ВВЕДЕНИЕ Руководителю любого предприятия на практике приходится принимать множество разнообразных упра

Работа добавлена на сайт samzan.net:

ВВЕДЕНИЕ

Руководителю любого предприятия на практике приходится принимать множество разнообразных управленческих решений. Каждое принимаемое решение, касающееся цены, затрат предприятия, объема и структуры реализации продукции, в конечном итоге сказывается на финансовых результатах предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают реальное воздействие на движение материальных потоков, уровень доходности предприятия. Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, вопрос о ценах – это вопрос их существования и благополучия. Поэтому знание правил разумной ценовой стратегии и политики, этапов разработки цен, методов их установления – это вопрос финансовой устойчивости и конкурентоспособности предприятия, средство достижения желаемых финансово-экономических результатов.

Цели и задачи курса – подготовить студентов к самостоятельной постановке и осмысленному решению задач в области ценообразования; расширить знания студентов о теоретических основах ценообразования; познакомить студентов с методическими основами и методами ценообразования; привить студентам навыки решения прикладных задач в области ценообразования.

Требования к уровню освоения курса. В результате изучения курса студент:

должен знать:

– теоретические основы рыночного ценообразования;

– основные законодательные и нормативные акты в области ценообразования;

– содержание основных методов ценообразования;

– характеристики ценообразования на различных рынках;

– закономерности формирования стратегии и тактики ценообразования;

– опыт зарубежных и отечественных фирм в области ценообразования;

должен уметь:

– провести маркетинговые исследования рынка с целью оценки реакции покупателей на цены, их изменение, выделить основные ценообразующие факторы;

– применить известные методы ценообразования;

– оценить эластичность спроса;

– обосновать целесообразность применения известных стратегий и тактических приемов ценообразования;

– провести статистические и прогнозные исследования динамики цен;

– осуществить анализ безубыточности ценовых решений;

должен понимать:

– место курса в системе маркетинга, взаимосвязь ценообразования с другими инструментами механизма управления.

1. Ценообразование и характеристики рынка

Деятельность продавца в области ценообразования в значительной степени зависит от типа рынка, на котором он работает. В зависимости от степени свободы конкуренции различают четыре типа рынка:

1.  свободная конкуренция;
2.  монополистическая конкуренция;
3.  олигополия;
4.  монополия.

В области ценообразования на рынке свободной конкуренции:

– цены предложения равны ценам спроса на эти товары. В условиях свободной конкуренции цена и предложение отдельных фирм не оказывают влияние на рыночное равновесие;

– отсутствуют барьеры для вступления в рынок, что ведет к росту общего предложения и падению цен;

– для продавцов, работающих на рынке свободной конкуренции характерна адаптивная политика цен, то есть политика приспособления к ценам, сложившимся на рынке;

– оптимум прибыли можно достичь через изменение затрат производителя, которые зависят от объема продаж.

В области ценообразования на рынке монополистической конкуренции:

– ценообразование осуществляется в условиях монополии предприятия при установлении цены на свой фирменный товар;

– продавцы вынуждены осуществлять маркетинговые исследования с целью позиционирования своего товара, определения уровня цен;

– продукция взаимозаменяема, поэтому спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его продукции, но и от цен других конкурентов;

– при установлении цены учитывают в первую очередь реакцию покупателей, а не конкурентов.

Особенности ценообразования на рынке олигополии:

– необходимо учитывать государственное регулирование деятельности предприятий на рынке данного типа;

– стремление согласовать действия в области ценообразования с конкурентами;

– сговор между фирмами может носить законный характер, например, создание картеля, либо противозаконный характер, например, тайное сотрудничество;

– возможно установление цен на минимальном уровне с целью создать препятствие для появления на рынке новых конкурентов.

Особенности ценообразования на монополистическом рынке:

– фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, а сама их устанавливает;

– цены на товары ограничены покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием конъюнктуры рынка;

– в связи с исключительным положением монополиста на рынке его деятельность регулируется государством.

Тесты

1. Под монополистической конкуренцией понимают такую структуру рынка, при которой:

а) взаимодополняемые товары производятся большим числом независимых друг от друга производителей;

б) взаимодополняемые товары производятся небольшим числом независимых друг от друга производителей;

в) взаимозаменяемые товары производятся большим числом независимых друг от друга производителей;

г) все товары производятся в условиях конкуренции.

2. На рынке свободной конкуренции предприятие придерживается:

а) адаптивной политики цен;

б) политики приспособления к ведущим конкурентам;

в) маркетингового ценообразования;

г) политики доминирующего лидерства.

3. Продавцы придерживаются политики адаптивного ценообразования:

а) на олигопольном рынке;

б) рынке монополистической конкуренции;

в) рынке свободной конкуренции;

г) монопольном рынке.

4. Олигополия – это такая рыночная структура, при которой:

а) в отрасли незначительное количество производителей, которые могут согласовать свои действия;

б) товар однороден, входные барьеры отсутствуют, имеется один продавец и много покупателей;

в) товар однороден, имеется много продавцов и один покупатель;

г) в отрасли один производитель и несколько покупателей, товар однороден.

5. Важная черта, которая отличает монополистическую конкуренцию от совершенной конкуренции, состоит в том, что:

а) имеются серьезные барьеры для вхождения на рынок монополистической конкуренции;

б) конкурирующие фирмы продают дифференцированный товар, а не однородный;

в) в длительном периоде в условиях монополистической конкуренции фирмы получают экономическую прибыль;

г) конкурирующие фирмы продают уникальные товары.

6. В группу условий совершенной конкуренции входит условие:

а) имеется много продавцов и покупателей и каждый из них производит лишь малую долю всего объема этого товара;

б) товар должен быть совершенно однороден с точки зрения покупателя;

в) информация о рыночном уровне цен для продавцов и покупателей крайне скудна;

г) отсутствуют входные барьеры для вступления в отрасль для нового производителя и нет препятствия для выхода их из отрасли.

7. Поощрительное или сдерживающее воздействие цены на производство и потребление различных видов товаров обеспечивается:

а) учетно-измерительной функцией;

б) стимулирующей функцией;

в) регулирующей функцией;

г) распределительной функцией.

8. Функцией, показывающей, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции, является:

а) учетно-измерительная функция;

б) стимулирующая функция;

в) функция перелива капитала;

г) распределительная функция.

9. Для рынка монополистической конкуренции характерно:

а) ценообразование в полной зависимости от конкурентов;

б) ценообразование в соответствии с позиционированием товара;

в) чисто монопольное ценообразование;

г) соглашение по ценам.

10. Когда говорят, что конкурентная фирма является «ценополучателем», имеется в виду, что:

а) фирма получит максимальную прибыль, если снизит удельные затраты, а не цену;

б) фирма не имеет возможности воздействовать на уровень рыночных цен;

в) фирма будет корректировать объем выпуска, не контролируя уровень издержек производства;

г) рыночная цена продукта никак не влияет на решение фирмы о производстве.

2. Система цен в экономике

2.1 Виды цен

Многообразие цен приводит к необходимости их упорядочивания, выделения отдельных групп цен, объединенных общими признаками (табл. 1.).

Таблица 1

Классификация цен

Основание классификации	Виды цен
Стадия товародвижения (характер обслуживаемого оборота)	Оптовые (отпускные) Закупочные (оптового посредника) Розничные
Государственное воздействие	Свободные Регулируемые
Вид товара	Цены товаров Тарифы услуг Курсы валют или ценных бумаг
Способ установления, фиксации	Твердые Подвижные Скользящие
Способ получения информации об уровне цены	Публикуемые Расчетные
Фактор времени	Текущие Сопоставимые Средние
Вид рынка	Цены товарных аукционов Биржевые котировки Цены торгов
Территория действия	Мировые Единые по стране Региональные (поясные, зональные, местные) Трансфертные

2.2. Структура цен

Структура оптовой цены предприятия представлена на рис. 1.

Себестоимость	Прибыль предприятия-изготовителя	Акциз (по подакцизным товарам)	НДС
Оптовая цена производителя без НДС
Отпускная цена предприятия без НДС
Отпускная цена предприятия с НДС

Рис. 1. Структура оптовой цены предприятия

Структура оптовой отпускной цены на импортную продукцию представлена на рис. 2.

Таможенная стоимость	Сбор за таможенное оформление	Таможенные пошлины	Акциз (по подакцизным товарам)	НДС на таможне	Оптовая надбавка	НДС оптовика
Цена на импортную продукцию
Оптовая отпускная цена на импортную продукцию

Рис. 2. Структура оптовой отпускной цены на импортную продукцию

Структура цены покупки показана на рис. 3.

Отпускная цена предприятия с учетом НДС	Снабженческо-сбытовая надбавка	НДС посредника
	Издержки посредника	Прибыль посредника
Цена закупки

Рис. 3. Структура цены закупки у посредника

Структура розничной цены представлена на рис. 4.

Отпуская цена предприятия с учетом НДС	Торговая наценка (надбавка)	НДС торгового предприятия (если предприятие на ЕНВД, НДС в структуре цены отсутствует)
	Издержки обращения торгового предприятия	Прибыль торгового предприятия
Розничная цена

Рис. 4. Структура розничной цены

Задачи

1.  Известно, что в текущем периоде доля затрат на электроэнергию в цене машиностроительной продукции составляла 20%, доля затрат на оплату труда – 26%. В прогнозном периоде ожидается повышение тарифов на электроэнергию на 18%, ставки заработной платы вырастут на 15%.

Определить цену товара на момент исполнения договора.

Пояснения к решению задачи.

Зависимость конечной цены от изменения цен материалов и ставок заработной платы можно представить в виде следующей формулы скольжения:

,                                              (1)

где  Р1 – цена товара на момент исполнения договора;

Р0 – базисная цена товара на момент заключения договора;

А – доля в базисной цене материальных затрат;

В – доля в базисной цене расходов на заработную плату (А и В представляют собой скользящую часть цены);

С – неизменная часть цены, С = 1 – (А + В);

а1 – цена материалов на период скольжения;

а0 – базисная цена материалов;

b1 – ставки заработной платы на период скольжения;

b0 – базисные ставки заработной платы.

Скользящих элементов цены может быть больше или меньше, в этом случае в формуле изменяется количество слагаемых.. Расчет скользящей цены может быть представлен в общем виде формулой

,                                               (2)

где а1i– цена i-гo скользящего элемента цены в период скольжения;

а0i – цена i-гo скользящего элемента цены в момент подписания контракта;

Аi – доля i-гo скользящего элемента в базовой цене.

1.  Перед началом весеннего сезона магазин строительных товаров предложил покупателям 10%-ную скидку с 20 апреля. В результате цена керамической плитки составляла с 1 по 19 апреля 350 руб., с 20 по 30 апреля – 315 руб. При расчете средней цены за апрель следует учесть, что 19 дней плитка продавалась по базовой цене и 11 дней по цене, сниженной на 10%.

Определить среднюю цену продажи за апрель.

1.  Перед началом весеннего сезона магазин строительных товаров предложил покупателям 10%-ную скидку с 20 апреля. Цена керамической плитки составляла с 1 по 19 апреля 350 руб., с 20 по 30 апреля – 315 руб. Известно, что в результате снижения цен существенно увеличились объемы продаж и в период с 20 по 30 апреля было продано на 20% больше продукции, чем в начале месяца.

Определить среднюю цену продажи за апрель.

1.  Продукция поставляется на экспорт. Определите величину цен ФОБ и СИФ. Ниже приведены условные данные:

стоимость товара – 100 000 руб.;

доставка в порт отправления – 1000 руб.;

стоимость погрузочно-разгрузочных работ с доставкой товара вдоль борта судна – 2000 руб.;

стоимость доставки на борт судна – 500 руб.;

фрахт до порта назначения – 5000 руб.;

стоимость погрузочно-разгрузочных работ в стране-импортере – 2500 руб.;

доставка на склад покупателя – 500 руб.;

страхование груза – 2000 руб.

5.  Определить цену ФОБ и СИФ. Исходные данные:

себестоимость – 20 000 руб.;

прибыль – 25% от себестоимости;

стоимость перевозки до порта – 3000 руб.;

стоимость погрузочных работ с доставкой товара вдоль борта судна – 1500 руб.;

стоимость доставки на борт судна и складирование на судне – 1000 руб.;

расходы на коносамент – 2400 руб.;

морской фрахт до порта назначения – 9000 руб.;

страхование – 3%.

6. В контракте определена цена на условиях СИФ и приведены следующие данные:

цена на условиях СИФ – 75 000 руб.;

стоимость груза – 39 000 руб.;

стоимость транспортировки груза – 30 000 руб.;

стоимость страхования груза – 1500 руб.;

другие расходы – 4500 руб.

Определите контрактную цену на условиях ФОБ.

7. Рассчитайте цену товара на момент поставки исходя из следующих условий. Цена товара на момент заключения договора поставки составила 1200 руб., доля заработной платы в цене товара на момент заключения договора составила 20%, доля сырья – 35%. Стоимость 1 кг сырья на момент заключения договора – 300 руб., на момент исполнения договора – 450 руб., заработная плата на момент заключения договора – 2200 руб., на момент исполнения договора – 3300 руб.

8. Определите прибыль и рентабельность реализации импортного товара.

Исходные данные:

– свободная розничная цена, сложившаяся на рынке с учетом спроса и предложения 6 000 руб.;

– таможенная стоимость, включая расходы по доставке товара до границы России, – 100 долл. (курс рубля к доллару принимается на момент решения задачи);

– таможенная пошлина – 15% от таможенной стоимости;

– сборы за таможенное оформление – 500 руб.;

– ставка НДС – 18%;

– торговые издержки – 300 руб.

9. Определите розничную цену изделия, прибыль промышленного предприятия от реализации изделия по свободным отпускным ценам. Составьте структуру розничной цены.

Исходные данные: себестоимость изделия 100 руб., НДС – 18%, свободная отпускная цена с НДС – 156 руб., снабженческо-сбытовая надбавка –25%, торговая надбавка – 20%.

10. Определите:

а) свободную розничную цену изделия;

б) цену, по которой предприятие розничной торговли будет рассчитываться с оптовой базой;

в) прибыль промышленного предприятия от реализации данного изделия и рентабельность производства изделия.

Составьте структуру свободной розничной цены. Исходные данные:

– себестоимость – 25 120 руб.;

– НДС – 18% к отпускной цене (без НДС);

– отпускная цена (с НДС) – 45 380 руб.;

– оптовая надбавка – 20% к отпускной цене;

– торговая надбавка – 30% к отпускной цене.

11. Определить среднюю цену 1 кг сахара, проданного торговой фирмой в отчетном и базисном периодах, а также индекс изменения цен (т.е. коэффициент или процент пересчета, отражающий изменение цен в отчетном периоде), используя данные, приведенные в табл. 2

Таблица 2

Данные для расчетов

квартал года	Базисный	Отчетный
	Количество проданного сахара, кг	Цена 1 кг сахара, руб	Количество проданного сахара, кг	Цена 1 кг сахара, руб
I	4000	12	4000	18
II	5000	14	5000	19
III	7000	16	7000	20
IV	9000	18	9000	21
Итого	25 000	–	25 000	-

Тесты

1. В состав оптовой цены входят следующие элементы:

а) оптовая цена предприятия изготовителя и налоги;

б) издержки, налоги и прибыль;

в) оптовая (отпускная) цена изготовителя, снабженческо-сбытовая надбавка и торговая наценка.

2. В основе разделения цен на цены франко-назначения и франко-отравления лежит:

а) категория товара;

б) способ распределения транспортных затрат между продавцом и покупателем;

в) способ транспортировки товара.

3. Особенность оптовых цен:

а) назначаются на крупные партии товара;

б) по такой цене товар продается промежуточному потребителю;

в) по такой цене товар покупается для конечного потребления;

г) по такой цене товар продается населению.

4. Скользящая цена – это:

а) цена, достигшая прежнего уровня после ее понижения или повышения;

б) цена, исчисленная в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (базисной) цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта;

в) цена, учитывающая инфляцию издержек;

г) цена, при которой производственная фирма может лишь возмещать свои издержки.

5. Основанием для выделения твердых цен является:

а) степень регулирования;

б) устойчивость во времени;

в) ориентир для фиксации контрактных цен;

г) постоянство структурных элементов.

6. По стадиям движения товара выделяют:

а) регулируемые цены;

б) закупочные цены;

в) скользящие цены;

г) розничные цены.

7. Одежда продается населению:

а) по оптовой цене;

б) по биржевой цене;

в) по трансфертной цене;

г) по розничной цене.

8. Покупателю в условиях инфляции более выгодна:

а) твердая цена;

б) подвижная цена;

в) скользящая цена;

г) розничная цена.

9. Продавцу в условиях инфляции более выгодна цена:

а) твердая;

б) подвижная;

в) скользящая.

10. Попытку согласовать интересы покупателя и продавца отражает цена:

а) твердая;

б) подвижная;

в) скользящая.

11. Цена твердая – это:

а) цена, полученная на основе объективно обусловленных оценок затрат и дохода от реализации товара;

б) цена, ниже которой продавец не согласен продать свой товар, или цена, которую готов заплатить покупатель;

в) цена, установленная при заключении договора и остающаяся неизменной в течение всего срока его действия;

г) цена товаров, приобретаемых розничным торговцем у оптовика для дальнейшей перепродажи.

12. Не включается в свободную закупочную цену:

а) оптовая отпускная цена;

б) снабженческо-сбытовая надбавка;

в) прибыль производителя;

г) торговая надбавка.

13. Если при расчете сопоставимых цен за базу принят период исследования, то цены предыдущих периодов необходимо:

а) умножить на индекс инфляции;

б) оставить неизменными;

в) разделить на индекс инфляции.

14.  При расчете средних цен за несколько временных интервалов следует использовать среднюю арифметическую взвешенную:

а) при одинаковых объемах продаж;

б) при значительных колебаниях объемов продаж;

в) при значительных качественных различиях в продаваемой продукции;

г) при продаже в разных сегментах рынка.

15.  Подвижная цена – это:

а) цена разнородных по качеству товаров, устанавливаемая в среднем вне зависимости от индивидуальных качеств, сортов отдельных единиц товара;

б) цена, по которой товар реализуется с немедленной оплатой

в) зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится;

г) цена, установленная на основе изучения спроса и предложения в условиях сильно монополизированного рынка.

16.  При анализе средних цен корректно применить среднюю взвешенную по объемам продаж, если:

а) изменение цен не приводит к значительным изменениям объемов продаж;

б) изменение цен приводит к значительным изменениям объемов продаж;

в) изменения цен регистрируются через неравные интервалы;

г) цены остаются постоянными.

17  Вам необходимо рассчитать изменение сопоставимых цен на газ. Для оценки инфляции вы будете применять:

а) индекс цен производителей промышленной продукции;

б) индекс потребительских цен;

в) индекс цен в строительстве;

г) индексы цен на приобретенные промышленными организациями топливно-энергетические ресурсы.

18 Вам необходимо рассчитать изменение сопоставимых цен на пшеницу. Для оценки инфляции вы будете применять:

а) индекс цен производителей промышленной продукции;

б) индекс потребительских цен;

в) индексы цен производителей на реализованную сельскохозяйственную продукцию;

г) индекс цен на зерновые культуры.

3 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ

И АНАЛИЗА ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА

Измерение зависимости изменения объема спроса от изменения цены требует введения понятия эластичности.

Данные об эластичности спроса необходимы при принятии решений о пересмотре цен, его направленности и степени изменения цен на отдельные товары. Это позволяет проводить обоснованную ценовую политику, как с точки зрения коммерческой выгоды, так и повышения уровня жизни населения. Использование этих данных дает возможность выявить реакцию потребителя на изменение цены, подготовить производство к изменению спроса, осуществить регулирование рынка.

Информация об эластичности спроса может также использоваться при установлении уровня потоварного налога (акциза), принятии решений о соответствующей маркетинговой политике предприятия или фирмы, проведении различных операций на внешнем рынке.

Коэффициент эластичности спроса по цене подразделяется на коэффициент прямой и перекрестной эластичности спроса по цене.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса к относительному изменению цены и показывает, на сколько процентов изменяется объем спроса на товар при изменении его цены на 1 %:

По значению коэффициента эластичности спроса по цене товары обычно делят на четыре группы:

1. Товары высокоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы (|Kэ|>1). Цена является важным фактором, определяющим объем спроса. Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится более одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к росту выручки, а повышение цены – к снижению выручки. Высокоэластичный спрос характерен для конкурентного рынка и в несколько меньшей степени для рынка монополистической конкуренции.

В экономически развитых странах считается, что снижение тарифа на страховые услуги на 10% ведет к увеличению состава клиентов и расширению объема страхования на 30%. Следовательно, коэффициент эластичности спроса от цены страховых услуг равен трем. Высокая эластичность страховых услуг позволяет рассчитывать на рост дохода при снижении размера тарифа.

Товары низкоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене меньше единицы (|Кэ|<1). Цена не является основным фактором, определяющим объем спроса. Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится менее одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к снижению выручки, а повышение цены – к повышению выручки. Низкоэластичный спрос характерен для олигополии и монополии. На рынке монополистической конкуренции для поддержания низкой эластичности спроса требуются значительные усилия по защите собственного сегмента рынка (реклама, каналы сбыта и т.п.).

Товары с единичной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене равен единице (|Кэ| =1). Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится один процент изменения спроса. В результате снижение цены и повышение цены не изменяют выручку. Единичная эластичность довольно редко встречается на практике.

Товары с положительной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене – положительная величина (Кэ>0), следовательно, цена и спрос изменяются однонаправленно.

Снижение цены приводит к снижению спроса, а повышение цены к повышению спроса. Такая ситуация не может существовать постоянно относительно какого-либо товара, но может иметь место. Например, незначительное снижение цен па товары престижного спроса (модная одежда, обувь, кожгалантерея) может восприниматься покупателями как ухудшение их качества и привести к снижению спроса. Положительная эластичность спроса характерна и для товаров первой необходимости в ситуации, которая получила название феномена Гиффена. В периоды значительного ухудшения экономической ситуации в стране рост цен на товары первой необходимости, являющиеся основой потребительского бюджета наименее обеспеченных слоев населения может привести к увеличению спроса на них.

Если Кэ=О, изменение цены не вызовет изменения спроса, если Кэ = ∞, любое сколь угодно малое повышение цепы вызывает падение спроса до нуля, а снижение цены – увеличение спроса до бесконечности.

Для количественной оценки степени эластичности различных товаров могут быть использованы общие или дуговые коэффициенты эластичности

Общий коэффициент эластичности является средним для товара на всей кривой спроса. Он позволяет сравнить  личные товары между собой.

,                                                        (3)

где         Кэ — коэффициент эластичности спроса по цене;

— индекс прироста объема спроса;

— индекс прироста цены.

Уравнение показывает, что эластичность спроса от цены равна изменению количества, вызванному единичным изменением цены, умноженному на отношение цены к количеству. Но по мере движения вниз по кривой спроса обе составляющие меняются, следовательно, эластичность спроса одного и того же товара будет различна при разных начальных уровнях цены. Поэтому более точную оценку дают дуговые коэффициенты эластичности.

Дуговой коэффициент эластичности (средний на интервале) позволяет оценить, как изменяется спрос при изменении цены товара на определенном участке кривой спроса. По технике расчетов он называется дуговым коэффициентом эластичности, рассчитанным по приращениям:

,                                    (4)

или

,                                        (5)

где р1 – начальный уровень цены;

р2 – конечный уровень цены;

g1 – начальный уровень объема спроса;

g2 – конечный уровень объема спроса.

На практике при анализе ценовых изменений эластичность спроса по цене условно может быть оценена с помощью изменения в объемах продаж (информация, которая более доступна и более интересна для менеджера).

Расчет общего коэффициента эластичности спроса по цене можно осуществить с помощью следующих процедур.

Собрать информацию о ценах и объемах продаж товара.

Рассчитать среднюю цену (р) и средний объем продаж анализируемого товара (g).

3. Рассчитать относительное отклонение фактических цен и объемов продаж от средних.

4. Рассчитать среднее относительное отклонение цен и объемов продаж.

5. Определить общий коэффициент эластичности спроса по цене.

Пример.

На основе информации о продаже шин компанией «Диск» в течение месяца рассчитаем общий коэффициент эластичности.

Таблица 3

Информация о продажах шин

№ п/п	Цена, руб.	Объем продаж, ед.	Относительное отклонение цен от средней цены	Относительное отклонение объема продаж от среднего
1	1300	1000	– 0,43	0,63
2	1400	980	– 0,39	0,60
3	1600	870	– 0,3	0,42
4	1850	800	– 0,19	0,31
5	1800	750	– 0,21	0,23
6	2600	500	0,14	– 0,18
7	2400	700	0,05	– 0,14
8	2900	350	0,27	– 0,43
9	2700	370	0,18	– 0,40
10	3000	300	0,31	– 0,51
11	3600	110	0,57	– 0,81
Среднее значение	2286	612	0,276	0,425

Кэ=0,425/0,276=1,54.

Эластичность спроса на этот товар выше 1, следовательно, товар относится к товарам высокоэластичного спроса, на 1% изменения цены приходится 1,54% изменения объема спроса. Зная этот коэффициент, мы можем предположить, каким будет в среднем изменение объема спроса при определенном изменении цены. Допустим, при снижении цены на 10% можно ожидать, что спрос увеличится на 15,4%.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса на данный (i-й) товар при изменнии цены другого (j-го) товара:

,                                                  (6)

Где - коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар у при                изменении цены товара х

           - начальный уровень цены товара х

           – конечный уровень цены товара х

– начальный уровень объёма спроса на товар у

– конечный уровень объёма спроса на товар у

Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым. Если eij > 0, то такие товары называются взаимозаменяемыми; если eij < 0, товары являются взаимодополняющими; если eij = 0, товары называют независимыми.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене может быть использован для характеристикивзаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен.

При значительных изменениях будет проявляться влияние эффекта дохода, что приведет к изменению спроса на оба товара.

На величину спроса на данный товар оказывает влияние изменение дохода потребителей. В этом случае используют коэффициент эластичности спроса по доходу, который характеризует относительное изменение объема спроса на товар при изменении дохода потребителя.

Коэффициент эластичности спроса по доходу необходим при расчете потребительской корзины, определении структуры потребления лиц с различными доходами, исчислении степени изменения потребления того или иного товара при изменении уровня дохода и т. п. Полученные данные по изменению объема спроса могут быть использованы при решении вопросов развития производства. Предприятия розничной торговли стараются иметь информацию об уровне коэффициента эластичности спроса по доходу для товаров, которыми они торгуют. Если у них есть эти данные, то они могут регулировать свои запасы и заказы так, чтобы быть готовыми к любым изменениям в конъюнктуре рынка.

Задачи

1. Определите дуговой коэффициент эластичности спроса по цене, если известно, что при цене 20 руб. объем спроса на товар 600 ед., а при цене 30 руб. – 400 ед. К какой группе следует отнести данный товар?

Если вы стремитесь к увеличению выручки от продаж данного товара, то вам следует повысить или снизить цены?

2. Используя приведенные данные, рассчитайте дуговой коэффициент прямой эластичности спроса по цене на товар А и перекрестной эластичности спроса – на товар В.

Таблица 4

Данные для расчетов

Ситуации	Цена товара А, руб.	Цена товара В, руб.	Объем спроса на товар А, шт.	Объем спроса на товар В, шт.
1.	16 200	10 000	30	60
2.	12 525	10 000	40	55

Высшее учебное заведение осуществляет подготовку специалистов с полным возмещением затрат по трем специальностям. Определите, как изменится спрос на каждую из специальностей под влиянием изменения цен на одну из них, как изменится выручка вуза под влиянием изменения цен.

Таблица 5

Данные для расчетов

Показатель	Специальность
	Финансы и кредит	Налоги и налогообложение	Менеджмент организации
Базовая цена, руб. в год	40 000	36 000	36 000
Новая цена, руб. в год	50 000	36 000	36 000
Объем спроса базовый, чел.	40	36	35
Коэффициент эластичности спроса по цене	– 1,5	– 2	– 2,3
Коэффициент перекрестной эластичности спроса на специальности, соответствующие по цене специальности «Финансы и кредит»		1,2	0,5

4. Вы являетесь менеджером организации, осуществляющей продажу продуктов питания. Перед вами поставлена задача увеличения выручки на 8%. Для достижения этой задачи вы предлагаете снизить цены на 10%. Проверить обоснованность ваших предположений реакции покупателей на изменение цен можно, первоначально изменив цены в одном из магазинов, а затем, в случае положительного результата, распространить акцию по снижению цен на более широкую сеть магазинов. Определите коэффициент эластичности спроса по цене, используя тот факт, что индексы прироста показателей соотносятся так же, как сами показатели. Допустим, в результате снижения цены в одном из магазинов на 10% выручка увеличилась на 5%. При каком изменении цен, при рассчитанной вами эластичности спроса по цене, можно ожидать увеличения объема продаж на 8%?

5. Определите возможное изменение выручки в результате повышения цены на 15%, если коэффициент эластичности спроса по цене данного товара равен 2,5.

На основе данных об объемах продаж офисных кресел за предыдущий квартал определите общий коэффициент эластичности спроса по цене и дуговые коэффициенты эластичности.

Таблица 6

Данные для расчетов

Вид мебели	Цена, руб.	Объем продаж, шт.
Стулья
Модель 1	340	280
Модель 2	360	300
Модель 3	380	250
Модель 4	430	200
Кресла на штоковом механизме подъема
Модель 1	470	220
Модель 2	590	200
Модель 3	680	180
Модель 4	700	175
Модель 5	750	170
Модель 6	785	160
Кресла на воздушном механизме подъема
Модель 1	680	200
Модель 2	900	150
Модель 3	1580	110
Модель 4	3300	40
Модель 5	4250	30
Модель 6	12 000	6
Модель 7	16 440	3

Как изменится объем продаж стульев и кресел при снижении цены на 10%? Как изменится выручка предприятия? Как изменится объем продаж и выручка при повышении цены на 15%?

7.  Объясните, какие факторы оказывают влияние на ценовую эластичность спроса на туристические услуги, если известно, что эластичность спроса по цене различна для следующих категорий:

а) деловые поездки и поездки с личными целями;

б) приготовление к путешествию и в процессе путешествия;

в) сектор низких цен и сектор сверхвысоких цен.

Тесты

1. Снижение цены на товар приводит к росту выручки от продаж в случае:

а) высокоэластичного спроса;

б) низкоэластичного спроса;

в) единичной эластичности;

г) положительной эластичности.

2. Товар Гиффена – это товар:

а) объем спроса на который растет при росте денежного дохода потребителя;

б) объем спроса на который может расти при падении реального дохода потребителя и неизменности относительных цен товаров;

в) объем спроса на который не изменяется при изменении цены данного товара;

г) предложение которого не зависит от изменения цен.

3. На какую категорию товаров падает спрос при росте денежного дохода населения:

а) товары первой необходимости;

б) бытовые услуги;

в) предметы роскоши;

г) товары с единичной эластичностью спроса?

4. Эластичность спроса по цене – это:

а) зависимость спроса от цены;

б) зависимость изменения спроса от изменения цены;

в) зависимость спроса от изменения цены;

г) зависимость спроса от доходов.

5. Если коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене больше нуля, то товары являются:

а) взаимозаменяемыми;

б) взаимодополняемыми;

в) независимыми;

г) нормальными.

6. Снижение эластичности спроса по цене может быть достигнуто в результате:

а) активной рекламной компании;

б) снижения затрат на производство единицы продукции;

в) выгодного размещения предприятия;

г) повышения цен.

7. Если коэффициент эластичности спроса по цене равен -2, то снижение цены на 3% вызовет:

а) увеличение выручки на 6%;

б) снижение выручки на 3%; '

в) увеличение выручки на 2,8%;

г) увеличение объема спроса на 6%.

8. Если при снижении цены выручка уменьшается, то это:

а) высокоэластичный спрос;

б) низкоэластичный спрос;

в) спрос с единичной эластичностью;

г) спрос с положительной эластичностью.

9. Определите, что произойдет при повышении цен на бифштексы в студенческом кафе:

а) рост цены на сосиски;

б) снижение цены на сосиски;

в) уменьшение спроса на бифштексы;

г) рост спроса на сосиски.

10.  Если бы эластичность спроса на сумки была нулевой, это означало бы, что:

а) по текущим ценам можно продавать любое количество сумок;

б) данное количество сумок будет куплено по сколь угодно высоким ценам;

в) потребители готовы купить любой объем данного блага по любой цене;

г) потребители не согласны на изменение количества продаж сумок и цены.

11.  Если большинство жителей районного города решат, что мясо вредно для здоровья, то при прочих равных условиях в городе:

а) повысится спрос на рыбу и снизится спрос на мясо;

б) понизится спрос на рыбу и мясные продукты;

в) повысится спрос на рыбу и не изменится спрос на мясо;

г) понизится спрос на рыбу и повысится спрос на мясо.

12.  Если спрос на бытовую технику эластичен по цене, то уменьшение цены на нее приведет:

а) к росту расходов населения на бытовую технику;

б) снижению расходов населения на бытовую технику;

в) повышению спроса на бытовую технику;

г) снижению спроса на бытовую технику.

13. Редкие блага отличаются от престижных товаров:

а) низкой эластичностью спроса по цене;

б) ростом цены под влиянием ограниченности предложения;

в) готовностью покупателей платить высокую цену ограниченное время;

г) высокой эластичностью спроса по цене.

14. Спрос можно считать неэластичным, если:

а) при существенном снижении цены спрос увеличивается незначительно;

б) при несущественном снижении цены спрос увеличится значительно;

в) при изменении цены спрос не изменится;

г) при постоянной цене изменяется спрос.

15. Производитель считает возможным повышение цен, если:

а) стремится расширить свое присутствие на рынке;

б) имеет незанятые производственные мощности;

в) считает спрос неэластичным;

г) производит уникальную продукцию.

4. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН

В условиях рыночной экономики основной целью государственного регулирования цен является согласование интересов субъектов рыночной экономики: товаропроизводителя, покупателя и государства. Она может быть конкретизирована целями второго уровня, среди которых выделим:

– обеспечение экономической безопасности страны;

– защита отечественного товаропроизводителя;

– защита наименее обеспеченных слоев населения от необоснованного роста цен на товары первой необходимости;

– создание условий для нормальной конкуренции;

– ограничение власти предприятий-монополистов;

– ограничение инфляционного роста цен в результате возникновения товарного дефицита, резкого роста цен на факторы производства;

– поддержание ценовых пропорций.

Меры воздействия на производителей со стороны государства могут быть как прямыми, так и косвенными. Под прямыми мерами обычно понимают установление определенных правил ценообразования, а под косвенными – воздействие на цены посредством использования экономических рычагов. Прямые методы можно разделить на две основные группы: во-первых, регулируемые или фиксированные Цены, во-вторых, законодательные ограничения, нарушение которых карается штрафом или лишением свободы (запрет на фиксацию цены любым участником канала товародвижения, ценовую дискриминацию, Демпинг, недобросовестную ценовую рекламу). К косвенным мерам Можно отнести налогообложение, государственные закупки, финансовую, инвестиционную, кредитную и денежную политику и т.д. Косвенное воздействие на цены оказывают все государственные регулирующие акции.

Степень государственного регулирования цен изменяется в зависимости от состояния экономики: усиливается в кризисных ситуациях и ослабевает по мере преодоления кризиса.

В соответствии со ст. 71 Конституции РФ основы ценовой политики находятся в ведении Российской Федерации. На основании этого положения президент РФ совместно с правительством РФ обеспечивает реализацию ценовой политики и законодательства о ценообразовании. В структуре органов исполнительной власти предусматриваются органы, формирующие и реализующие политику цен. На федеральном уровне – это правительство РФ и федеральные органы исполнительной власти, в частности, Министерство экономического развития и торговли и Федеральная служба по тарифам. На уровне субъектов Федерации вопросами ценообразования занимаются законодательные и исполнительные органы соответствующих субъектов Федерации, органы местного самоуправления. В исполнительных органах субъектов Федерации имеются специализированные подразделения по ценообразованию.

Прямое или непосредственное государственное регулирование цен может осуществляться различными способами:

1.   установление фиксированных цен;
2.   установление предельного уровня рентабельности (практически не используется в мировой практике);
3.   установление предельных размеров снабженческо-сбытовых надбавок и торговых наценок;
4.  установление предельных коэффициентов изменения цен;
5.  декларирование цен;
6.  установление рекомендательных цен.

Правительство РФ и федеральные органы испольнительной власти осуществляют государственное регулирование цен на следующие виды продукции:

– природный газ, нефтяной (попутный) газ;

– продукция ядерно-топливного цикла;

– электрическая и тепловая энергия, услуги по передаче элекрической энергии по сетям;

– транспортировка нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам;

– продукция оборонного значения;

– алмазное сырье, драгоценные камни;

– протезно-ортопедические изделия;

– перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте;

– перевозки пассажиров, багажа, грузобагажа и почты на железнодорожном транспорте;

– погрузочно-разгрузочные работы в портах, портовые сборы, сборы за проход по внутренним водным путям с судов, плавающих под иностранными флагами;

– услуги ледокольного флота;

– аэронавигационное обслуживание воздушных судов на маршрутах и в районах аэродромов;

– обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах;

– отдельные услуги почтовой и электрической связи, услуги связи по трансляции программ российских государственных телерадиоорганизаций по перечню, утверждаемому Правительством Российской Федерации;

– водка, ликеро-водочная и другая алкогольная продукция крепостью свыше 28%, производимая на территории Российской Федерации или ввозимая на таможенную территорию Российской Федерации;

– этиловый спирт из пищевого сырья, производимый на территории Российской Федерации.

Органами исполнительной власти субъектов Федерации осуществляется регулирование цен (тарифов) на продукцию, от производства которой зависит экономическая безопасность территории, бесперебойное функционирование основных систем, обеспечивающих основные условия жизни населения. В настоящее время органы исполнительной власти субъектов РФ осуществляют государственное регулирование цен на:

– топливо твердое, топливо печное бытовое и керосин, реализуемые гражданам, управляющим организациям, товариществам собственников жилья, жилищным, жилищно-строительным или иным специализированным потребительским кооперативам, созданным в целях удовлетворения потребностей граждан в жилье;

– перевозки пассажиров и багажа всеми видами общественного транспорта в городском, включая метрополитен, и пригородном сообщении (кроме железнодорожного транспорта);

– торговые надбавки к ценам на лекарственные средства и изделия медицинского назначения, за исключением торговых надбавок к ценам на лекарственные средства, которыми обеспечиваются отдельные категории граждан, имеющих право на государственную социальную помощь в виде набора социальных услуг;

– социальные услуги, предоставляемые населению Российской Федерации государственными и муниципальными учреждениями социального обслуживания.

Органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации могут вводить государственное регулирование тарифов и надбавок на отдельные виды услуг транспортных, снабженческо-сбытовых и торговых организаций:

– снабженческо-сбытовые и торговые надбавки к ценам на продукцию и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях с ограниченными сроками завоза грузов;

– наценки на продукцию (товары), реализуемую на предприятиях общественного питания при общеобразовательных школах, профтехучилищах, средних специальных и высших учебных заведениях;

– торговые надбавки к ценам на продукты детского питания (включая пищевые концентраты);

– перевозки пассажиров и багажа железнодорожным транспортом в пригородном сообщении по согласованию с Министерством путей сообщения Российской Федерации (железными дорогами) и при условии возмещения убытков, возникающих вследствие регулирования тарифов, за счет соответствующих бюджетов субъектов Российской Федерации;

– перевозки пассажиров и багажа автомобильным транспортом по внутриобластным и межобластным (межреспубликанским в пределах Российской Федерации) маршрутам, включая такси;

– перевозки пассажиров и багажа на местных авиалиниях и речным транспортом в местном сообщении и на переправах;

– перевозки грузов, пассажиров и багажа морским, речным и воздушным транспортом в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях;

– транспортные услуги, оказываемые на подъездных железнодорожных путях организациями промышленного железнодорожного транспорта и другими хозяйствующими субъектами независимо от организационно-правовой формы, за исключением организаций федерального железнодорожного транспорта.

Права органов исполнительной власти в части регулирования цен в значительной степени увязаны с возможностями их бюджетов.

Задачи

1. В условиях предоставления предприятиям-производителям права формирования свободных оптовых отпускных цен, устанавливающихся исходя из конъюнктуры рынка, не является ли утверждение минимальных цен на водку, ликероводочную и другую алкогольную продукцию крепостью свыше 28% фактором, ограничивающим это право производителя, а также способом искусственного повышения цен на эту продукцию?

2. Определите возможную предельную розничную цену на лекарственное средство, зарегистрированная цена которого составила 150 руб., предельный размер снабженческо-сбытовой надбавки – 30%, предельный размер торговой надбавки – 20%.

3. Определите регулируемую оптовую и розничную цену на изделие предприятия пищевой промышленности при следующих условиях: затраты на сырье и материалы – 27 руб.; оплата труда с начислениями – 5,7 руб.; косвенные расходы – 12% к переменным затратам; уровень рентабельности – 20% к себестоимости; НДС – 10% к розничной цене; предельный уровень торговой скидки – 15 % к розничной цене.

4. Определите предельную отпускную и предельную розничную цену на лекарственное средство при различных вариантах организации товародвижения, если зарегистрированная цена составляет 20 руб., предельная оптовая надбавка 30%, предельная розничная надбавка 35%.

Вариант 1. Фармацевтическая организация розничной торговли получила лекарственное средство от производителя по зарегистрированной цене.

Вариант 2. Фармацевтическая организация розничной торговли получила лекарственное средство от производителя по цене ниже зарегистрированной на 10%.

Вариант 3. Фармацевтическая организация розничной торговли получила лекарственное средство от оптовой организации по предельной цене закупки.

Тесты

1. На уровне субъектов федерации цены регулируются:

а) на перевозки пассажиров и багажа всеми видами общественного транспорта в городском и пригородном сообщениях;

б) протезно-ортопедические изделия;

в) услуги систем водоснабжения и канализации;

г) плату за обучение в вузах;

д) оплату населением жилья и коммунальных услуг.

2. Регулирование цен на продукцию ликероводочной промышленности осуществляется в форме:

а) предельного уровня рентабельности;

б) фиксированных цен;

в) предельно высоких цен;

г) предельно низких цен.

3. Государство регулирует:

а) торговые надбавки на обувь;

б) торговые надбавки на продукты детского питания;

в) торговые надбавки на товары, реализуемые на Крайнем Севере и в приравненных к нему районах;

г) торговые надбавки на ткани.

4. Цены регулируются на уровне субъектов Федерации:

а) на услуги, оказываемые предприятиям промышленности железнодорожным транспортом на подъездных путях;

б) керосин;

в) протезно-ортопедические изделия;

г) топливо твердое, реализуемое для населения.

5. К косвенным методам регулирования цен можно отнести:

а) установление предельного норматива рентабельности;

б) установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции;

в) изменение акцизной ставки;

г) установление паритетных цен.

6. Цена предельная – это:

а) цена, при которой объем спроса на товар равен объему его предложения;

б) максимальное количество денег, которое покупатель готов заплатить за товар;

в) значение цены, устанавливаемое государством в качестве ее верхнего или нижнего предела;

г) цена, складывающаяся на рынке в ходе взаимодействия продавцов и покупателей.

7. К продукции, цены на которую регулируются на федеральном уровне, относятся:

а) алмазное сырье и драгоценные камни;

б) газ природный, реализуемый населению;

в) электро- и теплоэнергия, тарифы на которые регулируются ФЭК;

г) ликероводочная продукция крепостью свыше 28%, ввозимая на территорию Российской Федерации.

8. Регулирование цен на продукцию предприятий-монополистов может осуществляться в форме установления:

а) скользящих цен;

б) предельных цен;

в) сезонных цен;

г) прейскурантных цен.

5. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ЦЕН НА ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1. Анализ безубыточности решений в ценообразовании

В рыночной экономике издержки не являются исходным моментом определения цен, но существенно влияют на цены, которые устанавливает производитель. Предприятие, имеющее невысокие издержки, может назначить более низкие цены и продать большие объемы товара, получая значительную прибыль за счет увеличения объемов продаж чувствительным к ценам покупателям. Предприятие, имеющее высокие издержки, должно ориентироваться на покупателей, готовых заплатить за приобретение товара высокую цену.

Постоянными издержками называют издержки на создание условий для осуществления целевой деятельности, их величина остается неизменной в краткосрочном периоде, в результате удельные переменные издержки зависят от объемов производства:

– чем меньше объемы производства, тем больше величина постоянных затрат, включаемых в цену каждой единицы продукции.

Переменные затраты – это затраты на целевую деятельность. Производство каждой единицы продукции требует определенной величины переменных затрат. Условно можно считать, что величина удельных переменных затрат постоянна, а суммарная величина переменных затрат за период увеличивается с ростом масштабов производства.

Бухгалтерская модель безубыточности является упрощенным описание зависимости затрат, выручки и прибыли от объемов производства продукции.

Допущения, принятые при анализе безубыточности производства:

1.  изменяется только количество продукции, все другие переменные остаются постоянными (производительность труда, стоимость единицы сырья, ставки заработной платы, цена товара);
2.  предприятие реализует одно изделие или ограниченную номенклатуру с фиксированной долей каждого изделия. В принципе точку безубыточности можно рассчитать и для многономенклатурного производства, но как только изменится доля изделий в общем выпуске, так изменятся и выводы о безубыточности;
3.  совокупные издержки и выручка линейно зависят от объемов производства.

Анализируется только приемлемый диапазон объемов производства, в рамках которого не изменяются полупостоянные затраты.

Издержки можно точно разделить на постоянные и переменные.

Обозначим:

b – удельные переменные издержки;

р – цена товара;

g – объем производства;

N – прибыль;

а – совокупные постоянные издержки за период.

Тогда прибыль равна разнице между выручкой и затратами:

,                                                  (7)

Точка безубыточности (g0) – это минимальное количество продукции, при продаже которого выручка полностью покрывает затраты.

Возможны следующие соотношения фактического (прогнозного) объема продаж и точки безубыточности.

Фактический или прогнозный объем продаж равен безубыточному – предприятие не имеет ни прибыли, ни убытков, но полностью покрывает затраты:

gф=g0, N=0

,                                                  (8)

Фактический или прогнозный объем продукции меньше точки безубыточности – предприятие будет получать убытки:

gф<g0, N<0.

Причины могут быть внутренние (недостаток производственна мощностей) или внешние (недостаточный спрос).

Фактический объем продаж больше точки безубыточности – предприятие будет получать прибыль:

gф>g0, N>0.

Количество продукции (g), которое необходимо реализовать  для получения целевой прибыли, можно определить по формуле

,                                                 (9)

При производстве нескольких изделий одной товарной группы расчет точки безубыточности и объема продаж, необходимого для получения целевой прибыли, несколько усложняется:

,                                      (10)

где bi – удельные переменные издержки по i-му товару;

pi – цена i -го товара;

di – доля i -го товара в товарообороте.

,                                        (11)

Обычно бухгалтерская модель безубыточности строится для анализа результатов производства одного изделия или ограниченной номенклатуры изделий. Если предприятие производит достаточно широкий ассортимент продукции, мы не можем воспользоваться предыдущей формулой, так как будет бессмысленно считать в натуральном выражении объем продаж разнородных товаров. Точку безубыточности можно определить, разделив постоянные затраты на удельную величину покрытия, которую можно определить, отняв от единицы долю переменных затрат в объеме реализации.

Задачи

1. Вы продаете линолеум по цене 150 руб. за 1 м'2. Удельные переменные затраты составили 100 руб./мес., постоянные – 300 000 руб./мес.

Сколько линолеума нужно продать по сложившейся рыночной цене, чтобы покрыть все затраты.

Сколько линолеума нужно продать по сложившейся рыночной цене, чтобы покрыть все затраты и получить прибыль в размере 150 000 руб./мес.

2. Предприятие продает яблоки двух сортов. Цена 1 кг яблок одного сорта 50 руб., переменные затраты – 36 руб., доля яблок одного сорта в товарообороте – 40%. Цена 1 кг яблок другого сорта – 35 руб., переменные затраты – 18 руб., доля яблок данного сорта в товарообороте – 60%. Постоянные затраты 20 000 руб., целевая прибыль 300 000 pyб.

Рассчитать точку безубыточности и объем продаж для получения целевой прибыли.

Предприятие торгует хлебобулочными изделиями. Товарооборот составил 125 000 руб. в месяц, переменные затраты составили 82 000 руб./мес., постоянные затраты -27 000 руб./мес. Рассчитать точку безубыточности.

Предприятие выходит на рынок с новым товаром. Удельные переменные затраты составляют 300 руб., постоянные затраты – 600 000 руб., цена товара – 900 руб. Объемы продаж в январе составят 500 изделий, каждый последующий месяц ожидается увеличение объемов продаж в 2 раза.

Определить, когда предприятие достигнет точки безубыточности; когда оно может ожидать получения целевой прибыли в размере 600 000 руб. в месяц.

Предприятие выпускает изделие, изготавливая все комплектующие собственными силами. Собственные затраты на изготовление комплектующего А представлены ниже:

Таблица 7

Данные для расчетов

Статьи затрат	Сумма, руб.
Прямые затраты на материалы	160
Прямые затраты на оплату труда	160
Переменные цеховые расходы	100
Постоянные расходы	140
Итого себестоимость

Предприятие получило предложение закупать комплектующее А по цене 500 руб. Исходя только из затратных критериев оцените, что предпочтительнее: покупать комплектующее А или изготавливать собственными силами.

Фирма производит только один товар. Основные показатели базового периода представлены ниже.

Таблица 8

Данные для расчетов

Показатель	Значение, руб.
Цена реализации единицы продукции	330
Переменные издержки на единицу продукции	210
Совокупные постоянные издержки	215 000
Прибыль	300 000

Уровень прибыли считается неприемлемым, поэтому есть альтернативные предложения:

– снизить цену реализации на 10%;

– повысить цену реализации на 8%.

Рассчитайте годовую прибыль по каждому предложению, если коэффициент эластичности спроса по цене данного товара равен – 2. Обратите внимание на то, что каждое предложение является независимым.

7. Предприятие выходит на рынок с новым товаром. Удельные переменные затраты составляют 500 руб., постоянные затраты – 700 000 руб., цена товара – 1200 руб. Объемы продаж в январе составят 300 изделий, в феврале – 500 изделий, в марте – 1000 изделий, в апреле – 1300. Определите по графику безубыточности, когда предприятие достигнет точки безубыточности. Когда предприятие может ожидать получения целевой прибыли в размере 600 000 руб./мес.?

Тесты

1. Какие из приведенных ниже затрат можно отнести к постоянным, а какие к переменным; при делении каких затрат на постоянные и переменные могут возникнуть затруднения на практике:

а) расходы на оплату аудиторских услуг, связанных с проверкой достоверности бухгалтерской (финансовой) отчетности;

о) расходы на оплату услуг по управлению организацией или отдельными ее подразделениями;

в) расходы на приобретение сырья и материалов, используемых в производстве товаров;

г) расходы на публикацию бухгалтерской отчетности;

д) расходы на отопление зданий;

е) заработная плата, начисленная по сдельным расценкам или в процентах от выручки;

ж) представительские расходы;

з) на приобретение материалов для упаковки и иной подготовки произведенных и (или) реализуемых товаров (включая предпродажную подготовку);

и) на приобретение топлива, воды и энергии всех видов, расходуемых на технологические цели;

к) расходы на подготовку и переподготовку кадров, состоящих в штате налогоплательщика, на договорной основе;

л) расходы на канцелярские товары;

м) расходы на командировки;

н) расходы на почтовые, телефонные, телеграфные и другие подобные услуги, расходы на оплату услуг связи, вычислительных центров и банков;

о) расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка, сбор и распространение информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг);

п) расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках?

5.2 Анализ безубыточности решений при изменении цен

Принимая решения о цене товара, о ее изменении или сохранении на прежнем уровне, производитель обращает пристальное внимание на издержки. При изменении величины издержек производитель вынужден снижать или повышать цены не потому, что перемены влияют на готовность покупателей платить, а потому, что меняется объем продукции, который он может предложить, и состав покупателей, которых он способен обслужить при условии получения прибыли. Например, увеличение тарифов на электроэнергию может привести к снижению прибыли у предприятий, производящих энергоемкую продукцию (электрический транспорт, целлюлозно-бумажная промышленность и т.п.), но может и сопровождаться повышением цен и снижением объемов продаж с целью стабилизации прибыли. Уменьшение транспортных тарифов может сопровождаться снижением цен на туристские путевки, а может не сопровождаться изменением цен, в этом случае туристское агентство рассчитывает на увеличение удельной прибыли. Решение о том, следует ли изменять цены при изменении затрат и каким должно быть это изменение, требует тщательного обоснования.

Определение издержек, значимых для принятия решения о цене товара.

Принцип I. При принятии ценовых решений в составе совокупных издержек следует выделять постоянные и переменные.

Принцип II. На относительную прибыльность решений по изменению цен оказывают влияние только те издержки, сумма которых I изменяется при изменении цены. Их принято называть дополнительные (предельные).

Следовательно, все совокупные издержки можно разделить на дополнительные (положительные или отрицательные) и постоянные.

Дополнительные (предельные) издержки – это издержки, обусловленные затратами на производство дополнительной единицы продукции по отношению к ранее выпущенному объему. В различных ситуациях увеличение выпуска продукции может привести к различным изменениям потребности в ресурсах. Предельные издержки определяются делением приращения полных общих издержек, затраченных на привлечение дополнительной единицы ресурса, на величину физического предельного продукта.

К дополнительным издержкам следует отнести в первую очередь все переменные издержки. Однако некоторые постоянные издержки с точки зрения ценовых решений являются дополнительными. Дополнительные постоянные издержки возникают непосредственно вследствие изменения цены (например, дополнительные затраты на торговые площади при снижении цен и увеличении объемов продаж, дополнительные затраты на рекламу при снижении или повышении цен). Проблема заключается в том, что многие издержки трудно однозначно отнести к постоянным или дополнительным.

Принцип III. В процессе ценообразования необходимо учитывать только обратимые (возвратные) издержки, под которыми понимаются либо издержки, которые производитель еще не понес, либо те, которые он способен вернуть. К обратимым можно отнести расходы на сырье, материалы, сдельную оплату труда. К необратимым (безвозвратным) относятся расходы по долгосрочной аренде помещений и оборудования.

Издержки могут быть полностью необратимыми или частично обратимыми (если их можно частично вернуть, например, продав часть оборудования по остаточной стоимости, продав нереализованные остатки продукции по пониженной цене, заключив договор субаренды).

С практической точки зрения простейший способ идентификации обратимых издержек – понимание того, что по отношению к моменту деятельности данные издержки имеют место в будущем, а не в прошлом.

Принцип IV. Оценка альтернативных издержек. Под альтернативными издержками понимается недополученная производителем в результате выбранного способа использования активов прибыль (возможно, иной способ применения оказался бы более эффективным). Такие издержки значимы для ценообразования, но не учитываются в финансовой отчетности. Например, скидки по окончанию сезона, затраты на хранение продукции, потери от ее естественной убыли.

Решая вопросы выбора стратегии и тактики ценообразования, необходимо проанализировать приростную безубыточность, т.е. изменение прибыльности в результате ценовых решений. Принимая решение о снижении цены, следует помнить, что снижение цены каждой единицы товара приводит к уменьшению прибыли. Данное решение может иметь целью либо увеличение объема продаж товара, либо сохранение доли фирмы на рынке при обострившейся конкуренции.

Прежде чем снизить цену, следует определить, на сколько должны возрасти объемы продаж, чтобы это компенсировало снижение прибыли, связанное со снижением цен.

Точка отсчета – уровень показателей фирмы, который принимается в качестве ориентира при анализе ценовых решений.

Точка отсчета характеризуется следующими показателями:

p1 – начальный уровень цены (фактическое или прогнозное значение);

g1 – начальный объем продаж (фактическое или прогнозное значение);

b1 – начальный уровень переменных издержек;

p1-b1– начальный уровень величины покрытия   (валовой прибыли) на единицу продукции;

(p1-b1) g1 – начальный уровень величины покрытия (валовой прибыли).

Логично поставить в качестве нижнего порога для принятия данного решения условие неизменности прибыли по сравнению с базовым периодом, т.е. (p1-b1) g1 = (p2-b2) g2

Формула расчета безубыточности решений по изменению цен:

.                                              (12)

Из приведенной формулы можно увидеть, что при одинаковых изменениях цен потребуется разное изменение объемов продаж при различной структуре затрат. Чем ниже доля переменных затрат в цене товара, тем меньшего прироста объема продаж потребует снижение цен. Чем выше доля переменных затрат в цене товара, тем более проблематичным становится снижение цены, так как требует значительно большего роста объема продаж для компенсации потери прибыли.

Решению вопроса о повышении цены также должен предшествовать анализ безубыточности, ведь в результате повышения цен часть покупателей может отказаться от покупки данного товара, что приведет к уменьшению прибыли.

5.3 Анализ безубыточности решений при изменении цен и затрат

Если фирма реализует комплексный маркетинговый план, предполагающий одновременное изменение цен и затрат (связанное с совершенствованием самого товара, условий его производства и продаж), то изменяется и процедура расчета безубыточности ценовых решений.

Ситуация 1. Изменение цены связано с изменением переменных затрат:

;                                    (13.1)

.                              (13.2)

                            

Ситуация 2. Изменение цены связано с изменением постоянных затрат:

.                                               (14)

Анализ безубыточности решений по изменению цен логично дополнить анализом эластичности спроса по цене. При снижении цены следует задать вопрос, какой должна быть минимальная эластичность спроса по цене, чтобы решение о снижении цены не привело к снижению прибыли. Если это значение меньше фактического коэффициента эластичности, то решение о снижении цен будет убыточным, а если больше – прибыльным. При повышении цены следует задать вопрос, какой должна быть максимальная эластичность спроса по цене, чтобы решение о повышении цены не привело к снижению прибыли. Если это значение больше фактического коэффициента эластичности, то решение о повышении цен будет убыточным, а если меньше – прибыльным.

Задачи

1.  Торговая фирма продает в настоящее время 1000 бутылок воды по цене 20 руб. за бутылку, переменные издержки на 1 бутылку составили 15 руб. Менеджер по продажам предлагает снизить цену на 10%. В каком случае следует принять данное предложение?

1.  Торговая фирма продает 1000 бутылок воды по цене 20 руб. за бутылку, переменные издержки на 1 бутылку составили 15 руб. Менеджер по продажам предлагает повысить цену на 10%. В каком случае следует принять данное предложение?

1.  Определите, выгодно ли производителю снизить цену товара на 100 руб., если текущая цена товара 2600 руб., текущий объем продаж – 1000 шт., себестоимость 2400 руб., соотношение между постоянными и переменными издержками 50:50, коэффициент эластичности спроса по цене – 2. Оцените, как изменится прибыль предприятия. Найдите границу приростной безубыточности. При каком коэффициенте эластичности спроса по цене данное решение будет безубыточным?

1.  Определите возможное изменение цены товара при сокращении переменных затрат на 10% и постоянных затрат на 5000 руб. при условии, что текущий объем продаж сохранится тот же.

Исходные данные:

– постоянные затраты предприятия в год – 50 000 руб.;

– отпускная цена единицы продукции – 18 руб.;

– переменные затраты на единицу продукции – 10 руб.;

– текущий объем продаж – 8000 шт.

Какую отпускную цену единицы продукции следует установить для увеличения прибыли на 15% при продаже прежнего количества продукции?

1.  Исходные данные предприятия:

– постоянные издержки за год – 60 000 руб.;

– цена реализации единицы продукции – 20 руб.;

– переменные издержки на единицу продукции – 12 руб.;

– текущий объем реализации – 8200 шт.

Какую прибыль получит предприятие после сокращения переменных затрат на 10% и постоянных затрат на 8000 руб. при условии, что текущий объем продаж сохранится тем же?

Какую цену реализации следовало бы установить для получения прибыли в размере 28 000 руб. от реализации 8200 единиц продукции?

Какой дополнительный объем продаж необходим для покрытия возросшей на 6750 руб. арендной платы в связи с расширением производственных мощностей?

1.  Цена модельной женской стрижки в парикмахерской составляет 500 руб., переменные затраты 320 руб. Ожидается рост переменных затрат на 10%. Проанализируйте последствия возможных альтернативных решений фирмы.

Решение 1. Увеличить цену стрижки для компенсации возросших затрат. Как изменится спрос покупателей и выручка, если коэффициент эластичности спроса по цене равен –2?

Решение 2. Оставить цену на прежнем уровне. На сколько следует изменить объем предоставляемых услуг, чтобы данное решение было безубыточным?

1.  Определите, какой дополнительный объем продукции необходимо выпускать предприятию, чтобы обеспечить прибыль в размере 450 000 руб. Исходные данные: при запланированном объеме продаж 10 000 шт. планируемая цена изделия – 100 руб. Переменные затраты на единицу продукции 45 руб/шт. Постоянные затраты на весь объем  280 000 руб.

Тесты

1. Снижение цены на 10% при одинаковом уровне начальных цен будет более выгодно продавцу, у которого доля переменных издержек в цене товара составляет:

а) 80%;

б) 50%;

в) 30%.

2. Повышение цены на 5% при одинаковом уровне начальных цен более выгодно продавцу, у которого доля переменных затрат в цене товара составляет:

а) 80%;

б) 40%;

в) 50%.

3. Решение о повышении цены на один товар будет наименее проблематичным с точки зрения безубыточности для фирмы:

а) торгующей одним товаром;

б) торгующей взаимозаменяемыми товарами;

в) торгующей взаимодополняемыми товарами.

4. Решение о снижение цены на один товар будет наименее проблематичным с точки зрения безубыточности для фирмы:

а) продающей один товар;

б) продающей взаимозаменяемые товары;

в) продающей взаимодополняемые товары.

6. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

6.1 Методы затратного ценообразования

Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли. Данный метод ценообразования применяется при следующих условиях:

– эластичность спроса по цене низкая, то есть цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар;

– товар не имеет аналогов, уникальный; новый опытный образец; редкий, производимый на заказ;

– предприятие работает в отрасли с традициями затратного ценообразования;

– издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

Достоинства методов затратного ценообразования:

– простота сборов информации и расчетов;

– надежность метода, информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.

Недостатки:

– метод не заинтересовывает в снижении затрат;

– производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства;

– при обосновании цены не принимаются во внимание такие факторы как конкуренция, потребительные свойства товара и его заменители, спрос на товар.

Метод обоснования цен на базе издержек используется для определения нижнего предела цены.

Главные функции специалиста по ценообразованию в условиях затратного подхода – участие в создании совершенной системы учета затрат и обоснование величины прибыли в составе цены товара.

Методы затратного ценообразования:

– калькулирование по полным затратам;

– калькулирование по сокращенным затратам;

– метод дохода на капитал;

– метод надбавок и скидок;

– метод целевой прибыли;

– расходы плюс гонорар.

6.1.1 Калькулирование по полным затратам

В нашей стране традиционно определение цен осуществлялось на основе полных (совокупных) издержек производства. При определении цен на базе полных издержек учитываются как прямые переменные затраты, так и постоянные затраты. Для определения цены товара составляется калькуляция себестоимости единицы продукции. Себестоимость продукции выражает в денежной форме текущие затраты предприятия на производство и реализацию продукции. Перечень статей затрат, их состав и методы распределения по изделиям устанавливаются НК РФ и конкретизируются отраслевыми инструкциями по планированию, учету и калькулированию себестоимости единицы продукции. Для определения цены полученная величина полных затрат увеличивается на величину прибыли, которая может определяться как абсолютная величина, но чаще определяется через норматив рентабельности к издержкам – определяемую в процентах к средним полным издержкам производства единицу продукции (себестоимости) ставку удельной прибыли в цене товара.

,                                                   (15)

где Р – цена товара;

С – себестоимость (средние полные издержки единицы товара);

г – норматив рентабельности к полным издержкам.

В монономенклатурных производствах все затраты рассматриваются как прямые, а в многономенклатурных принято выделять прямые и косвенные затраты.

Система учета на базе полных затрат предусматривает всестороннее и точное отражение абсолютно всех затрат. Однако сделать это в многономенклатурном производстве практически невозможно. Основной недостаток данного метода заключается в том, что любой способ определения постоянных расходов на единицу продукции является производным. В качестве базы распределения постоянных затрат могут быть выбраны прямые затраты на материалы, оплата труда производственных рабочих, объем выпуска продукции, суммарные затраты на сырье, материалы и оплату труда. Выбор той или иной базы распределения приводит к различным суммам постоянных расходов, включаемых- в себестоимость, следовательно, цены на продукцию могут значительно отличаться в зависимости от выбранного способа.

6.1.2 Калькулирование по сокращенным затратам

При определении цен по сокращенным затратам учитываются только переменные прямые затраты, т.е. те, которые имеют непосредственное отношение к производству данного товара. Эти методы получили широкое развитие в США, ФРГ, Великобритании. Впервые значительное распространение этот метод получил в США под названием «директ-костинг» или калькулирование по прямым затратам. Косвенные затраты списываются на финансовые результаты в целом, уменьшая валовую прибыль. В Великобритании метод назвали «мар-жинал-кост», т.е. приростные, дополнительные затраты на каждую новую единицу продукции или снижение затрат при уменьшении объема производства на одно изделие. Конкретная номенклатура статей затрат у различных фирм может различаться и быть ближе к одной из вышеназванных систем.

Основное преимущество калькулирования по сокращенным затратам заключается в выявлении наиболее выгодных видов продукции. Неизменность постоянных затрат при изменении масштабов производства позволяет утверждать, что рентабельность следует определять как отношение разницы между ценой изделия и сокращенными затратами к сокращенным затратам, т.е. при определении выгодности изделий постоянные затраты не должны учитываться. Цель применения данного метода – нахождение оптимального варианта загрузки производственных мощностей, обеспечивающего получение наибольшей прибыли. При произвольном отнесении постоянных затрат на единицу продукции возможно принятие неверных решений о дальнейшем развитии производства.

Определение цен на базе только переменных прямых издержек позволяет фирме в условиях сильной конкуренции установить более низкий уровень цен на данный товар и за счет этого добиться увеличения продаж и получения приемлемой прибыли. Данный метод позволяет исчислить предел цены, ниже которого она не может опуститься. Нижний предел (порог) цены может различаться в зависимости от конъюнктуры рынка. Различают три вида нижнего предела цены:

– цена целевая (достаточная) определяется как сумма полных затрат и прибыли на единицу продукции (прибыль может определяться как  традиционная в данной отрасли или среднеотраслевая). Может считаться нижней границей при благоприятной конъюнктуре;

– цена техническая (долгосрочная) соответствует полным затратам на одно изделие. Продажа товара по технической цене обеспечивает покрытие затрат, но не позволяет получать прибыль;

– цена предельная (краткосрочная) включает только удельные переменные затраты. При дальнейшем снижении цены производство прекращается.

Расчет нижней границы цены необходим для принятия решения о приеме или отклонении добавочных заказов, об остановке или продолжении производства, об участии в конкурсах на получение контрактов. Для фирмы с неполной загрузкой производственных мощностей приемлем заказ по цене, покрывающей переменные и часть постоянных затрат.

Применение калькулирования по сокращенным затратам имеет следующие ограничения:

– обоснование цен на базе только сокращенных затрат нельзя использовать одновременно на все выпускаемые фирмой товары, поскольку постоянные издержки должны быть возмещены фирмой в общей ее выручке;

– информация, полученная с помощью данного метода не отвечает на вопрос о возможности замены менее прибыльного товара более прибыльным;

– необходимо оценить влияние прекращения производства одной продукции на спрос на другие товары.

6.1.3 Метод дохода на капитал

Производитель устанавливает такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. В этом случае цена может быть определена по формуле:

,                                              (16)

где Р – цена;

а – постоянные затраты за период;

b – удельные переменные издержки;

d – процент дохода на капитал;

К – инвестируемый капитал;

g – ожидаемый объем продаж.

Основная проблема данного метода – правильное определение объемов продаж. Если фактический объем продаж будет отличаться от ожидаемого, производитель может не достичь запланированных результатов.

6.1.4 Метод надбавок и скидок

Метод широко распространен в оптовой и розничной торговле для определения цены последующей продажи.

Если производитель или поставщик регулирует цену конечной продажи или продавец оговаривает, какую долю от цены конечной продажи он хотел бы получить, применяется торговая скидка.

,                                                   (17)

где Рs – цена продажи товара, руб.;

Рр – цена приобретения товара, руб.;

Мsp – торговая скидка, %.

Цена приобретения товара определяется по формуле:

,                                           (18)

Торговая надбавка (наценка) – это сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого, она устанавливается в процентах к отпускной цене предыдущего продавца или к фактической стоимости приобретения товара последующим.

В процессе товародвижения торговая скидка и торговая надбавка выполняют одинаковые функции.

,                                       (19)

где Мрр – торговая надбавка к цене приобретения, %.

Они предназначены для покрытия издержек обращения и формирования прибыли продавца, различается механизм их расчета и назначения цены. Фактически торговая скидка и торговая надбавка в денежном выражении – это цена услуг продавца или оптового посредника, и ее размер определяется так же, как определяется цена любого товара, т.е. величиной издержек обращения, целевой прибылью посредника и объемом продаж. Но это с точки зрения структуры торговой скидки. А с рыночных позиций – важную роль в определении величины скидки играет положение производителя, посредника и покупателя на рынке, степень регулирования рынка государством.

Задачи

1. Предприятие инвестирует 1 000 000 руб. в производство тонометров, рассчитывая получить 20% дохода в год, постоянные затраты за год составят 500 000 руб., переменные затраты 700 руб. на одно изделие. Планируемый объем продаж 1000 изделий. Определить цену тонометра.

2. Производитель часов стремится позиционировать новую модель как эксклюзивную и заинтересован в том, чтобы в розничной торговле сохранялась назначенная им высокая цена. Он заключает с продавцом товара соглашение о розничной продаже данной модели часов по 30 000 руб., гарантируя продавцу 20% скидки от розничной цены.

Определить цену производителя.

3. Фирма, выпускающая холодильники, считает, что розничная цена на одну из ее моделей может быть установлена на уровне 15 0Q0 руб. При этом скидка в розничной торговле составит 30% конечной цены, наценка оптовой торговли 25% к цене приобретения, собственная прибыль фирмы 20% затрат. Каковы должны быть издержки производства данной модели?

1.  По приведенным данным (табл. 9) рассчитайте розничную цену 1 кг пшеничного хлеба I сорта.

Таблица 9

Данные для расчета

Показатель	Сумма, руб.
Закупочная цена пшеницы, руб. за тонну	8700
Отходы на элеваторе, %	20
Цена услуг элеватора, руб. за тонну: приемка хранение подработка отгрузка сушка	250 250 120 230 110

Окончание таблицы 9

Показатель	Сумма, руб.
Издержки мельниц, руб. за тонну	5 000
Предельный уровень рентабельности затрат мельниц, %	20
Издержки хлебозавода, руб./кг	6
Предельный уровень рентабельности к полной себестоимости, %	20
Норма выхода готовой продукции на предприятиях хлебопечения, %	140
НДС к оптовой цене хлеба, %	10
Предельный размер торговой надбавки, %	25

5. Индивидуальное частное предприятие «Альфа» намеревается выпускать новый художественно оформленный вид кофемолок. Предполагаемая цена единицы продукции может колебаться в зависимости от конъюнктуры рынка в следующих пределах:

Таблица 10

Данные для расчета

Исходные данные	Вариант
	1	2	3
Цена, руб.	1800	1650	1500
Ожидаемый объем продаж в год, шт	3000	4000	4500
Прямые переменные затраты на ед. продукции, руб.	1200	1000	950
Годовые постоянные затраты, тыс. руб.	360	360	360
Капитальные вложения, тыс. руб.	2400	3200	3000

Срок окупаемости капитальных вложений – 8 лет, налоги от ожидаемой прибыли составят 20%. Определите цену, наиболее приемлемую с точки зрения получения  наибольшей прибыли (без учета инфляции), и рентабельность производства.

6. Составьте калькуляцию себестоимости 100 пар мужских модельных ботинок. Определите прибыль от реализации одной пары ботинок и прибыль, оставшуюся в распоряжении предприятия. Составьте структуру свободной отпускной цены одной пары ботинок.

Исходные данные:

1. Затраты на 100 пар ботинок:

– сырье и основные материалы – 122 500 руб.;

– вспомогательные материалы – 750 руб.;

– топливо и электроэнергия на технологические цели – 20 руб.;

– зарплата производственных рабочих – 10 600 руб.;

– отчисления на социальное страхование – 26% к зарплате производственных рабочих;

– расходы по содержанию и эксплуатации оборудования – 47% к зарплате производственных рабочих;

– цеховые расходы – 20% к зарплате производственных рабочих;

– общезаводские расходы – 79% к зарплате производственных рабочих;

– внепроизводственные расходы – 0,3% к производственной себестоимости;

– транспортные расходы – 14% к производственной себестоимости.

2. Свободная отпускная цена одной пары мужских модельных ботинок (с НДС) – 2800 руб.

3. НДС – 18% к свободной отпускной цене (без НДС).

4. Ставка налога на прибыль – 20%.

Тесты

1. К методам затратного ценообразования относятся:

а) метод удельного ценообразования;

б) калькулирование по полным затратам;

в) параметрические методы;

г)  агрегатный метод.

2. Калькулирование по полным затратам:

а) не учитывает постоянные затраты;

б) не учитывает переменные затраты;

в) определяет цену с учетом постоянных и переменных затрат;

г) учитывает спрос покупателей.

3. Недостатки методов затратного ценообразования:

а) сложность сбора информации;

б) недостоверность исходных данных;

в) игнорирование информации о поведении покупателей;

г) игнорирование информации о поведении конкурентов.

4. Калькулирование по сокращенным затратам:

а) учитывает постоянные затраты;

б) учитывает переменные затраты;

в) учитывает прямые затраты на материалы;

г) учитывает мнения экспертов.

5. Причины широкого распространения методов затратного ценообразования на практике:

а) доступность информации об издержках;

б) справедливость по отношению к участникам товарообменной операции;

в) наиболее точный расчет рыночной цены;

г) надежность информации.

6. Если производитель контролирует цену конечной продажи, то при расчете розничной цены следует использовать:

а) торговую надбавку;

б) торговую скидку;

в) оптовую скидку;

г) сезонную скидку.

7. Если мощности предприятия загружены не полностью, то нижней границей цены являются:

а) полные затраты на производство и реализацию;

б) сокращенные затраты;

в) себестоимость и среднеотраслевая прибыль;

г) материальные затраты.

8. При благоприятной конъюнктуре рынка нижняя граница цены включает:

а) полные затраты на производство и реализацию;

б) сокращенные затраты;

в) себестоимость и среднеотраслевую прибыль;

г) материальные затраты.

9. Постоянные затраты могут включаться в себестоимость пропорционально:

а) переменным затратам;

б) материальным затратам;

в) заработной плате;

г) количеству продукции.

1.  Методы рыночного ценообразования

1.  Установление цен на основе оценки экономической ценности товара

Ценностное ценообразование – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли зачтено счет достижения выгодного для нее соотношения «цена-ценность». С позиции экономической теории ценность определяется как удовлетворение, получаемое потребителями в результате приобретения блага.

Основной доминантой определения цены является оценка полезности товара. Для установления цены необходимо:

•  выявить предпочтение потребителей к данному товару, марке или фирме;
•  произвести экспертные оценки отслеживания рынка с помощью опросов покупателей о ценах и их изменении;
•  учесть психологическое восприятие потребителями цен.

Покупатель, определяя для себя ценность товара, в качестве отправной точки принимает цену наилучшей разновидности из доступных ему товаров, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он определяет, обладает ли предлагаемый товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону, и нет ли свойств, отличающих его в худшую сторону.

Экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров, скорректированная на ценность свойств которые отличают товар в лучшую и худшую сторону.

Процедура расчета экономической ценности включает в себя несколько этапов:

1.  Определения цены безразличия. В качестве  цены безразличия может быть принята цена товара-аналога, лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров.
2.  Определения отличий.

Такая работа ведется при участии многих специалистов. Ими могут быть оценены следующие параметры: функциональность, надежность, большее (меньшее) число  полезных или вредных веществ, затраты на обслуживание  и эксплуатацию и др. Каждый из этих параметров оценивается сначала на качественном уровне в категориях «лучше-хуже», «больше-меньше», а затем по возможности производят количественную оценку.

1.  Оценка значимости отличий с позиций покупателя.

Такие оценки могут быть получены на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов; проведения пробных покупок, продаж, опросов покупателей; на основе расчетов экономической эффективности.

1.  Суммирование цены безразличия с оценками отличий.

Рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке. Тогда основой решения о покупке будет экономический выигрыш покупателя, то есть выгода, которую он может получить в результате покупки.

Экономический выигрыш – часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств товара, которые отличают последний отлично лучшей альтернативы.

6.2.2 Нормативно-параметрические методы установления цен

Нормативно-параметрические методы включают в себя простые сравнения товара предприятия-производителя с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Они предполагают сравнение показателей качества аналогичных товаров, оценку различия в этих показателях и определение уровня цен с учетом рыночной конъюнктуры. При этом предполагается рассмотрение параметрических рядов. Параметрический ряд – это группа изделий или материалов, характеризующихся единством назначения и общностью технологических процессов изготовления. Использование нормативно-параметрических методов позволяет убедить потребителей в преимуществе того или иного товара в сравнении с другими, удовлетворяющими ту же потребность. К наиболее часто применяемым методам можно отнести следующие.

1. Метод удельной цены.

Применяется, если существует прямая зависимость между главным потребительским параметром (весом, площадью, продолжительностью службы и проч.) и ценой. Сначала рассчитывается удельный показатель – частное от деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического ряда.

Pуд. = P1/n1 = P2/n2 = P3/n3                                                      (20)

Р1, Р2, Р3 – цены товаров 1, 2, 3…параметрического ряда.

n1, n2, n3 – значения главного параметра в принятых единицах измерения.

Таким образом, цену нового изделия можно определить, умножив удельную цену на главный параметр нового изделия. То есть,

Pнов. = Pуд. × n нов. тов.                                       (21)

Этот метод может быть использован в качестве приближенной оценки цены продукта на стадии проектирования. Может применяться в топливных, сырьевых отраслях и др.

2. Метод регрессионного анализа.

Он применяется для определения технико-экономических параметров продукции, относящейся к параметрическому ряду. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико-экономических параметров изделий. В этом случае цена определяется как функция от ряда параметров.

P = f (X1, X2, … Xn),                                        (22)

где X1, X2, … Xn – технико-экономические параметры изделия

3. Балльный метод

Этот метод состоит в том, чтобы на основе экспертных оценок значимости параметров изделия присвоить каждому параметру определенное количество баллов. Суммирование этих баллов дает интегральную оценку технико-экономического уровня любого изделия. Алгоритм расчета цены:

1) отбираются основные параметры;

2) начисляются баллы по каждому параметру;

3) суммируются баллы по базовому и искомому товару;

4) рассчитывается цена на новый товар по соответствию суммарных баллов.

Таким образом, сначала рассчитывается цена одного балла как

Р1  = Рбаз. / Σ (Ббi * Vi),                                      (23)

где Рбаз. – цена базового изделия;

Ббi  - балловая оценка i-го параметра базового изделия;

Vi  - весомость i параметра.

Затем рассчитывается цена нового товара:

Рнов. = Σ (Бнi * Vi) ×Р1,                                                            (24)

где Бнi - балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Или цена нового изделия может быть рассчитана по следующей формуле:

Рн. = Рбаз.× Σ (Бнi * Vi) / Σ (Ббi * Vi)                            (25)

4. Агрегатный метод

Он заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий параметрического ряда со стоимостью оригинальных узлов, деталей и т.д. Недостаток метода состоит в том, что цена определяется только на основе одного параметра, воздействие же на цену всех остальных параметров не учитывается.

5. Метод экспертной оценки.

Основывается на результатах опроса или коллективного суждения экспертов о возможной ценности товара для потребителей, о рыночном спросе на продукт, о рыночной цене.

Перечисленные группы методов являются ключевыми. Они имеют свои достоинства и недостатки и применимы при производстве конкретных видов благ и на конкретных рынках. Так затратные методы ориентируют фирму на широкий рынок и производство товара в большом количестве при непрерывности продаж. Однако, если избираются эти методы, то при этом игнорируется мера ценности товара для потребителя, уровень спроса, влияние цен конкурентов. Кроме того, сложность состоит в предварительной оценке некоторых статей затрат нового изделия.

Конкурентные методы используются на рынках однородных товаров, где на принятие решений об уровне цен влияют число и тип компаний, работающих на рынке данного товара. Руководители предприятий считают, что эти методы более безопасны и избавляют фирму от риска, связанного с установлением своей цены, а также позволяют уйти от ценовой конкуренции. Но использование этих методов не дает возможности влиять на рыночную цену и заставляет предпринимателей быстро реагировать на изменения цен конкурентами. Все это приводит к нестабильности финансовых показателей и затрудняет процессы оперативного и стратегического планирования.

Методы, ориентированные на потребителей наиболее эффективны с точки зрения поддержания спроса на свою продукцию. Высокий спрос позволяет назначать более высокую цену, низкий спрос – низкую. Эта группа методов наиболее трудоемка, так как не существуют четкие критерии оценки полезности, поэтому приходится нести существенные затраты, связанные с маркетинговыми исследованиями рынка.

Нормативно-параметрические методы объединяют затратные методы с потребительскими параметрами изделий и дают возможность сопоставления продукции фирмы с аналогами, предлагаемыми конкурентами.

Задачи

1.  Определите верхний уровень цены на кухонную электрическую плиту балльным методом, если цена базовой плиты 8950 руб., балльная оценка основных параметров базового и нового изделий приведена в табл. 11.

Таблица 11

Данные для расчета

Показатели	Оценка параметров, баллов
	Количество потребляемой электроэнергии	Разнообразие функций	Дизайн	Срок службы	Безопасность	Мощность
Базовая	75	50	40	60	45	40
Новая	80	70	55	60	52	50
Коэффициент весомости	0,3	0,2	0,1	0,2	0,1	0,1

1.  Определите верхний уровень цены нового насоса, если значения его основного параметра равно 600 мм³/мин., рентабельность 20% к себестоимости (табл. 12).

Таблица 12

Данные для расчета

Топливные насосы рядного типа	Фактическая себестоимость един. изделия 5-го года выпуска	Объем топлива, подаваемый насосами в течении 1 мин.к цилиндрам двигателя, мм³/мин.	Удельная себестоимость, руб./(мм³/мин.)
1	32	72	0,440
2	33	138	0,239
3	42	257	0,163
4	51	267	0,191
5	60	271	0,221
6	64	347	0,184
7	108	490	0,220

1.  Методом удельного ценообразования определите верхнюю границу цены нового снегохода Yamaha, предназначенного для туризма, с объемом двигателя 720 см³.

Таблица 13

Данные для расчета

Модель	Объем двигателя, см³.	Цена, дол. США	Удельная цена.
Yamaha VT 500 XL	485	8600
Yamaha VT 600	593	9900
Yamaha VT 700	698	10 900

4. Для определенной группы металлообрабатывающих станков разработаны шкалы балловых оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовый. Его цена 100 000 руб. Экспертная оценка параметров базового станка – 40 баллов, нового – 52 балла. Определить цену нового станка.

5. Какие параметры вы рекомендуете проанализировать для определения положительных и отрицательных отличий следующих товаров: телевизоры; мотоциклы; принтеры; образовательные услуги; медицинские услуги.

6. Дайте аргументированный ответ на вопрос начинающего художника: «Я не понимаю, как оценивать свои работы, из чего исходить. Как правило, раньше я продавал свои работы дешево друзьям и всегда испытывал некое разочарование от продажи картин. Некоторые картины, которые я видел, казались мне не лучше моих, но стоили они гораздо дороже, и, что интересно, их покупали. В то же время не покупали недорогие картины. Как правильно назначить цену картины?»

Тесты

1. К методам ценностного ценообразования не относится:

а) калькулирование по полным затратам;

б) удельное ценообразование;

в) метод целевой прибыли;

г) балльный метод.

2. К параметрическим методам ценообразования относятся:

а) метод удельных показателей;

б) метод целевой прибыли;

в) балльный метод;

г) метод корреляционно-регрессионного анализа.

3. Коэффициент конкордации показывает:

а) степень согласованности мнений экспертов;

б) степень весомости характеристик товара;

в) степень компетентности экспертов;

г) степень приоритетности параметров.

4. Метод удельного ценообразования:

а) учитывает мнение покупателей;

б) не учитывает мнение покупателей;

в) учитывает изменение основного параметра;

г) не учитывает изменение основного параметра.

5. Метод парных сравнений:

а) основан на количественной экспертной оценке;

б) основан на экспертной оценке предпочтений;

в) основан на оценке затрат;

г) основан на данных статистики.

6. Параметрический ряд:

а) включает продукцию, одинаковую по назначению и технологии изготовления;

б) включает продукцию, одинаковую по назначению;

в) включает разнородную продукцию;

г) включает взаимодополняемую продукцию.

7 СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

7.1 Стратегия ценообразования

В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:

– политика цен;

– стратегия ценообразования;

– тактика ценообразования.

Политика цен – это провозглашенные намерения фирмы в области ценообразования, это наиболее общие принципы, которых фирма собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению различных целей:

– максимизация рентабельности продаж, капитала, активов фирмы;

– максимизация прибыли;

– стабилизация рыночной позиции;

–  вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке. Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования – это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные жизненно важные последствия для организации.

Ценовая стратегия предполагает координацию взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений, цель которых состоит в наиболее полном использовании возможностей установления прибыльных цен. Только после того, как в компании установлены задачи ценообразования и бизнес-стратегии, возможен выбор целевых рынков, создание товарных и сервисных пакетов, разработка сообщений, которые будут использоваться при продвижении товара.

Последовательность и содержание работ по формированию ценовой стратегии фирмы представлена в таблице.

Таблица 14

Последовательность и содержание работ по формированию ценовой

стратегии фирмы

Этапы	Мероприятия	Основные вопросы
1. Сбор исходной информации	Оценка затрат	Какие затраты при изменении объемов продаж будут изменяться? При каком изменении объемов продаж могут измениться условно-постоянные затраты и сколь существенно? Какие постоянные затраты являются предотвратимыми (возвратными) по отношению к анализируемому решению?

Продолжение таблицы 14

Этапы	Мероприятия	Основные вопросы
	Уточнение финансовых целей	Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить от продажи анализируемых товаров? Какие финансовые цели стоят перед организацией?
	Определение потенциальных покупателей	Какова экономическая ценность данного товара для покупателей? Какие факторы кроме экономической ценности товара могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цен? Каким образом экономическая ценность и прочие факторы делят покупателей на отдельные сегменты? Можно ли методами маркетинга повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую цену и как это сделать наиболее эффективно?
	Уточнение маркетинговой стратегии	Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый рынок? Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов? Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов?
	Определение потенциальных конкурентов	Какие организации являются или могут стать основными конкурентами на данном рынке? Каковы номинальные цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок? Можно ли определить цели конкурирующих организаций в области ценообразования? В чем состоят преимущества и слабости конкурирующих организаций?
2. Стратегический анализ	Финансовый анализ деятельности	Какова удельная и общая прибыль от продаж данного товара? На сколько должен возрасти объем продаж при снижении цены, чтобы прибыль увеличилась? Какое снижение объема продаж допустимо при повышении цены? Какой прирост объема продаж необходим для компенсации приростных условно-постоянных затрат, связанных с данной стратегией?
	Сегментный анализ рынка	Как можно заблаговременно определить состав покупателей в разных сегментах рынка? Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установить дифференцированные цены? Не будет ли дифференцированное ценообразование противоречить закону?

Окончание таблицы 14

Этапы	Мероприятия	Основные вопросы
	Анализ конкуренции в условиях конкретного рынка	Каких объемов продаж и прибыльности может конкуренции достичь организация с учетом возможных в условиях реакций конкурентов? Какие возможности воздействия на конкурентов рынка для достижения своих целей имеет организация? Может ли организация повысить гарантированность достижения целей за счет сосредоточения усилий на одних сегментах рынка и ухода с других?
	Оценка влияния мер государственного регулирования на ценообразование	Может ли ценовое регулирование со стороны влияния мер государства затруднить намеченную стратегию  ценообразования?      Может ли экономическая политика государства существенно отразиться на положении и каким образом? Может ли государственное регулирование отразиться на уровне затрат организации? Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешнеэкономической деятельности и как они отразятся на конъюнктуре рынка?
3. принятие решений	Окончательная стратегия ценообразования	Обобщение результатов анализа и обоснование выбора стратегии из существующих базовых стратегий ценообразования или разработка собственной стратегии

7.1.1  Стратегии конкурентного ценообразования

Формирование стратегий конкурентного ценообразования означает установление цены товара с учетом ощущаемой покупателями ценности данного товара. Фирма может принять одно их трех решений:

– установить цену выше экономической ценности товара;

– установить цену ниже экономической ценности товара;

– установить цену на уровне экономической ценности товара.

Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия. Фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования, либо единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, ориентируясь на внешнюю конкуренцию, либо для отдельных товарных позиций, учитывая в данном случае, помимо внешней, еще и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами. При этом речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, поскольку именно оно положено в основу выделения трех конкурентных стратегий.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара, и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Рассмотрим основные условия, обеспечивающие эффективное применение данной стратегии.

1. Низкая эластичность спроса по цене. Эта стратегия имеет смысл только в том случае, если прибыль от обслуживания небольшого числа покупателей, готовых заплатить высокую цену, превышает прибыль от продаж данного товара по конкурентной цене большему числу потенциальных покупателей. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно  его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга, и т.п. Производители, выбирая каналы распределения товаров, должны отдать предпочтение тем, которые дополняют ценность товара.

2. Защита рынка от конкуренции обеспечивается посредством создания преимуществ в качественных характеристиках товара, лицензирования, патентов, авторских прав, репутацией фирмы, доступом к ограниченным ресурсам.

3. Большая доля переменных затрат в структуре цены. Предприятие, намеренное применить данную стратегию, должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены, учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах.

Стратегия премиального ценообразования может быть адресована покупателям определенного сегмента рынка, готовым платить более высокую цену за особые свойства продукции.

Модификацией данной стратегии является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в новых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним, цифровых фотоаппаратов, сотовых телефонов. Применение этой стратегии позволяет производителю постепенно наращивать производственные мощности, используя полученный опыт и прибыль, полученную в узком сегменте рынка.

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара, и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен) или снижение маркетинговых расходов в отношении чувствительного к цене сегмента рынка.

1. Высокая эластичность спроса по цене – обязательное условие данной стратегии. Принимая решение о покупке товара, покупатель должен рассматривать цену как наиболее значимый фактор, поэтому не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги). Покупатель может воспринять снижение цены, как ухудшение качества товара.

2. Низкая доля переменных затрат в цене товара или возможность существенного сокращения переменных затрат в результате применения стратегии ценового прорыва являются вторым обязательным условием данной стратегии.

3. Возможность предотвращения ценовой войны как ответной реакции конкурентов на снижение цен. Конкуренты могут не проявить активного противодействия, если низкие цены применены небольшой фирмой, не оказывающей влияние на рыночную конъюнктуру, или напротив, применившая стратегию ценового прорыва фирма имеет существенные преимущества по объемам продаж, издержкам, ресурсам, и конкуренты понимают бесперспективность ответных агрессивных действий.

Модификацией данной стратегии является выделение товара «убыточного лидера продаж» – товара, продаваемого с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям.

Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цен на уровне, соответствующем экономической ценности товара. В результате цена для основной массы покупателей не оказывает существенного влияния на решение о приобретении товара.

Условия применения стратегии нейтрального ценообразования:

– покупатели весьма чувствительны к уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование;

– предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что не позволяет применить стратегию ценового прорыва;

– предприятие продает взаимозаменяемые товары и стремится поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда – существующих одновременно соотношений цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.

7.1.2 Стратегии дифференцированного ценообразования

Выбирая стратегию поведения относительно покупателей одного и того же товара, продавец может остановиться на одном из альтернативных вариантов:

– продавать всем покупателям товар по единой (фиксированной) цене. Процедурно достаточно просто, но часть покупателей не совершат покупку, если цена окажется для них высокой, а часть покупателей совершат покупку по цене ниже той, которую они были готовы заплатить. В результате продавец может не получить часть прибыли;

– продавать каждому покупателю товар по индивидуальной цене, установленной только для него. Такой вариант возможен при выполнении работ по изготовлению уникального оборудования, ювелирных украшений, предметов искусства. Такой вариант распространен в некоторых странах (Египет, Турция), с традициями эмоционального общения между продавцом и покупателем, длительного аргументированного «уторговывания» цены в процессе переговоров. Применение такого подхода увеличивает неопределенность финансовых результатов, вносит элементы дезорганизации в процесс торговли; дифференцированное (сегментированное) ценообразование – продажа одних и тех же товаров фирмой по двум и более раз личным ценам. Основой применения стратегий дифференцированного ценообразования является неоднородность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относятся случаи снижения цен на поврежденные или забракованные товары, на товары, по которым истек (приближается дата истечения) срок годности.

Вариантами стратегии дифференцированного ценообразования могут быть стратегия случайной скидки и стратегия скидки на вторичном рынке.

Стратегия случайной скидки – периодическое снижение цены на отдельные товары или продавец активно применяет скидки на свои товары, но не известно, на какой именно товар и когда будет снижена цена. Информация о возможности приобретения со скидками привлекает покупателей, но часть товара приобретается по базовой цене, а часть – по цене со скидкой.

Данная стратегия часто используется косметическими фирмами, осуществляющими продажу по каталогам. Фирма Avon предлагает основную часть своей коллекции со значительными скидками и подарками, устанавливая высокие фиксированные цены только на новые товары. Фирма Faberlic применяет плавающие скидки по значительно меньшей части своей коллекции.

Стратегия скидки на вторичном рынке (получившая также название ценовой дискриминации, применения демпинговых цен) предполагает наличие вторичного рынка – рынка нового по отношению к освоенному ранее, который может существенно расширить спрос на продукцию фирмы при ее продаже по более низкой цене.

Грани сегментирования – это критерии, позволяющие выделить сегменты рынка с различной интенсивностью спроса и соответственно с различными ценами. В качестве граней могут выступать возраст покупателей, их статус, время суток, сезон года, район города. Использование различных граней сегментирования позволяет применить варианты стратегии скидки на вторичном рынке:

–  по группам покупателей (льготные цены при продаже товаров и услуг пенсионерам, студентам, школьникам и другим категориям покупателей; тарифы на подписные издания для физических и юридических лиц);

– по местонахождению (цена недвижимости и арендная плата в разных районах города, билеты в театре и кинотеатре, цены в магазинах, расположенных в разных районах города);

–  по фактору времени (ночные тарифы на некоторые товарные группы. Покупателю известно, что услуги связи, продажа продовольственных товаров по более низким ценам в утренние часы и выходные дни, билеты в кинотеатр, бассейн на различные по времени сеансы);

–  по качеству обслуживания или форме товара (небольшие различия во внешнем виде сопровождаются существенным изменением цен – например, продукция в подарочных упаковках, цены на одинаковые блюда ресторана и кафе). Условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном рынке:

–  возможность деления совокупного рынка на отдельные сегменты;

– различная эластичность спроса на разных сегментах (спрос на вторичном рынке, как правило, более эластичен по цене, чем на основном);

– наличие неиспользованных мощностей фирмы, т.е спрос продукцию фирмы при базовых ценах меньше потенциальных возможностей фирмы по выпуску продукции.

– отсутствие у покупателей сегмента рынка с низкими ценами возможности перепродавать товар в сегменте с высокими ценами;

– защита основного рынка от возможности проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент;

– издержки по сегментированию и контролю за рынком должны быть ниже доходов от дифференцированного ценообразования;

– соответствие избранной стратегии действующему законодательству (Налоговый кодекс, антимонопольное законодательство, закон о защите прав потребителей).

В качестве примера использования стратегии дифференцированного ценообразования можно привести тарифообразование на услуги связи. Приведем основные факторы, по которым дифференцируются тарифы на отдельные услуги связи:

– масса почтовых отправлений (пересылка письменной корреспонденции, посылок, бандеролей);

– расстояние (предоставление междугородных телефонных разговоров, пересылка посылок, аренда каналов);

– скорость передачи или пересылки (пересылка срочных телеграмм, авиапосылок, телеграфных денежных переводов, предоставление междугородных телефонных разговоров);

– категория потребителей услуг связи (население и народнохозяйственный сектор);

– требование к сохранности (пересылка ценных писем, бандеролей и посылок).

По многим видам услуг связи тарифы дифференцируются по нескольким признакам:

– пересылка письменной корреспонденции – по массе и категории писем (простые, заказные, ценные);

– предоставление международных телефонных разговоров по продолжительности и срочности разговора, дальность расстояния, периоду суток.

Стратегия дифференцированного ценообразования широко используется авиакомпаниями.

Задачи

1.  Косметическая фирма осуществляет продажу своей продукции по каталогам на рынке покупателей со средним уровнем доходов. Доля переменных затрат составляет 30% к объему реализации продукции в стоимостном выражении. Фирма предлагает скидку в 20% на 40% продукции. По оценкам специалистов это предложение вызовет рост объема продаж продукции со скидкой на 35% и продукции без скидки на 10%. Оцените финансовые последствия данного предложения. Как изменится прибыль фирмы? Будет ли данное решение выгодным?

1.  Авиакомпания рассматривает последствия двух альтернативных стратегий ценообразования:

– снижение тарифов на авиабилеты на 10%;

– применение бонусной программы, направленной на привлечение постоянных клиентов под лозунгом «Каждая четвертая поездка – бесплатно».

Дайте рекомендации по выбору наиболее эффективной стратегии ценообразования, если известны базисные тарифы, размер переменных затрат в тарифе, коэффициенты эластичности спроса по цене для клиентов, приобретающих билеты по разным тарифам, доля клиентов, которые смогут, вероятно, воспользоваться бонусным предложением.

Таблица 15

Данные для расчетов

Вид тарифа	Базисный тариф, руб.	Удельные переменные затраты, руб.	Коэффициент эластичности спроса по цене	Доля в базовом объеме продаж, %	Процент клиентов, которые воспользуются бонусным предложением, %
Бизнес-класс	28 000	6 000	– 2	3	10
Годовой	13 600	5800	– 2,5	5	5
Экскурсионный	12 500	4 000	– 1,7	10	3
Экскурсионный выходного дня	8 900	4 000	– 1,7	10	3
Экономичный	8 000	3 600	– 1,5	45	10
Экономичный выходного дня	7 700	3 600	– 3	15	9
Пенсионный	7 600	3 600	– 3,5	3	1
Молодежный	6 000	3 600	– 3,5	7	2
Семейный	7 000	3 600	– 3,5	2	0

При каком росте объемов продаж будет выгодно применение бонусной программы?

3. Из символа относительно высокого социального положения сотовые телефоны уверенно превращаются в средства связи наименее обеспеченных слоев населения. Какую стратегию ценообразования, на ваш взгляд, избрали фирмы, действующие на рынке сотовой связи? На какой стадии жизненного цикла товара подобная стратегия может быть наиболее успешной?

4. Молочный завод, расположенный в небольшом городе, является единственным поставщиком продукции на местный рынок. Емкость местного рынка значительно меньше мощности завода. Молочный завод поставляет основную часть своей продукции в два крупных города, которые расположены на расстоянии 250-300 км от завода. Цены, по которым продается продукция молочного завода, в этих городах на 10-15% ниже, чем в родном городе. Охарактеризуйте стратегию ценообразования данного завода. Дайте оценку с точки зрения факторов, влияющих на эффективность стратегии.

5. Ознакомьтесь с видами тарифов, которые предлагал в 2009 г. Аэрофлот своим пассажирам, и ответьте на следующие вопросы:

– почему авиакомпании широко используют стратегию дифференцированного ценообразования;

– что является гранями сегментирования по каждому виду льготных тарифов;

– какие виды льготных тарифов наиболее привлекательны для деловых клиентов, а какие для личных;

– как изменяется эластичность спроса по цене на услуги во времени (по сезонам, дням недели, часам, по степени приближения к дате вылета);

– какие еще основания для дифференциации тарифов вы можете предложить?

Нормальный (полный) тариф. Пассажир, приобретающий билет по нормальному (полному) тарифу, имеет ряд преимуществ, поскольку в этом случае условия бронирования, оплаты и оформления билетов наиболее гибкие. Срок действия такого авиабилета – один год, нет никаких требований по минимальному сроку пребывания в стране назначения, не ограничено число остановок на маршруте, в большинстве случаев можно без штрафных санкций изменять дату вылета. При полном тарифе существует также возможность изменения маршрута. Возврат авиабилета осуществляется без выплаты штрафа. Можно приобрести билет в одну сторону, если это не нарушает правила, установленные страной назначения.

Специальные (льготные) тарифы. Применение любого из льготных тарифов определяется отдельными правилами, поскольку, чем ниже выбранный тариф, тем больше он содержит ограничений по сроку действия билета, возможности изменения даты вылета, возврату выплаченной за него денежной суммы (в случае неиспользования) и т.д. Применение специальных тарифов не ведет к снижению качества сервиса. Пассажир, купивший билет по льготному тарифу, получает место в салоне экономического класса и соответствующее этому классу обслуживание.

В периоды сезонного спада перевозок дополнительно к указанным тарифам «Аэрофлот» устанавливает на отдельных направлениях льготные, сниженные тарифы, такие как «Суперпекс» или Sale. Они отличаются невысокой ценой, но и условия бронирования, оформления билетов, перебронирования даты вылета и возврата выплаченных сумм в этом случае более жесткие. К тому же число направлений, на которых они действуют, сроки и даты их применения, а также количество мест на рейсе очень ограничены.

Скидки для лиц, достигших 60 лет. Применяются при полетах в Европу (за исключением стран Скандинавии и Великобритании). Скидки предусмотрены к полным и экскурсионным тарифам для лиц, достигших 60 лет.

Экскурсионный тариф. Срок действия билета – от одного до шести месяцев. На некоторых направлениях оговаривается минимальный срок пребывания в стране назначения, иными словами, действует «правило воскресенья», т.е. в какой бы день недели вы ни прибыли в страну назначения, ночь с субботы на воскресенье обязательно должны провести в этой стране, а улететь обратно можно в это же воскресенье или после него. Допускается изменение даты обратного вылета в пределах срока действия тарифа.

Тариф ПЕКС. Срок действия этого билета, как правило, не превышает трех месяцев. По тарифу ПЕКС установлен минимальный срок пребывания в стране назначения. На некоторых направлениях действует «правило воскресенья», т.е. вы должны провести там ночь с субботы на воскресенье, а улететь обратно можно только в ближайшее воскресенье или после него. Условия бронирования, оплаты и оформления билета регламентированы специальными правилами. Дата вылета может быть изменена только после дополнительной оплаты (штрафа). В случае, если вы не улетели в установленные сроки по своей вине, деньги за неиспользованный билет вам не возвращаются или возвращаются за вычетом установленного штрафа.

Тариф АПЕКС. Срок действия авиабилета – от менее одного до трех месяцев. Бронирование, оплата и оформление билета регламентированы специальными условиями. На некоторых направлениях обязательно предварительное бронирование, причем билет должен быть выкуплен не позднее определенного срока до дня вылета. Даты вылета и прилета фиксированы, как правило, их невозможно изменить, но в некоторых случаях можно поменять дату обратного вылета в пределах срока действия тарифа с уплатой штрафа или переоформить билет от начального пункта вылета по более высокому тарифу, оплатив разницу в цене. Если вы не улетели в установленный срок по своей вине, то деньги за неиспользованный билет не возвращаются, но они, как правило, засчитываются при приобретении другого авиабилета по более высокому тарифу. Это зависит от направления перевозки и правил применения тарифа АПЕКС для этого направления.

Молодежный тариф. Им, как правило, могут воспользоваться пассажиры моложе 25 лет, документально подтвердившие свой возраст. Молодежная скидка может быть применена к нормальным тарифам экономического класса и по некоторым направлениям – к экскурсионным. Для полета в ряд стран существуют специальные молодежные тарифы, регламентируемые особыми правилами.

Тариф для групп школьников. Специальный тариф применяется для групп учащихся школ и других учебных заведений в возрасте до 19 лет и сопровождающего их руководителя при полетах в некоторые пункты Европы. Минимальная численность группы – 10 детей плюс один взрослый, который приобретает билет по льготному тарифу. Цель поездки – повышение уровня образования и культурный обмен. Скидки для детей в возрасте до двух и до двенадцати лет по этому тарифу не предоставляются. Условия применения тарифа для группы школьников определяются специальными правилами.

Супружеский тариф. Применяется при полетах в ограниченное число стран. Одному из супругов предоставляется 50%-ная скидка от тарифа первого, бизнес или экономического класса. Срок действия билета – 1 месяц. Дополнительные скидки к данному тарифу не предоставляются. Условия применения и возврата билета по супружескому тарифу регламентированы специальными правилами.

Семейный тариф. Этот тариф применяется на ограниченном числе направлений. Скидка 50% предоставляется к тарифу экономического класса для сопровождающего супруга и детей в возрасте от двух до 25 лет. Срок действия билета ограничивается одним месяцем. Дополнительные скидки к семейному тарифу не применяются. Условия применения этого тарифа регламентированы специальными правилами.

6. Оцените целесообразность следующих действий на рынке транспортных услуг. С ноября 2009 г. на рынке авиаперевозок наступил период сезонных скидок, который продлится до апреля 2010 г. Например, стоимость перелета Вашингтон – Париж – Вашингтон компаний Lufthansa и United Airlines ранее составляла 400 дол., в ноябре составляет 209 дол., а зимой составит 149 дол. В сентябре 2009 г. объем трансатлантических перевозок United Airlines сократился на 13%, Delta Airlines на11%. В каком случае избранная стратегия может быть успешной? При каком коэффициенте эластичности спроса по цене снижение цены в 2 раза позволит сохранить на прежнем уровне выручку компаний?

Тесты

1. Основное условие применения стратегии дифференцированного ценообразования:

а) возможность позиционирования товара;

б) наличие свободных производственных мощностей;

в) высокая степень конкуренции;

г) низкая эластичность спроса по цене.

2. Убыточным лидером продаж называется товар:

а) продаваемый по цене ниже себестоимости;

б) продаваемый с минимальной прибылью для привлечения к покупке других товаров фирмы;

в) продаваемый в меньшем количестве, чем другие товары;

г) продаваемый в большем количестве, чем другие товары.

3. Применение стратегии ценового прорыва рекомендуется:

а) при высокой эластичности спроса по цене;

б) низкой эластичности спроса по цене;

в) единичной эластичности спроса по цене;

г) положительной эластичности спроса по цене.

4. Стратегия нейтрального ценообразования означает:

а) установление цен на уровне фирм-конкурентов;

б) установление цен со средним по отрасли уровнем прибыли;

в) расчет цен затратными методами;

г) установление цены в соответствии с экономической ценностью товара.

5. Стратегия премиального ценообразования не применима:

а) при высокой эластичности спроса по цене;

б) низкой эластичности спроса по цене;

в) высоких удельных переменных затратах;

г) низких удельных переменных затратах.

6. Для дифференцированного ценообразования необходимо:

а) высокоэластичный рыночный спрос;

б) умение изолировать рынки с целью устранения возможности перепродажи товара;

в) различная ценовая эластичность для отдельных субрынков;

г) наличие определенной монопольной власти фирмы-производителя.

7. Стратегия дифференцированного образования означает:

а) продажу товаров в кредит;

б) продажу товаров по индивидуальной цене каждому покупателю;

в) продажу товаров по различным ценам разным покупателям;

г) продажу товаров по единым ценам всем покупателям.

8. Для дифференцированного ценообразования необходимо:

а) сегментирование покупателей по уровню доходов;

б) отсутствие правовых ограничений;

в) использование конкурентами дифференцированного ценообразования;

г) отсутствие возможности проникновения конкурентов на высокодоходный сегмент рынка.

9. Стратегия ступенчатых премий означает:

а) снижение цены товара по мере освоения рынка;

б) увеличение цены товара по мере освоения рынка;

в) увеличение премии продавцу за рост объемов продаж;

г) премиальные выплаты покупателю за увеличение закупок.

10. Снижение цены товара по мере освоения рынка называется:

а) стратегия убыточного лидера продаж;

б) стратегия ступенчатых премий;

в) стратегия премиального ценообразования;

г) стратегия нейтрального ценообразования.

11. Снижение цен возможно на следующих стадиях жизненного цикла товара:

а) внедрения на рынок;

б) роста;

в) зрелости;

г) спада.

12. Основу риска при применении стратегии ценового прорыва составляют:

а) недостаточная емкость рынка;

б) высокая доля переменных затрат;

в) отсутствие преимуществ перед конкурентами.

7.2 Тактика ценообразования

7.2.1 Классификация тактических приемов ценообразования

Тактика ценообразования – это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая – воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен. Первую группу можно разделить на две подгруппы: скидки, означающие снижение цены товара, и надбавки (наценки), означающие увеличение цены товара.

Использование скидок – достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара:

Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике условием успешного функционирования предприятия является получение им прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению финансового состояния предприятия.

Тактические скидки следует отличать от плановых скидок. Источником тактических скидок является прибыль, а источником плановых скидок – затраты предприятия, их предоставляющего. Например, предприятия, производители мороженого, замороженных продуктов, прохладительных напитков, устанавливают за свой счет или предоставляют на условиях лизинга продавцам холодильное оборудование при условии, что данное оборудование будет использовано только для продукции их фирмы. Это приводит к снижению затрат продавца на покупку данного оборудования, что аналогично по своим последствиям уменьшению цены закупа при тактических скидках. Для производителя замороженных продуктов выгодность данной акций заключается в установлении долговременных связей с продавцом его товара, в целенаправленном использовании экономии продавцом.

