Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ТЕМА 9 цена, ценообразование, ценовая политика
9.1 Значение цен в рыночной экономике
В экономической литературе имеется много определений понятия рынка, так как рынок – явление сложное и пока еще недостаточно изученное. Наиболее точным и полным представляется следующее определение. Рынок – это устойчивые, постоянно воспроизводимые, повторяющиеся связи (производственные, торговые, экономические, технологические и др.) между субъектами рыночных отношений, но обязательно опосредованные через механизмы стоимости, товарно-денежных отношений, механизмы ценообразования, спроса, предложения и всех других составляющих сферы обращения товаров.
Рынок выступает основной формой реализации товарно-денежных отношений и стоимостных категорий: финансов, кредита, заработной платы, себестоимости, прибыли, цены. Эта система стоимостных категорий активно стимулирует весь процесс воспроизводства.
Рыночные отношения могут возникать где угодно, если спросу противостоит предложение, например, на базаре, в деловом офисе, по телефону, на бирже и т.д. Когда на рынке устанавливается равновесие между спросом и предложением, то результатом этого экономического процесса является цена. На рынке встречаются продавцы и покупатели, отстаивающие противоположные интересы.
Продавцы имеют цель продать свои товары и при этом получить по возможности как можно большую цену и прибыль. Покупатели, в свою очередь, заинтересованы в приобретении нужных им товаров с как можно большей полезностью и низкой ценой. Выравнивание интересов продавца и покупателя осуществляется через цену, которая на рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения. Цена выравнивает соотношение спроса и предложения и является тем компромиссом, который достигается между продавцом и покупателем.
Таким образом, рынок – это экономический процесс, который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены (рисунок 9.1).
Рынок можно выразить следующим рисунком:
|
|
|
|
|
Рисунок 9.1 Формирование рыночной цены
Из представленной схемы можно сделать принципиальный вывод: цена занимает центральное место в рыночных отношениях, сглаживая противоположные экономические интересы продавца и покупателя, приводя в соответствие спрос и предложение. Ценообразование, являясь одним из основных звеньев рыночной экономики, выступает не только гибким инструментом, но и важным рычагом управления.
Рынок и цена – категории, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок, что объясняется так: при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок является основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.
9.2 Функции цен
Экономическая сущность цены проявляется в ее специфических функциях, связанных с действием объективных экономических законов.
Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения.
Выделяют пять основных функций: регулирующая (сбалансирование спроса и предложения), учетно-измерительная, перераспределительная, стимулирующая и функция как средство рационального размещения производства.
Регулирующая функция цены заключается в том, что цена проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов – уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Именно через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о диспропорциях в хозяйстве, равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изменения цены, либо и тем и другим методами одновременно.
Спрос выражает потребность в товаре со стороны покупателя, исходя из имеющихся у последнего возможностей его приобрести. На практике это проявляется в том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой и количеством покупаемых товаров.
Изменение спроса на товары всегда вызывают адекватную трансформацию рыночного предложения этих товаров. Под предложением обычно понимают уже имеющиеся возможности производства, потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров, пользующихся повышенным спросом на рынке. Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых к продаже. С повышением цен увеличивается объем товаров, предлагаемых к продаже, и наоборот.
Цена должна заинтересовать производителя в повышении качества и расширении ассортимента, необходимых рынку товаров, пользующихся спросом. В условиях свободного рынка (естественная конкуренция) цена, благодаря регулирующей функции, выполняет роль стихийного регулятора общественного производства: сокращается производство товаров, не пользующихся спросом, а материальные и денежные ресурсы направляются на увеличение выпуска товаров, необходимых для рынка и пользующихся спросом.
На рынках с разной степенью монополизации со стороны как производителя, так и потребителя может оказываться влияние на формирование и изменение цены.
В условиях рынка олигополии или чистой монополии в случае затоваривания производитель может не снижать цену, а сохранять ее прежней, изменив при этом предложение продукции. В случае дефицита товара производитель может не увеличивать предложение, а повышать при этом его цену. В итоге цена может потерять свое «качество» в результате действия механизма спроса и предложения. В связи с этим уровень цены в значительной степени определяется элементами регулирования, проводимого или производителем с монопольной властью, или монополистом-потребителем, или государством, т.е. цена выполняет регулирующую роль в распределении производственных товаров и ресурсов.
Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, которая стимулирует рост предложения при дефиците товаров и разгружает рынок от излишков, ограничивая предложение.
С развитием рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет все более усиливаться и со временем станет доминирующей при формировании цен на товары в рыночном хозяйстве.
Учетно-измерительная (критериальная) функция цены определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости, цены показывают во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и т. д. на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном итоге цена показывает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.
В этой функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, которые можно разделить на количественные и качественные.
Количественные показатели – валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей и др.
Качественные показатели – рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д.
Цена выступает экономическим инструментом, позволяющим организовать учет самых различных хозяйственных процессов, измерение их результатов. Планирование и государственное регулирование производства, оперативный, бухгалтерский и статистический учет базируется на стоимостных показателях. На основе этих показателей проводится динамический, функционально-стоимостной анализ, исчисляются темпы и пропорции развития хозяйства, определяются объемы производства и реализации продукции, издержек производства и прибыли, налоговых и арендных платежей, проводятся расчеты экономической эффективности капитальных вложений и новой техники, инвестиций и др.
В процессе функционирования цены выполняют распределительную и перераспределительную функцию, суть которой состоит в том, что с помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между:
- различными формами собственности;
- регионами страны;
- фондом накопления и фондом потребления;
- различными социальными группами населения;
- отраслями экономики.
Тем самым происходит регулирование доходов отраслей, предприятий различных форм собственности, населения. Перераспределение доходов осуществляется через уровень цен, их структуру, соотношение цен различных видов продукции добывающих и обрабатывающих отраслей, промышленности и сельского хозяйства, сырья, топлива. Практически это достигается путем действия относительно высоких или низких цен, при включении в них или уменьшении налогов на добавленную стоимость, акцизов и других косвенных налогов, путем установления системы разных уровней цен для различных потребителей одной и той же продукции, например для промышленных потребителей и населения (в энергетике).
Государство может также поддерживать относительно низкий уровень цен продукции отдельных отраслей (угольной промышленности, сельского хозяйства), применяя для этого дотационные выплаты и тем самым перераспределяя доход других отраслей и производств. Устанавливая высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары, государство аккумулирует высокие доходы, часть которых используется для формирования специальных фондов, используемых для социальной защиты малообеспеченных категорий населения.
В качестве средства перераспределения чаще всего используются регулируемые цены. Однако они – не единственный инструмент распределения и перераспределения. Особую роль здесь играют финансы и кредитная система. Так, при решении задачи повышения жизненного уровня определенной категории населения эффективнее всего использовать финансы, оперируя денежными доходами населения (заработная плата, пенсии, пособия), или ставки налоговых платежей. Использование цен в данном случае дает меньший эффект, поскольку от снижения цен обычно выигрывает все население.
Благодаря этой функции созданный в материальной сфере национальный доход перераспределяется в другие сферы и идет на накопление и потребление.
В перераспределении национального дохода между фондами накопления и потребления определяющую роль играет уровень розничных цен на товары народного потребления и тарифов на непроизводственные услуги. Рост розничных цен (тарифов) на товары и услуги более высокими темпами, чем рост доходов населения ведет к сокращению фонда потребления и наоборот.
Применение цен в качестве средства перераспределения предпочтительнее тогда, когда надо резко изменить пропорции в народном хозяйстве. Важной формой распределения национального дохода выступает, как известно, оплата труда, в которой цены играют немаловажную роль. Система цен и система оплаты труда образуют своего рода каркас распределения национального дохода на стадии производства, а последующее перераспределение осуществляется обычно в форме движения доходов в рамках финансовых и кредитных отношений. Воздействие цен на распределительно-перераспределительные процессы в обществе более заметно проявляются в течение продолжительного периода времени.
Стимулирующая функция означает, что посредством системы цен реализуется экономические интересы всех участников воспроизводства и общества в целом.
Сущность ее выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на потребление различных видов товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя (и это принципиально важно) через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйственной жизни цены могут способствовать или препятствовать увеличению или сокращению выпуска и потребления тех или иных товаров. С помощью цены можно стимулировать или дестимулировать:
- научно-технический прогресс;
- экономию затрат ресурсов;
- изменение качества продукции;
- изменение структуры производства и потребления.
Стимулирование осуществляется путем повышенного уровня прибыли в цене, надбавок и скидок к основной цене.
