Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1. Потребности человека и экономические блага.
Потребности — объективная нужда человека или группы людей в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма и личности.
Благо — это вещь, средство, все то, что удовлетворяет человеческие потребности и отвечает целям и устремлениям людей.
Наиболее распространенным является подразделение благ на материальные и нематериальные. Материальные блага включают: естественные дары природы (земля, воздух, климат), продукты производства (здания, машины, продукты), отношения по присвоению материальных благ (патенты, авторские права). Нематериальные блага — это блага, воздействующие на развитие способностей человека, создаются в непроизводтсвенной сфере: здравоохранение, образование, искусство, кино, театр, музей.
Блага подразделяются на безграничные и ограниченные (экономические).
Неэкономические блага (безграничные) предоставляются природой без приложения усилий человека. К экономическим благам относятся те блага, которые являются объектом или результатом экономической деятельности, то есть которые можно получить в ограниченном количестве по сравнению с потребностями, которые они могу удовлетворить.
Экономические блага подразделяются на:
Потребительские блага — непосредственно удовлетворяющие потребности людей (еда, жилье)
Средства производства — блага производственного характера (станки, оборудование, полезные ископаемые)
Различают блага: взаимозаменяемые (обладающие способностью удовлетворять потребности за счёт друг друга. напр:маргарин и масло) и взаимодополняющие (удовлетворяющие потребности лишь в комплексе друг с другом напр: автомобиль и бензин).
Большинство экономических благ создается в процессе производства.
Производство — это процесс создания экономического блага.
Товар — это продукт труда, способный удовлетворить какую-либо человеческую потребность и предназначенный для обмена.
Потребности можно разделить на экономические и неэкономические, сезонные и несезонные.
Использование символьной системы в рекламе
Символ в рекламе – это не просто один из приемов ее создания, не просто одна из частей целого. Символ есть как несомое, так и несущее. Символ – это то, что продвигает реклама, не товар или услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства.
Символ в таком контексте выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного престижа, статуса и т.д. Обладая функциями несущего элемента, символ обладает определенными качественными характеристиками. Главная черта символа – способность использовать некий «предмет» или предметный образ, который выходит за пределы своего непосредственного содержания, являясь еще чем-то другим, что не есть он сам. В структуре символа наличествуют два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго – глубинный смысл.
Реклама - специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.
Тотемные символы также широко используются в рекламных сообщениях, например, реклама сигарет "WINSTON" содержит такой слоган: «Полная свобода» и изображен орел, парящий над городом. Орел издавна считается гордой, свободной птицей. И в данном случае использование символа орла как свободы действий и свободы выбора усиливает содержательный и эмоциональный элементы рекламного сообщения.
Символ ни в коем не разрушает содержательный аспект текста. А только лишь усиливает воздействие на потребителя на его эмоционально-чувственную сферу.
Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Наряду с сознанием и индивидуальным бессознательным, согласно концепции австрийского психолога К.Г.Юнга, в душе человеческой присутствует загадочная область, объединяющая всех людей. Самая верхняя надсистема. Коллективное бессознательное — это хранилище наследственной памяти, закрепленных тысячелетиями психической эволюции образов и символов, обращение к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Обращаясь к этим фундаментальным стереотипам, этому глубинному содержанию человеческой души, создатель рекламы может рассчитывать на глубокое проникновение подаваемой им информации в душу и закрепление ее в «подвалах» психики. Многочисленные исследования психологов убедительно доказали тот факт, что ассоциации, вызываемые контактом с тем или иным архетипическим символом, едины для всех людей. Это — своего рода «общие знаменатели психики», присущие всем нам и вне зависимости от нашего произволения, живущие в душах. Опираясь на эти ассоциативные комплексы, обращаясь к наиболее глубоким «этажам» психического, создатель рекламы погружает рекламное сообщение в «святая святых» человека и связывает информацию с тем, на чем основывается сама психическая деятельность.
Билет 2
Классификация потребностей.
В своей совокупности человеческие потребности безграничны, хотя потребность в каком-то отдельном благе может иметь свой физиологический предел. Так, например, потребность в удалении зуба ограничивается количеством зубов, а потребность в завтраке — нашим аппетитом, однако потребности в медицинских услугах и в продуктах питания в целом безграничны.
Есть много классификаций потребностей. Так, экономист Альфред Маршалл делил потребности на:
Первичные (потребность в еде) и Вторичные (чтение)
Абсолютные (потребность в одежде) и Относительные (машины для производства одежды)
Высшие (духовное развитие) и Низшие (физиологические)
Положительные и Отрицательные (наркотики)
Неотложные и могущие быть отложенными
Общие и Особенные (сложившиеся под влиянием традиций)
Обычные и обусловленные чрезвычайными обстоятельствами
Индивидуальные и коллективные
Частные и Государственные (потребность в обороне)
теория иерархии потребностей Маслоу:
Согласно этой теории потребности человека развиваются от низших к высшим, и индивидуум должен сперва удовлетворить потребности низшего порядка для того, чтобы возникли потребности высшего уровня.
При всем многообразии потребностей общим для всех них является их безграничность и невозможность полного удовлетворения в силу ограниченности экономических ресурсов.
Композиция и ее свойства
Композиция (от лат. compositio ) означает составление, соединение сочетание различных частей в единое целое в соответствии с какой-либо идеей.
Имеется в виду продуманное построение изображения, нахождение соотношения отдельных его частей (компонентов), образующих в конечном итоге единое целое - завершенное и законченное по линейному, световому и тональному строю изображение.
Можно выделить следующие композиционные правила:
передачи движения (динамики), покоя (статики), золотого сечения (одной трети).
К приемам композиции можно отнести: передачу ритма, симметрии и асимметрии, равновесия частей композиции и выделение сюжетно-композиционного центра.
Средства композиции включают: формат, пространство, композиционный центр, равновесие, ритм, контраст, светотень, цвет, декоративность, динамику и статику, симметрию и асимметрию, открытость и замкнутость, целостность. Таким образом, средства композиции - это все, что необходимо для ее создания, в том числе ее приемы и правила. Они разнообразны, иначе их можно назвать средствами художественной выразительности композиции.
Свойства и качества композиции:
Гармоничная целостность.
Целостность формы отражает логику и органичность связи конструктивного решения изделия с его композиционным воплощением. Конструктивные элементы изделий необходимо объединить не только технически, с помощью болтов, сварки и т. д., но и композиционно, представив любую структуру как гармоничную целостность.
Целостность связана с другим средством композиции - соподчиненностью и достигается при соблюдении закономерностей соподчинения элементов, а без этого условия она отсутствует.
Композиционное равновесие.
Это такое состояние формы, при котором все элементы сбалансированы между собой. Оно неадекватно простому равенству величин, зависит от распределения основных масс композиции относительно ее центра. Композиционное равновесие легче достигается при проектировании симметричных форм, так как ось симметрии уже создает предпосылки такого равновесия, хотя еще его не гарантирует.
Симметрия.
Это наглядно проявляющееся средство композиции. Под ней понимают повторение, отражение левого в правом, верхнего в нижнем и т. д.
Асимметрия.
Динамичность.
Динамичной принято считать односторонне активно направленную форму. Это свойство композиции связано с пропорциями и отношениями величин. При равенстве отношений для нее характерна статичность, а при контрасте их создается динамизм, при этом зрительное движение получается в направлении большей величины.
Статичность.
Это подчеркнутое выражение состояния покоя, незыблемости, устойчивости формы во всем ее строе, в самой геометрической основе. Статичны предметы, которые имеют явный центр и у которых ось симметрии является главной организующей форму осью. Если с этих позиций рассматривать различные предметы, можно отметить, что в средствах транспорта статичность исключается.
Единство характера формы. Оно определяется совокупностью индивидуальных черт, которые отличают внешне одинаковые по назначению и даже по принципу конструкции изделия. От характера формы следует отличать стилевые особенности формы, а от разнохарактерности - разностильность. Разнохарактерной может оказаться форма изделия в пределах одного стиля.
Билет 3
Теории возникновения потребностей.
Теория раздражитель-реакция
В теории «раздражитель—реакция» (или теория Р—Р), активной отправной точкой реакции организма считается раздражитель, или стимул. Затем наступает черед гомеостазиса — механизма, посредством которого нарушение вызывает позыв, в свою очередь, приводящий к деятельности, которая восстанавливает равновесное состояние и устраняет позыв. Организм реагирует на раздражителя. В этой теории механизм мотивации сведен к процессу редуцирования напряжения.
Концепция возбуждения
.Д. Гебб формулирует гипотезу, которая основана не на реактивности, а на естественной деятельности нервной системы. Исследователь отмечает, что мозгу не требуется возбуждение извне, чтобы пребывать в состоянии активности и посылать разряды (импульсы). Мозгу не свойственна физиологическая инертность, а его естественная активность составляет систему самомотивации. Высокая степень возбуждения связана с быстрой реакцией. Органы чувств становятся при этом более восприимчивыми к раздражителям, возрастает способность мозга к переработке информации, мускулы подготавливаются к работе — в целом время реакции, проходящее с момента ощущения до начала реакции, проявляющейся в виде деятельности, сокращается. Человек чувствует себя возбужденным, взволнованным, беспокойным, напряженным. С другой стороны, когда человек чувствует, что его реакции замедленны, что он вял, апатичен и хочет спать, его степень возбуждения низка. Таким образом, уровень возбуждения влияют на мотивационный и эмоциональный силы для данного индивида в данной ситуации.
Э. Фромм
Потребности обусловленны человеческим существованием.
Фромм обращался к потребностям, обусловленным особенностями челов. существования. К ним относится и
1) потребность в общении, поскольку одиночество ведет к дезинтеграции точно так же, как истощение ведет к смерти.
2) Люди испытывает также и потребность в преодолении пассивности и случайностей нашего существования, что делает нас оригинальными и стремящимися к свободе.
3) 3-я потребность — это потребность в осознании наших корней, дающая нам ощущение безопасности и помогающая нам избежать чувства тревоги и одиночества.
4) Четвертая потребность — стремление к идентификации; она дает нам понимание самих себя, так как мы нуждаемся в том, чтобы чувствовать и говорить: «Это я сам».
5) Пятая потребность — потребность в ориентации — представляет собой специфическую потребность, основанную на нашей экзистенциальной ситуации, на нашем гуманизме, воображении и разуме, и отражает стремление найти смысл существования или понять его ценность.
Карен Хорни
В теории Хорни основой выступает чувство „базальной тревожности“, обусловленное противостоянием индивида природным и социальным силам. Общество, с одной стороны, способствует формированию у индивида определенной структуры потребностей, а, с другой, выступает преградой для их реализации. Это приводит к возникновению чувства тревоги и поведения, ориентированного на достижение безопасности, а в конечном счете и к формированию определенного типа личности (агрессивного, уступчивого и отчужденного от общества).Если человек предпочтительно использует один из типов защиты, почти полностью игнорируя остальные, то формируется один из трех типов характера: защиту человек находит либо в стремлении к людям (уступчивый тип), либо в стремлении против людей (агрессивный тип), либо в стремлении от людей (устраненный тип).
А.Адлер
Потребность в компенсации собственного чувства неполноценности.
Жизнь человека определяется борьбой двух основных потребностей: стремление к превосходству и потребностью в привязанности и принадлежности к социальной группе
Это чувство нужно воспитывать и развивать. Стиль жизни – это уникальный способ, которым индивид преодолевает свой комплекс неполноценности и достигает общности с людьми.
Потребности по Маслоу
Пирамида потребностей человека по Маслоу основана на тезисе о том, что поведение человека определяется базовыми потребностями, которые можно выстроить в виде ступеней, в зависимости от значимости и насущности их удовлетворения для человека. Рассмотрим их начиная с самой низшей.
Теория «поля» Курта Левина
"теория психологического поля" исходит из того, что личность живет и развивается в психологическом поле окружающих ее предметов, каждый из которых имеет определенный заряд (валентность). Для каждого человека эта валентность имеет свой знак, хотя в то же время существуют такие предметы, которые для всех имеют одинаково притягательную или отталкивающую силу. Воздействуя на человека, предметы вызывают в нем потребности. В этом состоянии человек стремится к разрядке, т.е. удовлетворению потребности.
Левин различал два рода потребностей - биологические и социальные (квазипотребности).
Потребности в структуре личности не изолированы, они находятся в связи друг с другом, в определенной иерархии. При этом те квазипотребности, которые связаны между собой, могут обмениваться находящейся в них энергией. Этот процесс Левин называл коммуникацией заряженных систем. Возможность коммуникации, с его точки зрения, ценна тем, что делает поведение человека более гибким, позволяет ему разрешать конфликты, преодолевать различные барьеры и находить удовлетворительный вы ход из сложных ситуаций. Эта гибкость достигается благодаря сложной системе замещающих действий, которые формируются на основе связанных, коммуницирующих между собой потребностей. Таким образом, человек не привязан к определенному действию или способу решения ситуации, но может менять их, разряжая возникшее у него напряжение. Это расширяет его адаптационные возможности.
Индивид и его окружение выступают в виде нераздельного динамического целого. Мотивационное напряжение может быть создано как самим индивидом, так и другими людьми.
Спичрайтинг и копирайтинг
Спичрайтинг («speechwriting», англ.) — подготовка и написание речи для публичного выступления.
Основы спичрайтинга
В основе спичрайтинга лежат базовые навыки: понимания поведения человека и навыки манипулирования им, но отточенные до совершенства. К ним можно отнести:
• лингвистику,
• риторику,
• психологию,
• рекламу,
• НЛП.
Знание основ этих наук позволяет создать достаточно яркий и интересный текст. А главное — верно подготовиться к выступлению, грамотно его провести и воздействовать на публику желаемым образом.
Выделяются два основных вида спичрайтинга
• деловой ( цель: доказать свою точку зрения и добиться поставленной цели (например, заключить выгодную сделку, пользу от которой ещё нужно постараться ловко преподнести бизнес-партнёру))
• политический (цель: донести до слушателей конкретную мысль или идею и убедить этих людей в её правоте, т.е. воздействовать на массы желаемым образом. )
Этапы подготовки ораторской речи
• сбор материалов для выступления политика, бизнесмена, публичной персоны
• анализ информации
• выделение главных моментов и компоновка фактов
• создание текста для выступления
• вычитка и устранение шероховатостей
• оформление и вывод на печать.
При спичрайтинге используются как эмоциональные призывы, так и обращения к логике, разуму. Здесь учитываются личностные и социальные ценности.
Копира́йтинг (англ. copywriting от copy — рукопись, текстовый материал + write — писать) — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Копирайтер обязан прятать свои мысли и эмоции, его задача —констатировать факты, опровергать и доказывать что-либо, здесь нет места «творчеству и самовыражению.
Копирайтинг прямого откликаВостребован в прямой рекламе — той, которая призывает здесь и сейчас сделать нужное действие: заказ, звонок, клик. Подобные тексты побуждают пользователя незамедлительно купить товар или воспользоваться услугой.
Имиджевый копирайтинг
Как элемент брендинга, работает на отсроченную продажу — закрепление образа торговой марки в сознании потребителя или просто создание нужного имиджа товара, услуги, компании, человека, идеи.
Написание текстов на заказ
Иногда под копирайтингом понимают любое написание текстов для веб-сайтов или даже любое написание текстов на заказ. Тем не менее такое употребление слова не отражено в словарях[1][2], и считается неточным. В последнее время в сфере написания текстов на заказ набирают обороты интернет-магазины и биржи готовых текстов.
Как разновидность web-копирайтинга — SEO-копирайтинг.
Билет 4
Иерархическая модель потребностей Маслоу. Базовые потребности
Пирамида потребностей — общеупотребительное название иерархической модели потребностей человека, представляющей собой упрощенное изложение идей американского психолога А. Маслоу. Пирамида потребностей отражает одну из самых популярных и известных теорий мотивации — теорию иерархии потребностей.
Потребности Маслоу распределил по мере возрастания, объяснив такое построение тем, что человек не может испытывать потребности высокого уровня, пока нуждается в более примитивных вещах. В основании — физиология (утоление голода, жажды, сексуальной потребности и т. п.). Ступенью выше разместилась потребность в безопасности, над ней — потребность в привязанности и любви, а также в принадлежности какой-либо социальной группе. Следующая ступень — потребность в уважении и одобрении, над которой Маслоу поставил познавательные потребности (жажда знаний, желание воспринимать как можно больше информации). Далее следует потребность в эстетике (жажда гармонизировать жизнь, наполнить ее красотой, искусством). И наконец, последняя ступень пирамиды, наивысшая,— стремление к раскрытию внутреннего потенциала (она и есть самоактуализация). Важно заметить, что каждая из потребностей не обязательно должна быть утолена полностью - достаточно частичного насыщения для перехода на следующую ступень.
Ступени (снизу вверх):
1. Физиологические
2. Безопасность
3. Любовь/Принадлежность к чему-либо
4. Уважение
5. Познание
6. Эстетические
7. Самоактуализация
Причем последние три уровня: «познание», «эстетические» и «самоактуализация» в общем случае называют «Потребностью в самовыражении» (Потребность в личностном росте)
Абрахам Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но также полагал, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий:
1. Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.
2. Потребности в безопасности: комфорт, постоянство условий жизни.
3. Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.
4. Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.
5. Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.
По мере удовлетворения низлежащих потребностей, все более актуальными становятся потребности более высокого уровня, но это вовсе не означает, что место предыдущей потребности занимает новая, только когда прежняя удовлетворена полностью.
Убеждение читатели и использование его эмоциональных состояний
3 типа убеждения:
• Этос – воззвание к знаниям и морально-этическим качествам потребителя. Создание репутации говорящего.
• Логос – аргументы, основанные на логике. Главное слово «потому что»
• Патос – игра на чувствах и эмоциях читателя. Реакция читателя = результат.
Эмоции читателя:
• Алчность (я сделаю это потому, что получу что-то взамен)
• Зависть (все это делают и я тоже должен )
• Страх (Если я этого не сделаю, то буду страдать)
• Гордость (Я единственный, кто способен на это)
• Жалость (Бедные люди, я должен помочь)
• Вина (Все это из-за меня, я должен что-то сделать)
• Гнев (Как они смеют, я обязан вмешаться!)
• Радость (Я так рад, я сделаю все, что угодно)
• Надежда (Я сделаю это, потому это шанс, что все получится)
Почему предложение может интересовать (FABU)
• Features - Характеристики – уникальные черты предложения
• Advantages – преимущества – отличительные особенности перед другими вариантами
• Benefits – выгоды
• U-appeal – адресная выгода для покупател
Билет 5
Когнитивные потребности. Потребность в понимании. Эстетические потребности
Стремление к познанию и пониманию есть когнитивная потребность человека. Эта потребность связана со стремлением к истине, влечением к неопознанному. Реализация когнитивной потребности не сводится только к приобретению новой информации. Человек стремится также к пониманию, к систематизации, к анализу фактов и выявлению взаимосвязей между ними, к построению некой упорядоченной системы. Взаимоотношения между указанными двумя стремлениями иерархичны, т. е. стремление к познанию всегда предшествует стремлению к пониманию. Познание через понимание связано прежде всего с сознательным, избирательным вниманием человека, воспринимающего информацию. Потребности знать и понимать проявляются уже в конце младенческого периода и в детстве, возможно даже сильнее, чем во взрослом состоянии. Они возникают стихийно, скорее в результате развития, нежели научения. Детей не нужно учить быть любопытными. Но, приучая их к существующему порядку вещей, можно научить их не быть любопытными.
Удовлетворение когнитивных импульсов доставляет субъективное удовольствие и его результатом становится конечный опыт. Преодоление препятствий, необходимость удовлетворения потребности характерно для базовой когнитивной потребности.
Эстетическая потребность – потребность человека как биосоциального существа в оптимальной и гармонической деятельности, реализуемая в различных формах эстетической деятельности, в том числе – в искусстве. Она показатель объективно существующего несоответствия, противоречий между человеком и окружающим миром и стремления устранить это несоответствие. Человек хочет преодолеть ограниченность, узость повседневных отношений между собой и окружающим миром, выявить в них общее, существенное и духовно-эмоционально приобщиться к этому общему, проявляющемуся в единичном. Однако своеобразие эстетических потребностей заключается в том, что это стремление утвердить свою индивидуальность, обособиться от мира, осознать своё “Я”, а не раствориться в объекте. Характерная черта - выделение себя из окружающего мира и одновременно стремление приобщиться к существенному и дружественному человеку в объективной действительности. Под воздействием эстетических потребностей в эстетическом сознании формируются представления о том, каким должен быть окружающий мир и каким должен быть социальный мир личности, происходит сопоставление этих миров. В эстетическом сознании имеет место чувственное отражение всеобщности и личностного смысла всех явлений действительности. Именно для удовлетворения потребности непосредственно созерцать то, что как раз и характеризует нас как людей, видеть себя в контексте окружающего мира, выявлять свою антропологическую сущность человек создаёт специфические предметы – продукты художественного творчества. Таким образом, глубочайшая сущность эстетических потребностей состоит, с одной стороны, в воплощении “сущностных сил” человека в соответствующих объективных явлениях и, с другой стороны, в созерцании, организации и регуляции своих внутренних духовных состояний при помощи восприятия произведений искусства.
Качественные методы оценки коммуникаций
Качественное исследование отвечает на вопросы «как?» и «почему?». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров и услуг, рекламных кампаний, изучении имиджа туристских фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола, проективные методики.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. В ходе обсуждения участники группы могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.
Глубинное интервью – проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Проективный метод – характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множество возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта. Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти эти причины неосознанны, и понять их трудно. Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту, т. е. таким образом мы можем узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету.
Метод "таинственный покупатель" применяется для изучения соответствия условий торговли - цен, уровня сервиса, ассортимента, качества товаров, культуры обслуживания, оформления торговых площадей и прочих аспектов. Сотрудники исследовательской компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, и по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои расширенные комментарии относительно изучаемых вопросов.
Билет 6
Характеристики базовых потребностей
Мера жесткости иерархической структуры. Иерархия потребностей вовсе не так стабильна.
1. У некоторых людей потребность в самоутверждении проявляет себя как более насущная, чем потребность в любви. Человек, которому недостает любви и который ищет ее, может демонстрировать самоуверенное, агрессивное поведение. Но в данном случае самоуважение не является конечной целью, оно выступает как средство удовлетворения другой потребности. Такие люди занимают активную, наступательную позицию не ради самоутверждения как такового, а для того, чтобы добиться любви.
2. Креативные потребности людей с ярко выраженным творческим потенциалом выглядят более важными, более значимыми, чем любые другие. Испытываемая ими потребность в актуализации творческого потенциала не всегда вызвана насыщением базовых потребностей, очень часто они творят вопреки неудовлетворенности.
3. Человек может навсегда остаться на одном, достаточно низком уровне мотивационной жизни, он может смириться со своими «земными» потребностями, забыть о самом существовании высших целей человеческого бытия или отказаться от них.
Поведение не всегда отражает стоящие за ним мотивы. Говоря об иерархии потребностей, мы утверждаем лишь, что человек, у которого не удовлетворены две потребности, предпочтет сначала удовлетворить более базовую, а, следовательно, и более насущную потребность. Но это ни в коем случае не означает, что поведение этого человека будет определяться именно этой потребностью.
Мера удовлетворенности потребности. Почти о любом здоровом человеке можно сказать, что он одновременно и удовлетворен, и неудовлетворен во всех своих базовых потребностях. Низшие потребности всегда удовлетворены в большей мере, чем высшие. Термин «мера удовлетворенности потребности» позволяет нам лучше понять тезис об актуализации более высокой потребности после удовлетворения более низкой. Например, если потребность А удовлетворена только на 10 %, то потребность В может не обнаруживаться вовсе. Однако, если потребность А удовлетворена на 25 %, то потребность В «пробуждается» на 5 % и тд.
Неосознаваемый характер потребностей. О базовых потребностях нельзя однозначно сказать, что они бессознательные или, наоборот, сознательные. Однако, как правило, у среднестатистического человека они все же имеют бессознательную природу.
Потребности и культура, общее и особенное. Базовые потребности являются гораздо более универсальной характеристикой человека, чем его сознательные желания. Она не зависит от культуры человека.
Множественная мотивация поведения. Ни одна из потребностей почти никогда не становится единственным, всепоглощающим мотивом поведения человека. Практически любой поведенческий акт детерминирован множеством мотивов. Если говорить о мотивационных детерминантах, то поведение детерминировано не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей.
Множественная детерминация поведения. Не за всяким поведенческим актом обязательно стоит какой-то мотив. Есть и иные, кроме мотивов, детерминанты поведения. В роли одной из важнейших детерминант выступает внешняя среда. Все поведение человека может теоретически предопределяться влияниями среды или даже каким-то одним, специфическим, изолированным внешним стимулом. Необходимо также учитывать различия между экспрессивным и функциональным (или целенаправленным) поведением. Эспрессивное поведение не имеет цели, оно не более чем отражение личности, индивидуальности. Глупец ведет себя глупо не потому, что хочет выглядеть дураком или старается вести себя так, а просто потому, что он таков, каков он есть.
Невербальная коммуникация.
Невербальная коммуникация — это сторона общения, состоящая в обмене информацией между индивидами без помощи речевых и языковых средств, представленных в какой-либо знаковой форме. Такие средства невербального общения как: мимика, жесты, поза, интонация и др. выполняют функции дополнения и замещения речи, передают эмоциональные состояния партнёров по общению. Инструментом такого «общения» становится тело человека, обладающее широким диапазоном средств и способов передачи информации или обмена ею, которое включает в себя все формы самовыражения человека. Распространённое рабочее название, которое употребляется среди людей — невербалика или «язык тела». Психологи считают, что правильная интерпретация невербальных сигналов является важнейшим условием эффективного общения.
Знание языка жестов и телодвижений позволяет не только лучше понимать собеседника, но и (что более важно) предвидеть, какое впечатление произведет на него услышанное еще до того, как он выскажется по данному поводу. Другими словами, такой бессловесный язык может предупредить о том, следует ли изменять свое поведение или сделать что-то другое.
Билет 7
Теория потребностей К. Левина
Курт Леви́н (1890-1947), германо-американский психолог, известен своими исследованиями в области потребностей, воли, аффектов, демократического управления в группах.
Левин исходил из положения, что основой человеческой активности в любых ее формах являются потребности (квазипотребности). Образующиеся в актуальной ситуации в связи с принятыми намерениями, целями, они и направляют активность человека. Потребность создает в личности систему напряжения, стремящуюся к разрядке, в которой и заключается, по Левину, удовлетворение потребности. Разрядка потребности осуществляется в определенной ситуации, называемой Левином психологическим полем. Каждая вещь в психологическом поле характеризуется не по своим физическим свойствам, а по отношению к потребности субъекта, которая и обусловливает то, что один предмет обладает побудительной силой, притягивает к себе, имеет положительную валентность, а другой не обладает такой побудительной силой и имеет отрицательную валентность. Таким образом, предметы поля представляют собой положительно и отрицательно заряженные валентности по отношению к потребности. Избыток положительных валентностей "поля признаков" может привести к описанному Левином "феномену пресыщения". В ситуации, когда невозможно прекратить действие, вызвавшее пресыщение, легко возникает негативная эмоция, агрессия.
В связи с проблемой потребностей Левин изучал целеобразование и целенаправленное поведение, ввел в психологию комплекс важнейших понятий, характеризующих поведение и связанных с достижением целей: целевая структура и целевые уровни индивида, в том числе реальные и идеальные цели, уровень притязаний, поиск успеха и стремление избежать неудачи, послуживших фундаментом для изучения невротических конфликтов.
Цвет. Его физические и нейрофизиологические характеристики
Цвет — свойство света вызывать определенное зрительное ощущение в соответствии со спектральным составом отражаемого или испускаемого излучения. Свет разных длин волн возбуждает разные цветовые ощущения.
В видимом спектре человеческий глаз различает 120 цветов. Эти цвета принято выделять в три группы:
1) Коротко-волновая (380-500 н.м.). Входят цвета: Фиолетовый, Сине-Фиолетовый, Синий, Голубой.
2) Средне-волновая (500-600 н.м.). Входят цвета: Зелено-Голубой, Зеленый, Желто-Зеленый, Желтый, Желто-Оранжевый, Оранжевый.
3) Длинно-волновая группа (700-760 н.м.) Входят цвета: Оранжевый, Красно-Оранжевый, Красный.
Все цвета подразделяются на: хромотические, ахромотические, полухромотические.
Ахромотические - Белый, черный, и все оттенки серого. В этот спектр входят лучи всех длин волн в равной степени, причем энергия отдельных лучей составляющих эту смесь одинакова.
Хромотические цвета - все спектральные и многие природные. В этот спектр входят все лучи, но есть преобладание какой-либо волны (максимум). Например, в спектре красного цвета, красные лучи (760-620 н.м.) несут большую часть энергии всего потока.
Полухромотические цвета - земляные цвета, т.е. цвета смешаны с ахромотическими цветами.
Характиристики цвета:
• Яркость. Одинаково насыщенные оттенки, относимые к одному и тому же цветуспектра, могут отличаться друг от друга степенью яркости. Любой цвет при максимальном снижении яркости становится чёрным.
• Светлота. Степень близости цвета к белому называют светлотой. Любой цвет при максимальном увеличении светлоты становится белым
•Насыщенность. Степень отличия хроматического цвета от равного ему по светлоте ахроматического, «глубина» цвета. Два оттенка одного тона могут различаться степенью блёклости. При уменьшении насыщенности каждый хроматический цвет приближается к серому.
• Цветовой тон — характеристика цвета, отвечающая за его положение в спектре: любой хроматический цвет может быть отнесён к какому-либо определённому спектральному цвету. Оттенки, имеющие одно и то же положение в спектре (но различающиеся, например, насыщенностью и яркостью), принадлежат к одному и тому же тону. При изменении тона, к примеру, синего цвета в зеленую сторону спектра он сменяется голубым, в обратную — фиолетовым
Билет 8
Восприятие
Человек получает информацию посредством пяти основных органов чувств[1]:
глаза (зрение),
уши (слух),
язык (вкус),
нос (обоняние)
кожа (осязание[2]). и его характеристики. Органы чувств
Основные свойства восприятия - предметность, целостность, структурность, константность и осмысленность.
Предметы и явления воспринимаются как единое целое, в котором его отдельные компоненты предстают в единстве. Отсутствие в предмете какого-либо одного его стороны или детали не мешает целостном восприятия. Предмет как целое, отношение к нему как целого, что образовалось в процессе приобретения опыта, определяет его структуру. Лишь в процессе анализа предмет расчленяется на составляющие, выделяются те или иные его характеристики.
Целостно воспринято не всегда осмысляется как предмет, имеющий определенную структуру. Осмысление воспринято зависит от опыта и знаний личности. Поэтому одни и те же предметы людьми разного уровня культурного развития, детьми и взрослыми воспринимаются и осмысливаются по-разному. По мере осмысления воспринято выделяют синкретичное восприятия, характерными признаками которого являются нечленораздельность, злость воспринимаемого. Оно наблюдается у детей, в малоопытными людей. Синкретизм вызывает неадекватность восприятия. При таком восприятия предмет в сознании не появляется в специфических, присущих ему особенностях и может рассматриваться как другой предмет, который чем-то напоминает воспринимаемое.
Константность восприятия заключается в том, что форма, размер, цвет предметов воспринимаются более или менее стереотипно, независимо от условий, при которых предмет воспринимается. Цвет каменного угля воспринимается как черный, хотя на солнце он кажется желтоватым; цилиндр воспринимаем как круглый, хотя в некоторых положениях его форма напоминает эллипс. Основополагающими относительно константные восприятия являются динамические стереотипы, т.е. образованы временные нервные связи под влиянием многократного восприятие предмета в определенной системе, последовательности, структуре.
Восприятие определяется как объективными, так и субъективными условиями. Среди объективных условий, обеспечивающих адекватность восприятия необходимо учитывать яркость, звучность, динамичность предмета, т.е. силу раздражителей, и физические условия восприятия освещенность предмета, расстояние от человека, что воспринимает, строение самого предмета - структуру, где четко проявляются его компоненты, контрастность фона и фигуры.
Замаскированные предметы, различные виды камуфляже, которые приводят к частичному или полному слиянию предмета с фоном, воспринимаются нечетко, неадекватно. Среди субъективных условий восприятия особенно важны внимательность и наблюдательность.
Основные варианты сюжетов
Победить монстра (победить какую-то угрозу. Звездные войны)
Квест (группа персонажей идет на поиски чего-то и находит. Ура! Копи царя Соломона)
Путешествие и возвращение домой. (Герой уезжает и приобретя новый опыт и качества возвращается домой. Властелин Колец)
Комедия (драма, в которой происходящие случайные события приводят к позитивному исходу. Комедия положений и комедия характеров. В джазе только девушки)
Трагедия (драма, в которой происходящие события доводят героя до крайних состояний, в т.ч. И смерти. Гамлет)
Возрождение (герой попадает в неволю или кто-то превращает его жизнь в муку, а затем чудесным образом он освобождается. Красавица и чудовище)
Из грязи в князи. Золушка
Билет 9
Коммуникация и ее функции. Модель Лассвела
Коммуникации – это процесс обмена информацией и ее смысловым значением между двумя и более людьми. Обмен информацией может осуществляться при помощи речи, жеста, приборов или в письменной форме.
Основные функции:
Информативная или инструментальная, Которая проявляется в циркуляции информации и упорядочении информационных потоков.
Интегративная. Выражается в обеспечении связи между различными видами человеческой деятельности , в организации обмена деятельностью между людьми и группами.
Дестабилизирующая. Направленная на создание условий для социальной напряженности и конфликтности в обществе.
Культурологическая. Проявляется в обеспечении преемственности развития материальной и духовной культуры , трансляции накопленного опыта .
Экспрессивная . Возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.
Контактная установление и поддержание коммуникативного контакта.
Регулятивная. Социализация и воспитание , социальный контроль , внедрение социальных норм.
Модель Лассуэлла: «кто, что сказал, посредством какого канала коммуникации, кому, с каким результатом».
Необходимые условия успешного рассказа
Хороший рассказ, должен убедить читателя, заставить испытать определенные эмоции, он должен иметь сюжет и иметь определенные элементы.
Также рассказ должен быть выдержан в определенной структуре:
• Композиция - построение художественного произведения, расположение его составных частей.
• Сюжет - последовательность событий в художественном произведении. (этапы сюжета: экспозиция(пролог), завязка, развитие действия, кульминация, развязка, послесловие(пролог))
• Фабула - хронологическая последовательность событий художественного произведения.
3 типа убеждения
• Этос – воззвание к знаниям и морально-этическим качествам потребителя. Создание репутации говорящего.
• Логос – аргументы, основанные на логике. Главное слово «потому что»
• Патос – игра на чувствах и эмоциях читателя. Реакция читателя = результат.
Эмоции читателя
• Алчность (я сделаю это потому, что получу что-то взамен)
• Зависть (все это делают и я тоже должен )
• Страх (Если я этого не сделаю, то буду страдать)
• Гордость (Я единственный, кто способен на это)
• Жалость (Бедные люди, я должен помочь)
• Вина (Все это из-за меня, я должен что-то сделать)
• Гнев (Как они смеют, я обязан вмешаться!)
• Радость (Я так рад, я сделаю все, что угодно)
• Надежда (Я сделаю это, потому это шанс, что все получится)
Почему предложение может интересовать (FABU)
• Features - Характеристики – уникальные черты предложения
• Advantages – преимущества – отличительные особенности перед другими вариантами
• Benefits – выгоды
• U-appeal – адресная выгода для покупателя
7 основных сюжетов (предыдущий вопрос)
7 основных элементов рассказа
• Герой – персонаж, глазами которого мы смотрим на развитие сюжета
• Недостаток героя – ограничение, мешающее герою, делающее его несовершенным
• Способствующие обстоятельства – ситуация в которой герой находится в начале рассказа и которая благоприятствует его недостаткам
• Союзник героя – товарищ, который поможет преодолеть недостатки
• Противник – персонаж, который мешает герою добиться своего
• Переломное событие (перепетия) – ситуация , которая обычно создается противником, которая вынуждает героя попытаться все изменить
• Опасность – то, чем рискует герой преодолевая свои недостатки
Билет 10
Виды коммуникации
По числу вовлекаемых лиц:
1) интраперсональная коммуникация (разговор с самим собой, рефлексия);
2) межличностная коммуникация (участвуют, как правило, двое коммуникантов); Простота ее в том, что тут же ощущается обратная связь, т.к. присутствует непосредственное общение.
3) групповая коммуникация (внутри группы, между группами, индивид — группа); Группа – формальная, неформальная, семейная. В группах обычно присутствует ролевое взаимодействие, уровни и иерархии.
4) массовая коммуникация (в случае если сообщение получает или использует большое количество людей).
По способу установления и поддержания контакта коммуникации подразделяются на а) непосредственные (прямые) и б) опосредованные (дистанционные).
По инициативности коммуникаторов коммуникации делятся на а) активные и б) пассивные. Если коммуникатор воздействует на реципиента, который не реагирует на послания, то последний играет пассивную роль, а данная коммуникация в целом также является пассивной. Коммуникация становится активной, если все коммуникаторы, участвующие в коммуникативном процессе, инициируют послания и сразу же реагируют на полученную информацию своими действиями.
По степени организованности коммуникации подразделяются на а) случайные и б) неслучайные (организованные). Случайные коммуникации возникают стихийно (обмен информацией происходит случайно во время незапланированных заранее встреч, при этом могут обсуждаться и приниматься достаточно важные и ответственные решения).
В зависимости от направления потока информации коммуникации подразделяются на а) горизонтальные и б) вертикальные. Вертикальные коммуникации, в свою очередь, подразделяются на нисходящие и восходящие. Коммуникативный поток, который перемещается от одного уровня в группе или организации к другому, более низкому уровню, называется нисходящим (общение начальника со своими подчиненными). Восходящая информация от более низкого к более высокому уровню используется для обратной связи подчиненных с руководителем с целью информирования о результатах работы и текущих проблемах. Горизонтальные коммуникации происходят между членами группы, имеющими равный ранг в системе управления организацией, между друзьями, равнозначными группами в обществе.
В зависимости от используемых знаковых систем коммуникации подразделяются на а) вербальные и б) не. Индивидуальное бессознательное и его символьная система
Учение об индивидуальном бессознательном было создано, австрийским философом и психологом Зигмундом Фрейдом.
Индивидуальное бессознательное связано главным образом с инстинктами, под которыми понимаются врожденные способы поведения человека, возникающие под влиянием условий окружающей среды без предварительного обучения. Так, инстинкты самосохранения, размножения, территориальный и т.д. появились потому, что в процессе эволюции необходимость в таких формах поведения возникала постоянно, способствуя выживанию. Инстинкты включают в себя такие формы психического, которые вообще не могут быть осознаны и рационально выражены.
Необходимой и крайне важной составной частью психической структуры является система бессознательного. Именно она, по утверждению Фрейда, служит источником всех психических сил и энергий личности.
Символьная система Фрейда:
Символы несексуального характера:
• Вода – рождение
• Дорога, поездка – болезнь
• Мелкие животные – коллеги, братья-сестры
• Отъезд, непонятное – смерть
• Боги, короли – родители
• Дома – тело
• Форменная одежда - нагота
Символы сексуального характера
Мужские:
• Цифра 3;
• Торчащие вверх предметы (палки, сабли, шесты, зонтики и т.д.)
• Предметы, которые способны проникать и ранить (ножи, пистолеты и т.д.)
• Предметы из которых льется вода (краны, чайники, фонтаны)
• Средства полета и движения (механизмы, поезд, воздушный шар, самолет и т.д.)
• Рыбы, змеи и некоторые животные
Женские:
• Предметы, способные вмещать в себя (туфли, чашки, пещеры, шкатулки и т.д.)
• Шкафы, печь, ворота, окна, книги
• Раковины, улитки
• Рот
• Здание церкви
• Плоды (яблоки, персики)
• Ландшафт с холмами, кустиками и озерцами
• Сады, цветы
Символы процесса:
• Сладости
• Самоудовлетворение – игра на фортепьяно, игры, скольжение, скатывание. Срывание ветвей, выпадение или вырывание зуба.
• Танцы, верховая езда
• Ритмические колебания предметов и механизмов
• Спуски и подъемы, лестницы
• Переживания насилия, удушения, задавления
вербальные.
Билет 11
Мотивация в рекламном сообщении
Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В его ос¬нове лежит цель, достижение которой связано с удовлетворе¬нием определенных нужд и потребностей.
Задача рекламиста — подобрать для своего сообщения точную мотивировку. Для этого необходимо учесть, как специфику рекламируемого продукта, так и особенности целевой аудитории. Мотивация может выражаться вербально и визуально.
Согласно теории мотивации, в рекламном обращении используются следующие группы мотивов:
1) Рациональные мотивы:
• Мотив здоровья (используется в рекламе качественных продук¬тов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п.)
• Мотив прибыльности (по сути, это экономический мотив. Используется широко в рекламе, сопровождающей стимулирование сбыта, розничной рекламе, банковской рекламе и т.п.)
• Мотив надежности и гарантий (используется в банковском и страховом деле, рекламе бытовой техники, автомобилей и т.п.
• Мотив удобств и дополнительных преимуществ (предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. )
2) Эмоциональные мотивы:
• Мотив свободы (его использование в рекламе определяется стремлением человека к незави¬симости. Поэтому данный мотив используется очень широко, например: реклама женских гигиенических средств, контактных линз, автомобилей и т.д.)
• Мотив страха (мотив следует использовать с большой осторожностью, так как вместо позитивной реакции он может вызвать и отторжение к рекламе. Может использоваться в рекламе противоугонных средств; в борьбе с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом; в рекламе налоговой службы, в социальной рекламе и т.д.)
• Мотив значимости и самореализации (очень популярный в рекламе мотив. Может использоваться для рекламы самых разных товаров/услуг/организаций, например в банковской рекламе , в рекламе престижных моделей автомобилей; в рекламе парфюмерно-косметической продукции, в рекламе магазинов одежды и т.д.)
• Мотив уподобления (эксплуатирует желание человека быть по¬хожим на своих кумиров. Это относится, прежде всего, к детям и подросткам, к молодым людям с несформировавшимся вкусом или же у людей с невысокой самооценкой)
• Мотив открытия (мотив эксплуатирует свойственное потребителям любопытство и стремление к новизне)
• Мотив гордости и патриотизма (в качестве значимого аргумента рекламного воздействия мотив выдвигает аппелирование к исторической памяти потребителей, стремление к национальному единению, гордость за исторические корни)
• Мотив любви (используется очень широко в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, детских товаров, сувениров, продуктов питания, одежды и т.д.)
• Мотив сексуальной привлекательности (в настоящее время в отечественной рекламе ис¬пользуется часто, но не всегда к месту.)
• Мотив радости и юмора
3) Нравственные и социальные мотивы (эти мотивы апеллируют к чувству спра¬ведливости и порядочности – решение острых со¬циальных проблем – таких, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п)
• Мотив справедливости (может использоваться в рекламе благотворитель¬ных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д.)
• Мотив защиты окружающей среды
• Мотив порядочности
• Социальный мотив
• Мотив сострадания
(использует¬ся в рекламе общественных организаций и благотворительных фондов)
Категории. Их логическое содержание
Аристотель подводит каждую вещь, о которой возможно сделать высказывание, под одну из десяти категорий — наивысших родов. Они предназначены для перечисления всего, что может быть выражено без состава или структуры
Любое высказывание содержит в себе:
• субъект – логическое подлежащее – то о чем говорится
• предикат – логическое сказуемое – свойство или состояние этого предмета.
К одному субъекту может относиться несколько предикатов.
Субъектно-предикатная связь – основание для формирования грамотной фразы, рассказа, повествования.
Аристотель выделяет 10 категорий, которые отвечают на поставленный вопрос (о бытии), причем одна из категорий говорит о том, что такое бытие, а 9 остальных дают его характеристики. Данными категориями
являются: сущность (субстанция); количество; качество; отношение; место; время; положение; состояние; действие; страдание.
Ситуация (Что?) – описывает сущность пары «сущность-явление». При формировании этой позиции необходимо описать имеющееся положение вещей.
Ценность/ Цель (Для чего?) описывает сущность пары «случайное - необходимое». Представляет собой вектор – направление движения в котором нечто случайное становится важным и значимым при его осознании
Ресурс/ Концепция (Из Чего?) описывает сущность пары «элемент-система» - т.е. каким образом из каких-то частей строится нечто целое (определяем части и характер связи между ними)
Форма/ Проблема (В чем?) Описывает сущность пары категорий «форма-содержание». Соответствие или несоответствие формы содержанию. Отсюда и проблемность
Проект / Норма (Как?) Описывает пару категорий «возможное- с действительное» - определяет последовательность действий или ограничений (норм) при котором возможное (мыслимое) становится реальным (действиетльным).
Все, что мы говорим о вещах мы говорим:
• Без связи с другими предметами, то есть отдельно — «человек», «бык», «побеждает», и т.д;
• В связи с другими предметами, то есть создаём высказывание (предложение) — «человек побеждает», «человек бежит»
Билет 12
Модели взаимоотношений в рекламе
Базовые ролевые модели:
• Начальник—подчиненный.
• Учитель—ученик.
• Родитель—ребенок.
• Друзья.
• Деловые партнеры.
• Романтические партнеры.
• Семья.
Чаще всего наиболее ярко ролевые модели реализуются на визуальном уровне. Многие материалы рекламы используют в качестве метафорической иллюстрации изображения той или иной жизненной ситуации, при этом создавая эмоциональный настрой при помощи подходящего текста.
На вербальном уровне ролевые модели выражаются в тоне и стиле текста. Так, к примеру, наукообразная лексика, цитаты «великих людей» реализуют позицию «учитель». А неформальный, разговорный стиль, слэнговые выражения и обращение на «ты» — позицию «приятель».
При анализе всех входящих в рекламное пространство материалов нам вряд ли потребуется крайне подробная спецификация ролевых моделей. Скорее, наша цель в том, чтобы в рамках конкретного рекламного материала разглядеть более общие очертания ролевых позиций.
В тех случаях, когда ролевая модель не выражена, нейтральна или вы затрудняетесь ее точно сформулировать, это может означать только одно: те же затруднения будет испытывать в этом вопросе и интерпретатор — потребитель. А обезличенная коммуникация, лишенная четкого представления о том, что представляет собой оппонент, гораздо менее эффективна как по воздействию, так и по убедительности. Поэтому невнятность ролевых позиций, присутствующая в рекламном пространстве как тенденция, предоставляет нам как рекламистам шанс привлечь внимание потребителя, предложив ему вместо аморфного адресанта вполне конкретного собеседника в определенной ролевой позиции. Остается только выяснить, какая ролевая модель наиболее предпочтительна для данной аудитории применительно к данной товарной категории.
Виды и характеристики цветов. Цветовой круг
Цветовой круг — способ представления непрерывности цветовых переходов.
Наиболее распространён восьмисекторный цветовой круг. Он включает 7 цветов радуги и пурпурный. Основными цветами в этом круге считают красный, жёлтый, зелёный, синий, и добавляют к ним четыре «промежуточных» цвета (оранжевый, голубой, фиолетовый и пурпурный). В цветовом круге на равном расстоянии друг от друга расположены чередующиеся первичные и вторичные цвета. Сложение двух основных цветов дает дополнительный цвет, расположенный между ними.
При смешении двух дополнительных цветов получается основной цвет, лежащий между ними.
Цветовой круг обычно делят на тёплую и холодную половины.
Тёплые цвета: красный, оранжевый, жёлтый и промежуточные оттенки.
Холодные цвета: синий, голубой, зелёный, и переходные — сине-фиолетовый, сине-зелёный.
Пары цветов, расположенные на круге друг против друга, называются дополнительными (например, зелёный — красный, жёлтый — фиолетовый, синий — оранжевый).
Существует также мнение, что цвета противоположные друг другу на цветовом круге не сочетаются. Однако, природа доказывает нам обратное — например, красная роза очень органично смотрится в обрамлении из зеленых листьев.
Дополнительные цвета отличаются тем, что при их смешении невозможно получить хроматический цвет. В этом случае мы получаем комплементарные ахроматические оттенки.
В цветовом круге нет ахроматических цветов, в том числе чёрного цвета
Билет 13
Вербальная коммуникация и ее виды
Вербальная коммуникация - процесс двустороннего речевого обмена информацией, ведущей ко взаимному пониманию.
Вербальная коммуникация использует в качестве знаковой системы человеческую речь (систему фонетических знаков, включающую два принципа: лексический и синтаксический).
Речь является самым универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации при помощи речи менее всего теряется смысл сообщения.
К вербальным средствам коммуникации относятся
• письменная речь
• устная речь
• слушание
• чтение.
Устная и письменная речь участвуют в производстве текста (процесс передачи информации). Слушание и чтение – в восприятии текста, заложенной в нем информации.
Науки, изучающие:
• письменную речь,- Поэтика
• устную речь,- Риторика
• слушание,- Методики организации контакта (напр. Активное слушание)
Коллективное бессознательное. Мифы и легенды. Культура
Коллективное бессознательное - понятие юнгианского психоанализа. Карл Юнг предложил его для обозначения особого класса психических явлений, которые в отличие от индивидуального (личного) бессознательного являются носителями опыта филогенетического развития человечества, передающегося по наследству через мозговые структуры. Содержанием коллективного бессознательного, по Юнгу, выступают архетипы - всеобщие априорные схемы поведения, которые в реальной жизни человека наполняются конкретным содержанием.
По мнению Юнга, существует не только бессознательное субъекта, но и семейное, родовое, национальное, расовое и коллективное бессознательное. Коллективное бессознательное несет в себе информацию психического мира всего общества, в то время как индивидуальное — информацию психического мира конкретного человека. В отличие от психоанализа, юнгианство рассматривает бессознательное как совокупность статичных паттернов, образцов поведения, которые являются врожденными и лишь нуждаются в актуализации. Так же бессознательное делится на латентные, временно неосознаваемые и подавленные, вытесненные за границы сознания процессы и состояния психики.
Согласно Юнгу коллективное бессознательное можно охарактеризовать следующим образом:
• оно развивается не индивидуально, а получено по наследству;
• состоит из архетипов как неких предсуществующих форм, являющихся моделью и образцом инстинктивного поведения;
• включает в себя продукты архаической природы, т.е. содержания и образы поведения, которые являются у всех индивидов одними и теми же;
• идентично у всех людей и тем самым образует всеобщее основание душевной жизни каждого;
• имеет мифологические по своему характеру содержания;
• состоит из образов, не имеющих кровной или расовой наследственности, а принадлежащих к человечеству в целом;
• является хранилищем реликтовых остатков и воспоминаний о прошлом;
• представляет собой единую для всех подоснову, на которой сохраняется нерасторжимая целостность и фундаментальная идентичность;
• вбирает в себя такие содержания, которые не могут быть объектом произвольного намерения и не подвластны контролю со стороны воли;
• может активизироваться в большой социальной группе, в результате чего возникает коллективное помешательство - духовная эпидемия, способная привести к революции, войне, катастрофе.
Юнг пишет, что вся мифология – как бы своего рода проекция коллективного бессознательного.
Архетип является тенденцией к образованию представлений, которые могут значительно колебаться в деталях, не теряя при этом своей базовой схемы. К примеру, существует множество представлений о враждебном существе, но сам по себе мотив всегда остаётся неизменным. Непредставимые сами, архетипы свидетельствуют о себе в сознании в виде архетипических образов и идей. Это коллективные универсальные модели, которые появляются из коллективного бессознательного и являются основным содержанием религий, мифологий, легенд и сказок. У отдельного человека архетипы проявляются в сновидениях, грёзах и фантазиях.
Как известно, на определённой стадии развития общества мифом регулировалась вся социальная жизнь человека. В настоящее время мифологемы продолжают существовать в психике современных людей в видоизменённой и зачастую завуалированной форме. Это, согласно теории К.Г.Юнга, архетипические проявления, специфичные для каждой исторической эпохи. Современные люди читают греческую или индейскую мифологию, но им сложно увидеть связь между мифами и нашим отношением к “героям” или драматическим событиям. Однако, эти связи есть. И представляющие их символы не утратили значение для человечества.
Билет 14
Речь и язык в коммуникации. Виды сообщений
Одним из основных средств передачи информации является речь.
Речь включает в себя :
• Диалог
• Монолог
• Устную речь
• Письменную речь
Диалог – вид речи, зависящий от обстановки разговора и обусловленный предыдущими высказываниями. Виды диалога:
• информативный (процесс передачи информации)
• манипулятивный (скрытое управление собеседником).
Средства манипуляции:
• эмоциональное воздействие
• использование общественных норм и представлений,
• лингвистическая подмена информации;
• поддержание контакта
В речи реализуется и через нее посредством высказываний выполняет свою коммуникативную функцию язык.
Основные функции языка:
• коммуникативная (функция обмена информацией);
• конструктивная(формулирование мыслей);
• апеллятивная (воздействие на адресата);
• эмотивная(непосредственная эмоциональная реакция на ситуацию);
• фатическая(обмен ритуальными(этикетными)формулами);
• метаязыковая(функция толкования).
Функцию, которую выполняет язык в процессе коммуникации, определяет вид высказывания и отбор слов.
Типы сообщений (в зависимости от преследуемых целей):
Сообщение (доносимая фактическая инфо)
Мнение (оценочное модельное суждение о инфо)
Рекомендация, совет (побудительное мнение)
Критика (оценочное сужден ие с выделением сильных и слабых сторон)
Комплимент (похвала)
Предложение (умозрительное построение исходя их проанализированных условий)
Вывод (логическое следствие)
вопрос, ответ.
Сценарный анализ и его использование в рекламе
Теория сценария жизни была разработана Эриком в середине 60х годов 20 в.
Центральная мысль в сценарном анализе: детские впечатления оказывают сильное влияние на образцы поведения взрослых людей. Главная идея: ребенок составляет определенный план своей жизни, а не просто формирует основные взгляды на жизнь. Этот план жизни составляется в форме драмы, имеющей четко обозначенное начало, середину и конец. При написании ребенком драмы своей жизни финальная сцена является неотъемлемой частью его сценария (расплаты за сценарий).
Ребенок сам принимает решение о своем плане жизни без тщательного обдумывания. Самые ранние решения появляются в результате чувств и принимаются ребенком до того, как он начинает говорить, поэтому сценарий лежит вне пределов осознания. Родители не могут заставить ребенка принять какие-либо решения, но они оказывают на них сильное влияние. Человек искажает реальность с целью «оправдания» реальности. Взрослея, он способен сознательно изменить способ реагирования и выйти из сценария.
Цель возникновения сценариев:
1. Сценарные решения представляют собой наилучшую стратегию ребенка с целью выживания в мире, который часто кажется ему враждебным и даже угрожающим его жизни.
2. Сценарные решения принимаются в соответствии с эмоциями ребенка и его способом тестирования реальности.
ВИДЫ СЦЕНАРИЕВ
Сценарий Победителя.
«Победитель» - тот, кто достиг поставленной цели легко, свободно и счастливо.
Если в детстве человек решил стать певцом и достиг этого, получив общественное признание, то человек – победитель. «Победа» всегда соотносится с целями, которые каждый себе поставил.
Сценарий Побежденного (Жертвы).
Побежденный (Жертва) - человек, который не достигает поставленной цели. Дело заключается не в самом достижении, а в степени сопутствующего комфорта.
Если человек стал певцом, но влип в скандал и его раскритиковали, а потом его карьера пошла на нет, то он побежденный. Или стал певцом, но несчастен, то он тоже побежденный.
Ребенок в раннем детстве может решить следующее: «Чтобы мать и отец любили меня, я должен умереть» и затем будет стремиться к осуществлению этой трагичной цели. Сценарии с таким концом все будут считаться сценариями «Побежденного».
В зависимости от трагичности финала, сценарии «Побежденных» можно классифицировать по 3 степеням. 1 степень – это сценарий, в котором неудачи и потери человека не настолько серьезны, чтобы их не обсуждать в обществе. Примеры: повторяющиеся ссоры на работе или неудача на экзаменах при поступлении в институт.
2 степень - испытывают неприятные чувства, которые достаточно серьезны, чтобы их считать приемлемыми для разговора в обществе. Примеры: увольнение со многих работ или же исключение из университета за плохое поведение.
Сценарий 3 степени приводит к смерти, серьезной болезни или суду. Финалом этого сценария может стать тюремное заключение, пожизненная госпитализация в результате психического расстройства или попытка покончить жизнь самоубийством после провала на экзамене.
Сценарий Не-победителя.
Человек, имеющий сценарий «Не-победителя» представляет собой «золотую середину». День ото дня он терпеливо несет свою ношу, немного при этом выигрывая и не сильно проигрывая. Такой человек никогда не рискует. Поэтому такой сценарий часто называют банальным.
Жизненный сценарий состоит из нескольких решений, которые принимаются ребенком в ответ на сценарные послания, о себе, других людях и о жизни, которые в основном исходят от родителей ребенка.
Сценарные послания могут передаваться вербально, невербально или и тем и другим способом одновременно. Вербальные послания могут формироваться в форме приказаний «Не мешай мне! Делай, что тебе говорят! Быстрей! Не капризничай!» или оценок. Прямая оценка: «Ты глупый!», «Моя маленькая девочка!», «Ты ничего не добьешься», «Ты хорошо читаешь!». Оценочные послания могут быть косвенными, например, когда родители говорят с другими людьми в присутствии ребенка о нем.
Механизм копирования. Дети чрезвычайно восприимчивы к поведению других людей. Пример: Ребенок постоянно ищет ответа на вопрос: «Как мне лучше всего добиться здесь того, что я хочу?» маленькая девочка замечает, что когда мать хочет чего-либо от отца, она сначала начинает ругаться, а потом плачет. Ребенок при этом приходит к выводу: «Для того чтобы получать от людей, особенно от мужчин, того, чего я хочу, мне нужно сначала ругаться, а потом заплакать».
Контрприказания состоят из приказов о том, что надо или нельзя делать, а также суждений о людях и жизни. Они формируют контрсценарий, который большую часть времени используется в позитивном плане, когда мы заботимся о себе и комфортно чувствуем себя в обществе: например, нельзя совать руки в огонь.
5 приказаний, играющие особую роль в контрсценарии:
«Будь лучшим!», «Будь сильным!», «Старайся!», «Радуй (других)!», «Спеши!»
эти послания получили название драйверов (потому, что ребенок чувствует необходимость следовать этим приказаниям. Он считает, что до тех пор, пока он следует драйверу, он ОК). Все люди имеют в своих контрсценариях эти пять посланий, хотя и в различной пропорции.
Билет 15
Категории. Их логическое содержание
Аристотель подводит каждую вещь, о которой возможно сделать высказывание, под одну из десяти категорий — наивысших родов. Они предназначены для перечисления всего, что может быть выражено без состава или структуры
Любое высказывание содержит в себе:
• субъект – логическое подлежащее – то о чем говорится
• предикат – логическое сказуемое – свойство или состояние этого предмета.
К одному субъекту может относиться несколько предикатов.
Субъектно-предикатная связь – основание для формирования грамотной фразы, рассказа, повествования.
Аристотель выделяет 10 категорий, которые отвечают на поставленный вопрос (о бытии), причем одна из категорий говорит о том, что такое бытие, а 9 остальных дают его характеристики. Данными категориями
являются: сущность (субстанция); количество; качество; отношение; место; время; положение; состояние; действие; страдание.
Ситуация (Что?) – описывает сущность пары «сущность-явление». При формировании этой позиции необходимо описать имеющееся положение вещей.
Ценность/ Цель (Для чего?) описывает сущность пары «случайное - необходимое». Представляет собой вектор – направление движения в котором нечто случайное становится важным и значимым при его осознании
Ресурс/ Концепция (Из Чего?) описывает сущность пары «элемент-система» - т.е. каким образом из каких-то частей строится нечто целое (определяем части и характер связи между ними)
Форма/ Проблема (В чем?) Описывает сущность пары категорий «форма-содержание». Соответствие или несоответствие формы содержанию. Отсюда и проблемность
Проект / Норма (Как?) Описывает пару категорий «возможное- с действительное» - определяет последовательность действий или ограничений (норм) при котором возможное (мыслимое) становится реальным (действиетльным).
Все, что мы говорим о вещах мы говорим:
• Без связи с другими предметами, то есть отдельно — «человек», «бык», «побеждает», и т.д;
• В связи с другими предметами, то есть создаём высказывание (предложение) — «человек побеждает», «человек бежит»
Количественные методы оценки коммуникаций
Количественные методы маркетинговых исследований нацелены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главная задача: получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.
Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно.
Типы количественных исследований:
Личное интервью. Метод личного интервью основан на непосредственном общении интервьюера с респондентом. Оно проводится по структурированной анкете. Длительность может варьировать от нескольких минут до полутора часов. Интервьюер может установить с респондентом наиболее качественный контакт, уменьшить вероятность отказа от ответов. Он сам ведет опрос по анкете, что исключает путаницу, пропуски вопросов из-за непонимания их смысла. Личному интервью свойственна высокая гибкость, в его процессе можно получить большие объемы информации.
Телефонное интервью экономичны, стоят дешево. Вопросы задаются респондентам по телефону. Длительность интервью ограничена - респонденты, как правило, не готовы общаться с интервьюером по телефону более 10 минут. Удобен для проведения коротких интервью.
Онлайн опрос является наиболее экономичным и эффективным способом сбора количественных данных. Участие респондентов в онлайн опросах возможно только по приглашению агентства, поэтому в исследованиях принимают участие только те респонденты, которые соответствуют критериям отбора для каждого конкретного исследования. Онлайн опрос позволяет значительно сократить временные и денежные издержки по сравнению с другими методами исследований.
Холл-тест основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия свойств и атрибутов товара, услуги, названия, упаковки и прочего. Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется для пробы объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы интервьюера. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами и тд. Разновидностью холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие: респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние образа торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования. Весьма невысокая цена на исследования методом холл-теста, возможность количественной оценки качественных показателей, отличные результаты в комбинации с методом фокус групп - явные плюсы холл-теста.
Билет 16
Спичрайтинг и копирайтинг
16. Спичрайтинг и копирайтинг
Спичрайтинг («speechwriting», англ.) — подготовка и написание речи для публичного выступления.
Основы спичрайтинга
В основе спичрайтинга лежат базовые навыки: понимания поведения человека и навыки манипулирования им, но отточенные до совершенства. К ним можно отнести:
• лингвистику,
• риторику,
• психологию,
• рекламу,
• НЛП.
Знание основ этих наук позволяет создать достаточно яркий и интересный текст. А главное — верно подготовиться к выступлению, грамотно его провести и воздействовать на публику желаемым образом.
Выделяются два основных вида спичрайтинга
• деловой ( цель: доказать свою точку зрения и добиться поставленной цели (например, заключить выгодную сделку, пользу от которой ещё нужно постараться ловко преподнести бизнес-партнёру))
• политический (цель: донести до слушателей конкретную мысль или идею и убедить этих людей в её правоте, т.е. воздействовать на массы желаемым образом. )
Этапы подготовки ораторской речи
• сбор материалов для выступления политика, бизнесмена, публичной персоны
• анализ информации
• выделение главных моментов и компоновка фактов
• создание текста для выступления
• вычитка и устранение шероховатостей
• оформление и вывод на печать.
При спичрайтинге используются как эмоциональные призывы, так и обращения к логике, разуму. Здесь учитываются личностные и социальные ценности. Копирайтер обязан прятать свои мысли и эмоции, его задача —констатировать факты, опровергать и доказывать что-либо, здесь нет места «творчеству и самовыражению
Когнитивные, эмоциональные и поведенческие реакции потребителей
Когнитивная реакция — мысли, которые возникают у индивидуумов в тот самый момент, когда их мнения и убеждения начинают изменяться под воздействием какой-либо убеждающей информации. Объем и характер сохраняемой информации зависит от когнитивных стилей и от способностей к восприятию. Восприятие (перцепцию) - процесс, в ходе которого индивид выбирает, организует и интерпретирует информацию с целью создания ясной картины окружающего мира. Индивиды воспринимают одну и ту же ситуацию по-разному ввиду избирательности внимания. Восприятие выполняет регулирующую функцию, тк является фильтром информации. Избирательность восприятия - какая-то информация сохраняется в памяти, какая-то удаляется. Субъективность восприятия - элементы воспринимаются в измененном виде, когда противоречат той или иной системе интересов. Защитное восприятие - элементы не воспринимаются вовсе, так как вызывают излишнее беспокойство или тревогу. Измерители когнитивной реакции: осведомленность о торговой марке, способность вспомнить рекламу и наблюдаемое сходство.
Простейший вид когнитивной реакции — это знание о существовании товара или торговой марки. Выделяют 2 типа осведомленности о торговой марке:
Узнавание — самый низкий уровень осведомленности, имеющий особое значение в момент покупки, когда происходит выбор марки.
Вспоминание предполагает, что потребность в товаре определенной категории предшествует и ведет к выбору определенной торговой марки. Приоритетная известность относится к марке, которую потребитель в тесте на вспоминание называет первой.
Простейшая оценка поведенческой реакции — это данные об объеме продаж товара или торговой марки, дополненные анализом доли рынка в каждом обслуживаемом сегменте. Другие виды информации, например, информация про покупательские привычки, предпочтения, а также информация о поведении при покупке и после покупки, полезны для интерпретации данных об объемах продаж и диагностики позиционирования товару.
Эмоциональные реакции — это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом. Все разнообразие чувств можно разделить на 3 категории: оптимистические, негативные и «теплые». Оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные — мешают ему. Эмоциональную реакцию можно измерить. Модель Фишбейна и модель идеальной точки - два альтернативных подхода к измерению оценочных мнений потребителей. Модель идеальной точки дает возможность получить информацию как об идеальной марке, так и о взглядах потребителей на существующие марки В по отношению в марке А. Модель Фишбейна - показывает отношение потребителя к товару/фирме.
Билет 17
Риторика в рекламе
Риторический прием – особый способ выражения мыслей для достижения эффективности и убедительности, образности и выразительности речи.
Виды:
• положительные и ценностные образов, понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества
• лозунги, девизы и слоганы («сконцентрировать» основные особенности в одну фразу, которая и внедряется в сознание цел. аудитории.)
• упрощенность ("редукция смысла") минимизация информации и ее структуры и сведению к стереотипным формулировкам.
• апелляция к чувствам и вере цел. аудитории
• утвердительные высказывания (использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.)
• приём «такие же, как все» сближения рекламируемого объекта с цел. аудиторией
• дополнительное свидетельство
• если совместно утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то цел. аудитория психологически склонна больше доверять ему
• концентрация лишь на нескольких чертах или особенностях
Мотивация в рекламном сообщении
Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В его ос¬нове лежит цель, достижение которой связано с удовлетворе¬нием определенных нужд и потребностей.
Задача рекламиста — подобрать для своего сообщения точную мотивировку. Для этого необходимо учесть, как специфику рекламируемого продукта, так и особенности целевой аудитории. Мотивация может выражаться вербально и визуально.
Согласно теории мотивации, в рекламном обращении используются следующие группы мотивов:
1) Рациональные мотивы:
• Мотив здоровья (используется в рекламе качественных продук¬тов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п.)
• Мотив прибыльности (по сути, это экономический мотив. Используется широко в рекламе, сопровождающей стимулирование сбыта, розничной рекламе, банковской рекламе и т.п.)
• Мотив надежности и гарантий (используется в банковском и страховом деле, рекламе бытовой техники, автомобилей и т.п.
• Мотив удобств и дополнительных преимуществ (предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. )
2) Эмоциональные мотивы:
• Мотив свободы (его использование в рекламе определяется стремлением человека к незави¬симости. Поэтому данный мотив используется очень широко, например: реклама женских гигиенических средств, контактных линз, автомобилей и т.д.)
• Мотив страха (мотив следует использовать с большой осторожностью, так как вместо позитивной реакции он может вызвать и отторжение к рекламе. Может использоваться в рекламе противоугонных средств; в борьбе с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом; в рекламе налоговой службы, в социальной рекламе и т.д.)
• Мотив значимости и самореализации (очень популярный в рекламе мотив. Может использоваться для рекламы самых разных товаров/услуг/организаций, например в банковской рекламе , в рекламе престижных моделей автомобилей; в рекламе парфюмерно-косметической продукции, в рекламе магазинов одежды и т.д.)
• Мотив уподобления (эксплуатирует желание человека быть по¬хожим на своих кумиров. Это относится, прежде всего, к детям и подросткам, к молодым людям с несформировавшимся вкусом или же у людей с невысокой самооценкой)
• Мотив открытия (мотив эксплуатирует свойственное потребителям любопытство и стремление к новизне)
• Мотив гордости и патриотизма (в качестве значимого аргумента рекламного воздействия мотив выдвигает аппелирование к исторической памяти потребителей, стремление к национальному единению, гордость за исторические корни)
• Мотив любви (используется очень широко в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, детских товаров, сувениров, продуктов питания, одежды и т.д.)
• Мотив сексуальной привлекательности (в настоящее время в отечественной рекламе ис¬пользуется часто, но не всегда к месту.)
• Мотив радости и юмора
3) Нравственные и социальные мотивы (эти мотивы апеллируют к чувству спра¬ведливости и порядочности – решение острых со¬циальных проблем – таких, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п)
• Мотив справедливости (может использоваться в рекламе благотворитель¬ных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д.)
• Мотив защиты окружающей среды
• Мотив порядочности
• Социальный мотив
• Мотив сострадания
(использует¬ся в рекламе общественных организаций и благотворительных фондов)
Билет 18
Убеждение читатели и использование его эмоциональных состояний
3 типа убеждения:
• Этос – воззвание к знаниям и морально-этическим качествам потребителя. Создание репутации говорящего.
• Логос – аргументы, основанные на логике. Главное слово «потому что»
• Патос – игра на чувствах и эмоциях читателя. Реакция читателя = результат.
Эмоции читателя:
• Алчность (я сделаю это потому, что получу что-то взамен)
• Зависть (все это делают и я тоже должен )
• Страх (Если я этого не сделаю, то буду страдать)
• Гордость (Я единственный, кто способен на это)
• Жалость (Бедные люди, я должен помочь)
• Вина (Все это из-за меня, я должен что-то сделать)
• Гнев (Как они смеют, я обязан вмешаться!)
• Радость (Я так рад, я сделаю все, что угодно)
• Надежда (Я сделаю это, потому это шанс, что все получится)
Почему предложение может интересовать (FABU)
• Features - Характеристики – уникальные черты предложения
• Advantages – преимущества – отличительные особенности перед другими вариантами
• Benefits – выгоды
• U-appeal – адресная выгода для покупателя
. Психология формы. Значение геометрических фигур.
Значение геометрических фигур соотносятся с характером человека. Обычно проводится тест, человека просят выбрать понравившуюся геометрическую фигуру, и выбранная фигура отражает наиболее выраженные черты характера. Фигуры: квадрат, треугольник, прямоугольник, круг, зигзаг. Также многое говорит логотип компании, так как фигуры и линии влияют на восприятие человека и даже последующую репутацию компанию. Формы линий влияют на скорость и качество восприятия информации. Горизонтальные и вертикальные линии - спокойствие и ясность, а изогнутые — изящество и непринуждённость.
• Квадрат. Основная идея – устойчивость. Человек - трудолюбив, усерден, всегда все доводит до конца. Обладает методичностью и терпением, благодаря чему часто бывает отличным специалистам в своей сфере. Квадраты любят все раскладывать по полочкам. Они всегда стремятся получить дополнительную информацию при принятии решений, из-за чего бывают медлительны. Обладают левополушарным мышлением, т.е. более логичным, им легко даются технические специальности. Квадраты предпочитают распланированную, размеренную жизни, не любят приключения и спонтанность.
В логотипеКвадрат символизирует простоту, но в тоже время прочность и стабильность. Часто используется в логотипах серьезных организаций
• Треугольник. Основная идея – направленность. Люди этого типа прирожденные лидеры. Они способны концентрироваться на намеченной цели, быстро анализируют ситуацию и принимают решения. Треугольники — уверенные в себе люди, всегда стремятся во всем быть первыми. Не любят признавать свои ошибки и слушать критику. Такие люди все схватывают на лету, быстро учатся. Часто они стремятся сделать карьеру. Бывают эгоцентричны, что является их основным недостатком.
Что касается ассоциаций и логотипов, то треугольник, обращенный вершиной вверх, называется солнечным и символизирует жизнь, огонь, пламя и жару. Равносторонний треугольник — мужской знак, солнечный символ, выражающий стремление, гармонию и власть. Перевернутый треугольник — женский и лунный символы, выражает воду, плодовитость и божественную милость. Кроме того, пересекающиеся треугольники образуют так называемую гексаграмму и ассоциируются с синтезом противоположностей
• Прямоугольник. Неустойчивая форма. Люди, которые себя с ним ассоциируют, часто бывают недовольны собой, всегда хотят большего и лучшего, и почти никогда не бывают удовлетворены. Прямоугольники часто испытывают замешательство, запутываются в проблемах, с трудом принимают решения. Они непоследовательны, совершают непредсказуемые поступки, часто обладают низкой самооценкой. Прямоугольники любознательны, ко многому проявляют интерес. Они смелые, охотно берутся за то, чего никогда раньше не делали.
Говоря об ассоциациях и логотипах, то прямоугольник символизирует надёжность и рациональность. Очень часто можно встретить в составляющем многих логотипов (говорит об универсальности).
• Круг. Основная идея – целостность. Круг – символ гармонии. Для этих людей главное хорошие межличностные отношения. Они любят людей и многое делают для их благополучия. Круги часто бывают людьми, на которых все держится – коллектив на работе, семья. Они сглаживают острые углы в отношениях, не любят конфликты, но не избегают их, а просто решают проблемы конструктивно. Такие люди обладают большой способностью к сочувствию и сопереживанию. Чувствуют людей, их радость и их боль. У кругов преобладает правополушарное мышление – творческое, образное.
Круг ассоциируется с с бесконечностью и в тоже время с завершённостью.
• Зигзаг. Основная идея – разомкнутость, разнонаправленность. Зигзаги – творческие люди. Мыслят они крайне образно. Эти люди не обращают внимания на детали, а воспринимают происходящее целиком. Это позволяет строить им гармоничные и целостные образы, видеть красоту. Они любят разнообразие, поэтому обычно не задерживаются долго на одном рабочем месте, часто меняют работу. Зигзаги – генераторы идей. Они устремлены в будущее, часто забывая о действительности.
Билет 19
. Основные варианты сюжетов
Победить монстра (победить какую-то угрозу. Звездные войны)
Квест (группа персонажей идет на поиски чего-то и находит. Ура! Копи царя Соломона)
Путешествие и возвращение домой. (Герой уезжает и приобретя новый опыт и качества возвращается домой. Властелин Колец)
Комедия (драма, в которой происходящие случайные события приводят к позитивному исходу. Комедия положений и комедия характеров. В джазе только девушки)
Трагедия (драма, в которой происходящие события доводят героя до крайних состояний, в т.ч. И смерти. Гамлет)
Возрождение (герой попадает в неволю или кто-то превращает его жизнь в муку, а затем чудесным образом он освобождается. Красавица и чудовище)
Из грязи в князи. Золушка
Символьные значения основных цветов
Красный: Возбуждающий, согревающий, активный энергичный. Усиливает артериальное давление, мускульное напряжение, ускоряет ритм дыхания. Цвет роскоши. Цвет опасности, крови, агрессии. Сокращает пространство и активизирует время
Оранжевый: Тонизирующий, теплый, бодрящий, жизнерадостный. Улучшает пищеварение, снимает депрессивные состояния. Ассоциируется с молодостью. Увеличивает пульс, не увеличивая давления. Создает ощущение благополучия и счастья
Желтый: Тонизирующий. Самый яркий цвет спектра. Стимулирует выработку желудочного сока, в больших количествах может вызывать состояния припадков. Сообразительность, ясность мысли точность. Эгоизм. В Китае – цвет императора, в Европе – предательства и вероломства
Зеленый: Самый спокойный цвет спектра: не имеет ни печали, ни радости. Снимает боль, усталость, кровяное давление. Способствует отдыху сетчатки глаза. Развитие, дружба, надежда, милосердие и спокойствие. Активизирует мыслительные процессы и концентрацию
Голубой: Спокойный, холодный. Снижает мускульное напряжение и давление, обладает жаропонижающим действием. Успокаивает, возвышает над обыденностью. Стимулирует воображение
Синий: Снижает проявления эмоций, погружает в транс. Увеличивает пространство и уничтожает время. Элемент покоя, медитации, общения с богом. Дает ощущение порядка и стабильности. Снижает аппетит
Фиолетовый: Звучит как «погашенный» красный – болезненно. Печаль. Неустойчивость психики. Мазохистичность. Погруженность в себя, сложный, запутанный. Цвет женского одиночества
Коричневый: Нежелание меняться, консерватизм. Устойчивость, упорядоченность, приземленность
Серый: Безопасность, надежность, интеллект. Скука, необходимость компании. Безутешная неподвижность, депрессия. Подходит к любому цвету. Гибкость
Белый: Невинность, начало. Беспристрастность, справедливость, чистота. Выявление скрытого, ложного. Самоотдача, единство. В Японии цвет траура
Розовый: Легкомысленный игривый. Детский, неглубокий. Слащавый. Восторженный. Вкусный. Праздничный
Черный: Лечит бессонницу. Концентрация в себе. Интраверсия. Содержательность, скрытые сокровища. Осмысленное применение силы. Сексуальность. Начало всего живого. В Европе – траур и смерть, в Японии – веселье, Китай – честность
Билет 20
. Необходимые условия успешного рассказа
Хороший рассказ, должен убедить читателя, заставить испытать определенные эмоции, он должен иметь сюжет и иметь определенные элементы.
Также рассказ должен быть выдержан в определенной структуре:
• Композиция - построение художественного произведения, расположение его составных частей.
• Сюжет - последовательность событий в художественном произведении. (этапы сюжета: экспозиция(пролог), завязка, развитие действия, кульминация, развязка, послесловие(пролог))
• Фабула - хронологическая последовательность событий художественного произведения.
3 типа убеждения
• Этос – воззвание к знаниям и морально-этическим качествам потребителя. Создание репутации говорящего.
• Логос – аргументы, основанные на логике. Главное слово «потому что»
• Патос – игра на чувствах и эмоциях читателя. Реакция читателя = результат.
Эмоции читателя
• Алчность (я сделаю это потому, что получу что-то взамен)
• Зависть (все это делают и я тоже должен )
• Страх (Если я этого не сделаю, то буду страдать)
• Гордость (Я единственный, кто способен на это)
• Жалость (Бедные люди, я должен помочь)
• Вина (Все это из-за меня, я должен что-то сделать)
• Гнев (Как они смеют, я обязан вмешаться!)
• Радость (Я так рад, я сделаю все, что угодно)
• Надежда (Я сделаю это, потому это шанс, что все получится)
Почему предложение может интересовать (FABU)
• Features - Характеристики – уникальные черты предложения
• Advantages – преимущества – отличительные особенности перед другими вариантами
• Benefits – выгоды
• U-appeal – адресная выгода для покупателя
7 основных сюжетов (предыдущий вопрос)
7 основных элементов рассказа
• Герой – персонаж, глазами которого мы смотрим на развитие сюжета
• Недостаток героя – ограничение, мешающее герою, делающее его несовершенным
• Способствующие обстоятельства – ситуация в которой герой находится в начале рассказа и которая благоприятствует его недостаткам
• Союзник героя – товарищ, который поможет преодалеть недостатки
• Противник – персонаж, который мешает герою довиться своего
• Переломное событие (перепетия) – ситуация , которая обычно создается противником, которая вынуждает героя попытаться все изменить
• Опасность – то, чем рискует герой преодолевая свои недостатки
. Мимика человека и ее участие в коммуникации
Исследование непосредственного взаимодействия людей, важную роль в котором играет обмен эмоциональными состояниями, необходимо предполагает изучение средств эмоциональной связи, к числу которых в первую очередь относится мимика. Под мимикой мы понимаем движения мускулатуры лица. Ее не следует путать с физиогномикой (наука, с помощью которой по форме лица можно судить о психических свойствах того или иного человека).
Как установлено еще Дарвином, мимика человека уходит корнями в мир животных. У животных и человека немало общих мимических выражений – мимика страха, испуга, тревожности и т.п. Однако у человека имеются специфические чувства и их мимические выражения – состояние вдохновения, восхищения, сочувствия, энтузиазма и др. Многие выразительные средства человека развились из движений, которые в мире животных имели приспособительное значение. Так, выражение ненависти у человека приподниманием верхней губы филогенетически связано с устрашающим обнажением клыкову животного, готовящегося к борьбе.
Мимика связана с распространением интенсивного возбудительного процесса на двигательную зону коры головного мозга – отсюда её непроизвольный характер. При этом происходит и соответствующее возбуждение всей симпатической нервной сиситемы. Выражая недовольство, мы сжимаем губы и вытягиваем их вперед, морщим лицо - все эти движения производятся и в тех случаях, когда срабатывает рефлекс отвержения не пригодной к употреболению пищи. Это свидетельствует о том, что многие наши мимические выражения генетически связаны с органическими ощущениями.
Мимика бывает разная:
• Сильно подвижная мимика
• Малоподвижная мимика.
• Монотонность и редкая смена форм.
• Сопряженная мимика.
Также мимические движения подразделяются на:
• мимику агрессивно-наступательную – гнев, злость, жестокость и др.;
• активно-оборонительную – отвращение, презрение, ненависть и др.;
• пассивно-оборонительную – покорность, приниженность и др.;
• мимику ориентировочно-исследовательской направленности;
• мимику удовольствия-неудовольствия;
• маскировочные выражения – мимика сокрытия истины, двусмысленности, нечестности и т.п.
Одним из наиболее важных элементов мимики является взгляд. Взгляд живого существа, и особенно взгляд человека, - один из самых сильных раздражителей, несущий в себе большую информацию. В процессе общения взгляды людей выполняют синхронизирующую функцию – ритмика взглядов образует определенное русло общения. При этом говорящий меньше смотрит на партнера, чем слушающий. Но примерно за секунду до окончания отдельного речевого блока говорящий переводит взгляд на лицо слушателя, как бы подавая сигнал о наступлении его очереди говорить и оценивая произведенное им впечатление. Партнер, взявший слово, в свою очередь отводит глаза, углубляясь в свои мысли. Слушающий же подает глазами сигналы своего отношения к содержанию высказываний говорящего – это могут быть одобрение и порицание, согласие и несогласие, радость и печаль, восторг и гнев. Глаза выражают всю гамму человеческих чувств. И не только сами глаза, но и вся окологлазная область. Положительные эмоции увеличивают количество обменов взглядами, отрицательные – сокращают это количество.
Билет 21
Психология формы. Значение геометрических фигур.
Значение геометрических фигур соотносятся с характером человека. Обычно проводится тест, человека просят выбрать понравившуюся геометрическую фигуру, и выбранная фигура отражает наиболее выраженные черты характера. Фигуры: квадрат, треугольник, прямоугольник, круг, зигзаг. Также многое говорит логотип компании, так как фигуры и линии влияют на восприятие человека и даже последующую репутацию компанию. Формы линий влияют на скорость и качество восприятия информации. Горизонтальные и вертикальные линии - спокойствие и ясность, а изогнутые — изящество и непринуждённость.
• Квадрат. Основная идея – устойчивость. Человек - трудолюбив, усерден, всегда все доводит до конца. Обладает методичностью и терпением, благодаря чему часто бывает отличным специалистам в своей сфере. Квадраты любят все раскладывать по полочкам. Они всегда стремятся получить дополнительную информацию при принятии решений, из-за чего бывают медлительны. Обладают левополушарным мышлением, т.е. более логичным, им легко даются технические специальности. Квадраты предпочитают распланированную, размеренную жизни, не любят приключения и спонтанность.
В логотипеКвадрат символизирует простоту, но в тоже время прочность и стабильность. Часто используется в логотипах серьезных организаций
• Треугольник. Основная идея – направленность. Люди этого типа прирожденные лидеры. Они способны концентрироваться на намеченной цели, быстро анализируют ситуацию и принимают решения. Треугольники — уверенные в себе люди, всегда стремятся во всем быть первыми. Не любят признавать свои ошибки и слушать критику. Такие люди все схватывают на лету, быстро учатся. Часто они стремятся сделать карьеру. Бывают эгоцентричны, что является их основным недостатком.
Что касается ассоциаций и логотипов, то треугольник, обращенный вершиной вверх, называется солнечным и символизирует жизнь, огонь, пламя и жару. Равносторонний треугольник — мужской знак, солнечный символ, выражающий стремление, гармонию и власть. Перевернутый треугольник — женский и лунный символы, выражает воду, плодовитость и божественную милость. Кроме того, пересекающиеся треугольники образуют так называемую гексаграмму и ассоциируются с синтезом противоположностей
• Прямоугольник. Неустойчивая форма. Люди, которые себя с ним ассоциируют, часто бывают недовольны собой, всегда хотят большего и лучшего, и почти никогда не бывают удовлетворены. Прямоугольники часто испытывают замешательство, запутываются в проблемах, с трудом принимают решения. Они непоследовательны, совершают непредсказуемые поступки, часто обладают низкой самооценкой. Прямоугольники любознательны, ко многому проявляют интерес. Они смелые, охотно берутся за то, чего никогда раньше не делали.
Говоря об ассоциациях и логотипах, то прямоугольник символизирует надёжность и рациональность. Очень часто можно встретить в составляющем многих логотипов (говорит об универсальности).
• Круг. Основная идея – целостность. Круг – символ гармонии. Для этих людей главное хорошие межличностные отношения. Они любят людей и многое делают для их благополучия. Круги часто бывают людьми, на которых все держится – коллектив на работе, семья. Они сглаживают острые углы в отношениях, не любят конфликты, но не избегают их, а просто решают проблемы конструктивно. Такие люди обладают большой способностью к сочувствию и сопереживанию. Чувствуют людей, их радость и их боль. У кругов преобладает правополушарное мышление – творческое, образное.
Круг ассоциируется с с бесконечностью и в тоже время с завершённостью.
• Зигзаг. Основная идея – разомкнутость, разнонаправленность. Зигзаги – творческие люди. Мыслят они крайне образно. Эти люди не обращают внимания на детали, а воспринимают происходящее целиком. Это позволяет строить им гармоничные и целостные образы, видеть красоту. Они любят разнообразие, поэтому обычно не задерживаются долго на одном рабочем месте, часто меняют работу. Зигзаги – генераторы идей. Они устремлены в будущее, часто забывая о действительности.
Модели взаимоотношений в рекламе
Базовые ролевые модели:
• Начальник—подчиненный.
• Учитель—ученик.
• Родитель—ребенок.
• Друзья.
• Деловые партнеры.
• Романтические партнеры.
• Семья.
Чаще всего наиболее ярко ролевые модели реализуются на визуальном уровне. Многие материалы рекламы используют в качестве метафорической иллюстрации изображения той или иной жизненной ситуации, при этом создавая эмоциональный настрой при помощи подходящего текста.
На вербальном уровне ролевые модели выражаются в тоне и стиле текста. Так, к примеру, наукообразная лексика, цитаты «великих людей» реализуют позицию «учитель». А неформальный, разговорный стиль, слэнговые выражения и обращение на «ты» — позицию «приятель».
При анализе всех входящих в рекламное пространство материалов нам вряд ли потребуется крайне подробная спецификация ролевых моделей. Скорее, наша цель в том, чтобы в рамках конкретного рекламного материала разглядеть более общие очертания ролевых позиций.
В тех случаях, когда ролевая модель не выражена, нейтральна или вы затрудняетесь ее точно сформулировать, это может означать только одно: те же затруднения будет испытывать в этом вопросе и интерпретатор — потребитель. А обезличенная коммуникация, лишенная четкого представления о том, что представляет собой оппонент, гораздо менее эффективна как по воздействию, так и по убедительности. Поэтому невнятность ролевых позиций, присутствующая в рекламном пространстве как тенденция, предоставляет нам как рекламистам шанс привлечь внимание потребителя, предложив ему вместо аморфного адресанта вполне конкретного собеседника в определенной ролевой позиции. Остается только выяснить, какая ролевая модель наиболее предпочтительна для данной аудитории применительно к данной товарной категории.
Билет22
Цвет. Его физические и нейрофизиологические характеристики
Цвет — свойство света вызывать определенное зрительное ощущение в соответствии со спектральным составом отражаемого или испускаемого излучения. Свет разных длин волн возбуждает разные цветовые ощущения.
В видимом спектре человеческий глаз различает 120 цветов. Эти цвета принято выделять в три группы:
1) Коротко-волновая (380-500 н.м.). Входят цвета: Фиолетовый, Сине-Фиолетовый, Синий, Голубой.
2) Средне-волновая (500-600 н.м.). Входят цвета: Зелено-Голубой, Зеленый, Желто-Зеленый, Желтый, Желто-Оранжевый, Оранжевый.
3) Длинно-волновая группа (700-760 н.м.) Входят цвета: Оранжевый, Красно-Оранжевый, Красный.
Все цвета подразделяются на: хромотические, ахромотические, полухромотические.
Ахромотические - Белый, черный, и все оттенки серого. В этот спектр входят лучи всех длин волн в равной степени, причем энергия отдельных лучей составляющих эту смесь одинакова.
Хромотические цвета - все спектральные и многие природные. В этот спектр входят все лучи, но есть преобладание какой-либо волны (максимум). Например, в спектре красного цвета, красные лучи (760-620 н.м.) несут большую часть энергии всего потока.
Полухромотические цвета - земляные цвета, т.е. цвета смешаны с ахромотическими цветами.
Исследование коммуникационных процессов
Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров, услуг или программ. Оно представляет собой сбор, анализ и обобщение информации о конкретной группе людей, их проблемах, а также о возможной реакции на предлагаемое решение. Таким образом, маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности организации.
Существует два типа маркетинговых исследований: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование.
Вторичное исследование – это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже опробированных, а также об их эффективности. Обработка такой вторичной информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования.
Первичное исследование ставит своей целью получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях.
Каждое исследование во время реализации проходит семь ключевых этапов:
1. Определение проблемы и постановка задачи.
2. Выбор инструментария. (выбор метода исследования)
3. Разработка плана-графика исследования.
4. Подготовка к исследованию (включая разработку анкеты, гайда (программы-сценария) для проведения фокус-группы, ин¬структаж интервьюеров и т.п.). Здесь главную роль играет вторичное исследование
5. Сбор данных. Это первичное исследование, оно включает количественные или качественные методы исследования или mix-методики (2 метода сразу)
6. Обработка данных, их анализ и подготовка отчета.
7. Предоставление результатов исследования и рекоменда¬ций. Обработанная и проанализированная информация по исследованию представляется в форме отчета. Для удобства восприятия результаты исследования приводят в виде таблиц, диаграмм, графиков. Основным показателем качества проведенных исследований является ответ на поставленные в начале работы вопросы.
Характиристики цвета:
• Яркость. Одинаково насыщенные оттенки, относимые к одному и тому же цветуспектра, могут отличаться друг от друга степенью яркости. Любой цвет при максимальном снижении яркости становится чёрным.
• Светлота. Степень близости цвета к белому называют светлотой. Любой цвет при максимальном увеличении светлоты становится белым
•
• Насыщенность. Степень отличия хроматического цвета от равного ему по светлоте ахроматического, «глубина» цвета. Два оттенка одного тона могут различаться степенью блёклости. При уменьшении насыщенности каждый хроматический цвет приближается к серому.
• Цветовой тон — характеристика цвета, отвечающая за его положение в спектре: любой хроматический цвет может быть отнесён к какому-либо определённому спектральному цвету. Оттенки, имеющие одно и то же положение в спектре (но различающиеся, например, насыщенностью и яркостью), принадлежат к одному и тому же тону. При изменении тона, к примеру, синего цвета в зеленую сторону спектра он сменяется голубым, в обратную — фиолетовым
Билет 23
23. Виды и характеристики цветов. Цветовой круг
Цветовой круг — способ представления непрерывности цветовых переходов.
Наиболее распространён восьмисекторный цветовой круг. Он включает 7 цветов радуги и пурпурный. Основными цветами в этом круге считают красный, жёлтый, зелёный, синий, и добавляют к ним четыре «промежуточных» цвета (оранжевый, голубой, фиолетовый и пурпурный). В цветовом круге на равном расстоянии друг от друга расположены чередующиеся первичные и вторичные цвета. Сложение двух основных цветов дает дополнительный цвет, расположенный между ними.
При смешении двух дополнительных цветов получается основной цвет, лежащий между ними.
Цветовой круг обычно делят на тёплую и холодную половины.
Тёплые цвета: красный, оранжевый, жёлтый и промежуточные оттенки.
Холодные цвета: синий, голубой, зелёный, и переходные — сине-фиолетовый, сине-зелёный.
Пары цветов, расположенные на круге друг против друга, называются дополнительными (например, зелёный — красный, жёлтый — фиолетовый, синий — оранжевый).
Существует также мнение, что цвета противоположные друг другу на цветовом круге не сочетаются. Однако, природа доказывает нам обратное — например, красная роза очень органично смотрится в обрамлении из зеленых листьев.
Дополнительные цвета отличаются тем, что при их смешении невозможно получить хроматический цвет. В этом случае мы получаем комплементарные ахроматические оттенки.
В цветовом круге нет ахроматических цветов, в том числе чёрного цвета
. Сознательное и бессознательное. Структура бессознательных процессов человека.
Сознание — часть психики, осознаваемая индивидом — определяет выбор поведения в общественной среде, однако не всецело, так как сам выбор поведения может инициироваться бессознательным. Сознание и бессознательное антагонистичны, в бесконечной борьбе бессознательное всегда побеждает.
Бессознательное — психические силы, лежащие за пределами сознания, но управляющие поведением человека.
Человеческая психика, согласно Фрейду, включает в себя три области — системы психического: сознательное, бессознательное и предсознательное, которые находятся между собою в состоянии непрерывного взаимодействия. Для первых двух систем (сознательного и бессознательного) характерна постоянная напряженная борьба, определяющая функционирование всей психической жизни человека. Результатом этой борьбы выступает каждый душевный акт и человеческий поступок.
В качестве важнейших структурных элементов бессознательного Фрейд выделяет:
• Ошибочные действия, к которым Фрейд относит оговорки, обмолвки, описки, ошибки, забывание, затеривание, запрятывание, являются психическими актами. Они возникают в результате интерференции (наложения) двух различных намерений.
• Сновидения представляют собой психические реакции на действующие во сне раздражители. Они являются устранением нарушающих сон психических раздражителей путем галлюцинаторного удовлетворения. Впервые в психологии Фрейд показывает, что сновидения являются не соматическим, а психическим феноменом. Он дает обстоятельное описание символики сновидений и разрабатывает технику их толкования.
• Влечениям Фрейд уделяет особое внимание. Именно они составляют основной фонд бессознательного. Представляя собой психические элементы внутренних раздражений организма, имеющих соматический (телесный) характер, влечения подразделяются на две группы:
- влечения «Я», цель которых - самосохранение индивида;
- сексуальные влечения (libido), цель которых - продолжение рода; они рождаются вместе с телом человека и ведут никогда не угасающую жизнь в его психике.
Система «Сверх Я». Эта система, которая становится продуктивным источником психической силы и энергии для взаимодействия с реальностью, и прежде всего с явлениями моральной и культурной жизни.
Чтобы человек эффективно функционировал в обществе, он должен иметь систему ценностей, норм и этики, разумно совместимых с теми, что приняты в его окружении. Все это приобретается в процессе социализации; на языке структурной модели психоанализа - посредством формирования суперэго (от лат. «super» - сверх и «ego» - я).
Билет 24
Символьные значения основных цветов
Красный: Возбуждающий, согревающий, активный энергичный. Усиливает артериальное давление, мускульное напряжение, ускоряет ритм дыхания. Цвет роскоши. Цвет опасности, крови, агрессии. Сокращает пространство и активизирует время
Оранжевый: Тонизирующий, теплый, бодрящий, жизнерадостный. Улучшает пищеварение, снимает депрессивные состояния. Ассоциируется с молодостью. Увеличивает пульс, не увеличивая давления. Создает ощущение благополучия и счастья
Желтый: Тонизирующий. Самый яркий цвет спектра. Стимулирует выработку желудочного сока, в больших количествах может вызывать состояния припадков. Сообразительность, ясность мысли точность. Эгоизм. В Китае – цвет императора, в Европе – предательства и вероломства
Зеленый: Самый спокойный цвет спектра: не имеет ни печали, ни радости. Снимает боль, усталость, кровяное давление. Способствует отдыху сетчатки глаза. Развитие, дружба, надежда, милосердие и спокойствие. Активизирует мыслительные процессы и концентрацию
Голубой: Спокойный, холодный. Снижает мускульное напряжение и давление, обладает жаропонижающим действием. Успокаивает, возвышает над обыденностью. Стимулирует воображение
Синий: Снижает проявления эмоций, погружает в транс. Увеличивает пространство и уничтожает время. Элемент покоя, медитации, общения с богом. Дает ощущение порядка и стабильности. Снижает аппетит
Фиолетовый: Звучит как «погашенный» красный – болезненно. Печаль. Неустойчивость психики. Мазохистичность. Погруженность в себя, сложный, запутанный. Цвет женского одиночества
Коричневый: Нежелание меняться, консерватизм. Устойчивость, упорядоченность, приземленность
Серый: Безопасность, надежность, интеллект. Скука, необходимость компании. Безутешная неподвижность, депрессия. Подходит к любому цвету. Гибкость
Белый: Невинность, начало. Беспристрастность, справедливость, чистота. Выявление скрытого, ложного. Самоотдача, единство. В Японии цвет траура
Розовый: Легкомысленный игривый. Детский, неглубокий. Слащавый. Восторженный. Вкусный. Праздничный
Черный: Лечит бессонницу. Концентрация в себе. Интраверсия. Содержательность, скрытые сокровища. Осмысленное применение силы. Сексуальность. Начало всего живого. В Европе – траур и смерть, в Японии – веселье, Китай – честность
Когнитивные, эмоциональные и поведенческие реакции потребителей
Когнитивная реакция — мысли, которые возникают у индивидуумов в тот самый момент, когда их мнения и убеждения начинают изменяться под воздействием какой-либо убеждающей информации. Объем и характер сохраняемой информации зависит от когнитивных стилей и от способностей к восприятию. Восприятие (перцепцию) - процесс, в ходе которого индивид выбирает, организует и интерпретирует информацию с целью создания ясной картины окружающего мира. Индивиды воспринимают одну и ту же ситуацию по-разному ввиду избирательности внимания. Восприятие выполняет регулирующую функцию, тк является фильтром информации. Избирательность восприятия - какая-то информация сохраняется в памяти, какая-то удаляется. Субъективность восприятия - элементы воспринимаются в измененном виде, когда противоречат той или иной системе интересов. Защитное восприятие - элементы не воспринимаются вовсе, так как вызывают излишнее беспокойство или тревогу. Измерители когнитивной реакции: осведомленность о торговой марке, способность вспомнить рекламу и наблюдаемое сходство.
Простейший вид когнитивной реакции — это знание о существовании товара или торговой марки. Выделяют 2 типа осведомленности о торговой марке:
Узнавание — самый низкий уровень осведомленности, имеющий особое значение в момент покупки, когда происходит выбор марки.
Вспоминание предполагает, что потребность в товаре определенной категории предшествует и ведет к выбору определенной торговой марки. Приоритетная известность относится к марке, которую потребитель в тесте на вспоминание называет первой.
Простейшая оценка поведенческой реакции — это данные об объеме продаж товара или торговой марки, дополненные анализом доли рынка в каждом обслуживаемом сегменте. Другие виды информации, например, информация про покупательские привычки, предпочтения, а также информация о поведении при покупке и после покупки, полезны для интерпретации данных об объемах продаж и диагностики позиционирования товару.
Эмоциональные реакции — это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом. Все разнообразие чувств можно разделить на 3 категории: оптимистические, негативные и «теплые». Оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные — мешают ему. Эмоциональную реакцию можно измерить. Модель Фишбейна и модель идеальной точки - два альтернативных подхода к измерению оценочных мнений потребителей. Модель идеальной точки дает возможность получить информацию как об идеальной марке, так и о взглядах потребителей на существующие марки В по отношению в марке А. Модель Фишбейна - показывает отношение потребителя к товару/фирме.
Билет 25
. Сознательное и бессознательное. Структура бессознательных процессов человека.
Сознание — часть психики, осознаваемая индивидом — определяет выбор поведения в общественной среде, однако не всецело, так как сам выбор поведения может инициироваться бессознательным. Сознание и бессознательное антагонистичны, в бесконечной борьбе бессознательное всегда побеждает.
Бессознательное — психические силы, лежащие за пределами сознания, но управляющие поведением человека.
Человеческая психика, согласно Фрейду, включает в себя три области — системы психического: сознательное, бессознательное и предсознательное, которые находятся между собою в состоянии непрерывного взаимодействия. Для первых двух систем (сознательного и бессознательного) характерна постоянная напряженная борьба, определяющая функционирование всей психической жизни человека. Результатом этой борьбы выступает каждый душевный акт и человеческий поступок.
В качестве важнейших структурных элементов бессознательного Фрейд выделяет:
• Ошибочные действия, к которым Фрейд относит оговорки, обмолвки, описки, ошибки, забывание, затеривание, запрятывание, являются психическими актами. Они возникают в результате интерференции (наложения) двух различных намерений.
• Сновидения представляют собой психические реакции на действующие во сне раздражители. Они являются устранением нарушающих сон психических раздражителей путем галлюцинаторного удовлетворения. Впервые в психологии Фрейд показывает, что сновидения являются не соматическим, а психическим феноменом. Он дает обстоятельное описание символики сновидений и разрабатывает технику их толкования.
• Влечениям Фрейд уделяет особое внимание. Именно они составляют основной фонд бессознательного. Представляя собой психические элементы внутренних раздражений организма, имеющих соматический (телесный) характер, влечения подразделяются на две группы:
- влечения «Я», цель которых - самосохранение индивида;
- сексуальные влечения (libido), цель которых - продолжение рода; они рождаются вместе с телом человека и ведут никогда не угасающую жизнь в его психике.
Система «Сверх Я». Эта система, которая становится продуктивным источником психической силы и энергии для взаимодействия с реальностью, и прежде всего с явлениями моральной и культурной жизни.
Чтобы человек эффективно функционировал в обществе, он должен иметь систему ценностей, норм и этики, разумно совместимых с теми, что приняты в его окружении. Все это приобретается в процессе социализации; на языке структурной модели психоанализа - посредством формирования суперэго (от лат. «super» - сверх и «ego» - я).
Коммуникация и ее функции. Модель Лассвела
Коммуникации – это процесс обмена информацией и ее смысловым значением между двумя и более людьми. Обмен информацией может осуществляться при помощи речи, жеста, приборов или в письменной форме.
Основные функции:
Информативная или инструментальная, Которая проявляется в циркуляции информации и упорядочении информационных потоков.
Интегративная. Выражается в обеспечении связи между различными видами человеческой деятельности , в организации обмена деятельностью между людьми и группами.
Дестабилизирующая. Направленная на создание условий для социальной напряженности и конфликтности в обществе.
Культурологическая. Проявляется в обеспечении преемственности развития материальной и духовной культуры , трансляции накопленного опыта .
Экспрессивная . Возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.
Контактная установление и поддержание коммуникативного контакта.
Регулятивная. Социализация и воспитание , социальный контроль , внедрение социальных норм.
Модель Лассуэлла: «кто, что сказал, посредством какого канала коммуникации, кому, с каким результатом».
Схема…
Билет 26
Индивидуальное бессознательное и его символьная система
Учение об индивидуальном бессознательном было создано, австрийским философом и психологом Зигмундом Фрейдом.
Индивидуальное бессознательное связано главным образом с инстинктами, под которыми понимаются врожденные способы поведения человека, возникающие под влиянием условий окружающей среды без предварительного обучения. Так, инстинкты самосохранения, размножения, территориальный и т.д. появились потому, что в процессе эволюции необходимость в таких формах поведения возникала постоянно, способствуя выживанию. Инстинкты включают в себя такие формы психического, которые вообще не могут быть осознаны и рационально выражены.
Необходимой и крайне важной составной частью психической структуры является система бессознательного. Именно она, по утверждению Фрейда, служит источником всех психических сил и энергий личности.
Символьная система Фрейда:
Символы несексуального характера:
• Вода – рождение
• Дорога, поездка – болезнь
• Мелкие животные – коллеги, братья-сестры
• Отъезд, непонятное – смерть
• Боги, короли – родители
• Дома – тело
• Форменная одежда - нагота
Символы сексуального характера
Мужские:
• Цифра 3;
• Торчащие вверх предметы (палки, сабли, шесты, зонтики и т.д.)
• Предметы, которые способны проникать и ранить (ножи, пистолеты и т.д.)
• Предметы из которых льется вода (краны, чайники, фонтаны)
• Средства полета и движения (механизмы, поезд, воздушный шар, самолет и т.д.)
• Рыбы, змеи и некоторые животные
Женские:
• Предметы, способные вмещать в себя (туфли, чашки, пещеры, шкатулки и т.д.)
• Шкафы, печь, ворота, окна, книги
• Раковины, улитки
• Рот
• Здание церкви
• Плоды (яблоки, персики)
• Ландшафт с холмами, кустиками и озерцами
• Сады, цветы
Символы процесса:
• Сладости
• Самоудовлетворение – игра на фортепьяно, игры, скольжение, скатывание. Срывание ветвей, выпадение или вырывание зуба.
• Танцы, верховая езда
• Ритмические колебания предметов и механизмов
• Спуски и подъемы, лестницы
• Переживания насилия, удушения, задавления
Восприятие и его характеристики. Органы чувств
Восприятие - психический процесс отражения предмета или явления в целом, в совокупности его свойств и частей, основанный на ощущениях, возникающих из них, но вместе с тем обладающих определенными особенностями, не сводимыми к отдельным ощущениям. Восприятие зависит от прошлого опыта, знаний, содержания и задач выполняемой деятельности, индивидуально-психологических различий людей
Свойства восприятия:
1. Предметность и целостность - свойство воспринимать целостный образ предмета. Восприятие предмета возможно лишь при условии выделения предмета из окружающей среды (фона, на котором он находится). При этом предмет и фон динамичны, особенно хорошо это видно в двойственных изображениях, содержание образа в которых меняется в зависимости от того, что принимается за фон.
2. Константность - обеспечение постоянства по форме, цвету, величине и другим параметрам воспринимаемых нами предметов. Восприятие сохраняет за определенными предметами их размеры в не зависимости от того, с какого расстояния и под каким углом мы на них смотрим.
3. Избирательность - наглядно выделяется в феномене выделения фигуры из фона. То, что находится на переднем плане и воспринимается как конкретное - является фигурой, то, что все остальное - фоном. Воспринимаемая реальность всегда разделяется на два слоя: на фигуру - целостный образ предмета и фон - образ окружающего предмет пространства. То, что было фигурой, может слиться с фоном, что-то из фона, может стать - фигурой восприятия.
4. Осмысленность - указывает на связь восприятия с мышлением, с пониманием сущности предметов. Образы воспринимаемых объектов всегда имеют определенные, смысловые значения и в этом проявляется не только тесная связь с мышлением, но и активность восприятия.
5. Апперцепция восприятия - указывает на связь восприятия с личностью, всем прошлым опытом человека с его «Я».
К сложным формам восприятия относятся восприятие пространства, восприятие времени, восприятие движения.
Органы чувств — нервные устройства, служащие приемниками сигналов, информирующих об изменениях в окружающей субъекта среде (экстерорецепция) и в его организме (интерорецепция). Каждый орган чувств дает только свойственное ему ощущение.
Орган чувств Внутренний эквивалент
Осязание – способность рецепторов кожи различать свойства предметов Либидо – способность человека ощущать энергетические и психологическое состояние другого
Обоняние – способность рецепторов носа различать запахи Интеллект – способность мозга определять причинно-следственные связи
Вкус – способность рецепторов языка различать соли и кислоты, содержащиеся в объекте Гармония – способность человека оценивать адекватность и уместность соотношения частей и целого
Зрение – способность рецепторов глаза различать очертания и цвет предметов Интуиция– способность человека ощущать неявные скрытые качества предметов
Слух – способность уха улавливать колебания частот Воля – способность человека совершать регулярные поступки в следствие ощущения необходимости
Билет 27
Использование символьной системы в рекламе.
Символ в рекламе – это не просто один из приемов ее создания, не просто одна из частей целого. Символ есть как несомое, так и несущее. Символ – это то, что продвигает реклама, не товар или услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства.
Символ в таком контексте выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного престижа, статуса и т.д. Обладая функциями несущего элемента, символ обладает определенными качественными характеристиками. Главная черта символа – способность использовать некий «предмет» или предметный образ, который выходит за пределы своего непосредственного содержания, являясь еще чем-то другим, что не есть он сам. В структуре символа наличествуют два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго – глубинный смысл.
Реклама - специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.
Тотемные символы также широко используются в рекламных сообщениях, например, реклама сигарет "WINSTON" содержит такой слоган: «Полная свобода» и изображен орел, парящий над городом. Орел издавна считается гордой, свободной птицей. И в данном случае использование символа орла как свободы действий и свободы выбора усиливает содержательный и эмоциональный элементы рекламного сообщения.
Символ ни в коем не разрушает содержательный аспект текста. А только лишь усиливает воздействие на потребителя на его эмоционально-чувственную сферу.
Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Наряду с сознанием и индивидуальным бессознательным, согласно концепции австрийского психолога К.Г.Юнга, в душе человеческой присутствует загадочная область, объединяющая всех людей. Самая верхняя надсистема. Коллективное бессознательное — это хранилище наследственной памяти, закрепленных тысячелетиями психической эволюции образов и символов, обращение к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Обращаясь к этим фундаментальным стереотипам, этому глубинному содержанию человеческой души, создатель рекламы может рассчитывать на глубокое проникновение подаваемой им информации в душу и закрепление ее в «подвалах» психики. Многочисленные исследования психологов убедительно доказали тот факт, что ассоциации, вызываемые контактом с тем или иным архетипическим символом, едины для всех людей. Это — своего рода «общие знаменатели психики», присущие всем нам и вне зависимости от нашего произволения, живущие в душах. Опираясь на эти ассоциативные комплексы, обращаясь к наиболее глубоким «этажам» психического, создатель рекламы погружает рекламное сообщение в «святая святых» человека и связывает информацию с тем, на чем основывается сама психическая деятельность.
Теория потребносте К.левина
Теория «поля» Курта Левина
"теория психологического поля" исходит из того, что личность живет и развивается в психологическом поле окружающих ее предметов, каждый из которых имеет определенный заряд (валентность). Для каждого человека эта валентность имеет свой знак, хотя в то же время существуют такие предметы, которые для всех имеют одинаково притягательную или отталкивающую силу. Воздействуя на человека, предметы вызывают в нем потребности. В этом состоянии человек стремится к разрядке, т.е. удовлетворению потребности.
Левин различал два рода потребностей - биологические и социальные (квазипотребности).
Потребности в структуре личности не изолированы, они находятся в связи друг с другом, в определенной иерархии. При этом те квазипотребности, которые связаны между собой, могут обмениваться находящейся в них энергией. Этот процесс Левин называл коммуникацией заряженных систем. Возможность коммуникации, с его точки зрения, ценна тем, что делает поведение человека более гибким, позволяет ему разрешать конфликты, преодолевать различные барьеры и находить удовлетворительный вы ход из сложных ситуаций. Эта гибкость достигается благодаря сложной системе замещающих действий, которые формируются на основе связанных, коммуницирующих между собой потребностей. Таким образом, человек не привязан к определенному действию или способу решения ситуации, но может менять их, разряжая возникшее у него напряжение. Это расширяет его адаптационные возможности.
Индивид и его окружение выступают в виде нераздельного динамического целого. Мотивационное напряжение может быть создано как самим индивидом, так и другими людьми.
Билет 28
27. Коллективное бессознательное. Мифы и легенды. Культура
Коллективное бессознательное - понятие юнгианского психоанализа. Карл Юнг предложил его для обозначения особого класса психических явлений, которые в отличие от индивидуального (личного) бессознательного являются носителями опыта филогенетического развития человечества, передающегося по наследству через мозговые структуры. Содержанием коллективного бессознательного, по Юнгу, выступают архетипы - всеобщие априорные схемы поведения, которые в реальной жизни человека наполняются конкретным содержанием.
По мнению Юнга, существует не только бессознательное субъекта, но и семейное, родовое, национальное, расовое и коллективное бессознательное. Коллективное бессознательное несет в себе информацию психического мира всего общества, в то время как индивидуальное — информацию психического мира конкретного человека. В отличие от психоанализа, юнгианство рассматривает бессознательное как совокупность статичных паттернов, образцов поведения, которые являются врожденными и лишь нуждаются в актуализации. Так же бессознательное делится на латентные, временно неосознаваемые и подавленные, вытесненные за границы сознания процессы и состояния психики.
Согласно Юнгу коллективное бессознательное можно охарактеризовать следующим образом:
• оно развивается не индивидуально, а получено по наследству;
• состоит из архетипов как неких предсуществующих форм, являющихся моделью и образцом инстинктивного поведения;
• включает в себя продукты архаической природы, т.е. содержания и образы поведения, которые являются у всех индивидов одними и теми же;
• идентично у всех людей и тем самым образует всеобщее основание душевной жизни каждого;
• имеет мифологические по своему характеру содержания;
• состоит из образов, не имеющих кровной или расовой наследственности, а принадлежащих к человечеству в целом;
• является хранилищем реликтовых остатков и воспоминаний о прошлом;
• представляет собой единую для всех подоснову, на которой сохраняется нерасторжимая целостность и фундаментальная идентичность;
• вбирает в себя такие содержания, которые не могут быть объектом произвольного намерения и не подвластны контролю со стороны воли;
• может активизироваться в большой социальной группе, в результате чего возникает коллективное помешательство - духовная эпидемия, способная привести к революции, войне, катастрофе.
Юнг пишет, что вся мифология – как бы своего рода проекция коллективного бессознательного.
Архетип является тенденцией к образованию представлений, которые могут значительно колебаться в деталях, не теряя при этом своей базовой схемы. К примеру, существует множество представлений о враждебном существе, но сам по себе мотив всегда остаётся неизменным. Непредставимые сами, архетипы свидетельствуют о себе в сознании в виде архетипических образов и идей. Это коллективные универсальные модели, которые появляются из коллективного бессознательного и являются основным содержанием религий, мифологий, легенд и сказок. У отдельного человека архетипы проявляются в сновидениях, грёзах и фантазиях.
Как известно, на определённой стадии развития общества мифом регулировалась вся социальная жизнь человека. В настоящее время мифологемы продолжают существовать в психике современных людей в видоизменённой и зачастую завуалированной форме. Это, согласно теории К.Г.Юнга, архетипические проявления, специфичные для каждой исторической эпохи. Современные люди читают греческую или индейскую мифологию, но им сложно увидеть связь между мифами и нашим отношением к “героям” или драматическим событиям. Однако, эти связи есть. И представляющие их символы не утратили значение для человечества.
Риторика в рекламе
Риторический прием – особый способ выражения мыслей для достижения эффективности и убедительности, образности и выразительности речи.
Виды:
• положительные и ценностные образов, понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества
• лозунги, девизы и слоганы («сконцентрировать» основные особенности в одну фразу, которая и внедряется в сознание цел. аудитории.)
• упрощенность ("редукция смысла") минимизация информации и ее структуры и сведению к стереотипным формулировкам.
• апелляция к чувствам и вере цел. аудитории
• утвердительные высказывания (использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.)
• приём «такие же, как все» сближения рекламируемого объекта с цел. аудиторией
• дополнительное свидетельство
• если совместно утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то цел. аудитория психологически склонна больше доверять ему
• концентрация лишь на нескольких чертах или особенностях
Билет 29
Невербальная коммуникация.
Невербальная коммуникация — это сторона общения, состоящая в обмене информацией между индивидами без помощи речевых и языковых средств, представленных в какой-либо знаковой форме. Такие средства невербального общения как: мимика, жесты, поза, интонация и др. выполняют функции дополнения и замещения речи, передают эмоциональные состояния партнёров по общению. Инструментом такого «общения» становится тело человека, обладающее широким диапазоном средств и способов передачи информации или обмена ею, которое включает в себя все формы самовыражения человека. Распространённое рабочее название, которое употребляется среди людей — невербалика или «язык тела». Психологи считают, что правильная интерпретация невербальных сигналов является важнейшим условием эффективного общения.
Знание языка жестов и телодвижений позволяет не только лучше понимать собеседника, но и (что более важно) предвидеть, какое впечатление произведет на него услышанное еще до того, как он выскажется по данному поводу. Другими словами, такой бессловесный язык может предупредить о том, следует ли изменять свое поведение или сделать что-то другое.
Количественные методы оценки коммуникаций
Количественные методы маркетинговых исследований нацелены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главная задача: получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.
Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно.
Типы количественных исследований:
Личное интервью. Метод личного интервью основан на непосредственном общении интервьюера с респондентом. Оно проводится по структурированной анкете. Длительность может варьировать от нескольких минут до полутора часов. Интервьюер может установить с респондентом наиболее качественный контакт, уменьшить вероятность отказа от ответов. Он сам ведет опрос по анкете, что исключает путаницу, пропуски вопросов из-за непонимания их смысла. Личному интервью свойственна высокая гибкость, в его процессе можно получить большие объемы информации.
Телефонное интервью экономичны, стоят дешево. Вопросы задаются респондентам по телефону. Длительность интервью ограничена - респонденты, как правило, не готовы общаться с интервьюером по телефону более 10 минут. Удобен для проведения коротких интервью.
Онлайн опрос является наиболее экономичным и эффективным способом сбора количественных данных. Участие респондентов в онлайн опросах возможно только по приглашению агентства, поэтому в исследованиях принимают участие только те респонденты, которые соответствуют критериям отбора для каждого конкретного исследования. Онлайн опрос позволяет значительно сократить временные и денежные издержки по сравнению с другими методами исследований.
Холл-тест основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия свойств и атрибутов товара, услуги, названия, упаковки и прочего. Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется для пробы объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы интервьюера. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами и тд. Разновидностью холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие: респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние образа торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования. Весьма невысокая цена на исследования методом холл-теста, возможность количественной оценки качественных показателей, отличные результаты в комбинации с методом фокус групп - явные плюсы холл-теста.
Билет 30
. Мимика человека и ее участие в коммуникации
Исследование непосредственного взаимодействия людей, важную роль в котором играет обмен эмоциональными состояниями, необходимо предполагает изучение средств эмоциональной связи, к числу которых в первую очередь относится мимика. Под мимикой мы понимаем движения мускулатуры лица. Ее не следует путать с физиогномикой (наука, с помощью которой по форме лица можно судить о психических свойствах того или иного человека).
Как установлено еще Дарвином, мимика человека уходит корнями в мир животных. У животных и человека немало общих мимических выражений – мимика страха, испуга, тревожности и т.п. Однако у человека имеются специфические чувства и их мимические выражения – состояние вдохновения, восхищения, сочувствия, энтузиазма и др. Многие выразительные средства человека развились из движений, которые в мире животных имели приспособительное значение. Так, выражение ненависти у человека приподниманием верхней губы филогенетически связано с устрашающим обнажением клыкову животного, готовящегося к борьбе.
Мимика связана с распространением интенсивного возбудительного процесса на двигательную зону коры головного мозга – отсюда её непроизвольный характер. При этом происходит и соответствующее возбуждение всей симпатической нервной сиситемы. Выражая недовольство, мы сжимаем губы и вытягиваем их вперед, морщим лицо - все эти движения производятся и в тех случаях, когда срабатывает рефлекс отвержения не пригодной к употреболению пищи. Это свидетельствует о том, что многие наши мимические выражения генетически связаны с органическими ощущениями.
Мимика бывает разная:
• Сильно подвижная мимика
• Малоподвижная мимика.
• Монотонность и редкая смена форм.
• Сопряженная мимика.
Также мимические движения подразделяются на:
• мимику агрессивно-наступательную – гнев, злость, жестокость и др.;
• активно-оборонительную – отвращение, презрение, ненависть и др.;
• пассивно-оборонительную – покорность, приниженность и др.;
• мимику ориентировочно-исследовательской направленности;
• мимику удовольствия-неудовольствия;
• маскировочные выражения – мимика сокрытия истины, двусмысленности, нечестности и т.п.
Одним из наиболее важных элементов мимики является взгляд. Взгляд живого существа, и особенно взгляд человека, - один из самых сильных раздражителей, несущий в себе большую информацию. В процессе общения взгляды людей выполняют синхронизирующую функцию – ритмика взглядов образует определенное русло общения. При этом говорящий меньше смотрит на партнера, чем слушающий. Но примерно за секунду до окончания отдельного речевого блока говорящий переводит взгляд на лицо слушателя, как бы подавая сигнал о наступлении его очереди говорить и оценивая произведенное им впечатление. Партнер, взявший слово, в свою очередь отводит глаза, углубляясь в свои мысли. Слушающий же подает глазами сигналы своего отношения к содержанию высказываний говорящего – это могут быть одобрение и порицание, согласие и несогласие, радость и печаль, восторг и гнев. Глаза выражают всю гамму человеческих чувств. И не только сами глаза, но и вся окологлазная область. Положительные эмоции увеличивают количество обменов взглядами, отрицательные – сокращают это количество.
Характеристики базовых потребностей
Мера жесткости иерархической структуры. Иерархия потребностей вовсе не так стабильна.
1. У некоторых людей потребность в самоутверждении проявляет себя как более насущная, чем потребность в любви. Человек, которому недостает любви и который ищет ее, может демонстрировать самоуверенное, агрессивное поведение. Но в данном случае самоуважение не является конечной целью, оно выступает как средство удовлетворения другой потребности. Такие люди занимают активную, наступательную позицию не ради самоутверждения как такового, а для того, чтобы добиться любви.
2. Креативные потребности людей с ярко выраженным творческим потенциалом выглядят более важными, более значимыми, чем любые другие. Испытываемая ими потребность в актуализации творческого потенциала не всегда вызвана насыщением базовых потребностей, очень часто они творят вопреки неудовлетворенности.
3. Человек может навсегда остаться на одном, достаточно низком уровне мотивационной жизни, он может смириться со своими «земными» потребностями, забыть о самом существовании высших целей человеческого бытия или отказаться от них.
Поведение не всегда отражает стоящие за ним мотивы. Говоря об иерархии потребностей, мы утверждаем лишь, что человек, у которого не удовлетворены две потребности, предпочтет сначала удовлетворить более базовую, а, следовательно, и более насущную потребность. Но это ни в коем случае не означает, что поведение этого человека будет определяться именно этой потребностью.
Мера удовлетворенности потребности. Почти о любом здоровом человеке можно сказать, что он одновременно и удовлетворен, и неудовлетворен во всех своих базовых потребностях. Низшие потребности всегда удовлетворены в большей мере, чем высшие. Термин «мера удовлетворенности потребности» позволяет нам лучше понять тезис об актуализации более высокой потребности после удовлетворения более низкой. Например, если потребность А удовлетворена только на 10 %, то потребность В может не обнаруживаться вовсе. Однако, если потребность А удовлетворена на 25 %, то потребность В «пробуждается» на 5 % и тд.
Неосознаваемый характер потребностей. О базовых потребностях нельзя однозначно сказать, что они бессознательные или, наоборот, сознательные. Однако, как правило, у среднестатистического человека они все же имеют бессознательную природу.
Потребности и культура, общее и особенное. Базовые потребности являются гораздо более универсальной характеристикой человека, чем его сознательные желания. Она не зависит от культуры человека.
Множественная мотивация поведения. Ни одна из потребностей почти никогда не становится единственным, всепоглощающим мотивом поведения человека. Практически любой поведенческий акт детерминирован множеством мотивов. Если говорить о мотивационных детерминантах, то поведение детерминировано не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей.
Множественная детерминация поведения. Не за всяким поведенческим актом обязательно стоит какой-то мотив. Есть и иные, кроме мотивов, детерминанты поведения. В роли одной из важнейших детерминант выступает внешняя среда. Все поведение человека может теоретически предопределяться влияниями среды или даже каким-то одним, специфическим, изолированным внешним стимулом. Необходимо также учитывать различия между экспрессивным и функциональным (или целенаправленным) поведением. Эспрессивное поведение не имеет цели, оно не более чем отражение личности, индивидуальности. Глупец ведет себя глупо не потому, что хочет выглядеть дураком или старается вести себя так, а просто потому, что он таков, каков он есть.
Билет 31
Невербальная коммуникация — это сторона общения, состоящая в обмене информацией между индивидами без помощи речевых и языковых средств, представленных в какой-либо знаковой форме. Инструментом такого «общения» становится тело человека. Невербальные средства коммуникации выражаются в одежде, прическе, мимике, позе, окружающих человека предметах.
Жесты – это выразительные движения головой, рукой или кистью, которые совершают с целью общения и которые могут сопровождать размышление или состояние. Мы различаем:
Указательные (направлены в сторону предметов или людей чтобы обратить на них внимание),
подчеркивающие \усиливающие (для подкрепления высказываний),
демонстративные (поясняют положение дел)
касательные жесты (для установления соц контакта и получить знак внимания со стороны партнера).
Различают также:
Произвольные (совершаются сознательно)
непроизвольные жесты (совершаются бессознательно, бывают врожденные(улыбка) и приобретенные(рефлекс).
Также невербальные сигналы могут быть конгруентными, т.е. соответствующими словесному высказыванию, и неконгруентными.
Знание языка жестов и телодвижений позволяет не только лучше понимать собеседника, но и предвидеть, какое впечатление произведет на него услышанное еще до того, как он выскажется по данному поводу. В разных странах жесты также варьируются
Когнитивные потребности. Потребность в понимании. Эстетические потребности
Стремление к познанию и пониманию есть когнитивная потребность человека. Эта потребность связана со стремлением к истине, влечением к непознанному. Реализация когнитивной потребности не сводится только к приобретению новой информации. Человек стремится также к пониманию, к систематизации, к анализу фактов и выявлению взаимосвязей между ними, к построению некой упорядоченной системы. Взаимоотношения между указанными двумя стремлениями иерархичны, т. е. стремление к познанию всегда предшествует стремлению к пониманию. Познание через понимание связано прежде всего с сознательным, избирательным вниманием человека, воспринимающего информацию. Потребности знать и понимать проявляются уже в конце младенческого периода и в детстве, возможно даже сильнее, чем во взрослом состоянии. Они возникают стихийно, скорее в результате развития, нежели научения. Детей не нужно учить быть любопытными. Но, приучая их к существующему порядку вещей, можно научить их не быть любопытными.
Удовлетворение когнитивных импульсов доставляет субъективное удовольствие и его результатом становится конечный опыт. Преодоление препятствий, необходимость удовлетворения потребности характерно для базовой когнитивной потребности.
Эстетическая потребность – потребность человека как биосоциального существа в оптимальной и гармонической деятельности, реализуемая в различных формах эстетической деятельности, в том числе – в искусстве. Она показатель объективно существующего несоответствия, противоречий между человеком и окружающим миром и стремления устранить это несоответствие. Человек хочет преодолеть ограниченность, узость повседневных отношений между собой и окружающим миром, выявить в них общее, существенное и духовно-эмоционально приобщиться к этому общему, проявляю¬щемуся в единичном. Однако своеобразие эстетических потребностей заключается в том, что это стремление утвердить свою индивидуальность, обособиться от мира, осознать своё “Я”, а не растворить¬ся в объекте. Характерная черта - выделение себя из окружающего мира и одновременно стремление приобщиться к су¬щественному и дружественному человеку в объективной действительно¬сти. Под воздействием эстетических потребностей в эстетическом сознании формируются представления о том, каким должен быть ок¬ружающий мир и каким должен быть социальный мир личности, проис¬ходит сопоставление этих миров. В эстетическом сознании имеет место чувственное отражение всеобщности и личностного смысла всех явлений действительности. Именно для удовлетворения потребности непосредственно созерцать то, что как раз и характеризует нас как людей, видеть себя в контексте окружающего мира, выявлять свою антропологическуюсущность человек создаёт специфические предметы – продукты художественного творчества. Таким образом, глубочайшая сущность эстетических потребностей состоит, с одной стороны, в воплощении “сущностных сил” че¬ловека в соответствующих объективных явлениях и, с другой сторо¬ны, в созерцании, организации и регуляции своих внутренних духовных состояний при помощи восприятия произведений искусства.
Билет 32
Сценарный анализ и его использование в рекламе
Теория сценария жизни была разработана Эриком в середине 60х годов 20 в.
Центральная мысль в сценарном анализе: детские впечатления оказывают сильное влияние на образцы поведения взрослых людей. Главная идея: ребенок составляет определенный план своей жизни, а не просто формирует основные взгляды на жизнь. Этот план жизни составляется в форме драмы, имеющей четко обозначенное начало, середину и конец. При написании ребенком драмы своей жизни финальная сцена является неотъемлемой частью его сценария (расплаты за сценарий).
Ребенок сам принимает решение о своем плане жизни без тщательного обдумывания. Самые ранние решения появляются в результате чувств и принимаются ребенком до того, как он начинает говорить, поэтому сценарий лежит вне пределов осознания. Родители не могут заставить ребенка принять какие-либо решения, но они оказывают на них сильное влияние. Человек искажает реальность с целью «оправдания» реальности. Взрослея, он способен сознательно изменить способ реагирования и выйти из сценария.
Цель возникновения сценариев:
1. Сценарные решения представляют собой наилучшую стратегию ребенка с целью выживания в мире, который часто кажется ему враждебным и даже угрожающим его жизни.
2. Сценарные решения принимаются в соответствии с эмоциями ребенка и его способом тестирования реальности.
ВИДЫ СЦЕНАРИЕВ
Сценарий Победителя.
«Победитель» - тот, кто достиг поставленной цели легко, свободно и счастливо.
Если в детстве человек решил стать певцом и достиг этого, получив общественное признание, то человек – победитель. «Победа» всегда соотносится с целями, которые каждый себе поставил.
Сценарий Побежденного (Жертвы).
Побежденный (Жертва) - человек, который не достигает поставленной цели. Дело заключается не в самом достижении, а в степени сопутствующего комфорта.
Если человек стал певцом, но влип в скандал и его раскритиковали, а потом его карьера пошла на нет, то он побежденный. Или стал певцом, но несчастен, то он тоже побежденный.
Ребенок в раннем детстве может решить следующее: «Чтобы мать и отец любили меня, я должен умереть» и затем будет стремиться к осуществлению этой трагичной цели. Сценарии с таким концом все будут считаться сценариями «Побежденного».
В зависимости от трагичности финала, сценарии «Побежденных» можно классифицировать по 3 степеням. 1 степень – это сценарий, в котором неудачи и потери человека не настолько серьезны, чтобы их не обсуждать в обществе. Примеры: повторяющиеся ссоры на работе или неудача на экзаменах при поступлении в институт.
2 степень - испытывают неприятные чувства, которые достаточно серьезны, чтобы их считать приемлемыми для разговора в обществе. Примеры: увольнение со многих работ или же исключение из университета за плохое поведение.
Сценарий 3 степени приводит к смерти, серьезной болезни или суду. Финалом этого сценария может стать тюремное заключение, пожизненная госпитализация в результате психического расстройства или попытка покончить жизнь самоубийством после провала на экзамене.
Сценарий Не-победителя.
Человек, имеющий сценарий «Не-победителя» представляет собой «золотую середину». День ото дня он терпеливо несет свою ношу, немного при этом выигрывая и не сильно проигрывая. Такой человек никогда не рискует. Поэтому такой сценарий часто называют банальным.
Жизненный сценарий состоит из нескольких решений, которые принимаются ребенком в ответ на сценарные послания, о себе, других людях и о жизни, которые в основном исходят от родителей ребенка.
Сценарные послания могут передаваться вербально, невербально или и тем и другим способом одновременно. Вербальные послания могут формироваться в форме приказаний «Не мешай мне! Делай, что тебе говорят! Быстрей! Не капризничай!» или оценок. Прямая оценка: «Ты глупый!», «Моя маленькая девочка!», «Ты ничего не добьешься», «Ты хорошо читаешь!». Оценочные послания могут быть косвенными, например, когда родители говорят с другими людьми в присутствии ребенка о нем.
Механизм копирования. Дети чрезвычайно восприимчивы к поведению других людей. Пример: Ребенок постоянно ищет ответа на вопрос: «Как мне лучше всего добиться здесь того, что я хочу?» маленькая девочка замечает, что когда мать хочет чего-либо от отца, она сначала начинает ругаться, а потом плачет. Ребенок при этом приходит к выводу: «Для того чтобы получать от людей, особенно от мужчин, того, чего я хочу, мне нужно сначала ругаться, а потом заплакать».
Контрприказания состоят из приказов о том, что надо или нельзя делать, а также суждений о людях и жизни. Они формируют контрсценарий, который большую часть времени используется в позитивном плане, когда мы заботимся о себе и комфортно чувствуем себя в обществе: например, нельзя совать руки в огонь.
5 приказаний, играющие особую роль в контрсценарии:
«Будь лучшим!», «Будь сильным!», «Старайся!», «Радуй (других)!», «Спеши!»
эти послания получили название драйверов (потому, что ребенок чувствует необходимость следовать этим приказаниям. Он считает, что до тех пор, пока он следует драйверу, он ОК). Все люди имеют в своих контрсценариях эти пять посланий, хотя и в различной пропорции.
Иерархическая модель потребностей Маслоу. Базовые потребности
Пирамида потребностей — общеупотребительное название иерархической модели потребностей человека, представляющей собой упрощенное изложение идей американского психолога А. Маслоу. Пирамида потребностей отражает одну из самых популярных и известных теорий мотивации — теорию иерархии потребностей.
Потребности Маслоу распределил по мере возрастания, объяснив такое построение тем, что человек не может испытывать потребности высокого уровня, пока нуждается в более примитивных вещах. В основании — физиология (утоление голода, жажды, сексуальной потребности и т. п.). Ступенью выше разместилась потребность в безопасности, над ней — потребность в привязанности и любви, а также в принадлежности какой-либо социальной группе. Следующая ступень — потребность в уважении и одобрении, над которой Маслоу поставил познавательные потребности (жажда знаний, желание воспринимать как можно больше информации). Далее следует потребность в эстетике (жажда гармонизировать жизнь, наполнить ее красотой, искусством). И наконец, последняя ступень пирамиды, наивысшая,— стремление к раскрытию внутреннего потенциала (она и есть самоактуализация). Важно заметить, что каждая из потребностей не обязательно должна быть утолена полностью - достаточно частичного насыщения для перехода на следующую ступень.
Ступени (снизу вверх):
1. Физиологические
2. Безопасность
3. Любовь/Принадлежность к чему-либо
4. Уважение
5. Познание
6. Эстетические
7. Самоактуализация
Причем последние три уровня: «познание», «эстетические» и «самоактуализация» в общем случае называют «Потребностью в самовыражении» (Потребность в личностном росте)
Абрахам Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но также полагал, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий:
1. Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.
2. Потребности в безопасности: комфорт, постоянство условий жизни.
3. Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.
4. Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.
5. Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.
По мере удовлетворения низлежащих потребностей, все более актуальными становятся потребности более высокого уровня, но это вовсе не означает, что место предыдущей потребности занимает новая, только когда прежняя удовлетворена полностью.
Би лет 33.
Композиция и ее свойства
Композиция (от лат. compositio ) означает составление, соединение сочетание различных частей в единое целое в соответствии с какой-либо идеей.
Имеется в виду продуманное построение изображения, нахождение соотношения отдельных его частей (компонентов), образующих в конечном итоге единое целое - завершенное и законченное по линейному, световому и тональному строю изображение.
Можно выделить следующие композиционные правила:
передачи движения (динамики), покоя (статики), золотого сечения (одной трети).
К приемам композиции можно отнести: передачу ритма, симметрии и асимметрии, равновесия частей композиции и выделение сюжетно-композиционного центра.
Средства композиции включают: формат, пространство, композиционный центр, равновесие, ритм, контраст, светотень, цвет, декоративность, динамику и статику, симметрию и асимметрию, открытость и замкнутость, целостность. Таким образом, средства композиции - это все, что необходимо для ее создания, в том числе ее приемы и правила. Они разнообразны, иначе их можно назвать средствами художественной выразительности композиции.
Свойства и качества композиции:
Гармоничная целостность.
Целостность формы отражает логику и органичность связи конструктивного решения изделия с его композиционным воплощением. Конструктивные элементы изделий необходимо объединить не только технически, с помощью болтов, сварки и т. д., но и композиционно, представив любую структуру как гармоничную целостность.
Целостность связана с другим средством композиции - соподчиненностью и достигается при соблюдении закономерностей соподчинения элементов, а без этого условия она отсутствует.
Композиционное равновесие.
Это такое состояние формы, при котором все элементы сбалансированы между собой. Оно неадекватно простому равенству величин, зависит от распределения основных масс композиции относительно ее центра. Композиционное равновесие легче достигается при проектировании симметричных форм, так как ось симметрии уже создает предпосылки такого равновесия, хотя еще его не гарантирует.
Симметрия.
Это наглядно проявляющееся средство композиции. Под ней понимают повторение, отражение левого в правом, верхнего в нижнем и т. д.
Асимметрия.
Динамичность.
Динамичной принято считать односторонне активно направленную форму. Это свойство композиции связано с пропорциями и отношениями величин. При равенстве отношений для нее характерна статичность, а при контрасте их создается динамизм, при этом зрительное движение получается в направлении большей величины.
Статичность.
Это подчеркнутое выражение состояния покоя, незыблемости, устойчивости формы во всем ее строе, в самой геометрической основе. Статичны предметы, которые имеют явный центр и у которых ось симметрии является главной организующей форму осью. Если с этих позиций рассматривать различные предметы, можно отметить, что в средствах транспорта статичность исключается.
Единство характера формы.
Оно определяется совокупностью индивидуальных черт, которые отличают внешне одинаковые по назначению и даже по принципу конструкции изделия. От характера формы следует отличать стилевые особенности формы, а от разнохарактерности - разностильность. Разнохарактерной может оказаться форма изделия в пределах одного стиля.
Классификация потребностей.
В своей совокупности человеческие потребности безграничны, хотя потребность в каком-то отдельном благе может иметь свой физиологический предел. Так, например, потребность в удалении зуба ограничивается количеством зубов, а потребность в завтраке — нашим аппетитом, однако потребности в медицинских услугах и в продуктах питания в целом безграничны.
Есть много классификаций потребностей. Так, экономист Альфред Маршалл делил потребности на:
Первичные (потребность в еде) и Вторичные (чтение)
Абсолютные (потребность в одежде) и Относительные (машины для производства одежды)
Высшие (духовное развитие) и Низшие (физиологические)
Положительные и Отрицательные (наркотики)
Неотложные и могущие быть отложенными
Общие и Особенные (сложившиеся под влиянием традиций)
Обычные и обусловленные чрезвычайными обстоятельствами
Индивидуальные и коллективные
Частные и Государственные (потребность в обороне)
теория иерархии потребностей Маслоу:
Согласно этой теории потребности человека развиваются от низших к высшим, и индивидуум должен сперва удовлетворить потребности низшего порядка для того, чтобы возникли потребности высшего уровня.
При всем многообразии потребностей общим для всех них является их безграничность и невозможность полного удовлетворения в силу ограниченности экономических ресурсов.
Билет 34
Исследование коммуникационных процессов
Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров, услуг или программ. Оно представляет собой сбор, анализ и обобщение информации о конкретной группе людей, их проблемах, а также о возможной реакции на предлагаемое решение. Таким образом, маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности организации.
Существует два типа маркетинговых исследований: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование.
Вторичное исследование – это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже опробированных, а также об их эффективности. Обработка такой вторичной информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования.
Первичное исследование ставит своей целью получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях.
Каждое исследование во время реализации проходит семь ключевых этапов:
1. Определение проблемы и постановка задачи.
2. Выбор инструментария. (выбор метода исследования)
3. Разработка плана-графика исследования.
4. Подготовка к исследованию (включая разработку анкеты, гайда (программы-сценария) для проведения фокус-группы, ин¬структаж интервьюеров и т.п.). Здесь главную роль играет вторичное исследование
5. Сбор данных. Это первичное исследование, оно включает количественные или качественные методы исследования или mix-методики (2 метода сразу)
6. Обработка данных, их анализ и подготовка отчета.
7. Предоставление результатов исследования и рекоменда¬ций. Обработанная и проанализированная информация по исследованию представляется в форме отчета. Для удобства восприятия результаты исследования приводят в виде таблиц, диаграмм, графиков. Основным показателем качества проведенных исследований является ответ на поставленные в начале работы вопросы
Потребности человека и экономические блага.
Потребности — объективная нужда человека или группы людей в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма и личности.
Благо — это вещь, средство, все то, что удовлетворяет человеческие потребности и отвечает целям и устремлениям людей.
Наиболее распространенным является подразделение благ на материальные и нематериальные. Материальные блага включают: естественные дары природы (земля, воздух, климат), продукты производства (здания, машины, продукты), отношения по присвоению материальных благ (патенты, авторские права). Нематериальные блага — это блага, воздействующие на развитие способностей человека, создаются в непроизводтсвенной сфере: здравоохранение, образование, искусство, кино, театр, музей.
Блага подразделяются на безграничные и ограниченные (экономические).
Неэкономические блага (безграничные) предоставляются природой без приложения усилий человека. К экономическим благам относятся те блага, которые являются объектом или результатом экономической деятельности, то есть которые можно получить в ограниченном количестве по сравнению с потребностями, которые они могу удовлетворить.
Экономические блага подразделяются на:
Потребительские блага — непосредственно удовлетворяющие потребности людей (еда, жилье)
Средства производства — блага производственного характера (станки, оборудование, полезные ископаемые)
Различают блага: взаимозаменяемые (обладающие способностью удовлетворять потребности за счёт друг друга. напр:маргарин и масло) и взаимодополняющие (удовлетворяющие потребности лишь в комплексе друг с другом напр: автомобиль и бензин).
Большинство экономических благ создается в процессе производства.
Производство — это процесс создания экономического блага.
Товар — это продукт труда, способный удовлетворить какую-либо человеческую потребность и предназначенный для обмена.
Потребности можно разделить на экономические и неэкономические, сезонные и несезонные.
Билет 36.
Качественные методы оценки коммуникаций
Качественное исследование отвечает на вопросы «как?» и «почему?». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров и услуг, рекламных кампаний, изучении имиджа туристских фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола, проективные методики.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. В ходе обсуждения участники группы могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.
Глубинное интервью – проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Проективный метод – характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множество возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта. Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти эти причины неосознанны, и понять их трудно. Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту, т. е. таким образом мы можем узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету.
Метод "таинственный покупатель" применяется для изучения соответствия условий торговли - цен, уровня сервиса, ассортимента, качества товаров, культуры обслуживания, оформления торговых площадей и прочих аспектов. Сотрудники исследовательской компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, и по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои расширенные комментарии относительно изучаемых вопросов.
Теории возникновения потребностей.
Теория раздражитель-реакция
В теории «раздражитель—реакция» (или теория Р—Р), активной отправной точкой реакции организма считается раздражитель, или стимул. Затем наступает черед гомеостазиса — механизма, посредством которого нарушение вызывает позыв, в свою очередь, приводящий к деятельности, которая восстанавливает равновесное состояние и устраняет позыв. Организм реагирует на раздражителя. В этой теории механизм мотивации сведен к процессу редуцирования напряжения.
Концепция возбуждения
.Д. Гебб формулирует гипотезу, которая основана не на реактивности, а на естественной деятельности нервной системы. Исследователь отмечает, что мозгу не требуется возбуждение извне, чтобы пребывать в состоянии активности и посылать разряды (импульсы). Мозгу не свойственна физиологическая инертность, а его естественная активность составляет систему самомотивации. Высокая степень возбуждения связана с быстрой реакцией. Органы чувств становятся при этом более восприимчивыми к раздражителям, возрастает способность мозга к переработке информации, мускулы подготавливаются к работе — в целом время реакции, проходящее с момента ощущения до начала реакции, проявляющейся в виде деятельности, сокращается. Человек чувствует себя возбужденным, взволнованным, беспокойным, напряженным. С другой стороны, когда человек чувствует, что его реакции замедленны, что он вял, апатичен и хочет спать, его степень возбуждения низка. Таким образом, уровень возбуждения влияют на мотивационный и эмоциональный силы для данного индивида в данной ситуации.
Э. Фромм
Потребности обусловленны человеческим существованием.
Фромм обращался к потребностям, обусловленным особенностями челов. существования. К ним относится и
1) потребность в общении, поскольку одиночество ведет к дезинтеграции точно так же, как истощение ведет к смерти.
2) Люди испытывает также и потребность в преодолении пассивности и случайностей нашего существования, что делает нас оригинальными и стремящимися к свободе.
3) 3-я потребность — это потребность в осознании наших корней, дающая нам ощущение безопасности и помогающая нам избежать чувства тревоги и одиночества.
4) Четвертая потребность — стремление к идентификации; она дает нам понимание самих себя, так как мы нуждаемся в том, чтобы чувствовать и говорить: «Это я сам».
5) Пятая потребность — потребность в ориентации — представляет собой специфическую потребность, основанную на нашей экзистенциальной ситуации, на нашем гуманизме, воображении и разуме, и отражает стремление найти смысл существования или понять его ценность.
Карен Хорни
В теории Хорни основой выступает чувство „базальной тревожности“, обусловленное противостоянием индивида природным и социальным силам. Общество, с одной стороны, способствует формированию у индивида определенной структуры потребностей, а, с другой, выступает преградой для их реализации. Это приводит к возникновению чувства тревоги и поведения, ориентированного на достижение безопасности, а в конечном счете и к формированию определенного типа личности (агрессивного, уступчивого и отчужденного от общества).Если человек предпочтительно использует один из типов защиты, почти полностью игнорируя остальные, то формируется один из трех типов характера: защиту человек находит либо в стремлении к людям (уступчивый тип), либо в стремлении против людей (агрессивный тип), либо в стремлении от людей (устраненный тип).
А.Адлер
Потребность в компенсации собственного чувства неполноценности.
Жизнь человека определяется борьбой двух основных потребностей: стремление к превосходству и потребностью в привязанности и принадлежности к социальной группе
Это чувство нужно воспитывать и развивать. Стиль жизни – это уникальный способ, которым индивид преодолевает свой комплекс неполноценности и достигает общности с людьми.
Потребности по Маслоу
Пирамида потребностей человека по Маслоу основана на тезисе о том, что поведение человека определяется базовыми потребностями, которые можно выстроить в виде ступеней, в зависимости от значимости и насущности их удовлетворения для человека. Рассмотрим их начиная с самой низшей.
Теория «поля» Курта Левина
"теория психологического поля" исходит из того, что личность живет и развивается в психологическом поле окружающих ее предметов, каждый из которых имеет определенный заряд (валентность). Для каждого человека эта валентность имеет свой знак, хотя в то же время существуют такие предметы, которые для всех имеют одинаково притягательную или отталкивающую силу. Воздействуя на человека, предметы вызывают в нем потребности. В этом состоянии человек стремится к разрядке, т.е. удовлетворению потребности.
Левин различал два рода потребностей - биологические и социальные (квазипотребности).
Потребности в структуре личности не изолированы, они находятся в связи друг с другом, в определенной иерархии. При этом те квазипотребности, которые связаны между собой, могут обмениваться находящейся в них энергией. Этот процесс Левин называл коммуникацией заряженных систем. Возможность коммуникации, с его точки зрения, ценна тем, что делает поведение человека более гибким, позволяет ему разрешать конфликты, преодолевать различные барьеры и находить удовлетворительный вы ход из сложных ситуаций. Эта гибкость достигается благодаря сложной системе замещающих действий, которые формируются на основе связанных, коммуницирующих между собой потребностей. Таким образом, человек не привязан к определенному действию или способу решения ситуации, но может менять их, разряжая возникшее у него напряжение. Это расширяет его адаптационные возможности.
Индивид и его окружение выступают в виде нераздельного динамического целого. Мотивационное напряжение может быть создано как самим индивидом, так и другими людьми.