Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Министерство образования и науки Российской Федерации
экономики и сервиса
Е.Б. КМЕТЬ
Н.С. МАРТЫШЕНКО
МАРКЕТИНГ
Практикум
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2011
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ПО ТЕМАМ ДИСЦИПЛИНЫ
1 Задания по теме «Понятие маркетинга компании»
Задание 1. Установить соответствие между базовыми понятиями маркетинга и их определениями
1. Чувство, ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
2. Потребность, подкрепленная покупательской способностью.
3. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
4. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.
5. Совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа.
6. Предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.
7. Акт (процесс) получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
8. Экономический процесс взаимосвязи и борьбы между фирмами, целью которого является завоевание преимуществ в сбыте своей продукции.
Ответы:
1. Рыночный потенциал
2. Обмен
3. Рынок
4. Потребность
5. Конкуренция
6.Нужда
7. Запрос
8. Товар
Задание 4. Ответьте на вопросы
а) Укажите концепцию, которая утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам широко распространеным и доступным по цене ( ).
б) Маркетинг - микс состоит из следующих подконтрольных маркетинговых переменных : ( ) , ( ) , ( ) , ( ) .
в) Укажите концепцию, которая утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим высокое качество и лучшие эксплуатационные свойства и характеристики при умеренных ценах ( ).
г) Концепция совершенствования производства применима в настоящее время в определенном состоянии товара, укажите это состояние ( ).
д) Идея концепции заключается в том, что ключом к достижению целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков, укажите название концепции ( ).
е) Укажите концепцию, которая применима в условиях монополии или проблем со сбытом товара, т.к. не учитывает желания потребителей ( ).
ж) Укажите концепцию, которая ориентирована на использование комплекса маркетинговых коммуникаций, как одного из основных инструментов конкурентной борьбы (применима для предприятия рынка услуг) ( ).
з) Укажите концепцию, в которой основной акцент сделан на использование брендинга ( ) .
к) Концепция социально-этичного маркетинга требует увязки в рамках политики маркетинга интересов основных целей: ( ), ( ), ( ) .
Задание 5. Заполните таблицу 1.2, распределив приведенные ниже виды маркетинга.
Таблица 1.2
Виды маркетинга при различных состояниях спроса
|
Состояние спроса |
Вид маркетинга |
Цель маркетинга |
Примеры рынков товаров/услуг |
Маркетинговые воздействия (4Р маркетинга) |
|
1. Отрицательный |
||||
|
2. Отсутствующий |
||||
|
3. Потенциальный |
||||
|
4. Падающий |
||||
|
5. Колеблющийся |
||||
|
6. Полноценный |
||||
|
7. Чрезмерный |
||||
|
8. Иррациональный |
1. НОВАТЭК – газодобывающая компания
2. Гостиничная сеть Amaks Grand Hotels
3. АвтоВаз
Статья 1. В компании победителей. Газовый оберег. Экономическая эффективность и социальная ответственность НОВАТЭКа // Компания. 2006. - № 7. - С.39.
НОВАТЭК по объемам добычи природного газа занимает второе место в России. В 2005 году компания добыла свыше 25 млрд. кубометров газа, в сравнении с 2004 годом рост составил 21 %. Компания бережно, ответственно и эффективно разрабатывает месторождения, расположенные в Ямало-Ненецком автономном округе, где проживают коренные малочисленные народы Крайнего Севера: ненцы, ханты, селькупы, манси. НОВАТЭК особое внимание уделяет поддержке культуры и самобытности коренных народов Севера, развитию их национальных промыслов и ремесел.
Международная финансовая корпорация признала, что деятельность НОВАТЭКа соответствует стандартам Всемирного банка в области социальной ответственности и охраны окружающей среды. На основе соглашений с окружными и муниципальными органами власти ЭНАО компания реализует целевые программы по развитию национальных поселков: Харампур, Кутопьюган, Находка. В течение нескольких последних лет развилось конструктивное сотрудничество с региональной ассоциацией «Ямал-Потомкам!», представляющей интересы коренных народов Крайнего Севера. В рамках шефства, взятого над национальными поселками, НОВАТЭК осуществляет строительство и модернизацию жизненного важных объектов социального назначения (образовательные учреждения, жилье, системы теплоснабжения и объекты соцкультбыта). За Полярным кругом в условиях вечной мерзлоты за счет собственных средств компания строит детский дом семейного типа, рассчитанный на 84 места. Для кочующих коренных жителей на Юрхаровском промысле, отдаленном от населенных пунктов, был построен сервисный центр, в котором они могут отдохнуть, получить медицинскую помощь, а также сдать свою продукцию (рыбу, мясо и др.). На протяжении всех последних лет НОВАТЭК поддерживал традиционные виды деятельности тундровиков, обеспечивающие им основные источники доходов.
Статья 2. Романова Е., Карпов Т., Лебедева О. Бизнес на гостях // Ведомости. – 2006. - № 60. – с. 6.
Три бизнесмена из Перми создали национальную гостиничную сеть, опередив всех крупных иностранных и российских инвесторов. Принадлежащая пермякам Amaks Grand Hotels управляет 13 отелями по всей России. Конкуренты считают эти гостиницы устаревшими, но они приносят по 20% годовых. Неплохо для регионов, где более половины отелей до сих пор работают с нулевой рентабельностью, признают эксперты.
Совладельцы Amaks уверены, что успех им приносит выбранная концепция: "3-звездочные номера - 4-звездочные услуги". Уровень услуг позволяет компании конкурировать в регионах с другими старыми отелями (гостиницы-новостройки в Amaks соперниками не считают номер в них обходится примерно в два раза дороже). Средняя стоимость номера в отелях Amaks - $50 в сутки, в эти деньги входят такие нетипичные для демократичных отелей услуги, как шведский стол и бесплатный спортзал. Еще в отличие от многих ценовых конкурентов в Amaks есть стандарты обслуживания: к примеру, заселение гостя занимает не больше 3 минут, уборка номера - не более 35. В гостиницах есть штатные детективы, в коридорах ведется видеонаблюдение. "В каждом номере у нас лежит Библия, а в Казани и Уфе - еще и Коран, гости могут воспользоваться молельными комнатами, - рассказывает Златкин. - А еще постояльцы в номере находят шоколадку и приветственную открытку, а при повторном посещении получают скидку. Это мелочи, но гостиничный бизнес состоит из них". Эффективность этого принципа, по его словам, доказывает то, что 80 % постояльцев приезжают в отели Amaks второй раз. На дорогих услугах при правильном подходе можно даже сэкономить: оборудование для видеонаблюдения дешевле дополнительных охранников, а единые стандарты позволяют заключать сетевые договоры на поставку продуктов во все отели, отмечает он.
Правда, Amaks сталкивается с серьезными проблемами при поиске хорошего персонала для гостиниц, замечает Татьяна Гостенина, генеральный директор компании Hospitality management Group. Златкин это подтврждает: в каждом отеле компании после покупки пришлось поменять до 80 % сотрудников. В гостиницах сети за 1,5 года сменилось 23 директора. Обновление команды в Amaks не редкость. «Когда мы видим, что развитие застопорилось, меняем ключевых менеджеров», - объясняет Златкин.
Статья 3. Куликов П. На сбытовой почве // Секрет фирмы. – 2007. - № 25. – С.9.
На автомобильном рынке создается новый дилерский холдинг, стоимость которого оценивается минимум в $ 700 млн. Это АвтоВАЗ нашел новый способ решить проблемы со сбытом. За первые четыре месяца 2007 года АвтоВАЗ продал лишь 173 тыс. машин — против 205 тыс. за тот же период 2006 года. Чтобы исправить ситуацию, завод снизил цены на модели Samara и Kalina на 12–14 тыс. руб. А перед запуском модели Priora АвтоВАЗ строго предписал дилерам придерживаться рекомендованных цен, указанных на его сайте.
Дело стало поправляться. В начале года товарные остатки дилеров АвтоВАЗа в Москве составляли около 15 тыс. автомобилей, а сейчас они ненамного превышают 6 тыс. машин. Модель Priora у московских дилеров даже оказалась в дефиците. Возможно, из этого последовал вывод, что проблемы с продажами заключены в системе сбыта, а не в машинах. И завод решился на масштабную реформу: он создает управляющую компанию, которая объединит всех дочерних дилеров. АвтоВАЗу принадлежит 140 из 400 дилеров, продающих его автомобили. В итоге новый холдинг станет самым большим автомобильным ритейлером: на сегодня сеть компании «Автомир», крупнейшая на рынке, насчитывает всего 26 салонов.
Новая управляющая компания будет заниматься привлечением кредитов, разработкой единой сбытовой политики и проведением рекламных акций. Порядок сбыта на АвтоВАЗе останется прежним: все дилеры будут получать автомобили в соответствии с квотой, определенной торговым домом завода. Но даже если квоты распределялись бы по-другому, подавляющее большинство независимых торговцев окажется в неравных условиях со вновь создаваемым монстром. Недовольство независимых дилеров может привести к тому, что проблемы со сбытом, наоборот, усугубятся. Таким розничным потенциалом АвтоВАЗу вполне по силам взяться за продажу автомобилей других брендов — тем более что тесных контактов с зарубежными производителями у завода предостаточно. Вот уже полтора года АвтоВАЗ ищет партнера, который бы помог ему сократить отставание от зарубежных конкурентов. Менеджеры АвтоВАЗа и «Рособоронэкспорта» пытались договориться с Renault, Porsche, недавно стало известно о переговорах с Fiat. Теперь у АвтоВАЗа может появиться новый аргумент, чтобы заинтересовать партнеров: сбыт нужен всем. А с их помощью, глядишь, и модельный ряд удастся поправить, и продажи расти начнут.
2 Задания по теме «Маркетинговая среда
как объект исследования и фактор принятия
маркетинговых решений.
Задание 1. Ответьте на вопросы теста
1. Укажите фактор, не являющийся составной частью макросреды.
1. экономический;
2. демографический;
3. потребительский;
4. политический;
5. экологический;
6. культурный;
7. научно-технический.
2. Укажите фактор, не являющийся составной частью микросреды.
1. поставщики;
2. конкуренты;
3. контактные аудитории;
4. компания;
5. научно-технический прогресс;
6. клиенты.
3. Какое из перечисленных понятий не относится к контактным аудиториям:
1. общественные организации;
2. широкая общественность;
3. поставщики;
4. финансовые круги;
5. государственные учреждения.
4. Жители окрестных районов считают, что шум от машин, заправляющихся на принадлежащей вам бензоколонке, вредит их здоровью. С каким типом контактных аудиторий вы будете общаться
1. финансовые круги;
2. СМИ;
3. государственные учреждения;
4. общественные организации;
5. широкая общественность;
6. местные контактные аудитории;
7. внутренние контактные аудитории.
Задание 2. Ответьте на вопросы
а) Совокупность субъектов и факторов (сил), влияющих на возможность эффективной деятельности компании на рынке, называется ( ).
б) Совокупность субъектов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме, отношения с которыми она способна контролировать и регулировать, называется ( )
в) Выделяют следующие типы факторов, составляющих макросреду компании: ( ), ( ), ( ), ( ), ( ), ( )
г) Различают следующие типы субъектов микросреды компании: ( ), ( ), ( ), ( ), ( ), ( )
Задание 3. Проведите анализ основных факторов макросреды для самостоятельно выбранной компании, действующей на местном рынке товаров/услуг. Результаты оформите в виде таблицы 2.1. Сделайте вывод о состоянии макросреды компании (сложность, изменчивость, благоприятность).
Таблица 2.1
Анализ факторов макросреды компании
|
Элементы макросреды |
Происходящие изменения |
Влияние на деятельность компании |
Рекомендации по адаптации деятельности компании |
|
Экономическая среда |
|||
|
Научно-техническая среда |
|||
|
Политическая среда |
|||
|
Демографическая среда |
|||
|
Природная среда |
|||
|
Социо-культурная среда |
Задание 4. Кейс «Анализ макросреды МТС». Изучите представленную информацию. Проведите анализ макросреды компании (таблица 2.2). Сделайте вывод.
Политические факторы. Наличие в стране рыночной экономики, открывающей новые возможности для инвестиций и деятельности компании. Строительство новых дорог и направлений дает возможность установки базовых станций на ключевых федеральных трассах.
До недавнего времени политическая ситуация в стране была крайне нестабильной. Но в последние несколько лет в связи с оживлением российской экономики постепенно происходит стабилизация политической ситуации, что дает возможность предприятиям прогнозировать изменения. Значительно уменьшилась вероятность риска несения убытков из-за нестабильной политической ситуации.
Услуги компании не являются новыми на российском рынке. Также у компании имеются лицензии на оказание услуг фиксированной связи во всех субъектах федерации. Компания имеет свой узнаваемый логотип, что значительно повышает ее конкурентоспособность. По данным независимых исследований, за год, прошедший после проведения ребрендинга, узнаваемость торговой марки компании выросла с 84 % до 91 %. В настоящее время рынок сотовой связи находится в благоприятном состоянии, несмотря на экономический кризис.
Экономические факторы. Рост платежеспособности позволил МТС погасить задолженность перед инвесторами, увеличить нагрузки мощностей и повысить уровень продаваемых услуг. В итоге рентабельность отрасли растет, снижаются затраты, растет среднемесячная заработная плата, увеличилось число рабочих мест. Более 300 комплексных центров продаж и обслуживания и более 27 000 дилерских точек, где можно подключиться к сети. Происходит перетекание клиентов из сегмента юридических в сегмент физических лиц.
Рост темпов инфляции. В 2008 году, по данным Росстата, рост индекса потребительских цен составил 13,3% и впервые с 1999 года снизился выпуск продукции и услуг. А результаты опросов показывают, что в восприятии покупателей, цены на продукты питания и товары повседневного спроса выросли в среднем на 17% только за последние 3 месяца 2009 года. Снижение покупательской способности рубля. Уходящий 2009 год стал неоднозначным для российской национальной валюты. Колебания курса, связанные с мировым экономическим кризисом, спровоцировали обсуждения в СМИ о потенциальном техническом дефолте многих компаний, чьи контракты были завязаны на долларах и евро: предполагалось, что в случае достижения курса доллара отметки в 46 рублей компании могут закрывать бизнес в связи с нерентабельностью.
Резкое повышение курса доллара и отсутствие стабилизации. На фоне мирового финансового кризиса, начинавшегося как кризис американской ипотечной, банковской и в целом финансовой систем, все активнее обсуждается идея о необходимости поиска альтернативы доллару на место мировой резервной валюты. Ослабление доллара США против евро - главного кандидата на смену, только подстегивало эти разговоры и способствовало переводу части долларовых активов центральных банков различных стран в европейскую валюту. В то же время объемы номинированных в долларах международных резервов центробанков мира по-прежнему значительны, а спрос на американские казначейские обязательства на фоне падения большинства финансовых рынков остается высоким.
Социальные факторы.Приток молодых специалистов, с легкостью осваивающих новые технологии. Заработная плата средняя и высокая производительность труда на рынке сотовой связи. Необходимость в высококвалифицированных специалистах. Большая текучка кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров.
Освоение новых технологий молодыми специалистами. Высокий уровень коррупции и преступности в целом по стране. Организационная культура российских предприятий на сегодняшний день неразвита и находится на стадии формирования. Необходимо способствовать образованию организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж предприятия. Низкая организационная культура российских предприятий. Средний уровень трудовой дисциплины. Наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить высшее образование. Отсутствуют благоприятные экономические условия, позволяющие гражданам обеспечивать высокий уровень социального потребления.
Технологические факторы. Появление современных технологий производства и высокоэффективного оборудования. Чтобы оставаться конкурентоспособными, предприятия должны разрабатывать и осуществлять проекты создания новой продукции, также осуществлять мероприятия по внедрению новых технологий и приобретению нового оборудования, подбирать новых и переобучать собственных работников.
Бурное развитие современных технологий обязывает к финансированию исследований. Вложение инвестиций в усовершенствование предоставляемых услуг, улучшение качества связи и модернизацию оборудования. С 2008 года МТС активно строит сети третьего поколения (UMTS – 3G). Согласно условиям лицензии МТС должна начать строительство сетей 3G во всех лицензионных городах до конца 2010 года. На сегодняшний день на ДВ сданы в коммерческую эксплуатацию сети 3G во Владивостоке, Иркутске, в тестовой эксплуатации работают в Хабаровске и Южно-Сахалинске.
Возможность использования конкурентами современных технологий, позволяющих занять практически равное положение по ассортименту услуг и уровню затрат. «МегаФон» сдал в эксплуатацию первый в России фрагмент сети стандарта IMT-2000/UMTS (3G) на территории Санкт-Петербурга и части Ленинградской области.
Анализ PEST-факторов позволяет сделать вывод о том, что в целом влияние факторов внешней среды носит благоприятный характер.
Наибольшую угрозу для ОАО «МТС» представляют экономические факторы. Именно на преодоление угрозы со стороны экономических факторов предприятию следует направить свои усилия.
Рассматривая экономическую и политическую ситуацию как в России, так и в регионе как не очень стабильную, можно в связи с этим извлечь некоторые положительные моменты. Например, можно рассчитать дальнейшие возможные экономические изменения, такие как инфляция, курсы ценных бумаг, процентные ставки банков и другие. Это позволяет более полно рассчитать тарифы, с большей выгодой использовать свои акции, прогнозируемо брать кредиты.
Относительно спокойная политическая ситуация внушает стабильность в регионе, что позволяет более смелее вкладывать средства в оборот не боясь, что они пропадут.
Чтобы был у организации дальнейший путь развития, необходимо постоянно быть в курсе всех нововведений в отрасли телекоммуникаций. И не только быть в курсе самим, но и, постоянно анализируя все эти новшества, выбирая наиболее перспективные направления – знакомить с ними своих потенциальных клиентов. Это необходимо для того, чтобы потенциальные клиенты были готовы к этим новым услугам, и не теряли время на знакомство с ними.
Технологические, политические и социальные факторы дают предприятию возможности, которые оно в силах реализовать, если использует свои возможности и сильные стороны для усиления своих слабых сторон.
Таблица 2.2
PEST-анализ макросреды компании МТС
|
Группа факторов |
Описание события/ фактора |
Опасность/ возможность, -/+ |
Оценка вероятности события от 1 до 100% |
Оценка важности фактора / события от 1до 10 |
Общее влияние на компанию (ст4*ст5, знак ст3) |
Программа действий |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
Социальные |
|
|||||
|
Техноло-гические |
|
|||||
|
Экономи-ческие |
|
|||||
|
Полити-ческие |
|
Задание 5. Выберите правильное определение приведенных ниже рыночных показателей
1. Объем фактических продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года).
А. Емкость рынка
B. Доля рынка
C. Рыночный спрос
D. Относительная доля рынка
E. Динамика рынка (темпы роста рынка)
2. Количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.
А. Емкость рынка
B. Доля рынка
C. Рыночный спрос
D. Относительная доля рынка
E. Динамика рынка (темпы роста рынка)
3. Отношение объема продаж товара конкретной фирмы к общей емкости рынка (реальной) данного товара.
А. Доля рынка
B. Относительная доля рынка
C. Динамика рынка (или темпы роста рынка)
D. Пороговая доля рынка
4. Отношение объема продаж товара конкретной фирмы к продажам самого сильного конкурента или лидера рынка.
А. Доля рынка
B. Относительная доля рынка
C. Динамика рынка (или темпы роста рынка)
D. Пороговая доля рынка
5. Отношение прироста продаж в анализируемом периоде (разница продаж в анализируемом и базовом периоде) к продажам в базовом периоде плюс единица.
А. Доля рынка
B. Относительная доля рынка
C. Динамика рынка (темпы роста рынка)
D. Пороговая доля рынка
Таблица 2.5
|
Продукция |
Продажи за 2006 г., кг. |
Продажи за 2007 г., кг. |
Доля рынка |
Относит. доля |
Темп роста рынка |
|
1. Вареные колбасы |
400 000 |
515 000 |
|||
|
2. Копченые колбасы |
260 500 |
271 900 |
|||
|
3. Деликатесы |
180 000 |
264 200 |
Задание 7. Рассчитайте долю рынка, относительные доли рынка и динамику рынка вареных колбас для каждой компании относительно всех продаж на рынке, используя данные таблицы 2.6 (анализируемый год 2007 г.)
Таблица 2.6
|
Компания |
Продажи за 2006г., кг. |
Продажи за 2007 г., кг. |
Доля рынка |
Относит. доля |
Динамика рынка (в) |
|
1.Алгос |
585 500 |
714711 |
10.10 |
0.7-1 |
122 |
|
2.Ратимир |
686 840 |
935740 |
13.10 |
1.3-1 |
136 |
|
3.ВИК |
268 200 |
346800 |
5.5 |
0.3-0.3 |
129 |
|
4.ВладБекон |
151 100 |
113600 |
3.2 |
0.2-0.2 |
74 |
|
5.Надежда |
380 400 |
580600 |
6.8 |
0.4-0.8 |
152 |
|
6.Другие |
3 400 800 |
4403370 |
62.62 |
- |
129 |
|
5472840 |
7094821 |
130 |
Задание 8. Рассчитайте емкость рынка при следующих условиях:
1) рынок однороден;
2) число потребителей товара составляет 10 млн человек, потребление товара составляет 25 единиц в год на душу населения;
3) товар эластичен по цене – при увеличении цены на 1% потребление товара снижается на 1,2% (по прогнозам цена увеличится на 5%);
4) население на начало года обеспечено продуктами в 10 млн ед., за год придет в негодность и потребует замены 4 млн ед., еще 1 млн ед. потребуется на замену морально устаревшего товара;
5) нетоварное потребление продукта составляет 1,5 млн ед. в год.
3 Задания по теме «Информационная база маркетинга и маркетинговые исследования»
Задание 1. Ответьте на вопросы
1. Перечислите составляющие системы маркетинговой информационной системы (МИС), которые отвечают за сбор и анализ маркетинговой информации ( ), ( ), ( ), ( )
2. Совокупность людей, оборудования и методологических приемов, процедур и методов, разработанных для сбора, классификации, анализа и распространения своевременной и точной информации для принятия опережающих маркетинговых решений ( ).
3. Процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, а также выработку рекомендаций по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью принятия эффективных управленческих решений ( ).
4. Укажите основные методы полевых исследований для сбора первичной информации ( ), ( ), ( )
Задание 2. Выберите правильный вариант ответа на вопросы о видах маркетинговой информации
1. Информация, полученная на основе кабинетных исследований из внутренних и внешних источников (характеризуется временным лагом или запаздыванием).
2. Информация, полученная непосредственно в процессе полевых исследований для решения поставленной задачи.
3. Информация, собранная в маленькой выборке и описывающая побуждения, реакции и поведение потребителей, т.е. дающая описание состояния какого-либо объекта.
4. Информация, собранная (как правило) в большой выборке (от большого количества респондентов) для статистического анализа
и дающая возможность оценки сведений о состоянии какого-либо объекта в численных значениях.
5. Для сбора какой информации применяется кабинетное исследование?
6. Для сбора какой информации применяется полевое исследование?
Задание 3. Выберите правильный вариант ответа на вопросы о методах исследований
1. Укажите метод сбора информации, представляющий собой регистрацию события без прямого контакта с объектом.
2. Укажите метод сбора первичной информации путем задавания людям вопросов на определенные темы
3. Укажите метод сбора информации, изучающий влияние одного фактора на другой.
4. Многократное обследование, в котором предмет и тема исследования остаются постоянными.
5. При какой форме исследования респондентам выдаются опросные листы, которые они самостоятельно заполняют, письменно отвечая на вопросы?
6. Какая форма исследования предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы?
Задание 4. На уровне идей разработайте программу маркетингового исследования с целью получения информации о предпочтениях потребителей к кондитерским изделиям на рынке г. Владивостока.
Задание 5. Изучите бриф на проведение маркетингового исследования. Разработайте анкету. Дайте рекомендации в отношении полевого персонала. Что можно использовать для создания благоприятного впечатления у респондентов и в качестве комплимента после проведения анкетирования?
|
БРИФ на проведение маркетингового исследования |
|
Заказчик: сеть продуктовых супермаркетов ВЛ-МАРТ (группа компания В-ЛАЗЕР). |
|
Цель МИ: Провести исследование целевой аудитории ТЦ В-Лазер Сити путем анкетирования покупателей непосредственно в торговом зале. |
|
Задачи МИ: 1. Ответить на вопрос: «Кто наш существующий покупатель (кто у нас в торговом зале сейчас)?» 2. Сегментировать покупателей по признакам:
3. Сегментировать покупателей по «лестнице лояльности» к ТЦ В-Лазер Сити (случайный прохожий/первооткрыватель/регулярный покупатель/постоянный покупатель/приверженец). 4. Определить степень удовлетворенности покупателей процессом совершения покупок в ТЦ В-Лазер Сити по следующим показателям (цена, ассортимент, месторасположение магазина, обслуживание и пр.) 5. Определить источники информации о ТЦ В-Лазер Сити. используемые целевой аудиторией. |
4 Задания по теме «Поведение индивидуальных потребителей»
Задание 1. Ответьте на вопросы
1. Относитель но постоянные и однородные подразделения внутри общества, в ко торых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностя ми, поведением и ведут одинаковый образ жизни ( ).
2. Группа, чья предполагаемая позиция и ценности используются индивидуумом кик основа для текущего поведения или пример для подражания ( ).
3.Комплекс элементов, включающий знание, вероиспо ведание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как чле ном общества ( )
4. Стадии, через которые проходит семья в своем развитии ( ).
5. Общая оценка, которую дает данной роли общество, и которая сопровождает каждую роль человека и определяет сте пень его уважения со стороны общества ( ).
6. Культура до статочно широкой группы людей, входящей в более емкую со циальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы ( ).
7. Профессиональная деятельность, определяющая выбор товаров и услуг, ( ).
8. Совокупность действий, которых, по мнению окружающих, должен вызолнять данный индивид и заключается в деятельности личности, ожидаемой и выпол няемой в отношенШи окружающих людей ( ).
9. Уникальная совокупность нсихологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы (воздействие) окружающей среды ( ).
10. Представление человека о самом себе ( ).
11. Изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта ( ).
12. Понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах ( ).
13. Процесс отбора, организации и интерпретации человеком сигналов, поступающих от органов чувств, в виде осмысленной картины мира ( ).
14. Относительно устойчивая, общая оценка (благоприятная или неблагоприятная) объекта ( ).
15. Не видимая, неявная внутренняя сила (движущая сила в поведении человека), стимулирующая и побуж дающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфиче ское направление для этой реакции ( ).
Задание 2. Расположите этапы процесса принятия покупателем решения о покупке в порядке очередности:
Задание 3. Выберите категорию товара/услуги. Опишите ее целевого потребителя. Определите тип принятия решения о покупке данного товара, характерный для большинства потребителей, впервые приобретающих такой товар. Смоделируйте процесс принятия решения о покупке:
Предложите маркетинговые мероприятия, позволяющие эффективно воздействовать на покупателя на каждом этапе процессе принятия решения.
5 Задания по теме «Поведение потребителей на деловых рынках»
Задание 1. Выберите один или несколько вариантов ответа на вопросы теста
1. Участников делового рынка от конечных потребителей отличает
А. коллективная целеустремленная деятельность
В. меньшая активность в выборе контрагентов по сделке
С. большая степень свободы в выборе контрагента по сделке
Д. наличие профессиональных навыков в области предмета сделки
и коммерческой работы
2. Особенности спроса на деловом рынке раскрывают утверждения
А. как правило, имеет высокую эластичность
В. важны даже небольшие различия в потребностях;
С. меняется гораздо медленнее, чем на рынке конечных потребителей
Д. сезонные всплески обычно опережают колебания спроса на конечном рынке
3. Процесс принятия решения о закупке в деловой среде начинается с
А. признания потребности, описания ее интенсивности и характера
В. выявления требуемых характеристик продукта/услуги, способных решить проблему
С. рассылки запросов поставщикам и рассмотрения предложений
Д. предварительных переговоров
4. Первостепенным показателем целесообразности приобретения того или иного продукта для делового покупателя является
А. соответствие продукта заданной функции
В. низкая цена
С. месторасположение офиса поставщика
Д. условия платежа, возможность кредита
5. При принятии решения о закупке, решающее слово будет принадлежать руководству и техническим специалистам, если приобретается
А. один из основных материалов
В. вспомогательное оборудование
С. ос новное оборудование, предполагающее значительные затраты
Д. товары, необходи мые для технического обслуживания производственного процесса
6. Повторяющаяся закупка без изменений характеризуется
А. расширенным составом «центра по закупкам» и высокой потребностью в информации
В. минимальным количеством рассматриваемых вариантов
С. повышенным коммерческим риском
Д. обращением преимущественно к привычным поставщикам
7. Наиболее благоприятная ситуация для потенциального поставщика складывается в случае
А. повторяющейся закупки с изменениями
В. повторяющейся закупки без изменений
С. первичной закупки
Д. ситуация закупки не имеет значения
8. Предприятие планирует приобретение вспомогательного оборудования. Требуемое оборудование является универсальным, технологически простым и имеет низкую стоимость. В данном случае целесообразен способ закупки
А. по образцу
В. с личным осмотром
С. по спецификации
Д. по контракту
9. К организационным факторам, формирующим покупательское поведение деловых потребителей, относят
А. существующую политику закупок
В. опыт и связи компании в деловой среде
С. коньюктуру рынка
Д. мотивацию и статус каждого участника «закупочного центра» как индивида
Задание 2. Заполните таблицу 5.1, схематично представив взаимодействие различных ролей «закупочного центра» в процессе принятия решения о закупке. Для этого в соответствующей ячейке проставьте значки *, ** или ***, учитывая степень активности того или иного участника закупочного центра на каждом этапе процесса принятия решения о закупке.
Таблица 5.1
Взаимодействие различных ролей в процессе принятия решения о закупке
|
Поль-зователи |
Совет-ники |
Прескрипторы |
«Филь тры» |
Прини- мающие решения |
Снаб-женцы |
|
|
Выявление потребности |
||||||
|
Определение характеристик продукта/услуги |
||||||
|
Поиск и критический анализ поставщиков |
||||||
|
Анализ предложений и предварительные переговоры |
||||||
|
Выбор поставщика |
||||||
|
Заключение сделки |
||||||
|
Оценка результатов |
6 Задания по теме «Управление маркетингом»
Задание 1. Ответьте на вопросы теста
1. Совокупность независимых друг от друга хозяйственных подразделений, стратегических бизнес-единиц одной компании, которые являются объектами портфельных матриц, называют:
1)стратегия
2)миссия
3)сегмент рынка
4)бизнес-портфель
2. Размещение каждого объекта в портфельной матрице осуществляется по двум параметрам (один из которых «внешний», другой – «внутренний»). Укажите параметр, откладываемый по горизонтальной оси матрицы ВКГ:
1) динамика рынка
2) относительная доля рынка
3)привлекательность рынка
4)эффективность бизнеса
3. Размещение каждого объекта в портфельной матрице осуществляется по двум параметрам (один из которых «внешний», другой – «внутренний»). Укажите параметр, откладываемый по вертикальной оси матрицы ВКГ:
1) динамика рынка
2) относительная доля рынка
3)привлекательность рынка
4)эффективность бизнеса
4. Каждый бизнес в матрице GE оценивается в терминах двух основных категорий, представляющих из себя комплексные показатели – привлекательность рынка (вертикальная ось) и эффективности бизнеса (горизонтальная ось). Укажите тип показателя, откладываемый по горизонтальной оси матрицы GE:
1) динамика рынка
2) относительная доля рынка
3)внутренний
4)внешний
Задание 2. Кейс «Маркетинговый подход к повышению эффективности бизнеса»
Цель – отработка решений проблемных бизнес - ситуаций, раскрытие креативных способностей. В задании приведена конкретная бизнес-проблема, возникшая в реальной компании. Необходимо проанализировать ситуацию и дать свои рекомендации по ее разрешению.
Вводные сведения. Компания по производству эксклюзивных аксессуаров для свадебных и вечерних платьев создана три года назад двумя дизайнерами – модельерами. Несмотря на рост бизнеса, доходность по-прежнему невысокая. Основную часть маржи съедают розничные продавцы, которые устанавливают непомерно большую наценку. Деятельность фирмы могла бы быть эффективней, но руководство не знает, как именно этого добиться.
Проблема. Компания использует ручной труд, что ценится на рынке одежды и аксессуаров превыше всего. Спрос на такую продукцию в Москве высокий и сегодня явно не удовлетворен: дизайнерские фирмы предлагают ее в небольшом объеме. Налицо незаполненная рыночная ниша. Качество изделий компании не уступает западному, а стоит ее продукция куда дешевле. Материалы для своих изделий (чешский и венецианский бисер, австрийский хрусталь) компания закупает в Западной Европе. Выпуск уникальной продукции сопряжен с высокими производственными издержками, но снизить их означает потерять оригинальность и высокое качество.
Целевая аудитория компании – бизнес-леди, светские тусовщицы, невесты, сценическая богема и мужчины, озабоченные поиском подарков для представительниц слабого пола. Клиентская база составляет не менее 360 человек. Компания вполне могла бы зарабатывать около $ 700 тыс. в год, но сегодня эта цифра примерно в десять раз меньше – ожидаемая выручка на конец 2009 г. составляет около $ 65 тыс.
Компания реализует свою продукцию через бутики и собственные мастерские. Ее прибыли едва хватает на покрытие заработной платы персонала. Ценообразование на рынке столичной торговли подразумевает слишком высокие торговые наценки – 150% и выше. Это тормозит развитие бизнеса.
На открытие собственного фирменного магазина денег нет. Необходимо найти более эффективные схемы работы с бутиками, которые посещает целевая аудитория. Недавно компания запустила первую рекламную акцию, но ее результаты не оправдали надежд. Причину руководство видит в отсутствии четкой стратегии позиционирования и фирменного стиля компании. Также руководство обдумывает возможный выпуск аксессуаров линии прет-а-порте (серийное производство).
Как повысить эффективность компании? На уровне идей предложите конкретные наработки, позволяющие реализовать намеченные Вами пути.
Задание 3. Постройте матрицу ВКГ для компании Х, объектами которой будут являться стратегические бизнес-единицы данной компании (А, В, С, D, E), определите стратегии для каждой СБЕ. Данные для построения матрицы ВКГ представлены в таблице 6.1.
Таблица 6.1
|
СБЕ |
Продажи за год, млн.шт |
Количество конкурентов |
Продажи трех главных конкурентов |
Динамика рынка |
|
|
A |
0,8 |
7 |
1,2 / 1,1 / 0,9 |
0,6 |
1,15 |
|
B |
2,8 |
9 |
2,8 / 2,8 / 2,0 |
1 |
1,2 |
|
C |
3,2 |
9 |
3,2 / 3,0 / 2,5 |
1 |
1,08 |
|
D |
6,8 |
5 |
6,5 / 1,6 / 1,4 |
1,05 |
1, 07 |
|
E |
0,9 |
12 |
3,5 / 2,8 / 25 |
0,26 |
0,85 |
Задание 4. Постройте матрицу ВКГ для компании Х, объектами которой будут являться стратегические бизнес-единицы данной компании (А, В, С, D, E), определите стратегии для каждой СБЕ. Данные для построения матрицы ВКГ представлены в таблице 6.2.
Таблица 6.2
|
СБЕ |
Продажи за год, млн.шт |
Количество конкурентов |
Продажи трех главных конкурентов |
Относительная доля |
Темп роста рынка, % |
|
A |
1,5 |
7 |
1,7 / 1,7 / 1,1 |
0,88 |
15 |
|
B |
3,0 |
18 |
2,9 / 3,1 / 2,8 |
0,97 |
20 |
|
C |
3,4 |
12 |
3,3 / 3,1 / 2,7 |
1,03 |
7 |
|
D |
6,0 |
5 |
6,0 / 1,6 / 1,4 |
1 |
4 |
|
E |
0,5 |
9 |
1,9 / 2,0 / 2,0 |
0,25 |
0 |
Задание 5. Постройте матрицу ВКГ для компании Х, объектами которой будут являться стратегические бизнес-единицы данной компании (А, В, С, D, E), определите стратегии для каждой СБЕ. Данные для построения матрицы ВКГ представлены в таблице 6.3.
Таблица 6.3
|
СБЕ |
Продажи за год, млн.шт |
Количество конкурентов |
Продажи трех главных конкурентов |
Динамика рынка |
|
|
A |
1,0 |
5 |
1,4 / 1,0 / 0,9 |
0,71 |
1,10 |
|
B |
3,2 |
10 |
3,2 / 3,2 / 2,0 |
1 |
1,15 |
|
C |
3,8 |
9 |
3,8 / 3,0 / 2,5 |
1 |
1,07 |
|
D |
6,5 |
4 |
6,5 / 1,6 / 1,4 |
1 |
1 |
|
E |
0,7 |
9 |
3,0 / 2,5 / 2,0 |
0,23 |
0,9 |
7 Задания по теме «Выбор целевого рынка.
Позиционирование и дифференцирование»
Задание 1. Ответьте на вопросы
1. Разбиение рынка конкретного продукта на отдельные группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями
A. сегментирование
B. выбор целевых сегментов рынка
C. позиционирование
D. диверсификация
2. Обеспечение товару конкурентного положения на рынке, за счет разработки товара и детального комплекса маркетинга для определенного сегмента потребителей
A. сегментирование
B. выбор целевых сегментов рынка
C. позиционирование
D. диверсификация
3. Особым способом выделенная часть рынка, а именно группа потребителей (физических или юридических лиц), обладающих определенными общими признаками и однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
A. профиль сегмента
B. характеристики потребителей
C. сегмент рынка
D. диверсификация
4. Маркетинговая стратегия, ориентированная на широкий потребительский рынок без разбиения на сегменты
A. массовый маркетинг
B. целевой (концентрированный) маркетинг
C. дифференцированный маркетинг
D. персональный маркетинг
5. Маркетинговая стратегия, предполагающая разработку продукта и комплекса маркетинговых мероприятий для определенного узкого сегмента рынка
A. массовый маркетинг
B. целевой (концентрированный) маркетинг
C. дифференцированный маркетинг
D. персональный маркетинг
6. Маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой товар и набор маркетинговых мероприятий
A. массовый маркетинг
B. целевой (концентрированный) маркетинг
C. дифференцированный маркетинг
D. персональный маркетинг
Задание 2. В таблице 7.1 приведены характеристики различных сегментов рынка. Какой из этих сегментов обеспечивает максимальный размера сбыта? Какие сегменты Вы рекомендуете обслуживать среднему предприятию с производственно-сбытовой мощностью 4 тыс. ед. в год? малому предприятию с мощностью 500 единиц? Поясните свое заключение.
Таблица 7.1
Характеристика сегментов рынка
|
Сег мен ты |
Количество потребите лей |
Интенсив ность по требления |
Число конку рентов |
Возможная доля в сег мен те, % |
Средняя нор ма прибыли (в % к затратам) |
Средняя цена за ед., тыс. руб. |
|
1 |
4250 |
2 |
5 |
10 |
50 |
100 |
|
2 |
3000 |
2 |
6 |
20 |
48 |
95 |
|
3 |
4500 |
1 |
2 |
60 |
55 |
98 |
|
4 |
1000 |
1 |
1 |
50 |
42 |
80 |
Задание 3. Подберите образец печатной рекламы товара/услуги народного потребления. Проведите анализ образца по следующим аспектам:
|
Задание 4. Разработаете позиционное утверждение для такого товара, как новый развлекательный журнал, ориентированный на девочек 9 - 12 лет. Предложите возможные способы коммуникации с целевой аудиторией. Обоснуйте свои предложения. |
8 Задания по теме «Разработка маркетинговых стратегий и планов компании»
Задание 1. Ответьте на вопросы теста.
1. Совокупность взаимосвязанных решений, определяющих приоритетные направления функционирования бизнеса, которые должны укрепить положение компании на рынке и обеспечить достижение глобальных целей
2. Описание конечных и промежуточных состояний предприятия в ходе реализации стратегии
3. Конкретизацию целей предприятия применительно к различным направлениям его деятельности
4. Совокупность общих установок и принципов, определяющих предназначение и роль предприятия в обществе, взаимоотношения с другими социально-экономическими субъектами.
5.Инструмент исследования природы конкурентной борьбы, дающий ее общую картину в отрасли и позволяющий определить стратегические намерения конкурентов
6. Средство получения представления о стратегической ситуации компании, включающее анализ внутренних и внешних факторов, который не только определяет уровень привлекательности ситуации компании, но и указывает на необходимость определенных стратегических действий
Задание 2. Проведите анализ нескольких миссий отечественных и зарубежных компаний. Какие аспекты отражены в каждой миссии? Какая из них представляется Вам наиболее удачной? Обоснуйте свой ответ.
Задание 6. Кейс «Российский бренд»
Введение. Крупная российская фабрика по производству одежды, построенная еще в советские времена, принимая во внимание сложную конкурентную ситуацию и новые тенденции ведения бизнеса, решает в качестве концепции управления выбрать маркетинг. Для успешного завоевания рынка, руководство компании считает необходимым создание не просто торговой марки, а регионального бренда, который в дальнейшем может стать инструментом завоевания других рынков.
Рыночная ситуация. В России активно развиваются предприятия, имеющие собственные бренды – «Sela» (бренд одноименный), «Панинтер» (бренд Paninter), «Август» (бренд OGGI), «Vassa» (бренд Vassa), «Русский трикотаж» (бренд «Твое»), «Энтон» (бренд одноименный), «Первомайская заря» (бренды «Зарина», «Kellermann», «Ci Mi», «Di piu»), «ФОСП» (бренды «FOSP», «Onegin»), «Тверская швейная фабрика» (бренды «Kavalier», «Gintron»), компания «Глория Джинс» (бренд одноименный). Продукцию этих фирм можно встретить во многих престижных торговых центрах, их бутики соседствуют с Benetton, Mango, MEXX и пр. Данные производители подразделяются на две группы.
Первые - такие, как «Sela», «Панинтер», «Глория Джинс», «Первомайская заря», - ориентируются на массовый сегмент рынка брендированной одежды (цена одной вещи - не более 30-40 долларов).
Другие - такие, как «ФОСП», «Энтон», «Vassa», «Oggi», - поставили перед собой более амбициозную задачу: освоить средний сегмент рынка одежды (от 50 долларов за вещь).
Если говорить о массовом сегменте рынка вообще, то во всех странах, в том числе и в России он самый большой: здесь работают сотни операторов, чьи обороты исчисляются десятками и сотнями миллионов долларов. Массовыми являются такие известные одежные бренды, как «Benetton», «Zara», «H&M», «Colins», «MEXX» одноименных компаний. Они предлагают товары преимущественно стиля - casual по относительно низким ценам. Для своих коллекций эти компании используют недорогие ткани (как правило, азиатские) и стандартные лекала. Поскольку прибыль в массовом сегменте зависит от оборота, каждая модель отшивается многотысячными сериями.
Средний сегмент рынка отличается, естественно, более высоким качеством товаров - это и более дорогие ткани, и разнообразные коллекции, и сложные дизайнерские решения, и более совершенные технологии пошива. Здесь речь идет об эксклюзивности: модель, как правило, шьется не более чем в нескольких десятках экземпляров (для сравнения: Benetton выпускает не менее 500 экземпляров). Сочетаются промышленное производство и авторский взгляд, что обеспечивает узнаваемость концепции того или иного производителя. Ассортимент в среднем сегменте выстраивается более продуманно, чем в массовом.
Российским владельцам брендов сегодня принадлежит не более трех-четырех процентов швейного рынка (массовый и средний сегмент), но они агрессивно расширяют свою долю, ежегодно открывая десятки магазинов (как собственных, так и по франчайзингу) и увеличивая обороты в полтора-два раза. По темпам роста они сегодня опережают даже азиатских производителей, работающих на российский рынок.
Доля иностранных производителей, ежегодно увеличивается на 3-5% процентов, и этот показатель в ближайшее время будет только расти. Российский рынок одежды сегодня один из самых привлекательных для зарубежных компаний. Его емкость составляет порядка 23-25 млрд. долл. США, а темпы роста - около 25% в год.
Малоосвоенным остается сегмент люксовой одежды. Для ее производства требуются более дорогие ткани, необходимо отшивать коллекции еще более ограниченными партиями, следуя тенденциям моды.
Некоторые фирмы, работающие в среднем сегменте, планируют осваивать сегмент класса люкс. Несмотря на обилие западных брендов, ассортимент в российском luxury достаточно однообразен. Сегодня поставщики дорогой одежды в России предлагают преимущественно слишком нарядную одежду, но она не является долгосрочным трендом. В данный момент в люксовом сегменте российского рынка одежды есть масса перспективных, малоосвоенных ниш - например, сегмент одежды для деловых женщин.
Деловая ситуация. Ранее компания работала в самом нижнем сегменте рынка, выпуская дешевую безмарочную одежду. Наличие старого оборудования, несоответствие одежды модной индустрии не позволяло фабрике конкурировать на рынке - ни по издержкам, ни по качеству, ни по дизайну. Компания была вынуждена выполнять заказы зарубежных производителей, используя их сырье и лекала.
Однако сейчас компания приняла решение о выборе новой стратегии развития, сосредоточив свои усилия на производстве брендированной одежды. При этом фирма планирует отказаться от привычной для российских фабрик работы «на склад» и выстроить бизнес-модель по западному образцу. А именно: наладить контакты с иностранными поставщиками тканей, регулярно посещать международные текстильные ярмарки и Недели моды, и главное - создавать промышленные коллекции модной одежды.
На основе рыночной и деловой ситуации выполните задание:
9 Задания по теме «Управление товаром»
Задание 1. Ответьте на вопросы теста
1. Под рыночным жизненным циклом товара понимают период времени
А)с начала продаж товара до момента их прекращения
В)от замысла и разработки товара до его снятия с производства и продаж
С)с момента признания товара потребителями до момента снижения к нему интереса
Д)в течение, которого товар имеет максимальные продажи
2. Кривая жизненного цикла товара, состоящая из ряда последовательных циклов, обусловленных открытием новых характеристик товара, способов его использования, либо появлением новых потребителей, называется
А)классическая кривая
В)кривая стиля
С)кривая фетиша
Д)гребешковая кривая
3. Частичное совершенствование товара в целях избежания прямой конкуренции рекомендуется на стадии ___________жизненного цикла товара
А)спада
В)зрелости
С)роста
Д)внедрения
4. На стадии роста жизненного цикла товара маркетинговые усилия направлены на
А)стабилизацию доли рынка
В)углубление рынка
С)оживление рынка
Д)разработку нового товара
5. Первым этапом процесса разработки нового продукта является
А)бизнес-анализ
В)генерация идей
С)создание нового образца товара
Д)разработка прототипа товара
6. В зависимости от степени восприимчивости к новинкам, различают следующие типы потребителей
А) новаторы и консерваторы
В)сомневающиеся и рискующие
С)оптовики и розница
Д)тактики и стратеги
7. Конкурентоспособность товара – это:
А)его способность более эффективно, чем товары-конкуренты, удовлетворять потребность покупателя
В)позиция товара на рынке и в сознании целевых потребителей
С)его стоимостные показатели
Д)известность среди целевых потребителей
Задание 2. Ответьте на вопросы
4.а. Период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется и постепенно начинает снижаться за счет затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
4.б. Обычно этот этап требует широкой кампании по продвижению товара, необходимы большие затраты на формирование каналов сбыта. Это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок
4.в. Период снижения объема продаж и уменьшения прибыли
4.г. Период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли, характеризуется высокими темпами роста объемов продаж
4.д. Период высоких затрат на разработку товара при полном отсутствии продаж
Задание 3. Городской молокозавод выводит на рынок новую продуктовую линию под новым брендом. На рынке хорошо развиты все средства коммуникаций. Разработать мероприятия маркетинга для такой фазы жизненного цикла как фаза внедрения товара на рынок.
Задание 4. Фабрика игрушек выводит на рынок новый продукт (мягкая игрушка для детей в возрасте 3-5 лет). Разработать мероприятия маркетинга для таких фаз жизненного цикла как фаза роста и фаза зрелости.
Задание 5. Оцените конкурентоспособность товара по сравнению с конкурирующими образцами на основе данных, представленных в таблице 9.3. Дайте краткие пояснения по итогам решения, охарактеризовав перспективы анализируемого товара на рынке.
Таблица 9.3
Технические параметры товаров – конкурентов
|
Характеристика товаров |
Важность для потребителей |
Анализируемый товар |
Конкурент А |
Конкурент В |
|||
|
значение показателя |
балл |
||||||
|
значение показателя |
балл |
значение показателя |
балл |
||||
|
1. Срок службы, лет |
2 |
3 |
4 |
4 |
|||
|
2. Гарантия, лет |
4 |
1 |
1,5 |
2 |
|||
характеристики: |
|||||||
|
- время безотказной работы, ч |
5 |
5700 |
5750 |
5700 |
|||
|
- среднее время восстановления, ч |
3 |
0,5 |
1 |
0,5 |
|||
|
4. Надежность |
5 |
0,9 |
0,8 |
0,9 |
|||
|
5. Совместимость, баллы (max – 5) |
2 |
5 |
4 |
5 |
|||
|
6. Программное обеспечение, баллы (max – 5) |
5 |
4 |
2 |
4 |
10 Задания по теме «Решения в области
товарной политики»
Задание 1. Ответьте на вопросы
1). Период существования определенного вида товара на рынке (в продаже), который характеризуется изменением во времени объемов продаж и прибыли ( ).
2). Перечень товаров, выпускаемых предприятиями-изготовителями ( )
3). Расширение ассортимента продукции предприятия путем выпуска новых видов товаров, которые с технической и маркетинговой точек зрения могут быть похожи на выпускавшиеся ранее или не связаны с ними называется ( ).
4). Основными характристиками торгового ассортимента являются: ( ), ( ), ( ), ( ), ( )
5).Укажите последовательность стадий формирования торгового ассортимента ( ), ( ), ( )
Задание 2. Выберите правильный ответ
1.Что на ваш взгляд, означает термин «товар»:
а) любое предложение фирмы, удовлетворяющее потребность;
б) физический объект, удовлетворяющий потребность;
в) продукт, производимый в массовых количествах для удовлетворения потребности.
2. Предлагаемый на продажу товар с определенным набором физических свойств, с определенным уровнем качества, марочным названием, упаковкой и дополнительными услугами называется:
а) товар по замыслу;
б) товар в реальном исполнении;
в) товар с подкреплением;
г) товар в полном смысле.
3. Из следующих товаров выберите те, которые относятся к группе товаров кратковременного пользования:
а) холодильники, одежда;
б) пиво, мыло;
в) ремонтные работы, стрижка.
4.Что, по-вашему, лежит в основе классификации потребительских товаров
а) природа товаров;
б) то, что люди думают о товарах и как их покупают;
в) то, как фирма-производитель рассматривает свой товар;
г) методы распределения товаров.
5. Укажите утверждение, характеризующее товары повседневного спроса
а) в процессе покупки товары сравниваются между собой по показателям качества, цены и т.д.
б) товары имеют уникальные характеристики;
в) товары покупаются часто и без особых раздумий;
г) потребители обычно не считают их нужными.
6.Товары импульсивной покупки обычно покупаются
а) регулярно;
б) без всякого планирования и поисков;
в) при возникновении острой нужды в них.
7.Какой класс товаров требует для своего сбыта наибольших маркетинговых усилий в виде рекламы и агрессивных продаж
а) товары пассивного спроса;
б) особого спроса;
в) товары повседневного выбора;
г) предварительного выбора.
8. Для какого класса потребительских товаров важно наличие множества торговых точек:
а) для товаров повседневного спроса;
б) предварительного выбора;
в) особого спроса;
9.Торговая марка – это:
а) эмблема, символ;
б) специфическое шрифтовое оформление;
в) слово, используемое для определения товаров продавца.
10. Какую из следующих функций не выполняет марочное название
а) создает отличительный образ продукции;
б) способствует снижению цены товара;
в) способствует увеличению продаж
г) облегчает выбор покупателя.
11.Что служит внешней упаковкой для лосьона после бритья
а) флакон;
б) картонная коробка;
в) ящик из гофрированного картона, вмещающий 50 бутылок.
Задание 3. На основе многоуровневой модели товара / услуги проведите анализ следующих предложений: мобильный телефон, гостиничные услуги, парк аттракционов. Раскройте содержание каждого уровня, дайте свои рекомендации.
Задание 4. Найдите в правой колонке определение, соответствующее термину в левой колонке (таблица 10.1).
Таблица 10.1
|
1. Ширина ассортимента |
1. Количество позиций в каждой ассортиментной группе |
|
2. Глубина ассортимента |
2. Рациональное сочетание товарных групп в зависимости от возможностей рынка и в соответствии с направленностью розничного предложения магазина |
ассортимента |
3.Перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием |
ассортимент |
4.Количество предлагаемых ассортиментных групп |
ассортимент |
5.Перечень товаров, выпускаемых предприятием-изготовителем |
|
6. Товарная (ассортиментная) группа |
6. Перечень товаров, объединенных по нескольким признакам |
Задание 5. Фирма «Сапфир» производит ювелирные изделия. Базовая стратегия фирмы – дифференциация. Фирма имеет зарегистрированную торговую марку, которая не выполняет свою функцию - идентификацию товаров фирмы. Изменить базовую стратегию развития фирма не может из-за производственного потенциала. Поэтому руководство принимает решение о создании и продвижении новой торговой марки. Разработайте идею новой торговой марки для ювелирной фирмы.
Задание 6. Предприятие планирует вывести на рынок новый прохладительный напиток из натурального сырья. Напиток ориентирован на молодежную аудиторию, характеризующуюся позитивным настроем, думающую о будущем и ведущую активный образ жизни – старшеклассников и студентов вузов из семей со средним и выше среднего уровнем дохода. Разработайте имя торговой марки для нового продукта. Обоснуйте свои предложения.
Задание 7. Разработайте логотип, макет печатной рекламы и коммерческие аргументы для предприятия производящего косметические продукты из натурального сырья. Обоснуйте свои предложения.
Задание 8. Компания «Михайловский бройлер» объявляет конкурс - «Весеннее обновление»! Приморский бренд стремится удивить новой, яркой, радующей глаз упаковкой. Разработайте дизайн новой упаковки (на подложке) для куриной продукции компании «Михайловский бройлер». Упаковка единая для замороженной и охлажденной продукции. Упаковка должна нести в себе весеннее настроение.
11 Задания по теме «Разработка ценовых стратегий и программ»
Задание 1. Ответьте на вопросы
Задание 2. Выберите правильный вариант ответа
1. Соотношение процентного изменения объема продаж одного товара к процентному изменению цены другого товара.
2. Соотношение относительного изменения спроса на товар к относительному изменению его цены называется.
3. Эластичный спрос (предполагается, что убран знак «-»)
4. Неэластичный спрос (предполагается, что убран знак «-»)
5. Издержки, размер которых не связан с изменением объемов производства и сбыта, называются….
6. Издержки, которые находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта, называются …
Задание 3. На основе исходных данных, представленных в таблице 11.1, определите эластичность спроса по цене. Поясните полученные результаты.
Таблица 11.1
|
Наименование товара |
Начальная цена (Ц1) |
Измененная цена (Ц2) |
Кол-во товара, проданного по начальной цене (К1) |
Кол-во товара, проданного по измененной цене (К2) |
|
Картофель |
10 |
8 |
100 кг |
120 кг |
|
Мясо |
82 |
80 |
800 кг |
820 кг |
|
Велосипед детский |
500 |
498 |
98 000 шт. |
100 000 шт. |
Задание 4. Компания – крупнейший производитель миксеров. Затраты на производство и реализацию продукции имеют следующий вид:
Переменные затраты на ед. - $10
Постоянные затраты - $300 000
Ожидаемый объем продаж – 50 000 шт.
Пользуясь исходными данными, определите уровень базовой цены на товар:
1) по методу «издержки плюс надбавка» (если планируемая прибыль - 20 % от объема продаж)
2) на основе целевой прибыли ( если инвестиции в производство - 1 млн. $, норма прибыли на инвестиции - 15%).
Задание 5. Определите базовый уровень цены на основе измерения ценности товара, воспринимаемой потребителями.
Товарная категория - соки. Конкурирующие марки: товар А - «Rich» и товар Б - «J7». Обе марки ориентированы на верхнеценовой сегмент рынка. Это потребители со средним и выше среднего уровнем дохода, заботящиеся о своем здоровье, предпочитающие качественные продукты. Потребители ценят успех и активность, позитивное мировосприятие. Цена «J7» равна 45 рублей за 1 упаковку емкостью 1л. Определите цену «Rich».
Таблица 11.2
Воспринимаемая ценность конкурирующих марок
|
Атрибут |
Вес |
Оценка присутствия Атрибута |
Взвешенная оценка |
||
|
«Rich» |
«J7» |
«Rich» |
«J7» |
||
|
1. Степень натуральности |
4 |
7 |
6 |
||
|
2. Широта вкусов |
2 |
8 |
6 |
||
|
3. Удобство и привлекательность упаковки |
3 |
10 |
4 |
||
|
4. Популярность марки |
1 |
8 |
7 |
||
|
Сумма |
100 |
Потребительская Ценность |
|||
|
Коэффициент удорожания |
|||||
|
Конкурентная цена |
Задание 6. В течение сезона симфонический оркестр обычно выступает вечером по субботам два раза в месяц, при этом для каждого выступления готовится новая программа.
Затраты на каждое выступление:
Постоянные накладные расходы - 1500 $
Издержки на репетиции - 4500 $
Издержки на выступление - 2000 $
Переменные издержки - 1 $ на каждого посетителя
(печать программок и билетов)
Вместимость зала - 1100 мест
Средняя заполняемость зала - 900 мест
Цена билета - 10 $
Коммерческий директор обеспокоен низкой прибылью. Рассматриваются три варианта увеличения прибыли, связанные с изменением цены билета:
1) Акция «Спеши, студент». Входные билеты по 4 $ продаются студентам музыкального колледжа за полчаса до начала концерта, в порядке живой очереди. По подсчетам, можно реализовать порядка 200 таких билетов.
2) Воскресные дневные повторения субботнего концерта по билетам ценой 6 $. Возможно реализовать 700 таких билетов, но 150 из них купили бы те, кто раньше приобретали более дорогие билеты на субботний концерт.
Новый цикл концертов в оставшиеся субботние вечера. Возможна цена в 10 $ и продажа 800 билетов. При этом 100 билетов купили бы те, кто посетил бы новый цикл концертов только дважды в месяц, т.е., общее число слушателей увеличилось бы на 700 человек.
Проанализируйте варианты ценовых решений. Следует ли реализовать какое - либо из этих предложений?
12 Задания по теме «Маркетинговые каналы и логистика»
Задание 1. Выберите правильный вариант ответа
1. Деятельность в комплексе маркетинга по организации системы физического продвижения товара от производителя к потребителю, называется:
1) продвижение
2) распределение
3) цена
4) товар
2. Какой канал распределения предпочтительнее, если количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории?
1) прямой
2) косвенный
3) смешанный
3. Какой канал распределения предпочтительнее, если рынок очень разбросан географически и представлен множеством потребителей в каждом секторе экономики (в каждой отрасли)?
1) прямой
2) косвенный
3) смешанный
4.Укажите канал распределения, связанный с перемещением товаров без посреднических организаций.
1) прямой
2) косвенный
3) смешанный
5. Укажите канал распределения, связанный с перемещением товара от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю.
1) прямой
2) косвенный
3) смешанный
6. Любой тип посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к потребителю.
1) уровень канала
2) длина канала
3) ширина канала
7. Общее число независимых посредников (уровней), участвующих в цепочке товародвижения.
1) уровень канала
2) длина канала
3) ширина канала
8. Суммарное количество посредников, находящихся на одном уровне цепочки товародвижения.
1) уровень канала
2) длина канала
3) ширина канала
9. Укажите тип независимого посредника (приобретающего право собственности на товар), который продает товары людям, которые покупают товар для личного пользования:.
1) розничный торговец
2) оптовик (оптовый торговец)
3) агент
10. Укажите тип независимого посредника (приобретающего право собственности на товар), который покупает товар партиями для последующей перепродажи.
1) розничный торговец
2) оптовик (оптовый торговец)
3) агент
11. Какой метод транспортировки обладает, по вашему мнению, наибольшей гибкостью:
1) железнодорожный транспорт
2) автомобильный транспорт
3) воздушный транспорт
4) водный транспорт
Задание 2. Выберите оптимальные каналы сбыта с целью получения максимальной прибыли; рассчитайте сумму издержек, объем продаж и прибыль от реализации по каналам сбыта и от реализации всей товарной партии. Обоснуйте свое предложение.
Себестоимость товарной партии 100 тыс. денежных единиц. Характеристики каналов сбыта представлены в таблице 12.1.
Таблица 12.1
Характеристика каналов сбыта
|
Канал сбыта |
Емкость канала, в % к общей себестоимости партии |
Издержки в канале, в % к себестоимости партии в канале сбыта |
Норма прибыли, в % к объему продаж в канале |
|
1. Прямая продажа 2. Розничная продажа 3.Продажа через оптовых посредников 4.Продажа через торговых агентов |
30 60 40 20 |
4 13 6 3 |
13 7 8 15 |
Задание 3. Укажите параметры сбытовой сети, представленной на рисунке 12.1:
Рисунок 12.1- Параметры сбытовой сети
Задание 4. Компания действует на местном рынке домашних охранных систем. Маркетолог выделяет три целевых сегмента:
В качестве основной формы сбыта на всех сегментах рынка используются личные продажи. Рассчитайте потребность компании в торговых агентах. Предложите рекомендации по повышению производительности труда торговых агентов.
Таблица 12.2
|
Показатель |
Сегмент А |
Сегмент В |
Сегмент С |
|
1. Число клиентов |
70 |
100 |
150 |
|
2. Нормативная частота посещений в месяц |
4 |
2 |
0,5 |
|
3. Количество незапланированных посещений в месяц |
10% от количества посещений по плану |
||
|
4. Количество несостоявшихся посещений в месяц |
5% от количества посещений по плану |
||
|
5. Фонд рабочего времени 1-го агента |
20 дней |
||
|
6. Норма посещений на 1-го агента, в день |
4 |
Задание 5. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме и оптовой фирме – джобберу. Те, в свою очередь, продали товары 12 розничным фирмам. Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.
13 Задания по теме «Оптовая и розничная торговля и прямой маркетинг»
Задание 1. Выберите правильный вариант ответа
1. Управление физическими потоками материалов и готовой продукции с целью удовлетворения требований покупателей и обеспечения прибыли поставщику.
1. Оптовая торговля
2. Розничная торговля
3. Маркетинговая логистика
2. Любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.
1. Оптовая торговля
2. Розничная торговля
3. Маркетинговая логистика
3. Любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
1. Оптовая торговля
2. Розничная торговля
3. Маркетинговая логистика
1.Форма торгового обслуживания определяет особенности торгово-технологического процесса, включающего три составляющие.
1.методами продажи товаров;
2.торговой площадью;
3.дополнительными услугами;
4.ассортиментом предлагаемых товаров;
5.персональными методами продажи.
2. Дополнительные услуги розничного торгового предприятия .
1.формирование ассортимента;
2.упаковка купленных в магазине товаров;
3.предложение товара покупателю;
4.организация доставки товаров;
5.прием и хранение товаров.
3. Основные услуги торгового предприятия по реализации товара включают следующие этапы
1. формирование ассортимента;
2.выкладка товара;
3.упаковка товара;
4. анализ внутренней среды предприятия;
5.исследование рынка.
4. Индивидуальное обслуживание покупателей предполагает
1. встречу покупателя и выявление его намерений;
2. продажу товаров по образцам;
3. помощь в выборе товара и консультация;
4. предварительные заказы на товар.
Задание 3. Товар продается дистрибьютору по цене 240 тыс. руб. без учета НДС. НДС составляет 18%, а наценка дистрибьютора по от ношению к цене без учета НДС равна 30%. Какова будет розничная цена на этот товар [3]?
Задание 4. Себестоимость товара составляет 108 руб. Товар попадает в роз ничную продажу через оптового посредника. Рассчитать цену, по кото рой приобретет товар конечный покупатель, если наценка производи теля составляет 10%, оптового торговца – 20%, розничного – 25%.
14 Задания по теме «Коммуникационная политика компании»
а) Информационное сообщение, или пресс-релиз в печатном периодическом издании (газете) о 10-летнем юбилеи компании;
б) Прямая почтовая рассылка рекламно-информационных материалов;
в) Пресс-конференция с приглашением представителей СМИ по поводу открытия филиала компании;
г) Размещение рекламы на щитовых конструкциях размером 3 на 6 м. на городских улицах;
д) Плакат, рекламирующий товар и размещенный в торговой точке, где этот товар продается;
е) Продажи по каталогам (рассылка компанией каталогов предлагаемых товаров);
ё) Упаковка-комплект сопутствующих товаров по льготной цене;
ж) Размещение имиджевой статьи в газете «Владивосток»;
з) Размещение рекламных роликов о компании на видеопанно на городской площади;
и) Спонсорская деятельность (выделение денежных средств на проведение спортивного праздника);
й) Распространение косметики торговым агентом на дому или на вашем рабочем месте;
к) Размещение образцов товаров (кремов, шампуней и т.д.) в женских журналах;
л) Продвижение и продажи товаров через телемагазины на канале телевидения;
м) Товар предлагается по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;
н) Демонстрация рекламных блиц-роликов на телеканале СТС;
о) Участие в промышленной выставке с целью заключения договоров на поставку товаров;
п) Использование дисконтных карт с накопительными скидками;
р) Продажи по телефону или телемаркетинг;
с) Предоставление торговой точке оборудования с фирменной символикой производителя;
т) Организация праздника на площади города по поводу 10-летнего юбилея компании.
Задание 2. Ответьте на вопросы теста
1. Совокупность различных видов деятельности в комплексе маркетинга по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить
1) продвижение
2) распределение
3) цена
4) товар
2. Комплекс видов деятельности, направленных на акцентирование внимания покупателя на определенных марках или видах товара в торговом зале (в том месте, где у продавца есть последний шанс) с целью увеличения продаж
1) реклама
2) стимулирование продаж
3) мерчандайзинг
4) личные продажи
3. Укажите утверждение, не соответствующее чисто рекламным мероприятиям:
1) участие коммуникативных посредников (СМИ)
2) личный контакт между коммуникатором и коммуникантом
3) обязательная оплата
4) однонаправленность воздействия
4. Разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.
1)реклама
2)стимулирование продаж
3)мерчандайзинг
4)личные продажи
5. Деятельность, основанная на прямых (или персональных) продажах и сборе информации о каждом клиенте с использованием одного или нескольких средств коммуникаций.
1) реклама
2) стимулирование продаж
3) прямой маркетинг
4) личные продажи
6. Значимость личности торгового агента (продавца) является отличительной особенностью следующего вида деятельности.
1) реклама
2) стимулирование продаж
3) прямой маркетинг
4) личные продажи
7. Укажите вид деятельности, который не входит в комплекс мероприятий BTL.
1) реклама
2) PR
3) стимулирование продаж
4) событийный маркетинг
8. Совокупность действий и мероприятий, направленных на взаимодействие с общественностью с целью управления общественным мнением о компании и ее продукции.
1) реклама
2) стимулирование продаж
3) Public Relation
4) прямой маркетинг
Задание 3. Установите соответствие между характерными чертами и основными инструментами маркетинговой коммуникации.
Ответы:
Задание 4. Сеть фирменных магазинов работает на рынке женской одежды и ориентируется на покупательниц со средним уровнем дохода. Одежда характеризуется модным дизайном, недорогая, хорошего качества, рассчитана для повседневного использования. Магазины располагаются в торговых центрах крупных городов (всего по России насчитывается около 80, имеют свой фирменный стиль, стандарты мерчандайзинга, площадь торгового зала около 60 кв.м, без учета примерочных).
На уровне идей разработайте программу по поддержанию лояльности постоянных клиентов. Основное условие – продвижение своей продукции только внутри торговой точки, без использования радийной, телевизионной и иной поддержки. Акции должны носить эконом характер.
Задание 5. Разработайте рекламный слоган для рекламы таких товаров как детские игрушки, новый вид мясных полуфабрикатов, строительная техника. Обоснуйте свои предложения.
Задание 6. Сбыт продукции компании в городах А, Б, В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 7200 ед. продукции до начала рекламы и 12800 ед. продукции под ее воздействием. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д, Е объем продаж составлял 9200 ед. продукции в первом периоде и 11500 ед. продукции – во втором.
В городах А и Б мероприятия прямого маркетинга обеспечили получение заказов общим объемом 1200 ед. продукции, а в городе В мероприятия прямого маркетинга не проводились. В городах А, Б и В телереклама была задействована равномерно, помимо этого в городе В применялась радиореклама.
Расходы на рекламу в этих городах составили (тыс. ден. ед): телереклама – 220; радиореклама – 24; прямой маркетинг – 25. Продажа каждой дополнительной единицы продукции за вычетом транспортных расходов (но не включая затраты на рекламу) дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. ед.
Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) можно отнести за счет рекламы? Ответ обоснуйте расчетами. Какова общая эффективность рекламной кампании? Какова эффективность каждого вида рекламы? Приведите расчеты, полагая, что в каждом из городов объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.
Задание 9. Изучите бриф от компании ЗАО «Михайловский бройлер».
Название продукта: Снэк из мяса птицы.
Информация о продукте: компания «Михайловский бройлер» собирается выпустить на рынок снэки - копчёное белое и красное мясо (в сушёном и вяленом виде). Сушёное мясо будет реализовываться не в виде стружки, а в виде кусочков 45 - 70 мм длины и 20 - 30 мм ширины, от 2-х (для сушёного продукта), до 5 мм (для вяленого продукта) высоты. Снэки будут производиться из белого мяса (грудка цыплёнка) и красного мяса (бедро и голень цыплёнка). Мясо будет «коптиться» в специальном оборудовании. При производстве будут использоваться только натуральные специи. За счёт специй на рынок будет предложено 3 вида сушёных снэков – с острым, пряным и солёным вкусом, а также 3 вида вяленых снеков с теми же вкусами.Данный продукт будет реализовываться в пакетиках, объёмом 15, 30, 50 и 100гр.
Ситуация на рынке. Данный продукт фактически отсутствует на рынке. Он продается только в некоторых супермаркетах «на развес», без фирменной упаковки. В качестве конкурентов рассматриваются все присутствующие на рынке снэки к пиву.
Особенность продукта в том, что он предлагается иной целевой аудитории, нежели прочие продукты «Михайловского бройлера». Для продажи цыплёнка, частей тушки и субпродуктов компания ориентируется на покупателей, предпочитающих качественную пищу, полезную для здоровья. Возраст аудитории - 25+. Рекламные кампании ориентировались преимущественно на женскую аудиторию. Целевая аудитория снэков – любители пива, (говорить о здоровье в рекламных кампаниях, соответственно, нецелесообразно). Кроме того, возраст целевого потребителя снэков – от 14 лет, пол – преимущественно мужчины.
Задачи:
- ежемесячный бюджет мероприятий по продвижению но
вых продуктов не должен превышать 200 тыс. руб.,
- программа реализуется только в г.Владивостоке,
- предполагается продажа продукта во всех типах рознич
ных продуктовых точек г. Владивостока.
15 Задания по теме «Особенности маркетинга на различных рынках»
Задание 1. Ответьте на вопросы теста
1. Услуга – это
1)любая выгода, которую одна сторона может предложить другой
2)все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью
приобретения
3)физический объект, удовлетворяющий потребность
4)продукт, производимый в массовых количествах
2. Специфическими характеристиками услуги являются
1)неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от источника
2)неосязаемость, неспособность к хранению, непостоянство цены
3)неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от источника, непостоянство качества
4)неосязаемость, неспособность к хранению, сложность в распределении
3. Зависимость качества услуги от того, кто, когда, где и кому ее оказывает, делает необходимой работу по (несколько ответов)
1)предоставлению скидок в несезонный период
2)тщательному прогнозированию спроса и предложения
3)внедрению стандартов качества обслуживания и контролю над их соблюдением
4)повышению квалификации персонала
4. Помимо 4 Рs, в комплекс маркетинга услуг входят следующие дополнительные элементы
1)контроль и продвижение
2)окружение и цена
3)контроль и окружение
4)персонал, окружение и процесс оказания
5. Особенности ценообразования в сфере услуг раскрывают утверждения (несколько ответов)
1)важно показать клиенту обоснованность цены на услугу
2)уровень цены зависит от степени индивидуальности услуги и восприятия ее качества клиентом
3)использование скидок и надбавок нецелесообразно
4)цены устанавливаются на уровне себестоимости услуг
6. Особенность продвижения услуги заключается в следующем
1)необходима ассоциация услуги с осязаемым объектом, ее материальное представление
2)требуются большие затраты, чем на продвижение товара
3)упор в сообщениях делается на обоснованность цены
4)нет смысла использовать массовые коммуникации
7. При выборе предприятия сферы услуг, потребитель судит об уровне качества обслуживания по следующим признакам (несколько ответов)
1)компетентность персонала
2)индивидуальный подход
3)наличие телевизионной рекламы
4)демонстрируемое оборудование и обстановка
Задание 2. Предложите примеры конкретных товаров/услуг, соответствующих указанным категориям рыночного предложения
Задание 3. Какие виды маркетинга характерны для маркетинга услуг согласно модели Ф. Котлера ? Обозначьте их на рисунке 15.1, приведите примеры маркетинговых действий для каждого вида маркетинга в сфере услуг, заполнив таблицу 15.4.
Рисунок 15.1 - Модель маркетинга услуг Ф. Котлера
Таблица 15.4
|
Виды маркетинга услуг по Ф. Котлеру |
||
|
1 _________________ |
2 _________________ |
3 _________________ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Задание 4. Ответьте на вопросы теста
1. Под международным маркетингом понимают
1)маркетинговую деятельность компании на зарубежных рынках
2)товарообмен между странами
3)различные гуманитарные миссии, не имеющие целью получение прибыли
4)подход к управлению кадрами, мотивация работников компании на удовлетворение потребителей
2. Наибольшие обязательства, расходы и риски, но при этом максимальный контроль и потенциальную прибыль предполагает следующий способ выхода на зарубежный рынок
1)косвенный экспорт
2)прямой экспорт
3)совместные предприятия
4)прямые инвестиции
3. Лицензирование – это
1)предоставление лицензиаром за определенную плату иностранному партнеру права использования своего ноу-хау, бренда, патента
2)создание собственного предприятия по производству или сборке товара
3)маркетинговую деятельность компании на целевом рынке
4)увеличение цены на товар при поставке на внешний рынок
4. Швейцарская фирма – известный производитель элитных часов – реализует универсальный комплекс маркетинга на всех обслуживаемых зарубежных рынках. В данном случае имеет место стратегия
1)стандартизации
2)адаптации
3)лидерства по издержкам
4)диверсификации
7. Крупнейший национальный производитель детского питания и игрушек планирует свой выход на несколько зарубежных рынков. В отношении товара предпочтительным будет следующий подход
1)разработка универсального товара (максимально стандартизированного)
2)модификация товара (адаптация отдельных характеристик)
3)разработка уникального товара (новый продукт для каждого рынка)
4)установление унифицированных цен
8. В международном маркетинге неизбежное увеличение цены на товар при поставке на внешний рынок называется
1)эскалацией цен
2)трансфертными ценами
3)двойной адаптацией
9. Систему сбыта на международном рынке характеризуют утверждения (несколько ответов)
1)необходимо продумать сбыт, как на международном уровне, так и внутри зарубежного рынка
2)эффективная система сбыта может быть создана достаточно быстро
3)стандартизация сбытовых каналов затруднена
4)использование собственных сбытовых подразделений невозможно
10. При выходе на зарубежный рынок, более тщательной адаптации продвижения к национальным условиям требует группа потребительских товаров
1)бытовая техника
2)алкогольные напитки
3)моющие средства
4)прохладительные напитки
Задание 5. «Влияние социокультурной среды на маркетинговый план вывода отечественной марки замороженных полуфабрикатов на зарубежный рынок».
Порядок выполнения задания:
1). Выберите определенный товар из категории “замороженные продовольственные полуфабрикаты”: пельмени, вареники, блины либо другие продовольственные продукты быстрого приготовления.
2). Выберите зарубежную страну для вывода замороженных продовольственных полуфабрикатов. Страны выбираются из следующего списка: Великобритания; Франция; Италия; Германия; Чехия; Греция; Япония; Китай; Бразилия; Венесуэла; Мексика; США; Канада; Швеция; Финляндия и др.
3). Разработайте маркетинговый план вывода отечественной марки на зарубежный рынок с учетом влияния следующих факторов социокультурной среды:
а) материальная культура: социально-экономическая инфраструктура, производственные системы, технологии;
б) социальные институты: семья, общественные организации, система образования;
в) мировоззрение: религия, осознание времени и пространства;
г) эстетика: фольклор, изобразительные искусства и архитектура;
д) этика: ценности и нормы;
е) язык: раса, язык, стили и способы общения.
4). Покажите влияние отличий или схожих сторон социокультурной среды, в том числе культурных норм и ценностей, принятых в обоих странах, на маркетинговый план.
3._________________________
Фирма
Персонал
Потребитель
1.___________________________
2.________________________