Стимулирование осуществляется по всем стадиям, направлениям, отраслям расширенного воспроизводства. Через систему цен стимулируется увеличение объема производства, улучшение качественных параметров товаров, обновление ассортимента, улучшение структуры потребления (производственного и непроизводственного), сокращение нерациональных поставок, эффективное использование транспортных средств, сокращение времени обращения и т.д. Такого рода стимулирование может осуществляться путем государственного регулирования цен (установление ограничений на рентабельность, размера оптовых и торговых надбавок, дотаций, ставок налогообложения, уровня предельных и фиксированных цен).
Большую роль стимулирующая функция играет в решении социальных проблем, когда создаются благоприятные условия потребления товаров первой необходимости. Стимулирование рациональной структуры личного потребления населения обеспечивается благодаря дифференциации ставок налоговых платежей.
С точки зрения национальных интересов Республики Беларусь в условиях перехода к рыночной экономике на первый план выходит задача не только и не столько стимулирования роста или сокращения потребления определенных товаров и услуг, сколько наращивания их конкурентоспособного производства, улучшения качества для достижения конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Способствующая рациональному размещению производства функция цены заключается в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капитала в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Такой перелив капиталов производится предприятиями самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Только предприятие решает, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или сферу экономики ему вкладывать свой капитал. Этому предшествуют глубокие маркетинговые исследования, т.е. изучение всех рыночных факторов, в том числе и цен.
Но в условиях современной белорусской экономики при монополизме многих производителей, слабой конкуренции, при наличии инфляции, масштабы перелива капиталов невелики. Более развита торгово-посредническая деятельность, где оборот капитала быстрее, а норма прибыли велика.
Предприниматели использованию своих капиталов на развитие производства продукции предпочитают вложение их в торгово-посредническую деятельность. В таком случае капиталы приобретают форму торгового капитала. В этой сфере деятельности имеет место довольно сильная конкуренция между различного рода концернами, объединениями, фирмами за рынок сбыта различных групп товаров.
9.3 Факторы, определяющие уровень и динамику цен
Являясь количественной категорией, цена формируется под воздействием двух групп факторов - внешних и внутренних.(таблица 9.1).
Таблица 9.1 Факторы ценообразования
|
Внутренние |
Внешние |
|
Особые свойства товара |
Политическая стабильность в стране |
|
Способ производства |
Обеспеченность основными ресурсами |
|
Мобильность производства |
Рыночная среда |
|
Ориентация на рыночные сегменты |
Участники каналов товародвижения |
|
Жизненный цикл товара |
Масштабы государственного регулирования цен |
|
Длительность цикла товародвижения |
Характер спроса |
|
Авторитет фирмы |
Совершенство налогового законодательства |
|
Организация сервиса |
Общий уровень инфляции |
|
Реклама, продвижение товара |
Внешняя экономическая политика государства |
Внешние, т.е. факторы макроэкономического уровня, не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в стране и за ее пределами.
Политическая стабильность в стране создает предприятиям предпосылки для работы на перспективу, не вызывая у них стремления в получении сиюминутного успеха, чаще всего за счет взвинчивания цен. Отсутствие на рыке каких-либо ресурсов, как например, топливно-энергетических в Беларуси, ставит предприятия в большую зависимость от импортеров. Поэтому разрыв хозяйственных связей между бывшими республиками СССР явился одной из причин резкого роста затрат и цен на продукцию белорусских предприятий.
Важным элементом, определяющим степень контроля предприятия над ценами, является та рыночная среда, в которой оно функционирует или собирается работать. Необходимо вспомнить, как вести себя в условиях каждой из четырех известных моделей рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды.
Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Предприятия, пытающиеся установить цены выше, чем, установившиеся на рынке, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится и потребители переключатся на продукцию конкурентов. Аналогично предприятие достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же.
Среда, в которой цены контролируются предприятием. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию проще функционировать. И при высоких, и при низких ценах покупатели на товары находятся.
Среда, где цены контролируются государством. В большинстве стран это электроэнергия, тепловая энергия, нефть, газ, коммунальные услуги, общественный транспорт, ряд продовольственных товаров. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон – потребителей и производителей.
При формировании цен на них влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли, которые стремятся увеличить объем реализации и прибыли, установить больший контроль за ценами. Предприятие-производитель воздействует на цены товаров, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума их продажу через торговые дома и магазины. Производитель сам открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои издержки (транспортировка, хранение, реализация, реклама, кредит и т.д.), а также получить разумный доход. В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремятся получить так называемые ценовые гарантии. Они заключаются в получении товаров по самым низким ценам. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить на рынок.
Оптовая или розничная торговля отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.
Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и бесплатные образцы для стимулирования торговых предприятий. Сделки требуют, чтобы получаемая торговлей выгода передавалась и конечным потребителям для увеличения спроса.
Следует учитывать воздействие роста цен на поведение участников каналов товародвижения. Обычно, если производители повышают для них цены, этот рост передается конечным потребителям. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.
Свобода предприятий в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государственным регулированием, которое определяется общим состоянием экономики.
Непосредственно влияют на цены масштабы их государственного регулирования, которые осуществляются в двух формах:
- административное (прямое) регулирование цен;
- экономическое (косвенное) регулирование цен.
Административное регулирование ценообразования предполагает прямое установление или изменение уровня цен. Это достигается путем принятия законодательных и нормативных актов, определения правил ценообразования, установления и применения фиксированных или регулируемых цен и тарифов, предельных уровней рентабельности и размеров надбавок.
Экономическое регулирование цен включает в себя систему мер, воздействующих на спрос, предложение, уровень конкуренции, темп инфляции, уровень бюджетного дефицита. На уровень и динамику цен влияют денежная, налоговая и внешнеэкономическая политики, которые определяются величиной обращающейся денежной массы, количеством и величинами действующих налогов, таможенных пошлин, нетарифными барьерами.
Наличие и уровень конкуренции, существующей между производителями и потребителями, характер спроса также отражаются на ценах при этом зависимость между уровнем конкуренции и ценами для производителей однородной продукции обратная (с увеличением конкуренции цены снижаются), а для потребителей – имеет прямой характер (с повышением уровня конкуренции цены растут). Нередко ажиотажный спрос может спровоцировать резкое повышение цен.
Внутренние факторы, т.е. факторы микроэкономического уровня, зависят от деятельности самого предприятия, фирмы.
Товар, характеризующийся особыми свойствами, уникальными достоинствами и способами его обработки непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество, технический уровень Способ производства определяет серийность выпуска продукции. Как правило, продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость. Товары же массового производства отличаются низкими издержками и на них устанавливаются относительно низкие цены. При частых и интенсивных технологических изменениях товар будет иметь более высокую цену.
Ориентация на несколько рыночных сегментов вызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к различным категориям покупателей. Цена теснейшим образом связана с жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара подразделяется на пять стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Основная масса товаров проходит все эти стадии. Отличия бывают во времени, интенсивности, характера перехода из одной стадии в другую. Граница между отдельными стадиями конечно достаточно условна. Поэтому политика цен должна быть очень гибкой, чтобы предприятие могло функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара без особых затруднений.
Хорошо организованный сервис при продаже и после продажное обслуживание, авторитет фирмы на внутреннем и внешнем рынках, удачно и оригинально организованная реклама товара, его продвижение на рынок позволяют устанавливать более высокие цены.
9.4 Виды цен. Области их применения и классификация
Взаимоотношения между предприятиями обслуживает система взаимосвязанных цен, уровень одних из которых оказывает влияние на уровень других.
Взаимосвязь всех цен в национальной экономике предопределяется взаимосвязью предприятий, производств и отраслей народного хозяйства, а также взаимодействием элементов рыночной экономики (конкуренцией, формами собственности и др.).
Система цен очень подвижна и состоит из ряда их видов и разновидностей, соотношение между которыми постоянно меняются соответственно меняющимся факторам ценообразования.
Используемые в настоящее время виды и разновидности цен можно классифицировать по ряду признаков.
Классификация цен в зависимости от стадии товародвижения, на которой они формируются. Обычно товар проходит три стадии товародвижения, на которых устанавливаются различные виды цен.
Отпускная цена предприятия-изготовителя (оптовая цена предприятия) - цена, применяемая на республиканском рынке в расчетах между предприятием-производителем продукции и другими предприятиями-покупателями за исключением населения. Она устанавливается с учетом качества продукции, конъюнктуры рынка, затрат на производство, сезонности спроса, условий поставки и других рыночных факторов. Отпускная цена предприятия-изготовителя может служить ценой приобретения продукции для оптового предприятия для последующей перепродажи.
