Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция 1. Торговая марка и брэнд: общее и отличное
Вопрос 1. Понятие «брэнд»
В зарубежной экономической литературе в последнее деся тилетие тема торговой марки занимает значительное место.
Широкий круг вопросов, связанных с созданием и управле нием торговыми марками, их дискуссионность дополняются не однозначностью понятийного аппарата.
В России долгое время термин «торговая марка» использо вался в значении товарного знака. В последние несколько лет, по мере формирования рыночных экономических отношений, ког да торговая марка стала рассматриваться как эффективный ин струмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном понятийном аппарате становилась все более очевидной.
В современной практике имеет хождение несколько англо-и русскоязычных терминов, которыми пользуются практики и исследователи, изучая феномен торговой марки. Известна многовариантность трактовок самого понятия «торговая мар ка». Однако до сих пор не принято единое определение. Отсут ствие общих подходов затрудняет как эффективное использо вание марки в качестве средства маркетинга, так и применение западного опыта исследовательской и практической деятельно сти в процессе создания и управления маркой российскими компаниями.
Сравнение «торговой марки» и «брэнда»
Одно из ключевых мест в дискуссии — сравнение «торговой марки» и «брэнда», цель которого найти отличия и русско язычный эквивалент брэнда.
Одни исследователи считают, «что брэнд — это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем» (Феофанов О.А. 39, с.234).
Или: «Сильный брэнд — это не только торговая марка товара, упаковка и эмоциональ ный фон. Это еще и создание определенного мифа, идеологии, «миссии» брэнда. Это внедрение мысли, что брэнд решает ка кую-то социальную проблему. .... Надо помнить, что каждый элемент этого брэнда должен нести определенную ассоциа цию». (Рожков И.Я. Время делать брэндинг//Материалы семи нара на ММФР в 1999 г.)
При этом некоторые авторы предпола гают, что «слабый» брэнд может со временем стать «сильным».
«Ближайший аналог брэнда — торговая марка, но это не совсем одно и то же. Брэнд — это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов» (Игорь Маев, РАВИ , Курбанова Д. Брэндинг по-русски. — Рекламный мир, № 1(86).— 2000).
Или «брэнд — это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это конкретный за регистрированный Trademark и субъективный комплекс вос приятия компании, либо ее продукта. Это не формализованное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связа но с представлениями о компании и ее продукте» (Александр Кузьменко, АМК).
«Брэнд — это долгосрочная программа. Со здание брэнда рассчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представля ются брэндом. Набор необходимых элементов брэнда, вызывающих ассоциации определенных свойств, как правило, положи тельных, позволяет не только удерживать определенный уро вень потенциальных потребителей, но и воспитывать их» (Юрий naiHHH,Y&R).
Наконец, брэнд рассматривается как «система, связываю щая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производите ля по отношению к своему товару, торговой марке и потребите лю» (Гусева О. В. Брэндинг: Учебник, www.marketing/spb.ru.)
«брэнд - торговая марка, развивающаяся во времени от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потреби теля совокупности функциональных и эмоциональных элемен тов, единых с самим товаром и способом его представления по требителю» (Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке//Маркетинг и маркетинговые исследова ния в России. № 3, 1997).
Закрепленное законодательно понятие «товарный знак»
До настоящего времени в российском законодательстве за креплено лишь понятие «товарный знак».
В законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхож дения товаров» под «товарным знаком» понимается обозначе ние, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юри дических или физических лиц.
Такая трактовка не позволя ет использовать понятия «товарный знак» и «торговая марка» как синонимы.
«Торговая марка» употребляется в более широ ком значении, сравнимом со значением англоязычного термина «брэнд», европейской марки и не ограничивается только внеш ней атрибутикой марки.
Вопрос 2. Система понятий, связанных с термином «брэнд»
Очевидно, что понятия брэнда, Trademark, торговой марки и товарного знака тесно взаимосвязаны. Рассмотрим принятую в различных деловых культурах терминологию, относящуюся к торговой марке.
|
Русскоязычная терминология |
Англоязычная терминология |
|
Товарный знак или знак обслужива ния - зарегистрированное в установ ленном порядке обозначение, служа щее для отличия товаров одних пред приятий от однородных товаров других предприятий. (Закон «0 товарных зна ках, знаках обслуживания и наимено ваниях мест происхождения товаров» от 23.09.92 г.). Обеспечивает его владельцу эксклю зивную юридическую защиту. |
Trademark — торговая марка – обозначение товара, получив шего эксклюзивную для его вла дельца юридическую защиту (Boon Louis E., Kurtz David L. Contemporary Marketing. - Or lando, The dryden PRESS, 1995, P.410.), идентификационный знак, который в соответствии с Законом о торговой марке Ланема 1946 г. представляет собой «имена, символы, названия, знаки, фразы, имена персона жей и отличительные свойства, используемые в рекламе». |
|
Марочная эмблема - в современном значении, сочетание текста и изобра жения или рисунка и надписи (девиза). |
|
|
Марочное название - тексто вая часть марки, слова или буквы, ко торые составляют имя, призванное идентифицировать или показать раз личия между фирмами, это внешний атрибут марки, ко торый можно произнести. логотип - оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования или сим вола. |
Brand name (имя брэнда) - часть марки, состоящая из слов или словосочетаний, которые вклю чают название (имя), служащее для того, чтобы опознавать и отличать предложения фирмы от предложений конкурентов. Это часть марки, которая может быть произнесена вслух. |
|
Марочный знак - внешний атрибут марки, изобразительная часть марки, которую можно опознать, но не произ нести: символ, изображение, цветовая гамма, специфическое шрифтовое оформление. |
Brand mark (изобразительная часть брэнда) - марочный знак, часть брэнда, которая не может быть произнесена вслух. |
|
Активы марки - нематериальная цен ность марки (надежность, привержен ность к марке, известность, репута ция), формирующая, наряду с другими составляющими, ее стоимость. Марка, обладающая ценностью или качеством, благодаря известному имени, репута ции, истории, служит носителем имиджа продукта. |
Brand assets - активы брэнда, дополнительное значение, кото рое обеспечивают конкурентное преимущество фирмы. |
|
Капитал марки - денежное выражение ценности марки для ее владельца. |
Brand Equity - стоимостное вы ражение ценности брэнда за вы четом расходов на его жизнеобе спечение. |
|
Марка (Торговая марка) - широкое понятие, системообразующими эле ментами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки. |
Brand - название (имя), термин, знак, символ, дизайн, их неко торая комбинация, используе мая, чтобы опознавать изделия одной фирмы и отличить их от изделий конкурентов. (Boon Louis E., Kurtz David L. Contem porary Marketing. - Orlando, The dryden PRESS, 1995, P.409). Американской маркетинговой ассоциацией термин Brand рас сматривается как комплекс идентификаторов товара или бизнеса. |
Автор пособия рассматривает термины Торговая марка и Брэнд как равнозначные, каждый из которых формируется из следующих составляющих: