Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
2. Практические аспекты связей с широкой общественностью
Теория и философия IIP неизбежно приводят нас к дискуссии о методах их практического осуществления.
Цели и задачи
Осуществление IIP па практике можно подразделить на три группы:
Активные действия по достижению доброжелательности
Сюда входит создание и поддержание доброжелательного от ношения общественности к деятельности организации с це лью обеспечить ее нормальное функционирование и расши рение деятельности.
Сохранение репутации
Столь же важно приглядеться к внутренней жизни органи зации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.
Инутренние отношения
Использование приемов ПР для создания у сотрудников ор ганизации чувства ответственпости и заинтересованности в делах администрации.
Помимо этих трех основных способов осуществления ПР па практике существует множество дополнительных путей it методов, что делает весьма сложным раздельное рассмо трение этих способов.
2 3S20
Практические аспекты связей с широкой общественностью 34
Пабликрилейшнз. Что это такое?
Вурпому развитию ПР бо многом способстповала рас тущая взаимозависимость промышленности различных стран. Об этом со всей очевидностью свидстельстпуют актив ный приток новых членов в Институт общественных отно шений в Лондоне и создание нациопальпых организаций по общественным отношениям практически во всех крупных странах мира. Институт был основан в 1948 году нескольки ми энтузиастами, а сейчас в нем уже более 3 000 членов.
Практическое осуществление IIP в Англии развивалось по двум основным направлениям. Многие промышленные ком пании, деловые и профессиональные ассоциации, органы го сударственной власти в центре и на местах создали в своих организациях отделы или управления по связям с общс-ствеппостью. Другие предпочли услуги консультантов по IIP, третьи используют и то и другое.
Институт общественных отношений — организация с ин дивидуальным членством, и в силу этого в него входят спе циалисты в различных областях ПР. В первые годы суще ствования института среди его членов преобладали сотруд ники центральных и местных органов власти, но со време нем соотношение изменилось. Уже в течение нескольких лет большинство членов института составляют специалисты по ПР, занятые в промышленности. В другую большую группу членов Института входят консультанты. Однако число тех, кто работает в центральных и местных органах власти и в различных обществах и ассоциациях, все еще велико.
В течение некоторого времени многие консультативные группы работали в составе рекламных агентств, но практика показала, что такое положение нс отвечает задачам ПР. По этому большинство из них в Великобритании, в США и в дру гих странах стали работать самостоятельно. Недавно, том не мопсе, некоторые крупнейшие рекламные агентства переку пили консультации по ПР, но те продолжают работать само стоятельно.
ВЫБОР МЕЖДУ ПОСТОЯННЫМ НАЙМОМ И КОНСУЛЬТИРОВАНИЕМ
Сравнивать преимущества работы в штате и консульта тивного агентства, как правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество разнообраз ных показателей. Обсуждение этих показателей должно по мочь в оценке конкретных случаев.
Мы обращались уже к консультированию в главе 1. В це лом качество услуг в области ПР зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, нахо-
дятся они в штате организации или нет. В консультационном агентстве при вознаграждении есть возможность учитывать уровень подготовки работника, непосредственно занятого об-служиваепием клиента.
Аргументы за использование консультационного агентства:
i. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать.
2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях ПР и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных про блем.
3. Руководители консультационных агентств независи мы и могут поэтому дать непредвзятый и объектив ный совет. К советам посторонних специалистов при слушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного кон сультанта.
4. Если вас не устраивает работа агентства, всегда мож но прервать контракт после соответствующего преду преждения.
Аргументы против использовипшг консультационного агентства:
1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной ин формации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую де таль структуры и разъяснять суть каждого намечае мого мероприятия.
2. Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники.
3. Запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководя щим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.
Соображения в пользу создания собственной службы ПР: 1. Собственные сотрудники воспринимают себя частью
Практические аспекты связей с широкой обгцествепмостъю 36
Пабликрилейшнз. Чтоэтотакое?
оргапн.чадии и заинтересованы в успехе.
2. Они могут самостоятсльпо, без привлечения руководя щих работников, сотрудничать со средствами массо вой информации.
3. Их положение полноправных членов организации поз воляет им свободно передвигаться в пределах органи зации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благопри ятные условия для осуществления внутренних меро приятий ПР.
4. В зависимости от размеров организации можно повы сить эффективность собственной службы путем орга низации отделов по различным направлениям IIP — прессы, публикаций, фотоинформации и т.д.
Приведенные соображения наводят на ответ. Выбор меж ду созданием собственной службы ПР или обращением к ус лугам постороннего консультативного агентства зависит от размеров организации и характера деятельности ПР, кото рую организация намерена осуществлять.
Для рекомендаций из области ПР вполне достаточно поль зоваться услугами сторонних консультантов, а для проведе ния непрерывных кампаний лучше иметь собственную служ бу. Опытный специалист по ПР имеет достаточную квали фикацию для того, чтобы рассмотреть все „да" и „против" предполагаемой программы или кампании, а также оцепить эффективность проводимых меропритяий. После получения рекомендаций наиболее эффективный способ осуществления программы ПР заключается в создании или расширении уже существующего отдела.
Это не относится к малым и средним компаниям и орга низациям, где создание новых должностей и нового отдела может оказаться просто экономически невыгодным. Неболь шая организация предпочтет воспользоваться услугами кон сультативного агентства.
Изложенную здесь точку зрения поддерживают некоторые педущие консультанты, которые часто советуют крупным ор ганизациям создавать собственные отделы ПР, обращаясь к консультативным агентствам лишь за советами. Иногда агентство увеличивает свой штат, чтобы создать отдел в ор ганизации. Эти сотрудники остаются в штате агентства, а не организации, в которой они постоянно работают. В качества пременпой меры это вполне подходит, но дает почву для со мнений в том, смогут ли эти сотрудники ощущать себя ча стью нанявшей их организации и проникнуться ее интереса-
ми. С другой стороны, такой специалист по ПР может пред ложить что-либо или принять какие-то срочные меры, с ко торыми руководство организации может и не согласиться, хотя эти меры в яптересах организации. В таких случаях очень выгодно, что никто не заподозрит консультанта в том, что он преследует собственные карьерные интересы в наняв шей его организации.
Даже организации, имеющие собственные мощные служ бы ПР, могут оказаться в ситуациях, когда выгоднее обра титься к консультативному агентству. Это чаще всего про исходит, когда речь идет о неприятных, по кратковременных заданиях. Глупо расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть какие-то временные трудности, гораздо разумнее воспользоваться услугами консультантов, которые помогут с ними справиться. В качестве другого примера можно при вести ситуацию, когда необходимо провести операцию, вы ходящую за рамки служебных обязанностей отдела. Напри мер, работу в парламенте или организацию специальной демонстрации для прессы, требующую особых навыков и зна ний.
ПР — юриспруденция: общие черты
Различные профессии вообще трудно сравнивать, это ча сто ведет к неправильному пониманию, но есть нечто общее, в частности в том, насколько организации нуждаются в юри дических консультациях. Небольшая фирма поддерживает постоянное сотрудничество с юридической конторой, которая решает все возникающие проблемы. В крупных концернах имеется штатный юрисконсульт, решающий правовые про блемы, возникающие в концерне намного чаще, чем в неболь шой фирме. Те же, у кого такого консультанта нет, прибегают к услугам юридической конторы. Здесь наблюдается значи тельное сходство с тем, как на практике осуществляется ПР.
Организация консультативного агентства
Крупнейшим в Англии агентством в области ПР является Центральное информационное агентство (Central Office of Information). Это агентство сотрудничает только с государ ственными учреждениями и организациями и дает советы, а также проводит практические мероприятия в любой области ПР. В агентстве работает свыше тысячи человек, и оно поэ тому состоит из нескольких специализированных отделов. В самом маленьком консультативном агентстве работают один консультант и одна секретарь-степографистка-машинистка.
Практические аспекты связей с широкой общественностью 38
Пабликрилейшмз. Чтоэто такое?
Таких агентств сейчас великое множество. Между этими двумя полюсами — компании и фирмы самых разных типов.
Общей чертой всех консультантов по ПР является то, что они работают по пайму и должны делом доказать свою при годность к работе. В этом их сила, но я слабость. Это озна чает, что забота об интересах нанимателя будет проявляться постоянно, но они сами постоянно должны отчитываться о проделанной работе. Здесь кроется опасность, что консуль танты отдадут предпочтение броским кратковременным про ектам в ущерб но столь ярким, но выгодным для клиента про должительным кампаниям. Консультант не только должен посвятить значительную часть своего рабочего времени со ставлению отчетов для тех, на кого он работает в данный мо мент, но и заниматься поиском новых потенциальных кли ентов.
Организация обращается в то или иное консультативное агентство, руководствуясь рекомендациями третьей сто роны, рекламными объявлениями, положительными отзыва ми бывших клиентов этого агентства.
Значительные усилия требуются для подготовки пред ставления, в которое входит справка о потребностях органи зации в услугах. Прежде всего необходимо установить, мож но ли решить данную проблему средствами ПР в течение от-веденпого времени. Обоснованное решение можно принять только на основании данных углубленного исследования ме тодов деятельности организации. Нужно провести откровен ное обсуждение проблем с клиентом и достичь полного вза имопонимания относительно целей и задач. Заказчик не дол жен предполагать, что всю предварительную работу кон сультативное агентство проводит бесплатно. Это запрещено кодексом IPRA, возражает против этого и PRCA.
Смета
Консультативное агентство не может предоставить каче ственные услуги, если клиент не готов заплатить соот ветствующий гонорар. Неразумно ожидать многого за не большие деньги. Многие консультанты полагают, что невоз можно предоставить полноценные услуги в области ПР за сумму, меньшую 20 000 фунтов в год, причем сюда не входят расходы на фотосъемку, увеселения, командировки и т.д. Другие устанавливают гораздо более высокий гонорар. Мож но, конечно, предоставить какие-то услуги и меньше чем за 20 000 в год, но в таких случаях клиент должен точно знать, на что ему рассчитывать, иначе он останется недоволен, что повредит репутации консультанта. Эти расценки не относят-
ся к одиночным поручениям и к тем случаям, когда консуль тант выполняет функции советника. В таких контрактах го норар устанавливается в зависимости от обстоятельств.
Несколько консультантов проанализировали свои расхо ды за несколько лет и установили, что накладные расходы превышают зарплату сотрудников примерно в два с полови ной раза. Многие английские консультанты при установле нии гонорара исходят из этих данных. (Это также соответ ствует практике, принятой в США, Австралии и большинстве других стран. ) Легко подсчитать, что если ответственный со трудник агентства, получающий 24 000 ф.ст. в год, отдает все свое время целиком выполнениию поручений некой фирмы, то клиент должен платить ему не менее 84 000 ф.ст. в год. На практике ни один сотрудник агентства не отдает работе с од ним заказчиком все свое рабочее время, а поэтому необходи мо вести строгий учет времени, затраченного сотрудниками агентства на каждого заказчика. Это позволит точно опреде лить размеры причитающегося гонорара и справедливо оце пить проделанную работу.
Организация отдела общественных отношений
Бессмысленно пытаться описать „типичный" отдел обще ственных отношений, являющийся стуктурным подразделе нием организации, хотя прослеживаются некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и ха рактере их деятельности (многие из приводимых ниже черт присущи и организационной структуре самостоятельных консультативных агентств).
Первое условие — это организационная структура, позво ляющая с максимальной эффективностью использовать име ющийся штат и возможности. Необходимо широко при менять средства оргтехники — магнитофоны, копироваль ные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела ПР идет на зарплату сотрудникам, и необходимо со здать все условия для их производительной работы.
Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска.
Условия успептной работы в области ПР подробно рассма триваются в главе 17, но надежность и гибкость относятся к основным требованиям. Нельзя терпеть негодных работни ков, потому что из-за их плохой работы пострадает весь от дел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на
Практические аспекты связей с широкой общественностью
Практические аспекты связки с широкой общественностью 41
проверку выполнения распоряжений и указаний не остает ся, поэтому абсолютная надежность приобретает первосте пенное значение. Более того, в отличие от других профессий, в ПР редко удается заниматься каким-то одним делом, поэ тому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.
Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воз действие на сотрудников, а поскольку общественные отноше ния чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно пред положить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсаль ным критерием может служить только эффективность работы.
Многим специалистам посчастливилось создавать отделы ПР в организациях, где раньше ничего подобного не суще ствовало.
Открывается прекрасная возможность пустить дело в пра вильном направлении, но первейшей задачей является обу чение других сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела ПР и то, как он сочетается с другими под разделениями, в частности с отделом кадров и отделом соци альных вопросов, с отделом труда и рекламы.
Одной из опасностей может стать желание переправлять в отдел ПР все вопросы и заявки, не вписывающиеся в про блематику других отделов, или таких вопросов, решение ко торых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отде ла должен быть готов дать отпор попыткам превратить его отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, а в случае не обходимости должен быть готов и обратиться к высшему ру ководству.
Выше мы говорили о взаимозаменяемости и о том, что со трудники отдела должны уметь выполнять любые поруче ния, но крупный отдел желательно разбить на несколько сек торов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники нс задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие секторы могут заниматься публикациями, вклю чая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и виде офильмы, выставки и витрины: задачей сектора общих про блем будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе каждого секто ра должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но но вме шиваться без необходимости в повседневную работу. Важно
пробудить в сотрудниках чувство ответственности, пре доставив им право подписывать их часть переписки и пол ную свободу действий в разумных пределах.
Когда организация занимает одно здание или, по крайней мере, сосредоточена в одном городе, отдел ПР размещается там же, где и руководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организации находится не в столице. Это особенно неудобно для отношений со средствами массо вой информации. Это проблема, которую до сих пор не уда стся решить. Другая, также нерешенная проблема, заключа ется в том, как организовать службу ПР для группы ком паний или для компании, имеющей множество различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком слу чае является, видимо, создание штаб-квартиры ПР и пресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи, на пример, в Лондоне или Нью-Йорке, и сети отделений ПР па всех крупных производствах и в филиалах. Каким бы спо собом ни решалась эта проблема, руководству отдела ПР при дется много разъезжать, а значит, терять время, но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по серьезным вопросам можно проводить „телефонное совещание".
В составлении годовой сметы нет необходимости, как это делается при заключении контракта с консультативным агентством, но большинство крупных организаций ведут строгий учет всех своих расходов и выделяют определенные суммы каждому своему подразделению. В такую смету за кладывается фонд заработной платы, арендные и другие на кладные расходы и оплата услуг, а также реальные расходы. Иногда делаются сравнения работы собственных отделов ПР с консультативными агентствами на основе только реальных издержек без учета накладных расходов. Объективное срав нение покажет, что различия в затратах невелики. Если на содержание постоянного отдела ПР есть возможность выде лить лишь незначительную сумму, имеет смысл обратиться к консультативному агентству, а не создавать собственный отдел.
ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ
Иногда складываются катастрофические ситуации, требу-щие немедленно и эффективно применить ПР так же, как мы применяем пожарную машину, спасательный плот или сиг-пал SOS. Этот вид ПР называется „Экстремальные ПР" или „Управление экстремальной ситуацией". Такие ситуадпи возникают как в результате аварий (Чер-
Практические аспекты связей с широкой общественностью 42
Пабликрилейшиз. Что это такое?
нобыль, Бхопал, Пайпер Альфа), так и вследствие на сильственного слияния или поглощения компании или фи нансового краха.
Существует два совершенно различных типа кризисов с точки зрения ПР:
1. „Известное неизвестное"
Тип неприятностей, возникающих в силу самой природы вашего предприятия или службы. Если вы производите ав томашины или капитальное оборудование, вы в любой мо мент можете столкнуться с необходимостью „отзыва продук-дии". В химической промышленности и в производстве ра диоактивных веществ постоянно присутствует опасность утечки химических или радиоактивных элементов. Морские, железнодорожные и авиационные перевозки имеют свои спе цифические и известные формы вероятной опасности. Во всех этих и множестве подобных им случаях известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда.
2. „Неизвестное неизвестное"
Случаются катастрофы и аварии, которые никто не может предусмотреть. Примером может служить история с „Тиле-нолом" (Tyienol), происшедшая в США в 1982 году, когда кто-то добавил цианистый калий в это популярное средство от головной боли, и несколько человек скончались. Недавно пришлось изымать из торговли консервированное детское питание из-за того, что кто-то преступно нарушил техноло гию. Множество примеров можно привести из области фар мацевтики, где лекарства часто имеют опасные и невыявлен ные побочные эффекты.
^ В основном наша работа предсказуема и поддается плани рованию. Экстремальные ПР — явление довольно редкое, и большинство из нас с такими ситуациями вообще никогда не встретятся, но если вы работаете в потенциально опасной об ласти, вам необходимо иметь план меропрятий на такой слу чай.
Внимание, которое следует обратить на „план работы в эк стремальной ситуации" зависит от вашей уязвимости, но все компании должны иметь это в виду, чтобы как-то подстра-ховаться.
Примерный план экстремальных ПР Прежде всего необходимо иметь список возможных ава-
рий и оценку возможностей компании справиться с крупной катастрофой.
На основании этих документов, утвержденных руко водством компании, можно затем разработать систему мер, к которым „следует быть готовым".
Успешное овладение экстремальной ситуацией зависит от трех ключевых факторов:
1. Согласованная политика компании по овладению эк стремальной ситуацией.
2. Проверенные средства связи и оборудование.
3. Группа ответственных сотрудников для принятия не медленных мер в случае серьезной аварии, члены ко торой будут выступать от имени компании на пресс-конференциях, по телевидению или отвечать по теле фону.
J. Политика компании
Без глубокого осознания высшим руководством важности разработки плана меропроятий в экстремальных ситуациях крайне сложно, если вообще возможно, составить полноцеп ную программу ПР и подготовить сотрудников, способных осуществить ее.
ё^ Средства связи
Начинать следует с подготовки ведущих сотрудников вашей компании. В курс подготовки входят занятия по ве дению телефонных разговоров, по выступлениям на радио, практические занятия по участию в телевизионных интер вью.
Подготовленным таким образом сотрудникам потребуют ся надежные средства связи, телефон, телекс и т.д. Обычные средства в экстремальной ситуации могут оказаться недоста точными.
3. Специальная группа
Для достижения состояния постоянной готовности необхо димо проводить практические занятия. Эти занятия должны моделировать реальные ситуации, которые могут возник нуть в данной компании. Все заинтересованные лица долж ны самым внимательным образом обсуждать каждое заня тие, причем очень полезно во время обсуждения просмотреть
Практические аспекты связей с широкий общестпвкнмистью 44
Пабликрилейшиз. Что это такое?
видеофильм. К практическим занятиям целесообразно при влекать местную полицию, пожарную команду и представи телей местных властей.
Авария может произойти в любое время суток, поэтому члены специальной группы должны круглосуточно нахо диться в состоянии готовности. Это значит, что несколько групп должны дежурить по графику.
В случае возникновения экстремальной ситуации
Важнейшими моментами являются: немедленная ре акция: обеспечение средств массовой информации точными спедониями; наличие всей технической информации; осу ществление всех возможных мероприятий в интересах по страдавших и их родственников.
Майкл Реджестер в своей замечательной книге „Овладе ние кризисной ситуацией" особо подчеркивает важность того, что он называет „Имей свою версию", „Расскажи все", „Расскажи быстро". Он приводит в пример принципы, поло женные в основу действий в экстремальных ситуациях фир мой Доу Кэнеда (Dow Canada):
1. Честность прежде всего и всегда.
2. Сочувствие и сострадание.
3. Гласность, доступность и искренность.
4. Своевременность.
5. Упреждение, a ire просто реагирование.
ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИИ
Каждый специалист по ПР должен знать законы, с кото рыми он может столкнуться в своей работе. В предлагаемых заметках речь идет о ныне действующем законодательстве Англии и Уэльса, в Шотландии законы несколько иные.
Диффамация (клевета)
Диффамацией называется публикация информации, в це лом направленной на принижение личности в глазах здра вомыслящих членов общества, или на то, чтобы они сторо нились этой личности. Это гражданское правонарушение, влекущее за собой принятие мер за причиненный ущерб с за прещением дальнейшей публикации или без оного. Иногда материал, подготовленный специалистом по ПР,
пусть даже и непреднамеренно, может быть охарактеризован как клевета.
В Англии (но не в Шотландии) различают два типа кле веты: устную и письменную. Письменной клеветой называ ется клеветническое заявление в запечатленной форме (в письменном виде или даже в радио- и телепередаче), а устной — клеветническое заявление в беседе, разговоре.
В отношении заявления могут быть приняты меры, если письменная или устная клевета: а) является порочащей;
б) является неправдой (но по закону такое заявление счи тается правдой, пока нс доказано обратное);
в) признана направленной против истца, т.е. лица, заяв ляющего, что его оклеветали;
г) если она распространена, т.е. доведена до сведения еще хотя бы одного лица, помимо истца.
Важно помнить, что информация, являющаяся сама по себе вполне безобидной, может стать порочащей, будучи до веденной до сведения лиц, обладающих дополнительной ин формацией. Например, если о человеке сказали, что он пло хой специалист по ПР, это может стать порочащей ин формацией в глазах того, кто знает, что этот человек профес сиональный сотрудник ПР. Это тот случай, который юристы называют „косвенным", скрытым смыслом заявления. Каж дый случай распространения клеветы представляет собой очевидный повод для принятия мер. Если вы распространя ете пресс-релиз, содержащий письменную клевету, и направ ляете его в информационное агентство, это считается публи кацией, за которую вас можно привлечь к ответу. Если агент ство, в свою очередь, передало этот материал в газету, оно подлежит судебному преследованию. Если, далее, газета опу бликовала этот материал, к ответу могут быть привлечены редактор, издатель и владелец типографии.
Для того, чтобы выиграть дело о письменной клевете, ист цу не обязательно доказывать, что ему нанесен ущерб — за кон подразумевает это. В случае с устной клеветой истец об язан доказать, что ему нанесен ущерб, за исключением четы рех случаев: а) обвинение в совершении тяжкого уголовного преступления: б) обвинение в заболевании заразной или инфекционной болезнью, что может заставить окружающих избегать его; в) обвинение в непристойном поведении или соблазпении женщины или девушки; г) обвинение, пожалуй, наиболее серьезное — в несоответствии, нечестности или не компетентности в выполнении истцом служебных обязанно стей.
Практические аспекты связей с широкой общественностью 46
Пабликрилейгинз. Что это такое?
Возможные средства защиты в случаях с обвинением в клевете:
а) Согласие. Если истец публично, устно или письменно, согласился с тем, что все опубликованное о нем правда, от ветчик неподсуден. Резюме: получите письменное свидетель ство от „героя" материала (а также от вашего клиента или нанимателя) по всем спорным вопросам.
б) Непреднамеренная диффамация. Признается в том слу чае, если опубликованное заявление не имело целью опоро чить истца и, если ответчик готов опубликовать поправку, извиниться и выплатить истцу издержки, он освобождается от возмещения нанесенного ущерба. Это применимо в двух случаях: 1) если издатель при публикации не имел в виду ответчика, т.е. подразумевал другое лицо с тем же именем; 2) если заявление не содержало непосредственно порочащих сведений, и издатель не знал, что оно может иметь порочащее значение. В любом случае необходимо быть осторожным.
в) Оправдание. Если ответчик сможет доказать, что опу бликованное заявление (с учетом всех косвенных толкова ний) — правДа, он не подлежит преследовнию, поскольку за кон не защищает репутаций, которые того пе стоят. Заявить, что опубликованная информация всего лишь повторение ска занного или написанного ранее, недостаточно (за исключени ем отдельных случаев, имеющих преимущественное право).
г) Честный комментарий. Заявление, являющееся чест ным комментарием по проблеме, представляющей обще ственный интерес, не явлется клеветой при условии, что оно основано на фактах.
д) Преимущества, ^го большая тема. Существует два типа преимуществ — абсолютные и присвоенные. Абсолютное преимущество означает, что в сложившихся обстоятель ствах ответственность за клевету не наступает. К этой ка тегории относится все, что произнесено в парламенте или в суде Великобритании.
Присвоенная привилегия освобождает от ответственности только в том случае, когда заявление честно как в отношении сказанного, так и в отношении того, каким образом это было сделано. Это положение распространяется на честные и точ ные сообщения о деятельности парламента или судебных ор ганов Великобритании и на ряд других случаев, а также на отзывы нанимателей об их бывших работниках. Присвоен ное преимущество может быть признано недействительным, если будет доказано, что заявление было сделано по злому умыслу. Эти примеры, конечно же, не охватывают всех слу чаев, они дают лишь общее представление.
Другие порочащие заявления
Это заявления, наносящие ущерб репутации компании или личности, предпринимательским или другим интересам. Они дают основания для судебного преследования, если сделаны из нечестных или других неправых побуждений, по наличие ущерба необходимо доказать, если заявление распростране но в письменной форме и установлено, что оно нанесло ма териальный ущерб самому пострадавшему, его предприятию, его профессии и т.д.
Авторское право
Авторским правом называется исключительное право на воспроизведение или испольэоваяие другими способами лю бых „литературных, драматургических, музыкальных или живописных произведений". В Великобритании авторское право регулируется преимущественно Законом об авторском праве от 1956 года.
Специалист по ПР вполне может столкнуться с необходи мостью воспользоваться тем или иным ранее опубликован ным материалом. Поэтому советуем всегда помнить следую щее.
Понятие „литературное, драматургическое, музыкальное или живописное произведение" трактуется очень широко. Оно включает практически любой вид написанного или на печатанного материала (даже, к примеру, инструкции и рас писания) — фотографии, грампластинки, магнитные звуко записи, радио- и телепередачи. В этом правиле имеются некоторые исключения, но лучше всего, если вы не знаете на верняка, помнить, что любой печатный или изобразительный материал защищен авторским правом.
Авторским правом защищаются работы, включая струк туру и форму изложения фактов или идей, в них содержа щихся. Авторское право не распространяется па факты или идеи как таковые. Таким образом, авторское право не защи щает собственно новости, но защищает форму их подачи — статью или пресс-релиз, а также их печатное оформление.
В Великобритании при наличии ряда условий обладание авторским правом наступает автоматически. Для регистра ции работы никакие специальные действия не требуются. Для обеспечения защиты авторских прав в других странах часто необходимо поместить в книге фамилию владельца ав торских прав и букву С, заключенную в окружность.
Владельцем авторского права является обычно лицо, на писавшее, составившее или иным образом создавшее данную работу (кстати, владельцем авторского права на письмо яв-
Практические аспекты связей с широкий общественностью 48
Пабликрилейшнз. Чтоэтотакое?
ляется лицо, написавшее его, а не получатель). Это правило имеет исключения, и три из них очень важны в ПР:
1. Если фотография приобретена, авторское право перехо дит к лицу, ее приобретшему. В случае с кинофильмами это положение не действует, если лицо, создавшее кинофильм, не передало авторское право лицу или организации, этот кино фильм приобретшим.
2. Радиопередачи. Авторское право на радиопередачи при надлежит обычно Би-би-си (ВВ^) или Ай-би-эй (1ВА), если не существует специального соглашения об обратном. Автор-скос право па текст обычно принадлежит Би-би-си или со ответствующей компании.
3. Если вы пишете, фотографируете или выполняете иную работу, подлежащую защите авторским правом, это право принадлежит вашему нанимателю, а не вам лично (однако, в случаях с сотрудниками газет и журналов нанимателю принадлежит только авторское право на соответствующую газету или журнал). В таких случаях имеется в виду посто янная работа.
Если у вас возникли сомнения, обратитесь за советом. Ав торское право — тема настолько обширная, что более подроб но рассмотреть се здесь не представляется возможным. Бо лее того, в каждом конкретном случае владелец авторского права может передать его или выдать лицензии на пользо вание им полностью или частично.
Контракты
Контракты охватывают практически все сферы предпри нимательской деятельности. Консультационные соглаше ния, контракты о найме на работу, контракты на прио бретение фотографий или произведений живописи, договор с типографией, — все это встречается в ПР повседневно.
Контракт — это соглашение, которое может быть за щищено законом, и за нарушение которого наступает ответ ственность перед законом. Контракты, написанные с соблю дением установленного стиля, подписанные в присутствии свидетелей и соответствующим образом заверенные — это лишь небольшая часть документов, имеющих юридическую силу. Контракт не обязательно должен быть выполнен в письменном виде. Он может быть заключен устно или дей ствием, таким, например, как приобретение товара в магази не. Часто простой обмен письмами, между консультантом и его клиентом, к примеру, является доказательством наличия контракта. Соглашение между двумя сторонами, выраженное или
подразумеваемое. Для достижения соглашения необходимо предложение с одной стороны и безусловное его принятие, выраженное или подразумеваемое, с другой. Предложение может быть отозвано в любой момент до его принятия.
Намерение к установлению юридических отношений. Предварительная беседа консультанта с потенциальным клиентом или сотрудника службы ПР с внештатным специ алистом или издателем, которого он намеревается нанять, как правило, ни к чему не обязывают ни одну из сторон, так же как, скажем, приглашение па обед. Важно точно опреде лить момент, когда делается предложение, принятие которо го будет означать заключение юридического соглашения.
Встречное удовлетворение — юридический термин, обо значающий „предлагаемые ценности" или ^uid pro quo^ — непременный пункт большинства контрактов. Обещание или взятие па себя обязательств может служить встречным удов летворением, и до тех пор, пока нечто предоставлемое имеет определенную ценность, закон не интересуют понятия „чест но" или „нечестно" — это решают договоривающиеся сто роны.
Условия контракта часто подразумеваются законом, если стороны о них не договорились особо. Однако в тех случаях, когда условия согласованы, они должны быть точно огово рены, поскольку в противном случае закон не сможет защи тить их. Весьма важно прийти к конкретным договоренно-стям по таким проблемам, как сроки предупреждений, ус ловия оплаты, объем подлежащей выполнению работы, ко личество товаров или услуг.
Нарушение конфиденциальности
Авторское право не защищает идеи как таковые, но невер ное использование полученной конфиденциальной информа ции может рассматриваться как нарушение конфиден циальности. Суд может потребовать возмещения нанесенно го ущерба или прекращения дальнейшего неправомочного использования конфиденциальной информации.
Заключение
Знакомясь с этими юридическими аспектами ПР, обратите еще раз внимание на требования кодексов профессионально го поведения (см. Приложение 1).
Практические аспекты связей с широкой обгцествениостью 50
МЕТОДЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ПР
Методы осуществления программы ПР не зависят от того, пользуется ли организация услугами консультантов со сто роны, имеет ли она внутреннюю службу или сочетает оба эти варианта.
Средства массовой информации в ПР — это инструменты, используемые для осуществления программы ПР, и различ ные их виды подробно описаны во второй части книги. Там рассматриваются фундаментальные проблемы, связанные с использованием различных видов средств массовой инфор мации, однако достижение мастерства в использовании этих методов требует многих лет практики.
Основные принципы ПР постоянны, хотя способы осу ществления ПР в значительной степени зависят от области интересов организации. В третьей части подробно рассма тривается практика ПР в различных областях.
Сегодня существует общепринятая практика ПР, которой следуют в разных странах. Теория и философия ПР при этом остаются неизменными в то время, как практика ПР зависит от местных условий — экономических, культурных и рели гиозных.