как объективных из менений в политическом процессе, так и специфики современных СМИ избирательные кампании выливаются в, своего рода, популярные спектакли или даже спортивные репортажи со своими победителями, проигравшими, напряженными перипетиями борьбы. Все это требует от кан дидата умения быть чуть ли не актером, вести себя перед телекамера ми, сыграть свою роль в спектакле, если он хочет добиться успеха.
В настоящее время написано множество статей и книг с деталь ными рекомендациями, как показываться на телеэкране, какие использо вать жесты, как говорить и т. д. В одной из своих статей испанский журнал «Камбио—16», например, давал политическим деятелям сле дующие рекомендации: «Выступая по телевидению, кандидат должен говорить не так, как он это делает на публичном митинге, т. е. официально, требовательно, высокомерно, а, наоборот, мягким, задушевным голосом, без категорических утверждений, почти умоляюще, избегая триумфалистских фраз и глаголов в инфинитиве и императиве, которые являются свидетельством жесткости и прагматизма».
Для исправления дефектов и ошибок в речи кандидатов использу ется электронная техника, например логометр, исправляющий невнятное произношение, плохую дикцию, быструю речь и т. д. Особенно гипертро фированные формы при создании имиджа приобретает «конструирова ние» физических, внешних характеристик кандидатов. В этом плане к настоящему времени утвердилась целая галерея героев, жестов, мимических упражнении и т. д. Это знаменитая «молодежная» прическа и «спортивная» внешность Дж. Кеннеди, «простецкие» манеры и жесты Дж. Картера, не менее знаменитая, почти «детская» улыбка Р. Рейгана, которая превратилась в его «товарный знак» и т. д. Примечательно, что изменение во внешности того или иного кандидата зачастую преподносилось СМИ чуть ли не как сенсация.
В соответствии с подобными установками в избирательных кампа ниях все действия кандидатов тщательно режиссируются. Менеджеры Избирательной кампании, специалисты по средствам массовой инфор мации и опросам общественного мнения внимательно контролируют: что говорит и делает их кандидат; куда и как он идет; что могут выявить в его поведении телекамеры и т. д.
Очевидно, что уходят в прошлое выступления политических деятелей с импровизированных трибун и напыщенные ходульные речи, а также «ораторский стиль» ведения кампаний. Вместо них политику избира тельной кампании формируют специалисты по опросам общественного мнения и исследователи рынка.
Все это способствует тому, что средства массовой информации концентрируют внимание на наиболее драматических событиях и действиях, значительно обедняя и упрощая реальное положение вещей в стране и в мире. Так, освещение избирательных кампаний зачастую ограничивается сообщениями о том, где кандидат находится и перед кем он выступает. Характер повседневного проведения кампании заставляет кандидатов иметь заранее подготовленную речь, которая с незначительными вариациями повторяется на следующих друг за другом встречах. Для репортеров эти речи дают мало нового материала. Отношения между соперничающими кандидатами в их глазах более привлекательны и интересны. В результате сложные проблемы отодвигаются в средствах массовой информации на задний план. Это особенно справедливо в отношении телевидения, где внимание концентрируется на второстепенных вопросах и малозначащих противоречиях между партиями, а и отдельными политическими деятелями, на хорошо известных или импозантных личностях, на всем, что выглядит драматически, зрелищно отвлекает внимание общественности от главных проблем, стоящих перед обществом.
Стремление к быстрому достижению результатов значительно уменьшает вероятность принятия политическими деятелями долговременных решений в отношении важных проблем, способствует тому, что во время избирательной кампании кандидаты концентрируют внимание главным образом на текущих конъюнктурных вопросах. В публичных действиях самих претендентов, как, впрочем, и в их освещении органам:
СМИ, акцент зачастую делается не на анализе общественной проблематики, не на политической платформе кандидатов, а на их личности, на их «способности» управлять страной, а не на их программе такого управления. Разумеется, проблемные моменты сохраняют свою значимость, особенно в периоды кризисов и социально-политической напряженности в обществе, но в очень общей символической форме.
При таком положении вещей может создаться ситуация, когда победу на выборах одерживает не тот, кто действительно осознает реальные проблемы, стоящие перед страной, и предлагает наиболее оптимальные пути их решения, а тот, кто способен завоевать наибольшую популярность в глазах общественного мнения и, умело, используя средства массовой информации, «продать» себя и свою предвыборную программу как можно большему числу избирателей.
Заключение
Подводя итоги всего вышесказанного, можно твердо заявить, что политическая борьба в России неразрывно связано со СМИ. Становление демократии в стране, обусловило большие перемены и мощный скачок в развитии СМИ. Пресса, радио и телевидение становятся настоящей ареной для предвыборных баталий. И хотя СМИ порой обрушивают на избирателя потоки самой противоречивой информации, но именно они помогают избирателю определиться в своем выборе.
Вступив на путь свободного развития, СМИ в России сталкиваются с множеством препятствий. Чиновничий произвол, стремление «подправить» либеральное законодательство с помощью местных репрессивных указов, ограничивают свободу СМИ. Все это угрожает и самим потребителям информации, поскольку ведет к распаду единого информационного пространства.
Другим препятствием является экономическая зависимость СМИ, которая без сомнения, влияет на качество доводимой до народа информации, способствует созданию целых информационных империй, во главе которых стоят крупные политические деятели. Политические лидеры и организации используют зависимые от них СМИ в своих целях. Для этого широко применяются политическая реклама, формирование нужного имиджа, создание негативного отношения к противнику, а также откровенный показ компроматов.
Очень часто, с целью создания нужного общественного мнения, СМИ искажают информацию или же интерпретируют ее в пользу той или иной политической организации. Информация доходит до потребителя, претерпев множество изменений. В частности, сейчас есть все основания полагать, что применяемая политико-географическая мифология выдержит испытание на прочность и, изменившись в деталях, в целом сохранится.
Особую роль в политической борьбе в России сейчас отводится телевидению. Дороговизна печатных изданий сделала телевидение одним из самых доступных источников получения политической информации для больших слоев общества. Особенно это касается наиболее отдаленных уголков нашей страны, куда пресса попадает с большим опозданием.
Влияние телевидения на ход предвыборных кампаний просто трудно переоценить. Изменились и стали более изощренными технологии телевизионного процесса при работе с кандидатами. Под воздействием как объективных изменений в политическом процессе, так и специфики современных СМИ, избирательные кампании выливаются в, своего рода, популярные спектакли или даже спортивные репортажи со своими победителями, проигравшими, напряженными перипетиями борьбы.
Почему же проблема взаимодействия СМИ и политики так волнует множество ученых, экспертов и самих журналистов? На современном этапе, когда Россия проходит первые этапы на пути демократии, очень важно научить простого избирателя правильно и объективно оценивать ту или иную информацию, которую преподносят нам СМИ. Знание информационных технологий и методов искажения информации, позволит избирателю сделать тот выбор, от которого может зависеть судьба страны.
Список использованной литературы
1 «Эксперт», 1999, № 22
2 «Журналист», 1999, №10