Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
11
Цитируется по: «Поведение потребителей: учебное пособие / А.М.Сергеев, Е.А.Бойченко. – М.: Эксмо, 2006. – 320с. – (Полный курс МВА)»
ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ УСТАНОВОК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ
Формирование позитивного отношения к продукту или торговой марке — важнейшая задача маркетинговой политики компании.
Современный человек живет в мире рекламы. Включив те левизор или радио, открыв газету или журнал, выйдя в Интер нет или заглянув в почтовый ящик, он получает огромное ко личество рекламных сообщений. Специалисты в области рек ламы и коммуникаций приводят цифру: за день в городе с численностью жителей более 1 млн среднестатистический че ловек сталкивается не менее чем с 2000 рекламных сообщений. Выйдя на простую прогулку или отправившись на работу, че ловек натыкается на огромное количество рекламных щитов. Реклама стала важным элементом оформления современного города. Имеет ли это смысл?
Как правило, люди уверены, что реклама действует на кого угодно, только не на них. Так, может, компании зря тратят ог ромные деньги на рекламу, раз ее эффективность столь сомни тельна? Однако специальные исследования показывают, что это не так. Неоднократные опросы аудитории кабельного теле видения дали любопытные результаты. В отличие от эфирного телевидения в кабельных сетях можно обеспечить передачу конкретных рекламных сообщений не всей, а только избран ной группе зрителей. Исследователи контролируют поведение экспериментальной группы и сравнивают его с поведением контрольной группы — зрителей, не видевших данной рекла мы. Американские ученые Мегит Абрахам и Леонард Лодиш провели примерно 300 подобных исследований и выявили, что около 60% рекламы новых продуктов приводит к увеличе нию продаж. Реклама известных марок срабатывает на 46%. Люди, видевшие эффективную рекламу новой продукции, по купали ее чаще, чем те, кто ее не видел. Прирост составлял в среднем 21%. Казалось бы, не так много. Но представьте объе мы продаж крупной фирмы, и тогда эта цифра не покажется столь незначительной.
Можно ли повысить эти цифры? Сделать рекламу и взаи модействие с потребителем более эффективным? Вероятно, да, если ясно представлять, как происходит процесс передачи и переработки информации человеком, как формируются зна ния и отношения и как их можно изменить.
В процессе коммуникации задействованы по меньшей мере двое участников.
Того, кто передает сообщение, называют коммуникатором.
Того, кто получает сообщение, называют реципиентом.
Коммуникация — это процесс: коммуникатор передает со общение, реципиент его принимает. Не всегда этот процесс протекает гладко. Чтобы эффективно осуществлять этот про цесс и уметь управлять им, прежде всего следует понять, как он протекает, какова его структура.
Для анализа процесса передачи информации следует отве тить на пять вопросов: Кто передает? Что передает? Каким способом (каналом) передает? Кому передает? С каким эффектом?
На пути к получателю информация преодолевает различ ные препятствия — помехи или барьеры, мешающие передаче информации и ее адекватному восприятию респондентом.
Назовем эти препятствия:
а) физические — это преграды и помехи, возникающие в ма териальной среде коммуникации. Это может быть шум при устном сообщении, слишком большое расстояние, излишне мелкий шрифт, затрудняющий чтение, и т.д., т. е. это все то, что может помешать реципиенту получить сообщение;
б) психологические — то, что может помешать реципиенту воспринять сообщение; сообщение должно обратить на себя внимание получателя, и он должен суметь адекватно воспри нять полученное сообщение;
в) семантические — то, что может помешать правильно по нять сообщение; связанные с правильным пониманием смыс ла сообщения;
г) личностные — то, что может помешать согласиться с при нятым сообщением; связанные с личными переживаниями и отношениями, сопровождающими получение информации.
Исходя из этого, специалист, понимающий, с какими барь ерами он столкнется, должен на начальном этапе обдумывать комплекс мер для их компенсации или преодоления.
СПОСОБЫ УБЕЖДЕНИЯ
Прежде всего, следует определить цели наших коммуника ций с потребителем.
Если исследования показывают, что отношение к нашему продукту (марке) лучше, чем к продуктам (маркам) конкурен тов, то нашей задачей будет поддержание отношения. Если мы выходим на рынок с новым, неизвестным потребителю про дуктом, то нашей задачей будет формирование отношения. Если же мы установили, что отношение к нашему продукту, марке или компании хуже, чем к продуктам, марке или компании конкурентов, необходимо предпринять меры по изменению ситуации — улучшению отношения потребителей.
Возможные направления этой работы могут включать:
• Изменение мнения. Если потребитель имеет неверные представления, то наша задача — разъяснить истинное положе ние дел. Например, потребители считают наш продукт дороже, чем у конкурентов, хотя это на самом деле не так. Значит, нам необходимо донести до потребителей эту правду, сфокусиро вавшись на решении этой задачи. Если же потребители точны в своем восприятии свойств товара и не удовлетворены ими, то следует сосредоточиться на совершенствовании продукта.
• Изменение важности показателей. Можно привлечь вни мание потребителей к свойству, по которому мы выигрываем, но которое потребитель считает не очень важным, показав, что важность этого свойства недооценивается.
• Изменение представлений об идеале. В этой ситуации зада чей будет стремление изменить представление о том, что такое идеальный продукт.
Как же можно осуществить эти цели?
Для этого следует избрать верную стратегию убеждения по требителей. Существует два пути убеждения. Первый, его обычно называют прямой, строится с опорой на аргументы и факты, которые апеллируют к разуму и логике человека. Вто рой, его называют косвенный, предполагает воздействие на чело века случайных факторов, основанных на привлекательности коммуникатора или эмоциональной силе сообщения.
Какой же путь будет эффективнее и в каких ситуациях?
Исследования показывают, что действует следующее правило: на подготовленную и заинтересованную аудиторию лучше действуют логические аргументы, а на неподготовленную и незаинтересованную — сообщения, основанные на эмоциях.
Таким образом, если человеку предстоит важная покупка, например автомобиль, он будет готов воспринять информацию о новых моделях, основанную на серьезных и взвешенных ар гументах, и напротив, если речь идет о малозначимой покупке, например выборе пачки печенья, то скорее он будет готов от реагировать на яркое эмоциональное сообщение, чем выслу шивать длинный перечень аргументов.
Реализация указанных стратегий предполагает соответст вующий выбор источника сообщения, канала и особенностей самого сообщения.
ИСТОЧНИК СООБЩЕНИЯ
Очевидно, что важно не только то, что сообщается, но и то, кто это сообщает.
В большинстве случаев действует правило: если человек позитивно относится к источнику информации, значит, он по зитивно относится и к самой информации.
Представьте простую ситуацию. У вас есть друг, который представляет вам нового человека и говорит, что это его хоро ший товарищ. Как вы к этому отнесетесь? Скорее всего срабо тает простое правило: друг моего друга — мой друг. Почему действует это правило? Да потому, что если вы будете негатив но относиться к другу вашего друга, то возникнет противоре чие, дисбаланс, а, как установили многочисленные психологи ческие исследования, люди стремятся к достижению баланса, т.е. хотят быть в согласии с теми, кто им нравится, и, как пра вило, расходятся во взглядах с теми, кто им не нравится. Лю дям свойственно связывать хорошие поступки с хорошими людьми, а плохие — с плохими. Именно поэтому положитель ное отношение к источнику информации переносится на ту информацию, которую он сообщает.
Выше говорилось о двух стратегиях убеждения. Выбор стратегии предопределяет и выбор соответствующего комму никатора — источника сообщения.
Если мы придерживаемся стратегии апеллирующей к разу му аудитории, то главным становится доверие, которое люди испытывают к коммуникаторам.
Если о достоинствах нового лекарственного препарата вы скажется известный врач, то это произведет большее впечатле ние, чем высказывание по этому поводу случайного человека.
Говоря о степени доверия к коммуникатору, обычно ис пользуют термин кредитность источника. Чем выше кредитность источника, тем больше степень влияния передаваемой им информации.
Отчего же зависит степень кредитности?
Существует два компонента доверия: компетентность и на дежность коммуникатора.
Сегодняшний мир — это мир специалистов, нельзя знать все и разбираться во всех вопросах. Каждый человек понимает ограниченность своих знаний и поэтому склонен прислуши ваться к мнению специалистов. Компетентность источника подтверждается его опытом, званиями и наградами.
Однако даже компетентный источник может не вызвать должного доверия, если люди будут думать, что он действует в корыстных интересах. «Ему заплатили — вот он так и гово рит», — могут сказать слушатели, рассуждая о выступлении из вестного косметолога, рассказавшего о новом шампуне против перхоти. Вряд ли в этом случае передаваемая информация бу дет восприниматься благосклонно.
Что же влияет на представление людей о надежности ком муникатора? Прежде всего, его незаинтересованность. Наи большей надежностью пользуется источник, который действу ет против собственных очевидных интересов.
Способность источника влиять на мнение людей усилива ется, если аудитория уверена, что он не хочет оказать на нее влияние. Если телевизионный сюжет снят «скрытой камерой», то наша уверенность в том, что человека застали врасплох и он действует непроизвольно, делает его поведение и слова более убедительными. Более надежным и, соответственно, вызывающим доверие воспринимается собеседник, который говорит уверенно, смот рит в глаза партнеру, говорит без долгих пауз, четко и уверенно.
Если наша стратегия — обращение к эмоциям аудитории, то главным становится привлекательность коммуникатора.
Вряд ли известный спортсмен, воспринимается как экс перт по телевизорам, а популярная актриса — специалистом в области продуктов питания, тем не менее отношение к рекла мируемым ими товарам улучшается.
Привлекательность источника может быть основана на це лом ряде факторов.
Наиболее простым является внешняя привлекательность.
Возникает известный эффект ореола. Если человек нам нравится внешне, то мы склонны наделять его положительны ми личностными качествами.
Американский психолог А. Миллер отобрал с помощью экспертов фотографии людей красивых, обыкновенных и не красивых. Затем он показывал их испытуемым, прося сделать вывод о внутреннем мире каждого из изображенных на фото графии. Оказалось, что более красивые люди в глазах испытуе мых представлялись более уверенными, счастливыми, искрен ними, уравновешенными, энергичными и духовно богатыми, чем некрасивые или обычные люди. Кроме того, испытуемые мужчины оценивали красивых женщин как более заботливых и внимательных.
Другим важным фактором, вызывающим привлекатель ность источника, является подобие. Мы склонны симпатизиро вать людям, чем-то похожим на нас. Мы как бы узнаем в них себя, а себе-то мы верим. Группа американских психологов провела следующий эксперимент. Исследователи предлагали студентам афроамериканцам посмотреть видеозапись рекла мы, призывающей к уходу за зубами. Разным группам показы вались разные ролики. В первом ролике участвовал белый врач, во втором врач афроамериканец. Когда на следующий день дантист проверил чистоту их зубов, выяснилось, что у тех, кто смотрел видеозапись с участием дантиста афроамериканца, полость рта оказалась чище.
ОСОБЕННОСТИ СООБЩЕНИЯ
Сообщение может нести то или иное содержание, представ ленное в виде фактов, идей, мнений, убеждений или эмоций.
Будет ли сообщение воспринято аудиторией, понято и при нято ею и повлияет ли оно на ее взгляды и поведение?
На это может повлиять целый ряд обстоятельств. Рассмот рим наиболее важные из них.
Психолингвистика описывает процесс передачи информа ции между людьми как процесс кодирования и декодирования информации. Кодирование и декодирование — взаимосвязан ные процессы, кодирование предполагает декодирование. Ис ходя из этого эффективность коммуникации может быть опре делена путем установления соответствия между посланным и полученным сообщением.
Сообщение может быть закодировано таким образом (т.е. с использованием таких слов, понятий и символов, а также лич ностных смыслов), что может быть неправильно или неточно декодировано и, следовательно, понято.
Отсюда правило первое: сообщение должно быть понято, используемые понятия, символы и ассоциации должны быть общими у коммуникатора и реципиента.
Если сообщение понято, то человек начинает с ним рабо тать, соотнося полученную информацию с той, которая посту пала ранее, со своим опытом.
Весьма вероятно, что ему в этой работе следует помочь.
Хорошим способом убеждения потребителей может быть сравнение нашего товара с продукцией конкурента, особенно если он хорошо известен. Продажи «7-UP» удвоились, когда его назвали «uncola» («некола»). Препарат «Талейнол» стал главным заменителем аспирина, поскольку при его рекламе подчеркивалось, что «аспирин способен вызвать раздражение слизистой оболочки желудка, астматические или аллергиче ские реакции». Компания по прокату автомобилей Avis доби лась значительных успехов, доказывая потребителям, что по скольку она является вторым номером после Hertz, то она бу дет проявлять больше рвения, чем конкуренты.
Всегда ли проведение сравнений и упоминание иной точки зрения продуктивно? Очевидно, нет. Это зависит от того, ка кую стратегию убеждения мы избрали. Если подготовленная часть аудитории не услышит контраргументов, то она придет к выводу о том, что коммуникатор либо ведет нечестную игру, либо не способен опровергнуть иную точку зрения. Поэтому для подготовленной и мотивированной аудитории сравнение будет целесообразным.
Для неподготовленной аудитории, которая об иной точке зрения и иных аргументах ничего не слышала, упоминание об их существовании может привести в замешательство и побу дить их к поиску контрдоводов.
Таким образом, мы возвращаемся к основной идее — осо бенность сообщения должна зависеть от степени подготовлен ности и заинтересованности аудитории. Напомним, что, обращаясь к мотивированной (совершаю щей субъективно важную покупку) и подготовленной аудито рии, мы выбираем стратегию, основанную на апелляции к ра зуму, мы готовим сообщение, содержащее максимально силь ную аргументацию, основанную на фактах и логике.
Реализуя данную стратегию и формулируя свои аргументы, следует учесть ряд обстоятельств.
Во-первых, какова степень расхождения между тем, что по требители уже знают, и тем, что вы им хотите сообщить. Чем больше расхождение, тем серьезнее и весомее должны быть как сами аргументы, так и доверие к источнику, который их сообщает.
Во-вторых, большую роль играет фактор первичности.
Сравните две характеристики:
Сергей — человек интеллектуальный, трудолюбивый, им пульсивный, привередливый, упрямый и завистливый;
Сергей — человек завистливый, упрямый, привередливый, импульсивный, трудолюбивый и интеллектуальный.
В каком случае Сергей вам понравился больше? Скорее всего, как и большинству людей (а это проверено эксперимен тально), — в первом. Первоначальная информация создает благоприятную почву для формирования мнения. Всегда ли действует эффект первичности? Нет. Последняя информация может оказывать большее влияние, если между сообщениями есть большой разрыв во времени.
Если вы обращаетесь к незаинтересованной (эта покупка для этих людей малозначима) и неподготовленной аудитории и выбрали путь косвенного убеждения, то, чтобы быть действен ным, сообщение, адресованное такой аудитории, должно быть наглядным и эмоциональным.
Сначала о наглядности сообщения. Важность такой подачи информации хорошо иллюстрирует следующий эксперимент. Американский психолог Э. Аронсон с сотрудниками провели полевое (в условиях реальной жизни) исследование того, ка кой из способов аргументации окажется более действенным. Местная энергетическая компания проводила акцию, призы вая население экономить тепло. Исследователи советовали со трудникам компании прибегать в беседах с жителями к живым образам, а не к голым фактам и статистике. Так, например, го воря о необходимости заделывать дверные и оконные проемы утеплителем, сотрудники компании говорили не о лишних энергозатратах, а приводили следующее сравнение. Площадь щелей, имеющихся в обычном доме, равна по величине бас кетбольному мячу. «Если бы у вас в стене была такая дыра, раз ве вы бы ее не заделали?» До того как этот зримый образ был взят на вооружение, рекомендациям по энергосбережению следовали только 15% жителей, после того как в работе стали широко использовать наглядные образы, их число возросло до 60%.
Теперь об эмоциональности. Сообщение становится более убедительным, если оно ассоциируется с позитивными чувст вами. Многочисленные исследования, да и простой здравый смысл и житейские наблюдения подсказывают, что люди в хо рошем настроении воспринимают мир сквозь розовые очки и готовы к более благоприятному восприятию информации.
Однако сообщение может быть действенным, если оно апеллирует и к негативным эмоциям. Одной из сильнодейст вующих эмоций является страх, именно его часто используют в рекламных посланиях. В ряде случаев апелляции к страху под тверждаются необоснованными опасениями: курение вызыва ет рак, небезопасный секс может повысить вероятность зара зиться СПИДом, отказ от чистки зубов может привести к ка риесу и т.д.
Многочисленные исследования показывают, что страх — сильный мотиватор, и в подавляющем большинстве случаев прослеживается тенденция: чем сильнее сообщение напугало человека, тем вероятнее, что он предпримет действия, направ ленные на устранение опасности.
Однако нет правил без исключений. Если страх оказывает ся слишком силен, то это может парализовать волю человека к сопротивлению опасности, и вместо повышения активности мы получаем обратный эффект — полную пассивность. Кроме того, желая защититься от страхов, человек стремится забыть об опасности: «Со мной это не произойдет», — говорит он се бе. Для того чтобы человек действовал, его нужно не просто пугать, а показывать ясные, конкретные и оптимистические инструкции выхода из ситуации и преодоления опасности.
Американский психолог Говард Левенталь поставил такой эксперимент. В университете провели кампанию, призываю щую студентов сделать противостолбнячные прививки. Части студентов сообщалась пугающая информация медицинского характера и предлагалось сделать прививку. Другая группа по лучала в дополнение к этой информации конкретные указания о том, где и как можно вакцинироваться.
Результаты показали, что среди студентов, получивших только пугающую информацию, лишь 3% сделали прививку, тогда как среди тех, кто получил еще и инструкцию с конкрет ными рекомендациями, таких было 28%. Одновременно следу ет обратить внимание на то, что в контрольной группе, где сту денты получили только инструкции, без какой-либо устра шающей информации, прививку не сделал никто.Таким образом, обращение к страху может быть эффектив ным, если
а) сообщение реально пугает людей;
б) предлага ются конкретные рекомендации по преодолению возбуждаю щей страх угрозы;
в) рекомендуемые действия воспринимают ся человеком, как способные снизить угрозу;
г) получатель послания считает, что он способен выполнить рекомендуемое действие.
Как эти принципы могут сработать?
Рассмотрим это на известном историческом примере.
Американец по имени Джеральд Ламберт в начале XX в. получил в наследство небольшую компанию, изготавливавшую антисептик для горла, который можно было использовать как полоскание при простуде — листерин. Ясно, что продукт имел ограниченный спрос и поэтому дела шли не так, как хотел ам бициозный предприниматель. Тогда он решил продвигать лис терин как средство каждодневного полоскания горла для уст ранения запаха изо рта. Вся проблема заключалась в том, что ни у кого не было такой привычки, а значит, и желания это де лать. Тогда Ламберт запустил рекламную кампанию, напечатав следующее сообщение.
«Она ловит букеты, но не поклонников.
Многие в чикагском высшем свете помнят, как Милдрейд пой мала свой первый букет. Это было в 1917 году. «Наверняка она следующая девушка, которая выйдет замуж», — говорили тогда, вспоминая старую примету. Все выходили замуж; в воздухе носи лись война, любовь и брак. Уже было почти решено, что женихом будет один из милых молодых людей, служивших в форте Шери дан. Но никто, казалось, не интересовался ею после того, как знакомился с Милдрейд поближе. Проходили годы... Милдрейд ос тавалась привлекательной, она по-прежнему ловила букеты. Но на этом ее удача обрывалась. Брак, казалось, был недосягаем для нее. Правда была в том, что Милдрейд отталкивала окружаю щих, сама не понимая чем. И никто из друзей не осмеливался со общить ей об этом.
Вы никогда не чувствовали ничего подобного? Какое самомнение!
