Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ЛОГИСТИКА
Для разработки и принятия решений в логистике необходимо располагать надежной, реальной и своевременной информацией.
Необходимую информацию можно классифицировать по следующим признакам: 1) по источникам получения (первичная и вторичная); 2) по временному периоду (историческая, текущая и прогнозная); 3) по виду и возможным методам обработки (качественная и количественная).
Информация может быть получена на основе первичных и вторичных данных. Первичная информация получается в результате специально проведенных так называемых «полевых» исследований, ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Вторичная информация получается в результате «кабинетных» исследований уже существующих данных, собранных ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей решения конкретной задачи в логистике.
Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.
Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.
Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.
Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций, цены и т.д.). Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (особенности поведения потребителей, особенности законодательства, культурных традиций и т.д.).
Внутренними источниками информации служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела логистики, сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая и логистическая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН, Европейская ассоциация логистики); законы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований. К источникам внешней вторичной информации также относятся: логистические конгрессы, форумы, выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
Исследование рынка предшествует разработке и принятию любого решения в логистике. При проектировании логистической системы важно изучение рынка с целью определения необходимого уровня обслуживания конечного потребителя, прогнозирования долговременных тенденций его развития, выбора оптимальной конфигурации цепей поставок. В сфере распределительной логистике необходимо исследование рынков сбыта продукции предприятия с целью выбора логистических посредников, места размещения распределительных центров, видов и оптимальных маршрутов транспорта при доставке готовой продукции. В сфере закупочной логистики важно исследовать рынки промышленных услуг, сырья, материалов и других видов продукции, необходимых для осуществления деятельности предприятия с целью выбора поставщиков товаров и услуг и определения оптимальных условий поставки.
В соответствии с этим могут быть определены следующие направления исследования рынка в логистике:
Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения целей деятельности предприятия. Существуют три основных источника проблем:
1) непредвиденные изменении - изменение (уменьшение) доли рынка, объема продаж, прибыли, количества заказов от посредников; возрастающее количество жалоб потребителей или торговых посредников на качество обслуживания или качество товара; нежелание партнеров сотрудничать и прочие неожидаемые ситуации;
2) спланированные изменения - недостаток информации о состоянии внешней и внутренней среды на этапе разработки планов выхода на новые рынки сбыта, разработке и выведении на рынок новых товаров;
3) интуитивная прозорливость в форме новых идей - новая идея может проскользнуть в жалобе потребителя, появиться из замечаний и отчетов торговых представителей.
Сформулировать цель маркетингового исследования возможно только после осмысления проблемы. В результате осмысления проблемы формулируются гипотезы относительно причин, вызвавших непредвиденные изменения, и лучших направлений деятельности предприятия на рынке (например, в сфере логистики это – передача определенных видов деятельности на аутсорсинг, выбор вида транспорта, места размещения складов и т. д.).
В результате маркетингового исследования будет получена информация, позволяющая подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы. Например, гипотезу о том, что предприятию лучше привлечь логистического посредника и отказаться от содержания собственного парка автомобилей, можно проверить с помощью маркетингового исследования. Цель данного исследования – сбор информации о существующих логистических посредниках и издержках, связанных с использованием их услуг, а также издержках, связанных с содержанием парка автомобилей. Сравнение общих издержек по двум вариантам позволяет подтвердить или опровергнуть выдвинутую гипотезу.
Цели могут быть объединены по уровням в дерево целей. Дерево целей – это иерархия целей различных уровней, направленная на достижение генеральной цели. Цели исследования могут быть поисковыми (разведочными), описательными и каузальными. Поисковые (разведочные) цели предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают выработать рабочую гипотезу, используются для генерирования новых идей. Описательные цели предусматривают описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние. Каузальные цели предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи.
В процессе решения задач в сфере логистики необходима информация о рынке, которую можно получить на основе различных методов проведения маркетинговых исследований. Все методы проведения маркетинговых исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные.
Качественные маркетинговые исследования (их также называют поисковыми или разведочными) позволяют получить, главным образом, словесную информацию, которая обрабатывается с помощью методов умозаключения, анализа и синтеза. На основе такой информации можно углублять знания по исследуемому вопросу, но нельзя делать окончательные выводы и принимать окончательные решения. Она должна обязательно проверяться с помощью количественных маркетинговых исследований.
К основным методам сбора информации в рамках качественных маркетинговых исследований относятся: 1) кабинетные исследования; 2) фокус-группы; 3) глубинные интервью (с потребителями и экспертами); 4) проективные методики; 5) качественные (поисковые) наблюдения.
Количественные маркетинговые исследования в зависимости от цели проведения делятся на описательные и каузальные (причинно-следственные). Главное отличие количественных маркетинговых исследований от качественных – это использование в процессе их проведения методов теории вероятности и математической статистики. На основе их результатов можно делать окончательные выводы о возможности подтвердить или опровергнуть проверяемую гипотезу с определенным уровнем надежности.
Основные методы сбора информации в рамках описательных исследований – это анкетный опрос и количественные наблюдения, каузальных исследований – эксперимент. При использовании количественных методов маркетинговых исследований может использоваться информация, представленная в информационных базах данных предприятия.
Количественная маркетинговая информация обрабатывается с помощью специальных пакетов прикладных программ, применения различных методов анализа данных (корреляционно-регрессионного, кластерного и т.д.), представляется в виде графиков и таблиц.
При решении задач в сфере логистики на первом этапе используются качественные, а затем количественные методы маркетинговых исследований. Например, при выборе места размещения логистического центра на первом этапе проводятся качественные исследования: собирается вторичная статистическая информация, характеризующая вид и интенсивность материальных потоков на определенной территории, проводятся глубинные интервью с представителями регионального бизнеса о потребностях в определенных логистических услугах. На втором этапе может использоваться количественное исследование в виде наблюдения за транспортными потоками с целью получения информации об их интенсивности в определенные периоды времени.
5. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
Для каждого рынка товаров или услуг должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Четкое понимание сильных и слабых сторон конкурента – важная предпосылка разработки стратегии конкурентной борьбы. Необходимо, в частности, определить области уязвимости конкурента. Необходимо собрать как можно больше информации о деятельности конкурента: 1) финансовые данные: прибыльность, норма прибыли, уровень сбыта и инвестиций; 2) данные о рынке: уровень цен, доля рынка и используемые каналы распределения; 3) данные о потребителях: уровень осведомленности о торговой марке, восприятие марки и имиджа компании, представления о качестве товара и уровне обслуживания.
Для анализа возможностей конкурентов можно применить следующий трехэтапный процесс:
1) выявление ключевых факторов успеха в определенной отрасли. Необходимо ограничиться шестью или восемью факторами, в противном случае исчезает четкость анализа. Поскольку эти факторы оказываются критическими для достижения успеха, их следует использовать при сравнении своей компании с конкурентами;
2) построение конкурентных профилей. Всем участвующим в сравнении компаниям по каждому из факторов успеха приписывается определенное количество баллов с использованием механизма ранжирования. Это может быть, например, числовая шкала, значения на которой изменяются в пределах от 1 ("очень плохо") до 5 ("очень хорошо"). В результате получается набор профилей конкурентов;
3) разработка стратегии конкурентной борьбы на основе результатов проведенного анализа.
Фирмы могут получить конкурентное преимущество за счет дифференциации предложения своего товара, которое обеспечивает наивысшую потребительскую ценность, или же посредством управления с целью достижения преимущества по издержкам.
При поиске путей достижения отличительного преимущества менеджеры должны уделять пристальное внимание факторам, которые нелегко воспроизвести в конкурентной борьбе. Цель здесь состоит в достижении устойчивого отличительного преимущества. Конкуренция на базе низкой цены часто может быть скопирована в конкурентной борьбе, что делает любое из достигаемых на этом пути преимуществ краткосрочным.
К средствам достижения долгосрочных преимуществ относятся: выпуск товара, защищенного патентом; яркая индивидуальность торговой марки; тесные взаимоотношения с заказчиками; высокий уровень предоставления услуг, достигаемый за счет хорошей подготовки персонала; обновление и совершенствование товара; создание высоких барьеров для вступления на рынок (например, за счет расходов на НИОКР или затрат на продвижение товара). Логистика является фактором достижения конкурентного преимущества. Правило 7R.
В соответствии с моделью конкуренции Майкла Портера (рис.) привлекательность отрасли определяется на основе пяти факторов: 1) угроза появление новых конкурентов в отрасли; 2) угроза замены покупателями продукта отрасли на продукт-заменитель; 3) прочность позиции поставщиков при заключении сделок; 4) прочность позиции покупателей; 5) сила конкурентной борьбы среди производителей внутри отрасли.
Рисунок. Модель конкуренции Портера
Угроза появления новых конкурентов в отрасли. Новые конкуренты способны усилить конкурентную борьбу в отрасли и тем самым снизить ее привлекательность. Угроза появления новых конкурентов зависит от существующих барьеров для вступления на отраслевой рынок. В некоторых отраслях существуют высокие барьеры (например, в фармацевтической), в то время как в других они оказываются значительно ниже (ресторанная индустрия). К основным барьерам, препятствующим вступлению на отраслевой рынок, относятся: экономия на масштабах; требования к капиталу; затраты на переориентацию (перепрофилирование); доступ к системе распределения; ожидаемые ответные меры.
Угроза замены покупателями продукта отрасли на продукт-заменитель. Присутствие товара-заменителя может снижать привлекательность и прибыльность отрасли, поскольку при этом налагаются ограничения на уровень цен. Угроза со стороны товара-заменителя может быть снижена за счет: формирования барьера, связанного для потребителя с определенными затратами на переход (которые могут быть и психологическими, например посредством создания марок, отличающихся яркой индивидуальностью); поддержания разницы в ценах на уровне, соответствующем воспринимаемой потребительской ценности.
Прочность позиции поставщиков при заключении сделок. Стоимость сырья и компонентов может очень сильно влиять на прибыльность предприятия. Чем прочнее позиции поставщиков при заключении сделок – тем выше соответствующие затраты. Наиболее прочные позиции при заключении сделок поставщики занимают в следующих случаях: покупателей много, а поставщиков – мало, и они занимают доминирующее положение; некоторые товары выделяются среди других и высоко ценятся; со стороны поставщиков существует опасность прямой интеграции в отрасль; покупатели не создают угрозы обратной интеграции в сферу поставок; данная отрасль не является для поставщиков основной группой заказчиков. Фирма может ослабить позиции поставщиков при ведении переговоров за счет: поиска новых источников поставок; создания угрозы обратной интеграции в сферу поставок; разработки стандартных компонентов, которые могут производить многие поставщики.
Позиция покупателей при ведении переговоров оказывается сильнее в следующих случаях: продавцов много, а покупателей – мало, и они занимают доминирующее положение; товар стандартизован; со стороны покупателей существует опасность обратной интеграции в сферу производства; со стороны поставщиков не возникает угрозы прямой интеграции в индустрию покупателей; данная отрасль не представляет для покупателей основной группы поставщиков. Фирмы, работающие в данной отрасли, могут попытаться ослабить позиции покупателей за счет: увеличения числа покупателей, которым они продают товары; создания угрозы прямой интеграции в индустрию покупателей; создания высоко ценящихся, дифференцированных товаров.
Интенсивность борьбы между конкурентами в некоторой отрасли зависит от следующих обстоятельств: 1) структура конкурентной борьбы. Более интенсивная конкурентная борьба наблюдается в том случае, когда существует большое количество мелких конкурентов или небольшое количество примерно равных по силе; 2) уровень дифференциации. Обычные потребительские товары стимулируют конкуренцию, в то время как товары с высоким уровнем дифференциации, которые трудно воспроизвести, ассоциируются с менее активной конкуренцией; 3) затраты на переориентацию. В том случае, если затраты на переориентацию высоки в силу специализации товаров, потребитель вкладывает значительные ресурсы, чтобы научиться ими пользоваться, или осуществляет вложения в приспособление этих товаров к своим нуждам, которые оказываются бесполезными применительно к другим товарам и поставщикам, а конкурентная борьба ослабевает; 4) стратегические цели. Если конкуренты следуют стратегии наращивания, конкуренция оказывается обычно более интенсивной, чем в случае стратегии удержания или исчерпания; 5) барьеры для ухода из отрасли. Если существующие для ухода из данной отрасли промышленности барьеры высоки в силу таких факторов, как отсутствие благоприятных возможностей для развития в других отраслях, высокая степень интеграции по вертикали, эмоциональные барьеры или необходимость больших затрат на закрытие предприятия, конкуренция оказывается сильнее, чем в случае низких барьеров для ухода с рынка.
Сегментирование – выделение определенных групп потребителей, имеющих одинаковые или схожие запросы и потребности по отношению к данному товару. Указанные группы потребителей образуют так называемые сегменты. Сегментация – это процесс дробления крупных разнородных рынков на более мелкие однородные подразделения людей и предприятий со сходными нуждами и/или похожей реакцией на предложения маркетингового комплекса. Большинство рынков можно сегментировать различными способами по разным признакам. Критерии качественного сегмента: измеримость; доступность; масштабность; стабильность; соответствие.
На практике сегментирование рынка предполагает осуществление таких мероприятий как: 1) определение характеристик и требований потребителей в отношении предлагаемых товаров; 2) выбор показателей для выделения отдельных групп потребителей; 3) составление профилей отдельных сегментов и оценка их привлекательности; 4) определение целевого рынка; 5) установление охвата целевого рынка; 6) позиционирование товара на рынке
При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются признаки: географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные, поведенческие. При сегментировании рынка товаров производственно-технического назначения могут использоваться те же признаки, а также: отраслевая принадлежность, число работающих, форма собственности, сфера деятельности, размер предприятия (покупателя), периодичность закупок.
Сегментация по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны.
Сегментация по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность.
Сегментация по психографическому принципу. Покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
Сегментация по поведенческому принципу - можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Могут быть использованы несколько переменных сегментирования. Так еще одной переменной, которую можно использовать для сегментации рынка товаров промышленного назначения, является размер и вариация размера спроса. В качестве метода сегментации рынка в таком случае можно использовать ABC/XYZ – анализ.
Выбор целевых сегментов рынка. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Выбор целевых сегментов осуществляется по критериям: высокая схожесть потребностей потребителей внутри сегмента; ёмкость сегмента и возможности её увеличения в будущем; прибыльность сегмента; доступность сегмента, определяемая прежде всего возможностью создания необходимых каналов распределения и осуществления политики продвижения.
При сегментировании рынка логистических услуг можно использовать комплекс из рассмотренных ранее признаков.
8. Позиционирование товара на рынке. Особенности поведения покупателя на рынке товаров производственного назначения, рынке промежуточных продавцов и государственных учреждений.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Позиционирование товара (или логистической услуги) состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара (или логистической услуги), использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить им конкурентные преимущества в умах потребителей. Эти характеристики обычно: 1) отличительное качество; 2) выгоды потребителя; 3) особый способ потребления или представления; 4) цена (тариф) и др.
Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: 1) позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; 2) позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; 3) позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; 4) позиционирование по отношению к конкурирующему товару.
Покупательское поведение – непосредственная деятельность покупателей и потребителей обусловленная приобретением необходимых товаров и услуг (в т. ч. логистических), включающая: процесс обоснования и принятия решения о покупке; саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров.
С учетом специфики потребителей обычно рассматривают различные группы покупателей и, соответственно, рынков.
Рынок товаров производственного назначения – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений; повторная закупка с изменениями; закупки для решения новых задач.
Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, «избранного» поставщика.
Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов: осознание проблемы; обобщенное описание нужды; оценка характеристик товара; поиск поставщиков; запрашивание предложений; выбор поставщика; разработка процедуры; выдача заказа; оценка работы поставщика.
Рынок промежуточных продавцов – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Товары приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей.
Рынок государственных учреждений составляет правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций. Особенностью государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам.
Поведение каждой из групп покупателей имеет свои особенности.
Это объясняется тем, что выделенные группы покупателей: 1) приобретают товары для разного целевого использования; 2) различна частота совершения покупок; 3) используют различные источники информации для обоснования целесообразности покупок; 4) имеют специфические особенности процесса принятия решения о покупке; 5) руководствуются различными мотивами при принятии решения о покупке; 6) имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.
Можно использовать один из видов позиционирования: 1) аналогичное; 2) конкурентное 3) уникальное. Аналогичное позиционирование - место услуги (товара) определяется по аналогии, как это сделано для соответствующей услуги (товара) у одного из конкурентов. Создается образ услуги (товара) с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих услуге (товару) выбранного конкурента.
Конкурентное позиционирование – выделяют наиболее выигрышные свойства или характеристики услуги (или товара) и выполняют мероприятия по завоеванию соответствующих позиций в сознании потенциальных потребителей на целевом рынке. Уникальное позиционирование – создание услуги (или товара), не имеющих аналогов на целевых рынках, в целях завоевания определенных позиций в условиях отсутствия конкуренции. Установленные позиции товара (или логистической услуги) со временем на целевом рынке могут меняться, поэтому необходимо проводить перепозиционирование.
9. Продвижение продукта в логистике и маркетинговые коммуникации
Предприятия, действующие на рынке логистических услуг должны использовать различные коммуникационные системы для продвижения своего продукта, поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Под продвижением в маркетинге понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них же лания его купить.
В логистике необходимо продвижение логистических услуг, оказываемых провайдерами логистических услуг.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
Для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:
Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·
Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
Для продвижения логистических услуг необходимо использовать в комплексе различные инструменты коммуникаций
Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фир ме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потен циального покупателя к покупке. Осуществлять полное управление процессом воздействия на потреби теля со стороны фирмы невозможно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и со здать психологическую готовность к проведению коммерческих перего воров по купле-продаже и приобретению товара.
Планирование рекламной компании осуществляется в следующей последовательности: 1) определение целей рек ламы; 2) принятие решений о рекламном обращении; 3) выбор средств распространения рекламы; 4) разработка рекламного бюджета. После реализации рекламной компании осуществляется оценка ее эффективности.
Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все раз нообразие целей можно свести к двум большим группам: 1) цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров; 2) цели в области коммуникаций, направленные на передачу опреде ленных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потреби тельских привычек.
При разработке рекламного обращения необходимо принятие трех групп решений: 1) структура рекламного обращения; 2) форма рекламного обращения; 3) стиль рекламного обращения. Структура рекламного обращения может разрабатываться в соот ветствии с моделью AIDA (Attention — внимание, Interest — ин терес, Desire — желание, Action — действие), т. е. она должна привлечь внимание, вызвать интерес, побудить желание купить товар и стимулировать к покупке товара. Наиболее распространенные формы рекламного обращения: представление свидетельств в пользу товара; искренняя реклама; демонстрационная реклама; создание юмористической обста новки; форма новостей; обучающая реклама; подчеркивание профессионального мастерства. Принято выделять пять основных функциональных стилей в рекламе: 1) официально-деловой; 2) научно-профессиональный; 3) публицистический; 4) литературно-разговорный; 5) фамильярно-разговорный.
Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора средств распространения рекламы (каналов распростра нения, рекламы). Он осуществля ется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой ауди тории. В настоящее время имеется большое многообразие средств распрос транения рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама; радио- и телереклама; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; компьютеризованная реклама; выставки и ярмарки.
Стимулирование продаж - это кратковременная деятельность фирмы, направленная на привлечение внимания потребителей или торговых посредников к товару, призванная в конечном счете увеличить его потребление, а следовательно, и объемы продаж. Как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличие от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимо отношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования про чих элементов комплекса продвижения.
Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основ ным направлениям: 1) для стимулирования потребителей; 2) для стимулирования сферы торговли (посредников); 3) для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом.
В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта в расче те на конечных потребителей. С этой целью осуществляется: предоставление бесплатных образцов; премии; скидки с цены; купоны; свободное испытание и проверка изделия; экспозиции в местах продажи; презентация товара; гарантирование возврата денег; продажа товара в кредит; конкурсы и игры.
Инструментами для стимулирования сферы торговли (посредников) фирмы пользуются тогда, когда их товары реализуются с помощью кос венного сбыта. Кон кретными методами стимулирования посредников являются: предоставление бесплатных партий товаров; предоставление специальных скидок; совместная реклама; торговые конкурсы и премии.
Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профес сионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.
Персональная (личная) продажа как одна из составных частей комплекса маркетин говых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт пред ставителей товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалис тов, занимающихся личной продажей, называют по-разному: торговые агенты, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры.
Процесс личной продажи достаточно сложен и включает следующие этапы: 1) подбор потенциальных покупателей; 2) подготовка контакта с покупателем; 3) презентация товара; 4) преодоление возможных возражений; 5) заключение сделки; 5) последующий контакт с покупателем.
Выставка – обычно кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, где значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги ( в т.ч. логистические) одной или нескольких отраслей в целях информирования потенциальных потребителей о фирме, ее продукции в целях содействия продажам.
Выставки и ярмарки являются комплексными мероприятиями по установлению и поддержанию связей с общественностью. В рамках выставки или ярмарки могут проводиться презентации, церемонии открытия, пресс-конференции, приемы, публичные выступления и другие мероприятия.
Между выставками и ярмарками существуют некоторые различия. Проведение ярмарки предполагает не только демонстрацию новых товаров, услуг и технологий, но и их последующую продажу посетителям ярмарки, а также заключение выгодных контрактов на длительную перспективу. Конечной целью выставки является иногда не только продвижение и реализация какого-либо продукта или завоевание новых сегментов рынка, но и распространение информации (о предприятии, товаре, услуге, технологии, знаменательном событии и т. п.) с образовательной или культурной целью, а также поднятие престижа фирмы и укрепление ее делового имиджа.
Для определения целесообразности участия предприятия в выставке специалисты службы по связям с общественностью должны тщательно изучить и оценить: опыт участия в ранее проводившихся выставках, его положительные и отрицательные стороны; возможности непосредственных конкурентов в организации аналогичных экспозиций; масштабы и периодичность проведения выставки; возможные категории посетителей данного мероприятия; количество предприятий и организаций, потенциально готовых принять участие в этой выставке; место проведения выставки, существенно влияющее на величину транспортных расходов; время проведения основных мероприятий выставки; возможность и целесообразность участия предприятия в аналогичных выставках, проводимых одновременно в других регионах страны и за ее пределами; размеры выставочной площади, которую предполагается взять в аренду у организаторов выставки для развертывания собственной экспозиции; примерную сумму (смету) расходов предприятия на участие в выставке.
По завершении выставки в целом ее общие результаты можно оценить с помощью следующих показателей: стоимость участия компании в выставке в расчете на одного посетителя; расходы по содержанию персонала, обслуживающего выставку, в расчете на одного посетителя; средняя частота посещений экспозиции фирмы по дням работы выставки; интенсивность коммерческих контактов; средний дневной уровень коммерческих контактов. Кроме названных частных показателей для выставочной деятельности используются понятия коммуникативной и торговой эффективности: общее количество контактов с деловыми партнерами во время работы выставки; количество записей в книге отзывов для посетителей; количество публикаций в печатных и электронных СМИ о данной выставке.
При оценке торговой эффективности сопоставляются затраты предприятия или организации по участию в выставке и результаты этого участия (рост объема продаж, рост прибыли, укрепление рыночных позиций фирмы, освоение новых регионов сбыта, расширение горизонтов делового сотрудничества).
В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая пред ложена рынку для продажи или обмена. Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней: 1) товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него; 2) товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку; 3) товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.
Классификация товаров. Все товары с учетом их назначения подразделяются на потребительские и товары производственного назначения.
Потребительские товары — это товары, приобретае мые покупателями для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Товары производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.
Как потребительские, так и товары производственного назначения в свою очередь могут быть классифицированы на отдельные группы. С учетом характера потребления и воплощения осязае мых физических характеристик могут быть выделены: товары длительного пользования; товары краткосрочного пользования и услуги. Товары повседневного спроса обычно подразделяются на такие группы, как: основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко); товары импульсивной покупки — это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики); товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).
Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потреби тельские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производ ства, а также их относительную ценность, выделяют: основное и вспомогательное оборудование; сырье, материалы и готовые детали; полуфабрикаты; стационарные сооружения; вспомогательные материалы и услуги.
Товар, закупаемый на основе тендерных торгов, как правило, является тендерным товаром. Тендеры – публичные и прозрачные конкурентные торги. Могут использоваться как способ выдачи заказов на поставку товаров, предоставление услуг или проведение подрядных работ по заранее объявленным в конкурсной документации условиям, в оговоренные сроки на принципах состязательности, справедливости и эффективности. Тендеры являются основным способом государственных закупок, используются в системе корпоративных закупок. Сугубо тендерные товары обладают специфическим свойствами, которые задает заказчик и четко определяет их в тендерной документации.
Товарная политика предприятия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Товарная политика занимает основное место в комплексе маркетинга, от нее зависят остальные элементы комплекса маркетинга: ценовая политика, коммуникационная политика и распределение товаров.
Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий: 1) модификация изготавливаемых товаров; 2) разработка новых видов продукции; 3) снятие с производства устаревших товаров; 4) установление обоснованной номенклатуры изделий; 5) обеспечение наилучшего ассортимента; 6) целесообразность и возможность использования товарного знака; 6) эффективная упаковка и маркировка; 7) организация сервисного обслуживания; 8) обеспечение требуемого уровня качества продукции; 9) послепродажные контакты.
Если не разработать необходимый потребителю товар, то он не будет пользоваться спросом на рынке, независимо от устанавливаемой на него цены, активной рекламы и наличия в местах продажи.
Товарная политика разрабатывается с учетом концепции жизненного цикла товаров, классификационной группы товара, выбранного рыночного сегмента и разработанной стратегии позиционирования. Существенную роль при разработке товарной стратегии играют результаты маркетинговых исследований товарной политики конкурентов, особенностей поведения потребителей выбранного сегмента и направлений научно-технического прогресса.
К основным направлениям товарной политики предприятия можно отнести следующие: 1) разработка политики торговой марки; 2) разработка ассортиментной политики предприятия; 3) анализ конкурентоспособности товаров и разработка направлений ее повышения; 4) разработка новых товаров; 4) разработка упаковки и проведение маркировки товаров; 5) разработка необходимых направлений сервисного обслуживания потребителей.
Эффективная политика торговой марки дает существенное конкурентное преимущество товару на рынке за счет обеспечения приверженности потребителей к торговой марке и, соответственно, возможности продавать товар по более высокой цене, обеспечивается высокий спрос на товар со стороны посредников в каналах сбыта. Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнение с товарами конкурентов. Выделяют три основных фактора конкурентоспособности товара: 1) качество изделий; 2) экономические показатели, определяемые затратами потребителя на приобретение и эксплуатацию товаров; 3) организация продажи и продвижения товаров на рынке.
Концепция логистики играет существенную роль в успехе товарной политики фирмы. Прежде всего, за счет эффективного решения вопросов упаковки, маркировки, управления товарными запасами, организации поставок товаров и логистического сервиса. Так, высокий уровень конкурентоспособности продукции, заложенный в ее конструкции, может быть сведен на нет при низком уровне хотя бы одного из элементов: длительные сроки поставок, отсутствие запасов, низкое качество технического обслуживания и т. д.
Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выде лить отдельные группы товаров, схожих по своим потре бительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновиднос тей). Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется: широтой (количество изготовляемых ассортимент ных групп); глубиной (количество ассортиментных позиций в ас сортиментной группе); насыщенностью (количество ассортиментных пози ций во всех ассортиментных группах); гармоничностью (степень близости товаров раз личных ассортиментных групп с точки зрения их потре бителя).
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:
- изменение спроса на отдельные товары;
- появление новых или усовершенствование уже суще ствующих товаров в результате проведенных исследова ний в области техники и технологии;
- изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:
- целесообразность использования свободных мощностей;
- желание посредников закупать товары широкого ас сортимента;
- целесообразность использования побочных продук тов производства.
Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.
Управлять товарным ассортиментом – значит посто янно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:
- широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;
- глубины. Фирма может увеличить количество ассор тиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других;
- насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
- гармоничности. Фирма может добиться большей гар моничности между товарами различных ассортиментных групп.
В предпринимательской деятельности, экономической и научной литературе четко определились два принципиальных направления в толковании логистики: 1) функциональное, как управление всеми физическими операциями, выполняемыми при доставке товаров от поставщика к потребителю; 2) более общее толкование, включающее анализ рынка поставщиков и потребителей, координацию спроса и предложения на рынке товаров и услуг, гармонизацию интересов участников процесса товародвижения.
Существуют различные подходы к определению термина «логистика».
Логистика как наука об оптимизации материальных потоков, потоков услуг и связанных с ними информационных, финансовых и иных потоков, и управлении ими в микро- мезо или макро-логистической системы для достижения поставленных перед ней целей (Аникин Б.А., ГУУ, г.Москва).
В 2005 году Европейская логистическая ассоциация разделила два концептуальных понятия «логистика» и «управление цепями поставок» и определила их следующим образом.
Логистика – это планирование, выполнение и контроль движения и размещения людей и / или товаров, а также поддерживающие действия, связанные с таким движением и размещением, в пределах экономической системы, созданной для достижения своих специфических целей.
Управление цепями поставок – это организация, планирование, контроль и выполнение товарного потока, от проектирования и закупок через производство и распределение до конечного потребителя в соответствии с требованиями рынка к эффективности по затратам.
Процесс логистического управления материальным потоком предполагает реализацию следующих функций: планирование, оперативное регулирование, учет, контроль, анализ. При этом первые две функции являются определяющими исход потокового процесса, остальные – фиксацию результатов этого процесса и выводы для последующей корректировки управленческих воздействий на него.
На стадии планирования решаются следующие задачи: определяется оптимальный маршрут (траектория) прохождения потока, минимальное время движения, структура потока и составляющие его объекты, рассчитываются и обосновываются значения параметров потока, разрабатывается график движения и рассчитывается потребность в средствах.
Очень важной является функция оперативного регулирования, в процессе реализации которой решаются следующие задачи: отслеживание отдельных объектов и регулирование режима движения потока, контроль исполнения запланированного графика, его продвижения и внесение в него необходимых, оперативных изменений. Эту функцию исполняют диспетчерские подразделения (например, на транспорте).
Учет предполагает решение задач по сбору и обработке информации о потоках, контроль – установление степени соответствия фактических параметров потока запланированным значением, анализ – установление влияния различных факторов на итоговые значения параметров потока и затраты. Например, влияние веса партии груза – вида отправки на удельные затраты на транспортировку и срок доставки. Эта информация используется для нового цикла управления.
Происхождение термина «логистика» может иметь корни как древнегреческие, так и французские. В военной сфере термин логистика имеет происхождение от французского слова "logistique", образованного от “loger” – делать постой. В 19 столетии оно вошло в употребление в английский язык.
Практика логистики в военной сфере существовала с тех пор как были организованы вооруженные силы и данный термин характеризует очень старую практику: снабжение, передвижение и обслуживание вооруженных сил, как в мирное временя, так и в условиях военных действий. Обычно с точки зрения логистики разрабатывается план сражения на ранней стадии, с этой целью определяется размер сил, которые могут быть поставлены к театру военных действий, какие силы могут там поддерживаться и какие тогда можно ожидать темпы развития событий. Логистика включала не только вопросы материального снабжения армии в военное время, а также касается способности национальной инфраструктуры и производственной базы к вооружению, поддержанию и снабжению вооруженных сил, национальной транспортной системы к перемещению данных сил и ее способности к пополнению необходимых запасов.
В Древней Греции под термином «логистика» понимали «искусство проведения расчетов» или «искусство рассуждения, вычисления». В Римской империи он означал свод правил распределения продовольствия. В Византии с конца IX века логистика определялась как искусство снабжения армии материальными ресурсами (боеприпасами, горючим, продовольствием, обмундированием) и управления её перемещениями. В XVII- XVIII веках трактовалась как «логическое исчисление» или как этап развития математической логики. В этом значении термин «логистика» использовал известный математик Г.Лейбниц (1646-1716г.г.). Основоположником логистики в современном понимании является военный теоретик и историк А.Жомини (конец XVIII-начало XIX века). В России в «Военно-энциклопедическом лексиконе» в середине 19 века логистику определяли как искусство управления перемещением войск и организацию тылового обеспечения. В 1948 году Американская ассоциация маркетологов определила логистику как «физическое распределение – грузопереработку и транспортировку товаров от места производства к месту потребления».
Факторы внедрения логистики в хозяйственную практику. Внедрению логистики в хозяйственную практику способствовали следующие основные факторы: 1) изменение рынка продавца на рынок покупателя; 2) рост степени дифференциации рынка (дифференциация потребностей: предпочтений покупателей, индивидуализация сегментов потребителей, диверсификация товаров и т.п.); 3) усиливающаяся конкуренция в сфере уровня и качества услуг или обслуживания клиентов (рост возможностей в смысле дополнительной полезности и удобств, связанных с покупкой и продажей товаров); 4) высокая стоимость топливно-энергетических ресурсов; 5) тенденции к концентрации торговли, создание и развитие новых каналов сбыта; 6) развитие теории систем; 7) развитие новых технологий в сфере информации и коммуникации; 8) рост значения экологических аспектов в рыночной деятельности; 9) интеграция и глобализация рынков.
Выделяют следующие этапы развития логистики в бизнесе и науке в 20 веке:
К основным методологическим принципам логистики можно отнести системность, глобальную оптимизацию, ориента цию на общие затраты, логистическую координацию и интегра цию, иерархичность, моделирование и информационную под держку, обеспечение качества, гуманизацию функций, устой чивость и адаптивность.
Системность проявляется во взаимосвязи и взаимодей ствии всех элементов логистической системы для достижения единой цели управления.
Глобальная оптимизация – простая сумма оптимальных решений, например, принимаемых отдельными структурными функциональными подразделения ми предприятия, не гарантирует оптимальность логистической системы всего предприятия. Следовательно, любая логистическая система должна рассмат риваться сначала на макроуровне, т.е. во взаимодействии с ок ружающей средой, а затем уже на микроуровне.
Ориентация на общие затраты – учет всей совокупнос ти издержек производства и обращения в потоковых процессах в логистической системе, достижение необходимого эффекта в требуемые сроки, при необходимых трудовых, материальных и финансовых затратах.
Логистическая координация и интеграция – совместные действия независимых составляющих мо гут усиливать их связь, обеспечивая общий эффект, который превышает сумму эффектов этих же элементов (синергетический эффект).
Иерархия – нижестоящие элементы подчиняются вышестоящим по строго определенным ступеням, обеспечивая переход от низшего уровня к высшему. Иерархическое построение логис тических систем обусловливается тем, что управление в них связано с использованием и обработкой значительных массивов информации на различных уровнях, а также во внутренней и внешней среде.
Моделирование и информационно-компьютерная под держка. При анализе, проектировании и оптимизации объек тов и процессов в логистических системах и цепях широко ис пользуются различные экономико-математические модели с привлечением современных информационных техно логий, сети Интернет.
Обеспечение всеобщего качества. Надежность функцио нирования и высокое качество работы каждого элемента логис тической системы являются залогом общего качества товаров и услуг, предоставляемых конечным потребителям.
Гуманизация всех функций и технологических решений определяет соответствие системы экологическим требованиям, охране окружающей среды, эргономическим, социальным, эти ческим требованиям к работе персонала.
Устойчивость и адаптивность. Логистическая система должна устойчиво работать при допустимых отклонениях пара метров и факторов внешней среды. К значительным отклонениям логистическая система должна приспосабливаться, адаптиру ясь путем трансформации модели, программы функционирова ния, параметров, критериев оптимизации.
Поток – слово греческого происхождения, означающее совокупность каких-либо объектов, одинаковых ил разных по своим параметрам, воспринимаемых как единое целое, находящаяся в процессе движения на определенном участке пространства, в определенном интервале времени, измеряемая в абсолютных единицах за определенный период. Поток начинается с некоторого кол-ва объектов, имеющихся в наличии. Поток – это процесс изменения запаса. А запас – поток с нулевой скоростью.
Основные виды потоков. Материальный поток можно определить как находящиеся в состоянии движения материальные ресурсы, незавершенное производство, готовая продукция, к которым применяются логистические операции или функции, связанные с физическим перемещением в пространстве (погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка продукции, ее сортировка, консолидация, разукрупнение и т. п.). Особым видом материальных ресурсов является тара и упаковка, играющие важную роль в логистике, особенно в процессах физического распределения товаров. Материальный поток характеризуется рядом динамических параметров: скорость, время, длина пути, интенсивность.
Финансовые потоки. Представляют собой направленное движение финансовых средств, циркулирующих в логистической системе, а также между логистической системой и внешней средой. Они обеспечивают движение материальных потоков. По отношению к конкретной логистической системе различают внешние и внутренние финансовые потоки. Внешний поток протекает за пределами рассматриваемой логистической системы, внутренний существует внутри логистической системы. Аналогично информационным и материальным финансовые потоки делят по направлению движе ния на входящие в систему и выходящие из нее. В зависимости от применяемых форм расчетов финансовые потоки в логистике делят на две группы: денежные финансовые потоки, представляющие движение наличных финансовых средств, и информационно-финансовые, представляющие движение без наличных финансовых средств.
Каждому материальному потоку соответствует информационный поток, представляющий совокупность сведений, необходимых для управления и кон троля логистических операций. Эти сведения циркулируют в логистической системе, между логистической системой и внешней средой. Они могут существовать в форме бумажных или электронных документов. Основными характеристиками информационного потока являются: направление перемещения, периодичность, объем информации, скорость передачи. Эти параметры позволяют резервировать ресурсы связи и выбирать оптимальный режим для передачи информации. Управление информационным потоком заключается в регулировании скорости передачи. При использовании для обработки информации электронно-вычислительной техники за единицу количества ин формации принимается бит. По отношению к логистической системе информационные потоки делят на внешние и внутренние, по назначению – на входные и выходные. Помимо материального, информационного и финансового вида потоков выделяют также поток услуг, представляющий собой количество услуг, оказываемых за определенный временной интервал. Необходимость его введения обусловлена развитием индустрии сервиса и концентрацией в ней все большего количества компаний и населения.
Логистическая операция – это самостоятельная часть логистического процесса, выполняемая на одном рабочем месте и (или) с помощью одного технического устройства; это любое действие, связанное с возникновением, преобразованием или поглощением материального и сопутствующих ему информационных, финансовых, сервисных потоков. Логистическая операция это элементарная логистическая активность, не подлежащая дальнейшей декомпозиции.
К логистическим операциям относятся, например, такие действия, совершаемые над материальными ресурсами или готовой продукцией, как погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка, приемка и отпуск со склада, хранение, перегрузка с одного вида транспорта на другой, сортировка, консолидация, разукрупнение, маркировка и т. п.
Логистическими операциями, связанными с информационными и финансовыми потоками, сопутствующими материальному потоку, могут быть сбор, хранение, передача информации о материальном потоке, расчеты с поставщиками и покупателями товаров, страхование груза, передача прав собственности на товар. Логистическая операция может быть задана множеством начальных условий, параметров внешней среды, альтернативных стратегий, характеристик целевой функции.
Логистические операции могут классифицироваться на:
- внешние и внутренние; внешние – направленные на реализацию функций снабжения и сбыта; внутренние – осуществляемые в рамках реализации функции производства;
- односторонние и двусторонние. В односторонних операциях право собственности на товар и страховые риски не переходит с одного юридического лица на другое, в двусторонних такой переход осуществляется.
- операции с добавленной и без добавленной стоимостью. Так как отдельные логистические операции являются продолжением технологического процесса производства (упа ковка, погрузка), они могут изменять потребительские свой ства товара, и тогда они относятся к категории логистических операций с добавленной стоимостью. Логистические операции, не изменяющие потребительную стоимость това ра, относят к категории операций без добавленной стоимости (оформление документов).
- по функциональной сфере, например, логистические операции в сфере снабжения, производства, сбыта и распределения продукции;
Укрупненную группу логисти ческих операций, решающую определенную задачу и харак теризуемую задаваемыми значениями показателей, называ ют логистической функцией.
Применительно к предприя тию к логистическим функциям относят снабжение, про изводство и сбыт. В их состав входят: планирование товара и услуг, обеспечение производства сырьем, материалами и комплектующими изделиями, пополнение запасов в системе распределения, контроль за производственными процесса ми, развитие складского хозяйства, финансирование и при обретение технологического оборудования, организация ра боты внутризаводского транспорта, управление запасами го товой продукции.
Вне предприятия выполняются следующие логистичес кие функции: формирование хозяйственных связей по пос тавкам товаров или оказанию услуг, установление объемов и направлений движения материальных потоков, прогнозные оценки потребности в перевозках, определение звенности продвижения товаров, размещение объектов складского хо зяйства, управление запасами в сфере обращения, перевозки магистральным транспортом. Исполнителями этих функций являются предприятия магистрального транспорта, оптовой торговли, коммерческие посредники и склады готовой продукции предприятий-изготовителей.
На уровне организации бизнеса выделяют базисные, ключевые и поддерживающие функции.
К базисным функциям логистики относятся: закупки; производство; распределение и сервис. Ключевые функции логистики: поддержание стандартов; управление закупками; транспортировка; управление запасами; управление процедурами заказов; управление производственными процедурами; ценообразование; физическое распределение. Поддерживающие функции логистики: складирование; грузопереработка; защитная упаковка; обеспечение запасными частями и сервисное обслуживание; сбор возратных отходов; информационно-компьютерная поддержка; управление финансовыми потоками.
Следует отметить тесную связь логистических функций с такими маркетинговыми функциями, как управление ассор тиментом выпускаемой продукции, прогнозирование емкости рынка, формирование ценовой политики и др.
Планирование, управление, контроль и осуществление логистической деятельности тесно переплетается с другими видами деятельности на предприятии.
Логистика и маркетинг. Наиболее существенная взаимосвязь у логистики с маркетингом. На производственном предприятии службой маркетинга реализуются следующие задачи: 1) анализ окружающей среды и рыночные исследования; 2) анализ потребителей; 3) планирование товара, определение ассортиментной специализации производства; 4) планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по сбыту услуг. Если первые две задачи могут решаться службой маркетинга без участия службы логистики, то задачи третья и четвертая должны решаться совместно. Если служба маркетинга обосновала необходимость выпуска нового вида продукции. Тогда задачей службы логистики будет обеспечение производства сырьем, управление запасами, транспортировка, причем все в разрезе нового вида продукции. Решая четвертую задачу, маркетинг определяет для физического распределения строгие рамки требований логистического сервиса. Выполняются эти требования системой логистики. Логистика взаимодействует с маркетингом в сфере обслуживания покупателей, размещения складов и запасов. Таким образом, логистику можно рассматривать как инструмент реализации стратегии маркетинга.
Логистика и финансы. Определяя оптимальные объемы запасов, служба логистики исходит не только из экономических расчетов, но и из реальных финансовых возможностей предприятия. Совместные решения служб логистики и финансов принимаются также при закупках оборудования для обеспечения логистических процессов. Совместно осуществляется контроль и управление транспортными, а также складскими затратами.
Логистика и планирование производства. Производство зависит от своевременной доставки сырья, материалов, комплектующих частей в определенном количестве и определенного качества. Соответственно, служба логистики предприятия, обеспечивающая производство ресурсами, должна участвовать в принятии решений о запуске продукции в производство. Логистика взаимодействует с производством также в процессе организации сбыта готовых изделий. Управляя материальными потоками в процессе реализации и имея исчерпывающую информацию о рынке сбыта, служба логистики, участвует в формировании графиков выпуска готовой продукции.
Существенной функцией службы логистики является доставка сырья и комплектующих в цеха, непосредственно к рабочим местам и перемещение изготовленной продукции в места хранения. Слабая взаимосвязь производства с логистикой при реализации этой функции приводит к увеличению запасов на разных участках, созданию дополнительной нагрузки на производство. Логистика обеспечивает контроль производства и запасов, проектирование складского хозяйства.
Одним из основных показателей, характеризующих поставщика и влияющих на организацию всего логистического процесса, является качество поставляемой продукции. Определение оптимального уровня качества, а также контроль за его соблюдением – также совместная задача службы логистики предприятия и службы планирования производства.
24. Основные парадигмы логистики
Научная база логистики сегодня насчитывает пять основных парадигм, которые появились в процессе ее эволюции и объединившие исследователей в этой области в различные научные школы. В их числе: аналитическая, технологическая (информационная), маркетинговая, интегральная, стратегическая.
Аналитическая парадигма представляет собой первоначальный классический подход к логистике как к теоретической науке, занимающейся проблемами управления материальными потоками в производстве и обращении. Аналитическая парадигма логистики основана на теоретической базе, использующей при исследованиях методы и модели теории управления запасами, исследования операций, экономической кибернетики, методы математической статистики и др.
Появление технологической парадигмы исторически соответствует 60-ым годам и тесно связано с бурным развитием информационно-компьютерных технологий. Особенность этой парадигмы заключается в том, что формулируется общая проблема управления материальным потоком логистического объекта и разрабатывается информационно-компьютерное обеспечение решения проблемы. Поддержка процесса управления материальным потоком осуществляется с использованием информационно-компьютерных систем учета, связи (телекоммуникаций), контроля принятия решений.
С начала 1980-х годов с развитием и распространением маркетинга развитых стран научной основой логистического управления стала маркетинговая парадигма. Модели, основанные на парадигме, увязывают функционирование логистической системы с рыночной деятельностью предприятия. Логистическая система должна реализовывать стратегическую цель фирмы – осуществлять свою деятельность в соответствии с потребностями рынка, достигать своих целей через удовлетворение её требований. Это, в свою очередь, требует реализации таких маркетинговых функций, как исследование и прогнозирование товарной, ценовой, распределительной, коммуникационной политик.
Основной предпосылкой появления интегральной парадигмы логистики явилась глобализация, расширившая возможности интеграции между логистическими партнерами, развитие корпоративных и других организационных структур.
Стратегическая логистика представляет собой сочетание использования концепции логистики и союзов с партнерами для достижения конкурентного преимущества. Одной из главных задач компаний, использующих стратегическую логистику, становится быстрое реагирование на рыночные изменения посредством своих товаров и услуг, обеспечивающее удовлетворение меняющихся запросов покупателей. Большая роль здесь отводится информации. Получая информацию в местах продаж и быстро передавая ее производственным предприятиям, фирмы существенно сокращают сроки реагирования на запросы покупателей позволяя в кратчайшие сроки выполнять заказы потребителей.
Логистическая система – это сложная структурно органи зованная и управляемая совокупность экономически, техноло гически и технически взаимосвязанных элементов, осущест вляющих движение материальных и сопутствующих им потоков в бизнес-процессах.
Логистическая система обладает определяющими свойствами, характерными для любой системы, но конкретизированными применительно к задачам логистики:
1. Целостность и членимость. Элементы логистической системы должны работать как единое целое для реализации потенциальной способности к объединению и совместной работе.
2. Взаимосвязанность элементов. Между элементами логистической системы существует вполне определенные связи как организационного характера, так и технологические и производственные.
3. Организованность совокупности элементов. Потенциальные возможности элементов логистической системы образовывать взаимосвязи и объединяться в единое целое воплощаются в реальной системе, если к этим элементам будут применены определенные организующие воздействия, направленные на достижение целостности.
4. Интегративные качества. Это свойство заключается в том, что логистическая система, как единое целое, проявляет качества, которыми элементы материальных и информационных потоков, объединяемых в логистическую систему, по отдельности не обладают. Для этого свойства есть емкое выражение: «эффект суммы превышает сумму эффектов».
5. Сложность логистической системы. Характеризуется такими основными признаками, как наличие большого числа элементов (звеньев), многофакторный характер взаимодействия между отдельными элементами; содержание функций, выполняемых системой; структура организованного управления; воздействие на систему неопределенного числа стохастических факторов внешней среды.
6. Иерархичность. Подчиненность элементов более низкого уровня элементам более высокого уровня, что касается линейного или функционального логистического управления.
7. Эмерджентность (целостность). Свойство системы выполнять заданную целевую функцию, реализуемое только логистической системой в целом, а не отдельными ее звеньями или подсистемами.
8. Структурированность. Предполагает наличие определенной организации структуры логистической системы, состоящей из взаимосвязанных объектов и субъектов управления и обеспечивающих ее декомпозицию.
Характерные черты логистической системы зависит от её вида.
В программе развития логистической системы в Республике Беларусь до 2015 года определено, что «логистическая система - сложная организационно завершенная (структурированная) экономическая система, которая состоит из элементов-звеньев (транспортно- и оптово-логистических (торгово-логистических) центров), взаимосвязанных между собой и взаимодействующих посредством информационного обмена в целях достижения эффективного управления цепями поставок товаров и грузов, с участием республиканских и местных органов государственного управления, заинтересованных организаций, располагающих транспортными, складскими, экспедиторскими, информационными, финансовыми, сертификационными, страховыми и производственными структурами».
Основным условием конкурентоспособности организации является возможность наилучшим образом удовлетворить потребности потребителей с минимальными затратами.
Ряд ученых считают, что сегодня наступил логистический этап конкурентой политики фирмы. Когда главным критерием - является высокое качество поставки, основной функцией – интегрирование цепи поставок, целеполагающей наукой становится интегральная логистика, а основным ресурсом – хозяйственно-коммуникативный. В деловых отношениях фирм стал использоваться термин «легко исполняемый бизнес». Это определение качества логистики, которое означает, что заказ получают без особых усилий, с применением электронной системы, запасы позволяют отгружать товар в соответствии с запросами потребителей точно-в-срок, а при отсутствии необходимого количества ресурсов – разработаны альтернативные варианты снабжения.
Потребителям выгодны такая организация работы поставщика, которая обеспечит получение товара в нужное время, в нужном месте, в требуемом количестве и состоянии при наименьших затратах. Поэтому логистические каналы являются перспективным инструментом повышения конкурентоспособности. Применение логистики может обеспечить заметное повышение рентабельности предприятия. За счет новых технологий управления распределением и движением товаров можно значительно сократить расходы на распределение и содержание товарных запасов, сделав эти процессы более эффективными, повысить качество обслуживания покупателей, что в свою очередь позволит увеличить объем продаж.
В сферах производства и обращения применение логистики позволяет: снизить запасы на всем пути движения материального потока; сократить время прохождения товаров по логистической цепи; снизить транспортные расходы; сократить затраты ручного труда и расходы на операции с грузом.
Логистика влияет на расходы, связанные с продажей товаров. К таким расходам относят издержки по выполнению заказов, которые включают затраты на их обработку, перевозку, складирование грузов, управление запасами, а также на упаковку грузов, обеспечение рынка и потребителей запасными частями, послепродажный сервис и другая подобная деятельность. Логистика также влияет на улучшение положения фирм на рынке, из чего следует увеличение их доли на нем.
Логистика влияет на инвестиционный капитал через основные элементы активов и пассивов баланса фирм и предприятий. Так как в наше время многие фирмы сталкиваются с дефицитом наличности, «такие элементы, как «наличность и счета дебиторов» являются решающими, с точки зрения ликвидности фирмы», и являются наиболее важными.
Поскольку логистика влияет на оборотный капитал через сокращение запасов (это запасы сырья, полуфабрикатов, комплектующих и готовых изделий), то, следовательно, логистическое управление определяет политику предприятия в отношении уровней запасов, степени контроля и управления этими уровнями. На предприятиях и фирмах, где постадийное расходование запасов соответствует плановым потребностям производства в сырье и материалах, производственные затраты снижаются, а степень использования инвестированного капитала повышается.
Аренда складов, транспортных средств и других элементов логистической системы является для арендатора текущими расходами. Замена основного капитала на текущие расходы достигается привлечением третьих фирм к выполнению операций по складированию и перевозкам вместо приобретения собственных средств для их осуществления.
Таким образом, логистика становится важным фактором повышения конкурентоспособности организации в современных условиях.
27. Логистические каналы распределения, их функции, виды.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю, совокупность организаций или отдельных лиц, принимающих на себя право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Логистический канал – обособленная совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и (или) экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки.
Функции каналов распределения:
Виды каналов распределения:
1) по числу составляющих их уровней (уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю): канал нулевого уровня (прямой тип канала, т.е. прямой контакт производителя с потребителем, без участия посредников); одноуровневый канал (включает в себя одного посредника, например розничный торговец, агент по сбыту, оптовый посредник); двухуровневый канал (включает двух посредников, оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – дистрибьюторы и дилеры); трехуровневый канал (канал включает, соответственно, трех посредников, чаще всего двух оптовых и одного розничного);
2) по ширине канала товародвижения (количеству посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции): узкий канал сбыта (например, использование услуг одного оптового покупателя); широкий канал сбыта (например, использование различных оптовых покупателей);
3) по наличию взаимосвязи между участниками: горизонтальные (образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками); вертикальные (состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Часто один из участников канала распределения является собственником остальных).
28. Факторы, определяющие выбор логистических каналов
В условиях конкуренции участники канала должны осуществлять свои функции таким образом, чтобы минимизировать общие затраты и в то же время обеспечивать необходимый уровень обслуживания потребителей. Обычно выделяют несколько сегментов рынка с разными потребностями в сервисе. Чтобы планирование оказалось эффективным, необходимо определить, какие именно сегменты следует обслуживать и какие каналы использовать в каждом конкретном случае.
Таким образом, основными факторами выбора логистических каналов являются два: 1) требуемый уровень обслуживания клиентов;
2) минимизация общих затрат на содержание логистических каналов.
Уровень обслуживания клиентов определяется следующими составляющими: 1) размер партии (количество одного и того же товара, которое типичный покупатель может приобрести за один раз); 2) время ожидания и доставки (среднее время, в течение которого покупателям канала при ходится ожидать получения товара); 3) удобство расположения; 4) разнообразие товаров (широта товарного ассортимента внутри канала); 5) сервисная поддержка (предоставление кредита, до ставка товара, установка, ремонт).
Чтобы определить оптимальный вариант, необходимо установить критерий выбора, по которому затем оцениваются все альтернативы. Таким критерием может служить минимум приведенных затрат, т.е. минимум затрат, приведенных к единому годовому измерению. К реализации должен приниматься вариант системы распределения, который обеспечивает минимальное значение приведенных (годовых) затрат.
При выборе логистических каналов учитываются также дополнительные факторы: 1) характеристики товара. Например, для громоздких товаров, например стройматериалов, требуются каналы, в которых продукция на пути от производителя к покупате лю преодолевает минимальное расстояние и тре бует минимального объема погрузочно-разгрузочных и складских работ, контракты на по ставку промышленного оборудования высокой стоимости (генераторы, турбины) чаще всего за ключаются непосредственно торговым персона лом фирмы, без участия посредников.
2) слабые и сильные стороны различных видов посредников. Наличие собственных торговых представителей позволяет компании предложить покупате лям более низкие цены на товары, так как общие издержки распределяются между несколькими клиентами. Но в то же время сотрудники торговых компаний, как правило, прилагают более ин тенсивные усилия для продажи товаров, работают более целеустремленно. В процессе создания канала учитывается и структура каналов компаний-конкурентов.
3) специфика внешней среды. При ухудшении экономической ситуации производители стремятся доставлять товары к месту продажи кратчайшим путем и исключают некоторые услуги, стремясь сохранить конечную цену продукции на прежнем уровне.
