Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинговой политики фирмы. 25
10.1. Координация ценообразования
и ассортиментной политики фирмы 10.2. Ценообразование и стимулирование
продаж
10.3. Ценообразование и организация продаж товаров
Цена является важнейшим, но не единственным элементом маркетинговой политики фирмы. И потому решение проблем ценообразования должно быть тесно увязано с тем, как фирма использует другие инструменты маркетинга. Именно этот круг проблем мы и рассмотрим далее.
10.1. Координация ценообразования и ассортиментной полигики фирмы
До сих пор мы исходили из того, что товар, с которым фирма выходит на рынок, есть нечто заданное. На самом деле это не совсем так, и более того, 1 ассортиментная политика фирмы выступает как активный инструмент маркетинга и как средство формирования той среды, в которой будут действовать цены.
Например, фирма может разработать продукт, адресованный малочувствительному к ценам сегменту рынка. И это создаст условия для реализации уже ценовых решений, а именно стра тегии премиального ценообразования.
Иной вариант — создание продукта, позволяющего добить ся максимальной экономии затрат. Столь дешевый продукт мо жет стать для фирмы базой реализации стратегии ценового прорыва.
Но на практике дело обстоит еще более сложно. Это связано с тем, что^ подавляющее большинство фирм предлагает поку пателям не' один, а множество товаров. И это порождает новую проблему: взаимовлияние цен и свойств различных товаров. На рынке существует три типа товаров (рис. 10.1): 1) нейтральные товары;
182 Глава 10. Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинга
' 2) взаимозаменяемые товары; ^ 3) взаимодополняющие товары.
Взаимозаменяемые товары
Нейтральные товары
Взаимодополняющие товары
Рис. 10.1. Три типа товаров (на примере рынка автомобилей)
Эта классификация исходит из типа и меры влияния, ока зываемого продажами одного товара на продажи другого. ' Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами. На пример, как показано на рис. 10.1, для рынка автомобилей заменяющими товарами являются мотоциклы. Если на них сни зятся цены или пользование мотоциклами станет более модным, то они станут продаваться в большем объеме. Но при этом упадет продажа автомобилей. Аналогичным образом для авто мобилей одной марки заменяющими товарами являются ма шины других марок, так как рост продаж одних марок сокра щает продажи других.
Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими то варами. На рис. 10.1 таким дополняющим товаром для авто мобилей является бензин — рост продаж автомобилей ведет к
10.1. Координация ценообразования и политики фирмы 183
росту продаж бензина, а удорожание бензина может сократить спрос на автомобили.
Эффект дополнения может возникать в силу двух причин: 1) для достижения нужного покупателю конечного резуль- • тата товары должны потребляться вместе ^именно так обстоит дело с автомобилями и бензином, теннисными ракетками и теннисными мячами);
2) товары выгоднее покупать вместе, а не поодиночке. На- ' пример, многие фирмы, производящие копировальные маши ны, продают их вместе с большим запасом бумаги, а нередко обеспечивают своим клиентам и возможность приобретать та кую бумагу у них по льготной цене.
Если же зависимость между продажами различных товаров { обнаружить не удается или она крайне слаба, то мы имеем ' дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами. Например, на рис. 10.1 в качестве такого нейтрального по от ношению к автомобилям товара выбраны кофеварки.
Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ' ценовой политики фирмы существенное значение в том слу чае, когда она производит широкий ассортимент товаров, не которые из которых могут оказаться по отношению к друг другу дополняющими или заменяющими. В этом случае под ход к определению или изменению цен меняется: менедже рам фирмы надо теперь принимать решения с учетом их по следствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться.
Это значит, что возникает задача установления цен не изо лированно, а для целой линейки товаров.
Линейка товаров — группа товаров, которые тесно свя заны между собой либо в процессах потребления или распределения, либо по уровням цен, либо за счет при влечения одних и тех же групп покупателей.
Частным случаем линейки товаров является параметриче ский ряд товаров, который возникает чаще всего в машино строении или химической промышленности.
Параметрический ряд товаров — группа товаров одина кового функционального назначения, различающихся уровнями основных потребительских параметров (на пример, мощности, грузоподъемности и т.п.).
184 Глава 10. Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинга
Обоснование цен на взаимозаменяемые товары Простейшим примером такого рода ситуаций является уста новление цен на бензоколонках. Здесь обычно продается бензин различных марок и различного качества. В России это чаще всего 76-я, 93-я и 95-я марка. Бензин 76-й марки и бензины более высоких марок реально мало заменимы, так как 76-й бензин пригоден лишь для определенного класса двигателей. Напротив, бензины 93-й и 95-й марок взаимозаменяемы, и потому чем дороже будет стоить 95-я марка, тем большее число владельцев машин будут заправляться бензином 93-й марки.
Бизнес-ситуация 10.1
Приняв в качестве отправной точки цены на бензин марок АИ-93 и АИ-95, сложившиеся летом 1996 г. в Москве, по строим следующий пример:
Марка бензина ......... Цена, руб/л .......... Переменные затраты, руб/л . . Удельный абсолютный выигрыш,
АИ-93 1800 1500 300
АИ-95 2000 1600 400
Допустим, что в этой ситуации фирма, которая владеет бензоколонками, решила повысить цену на 95-ю марку на 7%. Как определить границы допустимого сокращения про даж в результате такого повышения цены?
Если бы бензины 93-й и 95-й марок были совершенно независимыми, т.е. нейтральными товарами, то можно было бы воспользоваться уже знакомой нам процедурой опреде ления сначала относительного выигрыша (%) фирмы от про даж бензина 95-й марки (он в данном случае равен р^д,
т. е. 20%), а затем рассчитать безубыточное сокращение про даж следующим образом:
^ -20^0 •^- ^-
Таким образом, можно было бы вроде сделать вывод о том, что фирма выиграет от 5%-ного повышения цены на 95-ю марку бензина в том случае, если величина спроса упадет не более чем на 20%.
Но на самом деле такой расчет и такой вывод в данном случае неверны. Реально фирма выиграет от 5%-ного повы шения цены на 95-ю марку бензина и в том случае, если сокращение величины спроса будет больше 20%.
Дело в том, что, обнаружив повышенную цену на 95-ю марку, многие водители не поедут заправляться на другую бензоколонку, а просто зальют в бак 93-й бензин. Поэтому повышение цены на 95-ю марку не вызовет фактически для
10.1. Координация ценообразования и политики фирмы 185
фирмыыпотери удельного абсолютного выигрыша в размере 400 руб. — часть этих потерь будет покрыта за счет получения удельного абсолютного выигрыша в размере 300 руб. за счет дополнительного проданного бензина 93-й марки.
Следовательно, чтобы просчитать экономические послед ствия изменения цены с учетом еще и фактора переключения спроса с одного заменяющего товара на другой, нам надо опре делить уточненную величину удельного абсолютного выигрыша для того товара, цену которого мы анализируем.
В приведенном выше примере это бензин 95-й марки. Но задача эта довольно сложна, так как степень уточнения зависит от неизвестной нам достоверно величины — прироста продаж других товаров линейки, в данном примере бензина 93-й марки, именно в результате повышения цены на бензин 95-й марки.
Эту величину можно определить либо путем организации эксперимента на одной из бензоколонок фирмы, либо на основе экспертных оценок служащих бензоколонок, которые уже на блюдали поведение покупателей в таких ситуациях.
Допустим, что мы воспользовались вторым способом и по лучили данные о том, что примерно треть водителей в такой ситуации предпочитают заправить бак своего автомобиля бен зином 93-й марки. Вот теперь мы можем определить реальную величину потерь удельного абсолютного выигрыша в результате повышения цены на 95-ю марку. Эта величина будет равна 400 руб/л минус прирост удельного абсолютного выигрыша в результате роста продаж бензина 93-й марки, который равен 0,33 -300 руб/л.
Следовательно, уточненный удельный абсолютный выигрыш равен • СМа = 400 - (0,33 • 300) = 300 руб/л.
А значит, уточненный относительный выигрыш будет равен:
см^^.т=15%.
Соответственно, предельно допустимое сокращение величи ны спроса на 95-й бензин в этой ситуации может быть опре делено нами следующим образом:
100 =-25%.
,- -5.0 bsc р =-
150+50
Таким образом, даже если исследования рынка говорят о том, что повышение цены на 95-ю марку бензина на 5% может привести к падению величины спроса на нее на 20%, то это не должно удержать фирму от такого шага — реально ее валовой выигрыш от продаж бензинов 93-й и 95-й марки возрастет.
186 Глава 10. Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинга
Обоснование цен на взаимодополняющие товары
Подход к анализу и обоснованию ценовых решений по от ношению к дополняющим товарам сходен с тем, что мы рас смотрели выше по отношению к заменяющим товарам. Только в данном случае, определяя уточненный удельный абсолютный выигрыш, мы должны не вычитать, а складывать. Чтобы логика этого была понятнее, вновь обратимся к примеру.
Бизнес-ситуация 10.2
Фирма «Айдос» продает компьютеры-ноутбуки, сумки для их транспортировки, а также дешевые матричные принтеры. Эти продукты образуют линейку дополняющих товаров, так как обычно половина покупателей ноутбуков приобретает еще и сумку для них, а треть — и принтер.
Мы располагаем следующей экономической информацией об условиях деятельности фирмы «Айдос» (тыс. руб/шт.):
|
Товар |
Цена |
Переменные затраты |
Удельный абсолютный выигрыш |
|
Ноутбук Сумка Принтер |
6500 200 600 |
5000 100 450 |
1500 100 150 |
В связи с напряженной конкурентной ситуацией на рос сийском рынке компьютеров фирма «Айдос» рассматривает возможность снижения цен на компьютеры на 5%. При каких условиях такое снижение цен будет для фирмы выгодным?
Если менеджеры фирмы будут рассматривать компьютеры как независимый товар, то в качестве отправной точки они примут, что для этого товара относительный выигрыш равен
23,1% (^1^)- А значит) снижение цен на 5% окупится лишь в том случае, если оно обеспечит рост продаж на 27,6%
[ 5.0 ]
'(23,1-5,0^
Но поскольку рост продаж компьютеров повлечет за собой увеличение оборота в торговле и сумками, и принтерами, то реально относительный выигрыш фирмы будет больше 23,1%. С учетом того, что сумки приобретает 50%, а прин теры — 33% покупателей ноутбуков, ее удельный абсолют ный выигрыш составляет, тыс-, руб.:
0^-1500+0,50-100+0,33 150=1599,50 тыс. руб.
Соответственно уточненный удельный выигрыш составит для компьютеров 24,6% (1599,5/6500). И значит, снижение цен окупится для фирмы и в том случае, если продажи возрастут не на 27,6%, а хотя бы на 25,5%:
10.1. Координация ценообразования и политики фирмы
- (- 5.0)
25,5%.
BSCp •=
24,6 - 5,0
Таким образом, во всех случаях, когда фирма продает ли нейку товаров, включающую либо дополняющие, либо заме няющие товары, она должна определять величину удельного выигрыша от продаж определенного товара с учетом влияния других товаров линейки. Таким образом, общая формула расчета величины уточненного удельного выигрыша для продукта, вхо дящего в линейку товаров, имеет следующий вид: а) если остальные товары линейки являются заменяющими:
СМа = СМц - (ASslib • СМщь),
б) если остальные товары линейки являются дополняющими:
см» - смо + (&Sc • см(),
где СМа — уточненный удельный абсолютный выигрыш; СМо — исходный удельный выигрыш; ^Ssub, Д^с — изменение объема продаж соответственно заменителей и дополняющих товаров; CMstib, СМс — удельный выигрыш соответственно за менителей и дополняющих товаров.
В обоих этих уравнениях изменение продаж заменяющих или дополняющих товаров принимается в расчете на единицу товара, цену которого нам предстоит определить или изменить.
При этом этом надо иметь в виду, что изменение цены интересующего нас товара может вызвать изменения объемов продаж заменяющих или дополняющих товаров не сразу, а спустя некоторое время, т. е. с лагом. И этот эффект может быть весьма заметным.
В подтверждение существенности такого эффекта можно привести два примера.
Первый из них связан с тем, что многие фармацевтические фирмы используют практику продаж лекарств с очень боль шими скидками для клиник при медицинских вузах. В этом нет благотворительности — лишь четкий коммерческий расчет. Он состоит в том, что студенты-медики, привыкнув во время практики к использованию определенных лекарств, будут и в своей дальнейшей самостоятельной практике выписывать па циентам именно их. А значит, потери выручки от продажи лекарств учебным клиникам окупятся спустя несколько лет резким приростом продаж на общем рынке.
Второй пример связан с установлением цен на концерты звезд рока и поп-музыки, проводимые на стадионах или от крытых площадках. Как правило, цены эти очень низки — куда ниже тех, которые бы действительно уравновешивали
188 Глава 10. Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинга
спрос и предложение мест на таких концертах. Логика здесь состоит в том, что исполнители очень озабочены тем, чтобы на эти концерты могли попасть подростки и молодежь. Ведь именно эти категории слушателей потом образуют основную массу покупателей компакт-дисков с записями понравившихся им на концерте исполнителей. Эта выручки поступает испол нителям спустя некоторое время после концертов, но она оку пает потери доходов от продажи билетов, и этот эффект до стоверно подтвержден практикой индустрии развлечений.
Проведение расчетов уточненных величин удельных выиг рышей и основанных на них оценок безубыточных изменений продаж становится делом особенно трудным в тех случаях, когда изменения цены одного товара затрагивают несколько других дополняющих или заменяющих товаров, причем влияние это может быть разнонаправленным.
Представим себе, что в момент поступления большой партии слив владелец овощного магазина включит в свой ассортимент также сахар-песок и установит при этом на сливы пониженные цены. Очевидно, что это вызовет рост продаж и слив, и сахара (увеличивая удельный выигрыш от продажи слив). Неодно временно продажа других фруктов может упасть, что окажет понижательное влияние на величину удельного выигрыша от продажи слив.
Естественно, что в случае линейки, включающей много вза имозависимых товаров, расчеты уточненной величины удель ного выигрыша могут стать делом весьма обременительным. Поэтому в таких ситуациях лучше идти на агрегирование дан ных, чтобы упростить задачу. Так, для приведенного выше при мера можно принять за основу расчетов возможное среднее сокращение продаж всех остальных фруктов, кроме слив, в расчете на 1 кг дополнительно проданных слив и уже на этой основе определять уточненный удельный выигрыш от продаж этого «выделенного» товара.
Выбор товара в качестве «убыточного лидера продаж» В приведенном выше примере владелец овощного магазина шел на снижение цены слив ради увеличения продаж именно этого фрукта и сахара для варки сливового варенья. Но нередко снижение цен на один из товаров линейки проводится не столь ко даже для увеличения продаж именно этого товара, сколько ради привлечения покупателей К другим товарам линейки.
Если при этом цена на удешевляемый товар устанавливается даже ниже переменных затрат на него, то мы имеем дело с
10.1. Координация ценообразования и политики фирмы 189
особой коммерческой ситуацией — выделением в составе ли нейки товаров убыточного лидера продаж. Мы уже говорили о такой -политике ценообразования в гл. 7 и теперь можем проанализировать ее более глубоко.
Для этого обратимся к ситуации, когда понятие линейки товаров оказывается наиболее широким, т. е. когда в качестве ее элементов выступают все товары, продающиеся в опреде ленном магазине. При этом опыт показывает, что всегда есть некоторые товары, которые особенно сильно влияют на жела ние покупателей делать покупки именно в данном магазине. Но, уже попав туда, он заодно покупает и другие товары из имеющегося ассортимента. А следовательно, как мы уже знаем, это реально меняет выигрыш от продаж такого «товара-при манки». Отсюда уже только один шаг до логического вывода о том, что если даже установить цену на «товар-приманку» с отрицательной величиной его собственного выигрыша, то уточ ненная (с учетом продаж других товаров) величина этого вы игрыша может оказаться не просто положительной, но весьма высокой.
Такая ситуация достаточно широко встречается в продо вольственной торговле, когда конкурирующие супермаркеты на чинают рекламировать особенно низкие цены то на один, то на другой товар из своего ассортимента. Логика здесь проста — раз уж покупатели придут в супермаркет, привлеченные деше визной данного товара, то весьма вероятно, что они здесь купят и все остальные нужные им товары, хотя цены на них и будут аналогичны ценам в других магазинах. В итоге общий торговый оборот возрастет и прирост прибыли перекроет потери на убы точном лидере продаж.
Чтобы товар смог стать убыточным лидером продаж, он должен отвечать по крайней мере одному из двух требований:
1) относиться к категории тех товаров, цены которых хорошо известны большинству покупателей.
Дело в том, что большинство покупателей способны устой чиво помнить цены только ограниченного набора товаров, ко торые они приобретают наиболее часто (особенно сильно это обстоятельство проявляется в период инфляции, порождающей частые изменения цен и их большую дифференциацию по про давцам). Отсюда проистекает любопытный психологический феномен — цены именно таких товаров начинают рассматри ваться покупателями как индикатор общего уровня цен на все товары в том или ином магазине, который в результате попадает в категорию либо «дорогих», либо «дешевых» торговых заве дений. И если такие товары-индикаторы превратить в убыточ-
190 Глава 10. Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинга
ных лидеров продаж, то тем самым можно дезориентировать покупателей и привлечь их в магазин, создав иллюзию обще,й «дешевизны» его ассортимента;
2) относиться к категории тех товаров, которые приобрета ются наиболее чувствительными к ценам группами покупателей.
Выше мы уже упоминали о том, что различные группы по купателей неодинаково чувствительны к уровням цен и их из менениям. Более того, сам набор товаров может варьироваться по этим группам, а потому избрание какого-то товара в качестве убыточного лидера продаж принесет результат лишь в том слу чае, если этот товар входит в «корзинку» наиболее чувстви тельных к ценам покупателей. Например, бессмысленно вы бирать в качестве «приманки» какую-то из марок дорогих вин. Куда больший эффект может принести выдвижение на эту роль таких товаров, как белый хлеб, яйца, мука или сливочное мас ло — все они входят в обычную «продовольственную корзинку» семей с невысокими доходами и большой чувствительностью к ценам.
Если же существует товар, который отвечает обоим этим требованиям, то он становится идеальным кандидатом на роль убыточного лидера продаж.
Успешность использования такой методики ценообразования обычно тем выше, чем длиннее линейка товаров, предлагаемых фирмой своим клиентам. Ведь это повышает шансы на при обретение покупателями, «подманенными» товаром — убыточ ным лидером продаж, других товаров линейки с нормальными величинами выигрыша в цене.
Именно поэтому к ней чаще обращаются супермаркеты с большим набором разнообразных товаров, чем специализиро ванные продуктовые магазины. Легче обнаружить Элементы та кого ценообразования и в ценовой политике фирм с большим ассортиментом товаров, а не производителей, выпускающих уз кий набор продукции.
10.2. Ценообразование и стимулирование продаж
Одним из важнейших элементов маркетинга является сти мулирование продаж. Оно достигается с помощью двух основ ных приемов: рекламы и продажи через торговых агентов. Но конечно, ценообразование также может и должно способство вать более успешному решению такой задачи.
10.2. Ценообразование и стимулирование продаж
Стимулирование продаж — деятельность фирмы по ин формированию покупателей о своих товарах и форми рованию о них более благоприятного мнения.
В принципе, как мы уже установили выше, сама цена мо жет служить для покупателей сигналом качества товаров, меняя их предпочтения. Именно это обстоятельство иллюстрирует рис. 10.2.
^ pd
^^ ^^
Рис. 10.2. Влияние иен на формирование спроса в случае, когда цена воспринимается как индикатор качества
Здесь мы видим ситуацию, возникающую на рынке в том случае, когда покупатели воспринимают цену как индикатор качества. В этой ситуации существенное повышение цены мо жет привести не к сокращению величины спроса, а к форми рованию новой закономерности спроса для товара, восприни маемого теперь как обладающий большей полезностью. Иными словами, повышение цены приводит к возникновению новой кривой спроса D\ вместо прежде существовавшей кривой dq. В крайнем случае это приводит к возникновению спроса со вершенно особого типа — на престижные товары. Его зако номерность на рис. 10.2 описывает кривая PD (prestige demand). Таким образом формируется спрос на дорогие автомобили, швейцарские часы, косметику и т. п.
Однако в большинстве случаев зависимость величин спроса от цены носит стандартный характер, описываемый законом спроса (при повышении цены величина спроса снижается), а потому приходится специально заниматься координацией дей ствий фирмы в области ценообразования и стимулирования продаж с помощью рекламы и использования услуг торговых агентов. Рассмотрим каждый из этих аспектов более детально.
192 Глава 10. Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинга
Ценообразование и рекламная деятельность фирмы Хотя рекламная деятельность является одним из старейших приемов поощрения продаж, сама трактовка ее сущности долго была предметом ожесточенных дискуссий. Длительное время господствовала точка зрения, состоявшая в том, что реклама обеспечивает искусственное дифференцирование различных ма рок однотипных товаров и тем самым обеспечивает снижение чувствительности покупателей к изменениям цен рекламируе мых товаров. Тем самым предполагалось, что реклама является способом манипулирования сознанием покупателей и форми рования в нем искаженных представлений об экономической ценности товаров.
' В последнее время, однако, возобладала более реалистичная точка зрения, состоящая в том, что реклама представляет собой всего лишь форму информирования и ее результаты зависят от характера передаваемых сообщений. Вместе с тем сам факт воздействия рекламы на чувствительность покупателей к ценам не оспаривается никем, особенно если сама реклама фокуси руется на ценах.
Это возвращает нас к проблемам, рассмотренным в гл. 4, где мы показали, что^повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклам ная деятельность тех фирм, которые избрали для себя стратегию ценового прорыва. Такая реклама концентрируется на убежде нии покупателей в том, что именно данная фирма предлагает товар стандартного качества по самой низкой из существующих на рынке цен. Тем самым подрывается возможность для других фирм использовать в качестве опоры своей ценовой стратегии эффект уникальности, так как анализ предпочтительности по купок переводится лишь в плоскость сопоставления «дороже-дешевле».
Таким образом, если фирма выбирает в качестве основы своего конкурентного преимущества пониженные затраты и до стигает в этой сфере реального превосходства над соперниками, то ей становится выгодно с помощью рекламы повышать чув ствительность покупателей к ценам. И напротив, фирма с Кон курентной стратегией на основе дифференциации продукции и превосходства в качестве должна с помощью рекламы убеж дать покупателей в том, что главное при принятии решения о покупке не цена. Куда важнее полезность товара.
10.2. Ценообразование и стимулирование продаж 193
На российском рынке это хорошо прослеживается в разли чиях рекламных кампаний для таких товаров, как персональные компьютеры и бытовые кондиционеры.
Реклама компьютеров уже с конца 1995 г. стала концентри роваться преимущественно на том, что у тех или иных про давцов цены относительно ниже, чем у конкурентов. Это было вполне закономерно, так как:
1) все продавцы продавали компьютеры одних и тех же за рубежных фирм-производителей с примерно одинаковыми свойствами;
2) конкуренция достигла большой остроты, а сделать, ставку на превосходство в послепродажном обслуживании (еще одном типе аргументов, важных для покупателей) могли лишь очень немногие фирмы;
3) основная масса покупателей обладала очень ограничен ными средствами для покупки вычислительной техники и в то же время предполагала использовать ее для тех видов работ, где повышенное качество не имеет столь решающего значения (обработка текстов, работа с электронными таблицами и т. п.).
Напротив, реклама бытовых кондиционеров строилась так, что уровень цен большинством фирм вообще не указывался. В центр рекламной кампании было выдвинуто качество и осо бые свойства тех или иных марок. Тем самым опора была сделана на эффект уникальности и понижение чувствительно сти покупателей к уровням цен. И это было вполне логично, так как высокая (существенно более тысячи долларов) цена бытовых кондиционеров — мало пока распространенного в России товара домашнего обихода — могла отпугнуть покупа телей. И надо было обязательно переключить их внимание с цены на полезность, что и делала реклама.
Имеющиеся исследования подтверждают, что на уровне ин дивидуального покупателя реклама может достаточно успешно решить задачу уменьшения чувствительности отдельных поку пателей к уровню цены, т. е. снижения эластичности их спросов. Но одновременно активная реклама порождает иной эффект: она ведет к существенному повышению эластичности агреги рованного, рыночного спроса.
Как видно на рис. 10.3, если бы фирмы, действующие на рынке определенного товара, не рекламировали его, то спрос был бы более эластичен и соответствовал кривой d], тогда как
194 Глава 10. Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинга
Р, тыс. д. ед.^ 1 1(Ю 80 60 40 20
10.2. Ценообразование и стимулирование продаж (а)
Рис. 10.3. Влияние рекламы на изменение эластичности спроса индивидуального покупателя
реклама снижает эту эластичность и кривая спроса становится более крутой, принимая вид di.
Соответственно, одно и то же повышение цен с уровня Pi до Pi при прежнем -спросе привело бы к сокращению величины спроса с Qt до 02. Но благодаря снижению эластичности спроса в результате рекламной кампании то же самое повышение цены вызовет теперь сокращение величины спроса лишь с 63 до 64, т. е. в куда меньших масштабах.
Соответственно, проведение рекламной кампании приводит к тому, что при одном и том же повышении цен величина выручки от продаж оказывается большей, чем можно было ожидать прежде (эта разница в выручке при цене Pi равна площади штрихованного прямоугольника на рис. 10.3).
Возникает, естественно, вопрос: каким образом реклама, по нижая эластичность индивидуальных спросов, одновременно повышает эластичность агрегированного, рыночного спроса в целом? Объяснение этому факту состоит в том, что реклама расширяет круг покупателей, привлекая на рынок новые их группы, причем именно те, которые наиболее чувствительны к уровням цен, т. е. отличаются повышенной эластичностью индивидуального спроса.
Как видно на рис. 10.4 я, до начала рекламной кампании агрегированный (рыночный) спрос (кривая MD\) формировался как сумма индивидуальных спросов двух покупателей (их опи сывают кривые di и di).
Проведение рекламной кампании изменило ситуацию на рынке (рис. 10.4^), так как:
1) индивидуальный спрос второго покупателя стал менее эластичным (кривая di проходит теперь более отвесно, т. е.
10 20 30 40 50 6070WT Q, тыс. шт.
(6)
a^a
'MD-i
Р, тыс. д. ед. J i 100 80 60 40 20
0 10 20 3040 50 6070 80 Q, тыс. шт.
Рис. 10.4. Формирование агрегированного (рыночного) спроса до (а) и после (б) рекламной кампании
одному и тому же повышению цены будет теперь соответст вовать меньшее сокращение объема покупок вторым покупа телем, чем это было до начала рекламной кампании);
2) реклама привлекла на рынок данного товара третьего по купателя (его спрос описывает кривая D^). Его доходы невы соки, и он может начать приобретать данный товар лишь при цене 60 тыс. д. ед. и менее. Но зато его индивидуальный спрос существенно более эластичен, чем у первого и второго поку пателей.
В итоге агрегированный (рыночный) спрос теперь форми руется как сумма индивидуальных спросов уже более широкого круга покупателей и зависимость его величин от уровней цен изменилась. Как видно на рис. 10.46, новая кривая спроса Mth. в верхней части возможного на рынке диапазона цен (свыше 60 тыс. д. ед.) проходит теперь более отвесно, отражая снизившуюся эластичность спроса второго (наиболее состоя тельного) покупателя. Но зато при ценах ниже 60 тыс. д. ед.
8—3501
196 Глава 10. Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинга
кривая спроса становится куда более пологой, чем прежде су ществовавшая кривая md{. таким образом, при снижении цен в этом диапазоне прирост продаж станет куда большим, чем можно было ожидать до начала рекламной кампании.
Отсюда следует очень важный для ценовиков вывод: про ведение рекламной кампании, может в случае ее успеха увели чить прирост продаж при снижении цен, но также и породить большее сокращение продаж при повышении цен. Причина этого состоит в том, что, как правило, покупатели, которые наиболее чувствительны к рекламе, в то же время и наиболее, чувствительны к уровню цены (их индивидуальный спрос высокоэластичен по цене).
Следовательно, проведение рекламной кампании может при нести фирме наибольшую выгоду в том случае, если она пла нирует либо выйти на рынок с ценой ниже сложившегося на рынке уровня, либо, если она уже ведет продажи на этом рынке, провести снижение цены.
Эта закономерность особенно четко прослеживается для то варов повседневного спроса с часто повторяющимися закуп ками. Для товаров длительного пользования, а также товаров-новинок логика взаимосвязи ценообразования и рекламы может складываться по-иному и требует специального изучения.
Ценообразование и продажи через торговых агентов
Мировой опыт свидетельствует, что для большинства товаров промышленного назначения, равно как и потребительских то варов длительного пользования, лучшим методом стимулиро вания продаж является не реклама, а использование услуг тор говых агентов. Значение этих услуг нередко столь велико, что без учета их невозможно правильно определить цену.
Это связано с тем, что обезличенная продажа вполне оправдывает себя лишь для стандартных товаров с высокой частотой приобретения и относительной низкой ценой. Товары с уникальными свойствами могут быть проданы по цене, адек ватной их реальной экономической ценности, лишь в том слу чае, если кто-то сумеет объяснить покупателю, сколь велика для него эта ценность. Этим «кем-то» и должен быть торговый агент.
Следовательно, чем уникальнее (и дороже) продукт, тем больше усилий торговых агентов необходимо для успешного продвижения этого продукта на рынок. В случае таких про дуктов попытка нарастить объем продаж за счет снижения цены оказывается наименее разумной коммерческой стратегией. Не
10.2. Ценообразование и стимулирование продаж 197
зная реальной экономической ценности данного товара, поку патель оказывается и не в состоянии понять, высока ли или низка запрашиваемая продавцом цена по сравнению с эконо мической ценностью данного блага.
Напротив, активизация усилий торговых агентов в таких случаях способна приносить существенный прирост продаж да же без снижения цены. В подтверждение этого сошлемся на практику продаж на российском рынке двух типов дорогосто ящих товаров: кондиционеров и услуг «тайм-шер».
Бизнес-ситуация 10.3
Выше мы уже упоминали о том, что фирмы, продающие на рынке России кондиционеры, не только не стали избирать цену как инструмент поощрения продаж, но даже практиче ски исключили упоминание о ней из своих рекламных объ явлений. Ставка была сделана на другой способ организации товаропродвижения: проведение демонстраций кондиционе ров в действии.
Для этого организовывалась массовая рассылка пригла шений на такие демонстрации, причем некоторые фирмы даже сочетали это с лотереями для тех, кто придет на де монстрацию. Главным призом, естественно, выступал все тот же кондиционер.
Примерно аналогичной, но только еще более наступа тельной стратегии придерживались и фирмы, продававшие «тайм-шер», т.е. права на ежегодное пользование жилыми объектами в курортных районах мира в течение определен ного срока и в определенный сезон года. Поскольку такой товар приобретается вообще один раз в жизни и понять до стоинства и недостатки подобной формы организации отдыха можно, только став владельцем «тайм-шера», то использо вать как стимулятор спроса небольшие скидки с абсолютно очень высокой для российского рынка цены (измеряемой ты сячами долларов) было бессмысленно.
Поэтому продавцы «тайм-шера» вообще исключили упо минание о цене из своих реклам, сделав упор на чрезвычайно активное использование многоуровневой системы торговых агентов. Агенты первого уровня работали прямо на улицах, в наиболее людных районах, особенно возле дорогих мага зинов, ресторанов, игорных домов, т.е. там, где был выше шанс встретить зажиточного клиента. Задачей уличных аген тов было заинтересовать клиента данной формой организа ции отдыха и вручить ему приглашение в роскошный отель, где будет проходить презентация курортных объектов, со владельцем которых мог стать покупатель «тайм-шера».
Пришедших на презентацию встречали агенты второго уровня, которые в чрезвычайно напористой манере обраба-
198 Глава 10. Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинга
тывали любопытствующих и, расхвалив достоинства прода ваемых «тайм-шеров», сообщали клиентам, что сегодня они имеют исключительную возможность сделать покупку по льготной цене (ее уровень назывался лишь в этот момент и мимоходом). Для заключения сделки на столь выгодных усло виях надо лишь внести небольшой аванс в размере одной-двух тысяч долларов.
Надо признать, что такая практика продвижения услуг «тайм-шеров» оказалась достаточно успешной.
Таким образом, мы можем сформулировать следующие вы воды:
1) низкая цена на продукт с высокой экономической цен ностью не гарантирует успеха продаж, если покупатель не в состоянии самостоятельно понять, сколь велика эта экономи ческая ценность;
2) высокая цена на товар по сравнению с ценами конку рентов не обязательно чревата падением продаж, если усилиями торговых агентов удается объяснить покупателям соразмерность этой цены повышенной экономической ценности товара (вспомним приведенный ранее пример с тракторами фирмы «Катерпиллар»);
3) проведение политики ценового прорыва на рынок имеет смысл лишь в том случае, если покупатели уже хорошо знакомы с данным товаром и представляют его достоинства.
Переведя это на язык экономической науки, мы можем ска зать, что действия квалифицированных торговых агентов по результату могут быть сходны с эффектом рекламы: они сни жают чувствительность .покупателей к уровню ценьг и привле кают на рынок новых покупателей, чей спрос высокоэластичен.
Ценообразование и финансирование деятельности
по стимулированию продаж
Всякая деятельность по стимулированию продаж требует за трат. Общеизвестно, сколь дорога реклама. Недешево обходится фирмам и организация деятельности торговых агентов (осо бенно когда речь идет о создании собственной сети региональ ных дилеров). Поэтому вполне размен вопрос о том, какую сумму денежных средств фирма может направить на эти цели.
На первый взгляд этот вопрос относится к сфере финан- • сового менеджмента. Однако на самом деле его решение должно быть тесно увязано с ценообразованием. Причина состоит в том, что критерием выделения финансовых ресурсов на такие
10.2. Ценообразование и стимулирование продаж . 199
цели должна быть абсолютная величина удельного выигрыша в цене того -или иного товара.
Логика здесь очевидна: чем больше выигрыш от продажи каждой дополнительной единицы определенного товара, тем важнее для фирмы поощрение роста продаж именно его. И напротив, товары с малой величиной удельного абсолютного выигрыша не заслуживают больших затрат на стимулирование роста их продаж.
При всей очевидности такой логики многие фирмы ее не осознают. Формирование ими бюджета своих рекламных кам паний нередко подчиняется принципу «помоги слабейшему». Иными словами, основная масса средств направляется на фи нансирование рекламы тех товаров, которые продаются хуже всего и объемы сбыта которых потому наиболее отстают от контрольных цифр, заданных руководством фирмы.
Между тем такие провалы в продажах редко бывают слу чайными. Они возникают обычно в результате того, что кон куренты предлагают на рынок сходный товар с более устраи вающими покупателей соотношениями цена/качество. И в этих условиях наращивание затрат на рекламу или деятельность тор говых агентов может оказаться совершенно безрезультатным. В лучшем случае дорогостоящая реклама вызовет слабый всплеск первичных покупок, но не обеспечит ни в коем случае устойчивого роста повторных покупок.
В случае товаров, по которым фирма объективно имеет пре имущество перед конкурентами с точки зрения соотношения цена/качество, реклама или активизация деятельности торговых агентов приносят совершенно иные результаты: существенный рост как первичных, так и повторных покупок.
Отсюда следует простой, но часто забываемый вывод: не надо рекламировать ваши слабые товары. Рекламируйте только лучшие, наиболее прибыльные позиции из вашего ассортимен та. В любом случае, однако, увеличение затрат на стимулиро вание продаж должно быть окупаемым, и более того, должно обеспечивать увеличение массы прибыли, получаемой фирмой.
И если мы воспользуемся подходом, описанным в гл. 5—6, то можем прийти к выводу, что любые затраты на стимули рование продаж способствуют росту прибыльности фирмы лишь в том случае, если они обеспечивают рост объема продаж на величину большую, чем следующее отношение:
Прирост суммы затрат на стимулирование продаж Удельный абсолютный выигрыш (на единицу товара)
200 Глава 10. Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинга
Поэтому специалисты по ценообразованию могут и должны принимать участие в обсуждении вопросов формирования ре кламных бюджетов фирмы и бюджетов, связанных с деятель ностью торговых агентов, определяя экономическую целесооб разность распределения общей суммы этих бюджетов между отдельными товарами.
10.3. Ценообразование и организация продаж товаром
Организация продаж (дистрибуция) товаров способна ока зывать существенное влияние на то, по какой цене удается продать товар. При прочих равных условиях способ организации продаж может повлиять на объемы продаж, а также на то, как товар будет восприниматься покупателями. Не понимая этого, фирма может решить, что ее трудности со сбытом порождены слишком высоким уровнем цен, и попытаться улучшить ситу ацию путем их снижения.
Но поскольку диагноз будет поставлен неверно, то это ле карство излечения не принесет.
Бизнес-ситуация 10.4
Вот как описывает такого рода ситуацию исполнительный директор российской торговой компании «Эффимо» Сергей Прокофьев: «Мне говорят разные "специалисты", что летом потребление мороженой рыбы падает до 40%; то же самое касается мяса, масла. Но по большому счету все это просто чушь, просто у нас магазины расположены через два квар тала, и чтобы купить то, другое и третье, надо обежать их несколько. Фасовка и упаковка продуктов не рассчитаны на покупателя — все разваливается и тает. Поэтому так назы ваемое падение спроса в данном случае связано с пере житками прошлой системы дистрибуции».
Что было бы, если бы менеджеры «Эффимо» не добрались до истинных причин летнего падения в России спроса на охлажденные и мороженые продукты? Они, скорее всего, избрали бы в качестве реакции на «летнее сужение рынка» сезонное снижение цен. И получив в итоге уменьшенную величину выигрыша на продаже каждого килограмма про дуктов, все равно не добились бы роста продаж, перекры вающего такие потери.
Характерным примером возможности успешного продвиже ния товара даже при высоких ценах на него является сущест вующая во всем мире система организации продаж высоко качественной косметики. Любой, кто бывал за рубежом в круп ных и высококлассных универмагах, знает, что там первый (а
10.3. Ценообразование и организация продаж товаров 201
точнее, «нулевой») этаж обычно отдан именно этой группе товаров. Причем торговля организована не по принципу це левого назначения товара, как в России (губная помада с губной помадой, духи с духами), а исключительно по фирменному принципу.
Это связано с тем, что ведущие косметические фирмы не продают свои товары через посредников (даже если это самые престижные универмаги). Они арендуют здесь пространство, ставят свои фирменные прилавки и направляют, туда работать своих сотрудников, имеющих специальное косметологическое образование и великолепно знакомых с ассортиментом товаров своей фирмы.
Эти продавцы-косметологи способны подобрать для .любой женщины наиболее, подходящую ей косметику, т. е. совмещают продажу с косметологическим консультированием. Такая ор ганизация торговли отвлекает покупательниц от сопоставления товаров только по уровню цены и помогает легче продемон стрировать отличия в свойствах товаров фирм-производитель ниц. Тем самым косметические фирмы уходят от ценовой кон куренции и продвигают свои товары даже при высоких ценах на них.
С организацией продаж связаны и другие проблемы цено образования, и прежде всего управление ценами конечных продаж.
Управление ценами конечных продаж
Если фирма-производитель не следует практике ведущих косметических фирм мира и не продает свои товары сама, арендуя помещения в магазинах, значит, она пользуется услу гами торговых посредников. Эта практика типична для подав ляющего большинства товаров и является основой современной торговли. Однако она порождает проблемы, связанные с воз можностью в одних случаях занижения цены конечной про дажи, а в других — ее завышения. И то и другое нежелательно.
"Почему нежелательно занижение цены конечных продаж? Потому что оно подрывает основу для нормальной организации сети продвижения товаров (особенно дорогих и технически сложных).
Бизнес-ситуация 10.5
В нашей стране наиболее осведомлены в проблемах, по рождаемых занижением цены конечных продаж, фирмы—ге неральные дилеры производителей компьютеров. Они столк нулись с проблемой занижения цен в результате «серого импорта», т.е. ввоза вычислительной техники из-за рубежа
202 Глава 10. Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинга
индивидуальными торговцами («челноками»). Эти «серые им портеры», не платящие импортные пошлины, продавали тех нику по ценам куда ниже, чем существовали в. специализи рованных салонах или магазинах фирм, приобретавших ком пьютеры у генеральных дилеров.
Между тем продвижение такого товара, как компьютеры, сильно зависит от двух факторов:
Э) умения продавцов продемонстрировать достоинства данной марки и доказать, что ее цена ниже экономической ценности;
2) организации послепродажного обслуживания и ремон та как в период гарантийного срока, так и после его завер шения.
Все эти условия можно обеспечить при наличии фирмен ных торговых заведений, совмещаемых с центрами техни ческого обслуживания. Однако создание и содержание таких салонов требует немалых затрат. Они окупаются лишь в том случае, если разница между ценой приобретения компью тера у генерального дилера и ценой его конечной продажи достаточно велика.
Если же покупатели ходят знакомиться с техникой в са лоны официальных продавцов, а реально покупают ее по демпинговым ценам у «серых импортеров», то вся система нормальной организации сбыта оказывается под угрозой и все продавцы помимо своей воли вовлекаются в войну цен. Именно эта угроза в конце концов заставила ведущие рос сийские фирмы, продающие компьютеры, объединить свои усилия и создать организацию для борьбы с «серым импор том».
' В такого рода ситуациях возможны различные решения.
Первый вариант — если фирма-производитель может пол ностью контролировать весь объем своих поставок на опреде ленный рынок ^именно это и не получалось в случае компью терного рынка России, на который ввозились компьютеры, экс портированные изначально в совсем иные страны)^ В этом случае она может просто отказаться вести дела с теми продав цами, которые не соблюдают ее ценовую политику.
Второй вариант — если фирма-производитель не может пол ностью контролировать рынок. Тогда борьба с занижением цен возможна только экономическими способами. Обычно продав цы (дилеры) покрывают свои издержки по организации продаж за счет достаточно большой разницы между ценами конечных продаж и фактическими ценами приобретения у производите лей. Но при наличии недобросовестных продавцов такой эко номический механизм разрушается.
10.3. Ценообразование и организация продаж товаров 203
Фирма-производитель может пойти на установление столь высоких отпускных цен, что разница между ними и возмож ными ценами конечных продаж окажется минимальной. В этой ситуации даже недобросовестные продавцы лишатся возмож ности наращивать масштабы своих продаж за счет занижения цен, так как лишатся прибыли.
Очевидно, что эта политика требует) чтобы фирма-произ водитель перешла к прямой финансовой поддержке избранных ею торговых посредников. Такая поддержка может состоять в предоставлении этим фирмам специальных беспроцентных ссуд на организацию демонстрационных залов и центров техниче ского обслуживания данной продукции. Кроме того, фирма-производитель может принять на свой счет расходы по обуче нию торгового и ремонтного персонала, а также ввести для них собственную систему премий за каждую дополнительно проданную единицу товара..
Конечно, такая система достаточно сложна и дорога, но она оказывается единственным реальным способом предотвра щения неприемлемого для производителей занижения цен их товаров в условиях малоконтролируемого рынка.
Но не меньшей проблемой для фирм-производителей может быть и завышение цен их товаров торговыми посредниками. В нормальных условиях услуги специализированных торговых организаций помогают продвижению товара на рынок, так как помогают реализовать этот процесс с меньшими затратами, чем в случае, если бы производитель сам занимался сбытом. Кроме того, многие товары лучше продаются в универсальных мага зинах, чем в узкоспециализированных торговых заведениях.
К сожалению, услуги торговли порой оказываются не по лезными, а вредными для фирм-производителей. Это случается тогда, когда торговые посредники устанавливают на товары слишком высокие цены. Особенно часто такие ситуации воз никают в сфере розничной торговли, и это очень сильно ощу тили на себе многие российские производители в первой по ловине 90-х гг., когда:
1) исчезла система планового распределения^
2) произошла либерализация торговли;
3) началась высокая инфляция.
Подробно эта тема рассмотрена в докладе Экспертного института и Тор гово-промышленной палаты России «Торговля в России» (научные руководи тели А. И. Баскин и Е.Г. Ясин).— М.: ТПП, 1995.
204 Глава 10. Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинга
В этих условиях российские магазины и торговые объеди нения в стремлении максимизировать прибыль встали на путь завышения цен. Сделать это не составляло особого труда в силу высокой монополизации торговой деятельности в нашей стране. Итогом стало резкое падение оборотов и затоваривание, что затем явилось одной из причин резкого сокращения объ емов выпуска не находящей сбыта продукции и общего кризиса промышленности.
В результате многие предприятия вынуждены были срочно заняться созданием собственной сети сбыта, поскольку так можно было продавать товары куда дешевле. При таких ценах российские товары оказывались конкурентоспособными с им портными и покупатели согласны были их приобретать^.
Рассогласование интересов производителей и торговли зна комо и другим странам. В таких ситуациях производителям приходится либо идти на заключение специальных контрактов о поставках, жестко лимитируя в них верхний предел цен ко нечной продажи, либо — в самых крайних случаях —* вставать на путь вертикальной интеграции, создавая собственные сбы товые сети.
Бизнес-ситуация 10.6
Примером успешной вертикальной интеграции производ ства и сбыта является опыт известной московской фирмы по производству трикотажных изделий — «Панинтер».
Столкнувшись с негибкостью существующей отечествен ной торговой сети и ее склонностью непомерно завышать цены конечной реализации, «Панинтер» создал собственную систему сбыта (например, соорудив свои павильоны в наи более людных московских подземных переходах).
Эта Система сбыта оказалась настолько успешной, что ее возможности в конце концов превысили производствен ные мощности «Панинтера». И тогда торговое подразделение этой фирмы начало реализовывать через свою сеть продук цию других российских производителей. По словам Натальи Лебедевой, директора торгового дома «Панинтер», число таких сторонних клиентов оказалось столь большим, что об разовалась очередь: «Мы даже для себя открытие сделали, как много предприятий выпускает весьма достойные товары. Но у них — из-за отсутствия сбытовой сети и, видимо, лю дей, которые могли бы управлять сбытом и квалифициро-
Какие при этом российские предприятия выбирали формы организации сбыта своих товаров по конкурентным ценам, рассмотрено в докладе Эксперт ного института «Российские предприятия: в поисках эликсира выживания» (научные руководители И-В. Липсиц, И. Б. Гурков, А. А. Нещадин). — М.: Экс пертный институт, 1995.
10.3. Ценообразование и организация продаж товаров 205
ванно заниматься маркетингом, — все кончается на складе. Переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья — картина везде одинаковая».
Естественно, что, обладая столь успешной торговой сетью, «Панинтер» не испытывает проблем с затовариванием (спрос превышает производственные мощности), а значит, ему не нужно снижать цены, чтобы добиться быстрейшей реализации продукции.
Борьба с завышением цен конечной продажи может вестись различными способами — в зависимости от реальной ситуации в торговле и особенностей продаваемого товара. К. наиболее распространенным способам можно отнести:
1) искусственное обострение конкуренции между торговыми фирмами на основе отказа от заключения «стратегических со глашений» только с одной из них, становящейся в итоге ге неральным торговым агентом. Именно в этом состоит одно из преимуществ создания популярности определенных фирменных марок (brand-name). Товары с такой известной («раскрученной») маркой хотят продавать многие торговые фирмы, что облегчает развитие, конкуренции между ними и управление ценами ко нечных продаж;
2) нанесение на упаковку товара информации о рекомен дуемых уровнях цен. При этом такая информация должна за нимать площадь большую, чем размер стандартной этикетки с ценой, наносимой в магазинах с помощью маркировочных пи столетов с клейкой лентой. Это не позволит магазину легко замаскировать ценовую информацию производителя и побудит его — во избежание конфликтов с покупателями — придер живаться цен, более близких к нанесенным изготовителем на упаковку товара;
3) проведение широкой рекламной кампании с указанием рекомендуемых цен конечной продажи. Это повышает осве домленность покупателей о ценах и опять-таки удерживает тор говые организации от слишком большого их завышения во избежание конфликтов с покупателями либо их переключения на осуществление покупок в других магазинах (с более «сове стливыми» ценами).
Конечно, идеального решения такой проблемы не сущест вует. Но знание описанных выше приемов может помочь фирме самостоятельно разработать тактику борьбы с завышением цен конечной продажи, наиболее адекватную именно ее рынку и ее товарам.