Отпускная цена оптового предприятия (оптовая цена промышленности) формируется при продаже продукции предприятием-посредником или снабженческо-сбытовой организацией другим предприятиям, покупателям с учетом всех рыночных факторов. Отпускная цена оптового предприятия одновременно является ценой приобретения товара для розничной торговой организации.
Розничная цена – цена, по которой товар приобретается населением у розничной торговых предприятий любых форм собственности, на рынках. Она является ценой конечного потребления. Если раньше (до середины 80-х годов) розничные цены устанавливались только на товары народного потребления, то сейчас объектами купли-продажи в розничной торговле могут выступать и товары производственно-технического назначения. В качестве покупателей теперь могут выступать не только юридические, но и физические лица.
Каждый из последующих видов цен в этой цепочке включает в качестве составной части предыдущий вид. Так, отпускная цена оптового предприятия включает отпускную цену предприятия-изготовителя, а розничная цена – отпускную цену оптового предприятия.
Классификация цен в зависимости от степени государственного регулирования и уровня конкуренции. В соответствии с классификацией цен по данному критерию различают регулируемые и свободные (договорные) цены. Регулируемые цены подвержены различным ограничениям со стороны центральных органов управления и местных исполнительных и распорядительных органов. Они неизбежны в условиях переходного периода и применяются на важнейшую структурообразующую продукцию (нефть, газ, нефтепродукты, электроэнергию), продукцию предприятий-монополистов, оборонного значения, товары и услуги особой социальной значимости и некоторые другие. Ряд видов продукции и услуг, на которые регулируемые цены установлены ниже экономически обоснованного их уровня, убыточны для предприятий и государство вынуждено их дотировать за счет бюджетных средств (квартплата, тарифы электроэнергии и коммунального хозяйства для населения).
Свободные цены устанавливаются по согласию сторон на основе спроса и предложения. Они определяются также на биржах, аукционах, торгах (тендерах). Границы между регулируемыми и свободными ценами очень подвижны и постоянно меняются в зависимости от складывающихся экономических условий. Общей тенденцией по мере формирования рыночной среды является постоянное увеличение доли свободных цен по сравнению с регулируемыми.
Классификация цен в зависимости от сферы обслуживания национальной экономики или от характера оборота. По такому признаку цены делятся на оптово-отпускные, закупочные, сметную стоимость (цены строительства), тарифы на услуги и внешнеторговые.
Закупочные цены – это цены, по которым сельскохозяйственные товаропроизводители реализуют сельскохозяйственную продукцию крупными партиями государству и перерабатывающим предприятиям различных форм собственности. Если же сельскохозяйственная продукция реализуется населению, то могут применяться розничные цены. В Республике Беларусь на большинство видов сельскохозяйственной продукции в зависимости от ее качества установлены фиксированные закупочные цены. Продажа такой же продукции негосударственным структурам осуществляется по договорным закупочным ценам.
Важнейшим для развития сельского хозяйства является вопрос обеспечения ценового паритета в обмене продукцией между промышленностью и сельским хозяйством, эквивалентности этого обмена, недопущения ценового противостояния между городом и селом. Этот паритет должен обеспечить через цены взаимовыгодный обмен продукцией между промышленностью и сельским хозяйством без потерь для обеих сторон.
Наиболее ощутимые удары сельское хозяйство получает во время инфляционного роста цен. Дело в том, что результаты своего труда оно реализует один раз в году – осенью после уборки и продажи части урожая, а покупает необходимые материально-технические ресурсы постоянно, на протяжении всего года в условиях непрерывного роста цен.
Сметная стоимость строительства – это цены строительства новых, расширения, реконструкции и технического перевооружения действующих производственных и непроизводственных основных средств. При этом цены на строительную продукцию классифицируются по трем видам:
1) сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;
2) прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 кв. м жилой площади, 1 кв. м полезной площади, 1 кв. м малярных работ и др.);
2) договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками.
Эти цены используются для расчетов заказчиков с подрядными строительными организациями за выполненные работы и построенные объекты, для определения объемов капитальных вложений и других показателей, характеризующих результаты работы строительно-монтажных организаций.
Тарифы на услуги – это цена за оказанную потребителю услугу. Особенностью услуги является то, что она не имеет конкретного материального носителя. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование тарифов на услуги. При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но также временной фактор, при этом существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата и тарифы за телефон, за пользование радио и т.д.
Внешнеторговые цены – это цены, по которым осуществляются экспортно-импортные сделки. При определении внешнеторговых цен особое значение имеет информация о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию. В данном случае выделяют, во-первых, экспортные цены, по которым производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке посредством выбора цены-ориентира, приведением этой цены к реальным условиям сделки (с учетом качества, условий транспортировки, страхования, хранения, валюта платежа и т.д.), включения экспортной пошлины, перевода в валюту страны-экспортера по курсу центрального банка на дату заключения сделки и, во-вторых, импортные цены – это цены, по которым закупаются товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на основе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, косвенных налогов и расходов на реализацию данного товара внутри страны.
Классификация цен с учетом базисных условий. Формирование цен по базисным условиям связано с отражением в цене и характером распределения расходов на транспортировку, погрузку, разгрузку, страхование продукции и на ее таможенное оформление (в случае пересечения товарами государственной границы) между продавцом и покупателем. В мировой практике эти условия (правила) применяются на основе специального документа «Инкотермс» в редакции 2000г. Считается, что чем меньше расходов берет на себя продавец, тем цена является структурно менее полной, и наоборот. В то же время структурно более полные цены используются при поставках, во-первых, специальной продукции, качество которой зависит от как от качества транспортировки, так и от качества монтажа у потребителя, во-вторых, специальной продукции с использованием специального транспорта (нефть в трубопроводах и газ в газопроводах), в-третьих, любых видов продукции, когда продавец ведет политику завоевания рынка того или иного товара.
Несмотря на наличие специального документа «Инкотермс 2000», во многих странах СНГ при внутригосударственных поставках используют традиционные (со времен Советского Союза) принципы формирования цен по базисным условиям с учетом расходов по транспортировке продукции. В данном случае порядок возмещения ценой транспортных расходов объясняется термином франко (до), показывающим до какого места пути следования товара транспортные расходы включены в цену. Включение в цену различных транспортных расходов означает установление для потребителя в различных зонах страны разных цен и тем самым реализует географический принцип ценообразования.
Обычно используются следующие виды франко, соответствующие различным условиям поставки:
- франко-склад поставщика. При данном виде цен все расходы по транспортировке продукции от предприятия-поставщика до покупателя несет покупатель, и поэтому расходы по доставке продукции в цену не включаются.
- франко-станция (порт, пристань) отправления. В данном случае поставщик продукции включает в цену расходы по доставке продукции до станции отправления, взвешиванию и отправке. Эти расходы можно относить на себестоимость продукции. Остальные транспортные расходы по доставке продукции к месту назначения покупатель оплачивает самостоятельно, и они выделяются в цене в качестве самостоятельных элементов в зависимости от того, используется собственный или привлеченный транспорт (в товарно-транспортных накладных они указываются отдельной строкой).
- франко-транспортное средство (вагон, баржа или борт парохода, самолета) - станция отправления. При учете этих условий в отпускную цену включаются не только расходы по доставке продукции до станции ее отправления, но и затраты по погрузке продукции в транспортное средство.
- франко- транспортное средство-станция назначения. При таком виде франко в отпускную цену включаются расходы по доставке продукции до станции назначения и расходы по перегрузке ее в пути следования.
- франко-станция назначения. В данном случае в отпускную цену включаются все расходы по доставке продукции до станции назначения, а также выгрузке товара из транспортного средства.
- франко-склад покупателя. При учете этого условия в отпускную цену включаются все расходы по транспортировке, а также затраты на погрузочно-разгрузочные работы, связанные с доставкой продукции до потребителя.
Использование того или иного вида франко цен обуславливается особенностями продукции. Например, при поставках внутри города применяются цены франко-склад предприятия–изготовителя. На сложнотехническую продукцию, продукцию химической промышленности, как правило, устанавливаются цены франко-склад поставщика или франко-станция отправления. Многие виды машин, оборудования принимаются или приобретаются заказчиком непосредственно на предприятии-изготовителе и оплачиваются по ценам франко-склад поставщика.
Цены франко-станция назначения обычно устанавливаются на нефть и нефтепродукты, газ, лес и лесопродукцию, привозные строительные материалы, т.е. виды продукции которые повсеместно широко применяются в промышленности, строительстве в качестве сырья, материалов, топлива.
В конечном итоге все транспортные расходы оплачивает покупатель, но оплачивает по-разному в зависимости от вида франко. Транспортные расходы до пункта, указанного во франко (в договоре), включены в себестоимость продукции предприятия-изготовителя и, следовательно, в его отпускную цену. Покупатель, купив продукцию по этой цене, возместил изготовителю или поставщику понесенные им транспортные расходы, то есть оплатил их. От места, указанного во франко, и до своего склада транспортные расходы непосредственно несет покупатель, оплачивая их сверх цены.
Классификация цен с учетом их территориального распространения. Выделяют единые республиканские и местные цены. Единые цены, т.е. цены одного уровня, действуют по всей территории республики. Они устанавливаются и контролируются центральными органами управления (плата за электроэнергию, квартирная плата и др.). Местные цены формируются по определенным территориям (областям, регионам) под воздействием как рыночных факторов, так и под влиянием регулирования со стороны местных органов власти.
Классификация цен по форме организации торговли. По форме организации торговли выделяют цены прямых контрактов, биржевые цены, цены аукционов, цены торгов. Цены прямых контрактов подразделяются на цены продавцов, цены покупателей, контрактные цены (цены фактических сделок). Цены продавца — это цены, по которым продавец предлагает свою продукцию, т.е. это желаемые продавцом цены. Цены покупателя — это цены, которые объявляет покупатель на заинтересовавшую его продукцию, т.е. это желаемые покупателем цены. Контрактные цены или цены фактической сделки — это цены, по которым достигается фактическая договоренность между продавцом и покупателем. Данные цены закрепляются контрактом (договором). В зависимости от конъюнктуры рынка (спроса и предложения) цены контрактов могут тяготеть к ценам как продавца, так и покупателя.
Контрактные цены фиксируются в специальных коммерческих документах (контрактах и счетах) и отражают реальные условия торговой сделки, т.е. количество и качество товаров, сроки и условия поставки, условия и валюту платежа, гарантии и др. Условия сделки согласовываются между реальными продавцами и покупателями, а контрактные цены при этом являются индикатором состояния того или иного сегмента рынка товаров и услуг. В то же время эти цены затрудняют получение объективной информации, поскольку они, как правило, составляют коммерческую тайну компании. Данные цены также значительно дифференцированы в зависимости от специфики реальных сделок, что также затрудняет проведение объективного анализа. Поэтому механизм формирования контрактных цен включает в себя твердые, с последующей фиксацией и подвижные (скользящие) цены.
Твердая цена — это цена, которая устанавливается при подписании контракта и не подлежит изменению в течение его действия, а также не зависит от сроков поставки партии товара. Такие цены применяются, как правило, в сделках, предусматривающих немедленную поставку в короткий срок. При этом значительное влияние на применение данных цен оказывает стабильность конъюнктуры рынка.
Цена, с последующей фиксацией — это цена, которая зафиксирована при заключении контракта и впоследствии может быть скорректирована в соответствии с изменениями рыночной цены данного товара на момент его фактической поставки. В этом случае изменение происходит на основе информации о текущих ценах, действующих на данный момент времени. В контракте обычно оговаривается так называемая величина «зоны нечувствительности», т.е. такое отклонение рыночной цены от зафиксированной в контракте, при котором не требуется ее пересматривать. Величина такой «зоны» находится обычно в пределах 2—3 % от указанной в контракте цены. Такие цены могут применяться в ходе исполнения контракта, в котором указаны момент и принцип фиксации, например, фиксирование цены перед поставкой каждой партии товаров и перед началом каждого календарного года.
Скользящая цена – это цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменения в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции. (Например, инфляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т.д.). Скользящие цены обычно устанавливаются на товары с длительным сроком действия (суда, сложное промышленное оборудование). При подписании контракта в этом случае фиксируется исходная, базисная цена, оговаривается ее структура: переменные расходы, доля постоянных расходов, прибыль. Первоначальная базисная цена к моменту исполнения договора может быть скорректирована с учетом изменения цен на материалы, ставок заработной платы или других факторов. Такие цены применяются с целью страхования продавцов от ценовых рисков.
Биржевые цены — это цены по сделкам, заключаемым на бирже, выступающей в роли посредника товарообменных операций. Считается, что биржевые цены несут наиболее объективную ценовую информацию о том или ином товаре. Это обусловлено особенностями биржевого товарного рынка, на котором присутствуют прежде всего массовые стандартные товары, имеется много продавцов и покупателей, а сделки совершаются регулярно. Фактически биржевой рынок — это рынок, основанный на конкуренции и не требующий вмешательства государства.
Аукционные цены — это цены, отражающие процесс продажи товара на аукционе. В классическом понимании аукцион представляет собой рынок продавца, основные аукционные товары являются нестандартными и спрос на них обычно превышает предложение. Вследствие этого для аукциона характерна повышательная динамика цен, а в ходе его проведения различают, во-первых, стартовую цену, по которой объявляется начало торгов, во-вторых, цену аукционного шага, или промежуточную цену, которая превышает стартовую и объявляется покупателем, в-третьих, цену фактической продажи, превышающую стартовую на сумму цен аукционных шагов. Аукционные цены несут участникам рынка информацию о возможностях покупки или продажи товара на аукционе.
Цены торгов — это цены при специализированной форме торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или сдаче подрядов на проведение определенных работ. В данном случае превалирует рынок покупателя-заказчика, в ответ на заявку которого поступают предложения (оферты) от потенциальных продавцов (оферентов). На данном рынке общая динамика цен является понижательной, поскольку при прочих равных условиях покупатель предпочитает относительно более дешевое предложение и, соответственно, более низкую цену. Цены торгов являются, как правило, объектом вмешательства государства. Это обусловлено тем, что значительная часть заказов и подрядов регламентируется правилами, устанавливаемыми государственными органами. Торги в отличие от аукционов являются более закрытыми и ограниченными, а ценовая информация с них поступает нерегулярно.
Классификация цен по характеру ценовой информации. Можно выделить справочные, публикуемые и расчетные цены. Справочные цены — это цены, которые информируют покупателей об условиях продажи товаров (услуг) производителями или продавцами. Справочные цены обычно публикуются под таким заголовком в различных общих и специальных изданиях или информация о них поступает к торговым партнерам по состоявшимся ранее сделкам купли-продажи другим путем. В свою очередь по форме предоставления информации справочные цены подразделяются на цены прейскурантов (каталогов, проспектов) и цены предложений.
Цены прейскурантов (каталогов, проспектов) — это цены, которые публикуются в специальных изданиях фирмами-производителями стандартной, массовой продукции с кратким описанием основных технико-экономических параметров изделий. Прейскурантные цены являются отправной точкой для заключения (согласования) договорной цены при заключении торговой сделки.
Цены предложений устанавливаются производителями на специальную, заказанную потребителем продукцию без согласования с ним. Тем не менее при формировании уровня этих цен учитываются основные условия сделки и конъюнктуры рынка. Иногда цены предложений могут определяться на основе цен конкурентов, а также с учетом полезного эффекта, получаемого потребителем при приобретении нового изделия вместо старого. Поэтому при определении цен предложений важнейшее значение имеют условия потребления новой продукции, поскольку одни и те же потребительские свойства нового изделия могут по-разному оцениваться покупателями. При этом информация о ценах предложений может предоставляться производителями по запросам потребителей.
В случае недостатка информации об абсолютных уровнях цен и для повышения качества ценового анализа могут применяться средние и удельные цены, а также индексы цен. Средние уровни цен могут рассчитываться по группам товаров, подотраслям и отраслям. В качестве удельных цен чаще всего используются ценовые показатели на единицу основного потребительского параметра или единицу полезного эффекта. Индексы цен представляют собой показатели динамики цен за определенный период.
Справочные цены отражают, как правило, интересы товаропроизводителя (продавца), носят ориентировочный характер и поэтому могут существенно отклоняться от цен фактических сделок. Поэтому для поставщиков справочные цены являются базой при определении цен предложений, а для потребителей — ориентиром при согласовании цены сделки. Поэтому вполне закономерно, что разница между справочными ценами и ценами фактических сделок составляет до 30 % в зависимости от особенностей контракта и конъюнктуры рынка. В настоящее время справочные цены публикуются в широких источниках различными объединениями товаропроизводителей, информационными агентствами и бюро, консультационными и брокерскими фирмами, информацию о них можно получить без каких-либо затруднений.
Публикуемые цены с позиций носителя ценовой информации достаточно близки к справочным ценам и помещаются в специальных и фирменных источниках информации, которые могут быть общедоступными. Эти цены обычно отражают мировой уровень и динамику цен, применяемых наиболее известными и влиятельными компаниями-поставщиками конкретного вида продукции. К публикуемым ценам относятся, во-первых, биржевые котировки, являющиеся ценами товаров, выступающими предметом биржевой торговли, во-вторых, цены аукционов и экспортно-импортных сделок, зафиксированных в определенный момент времени, в-третьих, цены фактических внутренних сделок и средние цены экспортно-импортных сделок за определенный период времени, в-четвертых, цены предложений крупных торговых компаний и других предприятий продавцов.
9.5 Уровень, структура и динамика цен. Характеристика отдельных элементов цены
Наличие различных видов цен порождает их соответствующую структуру, представляющую собой определенные соотношения элементов цены в процентах или долях. Все действующие цены различаются между собой по структурным элементам и доле этих элементов в общей величине цены. Простейшее механическое деление цены можно осуществить по входящим в состав готового изделия ценам отдельных элементов. Например, цена автомобиля состоит из цен двигателя, кузова, колес, переднего и заднего мостов и т.д. Однако цена готового изделия не равняется сумме цен входящих в него составных частей. Это объясняется влиянием как рыночных (предложение и спрос не только на готовые изделия, но и на запчасти), так и не рыночных (производственных, политических, экологических, социальных) факторов. Цена состоит их трех составляющих:
- издержки (себестоимость) производства и обращения;
- налоги, сборы, отчисления;
- прибыль (производителя, посредников, розничного продавца).
Структура цен как по основным составляющим (себестоимость, прибыль, налоги), так и по составу этих составляющих, особенно себестоимости, может резко отличаться по отдельным товарным группам и товарам. Это определяется рыночной конъюнктурой и спецификой производимой продукции. Поскольку рынок через соотношение спроса и предложения определяет уровень цены, следовательно, он воздействует на размер прибыли и налогов при относительно стабильной себестоимости. При этом основным по значимости элементом в составе цены товара для предприятий является его себестоимость, т.е. выражение в денежной форме затрат на производство и реализацию продукцию.
Специфика производимой продукции определяется ее конструктивными характеристиками и особенностями процесса производства. Существуют трудоемкие, материалоемкие, энергоемкие, фондоемкие и наукоемкие производства и это определяет структуру складывающихся затрат в отдельных сферах экономики. Так, в легкой и пищевой промышленности преобладают материалоемкие производства; в приборостроении, радиотехнике и народных промыслах – трудоемкие; электрометаллургии, теплосиловом хозяйстве – энергоемкие; в гидроэнергетике, кораблестроении – фондоемкие и т.д.
В условиях проводимых с 90-х годов прошлого столетия реформ ценообразования в странах СНГ фактором, определяющим динамику и уровень всех цен, являлся рост цен на сырьевые и топливно-энергетические ресурсы, зерно и другую сельскохозяйственную продукцию. Либерализация цен и изменение порядка их формирования способствовали росту ценовых претензий товаропроизводителей и посредников, которые стали проводниками ценовой политики. Свободные цены привели к обесцениванию денежных средств предприятий и населения, к кризису сбыта многих видов дорогостоящей продукции, изменило структуру спроса в сторону повышения доли относительно более дешевых товаров. На рост цен оказывают влияние увеличение добавленной стоимости вследствие переоценки основных фондов, роста заработной платы, увеличение цен и тарифов на все потребляемые ресурсы, рост абсолютных размеров прибыли, налогов, сборов, отчислений. Поэтому наряду с объективными причинами повышательной динамики цен, связанной с приближением уровня цен на топливно-энергетические ресурсы к мировому уровню, на данную динамику оказывало существенное влияние изменение системы налогообложения (введение налога на добавленную стоимость, акциза, различных сборов и отчислений).
В общем виде, цена любого товара, услуги состоит из ряда обособленных элементов. Конечную розничную цену, по которой отечественный товар приобретается населением на республиканском рынке, можно представить в виде схемы (рисунок 9.2).
|
Прибыль |
Косвенные налоги и неналоговые платежи |
Торговая наценка |
НДС |
|||
|
оптовая |
розничная |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Цена производителя
|
|
Отпускная цена предприятия- изготовителя |
|
Отпускная цена оптового предприятия |
|
Розничная цена |
Рисунок 9.2 Состав розничной цены по элементам
Отпускная цена, по которой товар реализуется предприятием-изготовителем, состоит из себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов (или дотации).
Себестоимость представляет собой плановые затраты, связанные с производством и реализацией продукции. По действующему законодательству она включает также целый ряд налогов и отчислений в различные фонды (налог за пользование природными ресурсами, платежи за землю, отчисления на социальные нужды, отчисления в инновационный фонд и др.).
Прибыль представляет собой форму чистого дохода, категорию расширенного воспроизводства. В ценах необходима для создания средств на потребление и накопление предприятий, а также уплаты прямых налогов за счет прибыли (на прибыль, недвижимость, местных).
Косвенные налоги устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену. В качестве косвенных налогов могут выступать акциз, сборы в целевые республиканские бюджетные фонды. В отдельных случаях для уменьшения цены (например, на социально значимые товары или услуги) государство выплачивает изготовителю или потребителю дотацию, частично возмещающую часть затрат и обеспечивающую некоторую прибыль предприятию.
Отпускная цена предприятия – оптовика состоит из отпускной цены изготовителя и наценки в пользу оптовой организации. Розничная цена – это цена конечного потребления товара. По розничным ценам торговые организации продают товары населению. В отличие от отпускной цены оптовика розничная цена дополнительно включает розничную торговую наценку, налог на добавленную стоимость.
Оптовая и розничная торговые наценки – представляют собой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему составу они схожи с отпускной ценой предприятия – изготовителя, содержат издержки торговых организаций, их прибыль, а также косвенные налоги, предусмотренные законодательством государства и уплачиваемые торговой организацией. Сумма торговой наценки может определяться на основе установленных или согласованных в процессе переговоров между продавцами и покупателями размеров торговых надбавок или скидок. Торговую надбавку принято выражать в процентах к отпускной, а торговую скидку – в процентах к розничной цене.
На основании Особенной части Налогового кодекса Республики Беларусь (вступил в силу с 1 января 2010 года), налогом на добавленную стоимость облагаются обороты по реализации товаров, работ, услуг, имущественных прав на объекты интеллектуальной собственности на территории РБ, за исключением оборотов, освобождаемых от НДС. Ставки налога на добавленную стоимость могут различаться по видам товаров:
1) 0% при реализации экспортируемых товаров, строительных работ, транспортных услуг, услуг по производству товаров из давальческого сырья;
2) 10% - при реализации предприятиями продукции растениеводства (кроме цветов, декоративных растений), животноводства (кроме пушного звероводства), рыбоводства и пчеловодства;
- при реализации субъектами хозяйствования продовольственных товаров и товаров для детей по перечням, утвержденным Советом Министров РБ;
- при ввозе на таможенную территорию республики продовольственных товаров и товаров для детей по перечням, определяемым Советом Министров РБ;
3) 20% - по остальным товарам и услугам.
Налогом на услуги облагаются услуги:
- - рынков, ярмарок, выставок-продаж;
- гостиниц (кемпингов, мотелей); ресторанов (баров, кафе);
- дискотек, бильярдных, боулинг – клубов;
- парикмахерских, соляриев, косметических услуг;
- с недвижимым имуществом;
- сотовой подвижной электросвязи абонентам;
- кабельного телевидения;
- по техническому обслуживанию и ремонту транспортных средств для физических лиц;
- туристических.
Налоговые ставки устанавливаются в размере 5%. Сумма налога на услуги устанавливается как надбавка к цене реализуемых услуг с учетом налога на добавленную стоимость, и исключаются из выручки при исчислении налогов, сборов, и иных платежей в бюджет или государственные внебюджетные фонды.
9.6 Формирование себестоимости как основного элемента цены
При обосновании себестоимости в расчетах цен в калькуляционный лист включаются как экономически однородные элементы (сырье, материалы, заработная плата производственных рабочих), так и комплексные статьи, в совокупности учитывающих заработную плату других категорий работников, материалы, амортизацию (общепроизводственные, общехозяйственные, коммерческие расходы). Кроме непосредственных затрат в себестоимость включается целый ряд налогов и неналоговых платежей, необходимых для формирования различных фондов централизованных ресурсов.
В соответствии с Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг) от 30.10.2008 г. №210/161/151 (вступило в силу с 26 января 2009 г.) себестоимость продукции (работ, услуг) представляет собой стоимостную оценку затрат, произведенных в процессе производства и реализации продукции, товаров, работ, услуг. В себестоимость не включаются затраты:
- на освоение новых предприятий, производств, цехов и агрегатов; затраты на шефмонтаж, подготовку кадров на вновь вводимом в действие предприятии, производствах, цехов; затраты на содержание дирекции строящегося предприятия; затраты по устранению недоделок в проектах, строительно-монтажных работах, исправление дефектов оборудования по вине изготовителей и т.д.;
- затраты по созданию и совершенствованию систем и средств управления (они возмещаются за счет средств, направленных на финансирование капитальных вложений);
- затраты, связанные с возмещением морального вреда, восстановление здоровья потерпевших; затраты по возмещению пособий и пенсий, выплаченных в связи с увечьем или иным повреждением здоровья, а также по случаю потери кормилица, не являющимися работниками данной организации;
- затраты на выполнение или оплату работ (услуг), не связанных с производством продукции (работы по благоустройству территорий, не находящихся в собственности, пользовании или аренде организации, населенных пунктов, оказанию помощи сельскому хозяйству и другие виды работ);
- затраты на выполнение работ по строительству, оборудованию и содержанию (включая амортизационные отчисления и затраты на все виды ремонта) культурно-бытовых и других непроизводственных объектов, находящихся на балансе организаций, а также работ, выполняемых в порядке оказания помощи и участия в деятельности других организаций.
Затраты, включаемые в себестоимость продукции (работ, услуг), группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:
1. Материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов);
2. Затраты на оплату труда;
3. Отчисления на социальные нужды;
4. Амортизация основных средств и нематериальных активов, используемых в предпринимательской деятельности;
5. Прочие затраты.
1. В элементе «материальные затраты» отражаются:
- стоимость приобретаемых со стороны сырья и материалов, используемых в производстве продукции (выполнении работ, оказания услуг);
- стоимость приобретаемых материалов, используемых для упаковки и маркировки продукции штриховыми идентификационными кодами, предпродажная подготовка;
- стоимость инструментов, приспособлений, лабораторного обслуживания, специальной одежды и другого имущества, не являющегося амортизированным имуществом;
- стоимость запасных частей и расходных материалов для ремонта инвентаря, специальной одежды и другого имущества, не являющегося амортизированным имуществом;
- стоимость комплектующих изделий, полуфабрикатов, подвергающихся дополнительной обработке;
- затраты на освоение природных ресурсов; затраты на рекультивацию земель; плата за древесину, отпускаемую на корню; плата за другие природные ресурсы, используемые организацией, в том числе за пользование водными объектами;
- стоимость приобретаемого со стороны топлива всех видов, расходуемого на технологические цели, выработку всех видов энергии (электрической, тепловой, сжатого воздуха, холода и других видов), отопление производственных зданий;
- стоимость транспортных услуг по обслуживанию производства, выполняемых транспортом организации;
- стоимость покупной энергии всех видов, расходуемой на технологические, энергетические, двигательные и другие производственные и хозяйственные нужды организации;
- потери от недостачи и порчи при хранении и транспортировке товарно-материальных ценностей в пределах норм естественной убыли, установленных законодательством.
Стоимость материальных ресурсов, включаемых в затраты на производство и реализацию по элементу «Материальные затраты» определяются путем суммирования стоимости этих материальных ресурсов (без учета НДС в соответствии с законодательством) и фактически произведенных затрат, связанных с их приобретением, в том числе осуществляемых другими лицами на основании договоров. Включение в состав себестоимости сырья, материалов и других материальных ресурсов производится в соответствии с учетной политикой, принятой в организации, с использованием одного из следующих методов оценки запасов: по ценам последнего приобретения (ЛИФО), по ценам первого приобретения (ФИФО). Применение иных методов оценки запасов при включении их в себестоимость устанавливается законодательством. Из затрат на материальные ресурсы, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), исключается стоимость возвратных отходов. Под возвратными отходами производства понимаются остатки сырья, материалов, полуфабрикатов и других видов материальных ресурсов, образовавшихся в процессе производства продукции (работ, услуг), утратившие полностью или частично потребительские качества исходного ресурса (химические или физические свойства) и в силу этого используемые с повышенными затратами (понижением выхода продукции) или не используемые по прямому назначению. Не относятся к возвратным отходам остатки материальных ресурсов, которые в соответствии с установленной технологией передаются в другие цеха, подразделения в качестве полноценного материала для производства других видов продукции или попутная (сопряженная) продукция.
2. В элементе «Затраты на оплату труда» отражаются выплаты по заработной плате за фактически выполненную работу, отработанное время за периоды, включаемые в рабочее время, а также дополнительные выплаты стимулирующего и компенсирующего характера, иные выплаты, установленные законодательством. Это заработная плата, начисленная на основе тарифных ставок (окладов), часовых тарифных ставок с учетом их повышений, фиксированных должностных окладов, сдельных расценок за фактически выполненную работу и за отработанное время в зависимости от количества и сложности выполняемой работы, квалификации работников. А также: стоимость продукции, выдаваемой работникам в порядке натуральной оплаты в счет выплаты заработной платы; выплаты по системам премирования, компенсации различного характера, доплаты за ученые степени и звания, оплата отпусков с сохранением з/платы в связи с обучением в вечерней и заочной форме, затраты на выплату пенсий за работу с особыми условиями, возмещаемые государственному внебюджетному Фонду социальной защиты населения Министерства труда и социальной защиты РБ. В себестоимость продукции не включаются выплаты работникам в денежной и натуральной формах, носящие характер социальных льгот (премии из фонда специального назначения, вознаграждения по итогам работы за год, материальная помощь, ссуды и займы, надбавки к пенсиям и т.д.).
3. В элементе «Отчисления на социальные нужды» отражаются обязательные страховые взносы по установленным законодательством нормам в государственный внебюджетный Фонд социальной защиты населения Министерства труда и социальной защиты РБ по всем видам оплаты труда работников, занятых в производстве соответствующих продукции, товаров, работ, услуг, независимо от источников выплат, кроме тех, на которые страховые взносы не начисляются.
4. В элементе «Амортизация основных средств и нематериальных активов, используемых в предпринимательской деятельности», отражаются суммы амортизационных отчислений по основным средствам и нематериальным активам, произведенных в установленном порядке на полное восстановление, как по собственным, так и по арендованным основным средствам. Амортизационные отчисления по объектам лизинга в течение срока действия договора лизинга производятся в размерах и в периоды, установленные договором лизинга, в соответствии с законодательством. В этом элементе затрат отражаются амортизационные отчисления от стоимости основных средств (помещений), предоставляемых бесплатно организациям общественного питания, обслуживающим трудовые коллективы организаций, а также от стоимости помещений и инвентаря, предоставляемых организациями медицинским учреждениям для организации медпунктов непосредственно на территории организаций.
5. К элементу «Прочие затраты» в составе себестоимости продукции (работ, услуг) относятся:
- налоги, сборы (пошлины), платежи и другие обязательные отчисления в государственные целевые бюджетные (включая инновационные фонды) и внебюджетные фонды, включаемые в соответствии с законодательством в себестоимость продукции (работ, услуг);
- платежи за использование (изъятие, добычу) природных ресурсов, выбросы загрязняющих веществ в атмосферный воздух, сбросы сточных вод или загрязняющих веществ в окружающую среду, размещение отходов производства в пределах установленных лимитов, платежи за переработку нефти и нефтепродуктов организациями, осуществляющими переработку нефти; плата за использование радиочастотного спектра;
- платежи за производство и (или) импорт пластмассовой, стеклянной тары, тары на основе бумаги, картона и иных товаров, которые после утраты потребительских свойств образуются отходы, оказывающие вредное воздействие на окружающую среду и требующие организации систем их сбора;
- страховые взносы по видам обязательного страхования; страховые взносы по перечню видов добровольного страхования в размерах, определяемых Президентом РБ;
- проценты по полученным займам и кредитам, за исключением процентов по просроченным займам и кредитам;
- проценты за отсрочку или рассрочку оплаты товаров, выполненных работ, оказанных услуг;
- проценты по простым и переводным векселям (их копиям и экземплярам переводного векселя), выданным организацией при их оплате;
- затраты на оплату услуг связи, включая затраты на почтовые, телефонные, телеграфные услуги, роуминг, услуги факсимильной и спутниковой связи, Интернет, электронной почты и другие подобные услуги;
- плата за регистрацию доменного имени в домене BY, организационно-техническую поддержку функционирования домена, создание и обновление web-сайта;
- оплата услуг по охране имущества, затраты по противопожарному обслуживанию аварийно-спасательными службами, обслуживанию охранно-пожарной сигнализации и т.д.;
- плата за обучение кадров и затраты по набору работников, включая оплату услуг специализированных организаций по подбору персонала; оплата консультационных, информационных и аудиторских услуг;
- затраты на рекламу и маркетинговые услуги;
- гарантийный ремонт и обслуживание изделий, на которые установлен гарантийный срок службы;
- арендная плата;
- лизинговые платежи; командировочные расходы; представительские расходы и расходы на проведение собраний, конференций, семинаров, коллегий, совещаний;
- ежемесячные отчисления средств на финансирование работ по капитальному ремонту вспомогательных помещений; отчисления в ремонтный фонд и резерв предстоящих расходов на ремонт основных средств;
- оплата услуг банков; плата за регистрацию прав на недвижимое имущество и землю и т.д.
Перечень статей затрат, их состав и методы распределения по видам продукции (работ, услуг), а также порядок оценки остатков незавершенного производства определяются отраслевыми методическими рекомендациями по вопросам планирования, учета и калькулирования себестоимости продукции (работ, услуг) с учетом характера и структуры производства. Устанавливаемая для соответствующей отрасли (подотрасли, вида деятельности) группировка затрат по статьям должна обеспечить выделение затрат, связанных с производством отдельных видов продукции (работ, услуг), которые могут быть прямо включены в их себестоимость (прямые затраты).
Затраты на производство продукции (работ, услуг) включаются в себестоимость продукции (работ, услуг) того отчетного периода, к которому они относятся, независимо от времени оплаты – предварительной или последующей. Отдельные виды затрат (подготовка и освоение производства, погашение стоимости специальных инструментов и т.д.), в отношении которых нельзя точно установить, к какому отчетному периоду они относятся, а также затраты сезонных отраслей промышленности включаются в себестоимость в сметно-нормализованном порядке, определяемом в отраслевых методических рекомендациях или учетной политике. Непроизводительные затраты отражаются в учете в том отчетном месяце, в котором они выявлены. Затраты, произведенные организацией в иностранной валюте и подлежащие включению в себестоимость продукции (работ, услуг), отражаются в отчетном периоде в белорусских рублях в суммах, определяемых путем перерасчета иностранной валюты в белорусские рубли по официальному курсу, установленному Национальным банком Республики Беларусь на дату совершения операций.
ТЕМА 10 МЕТОДЫ И СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
10.1 Методы ценообразования, ориентированные на издержки
При всем многообразии возможных методов ценообразования выделяются основные, наиболее часто применяемые (рисунок 10.1).
Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства в отечественной практике, является затратный метод. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли и косвенные налоги, отчисления во внебюджетные фонды, непосредственно увеличивающие цену. Расчет при этом можно выразить формулой
Ц = С+ П + Н, (10.1)
где С — себестоимость единицы товара;
П — прибыль в расчете на единицу товара;
Н — косвенные налоги и отчисления в цене товара.
Пример 1. Себестоимость изделия составляет 25 000 руб. Рентабельность по отношению к себестоимости планируется на уровне 25%. Цена изделия без учета косвенных налогов будет равна 31 250 руб.
Затратный метод является достаточно популярным не только в отечественной, но и в зарубежной практике ценообразования. Это связано с рядом причин. Во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе, поэтому затратный метод считается достаточно простым. Во-вторых, по мнению специалистов, этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности.
Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене потребительских свойств товаров, конъюнктуры рынка. В отечественном ценообразовании затратный метод применяется при обосновании цен на принципиально новую продукцию, когда их невозможно сопоставить с ценами ранее выпускаемой продукции и величина спроса недостаточно известна; продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строительные объекты, проектные работы, опытные образцы); на товары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости); продукцию предприятий-монополистов; во внутрипроизводственном ценообразовании и некоторых других случаях.
Рисунок 10.1 Методы ценообразования
Агрегатный метод применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат по их сборке или компоновке.
Пример 2. Компьютерная база данных состоит из нескольких тематических блоков. Ее стоимость может определяться как сумма стоимости изготовления каждого блока (это возможно при раздельном учете издержек по изготовлению каждого из них). В данном случае этот вид ценообразования удобен тем, что при появлении нового блока и добавлении его в базу (при неизменном состоянии остальных блоков) нет необходимости делать пересчет стоимости изготовления всей базы. Ее стоимость возрастет на величину стоимости добавляемого тематического блока.
Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Для того чтобы установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возможность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат (материальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то, используя структуру аналогичного товара, несложно рассчитать ориентировочную цену. При этом можно использовать следующую формулу:
Ц (или С) = , (10.2)
где Ц (или С) — цена или себестоимость нового изделия, р.;
30 — абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, р.;
Д3.0 — доля основного вида затрат в цене (или себестоимости) нового изделия, коэффициент.
Пример 3. Необходимо рассчитать плановую стоимость новой модели электрического двигателя А. За базу сравнения принимается такой же асинхронный трехфазный двигатель, выпускаемый серийно. Удельный вес материальных затрат в базовом изделии составляет 70%. Планируемые материальные затраты по новой модели составляют 1 млн. руб.
В этом случае себестоимость нового изделия будет равна:
1 000 000 / 70 100 = 1 428 571 руб
10.2 Методы ценообразования, учитывающие качественные свойства продукции
Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к другой группе методов, которые часто называют параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена.
По многим видам сложнотехнической продукции можно выделить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность, содержание основного компонента). Частное от деления цены на значение главного показателя (параметра) качества изделия характеризует удельную цену. Удельные цены используются в одном из наиболее простых из числа параметрических методов ценообразования —методе удельных показателей. В этом случае цена нового изделия может быть рассчитана так:
(10.3)
где Цн — цена нового изделия, р.; .3)
Цб — цена изделия, принятого за базу сравнения, р.;
Пб и Пи — значения основного качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям, натуральные единицы измерения.
В качестве базового изделия выбирается наиболее сопоставимое по потребительским свойствам, конструкции, технологии производства.
Если в цене необходимо учесть несколько потребительских свойств, имеющих разное значение для потребителя, то используется следующая формула:
(10.4)
где Пнi, и Пбi,—значения i-го потребительского свойства соответственно нового и базового изделий, натуральные единицы измерения;
Уi, — коэффициент весомости i -го качественного параметра в долях единицы;
п — количество оцениваемых качественных параметров.
В случае, если кроме основного требуется учесть в цене и некоторые второстепенные показатели качества, дополнительно рассчитываются доплаты (или скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия. Такая система широко распространена в ценообразовании на машины и оборудование, сельскохозяйственное сырье, где, например, используется система надбавок и скидок, за содержание крахмала в картофеле, производство экологически чистых продуктов, температуру продаваемого молока, его бактериальную обсемененность и др.
Пример 4. Необходимо определить цену нового монтажного крана. Кран на стадии технического проектирования. Отпускная цена крана, принятого за базу сравнения с новым, составляет 1,2 млн. руб.; грузоподъемность - 3 т. Грузоподъемность нового крана - 4 т.
Рассчитаем цену нового изделия по формуле:
(10.5)
Некоторые потребительские свойства изделий не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют определенных показателей качества. К ним можно отнести, например, вкусовые, эстетические свойства, дизайн, соответствие направлениям моды. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет балловый метод. Он применяется при обосновании цен на такую продукцию, как продовольственные товары, швейные, парфюмерно-косметические, табачные изделия, часы, оптико-механические приборы и другую продукцию.
Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комиссия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены. Если оцениваемые показатели качества неравнозначны для покупателей, их можно проранжировать и ввести в расчет показатели значимости (весомости). Таким образом, цену нового изделия можно рассчитать по формуле
(10.6)
где Бб, и Бнi — балловая оценка i-го качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям;
Yi, — коэффициент весомости i -го качественного параметра в долях единицы;
п — количество оцениваемых качественных параметров.
Пример 5. Необходимо определить отпускную цену на новую модель DVD-проигрывателя, если его цена, принятая за базу сравнения, равна 110 тыс. руб. Количество баллов по базовой модели установлено на уровне 80, по новой - 105.
Цена новой модели будет равна:
Цн = 110 000 / 80 105 = 144 375 руб.
Установить зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить ее в виде эмпирической формулы позволяет также метод корреляционно-регрессионного анализа. Его применение дает возможность определять цену как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирующие изделия.
Использование корреляционно-регрессионного анализа для обоснования цен предполагает наличие определенных условий: изделия должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам; в каждой параметрической группе продукции из всех технико-экономических параметров необходимо выделить параметры, оказывающие наибольшее воздействие на цену; для каждой параметрической группы изделий свойственна конкретная форма связи цены с параметрами, которую необходимо выявить.
При отборе технико-экономических параметров для составления уравнения зависимости должен соблюдаться ряд требований. Отобранные параметры должны быть зафиксированы в спецификациях, стандартах или технических условия. По оборудованию, например, это могут быть показатели мощности, грузоподъемности, производительности, серийности продукции, коэффициенты ремонтной сложности, унификации и др. Совокупность этих параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в параметрический ряд, иметь тесную корреляционную связь с ценой. Кроме того, параметры не должны быть взаимозависимы. В общем виде функцию цены можно выразить в следующем виде:
(10.7)
где (х1, x2, x3, ..., xn) — технико-экономические параметры изделий, натуральные единицы измерения.
На практике возможно использование как линейной, так и линейно-степенной, степенной, показательной, гиперболической и других функций. Последовательное решение задачи методом корреляционно-регрессионного анализа предполагает экономическую постановку задачи, статистическую оценку исходной информации, нахождение и оценку надежности уравнения зависимости, экономическую интерпретацию полученного уравнения.
Описанные параметрические методы ценообразования имеют разновидности и могут выражаться специальными формулами расчета цен, которые распространены и общепризнанны на отдельных товарных рынках.
10.3 Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов
Самостоятельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Эти методы характерны для развитых, конкурентных рынков. В их число входит получивший довольно широкое распространение в республике метод торгов (биржевых, аукционных, тендерных).
В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и военные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения.
Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих фактов:
▪ целей и задач, которые ставит предприятие — участник торгов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибыли и кончая выживаемостью на рынке. Если, предположим, фирма преследует цель выжить, она будет предлагать максимально низкую цену;
▪ внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;
▪ возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах. Если, например, ожидается большое количество участников торгов, то чтобы их выиграть, необходимо большее снижение цены.
В результате торгов контракт получает та фирма или предприятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.
На рынках многих товаров, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкуренция, довольно успешно применяется метод следования за лидером. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удобрений), на рынках товаров широкого потребления. При этом продавец может отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара. Допустимо также, что более высокие цены могут иметь мелкие предприятия. В других случаях крупные предприятия-лидеры могут объявить "войну цен" и, пользуясь своими преимуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбытовую сеть, неизбежно вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.
При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая—когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.
Этот метод ценообразования соответствует маркетинговому подходу и предусматривает учет в цене наличия в товаре искомых потребителем выгод, а также его готовность платить за эти выгоды. В основе метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых качествах, экологической чистоты), возникающих дополнительных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлекательная упаковка, соответствие направлениям моды, интерьер салона или магазина), уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого продавцом покупателю (замена некачественного товара, организация гарантийного и других ремонтов автомобилей, холодильников и другой сложнобытовой техники).
Описанный метод успешно применяется на рынках взаимозаменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, представленные разными покупателями, не одинаково оценивающими свойства товара. Это изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования и другими способами.
10.4 Методы установления цены на основе ощущаемой ценности товара покупателем
Выбрав и применив один из методов ценообразования предприятие (фирма, предприниматель) приступает к расчету цены, которая должна учитывать целый комплекс аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов и другие моменты.
Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества продукции. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Так, покупатель может предпочесть более дорогую вещь, поскольку цена обещает ему нечто особенное.
Так, среднестатистический потребитель, пытаясь установить характер связи между стоимостью товара, представленной на рынке в виде цены, и его потребительной ценностью, рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств при следующих субъективных обстоятельствах:
1) покупатель не знаком с данным товаром или имеет поверхностное представление о нем;
2) оцениваемый товар слишком сложен технически или технологически, чтобы потребитель смог самостоятельно разобраться в его достоинствах;
3) риск при покупке товара считается слишком высоким;
4) недостаточная надежность в оценке товарных свойств и качеств.
Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции-аналога называют справочными или якорными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть заниженная, некруглая или дробная цена, т. е. цена чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (т. е. сумм, кратных 10, 100, 1000 и т. д.). Например, на ценнике можно увидеть не 500, а 499. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 400, нежели к 500. Считается также, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем «9».
Полученные в результате проекты цен надо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует задаться вопросом: какую реакцию рынка может вызвать установление предполагаемой цены? Как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на цену конкуренты? Не вступает ли данная цена в противоречие с законодательством и не вызовет ли противодействие государственных органов?
Если названные вопросы удовлетворяют предпринимателя, то продукт предлагается рынку, а разработка ценовой политики считается завершенной.
В заключении укажем, что установление цены на товар – процесс, состоящий из ряда этапов. Предприятие (фирма, предприниматель):
- тщательно определяет цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества продукции;
- делает для себя оценку спроса, свидетельствующих о вероятных количествах товара, которые реально продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня;
- рассчитывает, как изменяется сумма ее издержек при различных уровнях производства;
- изучает цены конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственного товара;
- выбирают для себя один из методов ценообразования, прежде всего: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен и т. д.;
- устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует практикуемой предприятием политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, конкурентами, покупателями, поставщиками и государственными органами
10.5 Рыночные стратегии ценообразования
Реализация целей предприятия соответственно ситуации, складывающейся на рынке на определенный период времени может потребовать корректировки исходной цены товара, выбора варианта ее последующего изменения. Для этого необходимо разработать стратегию ценообразования.
Стратегия — это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Рассмотрим один из вариантов классификации стратегий ценообразования, предложенный известным американским экономистом Джерардом Дж.Тэллисом.
Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование (рисунок 10.2). Такое деление основывается на цели предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам. Каждый из перечисленных видов стратегий, в свою очередь, включает несколько частных стратегий. Остановимся подробнее на тех стратегиях, которые используются и могут использоваться в условиях формирующихся рынков в республике. Их применение даст возможность предприятиям расширять объем сбыта продукции и получать за счет этого большую прибыль.
Рисунок 10.2 Стратегии рыночного ценообразования
Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т.е. для пенсионеров, детей, студентов могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском транспорте. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе, на внешнем рынке (демпинговые цены). Приспособить цену к условиям рынка позволяют также различные скидки с цен в зависимости от объема партии реализуемого товара, достигнутого оборота, условий платежа, которые используются как в практике отечественной, так и международной торговли.
Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристические принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифов на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Использование стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и расширить объем продаж.
В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия "случайной скидки", которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свидетельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.
Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.
Непременным условием проведения стратегии снятия сливок является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности.
При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.
Применение рассмотренной стратегии целесообразно в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рынке. Это возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, не доступных конкурентам, в условиях ограниченности сырья, материалов, комплектующих, необходимых для производства нового изделия.
В отличие от предыдущей, стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.
Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества.
Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве нередко недостаточна из-за сложности его определения при осмотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляемости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, случайные или недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества.
Реализуя стратегию сигнализирования ценами, фирма может поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заманчивым рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффективна как производитель либо используется прямой обман покупателей. Последнее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специального разбирательства.
Группа ассортиментных стратегии ценообразования применяется предприятиями, фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых товаров или услуг. Наиболее распространенной и понятной является стратегия ценообразования товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стереоаппаратуры) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары — по более высокой (продукция фирмы Codak). Невзаимозаменяемость товаров или ассиметричность спроса покупателей, возможность порчи продуктов (например, в комплексных обедах) позволяют с помощью цен убедить покупателей приобрести весь набор. При этом выигрывают как покупатели, так и продавцы. Первые за счет цен, вторые — за счет увеличения объема продаж.
Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом предприятие, фирма устанавливает на аналогичные товары цены таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды услуг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей. Использованием названной стратегии объясняются различия в ценах билетов на первых и последних рядах в театрах, люксовые и обычные номера в гостиницах, престижные и рядовые марки автомобилей, тарифы на услуги (транспортные, коммунальные, бытовые) для населения и предприятий и т.д. Применение стратегии различной прибыльности позволяет предприятию работать на разные сегменты рынка и иметь за счет этого выгодное устойчивое положение.
Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высококачественные парфюмерные изделия известных фирм (Johnson & Johnson, Procter & Gamble), марочные вина, коньяки, аспирин фирмы Ваеуег более тонкой очистки, чем обычный аспирин и на другую популярную продукцию.