Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
16 Позиционирование торговой марки. Способы и этапы выбора позиции.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории т. о., чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов
Чем является продукт и для кого он предназначен - терентьев
Позиционирование товара - процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формирование его предназначения для целевого рынка.
«ПОКА БИЗНЕС НЕ ИМЕЕТ УНИКАЛЬНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА НАД КОНКУРЕНТАМИ, У НЕГО НЕТ ПРИЧИН СУЩЕСТВОВАТЬ» БРЮС ХЕНДЕРСОН
Основная задача позиционирования - формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок.
Цель позиционирования - убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.
Качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда:
1. Простота - информация о бренде должна быть простой, понятной, краткой и легко запоминающейся.
2. Актуальность - позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям, и намерениям потребителей.
3. Пространство - позиция бренда не должна подвергаться изменениям на протяжении длительного времени, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд.
4. Последовательность - необходимо, чтобы маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях. Эти сообщения должны взаимно усиливать и дополнять друг друга, стимулируя тем самым сбыт.
5. Отличия - в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные признаки данного товара от аналогичных.
Проводить позиционирование бренда особенно важно, когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене, или, когда производитель выпускает на рынок несколько брендов, находящихся в одной товарной группе. Это позволяет избежать внутренней конкуренции между ними.
Позиционирование является основой всех коммуникаций, исходящих от бренда.
Позиционирование бренда должно отражать все основные характеристики торговой марки:
- ценовую ориентацию бренда (на какую социальную группу потребителей она направлена);
- назначение (какую выгоду и пользу для потребителя он получит, приобретя товар именно этой марки);
- отличительный признак бренда (основные преимущества марки).
Следовательно, позиционирование бренда складывается из:
1) названия бренда;
2) позиционирования в товарной группе;
3) функционального назначения: ценовой ориентации;
4) основных преимуществ по сравнению с брендом-конкурентом или усредненным товаром при искусственном сравнении.
Этапы выбора позиции:
Cпособы позиционирования: