Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
|
Начало > Маркетинг
Поиск:
|
|
МаркетингГ.Я. Гольдштейн, Содержание книги 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем 4.1. Характерные черты рынка По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение [14]. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя. Как следует из главы 3, потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка. С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращается вокруг следующих факторов: На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей. Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции. Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке. Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости” (для промышленного маркетинга) или “20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (для потребительского маркетинга). 4.2. Сегменты рынка Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”. В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка. Один разрез сегментации по поведению потребителя приведен в главе 3. Ф. Котлер [14] предлагает сегментацию по таким характеристикам: Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт: Формально можно представить следующую процедуру сегментации. Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 4.1 и 4.2. Таблица 4.1 Сегментация товаров производственного назначения Отрасли Промышленность Транспорт, связь С/х Строительство Оборона Культура, наука, здравоохранение Торговля, коммунальное хоз. Форма собственности Государственная Коллективная Частная Иностранных юридич. лиц Смешанная Сферы деятельности НИОКР Основное производство Производственная инфраструктура Социальные инфраструктуры Размер предприятия Малое Среднее Крупное География Умеренные широты Тропики Арктика, Широта производственного профиля По классу и виду продукции По разновидности и типу По типоразмеру Таблица 4.2 Сегментация потребительских товаров Ввозрастные группы Молодежь Средний возраст Пожилые Преклонного возраста Семейное положение Одинокие Семейные без детей Семейные с небольшим количеством детей Многосемейные Состояние здоровья Здоровые Инвалиды с детства Инвалиды по увечью Образование Начальное Среднее Высшее С учеными степенями Сферы деятельности Промышленность, строительство, транспорт С/х Культура, наука, здравоохранение Военные Сфера обслуживания Уровень доходов Низкий Средний Высший Колеблется в течение года Национальные традиции Американский тип Азиатский тип Латиноамериканский тип Европейский тип Африканский тип Реакция на новый товар Суперноваторы Новаторы Обыкновенные Консерваторы Суперкон 4.3. Позиционирование товара (услуг) на рынке Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 18). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга. Рис. 18. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей 4.4. Выбор целевого рынка Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе [14]: Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы. Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям. 1. Изучение товара: При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию. Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 19. Рис. 19. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 19 сводятся к следующему. 1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: 2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда: 3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: 4. Пассивный маркетинг используется, если: |
|
|
© 1998-2004 Дмитрий Рябых Присылайте нам любые вопросы и комментарии © 2002 Фирменный стиль |