Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
стр. 3 из 3
7. Сбытовой маркетинг
7.1. Основные понятия
Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом.
Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.
Экономическое перемещение – процесс перехода товара от одного владельца к другому.
Физическое перемещение – транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.
Продажа – обмен товара на деньги с переменой собственника товара.
Сбыт – политика товародвижения и продажи товара.
С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности
распределения продукции, качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных
каналов товародвижения и управление ими. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.
Основные задачи коммерческой логистики:
• оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара;
• выбор оптимальных направлений движений товарной массы от поставщика к покупателю;
• построение расчетных моделей транспортировки и складирования товаров;
• создание и функционирование компьютеризированной и механизированной складской сети.
Логистика, с учетом транспортных расстояний, формирует хозяйственные связи «поставщик – покупатель», осуществляет управление товарными запасами и т.д.
Каналы товародвижения
Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.
Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и физических лиц (посредников),
занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям. Различают несколько типов каналов товародвижения - по числу уровней, т.е. посредников, которые образуют канал.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из
производителя, продающего товар непосредственно потребителям через собственную торговую сеть.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец.
Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать и он дороже.
Причины и стратегии выбора посредников
Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно,
с меньшими затратами.
Причины использования посредников
1. Сокращение числа контактов. 2. Экономия на масштабе.
3. Улучшение ассортимента. 4. Улучшение обслуживания.
5. Быстрый и в большом объеме воз- 6. Увеличение объема продаж, вызванное
врат финансов в производство. более значительным охватом
территории целевого рынка и широкой
представленностью товара в торговле.
Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг, ведь доведение товара от
производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.
7.2. Виды посредников-собственников продаваемого товара
Независимые оптовые и розничные торговцы – юридические и физические лица,
занимающиеся закупкой и продажей собственного товара.
Дистрибьютор – оптовик, осуществляет закупки на долгосрочной основе, распределяет
товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную
политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка.
Джоббер – быстро перепродает большие партии товара (опт с колес), отсутствие склада.
Дилер – независимый мелкий предприниматель, специализируется обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса.
Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар
Брокер – сводит продавца и покупателя, организует встречи по поручению продавца
или покупателя, часто является гарантом сделки, предоставляет кредит,
специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение
составляет 0,25-3% от суммы сделки.
Комиссионер (порученец, имеющий полномочия) – продает по поручению и за счет собственника товара или покупателя , от своего имени, несет коммерческие риски сохранности товара.
Консигнатор – продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное
хранение и продажу на условиях консигнации, платежи собственнику осуществляются
по мере продажи товара, имеет право подписи при сделке, т.е. продает от своего имени.
Агент – представитель, действующий по поручению другого лица.
7.3. Отношения в канале товародвижения
Основные принципы отношений с посредником
До выбора КТД:
– избегать сосредоточенности на одном посреднике («не класть все яйца в одну корзину»);
– первоначальное заключение краткосрочных соглашений о посредничестве.
После выбора КТД – доверительные отношения с персоналом посредника;
– использование вознаграждений для стимулирования активной работы;
– «обучение эффективнее наказания»;
– стандарты обслуживания одинаковы для всех посредников;
– периодические встречи с посредником на высоком уровне;
– регулярные отчеты о ходе и итогах сбыта.
Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.
7.4. Стратегии фирмы по привлечению посредников
Стратегия «нажима» – принуждение или побуждение посредников к:
− принятию марки в свой ассортимент;
− созданию необходимых товарных запасов;
− выделению хорошего места в торговом зале;
− стимулированию потребителей осуществить покупку.
Цель: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником.
Стратегия «притягивания»– более дорогая, чем стратегия «нажима»: производитель сам воздействует на потребителей, создает спрос и этим привлекает посредников.
Цель стратегии: создать сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.
Альтернативой сотрудничеству является конфронтация уровней КТД. Формы конфронтации:
– производитель
• задерживает отправку;
• игнорирует определенного посредника;
• ограничивает финансирование;
• не оказывает помощи в продвижении;
– розничное звено КТД
• задерживает платежи;
• плохо размещает товар в торговом зале;
• отказывается от определенных товаров;
• делает большие возвраты.
7.5. Франчайзинг как форма координации и продвижения
Эволюция системы сбыта последнего времени обострила все виды конкуренции и
стимулировала создание маркетинговых вертикальных систем.
Одно из значений слова «франчайзинг» – право, привилегия; «франшизы»
(франц. franchise) – место, где разрешена торговля
Франчайзинг – это тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий, предусматривающий долгосрочные договорные отношения, создающаяся, как правило, для сбыта.
Цель этой системы сбыта – решение постоянной задачи производителя: - проникновение на другие географические рынки путём предоставления права местным предпринимателям зарабатывать на сбыте товаров производителя ( т.е. система выгодна и прозводителю и местному предпринимателю).
Фирма-франшизер (франчайзер):
1) предоставляет другой фирме (франчайзи) право (лицензию, франшизу) на ведение определенного бизнеса, на ограниченной территории, при соблюдении установленных правил (контроля за качеством ведения бизнеса ), под определенной маркой (принадлежащей франчайзеру).
2) является собственником нематериальных активов предприятия франчайзи (дилера).
Покупатель франшизы (франчайзи, местный предприниматель):
1) уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от продаж;
2) остается юридически самостоятельным;
3) получает право на:
а) использование коммерческой марки;
б) постоянную поддержку;
в) использование опыта организации бизнеса ( обучение).
Без записи