На каналы распределения оказывают влияние и законодат-е акты. Напр., Пост. Сов Мин РБ от 21.12.2006, утвердившее «Положение о развитии товаропроводящей сети отечественных производителей за рубежом», Пост Сов Мин РБ от 29.08.2008, утв-шее «Программу развития логистической системы в Респ. Бел до 2015 года».
29. Формы и методы продаж товаров
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта или продаж: 1) прямой, или непосредственный;
2) косвенный; 3) комбинированный, или смешанный.
Прямой или непосредственный сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей про мышленности.
Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке потребительских товаров. Предприятия пользуются услугами независимых пос редников, а средства вкладывают в основной бизнес, который приносит большую выгоду. Однако и они иногда прибегают к методам непосредственной работы с потребителем:
Достоинством метода прямой продажи (сбыта) является то, что фир ма-производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реаги ровать на изменение потребностей рынка. Такой сбыт целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализирован ный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д.
Однако такая система сбыта становится нерентабельной, если имеет ся много потребителей товара, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продажи. Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта.
При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услу ги различного рода независимых посредников. Посредническое зве но сбытовой деятельности в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций.
Комбинированный, или смешанный, сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт. Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.
В Республике Беларусь в соответствии с программой развития логистической системы до 2015 года формируется сеть логистических центров Основной функцией оптово-логистических (торговых) центров является поставка оптовых партий потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения отечественного и импортного производства непосредственно потребителям или организациям розничной торговли.. Развитие сети оптово-логистических (торговых)логистических) центров в стране и за рубежом позволит внедрить современные формы и методы продаж товаров.
В Программе определены цели, задачи и пути развития логистической системы республики на период до 2015 года, представлена классификация логистических центров, разработаны основные подходы к созданию логистических центров (транспортно-логистических, оптовой торговли потребительскими товарами, оптовой торговли продукцией производственно-технического назначения, многофункциональных торгово-логистических комплексов (центров) за рубежом), даны схемы размещения объектов логистической системы, предложен механизм создания льготного режима для потенциальных инвесторов и система критериев их выбора, разработаны методические подходы к управлению логистической системой Республики Беларусь, обозначены подходы к информационному обеспечению управления и функционирования логистической системы страны и др.
В стране создана и функционирует в соответствии с международными правилами и стандартами система маркировки продукции (товаров) штриховыми идентификационными кодами. Это позволяет как внутри республики, так и на международном уровне гарантировать уникальность штрихового кода, соответствие его только одному конкретному товару и неповторимость кода в мировом экономическом пространстве. На основе этих данных ведется также информационный обмен в рамках ряда разрабатываемых и функционирующих государственных проектов по автоматизации товаропроводящих сетей.
В таможенных органах ведется работа по созданию национальной автоматизированной системы электронного декларирования с использованием в ней электронных документов в соответствии с Законом Республики Беларусь «Об электронном документе» и ее взаимодействию с аналогичными зарубежными системами. Данная автоматизированная система позволит обеспечить трансграничное взаимодействие с аналогичными системами других стран. Также в республике внедряются системы электронной идентификации и оформления электронного паспорта с применением сертифицированных средств электронной цифровой подписи. Внедряются системы спутниковой навигации. Новые электронные технологии позволяют усилить контроль за законностью перемещения через границы транспортных средств и грузов при одновременном ускорении и упрощении процедур в автомобильных пунктах пропуска.
Унификация законодательства по госзакупкам, введение национального режима в отношении стран-партнеров, переход на инновационные технологии организации электронных торгов и участия в них, развитие товаропроводящей сети отечественных предприятий за рубежом - все это процессы, также поддерживающие интеграцию страны в мировую логистическую сеть.
Опыт промышленно развитых зарубежных стран показывает, что логистике принадлежит стратегически важная роль в современном бизнесе. Прежде всего следует подчеркнуть ее интегральный и оптимизационный характер. Использование логистических концепций и систем позволяет оптимизировать ресурсы компании (материальные, финансовые, трудовые), связанные с управлением материальными и сопутствующими потоками.
Авторы из Санкт-Петербургского университета экономики и финансов считают, что наступил логистический этап конкурентой политики фирмы. Когда главным критерием – является высокое качество поставки, основной функцией – интегрирование цепи поставок, целеполагающей наукой становится интегральная логистика, а основным ресурсом – хозяйственно-коммуникативный. В деловых отношениях фирм стал использоваться термин «легко исполняемый бизнес». Это определение качества логистики, которое означает, что заказ получают без особых усилий, с применением электронной системы, запасы позволяют отгружать товар в соответствии с запросами потребителей точно-в-срок, а при отсутствии необходимого количества ресурсов – разработаны альтернативные варианты снабжения.
Прежде всего, потенциал логистики позволяет повысить организационно-экономическую устойчивость фирмы на рынке. Это связано с интегральным эффектом логистического менеджмента, позволяющем объединить усилия управляющего персонала фирмы, ее структурных подразделений и логистических партнеров в сквозном управлении материальными и сопутствующими потоками в полной логистической цепи «закупки-производство-дистрибьюция-продажи». Особенно это важно в условиях экономического кризиса, когда логистика становится одним из инструментов антикризисного управления.
Во-вторых, принципы и методы логистики направлены на получение оптимальных решений, в частности, минимизацию полных логистических издержек фирмы. Сокращение всех видов издержек, связанных с управлением материальным потоком, затрат на транспортировку, управление заказами и запасами, уменьшение логистических рисков позволяет фирме высвободить финансовые средства на дополнительные инвестиции в новые технологии, техническое перевооружение производства, маркетинговые исследования и т.д. Оптимальные логистические решения могут быть получены менеджментом фирмы не только по критерию минимума полных затрат, но и по таким ключевым факторам бизнеса как длительность цикла поставок и качество потребительского сервиса.
Логистика обладает активным интегрирующим потенциалом, способным связать воедино и улучшить взаимодействие между такими базовыми фирменными функциональными сферами, как снабжение, производство, маркетинг, дистрибьюция, организация продаж. Рационально управляя запасами продукции в снабжении, производстве и сбыте, логистика способствует уменьшению общих затрат, снижению цены товаров и в результате улучшению стратегических позиций фирмы на рынке. Логистический менеджмент может обеспечивать эффективную координацию объемов закупок материальных ресурсов и производства готовой продукции с прогнозируемым маркетингом объемом продаж.
Таким образом, логистический менеджмент поддерживает системную устойчивость фирмы на рынке, сглаживая противоречия между маркетингом, производством, финансами и оптимизируя межфункциональные внутрифирменные решения. Внедрение современных логистических концепций и систем является одним из стратегических путей повышения конкурентоспособности отечественных организаций бизнеса.
32. Сущность логистической миссии и логистического окружения организации.
Миссия – это понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель. Она обеспечивает ориентиры для выработки целей и стратегий на различных организационных уровнях. Основные компоненты миссии: 1) продукты или услуги, которые производит предприятие, т.е. круг удовлетворяемых потребностей; 2) категории целевых групп потребителей; 3) применяемые управленческие технологии и функции, т.е. способ удовлетворения нужд потребителей; 4) конкурентные преимущества; 5) философия бизнеса. Потенциал логистики позволяет реализовать целевые установки фирмы в рамках ее миссии, являясь стратегическим фактором в условиях усиления конкуренции.
К микроокружению предприятия относятся: поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, общественность и контактные аудитории. На свое микроокружение предприятия может оказывать косвенное воздействие, разрабатывая стратегию конкурентной борьбы, заключая партнерские соглашения, управляя цепью поставок и разрабатывая мероприятия комплекса маркетинга.
Макроокружение включает в себя такие компоненты среды, как: состояние экономики, правовое регулирование, политические процессы, природная среда, социальная и культурная составляющие, научно-техническое и технологическое развитие, инфраструктура. Макроокружение – это внешняя среда, на которую компания не может повлиять, она создает общие условия и не носит специфического характера по отношению к компании.
Конкуренция
между
продавцами
внутри
отрасли
омпании из других
отраслей, предлагающие
товары-заменители
Потенциальные
новые конкуренты
Покупа-тели
Поставщики
сырья,
комплек-тующих
и прочих
ресурсов