Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Национальный исследовательский университет МИЭТ
Институт экономики, управления и права
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «маркетинг»
на тему «Сущность интернет-маркетинга в маркетинговой стратегии и тактике компании. Методы, задачи и применение интернет-маркетинга».
Выполнил студент ЭУ-35:
Пуркач И.В.
Научный руководитель:
Акульчева М.В.
Москва
2013г
Введение1
Глава 1. Сущность интернет-маркетинга в маркетинговой стратегии и тактике компании.
1.1. Интернет-маркетинг 32325253253
1.2 Преимущества, особенности и отличия от традиционного маркетинга 252352532
1.3 Влияние интернет-маркетинга на бизнес
Глава 2. Интернет-маркетинг на практике.
2.1. Пример 1.
2.2. Пример 2.4
Введение
Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Что такое Интернет? С точки зрения социального явления, можно сказать, что Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен графической, текстовой, аудио и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли, бизнеса и воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.
В данной курсовой работе я постарался рассмотреть некоторые основные характеристики Интернета как маркетингового инструмента. Прежде всего, стоит отметить, что Интернет - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, и даже превосходит некоторые из них, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл выяснить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Интернет? Как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться у Интернет-маркетологов.
Большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет.
Целью работы является изучение возможностей Интернет-маркетинга в маркетинговой стратегии компании, а также рассмотрение примеров использования Интернет-маркетинга.
Результаты последних исследований показали, что использование Интернет-технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.
Глава 1. Сущность интернет-маркетинга в маркетинговой стратегии и тактике компании.
1.1. Интернет-маркетинг
Интернет-маркетинг появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Сейчас интернет-маркетинг - это нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами. Такие компании, как Google, Yahoo, и MSN подняли на новый уровень и сегментировали рынок интернет-рекламы, предлагая малому и среднему бизнесу услуги по локальной рекламе. Рентабельность инвестиций возросла, а расходы удалось снизить. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимально широкой аудитории.
Можно сказать, что Интернет-маркетинг — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение(4P). Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.
Товар (Product)
Место продаж (Place)
Цена (Price)
Основные элементы Интернет-маркетинга:
Продвижение (Promotion)
Товар (Product) — продукция реализуемая в Интернете, должна иметь достойное качество. Так как конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.
Цена (Price) — принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контроль цен и сравнение их с конкурентами.
Место продаж (Place) — точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и удобство использования сайта, и качество обработки заявок с сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.
Продвижение (Promotion) — комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов, основные из которых:
Какие возможности появляются при использовании Интернет в системе маркетинга предприятия? Ответ на этот вопрос можно представить графически в виде блок-схемы №1:
Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.
1.2. Преимущества, особенности и отличия Интернет-маркетинга от традиционного маркетинга
Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.
Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его также называют online-маркетингом. Он может включать такие части, как интернет-интеграция, информационный менеджмент, PR (Public Relations), служба работы с покупателями и продажи. Электронная коммерция и интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к интернету и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой кампании. Сегмент интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каждым днем все новых интернет-магазинов, так и на рынке B2B (business to business). Основными преимуществами интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как конверсия сайта (отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта) и ROI (Return on investment) интернет-рекламы.
Интернет-маркетинг включает в себя такие элементы системы как:
Использование термина «интернет-маркетинг» обычно подразумевает использование стратегий маркетинга прямого отклика, которые традиционно используются при прямых почтовых рассылках, радио и в телевизионных рекламных роликах, только здесь они применяются к бизнес пространству интернета.
Эти методы оказались очень эффективными при использовании в интернете благодаря возможностям точно отслеживать статистику, умноженным на возможность находиться в относительно постоянном контакте с потребителями, будь-то сектор B2B или B2C (бизнес-потребитель). Эта возможность прецизионного анализа применяется сейчас повсеместно, и поэтому так часто можно увидеть такие термины, как ROI — коэффициент окупаемости инвестиций, conversion rate — коэффициент эффективного посещения (он же — Конверсия сайта), а также мгновенно получить статистику продаж, спроса и т. д.
Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими бизнес-моделями. Основные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Первой появилась модель B2C. B2B схема оказалась более сложной и начала действовать позже. Третья, более редкая модель это — «потребитель-потребитель» (С2С, Consumer-Consumer), где обычные пользователи интернета меняются между собой и продают товары друг другу. Как пример можно привести международный аукцион eBay или систему обмена файлами Kazaa.
Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации об одном товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт другой товар у конкурента.
Применение методов интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.
В сравнении с другими видами медиа маркетинга (печатными, радио и телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5 % от общих рекламных затрат.
На мой взгляд, использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Некоторые из них:
1) Переход ключевой роли от производителей к потребителям
Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.
2) Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек
Интернет является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.
Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.
Названные эффекты также приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.
3) Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»
Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.
В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу «один-одному». В таблице 1.1 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один-одному».
Таблица 1.1.
|
Массовый маркетинг |
Маркетинг «один к одному» |
|
Усредненный покупатель |
Отдельный покупатель |
|
Анонимность покупателя |
Характеристики покупателя |
|
Стандартный продукт |
Специальное маркетинговое предложение |
|
Массовое производство |
Специальное производство |
|
Массовое распределение |
Индивидуальное распределение |
|
Массовая реклама |
Индивидуальное обращение |
|
Массовое продвижение |
Индивидуальные стимулы |
|
Одностороннее обращение |
Двусторонние обращения |
|
Масштабная экономика |
Целевая экономика |
|
Доля рынка |
Доля покупателей |
|
Все покупатели |
Потенциально прибыльные покупатели |
|
Привлечение покупателей |
Удержание покупателей |
4) Снижение трансформационных издержек
Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. д.
Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.
1.3. Влияние интернет-маркетинга на бизнес
Интернет-маркетинг оказал огромное влияние на ряд деловых сфер, включая музыкальную индустрию, банковское дело, рынок портативных электронных устройств (мобильные телефоны, плееры и т. д.), так называемый «блошиный рынок» и главное — на рекламу.
Все большее количество банков предлагают свои услуги в режиме онлайн. Онлайн-банкинг(Сбербанк.Онлайн) является более удобным для клиента, так как избавляет от необходимости посещать каждый раз банк или его филиалы. В США на сегодняшний день около 50 миллионов человек пользуются услугами онлайн-банкинга. Онлайн-банкинг является одним из наиболее быстрорастущих секторов интернет-бизнеса. Увеличивающиеся скорости интернет-соединений занимают в этом исключительно важную роль. Из всех пользователей Интернета около 44 % пользуются услугами интернет-банкинга (Webmoney, Яндекс.Деньги, Kiwi, единый кошелек W1).
Интернет-аукционы завоевали популярность, блошиные рынки борются за выживание. Уникальные вещи, которые раньше можно было найти на народных рынках, теперь продаются на онлайн-аукционах, таких как eBay. Также развитие аукционов сильно повлияло на цены на уникальные и антикварные вещи. Если прежде информацию о цене найти было трудно, то теперь можно посмотреть цену на аналогичную вещь на аукционе. И иметь хотя бы общее представление о стоимости товара, так как всегда можно узнать, за сколько продавалась та или иная вещь. Все больше и больше продавцов подобных товаров ведут свой бизнес онлайн, не выходя из дома.
Эффект на рекламную индустрию был и остается поистине огромным. В течение всего нескольких лет объем онлайн-рекламы стремительно вырос и достиг десятков миллиардов долларов в год. Рекламодатели начали активно менять свои предпочтения и сегодня Интернет-реклама уже занимает бо́льшую рыночную нишу, чем реклама на радио (в развитых странах). Интернет-маркетинг достаточно сильно повлиял на сектор B2B, и это влияние с каждым днем усиливается.
На сегодняшний день сложно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети. Тенденции роста можно легко увидеть и по постоянному расширению торговых интернет-площадок, а также росту их количества. Торговые онлайн-площадки уже давно перестали быть досками объявлений, из которых они и выросли. Сегодня некоторые из них превратились в крупные корпорации, предоставляющие целый ряд маркетинговых услуг. Растут и цены за участие на таких площадках (имеется в виду привилегированное членство), несмотря на то, что количество их увеличивается.
Глава 2. Интернет-маркетинг на практике.
Использование Интернет-маркетинга позволяет решать определенные задачи – выявление сильных и слабых сторон сайтов конкурентов, а именно:
Рассмотрим решения нескольких различных задач Интернет-маркетинга.
2.1. Пример: Стоимость сайта. Разработка и создание сайта
Исходные данные:
Задача:
Расчеты затрат на создание сайта
Таблица 2.1.1.
|
№ |
Статья затрат |
Сумма, $ |
|
Затраты на сайт в первый год |
||
|
1 |
Обсуждение и консультации по замыслу сайта |
400 |
|
2 |
Регистрация права владения доменом второго уровня |
25 |
|
3 |
Хостинг |
75 |
|
4 |
Подготовка контента сайта |
5 000 |
|
5 |
Создание сайта |
50 000 |
|
6 |
Поддержка сайта |
14 500 |
|
7 |
Редизайн сайта |
- |
|
8 |
Поисковая оптимизация сайта |
5 000 |
|
9 |
Раскрутка сайта |
15 000 |
|
10 |
Накладные, организационные и прочие расходы: оплата консультаций, канцелярские товары, оплата транспорта, оплата телефона, Интернет и т.д. |
5 000 |
|
11 |
Подготовка рекламных материалов для передачи корпоративным клиентам в печатном и электронном виде |
15 000 |
|
Итого за первый год |
110 000 |
Таблица 2.1.2.
|
№ |
Статья затрат |
Сумма, $ |
|
Затраты на сайт во второй год |
||
|
1 |
Обсуждение и консультации по замыслу сайта |
500 |
|
2 |
Продление права владения доменом второго уровня |
20 |
|
3 |
Хостинг |
75 |
|
4 |
Корректировка контента сайта |
2 500 |
|
5 |
Создание сайта |
- |
|
6 |
Поддержка сайта |
15 000 |
|
7 |
Редизайн сайта |
25 000 |
|
8 |
Поисковая оптимизация сайта |
5 000 |
|
9 |
Раскрутка сайта |
15 000 |
|
10 |
Накладные, организационные и прочие расходы: оплата консультаций, канцелярские товары, оплата транспорта, оплата телефона, Интернет и т.д. |
2 500 |
|
11 |
Подготовка рекламных материалов для передачи корпоративным клиентам в печатном и электронном виде |
15 000 |
|
Итого за первый год |
80 595 |
Ожидаемы результаты:
Примечание:
Вывод: Создание сайта - надёжное вложение в развитие бизнеса фирмы торгующей сантехникой.
2.2. Пример: оценка стоимости сайта фирмы, торгующей автозапчастями
Исходные данные:
Задача
Заказчик хочет знать, какую сумму денег вложил его конкурент в создание и поддержку сайта, без учета затрат на контекстную и баннерную рекламу рекламу сайта.
Приведенные цифры верны на начало 2012 года.
Расчет
Ориентировочный объем полезной информации, размещенной на сайте: текста ≈ 500 страниц формата А-4, рисунков ≈ 1200, информации, представленной в табличной форме, ≈ 250 страниц формата А-4. Наличие видео- и аудиофайлов на сайте не выявлено.
Для справки: стоимость написания профессиональным журналистом 2000 печатных знаков с пробелами - от 100$.
250 + 800 + 290 000 + 40 000 + 25 000 ≈ $331 050.
Примечание:
При принятии решения о том, какую сумму денег надо вложить в создание сайта, который был бы конкурентоспособным на своем сегменте рынка, следует руководствоваться следующими основными соображениями:
Вывод:
Заключение
Коммерческое использование Интернета, в значительной степени связанное с появление и развитием службы World Wide Web, насчитывает менее чем одно десятилетие, однако за этот небольшой промежуток времени произошло громаднейшее число самых разнообразных событий, рождение большого числа новых компаний. Обороты рынка электронной коммерции за это время выросли во много раз и скоро достигнут отметки в $ трлн. Компаниям Интернет предоставил новый инструмент ведения бизнеса, средство снижения издержек и более полного удовлетворения потребностей потребителей. Потребители, в свою очередь, получили новый информационный источник о товарах и услугах, новые пути удовлетворения своих потребностей за счет возможности взаимодействия с более широких кругом компаний и новое эффективное средство коммуникации, как с компаниями, так и между собой.
Этот период зарождения электронного бизнеса выявил два важных момента. Во-первых, Интернет доказал свою высокую эффективность, как средства коммуникации, и высокий потенциал построенного на его основе глобального электронного рынка. Во-вторых, опыт компаний, либо пытающихся использовать Интернет, как дополнение своего традиционного (off-line) бизнеса, либо изначально построивших свой бизнес в Интернете, подтвердил важность и необходимость учета и использования всего существующего опыта по ведению коммерческой деятельности и использованию принципов маркетинга в своей деятельности.
Наряду с бурным ростом электронного бизнеса одним из важных явлений стало появление нового направления в маркетинге – Интернет-маркетинга. В некоторых источниках это направление также именуется как гипермаркетинг, в котором приставка гипер- подчеркивает гипермедийный характер среды Интернета. Все эти названия объединяет та сущность, которая лежит в основе глобальной компьютерной Сети – это гипер- и мультимедийная глобальная компьютерная среда предоставляющая невиданные до сих пор возможности взаимодействия, начиная от простого обмена информацией, кончая осуществлением финансовых транзакций, заключением сделок и доставкой цифровых продуктов.
Таким образом, Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое.
Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка, и т.д. Для этих направлений Интернет играет не только роль нового инструмента, цель которого повысить эффективность бизнес процессов и сократить издержки, его задача – принести прибыль.
Однако, как показывает накопленный опыт, вне зависимости от направления в основе успешной деятельности в Интернете и использования его инструментов в коммерческой деятельности продолжают оставаться ключевые принципы маркетинга. Новая среда только немного трансформирует и развивает приложение этих принципов на практике.
Литература
7. http://www.matik.ru/publications/175/ - Агенство интернет-маркетинга «matik»