Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1.Связи с общественностью и их место в современном мире.
Экономической причиной возникновения связей с общественностью является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.
Политическими причинами возникновения связей с общественностью служат: необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны; борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.
Идеологической причиной возникновения связей с общественностью является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.
Социальными причинами возникновения связей с общественностью можно назвать: потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом связи с общественностью удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества; признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция связей с общественностью резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство.
2.Определение PR-деятельности. Суть PR-деятельности.
Четкой, установившейся формулировки связей с общественностью (СО), или паблик рилейшнз (Public Relations, ПР.), еще не существует.
Связи с общественностью-это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, а также решению различных проблем и задач. Помогает руководству быть информированным об общественном мнении и быстро реагировать на него.
В основе PR услуги лежит гармонизация личных и общественных интересов. Основная задача СО заключается в налаживании отношений между различными аудиториями.
На практике, чаще всего, PR выливается в работу с журналистами по всем возможным направлениям и инициирование публикаций в СМИ. Сюда относятся распространение новостных релизов, образцов продукции, приглашение журналистов на различные мероприятия, организация пресс-конференций, проведение интервью и другая деятельность по повышению упоминаний компании или продукта в СМИ. Важно – публикации в СМИ в результате PR-деятельности появляются бесплатно, в отличие от рекламы: компания ничего не платит СМИ за размещение информации.
В последние 2-3 года популярнейшим направлением PR-деятельности стала работа в социальных медиа (социальных сетях, блогах, форумах). Работа в социальных медиа дает возможность общаться с клиентами компании напрямую и получать от них мгновенную обратную связь. Самим пользователям это очень нравится, постепенно они становятся все большими поклонниками бренда или компании!
Результатом оказания PR-услуг является не только абстрактное формирование репутации, но и вполне конкретный рост продаж. PR-коммуникации, в отличие от рекламы, имеют вполне развернутый формат, который позволяет более подробно описать продукт и компанию заинтересовать читателя, увлечь его темой и в конечном счете совершить покупку.
3. Подходы к классификации PR-деятельности.
Сущ. 3 подхода к определению СО:
1.Альтруистический. СО-планируемые, продолжительные усилия, направленные на поддержание доброжелательных отношений между организацией и общ-ю.(С.Блэк)
2.Компромиссный. Акцент делается на достижении обоюдных интересов. Организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были восприняты общ-ю с пониманием.
Э. Бернайс предлагает рассматривать PR как усилия, направленные на убеждение общ-ти изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности компании в соответствии с интересами общественности и наоборот.
3. Прагматический.
PR рассматривается как формирование общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования организации и улучшения ее имиджа.
4. Функции и задачи PR-деятельности.
Три основные функции PR-деятельности. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. При этом перечисленные функции последовательно отражают исторические этапы становления и развития этого института.
1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции. В рамках этой функции организация рассматривает общественность как свою «жертву», поэтому эта функция часто критикуется. Она напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2) Реагирование на общественность. В данном случае организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Т.е. организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.
Задачи PR-деятельности. Связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач, как:
5.Возникновение рынка PR-услуг в США. Основоположники PR-деятельности.
Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.
Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.
Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.
Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.
Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.
Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.
На данный момент PRSA-самое крупное в мире американское сообщество. В нем состоит более 15 тысяч членов. Эта организация охватывает своей деятельностью практически весь спектр деятельности PR индустрии.
Отцом РR как самостоятельной отрасли бизнеса считается Айви Ли — американский журналист, который на практике использовал искусство связей с общественностью в целях защиты репутации многих магнатов. В 1904 г. он создал собственное РК-агентство, а в 1907 г. опубликовал «Декларацию о принципах». Главную задачу в организации работы РК автор сводил к работе с прессой.
6. Развитие рынка PR-услуг в европейских странах.
В европейских странах развитие РR проходило под влиянием американских подходов. Деятельность РК развивалась по двум направлениям. Многие промышленные компании, органы государственной власти создали центральные и местные организации, включающие департаменты по общественным связям, другие использовали консультантов по паблик рилейшнз.
В Великобритании зарождение основ РR относят лишь к началу XX в.,,когда под руководством Джорджа Ллойда была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании. В Германии понятие «паблик рилейшнз» было введено в практику немецким ученым Карлом Хундхаузеном в 1938 г. В настоящее время основу деятельности РR-служб на немецких предприятиях составляют пресс-атташе.
В 1949г. В Лондоне возникла Международная ассоциация PUBLIC Relations(IPRA).Возникли представительства во множестве стран Европы. Задача: повышение профессионального уровня PR-специалиста.
В 1950г. В Голландии в рамках Нидерландской торговой ярмарки под эгидой Голландского сообщества PR собрались руководители PR агентств из Великобритании, Франции, Норвегии, Нидерландов. Был создан временный международный комитет.
В течение 5 лет в Лондоне на базе Брит. Института PR этот комитет осуществлял свою деятельность. Результат работы: 1 мая 1955г. Был официально принят устав и избран совет IPRA. Возможность состоять в IPRA предоставляется только тем, кто занимается PR не менее 5 лет и имеет высокую профф. подготовку. В мае 1961г. Участниками этой ассоциации был принят кодекс профессионального поведения, содержащий строго прописанные этические нормы, являющиеся обязательными для всех членов IPRA.
7.Российский рынок PR-услуг: возникновение и развитие.
В России РR как философия большого бизнеса стал развиваться с 1990-х годов. В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью — РАСО, которая к концу XX в. насчитывала около 100 членов. С помощью РАСО отечественные РR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными специалистами. Ассоциация взаимодействует с Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA), Европейской конфедерацией по общественным связям (СЕКР), рядом ведущих национальных североамериканских, западноевропейских и азиатских обществ. Первопроходцами на российском рынке РR-услуг стали такие РR-агентства, как «Михайлов и партнеры», «Старая площадь», «Р.И.М.», «Имидж-Контакт», Центр политического консультирования «НИККОЛО М.» и др. Первым теоретическим трудом по науке PR, появившемся на российском рынке в 1990 г., был труд английского социолога Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?». Первым вузом в России, приступившим в 1992 г. к подготовке специалистов в области PR, был Московский государственный институт международных отношений — МГИМО (Университет).
Функции РАСО: 1.Обеспечение регулярного информирования об услугах ПР заинтересованных слоев населения.2.Подготовка учебных программ для высших учебных заведений.3) Повышение квалификации ПР-практиков. 4)Проведение совещаний и конференций на базе РАСО по актуальным для России проблемам в области ПР. 5)Налаживание зарубежных контактов. 6) Помощь членам ассоциации в налаживании деловых контактов.
Ассоциация компании консультантов в сфере ПР( Акос) .март 1999г.Первоначально в ее состав вошло только 13 ПР-агентств и данная ассоциация объединяла только независимые коммерческие ПР-структуры.
Членство в профф. ассоциациях является гарантом имеющихся у агентства опыта, профф. квалификации сотрудников для потенциальных заказчиков услуг в сфере ПР.
8.Общие принципы и правила деятельности в сфере связей с общественностью.
Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью являются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность.
Планомерность предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. Планы должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.
Комплексность означает учет при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Она требует проведения серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.
Оперативность требует от специалистов быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и т.д.
Непрерывность требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей необходимо подкреплять PR-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т.п.).
Объективность достигается за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.
Законность в деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью предусматривает использование только легитимных способов получения, обработки и распространения информации. Так же должна соблюдаться законность при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т.п. Этот принцип важен при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных PR-мероприятий.
Эффективность деятельности выражается в изменении конкретных экономических показателей фирмы. Стоит еще раз отметить – что главная цель – это достижение как можно более положительной репутации организации среди самых разных, широких слоев общества. В итоге доходы должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.
Вот общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации следующие.
Инициативность предполагает активную работу при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности, постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.
Двусторонний характер связей означает передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.
Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.
Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными PR-мероприятиями и т.д.
Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности, которая предполагает готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т.д.
Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т.п.
Специалисты и обслуживающий персонал должны быть компетентными для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний сотрудников целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.
Конструктивность предполагает информирование, поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т.п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.
Доброжелательности в отношениях с различными категориями общественности тяжело добиться из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако вчерашние противники и оппоненты под воздействием меняющихся обстоятельств могут стать союзниками компании.
В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи, аудио- и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т.п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.
9.Международные профессиональные ассоциации PR-специалистов.
Международная Ассоциация по связям с общественностью – IPRA - создана 1 мая 1955г. Принят Устав и Совет. Концепция Международной Ассоциации появилась в ноябре 1949г., когда двое голландских и четверо английских работников PR собрались в Лондоне, чтоб обсудить свою деятельность. Они пришли к мысли организации международного общества, цель которого – повышение уровня работы в области PR в различных странах и повышение профессионального уровня и эффективности деятельности практических работников. В результате этой частной встречи в Лондоне группа руководителей фирм из Европы и США собралась в Голландии в марте 1950г. Принято заявление о необходимости повышения квалификации и этических норм в своей профессии, международного обмена информацией и кооперации.
Цели и задачи:
1. Развитие профессиональной деятельности, обмен опытом и идеями.
2. Защита PR-отрасли в целом и каждого из ее субъектов в частности.
3. Популяризация связей с общественностью на международном уровне.
4. Внедрение в международную практику в рамках отрасли проф. и этич. норм, контроль за их соблюдением.
Сегодня IPRA является всемирной профессиональной организацией, которая служит катализатором развития высоких норм в области образования, этики, практики PR. Конгрессы по PR проводятся 1 раз в 3 года, в итоге публикуется «золотой доклад». Штаб-квартира находится в Женеве (Швейцария). Ежеквартально издает журнал International Public Relations Review, кроме того, так называемые «Золотые страницы». Ежегодно IРRА вручает премии «за выдающийся вклад, лучше взаимопонимание в мире».
Получила признание ООН и ЮНЕСКО. Членами могут быть высококомпетентные профессионалы с опытом не менее 5 лет. Имеет более 1000 членов из 77 разных стран. В совет IPRA входит 52 страны. Президент – Шейда Айдеде, представитель от России – Ситников А., президент КГ «Имидж-Контакт».
Кодекс проф. поведения международ. ассоциации по СО (IPRA) принят Генеральной ассамблеей в Венеции в мае 1961г., обязателен для всех членов Ассоциации (Венецианский). В мае 1965г. совместно с CERP принят Афинский кодекс – этич. кодекс, согласно кот. каждый член ИПРА обязан соблюд. строгие моральные нормы.
Международная Организация компаний-консультантов в области коммуникаций ИККО (ICСO) Создана в 1986г. как дискуссионный форум для обсуждения проблем, с кот. сталкиваются консультанты и в целях координации их профессиональной деятельности, работающих на международном рынке. Объединяет 25 государств, 850 компаний, более 25 тыс. человек. Президент – Дэвид Дробис (США). Россия в лице Ассоциации компаний – консультантов в сфере СО (АКОС, Россия) явл. членом ICСO с 1999г. Представит. – И. Кузьменков.
Цели и задачи:
1. Создание возм-тей для обмена опытом и ознакомление с практикой работы в области коммуникаций.
2. Создание высоких стандартов качества и эффективности работы консультантов.
3. Разработка этических принципов и стандартов в работе.
4. Гармонизация практической деятельности.
5. Выполнение роли посредника между консультационными компаниями различных стран.
6. Отслеживание законодательства и др.
Рим. хартия (проф. хартия ICCO) принята на заседании ИККО в Риме в октябре 1991г. Устанавливает единые правила раб. и повед. всех настоящих и буд. членов. Стокгольмская хартия – усовершенств. Рим. хартия.
Международная Ассоциация бизнес-коммуникаторов - IАВС
IАВС – Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов была создана в 1970 году и к настоящему времени объединяет более 13000 членов из 60 стран, преимущественно издатели и специалисты в области информации. Имеет 120 отделений в 14 странах мира. Штаб-квартира в Сан-Франциско. IАВС представляет собой сообщество профессионалов, обеспечивающих позитивные изменения в бизнесе и обществе за счет управления каналами коммуникаций. Членство в Ассоциации открывает широкие перспективы для налаживания постоянных контактов с коллегами по всему миру. Предоставляет своим членам возм-ть встретиться – в рамках семинаров и ворк-шопов, телеконференций – с ведущими жур-ми, издателями и спец-ми в области ком-ций.
IАВС, наряду с IPRA и IAA, объединяет лучших специалистов в сфере бизнес-коммуникаций по всему миру. Те, кто становятся членами IABC вовлекаются в мировую сеть профессионалов, кот. управляют организми ком-ми в соответствии с самыми высокими стандартами. Деятельность IАВС направ. на достиж. неск. стратег. целей:
• развитие плодотворных бизнес-коммуникаций по всему миру;
• участие в повышении проф-ма и установлении этических стандартов в сфере бизнес-коммуникаций;
• укрепление позитивного имиджа профессионала в сфере бизнес-коммуникаций.
Ассоциация разработала руководство по проф. усовершенствованию. Оно призвано помочь определить уровень знаний необходимых проф. по PR для успешной карьеры. Ежемес. вып-ет жур. «Communication World».
Международная рекламная ассоциация — IАА Создана в 1938 году в целях объединения сил, интересов и голосов трех составляющих мировой рекламной отрасли: рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации. IАА — это 60 национальных отделений и 39 учебных заведений по всему миру. Сеть IАА насчитывает более 3600 членов в 93 странах мира, предоставляющих более 90% затрат на реклам. деят-ть.
IАА ставит перед собой задачи разъяснения важней шей роли и преимуществ рекламы, которая является движущей силой любой здоровой экономики, и создания разнообразных независимых средств массовой информации в открытом обществе; проведения форумов с целью обсуждения постоянно возникающих профессиональных проблем в области маркетинговых коммуникаций, объяснение их значения в быстро меняющемся мире. IAA руководит процессом совершенствования профессиональных навыков через обучение и подготовку специалистов в области маркетинговых коммуникаций завтрашнего дня. Российское отделение IАА возглавляет известный специалист в области РR, редактор проф. журнала «Советник» Б.Л. Еремин.
ЕВРОПА Европейская Конфедерация по СО – CERP Возникла в 1959г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций и их членов. Созданные CERP в 1959г. специальные организации ПР-менов-индивидуалов (CERP-консультанты, CERP-образование, CERP-профи) активно проводят свои курсы и семинары. Большое внимание Конфедерация уделяет образованию и развитию новых проф-х ассоциаций в среде европейского студенчества и в появившихся демократ. гос-вах.
В июне 1977г. на Генеральной Ассамблее CERP в Хельсинки в чл. Конфедерации была принята Российская ассоциация (РАСО). В 1999г. CERP объединяла 26 национальных ассоциаций и PR более 22 тыс. специалистов.
Афинский кодекс (кодекс IPRA и CERP) принят Генеральный Ассамблеей IPRA в Афинах в мае 1965г. и в этом же году принят CERP. В апреле 1968 г. внесены изменения.
Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR – кодекс CERP) принят в апреле 1978г. и дополнен в мае 1989г. включает критерии и нормы профессиональной квалификации, общие профессиональные обязанности специалиста и его поведение.
Институт PR (IPR) - Великобритания. Основан в 1948 году. В течение долгого времени институт был лидером установления и внедрения кодексов профессионального поведения, издаёт журналы PR.
Ассоциация консультантов в области PR (PRСA) - Основана в 1969 году Британией в целях внедрения профессиональных стандартов в деятельности консультационных фирм. 160 фирм консалдингов имеют право носить название «зарегистрированных консультантов PR». Выполняет роль информационного центра для клиентов, нуждающихся в консультациях по PR, а также для представления интересов своих членов. Сотруд. с IPR в деле пропаганды проф.. Профессиональная сертификация. Кодекс проф-го института ИПРА.
США Американская ассоциация по связям с общественностью – PRSA Профессиональная ассоциация PRSA (Public Relations Society of America) основана 4 февраля 1948 года благодаря слиянию национальной ассоциации консультантов в области PR и американского совета по PR. Свою миссию видит в обмене идеями с помощью публикаций, семинаров, конференций. Пропаганда духа профессионализма. Предоставляет возможность для непрерывного образования, поощряет этичное поведение и высокие стандарты практики PR. 20 тыс. членов, половина из них – женщины. Преимущественно все специалисты общего профиля. 113 отделений. Кодекс этич. принципов PRSA (1988г.) устанавливает стандарты в отнош. с коллегами, с общ-ю, СМИ, представ-ми др. профессий, а также виды деят-ти, недопустимые для проф., нормы сертификации и аккредитации.
Institute of Public Relations (РВSА) Американская ассоциация по СсО Организация, насчитывающая более 100 отделений в США и объединяющая работников PR-агентств, крупных некоммерческих организаций, деятелей бизнеса и правительственных чиновников, чьи задачи связаны с формированием и поддержанием паблисити. Этой организацией публикуется Кодекс профессиональных стандартов в области практики ПР.
Американская студенческая ассоциация по связям с общественностью — PRSSA Организована в 1968 году. В колледжах и университетах США насчитывается 166 студенческих отделений PRSSA, 6 тыс. студентов. Программы, поддерживаемые ассоциацией, позволяют студентам приобретать необходимый профессиональный опыт в годы учебы. Целью создания является культивация благоприятных и взаимовыгодных отношений между студентами и профессиональными работниками.
РОССИЯ Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) Создана в июле 1991г. (Борисов, Беленков, Шишкина, Мединский). Тем самым было декларировано оформление PR в России в отдельную отрасль. Вступить может любое PR-агентство или юридическое лицо, так же физические лица – российские и зарубежные специалисты. Декларация профессиональных и этических принципов в области СО (декларация РАСО) в 1994г. Кодекс РАСО в 2001г. Хартия «Политические консультанты за честные выборы» Ассоциация компаний – консультантов в сфере общественных связей (АКОС, Россия) – новое объединение на Российском рынке PR-услуг. Минимальные стандарты качества (МСК)разработаны Международным институтом СО (НКПР) и приняты на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки в июне 1997г. В 1997 году хельсинская хартия вместе с IRPA «мин. стандарты качества в работе специалиста по PR».
10.Цели, задачи и принципы деятельности РАСО.
Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью
Принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 года (г. Москва).
Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении прав человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной деятельности:
1. ОБЩИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРИНЦИПЫ
1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.
1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.
2. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ
2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.
2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на её разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях прямо предусмотренных действующим законодательством.
2.3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.
2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.
2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:
А) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;
Б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;
В) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;
Г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.
2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьёзным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.
3. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КОЛЛЕГАМИ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.
3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.
3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.
3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.
4. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И
ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ДРУГИХ ПРОФЕССИЙ
4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.
4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за её использование или публикацию.
4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.
4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.
5. ОТНОШЕНИЕ К ПРОФЕССИИ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, её доброму имени.
5.2. Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны.
5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.
5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью, и принятие по ним соответствующих мер.
11.Вопрос этики в PR.
Каждый сотрудник пиар-агентства, рано или поздно встает пред вопросом этики и совместимости своей деятельности с личной моралью.
Например, клиентом вашего pr агентства является табачная компания. Вы, человек, придерживающийся здорового образа жизни и пропагандирующий его всем образом своей жизни. Но работа есть работа, и клиент всегда прав. Безусловно, этот конфликт убеждений и обязанностей порождает в сознании когнитивный диссонанс. С одной стороны, вы являетесь сотрудником pr-компании и не можете выбирать себе клиентов, критиковать их деятельность, с другой, ваша задача - продвигать их продукты, аргументировать их позицию.
Безусловно, в этом вопросе, как бывает всегда, работники pr агентств разделяются на два лагеря: тех, кто не видит никакой проблемы в том, чтобы продвигать вредную для здоровья продукцию и тех, кто, в силу своих принципиальных убеждений, не может переступить через свою мораль.
Позиция первых в общих чертах звучит так: нет ничего плохого в освещении деятельности табачной компании, продвижении ее продукции, расширении аудитории, так как люди сами делают выбор, покупать или не покупать сигареты, никто не принуждает их курить. Специалисты, продвигающего табачную компанию пиар-агентства, всего лишь распространяют информацию о деятельности компании, а не занимаются пропагандой пагубной привычки.
Второй лагерь состоит из людей принципиальных, придерживающихся позиции, что продвигать следует только то, что оказывает позитивное воздействие на человеческую жизнь. Поэтому они могут отказаться от курирования PR-продвижения табачной компании. Они полагают, что курение не должно позиционироваться как нечто позитивное и нормальное, напротив, человечество должно сосредоточить все усилия на том, чтобы развенчать положительный образ этой привычки. Поэтому, для таких работников пиар-компаний, неприемлемо сотрудничество с производителем табачных изделий.
Можно ли прийти к компромиссу и примирить эти два лагеря? Безусловно, консенсус всегда возможен! PR-специалист может придерживаться моральных, этических принципов и в тоже время выполнять свои служебные обязанности. Как? Легко: не обязательно «льстить» продукции заказчика, пиарщик не рекламирует, он распространяет информацию, а распространение объективной, не приукрашенной информации не может принести вред обществу.
Пиар табачной компании может быть социально-полезным: например, можно оказывать помощь людям, пострадавшим от этой привычки, выступать в качестве спонсора различных фондов по борьбе с раком легких. Это выглядит абсурдным с первого взгляда. Но, если присмотреться, все вполне логично и взаимовыгодно: табачная компания проявляет социальную ответственность, помогая людям с заболеваниями легких.
12.Этические кодексы PR специалистов.
Законодательных норм бывает недостаточно для регулирования деятельности в сфере PR. Не всякий закон способен стать полной гарантией предотвращения непрофессиональных действий. Деятельность в сфере PR возникла и формировалась ранее, чем принимались регламентирующие ее правовые нормы.
В практике PR деятельности зачастую возникают противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели. В связи с этим потребовалось создание этических кодексов.
Появлению таких регламентирующих документов предшествовала выработка определенных нравственных норм в сочетании с общегражданской законодательной базой. Изначально этические кодексы разрабатывались проф.ассоцациями специальности СО.
«Кодекс проф. стандартов» американского общества PR специалистов 1954г.(вносилось около 10 поправок,что было связано с менявшимися реалиями общественной жизни и характером оказываемых заказчику услуг в сфере PR.)
«Европейский кодекс профессионального поведения в области PR» европейской конфедерации PR специалистов 1978г.(регламентировались отношения с клиентами и нанимателями, отношение к общественному мнению и СМИ, а так же к коллегам и профессии.)
«Лиссабонский кодекс» европейский кодекс профессионального поведения в области PR. Официально принят Генеральной ассамблеей СЕRР в Лиссабоне в апреле 1978г. и подписан 18 Национальными Ассоциациями (из 15 европейских стран), являющимися институциональными членами CERP.
Наиболее значительные изменения были вписаны в декларацию в сентября 2001г. и декларация стала называться «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области СО».
13. PR и смежные виды коммуникационной деятельности
1. Соотношение между PR и рекламой. Обычно реклама — это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и ПР одинаковы — воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.
Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей.
Однако преимущество рекламы в том, что она более жестко контролируется. Поэтому ее эффект может быть спрогнозирован заранее, а отклик со стороны потребителя предсказуем. Мероприятия же по ПР, как правило, имеют коммулятивный эффект, проявляющийся во времени.
Хотя между рекламой и ПР много общего и они используются в единой системе, нельзя не отметить и существенные различия.
2.Соотношения между PR и пропагандой. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны. Поэтому инициатор ПР должен быть готов к изменению своего поведения в соответствии с требованиями своей целевой общественности.
3.Соотношения между PR и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действуют заодно с имидже-
вой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.
Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.
Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.
Паблик рилейшнз — сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук и сфер применения.
14. Пропаганда и PR-деятельность: сходства и различия.
1.ПР-формирует равноправные отношения между организацией и обществом.
Пропаганда призвана содействовать определенным общественным классам и группам интересов идеологического, политического и социального господства.
2.ПР-деятельность основана на принципах согласия, этики и морали.
Пропаганда основывается на деструктивных принципах: принуждение, давление и т.д.
3.Информация в ПР преимущественно хорошая, несет положительные эмоции.
Пропаганда прибегает к дезинформации ,лжи, критике оппонентов.
4ПР обращается к сознанию людей, призывая их делать самостоятельные выводы.
Пропаганда воздействует на подсознание людей.
5.Технологии ПР основаны на диалоге. Отклик от получателя информации.
Пропаганда распространяет только необходимую для источника информацию, коммуникации носят односторонний характер и мнение получателя инф. не учитывается.
6.Технологии ПР основаны на понимании общественностью своих усилий.
Пропаганда верит только в свои установки.
7. ПР-технологии востребованы в демократических странах.
Пропаганда-тоталитарные и авторитарные страны.
8. ПР основан на правдивой информации.
Пропаганда искажает информацию и факты.
9.ПР имеет более мягкий характер. Получатель сам решает: принять инф или отвергнуть.
Пропаганда имеет жесткую установку и заставляет людей принимать какую-либо точку зрения.
15.PR-деятельность и маркетинг: сходства и различия.
Маркетинг-это процесс планирования концепции и реализации, процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространение идей, товаров и услуг.
1.ПР Теоретические основы лежат в соц. Психологии и социологии.
Маркетинг-теор. Основы лежат в экономике.
2. ПР поддерживает сбалансированные связи и откликается на требования соц. Среды.
Маркетинг- изучает интересы и потребности людей в товаре или услуге.
3. Стратегия-взаимопонимание
Марк.: стратегия-подчинение.
4.Коммуникация в виде диалога, общ. Мнение.
Маркетинг-Воздействие на рынок и сбыт( что, зачем, как продавать)
16.PR-деятельность и лоббирование: сходства и различия.
Лоббирование-вид деятельности, призванный поддерживать и налаживать связи между заинтересованными группами и правительственными органами, с целью воздействия на законодательные и управленческие процессы. Лоббирование проводится многочисленными заинтересованными группами; методы очень разнообразны. Некоторые виды лоббирования являются чисто информативными: против них нельзя привести каких-либо обоснованных возражений, поскольку совершенно очевидно, что законодатели должны знать о волнующих людей проблемах и о том, как любой предлагаемый закон будет воздействовать на них. Но есть и другая крайность: лоббисты могут использовать такие явно криминальные методы, как взяточничество и шантаж. Между этими крайностями имеются методы, включающие оказание финансовой поддержки политической деятельности, которая, как считается во многих странах, не может быть запрещена, но должна регулироваться. Среди объединений лоббистов можно выделить политические, социальные, экономические, региональные и иностранные группы.
Схожая черта PR и лоббирования заключается в том, что акцентуируется общественное внимание на определенные проблемы и задачи.
Различия: сфера деятельности лоббистов ограничена работой с представителями законодательной власти.
17.PR-деятельность и реклама: сходства и различия.
1.Рекламные материалы размещаются на платной основе на площадях.ПР деятельность размещается в СМИ.
2.Реклама рассчитана на продвижение товара или услуги. Может быть жестко рассчитана, эффект можно прогнозировать заранее./ПР-технологии ориентированы на позиционирование и продвижение не самого товара ,а имиджа и репутации фирмы в общ. Сознании.
3.Реклама решает оперативные задачи./ В ПР применяется стратегическое планирование по продвижению компании.
4.Реклама размещается в соответствии со строго запланированным графиком выхода роликов или появления печатных моделей./Журналисты используют материалы ПР-специалистов по своему усмотрению. Опосредованность информации. ПР спец. Не могут говорит журналистам когда инф. напишется или озвучится.
5.главная цель рекламы-продавать./С помощью ПР технологий до целевой аудитории доносится сообщение о том, что фирма стремится не только к получению прибыли, но и вносит свой вклад в соц. И культурное наследие.
6.Реклама имеет одностороннюю направленность/ПР технологии характеризуются двусторонней направленностью коммуникаций.
7.В рекламе показатель успешности-объем продаж./ в ПР анализ успешности ПР мероприятий.
18 .Создание паблисити и продвижение как составляющие PR-деятельности.
Паблисити-это информация из независимого источника, используемая журналистами и СМИ, потому что она имеет ценность новости. Цель: формирование положительного облика.
Создание паблисити можно считать видом деятельности, нач. с конца 20 в включенным в общий комплекс ПР-мероприятий. Механизм паблисити-это механизм создания благоприятного мнения общественности о компании и ее продукции путем планирования информационных потоков. Паблисити- положительная известность. С одной стороны механизм паблисити оказывает воздействие на увеличение известности, на увеличение объемов продаж. С другой стороны связана с формированием имиджа и управлением репутацией. Задача создания паблисити может успешно выполнять пресс-служба. Она своевременно информирует общественность о делах компании, о кадровых перестановках, новых товарах, технологиях и т.д. При создании паблисити предлагается более разнообразная информация о том, как компания принимает участие в решении соц. Значимых программ, участвует в благотворительных проектах, спонсирует мероприятия и т.д.(Пресс-атташе в шоу бизнесе)
19.Общественность и общественное мнение.
Общественность-любая группа людей, при определенныз обстоятельствах сплотившаяся вокгур конкретных общих интересов или переживаний.
Группы общественности классифицируются с прагматических позиций, по степени их влияния, возможности их воздействия на положение компании. Оценивается возможность влияния группы общественности на успех/неуспех группы компании.
Выделяются внешняя и внутренняя группы общественности.
Внешняя-это люди, непосредственно не связанные с компанией(СМИ, гос. органы , поставщики)
Внутренняя-это люди, входящие в состав организации(персонал, рук-во, инвесторы).
20. Типология групп общественности
Необщественность – люди, не находящиеся в проблемной ситуации; не связанные с компанией; на которых не направлено PR-воздействие компании.
Латентная общественность – косвенно связанные с компанией люди, осознающие свою заинтересованность в продукции компании, однако не являющиеся активными потребителями.
Активная общественность – заинтересованные люди; активные потребители.
Этапы становления/определения целевой группы :
Процесс приоритезации – определение наиболее значимых групп общественности, заинтересованных в приобретении продукции и тех, кто может оказать влияние на финансовое положение фирмы/организации/компании.
2 слагаемых приоритетности:
21. Ситуативный подход к определению групп общественности
Опр. : общественность – любая группа людей, сложившаяся при определенных обстоятельствах вокруг определенных переживаний.
Группы общественности классифицируются с прагматических позиций в зависимости от их влияния на жизнь компании.
2) лидеры мнений;
3)инвесторы;
4) гос. органы;
5)потребители.
Недостаток ситуативного подхода – классифицирует в соответствии с конкретными обстоятельствами.
22. Психографический подход к определению групп общественности.
Психографический подход к определению групп общественности
Психографический подход учитывает личностные особенности человека (пол, возраст, образование, доходы и др.) + психологические аспекты личности.
4 элемента соц исследования: выборка, анкета, интервью, анализ результатов.
Социальное исследование начинается с целеполагания, далее выявляются задачи, и на последнем этапе отбираются инструменты, которые будут использоваться.
Анализ результатов – процесс, при котором вырабатываются рекомендации по корректировке PR-проекта в соответствии с имеющимися на данный момент мнениями и установками
Мониторинг – систематическое сопоставление реально существующего положения с желаемым
Контент-анализ – систематическое исследование публикаций, посвященных компании в СМИ. 2 вида: количественный (учет числа упоминаний) и качественный ( учет особенностей публикаций)
Интервью – процесс контактирования с опрашиваемым человеком, в ходе которого исследователь может задать уточняющие вопросы для выявления отношения
Интервьюирование может проводиться в различных формах. Нацелено на выявление мнения в ходе личной беседы.
Классификации: Персональное, групповое, телефонное
Интервью:
Анкета – документ, содержащий вопросы, помогающие исследователю выяснить отношение людей к ситуации.
Анкетирование – разработка анкеты, которую должен будет заполнить опрашиваемый.
Анкета состоит из определенного количества вопросов на одну тему.
Разновидности анкетирования:
Фокус-группа — метод качественных исследований в социологии.
Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории.
С помощью фокус-групп организуется обмен мнениями по вопросам определенных групп людей (территориальная, социально-экономическая, социально-демографическая совокупности людей).
Тактика работы с фокус-группами определяется заранее и также модератором заранее определяется перечень вопросов.