Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Туристское предприятие действует в постоянно меня ющихся условиях, обусловленных многообразием отноше ний, складывающихся внутри него, а также с другими эко номическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обя зательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.
Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углублен ное представление о:
1) внутренней среде туристского предприятия, ее потен циале и тенденциях развития;
2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.
Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:
Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. В большин стве случаев макросреда не носит специфического харак тера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каж дая из них испытывает на себе ее влияние и не может уп равлять ею.
Изучение демографических факторов макросреды за нимает важное место при анализе рыночных возможнос тей туристского предприятия. Маркетинг должен рассмат ривать вопросы, касающиеся численности населения, раз мещения его по отдельным странам и регионам, возраст ной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым быст рорастущим. Международный туризм 55-летних и старше в период с 1990 г. по 1995 г. возрос на 35 %, а до 2000 г. предположительно возрастет еще на 78 %. В США 28% от общего числа туристов составляют путешественники зре лого возраста. Около 22 % выезжающих в Европу канад цев составляют туристы в возрасте 55 лет и старше.
Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" турист ский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что так же должно изучаться специалистами по маркетингу.
К группе демографических факторов относится и урба низация, т.е. увеличение доли городского населения. Она яв ляется одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. Са мый высокий уровень урбанизации в странах Северной Аме рики (77 %) и Европы (71 %), которые и являются основ ными "поставщиками" туристов. В пределах одной стра ны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристс кие поездки.
Собрав данные о тенденциях в демографических про цессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направ ления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.
Экономические факторы не менее важны, чем демографи ческие. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиен тов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захо тят приобрести. На платежеспособный процесс населения ока зывает влияние много факторов, среди которых и уровень эко номического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.
Немаловажно также знать структуру распределения до ходов между различными группами населения. Неравно мерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания опреде ленного сегмента рынка фирма должна исходить из мате риального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населе ния приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населе ния. Усредненные данные по разным странам свидетель ствуют, что в общей совокупности расходов семьи затра ты на путешествия составляют 12-19 %. К сожалению, этого нельзя сказать о нашей республике, где население вы нуждено тратить только на приобретение продуктов пи тания около 70 % своих доходов. Такая ситуация отрица тельно влияет на развитие рынка туристских услуг.
Таким образом, изучая распределение доходов меж ду различными группами населения и структуру расхо дов на потребление, фирма получает необходимую ин формацию, позволяющую учитывать факторы экономи ческой среды.
Природные факторы не могут не влиять на деятель ность туристского предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охра ны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент побуждения кли ентов к совершению путешествия и привлечения турис тов в тот или иной регион или страну. Так, например, при родные ресурсы Болгарии позволяют привлечь туристов в летний период. В Беларуси ориентир может быть взят на использование природных богатств. Так как природо пользование все больше подпадает под контроль государ ства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности дол жны учитывать и данный аспект.
Маркетинг туристского предприятия находится под воз действием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отноше ний людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе). Поэтому предприятие должно серь езно отслеживать возможные социально-культурные изменения и использовать их в практике маркетинга. Например, в настоящее время во многих странах люди стремятся боль ше свободного времени уделять спорту и отдыху. А это от крывает новые перспективы для развития сферы туризма. Задача же маркетинга состоит в выявлении отмеченных и других тенденций в социально-культурной среде и ориен тации на них деятельности фирмы.
Анализ научно-технических факторов позволяет сво евременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых ви дов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.
Развитие науки и техники способствует совершенствова нию средств массового производства туристских услуг (мате риально-технической базы в гостиничном хозяйстве, на транс порте, в бюро путешествий). Особо следует подчеркнуть вне дрение в индустрию туризма компьютерной техники, без чего в настоящее время немыслима организация массовых турист ских путешествий. Многие туристские фирмы уделяют боль шое внимание компьютеризации системы бронирования в режим»реального времени. Все пункты продажи в Германии и Франции оснащены такими системами. Высок уровень их использования в Испании, Дании и Нидерландах.
Исследование политико-правовых факторов макроокруже ния должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государ ственной власти и управления в отношении развития обще ства и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рам ки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и прием лемые методы отстаивания своих интересов. При этом необ ходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.
Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.
Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а систем но, в комплексе.
Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их разме ров, территориального расположения, особенностей деятель ности и т.д.
Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наи более существенное влияние. Поэтому важно выявить те фак торы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние фак торы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.
Непосредственное окружение представлено теми состав ляющими внешней маркетинговой среды, с которыми турис тское предприятие находится в непосредственном взаимодей ствии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказы вать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвра щении появления угроз ее дальнейшему существованию.
Первые "среди равных" в непосредственном внешнем ок ружении туристской фирмы — это, безусловно, потребите ли. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов. Маркетинг не может "жестко" контролировать потребителей и не должен ими манипу лировать. Главное для туристской фирмы заключается в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать при чины, их вызывающие, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности предприятия.
Следующей важнейшей составляющей непосредствен ной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потре бителей. Американский специалист в области маркетинга Дж.Пилдич в своей книге "Путь к покупателю" подчеркива ет, что знать своих конкурентов, — значит, не жалея време ни и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, ко торые фирме предстоит достичь или превзойти.
Практически ни одно туристское предприятие не в состо янии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоста вить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обыч но привлекаются соответствующие предприятия и орга низации ("смежники"), обеспечивающие недостающие зве нья в комплексном обслуживании:
Существенное влияние на деятельность туристского пред приятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учрежде ний, потенциально или реально воздействующих на деятель ность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.
Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:
Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудитори ях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отноше нии фирмы, а также поиске средств для налаживания конст руктивного сотрудничества с общественностью
Таким образом, туристское предприятие на рынке дей ствует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъек тами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воз действия на них со стороны фирмы они могут быть конт ролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредован ного влияния на них.
Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основ ных подхода к его определению.
Первый основан на выделении политико-идеологическо го и философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:
Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. По этому прежде чем приступить к его исследованию, необходи мо определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых относится и рынок туризма.
Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского про дукта в данное время и в определенном месте.
При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:
Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма не однороден. В его структуре выделяются более мелкие по сво им масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное зна чение для маркетинговых исследований.
С точки зрения пространственных характеристик (тер риториального охвата), выделяют рынки:
С точки зрения особенностей и содержания маркетин говой деятельности, выделяются следующие рынки:
К примеру потенциальный рынок региона КМВ составляет 10 % жителей. В его состав входят кли енты, которые проявляют интерес к приобретению турис тских услуг. Между тем, одного лишь желания явно недо статочно. Необходимо располагать средствами для покуп ки. Платежеспособные же потребители должны иметь до ступ к туристским услугам, способным удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюда ются, есть основание говорить о так называемом действи тельном рынке.
Рисунок 1.1
Качественная структура туристского рынка
|
100% |
Численность Потенциальный населения рынок Действительный рынок Квалифицированный рынок Потенциальный Обслуживаемый рынок ранок Освоенный рынок |
100% |
|
40% |
||
|
20% |
||
|
10% |
10% |
|
|
5% |
Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересо ванность в туристских услугах неквалифицированном рынке. Последний в моем примере (Рис.1.1.) составляет 20 % по тенциального рынка или 50 % действительного.
Предприятие активно обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка, нашего региона, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами.
Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие пред почтение услугам данного предприятия. В моем приме ре они составляют лишь 5 % потенциального и 50 % об служиваемого рынка.
Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами про даж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инст рументы расширения рынка и прежде всего за счет обслу живаемой его части.
Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удов летворение спроса населения в туристских услугах и созда ются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответ ствии с этим первоочередной задачей изучения рынка явля ется оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка.
Таблица. 1.1
Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка
|
Оценка рыночной доли |
Критерии оценки |
|
Высокая рыночная доля |
Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов |
|
Средняя рыночная доля |
Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов |
|
Пониженная рыночная доля |
Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов |
|
Низкая рыночная доля |
Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов |
Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры пред полагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.
Цель анализа конъюнктурной информации — выявле ние закономерностей и тенденций формирования конъюн ктуры исследуемого рынка.
С помощью рассмотренных показателей можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (Табл. 1.1).
Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции пред приятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на нор му получаемой прибыли.
Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конку ренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в до стижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завое вания предпочтений потребителя.
Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды ту ристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным ин дикатором активности предприятия, она определяет мно гие маркетинговые характеристики: объем и условия про даж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между кон курентами наиболее быстро и четко проявляются измене ния, происходящие на рынке, так как именно соперниче ство является основным двигателем рыночных процессов.
На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Однако, некоторые из них повторя ются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.
1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относитель но сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку боль
шее число предприятий повышает вероятность новых стра тегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных.
2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстрорасширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хва тает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внима ния переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за ры ночную долю. Это стимулирует появление новых стратеги ческих идей, маневров и мер, направленных на перемани вание клиентуры конкурентов.
3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительны ми сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто при бегают к использованию скидок, уступок и других такти ческих действий, имеющим цель — увеличение продаж. ' 4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы.
5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем боль ше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что дру гие фирмы будут склонны принимать тот же стратегичес кий маневр. Отдача существенно зависит от скорости реак ции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма — инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников.
6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкурен ции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка бо лее дорогой), тем сильнее фирмы расположены, остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможнос тей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.
7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смыс ле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресур сов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что от дельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным нео пределенностям. Наличие таких "чужаков" (обычно это, действи тельно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно но вые условия рыночной ситуации.
Рассмотренные факторы и их реальное проявление убе дительно свидетельствуют, что конкурентная среда тури стского предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изуче ния и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отно шений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представля ют собой очень важное с практической точки зрения на правление маркетинговых исследований.
Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система обеспечивает туристскому предприятию ряд преимуществ (Рис. 1.2).
Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов.
Рисунок 1.2
Значение маркетинговых исследований конкурентов
Существующие прямые конкуренты — это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.
Среди потенциальных конкурентов различают:
Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, ис следуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные "новички" на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.
Сбор всех данных, необходимых для анализа конку рентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М Портером. Эта схема заключа ется в четырех основных элементах, характеризующих конкурентов: цели на будущее, текущие стратегии, пред ставления о себе и возможности.
Проведение анализа деятельности конкурентов связа но с систематическим накоплением соответствующей формации. Всю информацию можно подразделить на две группы.
Количественная информация является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.
Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить используя специальные таблицы, в которых содер жатся данные об основных конкурентах. Анализ материа лов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реа гировать на:
Количественная информация
Качественная информация
Результаты анализа показывают:
Информация о конкурентах, сгруппированная по оп ределенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.
Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурен тов по занимаемой ими позиции на рынке.
Конкурентная карта рынка может быть построена с ис пользованием двух показателей:
При всей важности показателя рыночной доли, не обходимо иметь в виду, что он представляет собой ста тическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно дина мична, необходимо знать тенденции изменения данно го показателя и связанное с ней изменение конкурент ной позиции предприятия. Указанные тенденции мож но оценить с помощью величины темпа роста рыноч ной доли.
Для определения степени изменения конкурентной по зиции целесообразно выделить типичные состояния пред приятия по динамике его рыночной доли:
Конкурентная карта рынка (Табл. 1.2) строится, исхо дя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степе нью использования конкурентных преимуществ и потен циальной возможностью противостоять давлению конку рентов. Наиболее значимым положением обладают пред приятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — аут сайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной по зицией (16-ая группа).
Таблица 1.2
Матрица формирования конкурентной карты рынка
|
Рыночная доля |
||||
|
Темпы Роста рыночной Доли |
Лидеры рынка |
Предприятия с сильной конкурентной позицией |
Предприятия со слабой конкурентной позицией |
Аутсайдеры рынка |
|
Предприятия с быстро улучшающейся конкурент ной позицией |
1 |
5 |
9 |
13 |
|
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией |
2 |
6 |
10 |
14 |
|
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией |
3 |
7 |
11 |
15 |
|
Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией |
4 |
8 |
12 |
16 |
При равенстве рыночных долей для ранжирования пред приятий используется показатель стабильности их рыноч ных долей. Он характеризует степень приверженности кли ентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в обще1и объеме продаж составляют продажи постоянным потреби телям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однознач но распределить предприятия внутри каждой классифика ционной группы.
Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:
Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии с целью достижения конку рентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.
Успех коммерческой деятельности на рынке туризма оп ределяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин "продукт" отражает качество или суть кон кретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовлен ная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма слож ных разнородных элементов:
Туристский продукт городов - курортов — это ре зультат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта раз личных сфер деятельности. Сюда добавляются также ин формационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.
Как известно туристский продукт — это лю бая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практи ке действует понятие основных и дополнительных услуг. Од нако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо су щественных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.
Таким образом, разница между основными и дополнитель ными услугами состоит в их отношении к первоначально приоб ретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.
Основным туристским продуктом в практической дея тельности является комплексное обслуживание — стандарт ный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете" (пэкидж-туры).
В регионе Кавказских Минеральных Вод подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:
Для информирования гостей и отдыхающих на Кавказских Минеральных Водах обычно использу ются заранее подготовленные каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о со держании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти мате риалы предоставляются каждому клиенту, за явившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель получает дополнитель ную информацию и консультации о порядке бронирова ния, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также о всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и ва лютном регулировании, природно-климатических досто примечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.
Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход по зволяет туристскому предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффек тивным способом.
"Новая конкуренция" — это конкуренция между собой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особен ностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эф фективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.
При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт марке тинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.
Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потреби тельскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вы тесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.
Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (Рис. 1.3), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.
Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые пред ложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта про дукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли.
Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяет ся качеством продукта, его соответствием нуждам потре бителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.
Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться ря дом факторов:
Рисунок 1.3
Жизненный цикл туристского продукта
Стадия спада означает наступление того момента, ког да туристская сфера начинает пресыщаться данным продук том. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и сни жение, возможно даже до нулевой отметки, размера полу чаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, ис чезновением потребности, которой соответствовал данный продукт. Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта, которых требуется изменить их имидж. На данный момент все стадии жизненного цикла проходит туристский продукт ориентированный на вывоз туристов за рубеж. Туристский продукт нашего региона пока находится на стадии роста. И нужно всячески способствовать развитию и продвижению тур продукта региона КМВ на рынки страны и за рубеж.
Таким образом, существование жизненного цикла ту ристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевре менно изыскивать новые продукты для замены находящих ся в стадии спада (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продук та). Третья, не менее важная задача, состоит в оптимиза ции структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизнен ного цикла.
Выводы по главе
В заключении хотелось бы сказать что маркетинговые исследования являются важнейшим и первоначальным этапом в маркетинговой деятельности любой туристской фирмы. От правильно проведенных исследований зависит эффективность работы всех подразделений турфирмы и конечно работа самой фирмы. Некоторые руководители туристских предприятий ошибочно думают что маркетинговые исследования это лишь бесполезная трата времени и средств, но это не так. Правильно проведенные исследования окупаются сполна и дают благоприятную почву для дальнейшей работы фирмы это будет не раз доказано в дальнейшей моей работе.