Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Содержание
Введение
Ситуационный анализ
STEP-анализ
SWOT-анализ
GAP-анализ
Миссия предприятия и задачи, решаемые на товарном рынке
Анализ внутренней среды предприятия
Анализ внешней среды предприятия
Оценка сильных и слабых сторон предприятия
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Маркетинговая деятельность занимает все более важное, существенное значение в нашей жизни и становится неотъемлемой ее частью.
Данная работа посвящена исследованию маркетинговой возможностей предприятия ООО «Элком-Самара».
Проведение оценки маркетинговых возможностей — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества анализа и оценки эффективности деятельности, хотя в РФ уже существует большое количество организаций. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости проведении такого рода оценки, которая при успешном выполнении всегда приводит к увеличению прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.
Актуальность анализа данного предприятия на сегодняшний день очевидна. Так как контингент обслуживания ООО «Элком-Самара» очень обширный, потому что молочная продукция относится к товарам первой необходимости. И потребителями продукции ООО «Элком-Самара» являются люди всех возрастов, имеющие различные доходы, принадлежащие практически ко всем слоям населения.
Цель данной контрольной работы: рассмотреть основные понятия и виды маркетинговых возможностей, основные элементы и принципы неразрывно связанные с оценкой маркетинговых возможностей предприятия, этапы оценки маркетинговых возможностей предприятия, выявление возможностей в сфере маркетинга на теории и на примере предприятия ООО «Элком-Самара».
Задачи работы:
1. собрать и изучить общие сведения о предприятии ООО «Элком-Самара»;
2. провести анализ внешней и внутренней среды предприятия;
3. оценить сильные и слабые стороны ООО «Элком-Самара»;
1. Методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия
Маркетинговые возможности фирмы представляют собой сложившиеся соотношения определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов предприятия по их удовлетворению для получения прибыли.
Маркетинговые возможности – это привлекательное направление усилий предприятия на рынке для получения прибыли.
Для анализа маркетинговых возможностей используются следующие методы:
- ситуационный анализ;
- STEP-анализ;
- SWOT-анализ;
- GAP-анализ.
Ситуационный анализ заключается в рассмотрении внешней и внутренней среды маркетинга и оценки их влияния на маркетинговые возможности предприятия.
При проведении ситуационного анализа внешней среды внимание уделяется изучению положения предприятия в ее микросреде т.е знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции на действие конкурентов, политика поставщиков и посредников.
STEP-анализ представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия:
S – социально-демографические
T – технико-технологические
E – экономические, экологические, этические
P – политико-правовые.
При проведении анализа этих факторов важно следить за всеми существующими изменениями и новыми тенденциями в макросреде и выяснить какие из происходящих процессов являются наиболее важным для предприятия.
SWOT-анализ более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия. Проявляется с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:
- сильные и слабые стороны предприятия
-возможности и угрозы.
Анализ сильных и слабых сторон позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка. Этот анализ показывает какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении.
SWOT- анализ позволяет определить какие особенности и функции следует наиболее полно использовать. Поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводиться по изучению прошлого и настоящего опыта работы предприятия.
GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва, позволяющий определить расхождение между реальным и желаемым.
Желаемая деятельность предприятия определяется виденьем того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет установить желаемую высоту планки стратегических притязаний.
Реальная это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнею политику без изменений т.е. GAP- анализ это организованная атака на разрыв между желаемым и реальным.
1.1 Ситуационный анализ
Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ.
Его цель – показать высшему руководству и руководителям отдельны подразделений своеобразный “срез” того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности.
Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработки и оценки способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации.
Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или президент фирмы. Схема планирования и управления маркетинговыми исследованиями с привлечением ситуационного анализа в качестве инструмента управления этим процессом приведена на схеме 1.1
Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов.
Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.
При функциональном подходе выделяются 4 направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.
Предприятие как предмет анализа
|
Объект |
Исследуемый потенциал |
|
Снабжение Производство Исследование и развитие (организация НИОКР) Сбыт Кадры Финансы |
Организация материальных потоков, качество поставляемых материалов, сырья и полуфабрикатов. Расположение снабженческих организаций Технологический уровень Гибкость производственных линий Качество производственного планирования, управления Интенсивность и результаты работы Ноу-хау Кооперация и коммуникация с другими отделами Организация сбыта Место расположения сбытовых филиалов Фаза “жизненного цикла” продуктов Возрастная структура Уровень образования Система ценностей и убеждений руководства Собственный капитал Финансовый баланс Возможность получения кредитов |
При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерении.
1.2 STEP-анализ
STEP-анализ представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия:
S – социально-демографические
T – технико-технологические
E – экономические, экологические, этические
P – политико-правовые.
1. Социально-демографические
Описывает характеристики общественного контекста, в котором существует организация. Демография, культурные отношения, уровни грамотности, уровни образования, обычаи, убеждения, ценности, стили жизни, возрастное деление, географиче ское разделение и мобильность населения относятся к социальному компоненту общей окружающей среды.
2. Технико-технологические.
Цифровая связь, биотехнология, химикаты, энергия и меди цина являются только несколькими областями, в которых главные технологиче ские изменения открыли новые отрасли для коммерческой конкуренции. Техно логический компонент общей окружающей среды составлен под воздействием науки и технологии также в товарной и процессной инновации. Это предполагает новые подходы к производству товаров и услуг, новые процедуры наряду с новым оборудованием. Организация может почувствовать эффекты от технологии и тех нологических изменений начиная от приобретения сырья и до ремонта и покры тия стоимости продукта после его использования потребителями.
Главная задача аналитика заключается в выявлении и мониторинге эффектов технологических изменений, поскольку это влияет на конкурентную стратегию.
3. Экономические.
Экономический компонент общей окружающей среды отра жает распределение и использование ресурсов в целом обществе. Он важен пото му, что схемы потребления во многом подвержены воздействию экономических тенденций, как, например, баланс разногласий по выплатам, уровни занятых граждан, курсы обмена валют, уровни процентной ставки, уровни инфляции, доступность кредита, фискально-денежная политика, долг, схема траты средств и уровни располагаемого (чистого) дохода. Для анализа первостепенную важность имеет выявление, изучение и прогноз тех экономических переменных, к которым наиболее чувствительны стратегические конкурентные усилия компании.
Этические нормы общества — это элементы его культуры, которая специфи цируется на более общих способах поведения, которые люди и организации ожидают друг от друга, но которые не предусмотрены законом. Как следует из перечня законов, многие этические нормы (например, безопасность потребите ля и работника и защита окружающей среды), важные для долгосрочного буду щего общества, но получающие недостаточно внимания, часто переходят в зако ны.
Экологические - включает в себя как физи ческую, так и биологическую окружающую среду, в которой взаимодействуют организации. Так называемое «озеленение» окружающей среды подчеркивает то, что сейчас данный сектор может повлиять на результативность работы орга низации. Аспекты экологической окружающей среды, охваченные в анализе STEP, должны включать в себя кроме всего прочего такие компоненты, как глобальный климат (например, парниковый эффект), постоянное развитие (на пример, производство леса), жизненные циклы продукции от самой первой до самой последней стадии, повторный производственный цикл, загрязнение и биотехнологические разработки (например, генетические разработки в сельско хозяйственных товарах).
Политический компонент общей окружающей среды предполагает под собой отношения правительства и общественности к различным отраслям промышленности, эффекты лоббирования заинтересован ных групп, регуляционный климат, платформы политических партий и (иногда) предрасположенность политиков. Юридический компонент общей окружаю щей среды состоит из законов, которым должны были бы следовать члены обще ства. Правительство является крупным потребителем и производителем в своем собственном праве, оно дей ствительно может узаконить большую или меньшую конкуренцию и таким об разом стать абсолютным направлением усилий конкурентного и стратегическо го аналитика в данном секторе.
При проведении анализа этих факторов важно следить за всеми существующими изменениями и новыми тенденциями в макросреде и выяснить какие из происходящих процессов являются наиболее важным для предприятия.
1.3 SWOT-анализ
SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной и неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.
SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы , в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет вам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить.
Матрица SWOT-анализа
|
ВОЗМОЖНОСТИ 1. Появление новой розничной сети |
УГРОЗЫ 1. Появление крупного конкурента |
|
|
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Высокое качество продукции |
1. Как воспользоваться возможностями |
2. За счет чего можно снизить угрозы |
|
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1.Высокая себестоимость продукции |
3. Что может помешать воспользоваться возможностями |
4. Самые большие опасности для фирмы |
1.4 GAP-анализ
Говоря о GAP-анализе, как правило, понимают набор мероприятий позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению. Это может быть несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и ее отдельных качеств по сравнению с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о GAP-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.
Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.
По методам проведения это могут быть экспертные интервью и тестирование.
GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости.
Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей).
На следующем этапе разрабатывается детальная программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий (1,2,3…), в более сложных приходиться задействовать более сложные организационные формы – проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов и т.д.
Сначала разрабатывается прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неоднозначны и допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.
Наиболее часто применяемый вариант GAP-анализа – в том, чтобы преодолеть разрывы между поставками сырья и продажами.
Анализ разрывов включает в себя следующие этапы:
Анализ разрывов начинается с прогноза состояния компании на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов. Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать ваша компания; просчитать все возможные преимущества, которые она получить в следствии принятия тех или иных решений.
Определение максимально доступного значения. В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик для преодоления его с помощью собственных ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.
Выбор критерия, по которому будет происходить рассмотрение. В рамках данного этапа необходимо разбить общий разрыв на составляющие, отвечающие каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и другим направлениям деятельности, по которым впоследствии будет вестись планирование. Е ходе такого разбиения совокупности потребностей выявляются и группируются в основные категории. Таким образом, каждый раздел планирования представляет собой группу потребностей, оказывающую влияние на преодоление разрыва между настоящим и будущим. В числе групп возможных потребностей могут быть такие, как информационные, коммуникационные, финансовые, маркетинговые, административные, технические и др.
2. Набор планов (инициатив) по достижению. Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на научные разработки, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований. При этом методы генерации идеи могут включать в себя «мозговой штурм», опросы, анкетирование и пр.
на предприятии ООО «Элком-Самара».
Миссия предприятия и задачи, решаемые на товарном рынке
Компания «Элком-Самара» основана в 2009 году - это молодая и быстрорастущая компания, объединяющая региональные предприятия по переработке молока в цельномолочную продукцию. Основной деятельностью предприятия является производство и реализация молочной и кисломолочной продукции. ООО «Элком-Самара» является одним из производителей молочной продукции не только в г. Самара, но и в крае.
Миссией предприятия является предоставления высокачественной продукции и удовлетворение нужд потребителей.
Миссия группы «Элком-Самара» состоит в том, чтобы стать лучшей молочной компанией за счет непревзойденного качества продукции, объемов производства и эффективной логистики, которая позволит обеспечить своей продукцией все важнейшие рынки сбыта в России.
Стратегия компании нацелена на долгосрочный рост бизнеса, развитие инновационных технологий в производстве, расширение и укрепление партнерской сети, удовлетворение самых высоких требований потребителей в молочной продукции.
Для достижения этой цели жизненно необходимы - дисциплинированные люди, дисциплинированное мышление и дисциплинированные действия. Все подразделения ООО «Элком-Самара» разговаривают на одном языке и живут по единым корпоративным законам. Все должно быть просто, понятно и последовательно.
Основная цель филиала ООО «Элком-Самара» - расширение рынка сбыта молочной продукции и получение прибыли. Также предприятие ставит перед собой следующие цели:
Главными функциями предприятия являются: производственная, перерабатывающая, сбытовая.
Задачами деятельности ООО «Элком-Самара» являются:
Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия ООО «Элком-Самара»
Внутреннюю структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д.
Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации с целью выявления сильных и слабых сторон организации.
Изучая внутреннюю среду фирмы необходимо уделить особое внимание организационной культуре организации, т.е. наличию таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, другие социальные гарантии.
Для полного анализа внутренней среды ООО «Элком-Самара» необходимо исследовать пять функциональных зон:
Анализ внешней маркетинговой среды предприятия ООО «Элком-Самара»
К внешней среде относятся:
Экономическая ситуация в стране в целом стабильна. Этому способствуют усилия президента и правительства, а также повышение деловой активности населения, адаптировавшегося к условиям рыночной экономики.
В целом, политическая ситуация в стране стабильная. Однако, внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует каждый отдельный филиал.
В целом, влияние политического фактора в данный момент на ООО «Элком-Самара» невелико.
Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.
Политико-правовая составляющая для данной компании заключена в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность в г.Самаре, Самарской области и других регионах.
Юрист фирмы постоянно отслеживает изменения в законодательстве. И фирма действует в соответствии с нормами, установленными законодательством. В целом, правовая ситуация не оказывает сильного влияния на работу фирмы.
Изучение социальных компонентов макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.
ООО «Элком-Самара» имеет положительные отклики как от оптовых покупателей, так и от розничных покупателей. Кроме того, у фирмы есть постоянные покупатели, которые отмечают высокое качество продукции Это свидетельствует о хорошем отношении общества как к бизнесу в целом, так и к фирме в частности.
Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.
За последние два-три года компания «Элком-Самара» сделала резкий скачок в отношении уровня автоматизации производства. Полностью автоматизированный транспортер в разливе. Для того, чтобы не было ни малейших сбоев, программное обеспечение создавалось собственными силами цеха КИПиА. Сложная работа с автоматикой производится на высоком уровне.
Это подтверждают и эксперты, и партнеры, и клиенты, которые знакомятся с производственным процессом на ООО «Элком-Самара». Интернет позволяет оперативно связываться с партнерами, находить оперативные данные, а без электронной почты цех КИПи А уже не мыслит общения и контакты с фирмами-производителями.
Этот фактор имеет достаточно большое значение для развития фирмы. Анализ технологической внешней среды показывает постоянное совершенствование технологий производства и разработки абсолютно новых различных товаров, что означает улучшение качества, появление совершенно новых информационных технологий, и это позволяет более полно удовлетворить запросы покупателей.
Потребителем ООО «Элком-Самара» является все население, т.к. молочная продукция относится к товарам первой необходимости. Это люди всех возрастов, имеющие разные доходы, принадлежащие практически ко всем слоям населения.
Сегментацию рынка предприятие не проводит, но можно выделить следующие сегменты:
• потребители, у которых есть дети;
• люди, которые любят молочную продукцию;
• потребители, для которых необходима молочная продукция;
• пенсионеры;
• комбинаты питания и т. д.
Потребителей продукции предприятия очень много и провести четкую сегментацию нельзя.
2.4 Анализ сильных и слабых сторон предприятия
Положение ООО «Элком-Самара на рынке города Самара является и сохраняется на уровне «стабильно лидирующего». Наибольшее опасение вызывают молодые и быстрорастущие сегменты, на которых ООО «Элком-Самара» не представлена совсем:
- дорогое «белое» молоко
- дорогой питьевой йогурт в рекс-упаковке
- десертные йогурты
- молоко в удобной для потребления вне дома упаковке емкостью 0,5 литра.
К сильной стороне же компании можно отнести «Силу бренда», известность, эффект «местного производителя».
Проанализируем более детально сильные и слабые стороны ООО «Элком-Самара».
Анализа сильных и слабых сторон ООО «Элком-Самара»
|
№ п/п |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
1. |
Оптимальная организационная структура компании |
Сбои в снабжении |
|
2. |
Накопленный опыт работы на рынке молочных продуктов |
Средний уровень цен |
|
3. |
Отлаженная сбытовая сеть |
Отсутствие контроля за неосновными дистрибьюторами |
|
4. |
Широкий ассортимент продукции |
|
|
6. |
Наличие квалифицированного персонала |
|
|
7. |
Заинтересованность сотрудников в результатах труда |
|
|
8. |
Узнаваемость торговой марки |
|
|
9. |
Эффективность методов продвижения товаров |
Таким образом на сегодняшний день предприятие успешно развивается, внедряет различные нововведения, следят за уровнем квалификации и заинтересованностью сотрудников, отслеживают качество производства и исследуют новые его возможности. При этом предприятие постоянно стремится к усовершенствованию функционирования деятельности и устранения слабых, негативных деталей.
Заключение
После проведения исследований и анализа интересующей области, можно сделать вывод о том, что организационно – правовая форма компании ООО соответствует зарегистрированным уставным документам.
Внешняя среда предпринимательства складывается для ООО «Элком-Самара»» благоприятными факторами (расположением поставщиков всех видов ресурсов, налаженными связями с потребителями продукции, отсутствием давления со стороны государства).
Однако существует угроза со стороны конкурентов, производящих продукцию длительного срока хранения.
Внутренняя среда компании представлена сильными сторонами, такими как: репутация компании, доля занимаемого компанией рынка, различные эффективные инновации, географическое распределение товара, производственные мощности, технический уровень производства, управленческий персонал. К слабым сторонам относится: потоки денежных средств.
Процесс коммуникации осуществляется по различным каналам передачи информации: по телефону, телефаксу, письменно, сильно развита компьютерная сеть.
Финансовое положение предприятия устойчивое. Показатели с каждым годом увеличиваются.
Доля рынка, которую занимает предприятие большая, но монополистом предприятие назвать нельзя. У предприятия есть конкуренты как сильные, так и слабые. Сильно большую угрозу для предприятия, на данный момент времени представляет Вимм-Билль-Данн.
Товарный ассортимент продукции разнообразный. Вся продукция соответствует ГОСТам, является цельномолочной и не содержит консервантов. Каналы реализации продукции косвенные, в дальнейшем предприятие собирается перейти на прямой канал товародвижения.
Список используемой литературы