Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
В авторском курсе «Теория и практика маркетинга», в котором за ложен поведенческий подход, слушателям предлагается задание на выявление специфики поведения работников фирмы в оценке трех эта пов ее концептуального развития: сбытового, конъюнктурного и мар кетингового. Полученные результаты описаны М.Г. Петушко, который выступил в роли эксперта. Фрагменты этого экспертного микроиссле дования публикуются с согласия автора'.
Положение фирмы на рынке
Фирма «МКМ» была создана в 1991 г. в период, когда у населе ния появился интерес к операциям с наличной иностранной валю той. В начале работы целью ее руководства было удовлетворение имен но этой потребности клиентов.
Для этого были оборудованы пункты обмена валюты, а затем по до говорам с коммерческими банками и от их имени фирма использовала эти пункты. Причем руководство фирмы сохраняло полный контроль за функционированием обменных пунктов.
В начальный период фирма имела два обменных пункта в удобно расположенных местах города. Один из них уже успел завоевать попу лярность у горожан, второй открылся месяц назад, и его ближайшей задачей было «раскрутиться».
Рассмотрим динамику показателей объема продаж наличной валю ты и полученного фирмой дохода (рис. 1).
Рис. 1. Динамика показателей объема продаж и полученного дохода
Графики показывают, что в целом сохраняется положительная ди намика увеличения объема продаж и полученных доходов. При этом можно выделить ряд этапов развития фирмы (от А до G) и рассмотреть критические и кризисные точки на каждом этапе.
Рабочие понятия, используемые им в дальнейшем, были уточнены так, как это представлено в книге.
336
1-й этап (А — С). Период, когда фирма не испытывает значитель ного давления конкурентов. Доля рынка фирмы весьма велика, однако сам рынок наличной валюты в Москве все еще небольшой. Доходы от операций высокие.
Л. Второй пункт, созданный со значительным запасом мощностей, работает с очень небольшой загрузкой и «съедает» весь доход, поступа ющий от эксплуатации первого.
В. Второй пункт вышел на проектную мощность. На рынок вышел ряд крупных банков — конкурентов фирмы «МКМ»; доход от опера ций незначительно снизился. Фирма начала мероприятия по стимули рованию спроса и рекламе услуг.
С. Этап стремительного роста фирмы. Один за другим создаются и начинают работать обменные пункты. Пока одни «раскручиваются», другие их финансируют. Возникает кризис руководства: территориаль ная разобщенность подразделений не позволяет осуществлять эффек тивный мониторинг прежними силами. Чтобы не раздувать управлен ческого штата, руководство принимает решение делегировать значи тельные полномочия в подразделения.
2-й этап (D — Е). Доход от операций значительно снизился. Фир ма выбирает стратегию конгломератной диверсификации (начинает оказывать дополнительные финансовые услуги клиентам). Это позво ляет занять развивающиеся рыночные сектора и тем самым сохранить динамику увеличения доходов.
D. Рынок наличной валюты стабилен. Фирма имеет устойчивый имидж. Рост оборота экстенсивный за счет увеличения объемов опе раций с постоянными клиентами. Работы по расширению доли на рын ке приостановлены, фирма совершенствует свою внутреннюю струк туру, техническое обеспечение, кадры.
«Черный вторник». Обвальное падение рубля привело к резкому увеличению объемов операций. Как и при любой нестабильности, до ход операций кратковременно резко возрос. Сразу после получения сверхприбылей некоторые подразделения фирмы (отдельные обмен ные пункты и один из центров оказания дополнительных финансовых услуг) заявили о своем желании выйти из ее состава. Недостаток опы та практического руководства, внутренние противоречия, накопивши еся в фирме, помешали руководству в прогнозировании кризиса. В ре зультате был потерян ряд подразделений, в остальных произведены кардинальные кадровые изменения.
Е. Новые руководители подразделений, не имеющие такого опыта и деловых связей, какие были у прежних, осваиваются на местах в условиях жесткого контроля «сверху». Несмотря на имеющиеся нема лые технические мощности, внутренние потрясения приводят к паде нию имиджа — ухудшаются ценовая политика и качество сервиса. От ток постоянных клиентов к конкурентам еще более усугубляет финан совую ситуацию в фирме. Значительный период в фирме характеризу-1'тся отр11цат('.'11.11<)1"1 доходностью.
12 Ю.Д. Красовский 337
3-й этап (F - G). Новый подъем фирмы.
F. Усиленная рекламная кампания, демпинговая ценовая полити ка, укрепление внутренней структуры фирмы, а также ориентация на привлечение клиентов и увеличение доли рынка приводят к увеличе нию оборачиваемости капитала. Доход при этом также растет, но тем пы его роста отстают от увеличения оборачиваемости капитала.
G. Фирма вновь обрела имидж надежного партнера. Список посто янных клиентов расширился. Реклама в СМИ способствует дальней шему увеличению объемов продаж. Фирма ориентируется на увеличе ние дохода и расширение спектра оказываемых финансовых услуг. Ужесточение контроля за соблюдением законодательства, повышение ответственности банков — партнеров фирмы перед контролирующими органами, а также опыт 2-го этапа (D — Е) диктуют необходимость при нятия превентивных мер для недопущения кризиса. Крепкие деловые связи, компетентность персонала — все это сильные стороны организа ции. В конце этапа G фирма преобразуется и перерегистрируется в пол ноценный коммерческий банк.
Концептуальная ориентация фирмы
На разных этапах деятельности фирмы (Е, F и (7) проявились ее разные концептуальные ориентации. Они были оценены по 5-балль ной шкале (рис. 2).
5
ется способом пережить трудные времена с наименьшими финансовы ми издержками. Рыночная экспансия (этап F ) происходит при доми нанте конъюнктурной ориентации; планы фирмы становятся все более долговременными. Удержание высокой доли рынка на последнем эта пе (G) невозможно без тесной постоянной связи с клиентом и высоко го уровня маркетинговой ориентации.
Имидж фирмы
Рассмотрим этапы Е, F и G, демонстрирующие спад, подъем и пик объемов продаж фирмы «МКМ» (см. рис. 1).
Имидж фирмы на этих этапах оценивается по 10-балльной шкале по выбранным признакам (критериям). Каждый признак оценивается с точки зрения проявления его интенсивности (табл.).
Таблица Оценка имиджа фирмы по выбранным признакам
|
Признак |
Спад |
Подъем |
Пик |
Итого |
|
Местоположение подразделений |
6 |
7 |
8 |
21 |
|
Известность в профессиональных кругах |
6 |
8 |
10 |
24 |
|
Цены |
4 |
10 |
10 |
24 |
|
Размеры возможных поставок |
6 |
8 |
9 |
23 |
|
Обеспечение безопасности клиентов |
5 |
6 |
9 |
20 |
|
Соблюдение обязательств |
2 |
5 |
7 |
14 |
|
Длительное сотрудничество |
4 |
6 |
6 |
16 |
|
Компетентность менеджеров |
3 |
7 |
8 |
18 |
|
Компетентность персонала |
5 |
5 |
6 |
16 |
|
Чистота и порядок в офисах |
2 |
4 |
6 |
12 |
|
Реклама в известных СМИ |
1 |
9 |
8 |
18 |
|
Дополнительные услуги |
1 |
7 |
10 |
18 |
|
Итоговый средний балл |
3,75 |
7,66 |
8,08 |
5 Т
С Этап F
С Этап G
С Этап 6
Рис. 2. Результат обработки данных при оценке ориентации фирмы: М — маркетинговая ориентация; К — конъюнктурная ориентация; С — сбытовая ориентация
Эти результаты оценки непосредственно коррелируют с динами кой показателей объема продаж и полученного дохода (см. рис. 1 ). Про слеживается прямая связь между ними. Так, в условиях дефицитного бюджета и кадровых ограничений (этап Е) сбытовая ориентация явля-
338
Таблица наглядно демонстрирует то, как фирма предпринимала уси лия по укреплению своего имиджа по мере увеличения объема продаж. Достигалось это как управленческими мерами (структурной организаци ей, рекламой в СМИ, строгим контролем за исполнением обязательств, иногда даже ценой прямых убытков), так и работой на местах (обучением кадров, поддержанием порядка в рабочих помещениях и др.).
Поведенческая направленность работников
Стремление к расширению клиентской базы в период роста дикту ет необходимость поиска новых эффективных форм продаж.
В фирме было принято решение о вовлечении всех сотрудников в поиск новых клиентов. Заинтересованность гарантировалась агентским п():!11агр;1ж'л('111п'м' сотрудникам выплачивался определенный процент
12- 339
от дохода с каждой сделки. Сочетание личных связей сотрудников с возможностями фирмы дало ошеломляющий результат.
Другим способом борьбы за клиентов было более широкое исполь зование системы оптовых скидок. Так, крупный клиент, знающий ры нок, мог обслуживаться в фирме по закупочным ценам, оплачивая толь ко дополнительные услуги. В течение двух-трех месяцев клиент при выкал к тому, что дешевле он нигде не купит, поэтому он отказывался от самостоятельного мониторинга рынка, а затем фирма включала свою обычную комиссию в сумму сделки. Так были привлечены крупные клиенты, впоследствии годами пользовавшиеся услугами фирмы.
В результате опросов клиентов были получены данные о том, что не которые из них, испытывая потребность в наличной валюте, вынуждены сначала обналичивать средства со своих счетов, пользуясь услугами дру гих финансовых посредников. Это послужило поводом для создания в фирме специального подразделения, занимающегося подобной операци ей. Так фирма получила возможность для проведения операции «безна личные рубли — наличная валюта». Комиссионные по этой операции под нимали доход, а клиенты помимо экономии на комиссионных получали замкнутый комплекс услуг в одной, ставшей своей, фирме. Все эти обсто ятельства изменили поведение работников фирмы. Динамика этого изме нения отслежена по временным периодам спада, подъема и пика объемов продаж фирмы «МКМ» по 5-балльной шкале (рис. 3). Графики, представленные на рис. 3, наглядно демонстрируют, как изменялось поведение сотрудников фирмы. Можно считать, что для сбытовой концептуальной ориентации характерны «антиклиентурная» и «псевдоклиентурная» структуры поведения, для конъюнктурной -гибридная совмещенность всех ее форм, а для маркетинговой - двой ственное поведение, при котором «клиентурные» поведенческие пред почтения уживаются с избирательными способами поведения по отно шению к клиентам. Рис. 3. Типы поведения сотрудников фирмы «МКМ» при общении с клиентом по этапам деятельности фирмы:
ПКП - «псевдоклиентурное» поведение; КП - «клиентурное» поведение; АКП - «антиклиентурное» поведение; ИКП - «избирательно-клиентурное» поведение