Использование скидок в тактике ценообразования предполагает наличие системы номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов и т.п. Существование номинальных цен создает возможность обеспечить одинаковый подход ко всем покупателям, так как каждый покупатель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.

Надбавки (наценки) – увеличение цены товара наименее чувствительным к цене покупателям. Они могут быть установлены одновременно с предоставлением определенных преимуществ для данной категории покупателей.

Тенденцией последних лет является широкое применение надбавок вместо скидок. Фирма предлагает основной массе клиентов продукции по низкой цене, а для отдельных категорий – по более высокой за дополнительные свойства, услуги и т.п. Например, оптово-розничный книжный магазин за приобретение продукции на сумму менее 1000 руб. устанавливает надбавку в размере 15%.

Надбавки могут применяться и для ограничения в определенных нежелательных действиях покупателя. Например, в одном из яхт-клубов г. Балтимора (США) не приветствуется приглашение гостей постоянными членами клуба, так как это может мешать отдыху других. Вход гостей платный, причем цена билета будет расти с увеличением количества приглашенных одним членом клуба в течение года. Аналогично, стимулируя стремление автомобилистов к обеспечению безопасности на дорогах, страховые компании увеличивают ставки страхования автогражданской ответственности для водителей, ставших виновниками дорожно-транспортных происшествий.

7.2.2 Виды скидок. Условия эффективного применения

Скидки по результатам работы торговли продавцам в цепочке товародвижения. В зависимости от места продавца в системе товародвижения различают функциональную скидку, торговую скидку, Перепродажную, или базовую, дилерскую скидку. Фактически это распределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Обычно данную скидку применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему получение прибыли, традиционной в данной сфера деятельности.

Оптовые скидки. Самый распространенный и разнообразный вид скидок. В зависимости от единиц измерения объема товара выделяют скидку с цены за количество товара в стоимостном выражении определенного на основе прейскурантных цен, и скидку с цены за количество товара в натуральном выражении. Объем покупок в натуральном выражении (штуки, литры, кубометры и т.д.) может служить основанием для расчета скидки только в том случае, если речь идет об одном товаре или очень узком ассортименте, и применяется монопродуктовыми предприятиями (металлургия, зернопереработка, лесопереработка). При широком ассортименте продаж основанием чаще является объем покупок в стоимостном выражении. Способы выражения скидок:

– процент снижения номинальной цены;

– число единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

– сумма, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при оплате им следующих единиц товара.

Простая оптовая скидка (скидка за заказ) устанавливается за разовый объем закупки и призвана стимулировать приобретение товара большими партиями. Экономическим основанием скидки для продавца является экономия на издержках обращения (транспортные расходы, оплата труда, хранение товара и т.п.). Обосновывая величину скидки, необходимо оценить, какой экономии затрат она позволит добиться и к какому увеличению объема продаж сможет привести. Из уточненного анализа безубыточности известна формула, позволяющая оценить необходимый прирост объема продаж при изменении цены и переменных затрат.

Для покупателя приобретение большого количества товара по пониженной цене имеет неоднозначные последствия. С одной стороны, он затрачивает меньше средств на приобретение каждой единицы товара. Скидки за заказ привлекательны для покупателей, приобретающих сырье, комплектующие, используемые в производственном процессе, офисное оборудование, канцелярские товары. В туристическом бизнесе, на транспорте скидки распространены для привлечения групповых клиентов (школьников, студентов). Но с другой стороны, часто покупатель потребляет приобретенный товар на протяжении длительного периода времени и несет дополнительные издержки по хранению товара. Кроме того, приобретение больших партий товара приводит к одновременному отвлечению значительных денежных средств покупателя. В некоторой степени, экономия покупателя может считаться мнимой, поэтому применение скидок за объем разовой закупки не всегда приводит к увеличению объема продаж.

Куммулятивная скидка (накапливаемая) предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Применяя эту скидку, продавец пересчитывает цену товара и сумму, которую покупатель должен заплатить за товар с учетом покупок, сделанных ранее. Заинтересовывает покупателя в приобретении товара у одного продавца на протяжении длительного периода времени. Применяется при продаже продуктов питания, одежды, обуви.

Ступенчатая скидка (пошаговая, блоковая скидка) распространяется на объем закупки сверх порогового значения на протяжении определенного периода времени. Например, авиакомпания «Сибирь» в 2004 г. проводила акцию «Больше летаете – меньше платите», предлагая своим клиентам следующую систему скидок: 1-я покупка с 15 по 31 марта – скидка 2%, 2-я покупка – с 15 марта по 15 июня – скидка 3%, 3-я покупка – с 15 марта по 15 июня – скидка 5%.

Комплексная скидка используется фирмами при продаже взаимодополняющих товаров. Цель скидки – заставить покупателя приобрести одновременно несколько товаров. Цена каждого товара в составе набора ниже, чем цена при изолированной покупке. Продавец может дарить отдельные элементы набора. Определение размера скидки зависит от состава набора. Если в состав набора фирма включает только товары собственного производства, то величина скидки определяется с учетом анализа безубыточности решений по изменению цен и анализа эластичности. Если в набор включаются товары «несобственного производства», то величина скидки зависит от закупочной цены, т.е. цены, по которой данный товар был приобретен продавцом.

Серийная скидка представляется покупателю при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Серийные скидки часто используются крупными производителями машин и оборудования. Они позволяют прогнозировать объем сбыта.

Временные скидки – предоставляются в зависимости от времени совершения покупок. Скидки за освоение нового продукта предназначены для привлечения покупателей.

Сезонные скидки – снижение цены товара по окончании сезона. Размер скидки может быть максимальным, так как товар, не проданный по окончании сезона, может надолго остаться на складах продавца.

Скидки за внесезонную закупку стимулируют приобретение товара до начала сезона. Цель – выровнять спрос, загрузку мощностей поступление денежных средств.

Скидка за возврат ранее купленного товара данной фирмы. Покупатель новой модели может вернуть устаревшую модель товара данной фирмы, купленную ранее, получив при этом скидку в размере 20–30% прейскурантной цены нового товара. Скидки применяются при продаже оборудования, автомобилей, подвижного состава.

Скидки за преданность (бонус) предоставляются на индивидуальной основе, могут быть оформлены в виде персональных карточек покупателей.

Скидки для престижных покупателей. Продавцы стараются привлечь VIP-клиентов для дополнительной рекламы своего товара, предлагая им особые условия обслуживания, в том числе скидки. Не только размер, но и сам факт таких скидок часто не доводится до сведения других покупателей. Клубные скидки.

Скидки за ускорение оплаты и платеж наличными (сконто) решают задачу сокращения сроков погашения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости оборотного капитала фирмы.

7.2.3 Психологические приемы тактики ценообразования

Неокругленные цены – установление цен ниже круглых сумм. Считается, что покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя может сложиться впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены. Но на практике возможна и негативная реакция покупателя на неокругленные цены.

Приятные глазу цифры – 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

Порядковые эффекты – все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному в зависимости от последовательности, в которой эти цены представлены. Покупатель легче увязывает свою ожидаемую цену при движении по ценникам снизу вверх и совершает более дорогую покупку, начав знакомство с высоких цен. Например, вы продаете домашний кинотеатр. Если вы стремитесь убедить покупателя приобрести наиболее дорогие модели или в вашем ассортименте модели более дорогие, чем у конкурентов, то лучше дать возможность покупателю ознакомиться с ними в порядке убывания цены: 100 000 руб., 80 000 руб., 50 000 руб., 30 000 руб.

Восприятие процентных различий – восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Если начальная цена товара высока, покупатель может посчитать привлекательной скидку в абсолютном выражении, если низкая – в процентном.

Эффект контраста цен. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных. Но не всегда большие размеры скидок привлекают большее число покупателей. Покупатели могут посчитать небольшую скидку выгодной, а слишком большую – подозрительной, лишающей товар доверия.

Эффект деления – уменьшение цены или разницы цен при помощи деления на мелкие составляющие (цена 1 часа работы, 1 дня).

Продажа товаров в кредит – достаточно распространенный прием тактики ценообразования, привлекающий покупателей к приобретению дорогостоящих товаров и услуг. При продаже товара в кредит цена товара делится на части пропорционально сроку погашения кредита, что снижает эластичность спроса по цене, так как покупатель сравнивает цену товара с доходом за период погашения банковского кредита или ежемесячный взнос с суммой дохода за месяц.

Задачи

1. Производитель рекомендует продавцу розничную цену товара 1600 руб. и предлагает следующую схему кумулятивных торговых скидок.

Таблица 16

Исходные данные к задаче 1

Объем закупки в течении года, шт.	Торговая скидка на весь объем закупки с начала периода, %
до 3 000	20
3 001-4 000	22
4 001-6 000	25
свыше 6 000	27

Определите цены приобретения по каждой торговой сделке и величину дохода продавца, осуществляющего розничную продажу, если он последовательно приобретал 2000; 1000; 2000; 3000 единиц товара.

2.  Компания по продаже оргтехники предлагает следующую систему скидок.

Таблица 17

Исходные данные к задаче 2

Количество копировальных аппаратов	Цена за единицу, руб.
От 1 до 9	17 000
От 10 до 24	15 000
Более 24	14 000

Заполнив аналитическую таблицу по предложенной ниже схеме, оцените корректность предлагаемой скидки.

Таблица 18

Данные для расчетов

Количество копировальных аппаратов	Цена аппарата, руб.	Общая стоимость заказа, руб.
1
9
10
24
25

Предложите более действенный, способ привлечения покупателей.

3. Торговое предприятие приобрело 1000 пар зимней обуви по средней цене закупа 3000 руб. за пару. Розничная цена составляет 4000 руб. В феврале остались не проданными 500 пар обуви. Рассматривается возможность продажи обуви с сезонной скидкой. Рассмотрите последствия трех вариантов ценовых решений и выберите наиболее приемлемый.

Вариант 1. Снизить цену до 2000 руб. По оценкам специалистов, в результате до окончания зимнего сезона могут быть проданы 300 пар обуви.

Вариант 2. Снизить цену до 3000 руб. По оценкам специалистов, в результате до окончания зимнего сезона могут быть проданы 150 пар обуви.

Вариант 3. Оставить цену на прежнем уровне. По оценкам специалистов, в результате до окончания зимнего сезона могут быть проданы 25 пар обуви.

Оставшаяся обувь останется на складе на 10 месяцев. Затраты на организацию хранения товара на складе, потери из-за порчи товара, дополнительные налоговые выплаты (запасы готовой продукции на складе включаются в состав имущества, облагаемого налогом на имущество) составят 300 руб. на пару обуви.

В новом сезоне может быть продано по прежней цене 70% оставшейся обуви. Денежные средства, полученные от продажи зимней обуви, могут быть использованы для финансирования закупа сезонной обуви. В отсутствии собственных средств предприятие берет кредит в банке под 18% годовых на 10 месяцев.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.  Бирюков, Е.С. Цены и ценообразование: учебное пособие / Е.С. Бирюков.– Челябинск: ЧелГУ, 2006.– 71 с.
2.  Бутакова, М.М. Практикум по ценообразованию: учебное пособие / М.М. Бутакова, Ю.Г. Алгазина, В.В. Беляев, Е.Е. Порошина; под ред. М.М. Бутаковой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Кнорус, 2008.– 296 с.
3.  Герасименко В.В. Ценообразование / В.В. Герасименко.– М.: Инфра-М, 2011. – 422 с.
4.   Горина, Г.А. Ценообразование / Г.А. Горина.– М.: Юнити-Дана, 2010. – 128 с.
5.  Деева, А.И. Ценообразование / А.И. Деева.– М.: КноРус, 2010. – 368 с.
6.   Кистерева, Е.В. Справочник экономиста по ценообразованию / Е.В. Кистерева.– М.: Профессиональное издательство, 2008. – 136 с.
7.  Липсиц, И.В. Ценообразование / И.В. Липсиц.– М.: Юрайт, 2011. – 400 с.
8.  Липсиц, И.В. Ценообразование: учебник / И.В. Липсиц.– М.: Экономистъ, 2009. – 358 с.
9.  Покрытан, П.О Регулировании монопольных тарифов / П. Покрытан // Экономист. – 2006. – № 2. – С. 9-14.
10.  Цены и ценообразование: учебник для вузов. 5-е изд./ под ред. В.Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2008. – 480 с.
11.  Шармин, Д.В. Ценообразование в розничной торговле / Д.В. Шармин.– М.: Юнити-Дана, 2009. – 162 с.
12.   Шуляк, П. Н. Ценообразование / П.Н. Шуляк. – М.: Дашков и Ко, 2009. –  196 с.
13.  Шуляк, П.Н. Ценообразование: учеб.-практич. Пособие / П.Н. Шуляк.– М.: Дашков и Ко, 2007. – 235 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………	3
1. Ценообразование и характеристики рынка……………	4
2. Система цен в экономике
2.1 Виды цен……………………………………………………………...	6
2.2 Структура цен	7
3. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ И АНАЛИЗА ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА……………………………...	14
4. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН…………………….	22
5. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ЦЕН НА ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
5.1 Анализ безубыточности решений в ценообразовании…………….	27
5.2 Анализ безубыточности решений при изменении цен……………	31
5.3 Анализ безубыточности решений при изменении цен и затрат…..	33
6 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
6.1 Методы затратного ценообразования………………………………	36
6.1.1 Калькулирование по полным затратам……………………….	37
6.1.2 Калькулирование по сокращенным затратам………………..	37
6.1.3 Метод дохода на капитал……………………………………..	39
6.1.4 Метод надбавок и скидок……………………………………...	39
Методы рыночного ценообразования………………………………	43
Установление цен на основе оценки экономической ценности товара……………………………………………………...	43
6.2.2 Нормативно-параметрические методы установления цен…..	44
7 СТРАТЕГИЯ  И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
7.1 Стратегия ценообразования…………………………………………	49
7.1.1 Стратегии конкурентного ценообразования…………………	51
7.1.2 Стратегии дифференцированного ценообразования………...	53
7.2 Тактика ценообразования…………………………………………...	61
7.2.1 Классификация тактических приемов ценообразования……	61
7.2.2 Виды скидок. Условия эффективного применения………….	62
7.2.3 Психологические приемы тактики ценообразования……….	64
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………..	67

PAGE  68

1. Тема- Организация производства продукции в горячем цехе кафе общего типа на 60 мест Выполнила студен
2. политической сферах произошедшие стране за последние годи существенно повлияли на структуру и содержание
3.  Види взаємозв~язків Усі явища навколишнього світу соціальноекономічні зокрема взаємозв~язані й вза
4. Китай в 1945-1949 гг
5. Тема- Глаголы в единственном и множественном числе
6. Создание российского централизованного государства
7. Is tht nn`s briefcse Yes it`s
8. д. 53-02 ук2 д. 62-23 ук3 пр
9. Специфика активного и пассивного словаря детей младшего школьного возраст
10. Реферат Темперамент
11. Реферат- Причины популярности ОС Microsoft
12. психолог доцент Института Кататимноимагинативной психотерапии Германия преподаватель Института Психот
13. Паблик рилейшнз в концепции маркетинга
14. МРТ ~процесс взаимообусловленной специализации отдельных стран на производстве отдельных товаров для их
15. Основная часть философии Платона давшая название целому направлению философии это учение об идеях эйд
16. 1934 возглавлял опытную станцию представляющую собой комплекс учебнообразовательных учреждений Наркомпрос
17. Проблема пізнання у філософів Києво-Могилянської академії
18.  ~ 200 с ил 89 ЧТО ТАКОЕ СТРУКТУРАЛИЗМ Понятие структурализма Структурализм ~ художес
19. римской цивилизации сходятся мыслители разных эпох и направлений
20. основная цель рационального режима труда и отдыха

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе