Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
41
PAGE 2
ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
(Курсовая работа)
Выполнил:
Проверил:
Старший преподаватель
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Заключение
Литература
Современный рыночный механизм – это сложная система отношений. В нашей стране только закладываются основы нового хозяйственного механизма, основанного на цивилизованных товарно-денежных отношениях.
Непростой мир хозяйственной практики может быть доступен и начинающему деловому человеку. Очень важно при этом правильное понимание рыночных процессов, умение организовать коммерческую деятельность. Это позволяет сделать маркетинг. Маркетинг является отличительной уникальной функцией делового предприятия.
Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства. Все эти знания реализуются через службу маркетинга организации, которая в последнее время играет важную роль на современном предприятии.
Учитывая роль маркетинга в современном обществе целесообразно с помощью схем, табличного материала и комментариев к ним разъяснить суть организационных структур службы маркетинга.
Целью данной работы является изучение теоретических аспектов маркетинга, его сущность, функции, а также рассмотрение основных типов организационных структур службы маркетинга на предприятии.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:
1) определить роль маркетинга на предприятии в современных условиях;
2) рассмотреть понятие и принципы построения организационных структур маркетинга;
3) рассмотреть виды организационных структур службы маркетинга на предприятии.
Содержание курсовой работы разбито на два главных раздела, а также несколько подразделов.
В первом разделе дается определение маркетинга и его сущность, а также функции маркетинга, принципы построения маркетинговой службы в современных условиях. Во втором разделе приводится характеристика организационных структур управления службой маркетинга на предприятии.
При написании данной работы была использована специальная литература, которая способствовала раскрытию теоретической части материала.
1.1. Определение маркетинга и его сущность
По оценкам специалистов, существует свыше 2000 определений маркетинга. Приведем одно из них.
Маркетинг – изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.
Маркетинг (англ. Market – рынок и –ing – окончание, означающее действие)- деятельность, связанная с рынком. Однако суть этого понятия гораздо шире. Выделим главные характеристики маркетинга: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.
Кроме того, маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.
Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятия, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах. Глубокое и всестороннее знание рынка – это основа получения и роста доходов (прибыли). Для этих целей служит система прямых и обратных связей разработчика (производителя) с рынком, призванная обеспечить максимально возможную увязку научно-производственной деятельности разработчика с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности при товарном сбыте продукции.
Современная концепция маркетинга включает три основные задачи, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации продукции:
Выделяют 5 основных концепций, на основе которых коммерческие службы фирм осуществляют маркетинговую деятельность:
В начале ХХ века, в период зарождения маркетинга как науки, когда произошла индустриальная революция, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Эта концепция получила название «концепция производственной ориентации». Она ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо увеличить производство, или когда себестоимость товара слишком высока и надо снизить ее.
Наряду с совершенствованием производства маркетинг большое внимание уделяет товару, улучшению его качества, эксплуатационных характеристик для привлечения покупателей. Эта концепция получила название «концепция товарной ориентации». Сущность ее состоит в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или полнее удовлетворять свои запросы.
Концепция, направленная на интенсификацию коммерческих услуг, получила название «концепция сбытовой ориентации». Она ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производитель не обеспечит рост продаж с помощью рекламы и не будет стимулировать покупателя за произведенную покупку.
Ориентироваться на покупателя - значит изучать не производственные мощности предприятия, а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным для производителя продукции становится то, что думает о ней покупатель, в чем он видит ее ценность для себя. Поэтому производство товаров для маркетинга – это средство достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать и предлагать только то, что хочет и в чем нуждается потребитель. Сущность концепции маркетинга - в создании продукции, ориентированной на запросы потребителя: предприятия, организации, человека. Такая концепция получила название «чистый маркетинг». Суть этой концепции можно выразить так: «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», Иными словами, концепция чистого маркетинга - это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворение посредством создания, доставки и потребления товара.
Концепция чистого маркетинга вызывает резкую критику, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде ухудшает окружающую среду, не разрешает конфликты между потребностями общества и его долговременным благополучием. Например, увеличение выпуска легковых автомобилей загрязняет окружающую среду из-за увеличения концентрации выхлопных газов, а многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению, а также ухудшают экологию.
Все это обусловило появление новой концепции – «концепции социально-этического маркетинга», которая ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем; удовлетворение потребностей потребителя и требований общества. Эта концепция формируется под воздействием и контролем общественных организаций и движений.
Основные этапы развития социально-этического маркетинга схематично представлены на рис.1.
|
ТРЕБОВАНИЯ |
|||
|
Ориентация на внутрифирменные задачи |
Ориентация на задачу сбыта |
Ориентация на задачи маркетинга |
Стратегическая ориентация фирмы |
|
ЦЕЛЬ |
|||
|
Рациональное материально-техническое снабжение и производство |
Увеличение оборота фирмы |
Исчерпание имеющихся рынков |
Предвидение новых рынков |
|
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА |
|||
|
Распределять |
Продавать |
Организовать сбыт на рынке |
Стратегический маркетинг |
Рисунок 1 – Этапы развития социально-этического маркетинга
Изменения маркетинговой ситуации за последние 40 лет приведены в таблице 1.
Таблица 1 – Динамика маркетинговой ситуации
|
1950-е годы |
2000-е годы |
|
Большие технологические различия однотипных товаров |
Малые технологические различия однотипных товаров |
|
Высокий уровень спроса |
Высокий уровень предложения |
|
Тенденция к производству моно-продукта |
Тенденция к расширению ассортимента продукции |
|
Значительный рост рынка отдельных товарных групп |
Стагнация рынка в целом |
|
Обычная конкуренция |
Агрессивная конкуренция |
|
Небольшое внимание методам торговли |
Концентрация внимания на методах торговли |
|
Наличие массового потребителя |
Резкая индивидуализация потребностей |
|
Рациональная роль рекламы: информирование и убеждение |
Эмоциональная роль рекламы: демонстрация рекламодателем понимания потребителя как индивидуума, его побуждение к определенным действиям |
|
Простая структура рекламной деятельности |
Усложнение структуры рекламной деятельности, видов и средств рекламы и взаимодействия производителей и потребителей |
|
Рынок продавца |
Рынок покупателя |
Все концепции маркетинга неразрывно связаны с воспроизводственным процессом.
Первый этап воспроизводственного процесса – материальное произвосдтсво. Процесс материального производства может быть охарактеризован как приспособление, преобразование или создание природного материала для удовлетворения личных или общественных потребностей.
Второй этап воспроизводственного процесса – распределение. Он устанавливает долю каждого индивида в производственном продукте, который должен быть рапределен с учетом географии и возможностей потребителей.
Третий этап воспроизводственного процесса – обмен. Обмен – процесс, при котором личности доставят опеределенный продукт, на который индивид хочет поменять доставшуюся ему при распределении долю, необходимую индивиду для удовлетворения определенных потребностей.
Четвертый этап воспроизводственного процесса – потребление. Потребление – процесс непосредственного использования продуктов для удовлетворения определенных потребителей.
На воспроизводственный процесс непосредственно влияет модель рынка, где предприятие осуществляет свою деятельность. Наиболее эффективной моделью рынка является свободная конкуренция. Главным условием свободной конкуренции становится то, что покупатель товаров и услуг является хозяином положения. Это вынуждает предприятия изучать и осваивать рынок с целью реализации товаров и услуг, интересующих покупателей, т.е. заниматься маркетингом.
По данным американских маркетологов, более 50% каждого доллара, полученного от реализации, идет на покрытие расходов на маркетинг. Эти издержки не следует смешивать с доходами от маркетинга, нельзя также предполагать, что отказ от маркетинговой деятельности приведет к снижению цен. Например, сможет ли потребитель реально сэкономить деньги, если поедет в Тольятти для покупки нового автомобиля непосредственно у производителя? Будет ли потребитель покупать одежду оптом, чтобы избавиться от издержек на транспорт и хранение?
Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать более информированными, изобретательными и эффективными. Могут создаваться более действенные каналы связей с организациями, а также легче и благополучнее удовлетворяться жалобы.
Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управление торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для различных розничных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениям с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.
Еще в 50-е гг. ХХ века вице-президент компании “Дженерал Электрик” Фред Борх так сформулировал концепцию маркетинга: “ Организация деятельности фирм на принципах маркетинга означает, что потребитель становится той центральной фигурой, интересам которой подчиняется все производство. Что касается практической деятельности фирм в области маркетинга, то следует отметить существование узкой и расширительной его трактовки. Узкая трактовка базируется на том, что маркетинг на первоначальных этапах своей эволюции охватывал организацию, управление и методы наиболее эффективного сбыта продукции фирм”. В этой связи он включает четыре функциональные сферы:
Структура современного маркетинга представлена на рис. 2.
Глобальный маркетинг – изучение и конкретные коммерческие операции, связанные с международной торговлей, туризмом и другими формами сотрудничества между странами.
Социальный маркетинг – использование техники маркетинга в некоммерческих целях. Смысл социального маркетинга: значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга – создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определенных норм и навыков поведения (например, компания против курения).
Рисунок 2 – Структура современного маркетинга
Макромаркетинг осуществляет управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей. Этот вид маркетинга является принципиально новым направлением, не делающим упор в изучении проблем отдельно взятой фирмы на анализ экономической системы, в рамках которой он осуществляет свою деятельность. Это послужило основой для возникновения новых подходов к макромаркетинговой деятельности: социальный маркетинг, консюмеризм, бихейворизм.
Бихейворизм – направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических истоков поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявление их предпочтений.
Консюмеризм - создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.
Микромаркетинг осуществляет управление внутри предприятия, функционирование которого обеспечивает связь между производителем и потребителем.
Функциональный маркетинг осуществляет поэлементный анализ сбытовой деятельности организации, а именно: оптовую реализацию, транспортировку, хранение. Главный упор делается на внутрифирменное планирование.
Маркетинг потребительских товаров всесторонне изучает потребителя, его нужды, запросы, а также факторы и условия, под воздействием которых они формируются и развиваются.
Стратегический маркетинг изучает соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы, учитываемых при принятии управленческого решения. Он относится к приоритетным направлениям современного маркетинга.
Институциональный маркетинг - конечная реализация производственной продукции и розничная продажа. В центре внимания находится работа с розничным торговцем.
Товарный маркетинг – тщательно изучает покупательские предпочтения, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.
Управленческий маркетинг распространяет принципы маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху.
Особо следует отметить, что элементы маркетинга и относящиеся к ним виды деятельности играют значимую роль при определении задач маркетинговой деятельности (таблица 2).
Для успешного осуществления маркетингового подхода необходимо, чтобы он базировался на мероприятиях, которые гарантировали бы для производителя его действенность и эффективность, т.е. достижение поставленных целей при минимальных затратах. Все это возможно только тогда, когда в маркетинговой деятельности задействованы основные элементы маркетинга.
Таблица 2 – Основные элементы маркетинга
|
Элементы маркетинга |
Виды деятельности |
|
Маркетинговые исследования |
Сбор и обработка информации |
|
Планирование ассортимента продукции |
Определение и разработка ассортиментной структуры производства. Приспособление технических характеристик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств и технического обслуживания к потребностям покупателя путем усовершенствования изделий и разработки новой продукции |
|
Товародвижение и сбыт |
Выбор каналов сбыта. Сбыт товаров через торговлю. Складирование. Транспортировка. Торговая отчетность и анализ динамики сбыта. Определение торговых бюджетов и квот. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям. Связь со сбытовыми организациями. |
|
Реклама и стимулирование сбыта |
Реклама с использованием всех средств массовой информации. Стимулирование покупателей, рассчитанное как на конечных, так и на промежуточных покупателей. |
Для решения сложного комплекса задач создания товара и его продвижения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские. Основные функции маркетинга на предприятии-фирме представлены на рисунке 3.
Рисунок 3 - Цели службы маркетинга на предприятии
Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.
Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.
В рамках осуществления маркетинга на предприятии решаются следующие задачи:
Исходя из этого, служба маркетинга должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В тоже время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования. Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до
каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.
1.3. Принципы построения маркетинговой службы в современных условиях
Маркетинг, как уже отмечалось, есть такая организация хозяйственной деятельности, при которой главными являются потребности покупателей, качество товаров и услуг, комплексность, системный подход в обслуживании. Отсюда и особенности организации маркетинга, построение специализированных служб, занимающихся сбором, обработкой и анализом информации, научными исследованиями, прогнозированием объемов товарооборота, ассортиментным планированием, рекламной работой и другими видами деятельности, входящими в систему маркетинга.
Следовательно, организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей.
Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов фирмы, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.
В организационной структуре фирмы выделяют четыре крупных блока специализированных подразделений маркетинга:
Элементы в организации маркетинга принято подразделять на структурные и функциональные. Структурные подразделения охватывают сферу обмена (коммерческие сделки), каналы рынка (организации, предприятия и учреждения, через которые проходит товар и которые помогают совершать обменные операции); рыночное окружение (конкуренты); внутреннюю организацию маркетинга (изучение и прогнозирование спроса и товарного предложения, принятие маркетинговых решений и контроль за их выполнением). Как крупный блок задач внутренняя организация маркетинга входит в структурную подсистему, но сама является функциональной.
В рыночных условиях на предприятиях России создаются коммерческие службы, где есть должность коммерческого директора (заместителя) по торговым сделкам. Такие отделы были и раньше, но они не занимались маркетинговыми решениями, где основное предпочтение отдается долгосрочным коммерческим связям для переориентации всего производства на потребности рынка.
В условиях рынка задачи изучения, прогнозирования и формирования спроса перестают быть функциями торговли. Предприятия, производящие товары, тоже должны заниматься рекламой, исследованием рынков, определением рыночных цен, разработкой услуг, освоением сегментов рынка.
Одна из главных задач маркетинга – разработать и наладить массовое производство и продажу конкурентноспособного изделия с гарантией высокого качества и соответствия потребительским запросам. При маркетинговом подходе высококачественными считаются изделия, отвечающие не только требованиям международных технических стандартов по качеству, но и требованиям потребителей данного сегмента рынка. Поэтому одной из центральных функций маркетинговой службы является управление качеством.
Кадры в маркетинге имеют большое значение. Специалистов по маркетингу за рубежом готовят специальные школы и университеты. В нашей стране эта работа только начинается, хотя потребность в маркетинговых решениях особенно велика. Следует отметить, что в последние годы все большее значение в деле повышения эффективности маркетинговых исследований и практической реализации маркетинговых программ играет организационная структура управления маркетингом. В настоящее время управление им осуществляется преимущественно при помощи следующих организационных структур.
При организации маркетинговой службы предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.
Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала. При этом цели не должны исключать друг друга.
Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.
Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.
Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.
Малоизвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.
Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.
Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.
Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того, чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.
Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механические), «мягкие». «Жесткая» структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с «жесткими», в них преобладают децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» организационной структуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.
Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения.
1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка. В информационно-исследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации, библиотечно-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ.
2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а также по качеству продукции.
3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.
4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав его, в основном, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта. Группу рекламы должны составлять специалисты по основным формам и средствам рекламы, экономист по ассигнованиям на рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.
5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания.
Маркетинговые службы обычно представляют два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы. В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы - координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно-сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне – непосредственными производителями конкретного товара.
Структура создаваемых служб маркетинга должна обеспечивать следующие условия функционирования: гибкость, мобильность и адаптивность. Как система управления, маркетинг требует значительной эластичности, оперативности принятия решений, соответственного организационного построения управленческих служб и их периодической реорганизации, в частности, формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнении расформировываются в другие целевые подразделения. Целевые группы отличаются гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм любой оргструктуры, поскольку она обычно не подвержена изменениям, требующим больших средств и времени и связана с личностными факторами персонала. Введение в структуру уже действующей фирмы целевых групп – оптимальный вариант для российских условий, так как организация постоянной маркетинговой службы требует крупных затрат. Маркетинг – новое явление для российских фирм, и гибкое структурное подразделение специалистов будет эффективным вариантом. Естественно, данная структура подойдет для большинства, но не для всех предприятий. Если речь идет о крупной фирме или коммерческом банке с филиалами по регионам диверсифицированной деятельности, тогда более эффективно внедрять постоянную службу маркетинга, которая будет улавливать все изменения на определенных рынках. Гибкость и адаптивность маркетинговых служб обеспечивается регламентацией прав, компетенцией отдельных подразделений, однако слишком детальное распределение обязанностей препятствует реализации творческого подхода инновационным процессам и чрезмерно удлиняет сроки принятия решений в управленческом аппарате. Необходимо также обеспечение прямой и обратной связи между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой. Особенно важны:
Это наиболее старая и распространенная форма организации маркетинга, которая представлена на рис. 4.1
Рисунок 4 – Функциональная организационная структура управления
службой маркетинга
Эта форма основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту (директору), который координирует их деятельность.
Главное преимущество функциональной организации маркетинга в ее простоте. Достоинства функциональной организации маркетинга проявляются в следующем:
Однако эта организационная форма имеет ряд недостатков, количество которых возрастает по мере того, как увеличивается число товаров и рынков. Причин тому несколько. Во-первых, отсутствует управление реализацией конкретных товаров на конкретных ранках, поскольку в предприятии нет специалистов, полностью отвечающих за какой-либо товар или рынок. Во-вторых, каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп.
К недостаткам функциональной организации маркетинга можно отнести:
Таким образом, можно сказать, что функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.
Такую структуру обычно имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе рынков или их сегментах, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Как правило, это фирмы, производящие неиндивидуализированный товар – такой, который не требует значительных модификаций в зависимости от оттенков предъявляемого к нему спроса, а также не являющийся объектом существенного воздействия научно-технического прогресса, т.е. не требующий значительной модернизации в области НИОКР.
Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базой для остальных форм.
2.2. Товарная организационная структура
Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров, часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением. Наглядно данная структура управления представлена на рис. 5. Руководители, ответственные за маркетинг отдельных товаров, возглавляют соответствующие маркетинговые программы.
Товарная организационная структура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара.
Преимущества данного типа организационной структуры управления выявляются в следующем:
Рисунок 5 – Товарная организационная структура управления службой маркетинга
Однако данному типу организационной структуры присущи и определенные недостатки:
Подводя итог сказанному, можно отметить, что управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных фирмах, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в странах развитой рыночной экономики имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.
Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитой рыночной экономики дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции:
2.3. Региональная организационная структура
В фирмах, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис. 6).
При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.
Рисунок 6 - Организационная структура управления службой маркетинга с ориентацией по регионам
2.3. Рыночная организационная структура
Продукция многих предприятий предназначена для самых разнообразных рынков сбыта. Если среди покупателей продукции предприятия можно выделить четкие группы, то для нее в основу организационной структуры управления желательно положить рыночный принцип. Одним из видов организационных структур, использующих данный принцип, является рыночная структура управления маркетингом, представленная на рис. 7.
При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки.
Обязанности управляющего по работе с рынком очень схожи с обязанностями управляющего с отдельным товаром.
Рисунок 7 - Рыночная организационная структура управления маркетингом
Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что, маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.
Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
Достоинства и недостатки рыночной организационной структуры, по существу, аналогичны достоинствам и недостаткам товарной организационной структуры.
2.5. Проектные организационные структуры
По мере того, как организация и потребители придавали все большее значение конечным результатам, т.е. конечному продукту с высокими потребительскими свойствами, все более очевидной становилась необходимость наделения какого-либо лица полномочиями и ответственностью за получение этих конечных результатов. Этого можно достигнуть с помощью традиционной структуризации по ассортиментам продуктов в рамках товарно-функциональной организационной структуры управления. Если в рамках последней организационной структуры ответственного за маркетинг определенного товара наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получим организационную структуру управления проектом по выпуску и маркетингу определенного товара.
Проектные структуры в компании, как правило, применяются тогда, когда возникает необходимость разработать и осуществить проект комплексного характера, охватывающий, с одной стороны, решение широкого круга специализированных вопросов, и, с другой стороны, деятельность различных подразделений службы маркетинга.
Под проектной структурой управления понимается временная структура, создаваемая для решения конкретной комплексной задачи (разработки проекта и его реализации). Смысл проектной структуры состоит в том, чтобы собрать в одну команду самых квалифицированных сотрудников разных профессий для осуществления сложного проекта в установленные сроки с заданным уровнем качества и в рамках выделенных для этой цели материальных, финансовых и трудовых ресурсов.
В качестве важнейших преимуществ такого вида структур управления можно назвать: интеграцию различных видов деятельности компании в целях получения высококачественных результатов по определенному проекту; комплексный подход к реализации проекта; активизация деятельности руководителей проектов и исполнителей в результате формирования проектных групп; усиление личной ответственности конкретного руководителя как за проект в целом и его элементы.
Но по ряду причин управление на основе только проектов зачастую оказывается невозможным. Не всегда можно обеспечить полную занятость персонала. Кроме того, сравнительно невелика может быть и продолжительность осуществления проекта. Персонал, и в первую очередь высококвалифицированный, не потерпит неопределенности, вызываемой частыми организационными изменениями.
Далее, специалисты обычно предпочитают быть организационно объединенными в группы на профессиональной основе. Они более свободно себя чувствуют, работая в кругу коллег, и считают, что принадлежность к такого рода группам лучше отвечает интересам их профессиональной репутации и служебного роста, нежели объединение на основе проекта.
Часто руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными для оказания реального воздействия на деятельность функциональных подразделений. В этих случаях они выступают лишь в качестве аккумулятора информации о том, как обстоит дело с вверенными им проектами, докладывая вышестоящему руководителю о серьезных отклонениях от плана. Возможно возникновение ситуации, когда руководитель проекта не имеет достаточных полномочий, а должен отвечать за конечные результаты. Неудивительна поэтому и высокая текучесть управленческих кадров, работающих на подобных должностях.
При наличии нескольких организационных проектов или программ проектные структуры приводят к дроблению ресурсов и заметно усложняют поддержание и развитие производственного и научно-технического потенциала службы маркетинга в целом.
В настоящей курсовой работе была поставлена и достигнута следующая цель – исследование теоретических аспектов организации маркетинговой деятельности на предприятии, а также принципы построения службы маркетинга на предприятии в современных условиях. Были рассмотрены основные виды организационных структур управления службой маркетинга: функциональная, товарная, региональная, рыночная, проектная.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах.
При организации маркетинговой службы предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения:
Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии – это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).
1 Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 2-е изд. – М.: Дашков и Ко, 2005. – С. 497
.