Статистика говорит о том, что никто не может избежать халитозиса (неприятного запаха изо рта). Он может быть неза метным в какой-то один день и появится на следующий. Эта бо лезнь вызывается разными причинами: переедание, слишком обильное питье, испорченные зубы, пародонтоз, частички еды во рту, инфекция десен, рта, носа или горла. Какая бы ни была при чина, халитозис непростителен в обществе. Он непростителен, потому что ему нет оправдания. И ему нет оправдания, потому что его можно легко преодолеть при помощи Листерина, анти септика, применяющегося как полоскание для рта. Это гермицид, убивающий 200 000 000 микробов за 25 секунд. Листерин препятствует гниению и борется с инфекцией, вызывающей не приятный запах изо рта. Дыхание становится свежим и прият ным.
Полощите рот Листерином перед любой деловой или друже ской встречей. Держите бутылку Листерина в вашем доме и офисе. Он сделает вашу жизнь безопасной и приятной.
Листерин покончит с халитозисом!»
Самое интересное, что никакой такой болезни халитозис нет, это была выдумка Ламберта. Эта реклама умело обыгрыва ла страх людей перед социальными неудачами и подсказывала простой и ясный выход из ситуации. Листерин стал фаворитом рынка, на его продажах было сделано не одно состояние.
ПОВТОРЕНИЕ
Когда сегодня людей спрашивают о том, как они относятся к рекламе, то большинство отвечает, что их раздражает ее глу пость, назойливость и повторяемость. Почему же рекламодате ли продолжают раздражать потребителей этой ерундой? Ответ прост — потому, что это действует. Почему же это так?
Представим простую ситуацию. Вы пошли в магазин и вспомнили, что вам нужно купить стиральный порошок. В от деле десятки разных видов, приблизительно одинаковых по цене. Поскольку для вас не очень важно, какой порошок поку пать, то какой вы выберете? Скорее всего наиболее знакомый. Очевидно, он знаком потому, что вы много раз видели его на звание в рекламных роликах.
Американский психолог Р.Зайонц решил эксперименталь но проверить как, при прочих равных условиях, частота предъ явления влияет на привлекательность объектов. Он показывал испытуемым различные объекты: бессмысленные слова, ки тайские иероглифы и фотографии студентов, взятые из еже годника колледжа. Эти объекты демонстрировали от одного до двадцати пяти раз. Результаты показали, что привлекатель ность каждого объекта возрастала по мере увеличения числа его демонстраций.
Более того, экспериментальные исследования показали, что повторение информации делает ее в глазах аудитории бо лее надежной и достоверной. Так, в ходе одного психологического эксперимента испы туемым предъявляли сообщения: «У Леонардо да Винчи одно временно было две жены» или «Тибет простирается на 1,2 млн км2 и занимает восьмую часть территории Китая». Некоторые из утверждений повторялись множество раз. В результате об наружилось, что испытуемые считали повторяющиеся сообще ния «более истинными».
Возможно, вы обращали внимание на то, что некоторые рекламные сообщения по радио или в московском метро по вторяются сразу, с небольшой, буквально секундной паузой.
Тем не менее, если мы используем повторение как метод усиления воздействия на потребителя, следует помнить, что возникающее при многочисленных повторах раздражение мо жет уменьшить или полностью свести на нет влияние эффекта узнавания.
Специалисты по рекламе хорошо знают, что зачастую рек ламные сообщения подвержены «износу», который проявляет ся в том, что потребитель устает от повторяющейся рекламы, и она начинает его раздражать. При этом проявляется интерес ная закономерность: чем более эмоциональным было реклам ное сообщение, тем быстрее проявляется действие эффекта из носа. Это особенно относится к юмористическим сообщени ям. Шутка, повторенная сотни раз, вызывает не смех, а раздражение.
Рекламодатели стремятся избежать действия эффекта из носа, применяя тактику, известную как «повторение с вариа циями». В рамках такого подхода одна и та же информация по дается в разнообразной форме.
КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ
Канал коммуникации — это средство, с помощью которого сообщение передается от коммуникатора к реципиенту. Каналы можно разделить на средства массовой коммуникации (пресса, телевидение, Интернет, радио и т.д.) и межличностные комму никации, предполагающие непосредственный межличностный контакт между источником и получателем информации.
Многие исследования показывают, что наибольшее влия ние на человека оказывает не опосредованная информация, а личный контакт с людьми.
Еще в 1954 г. был проведен эксперимент, посвященный влиянию различных коммуникационных каналов на мнения и поведение человека.
Эксперимент проводился в реальных условиях города, где предполагалось провести референдум по изменению его уста ва. В ходе эксперимента были выделены горожане, которые не собирались голосовать за эти изменения. Из числа тех, кто не получал никакой информации, кроме обычных сообщений средств массовых коммуникаций, «за» проголосовали только 19%. Во второй группе, объединившей лиц, которым было на правленно по четыре специальных письма, содержащих аргу менты в пользу положительного отношения к изменениям, «за» проголосовали 45%. В третью группу вошли горожане, ко торых агитаторы посетили лично. Оказалось, что из этой груп пы проголосовавших «за» было 75%.
Обращая внимание на силу персонального влияния, не следует недооценивать влияние средств массовых коммуника ций. Необходимо принять во внимание, что люди, которые не посредственно влияют на наши мнения, получают информа цию из СМИ. Именно поэтому говорят, что СМИ действуют двухступенчато: сначала информация поступает к «влиятель ным лицам», а от них к остальным гражданам. Так, для одного из авторов этой книги главным авторитетом в области компь ютеров является младший сын. Основой его знаний является информация, полученная из специализированных СМИ.
Естественно, различные СМИ действуют по-разному.
Так, сравнительные исследования показывают, что, чем образнее подача информации, тем большее воздействие она оказывает. Поэтому в порядке убывания действенности раз личных каналов коммуникации следует расположить их в сле дующем порядке: реальная жизненная ситуация, видеозапись, аудиозапись, печать.
Одновременно следует учитывать, что этот порядок не уни версален. В зависимости от подготовленности и вовлеченности аудитории эффективность воздействия разных каналов комму никации будет различна. Сложные и важные сообщения под готовленная аудитория воспринимает как раз в печатном виде.
Если мы используем прямой путь убеждения, то в большей степени следует использовать печатные СМИ, а если косвенный, то ТВ и ра дио, где легче передать эмоционально насыщенное сообщение.
ПОЛУЧАТЕЛЬ СООБЩЕНИЯ
Очевидно, что человек мало похож на губку, которая впи тывает всю получаемую информацию, его восприятие избира тельно и зависит от сложившихся у него взглядов и убеждений. Выстраивая план коммуникаций, следует четко представ лять аудиторию, на знания и отношения которой мы хотим по влиять. Что они об этом знают и думают? Каков уровень их об разования и культуры? Каковы их желания и жизненные цели?
Смена взглядов и убеждений быстрее и легче происходит у молодых людей, сложнее — у людей более зрелого возраста. И дело не в том, что старики более консервативны, чем моло дые, просто формирование взглядов и ценностей происходит в 20—30-летнем возрасте, и сохраняются они относительно неиз менными в течение дальнейшей жизни.
Большинству людей не нравится, когда им пытаются что-либо навязать, ограничивая их свободу выбора. Когда лю ди понимают, что их свобода под угрозой, у них проявляется негативная реакция, направленная на сопротивление внешне му влиянию. Американские психологи провели простой, но показательный эксперимент. На дверях душевых в студен ческом общежитии они повесили объявления. На одних эта жах: «Ни в коем случае не пишите на стенах», на других: «По жалуйста, не пишите на стенах». Через две недели они прове рили, сколько новых надписей появилось на стенах душевых. Подтвердилось ожидаемое — вежливое обращение возымело большее действие, чем простой запрет.
Возможно, поэтому молодые люди, которым запрещают курить или носить серьгу в ухе, делают это из чувства протеста, стремясь отстоять свою самостоятельность и свободу.
Поэтому рекламное сообщение не должно навязывать, гру бо попирая чувство свободы выбора потребителей.
ОТНОШЕНИЕ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Главной частью анализа процесса убеждения является во прос о его эффективности, т. е. как повлиял процесс убежде ния на поведение потребителя.
Как отношение, сформированное к продукту, влияет на выбор? Важно разобраться с тем, в какой степени то или иное отношение определяет поведение человека. Как, например, отношение к продукту связано с вероятностью его приобрете ния?
Еще в начале 1930-х годов американский психолог Ла Пьер попытался выяснить, как отношение влияет на поведение. Для этого он совершил путешествие по Соединенным Штатам в компании молодых супругов-китайцев. Они останавливались в 66 гостиницах и мотелях и ели в 184 ресторанах. Несмотря на то, что в те годы в США существовали серьезные предрассудки в отношении азиатов, во всех отелях и ресторанах, кроме одно го, их обслужили в обычном режиме. Некоторое время спустя Ла Пьер направил во все гостиницы и рестораны, где они по бывали, письма, в которых говорилось, что он с супругами-ки тайцами собирается остановиться в данной гостинице или по обедать в данном ресторане и просил зарезервировать места. Из 128 полученных ответов 92% содержали отказ! Наблюдалось значительное расхождение между тем, что люди думали (с пре дубеждением относясь к азиатам и не желая их обслуживать) и тем, что они делали (столкнувшись с реальной ситуацией, они обслуживали посетителей по общепринятым стандартам).
Таким образом, обнаружилось, что между отношением и поведением нет прямой и непосредственной связи. Их взаимо связь более сложна и многопланова. Какие же факторы опре деляют взаимосвязь отношения и поведения?
Прежде всего, это сила отношения. Чем сильнее установка, тем больше вероятность того, что человек будет поступать в со ответствии с ней. Сильные установки — это установки, связан ные с основными жизненными ценностями человека, его са мооценкой и самоидентификацией, с влиянием референтных групп. Кроме того, как правило, сильные установки — это те, которые подтверждены большим объемом информации и свя заны с личным опытом человека.
Рассогласование отношения и деятельности в потребитель ском поведении может определяться наличием дополнитель ных сдерживающих факторов. Например, вы можете быть весьма убежденным поклонником экологичности и здорового образа жизни, вы можете искренне считать, что чистый воздух лучше грязного, вы даже можете относиться с величайшим почтением и симпатией к сельскому образу жизни; при этом вы живете в городе, где от пробок не продохнуть и где вообще сплошные проблемы. Вероятно, есть значительные силы и факторы, которые все перевешивают и определяют ваш образ жизни.
В этой связи важно понимать разницу между тем, в какой степени нравится продукт потребителю и каковы намерения его купить.
Поясним различие этих двух подходов на примере выбора между двумя моделями автомобиля А и Б.
Модель А: 3-летняя гарантия Цена 20 тыс. долл.
Модель Б: Гарантия на 1 год Цена 10 тыс. долл.
Выбор зависит от того, на какой вопрос отвечают респон денты: «Какую модель вы предпочтете?» или «Какую модель вы скорее всего купите?» Потребитель может предпочитать мо дель А, но из-за отсутствия достаточной суммы денег купит модель Б.
Для понимания поведения потребителей важно знать нали чие ограничителей, препятствующих реализации позитивного отношения к продукту или марке.
Это могут быть не только бюджетные ограничения, но и ряд психологических факторов.
Для человека важно представление о том, что именно он контролирует события своей жизни, что он в состоянии и мо жет достаточно просто достичь желаемого, например купить понравившийся ему товар.
Такое отношение к себе и ситуации, в которой человек на ходится, американский психолог Альберт Бандура опреде лил как самоэффективность — убежденность человека относи тельно способности управлять событиями, воздействующими на его жизнь.
Степень самоэффективности ситуативна. Она меняется в зависимости от изменения представлений человека о том, ка кие у него есть умения для решения той или иной стоящей пе ред ним задачи. Самоэффективность зависит от четырех фак торов:
— опыта непосредственной деятельности (что я уже делал, что и как у меня получалось);
— наблюдения за деятельностью других людей (что они де лали, как у них получалось);
— мнения других людей обо мне (как меня оценивают дру гие, на что, как они считают, я способен);
— физического и эмоционального состояния (сейчас я не могу потому, что болен или не в том настроении).
Повышение самоэффективности потенциальных потреби телей в отношении продвигаемых продуктов по указанным на правлениям повышает вероятность покупки.