Эволюция развития маркетинга Зарождение маркетинга Существуют разные точки зрения на появление маркети

Работа добавлена на сайт samzan.net:

1.Эволюция развития маркетинга

Зарождение маркетинга

Существуют разные точки зрения на появление маркетинга в практике управления предприятиями в рыночной экономике. Американские авторы довольно убедительно доказывают, что маркетинг впервые появился именно в Америке, а точнее в США, и одним из первых, применившим основные идеи маркетинга, был предприниматель Сайрус Маккормик, введший в конце XIX в. в практику своей торговой деятельности принцип ориентации на покупателя, поскольку он при торговле механическими жатками впервые стал предоставлять покупателям гарантию на их безотказную работу в течение определенного времени. В 1905 г. в университете штата Пенсильвания В.Е. Креузи прочел курс Маркетинг товаров, ав 1910 г. в университете штата Висконсин Р. Ватлер прочел курс Методы маркетинга, с чего и началось систематическое обучение этой дисциплине в высших учебных заведениях.

Есть другие точки зрения, согласно которым маркетинг как система действий—пусть без обозначения его специальным термином — появился значительно раньше. При этом многие авторы упоминают известного в японской истории торговца Мицуи , открывшего в XVII в. первый в мире универмаг и применившего такой известный принцип маркетинга, как изучение спроса на рынке.

Безусловно, вторая точка зрения, по мнению автора, имеет большее право на существование. Действительно, система определенных действий продавцов, направленная на увеличение объемов сбыта своих товаров, появилась наверняка задолго не только до С. Маккормика, но даже и до Мицуи . Логично предположить, что как только появилась торговля, так сразу же стали зарождаться соответствующие методы, приемы и средства, направленные на ее успешное функционирование.

Современный маркетинг (тут американские авторы правы) сформировался совсем недавно (может быть, в последние 50 или чуть более лет) и именно в США. В его становлении и развитии четко просматриваются хорошо выраженные этапы. Эти этапы Ф. Котлер справедливо назвал концепциями, указав, что и сейчас, несмотря на то, что некоторые из них возникли давно, они обоснованно применяются в современной действительности. А поскольку наши отечественные предприятия и организации во многом (хотя бы кое в чем) в производстве продукции и ее сбыте похожи на американские или западноевропейские, есть смысл осветить эти концепции (этапы) с тем, чтобы кто-нибудь и у нас в России смог воспользоваться ими.

2. Принципы маркетинга:
1. Конкретность целей, как, например, овладение определенным сегментом рынка
2. Комплексность в подходе, с учетом потребностей рынка, ожидаемых прогнозов
3. Адаптивность к условиям выбранного рынка с целенаправленным воздействием на него
4. Долгосрочные планы, в расчете на новые изделия, обладающие уникальными потребительскими свойствами, обеспечивающие успешное развитие предприятия на длительный срок
5. Быстрота реакции на изменения происходящие во внешней среде, оперативное управление производством и сбытом продукции

Функции маркетинга:
1. Аналитические – изучение спроса, потребителей, внутренней и внешней конъюнктуры предприятия, конкурентных фирм, посредников и поставщиков, анализ выпускаемой продукции
2. Производственно-сбытовые – разработка новых товаров, организация их производства, сбыта и послепродажного обслуживания, стимулирование сбыта, разработка новой ценовой политики, мероприятия по стимулированию сбыта.
3. Управления и контроля – разработка новых предложений, краткосрочное и стратегическое планирование.

3. Концепции управления маркетингом

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

•  концепция совершенствования производства;
•  концепция совершенствования товара;
•  концепция интенсификации коммерческих усилий;
•  концепция маркетинга;
•  концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки.

Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и "жесткой продажи" им товара.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений вроде "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему" (закусочные "Бургер кинг"), "Вы — наш босс" (авиакомпания "Юнайтед эйрлайнс"). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы "Дж. К. Пенин": "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью".

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий — существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования.

В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

4. Факторы продаж в компании делятся на две группы:

•  факторы, неподконтрольные руководству компании: юридические, экономические, технологические и т.д.
•  факторы, подконтрольные руководству компании: ассортимент, каналы продвижения и распределения, цена (это называют комплексом маркетинга "4Р").

"Маркетинговую стратегию можно сравнить с военной кампанией. Четыре элемента комплекса маркетинга — товар, цена, каналы распределения и продвижения— являются составляющими плана. Для разных рынков они будут различны". М. Макдональд, П. Морис. «Маркетинг»

Совокупность контролируемых факторов составляет основу маркетинговой стратегии компании. Эти факторы касаются четырех основополагающих выборов, которые предстоит сделать каждой компании: выбор ассортиментной политики, выбор ценовой политики, определение методов продвижения и создание системы распространения товаров.

Маркетинговая стратегия уникальна для каждой компании, как отпечаток пальца человека. Для успешного позиционирования компания должна иметь индивидуальные конкурентные преимущества.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Торговый персонал, реклама, стимулирование, продаж, персональная продажа, выставки, политика в отношении торговой марки

ПРОДУКТ

Ассортимент, качество, дизайн, упаковка, сервис, техническое обслуживание, гарантийное обслуживание, качество обслуживания, торговая марка

ЦЕНА

Цены для конечного потребителя, для оптовика, позиционирование, скидки и условия платежа, условия выдачи кредита, прайс-лист

МЕСТО И СБЫТ

Каналы сбыта, охват рынка, дилерская поддержка, плотность сети сбыта, время от оформления до поставки, запасы, транспорт. 

5. Маркетинговое исследование продукции и различных характеристик в первую очередь нацелено на получение наиболее полной и достоверной информации об оценочных суждениях покупателя в отношении определенных услуг, товаров, объектов. Такое исследование, как инструмент, позволяет максимально оптимизировать ресурсы компании для организации эффективного продвижения на рынке и привлечения все большей аудитории покупателей. На сегодняшний момент существует большое количество различных методик, в том числе инновационных, проведения маркетинговых исследований, отвечающих на всевозможные запросы клиентов. При этом каждая методика определяется зависимостью от большого числа факторов, поэтому столь многообразны функциональные возможности конкретно каждой методики. 

1. В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований:
* разведочное;
* описательное;
* казуальное.
Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.
Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др.
При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК примерно следующим образом:
КТО является потребителем продукции фирмы; 
ЧТО - рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок;
ГДЕ – рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию фирмы; 
КОГДА – характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты; 
КАК – характеризуется способ использования приобретенного продукта.
Ответ на вопрос ПОЧЕМУ не дается при проведении описательных исследований, он рассматривается только при казуальных. В этом заключается недостаток описательный исследований: они только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.
Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……».
Изменение одного фактора при жестком контроле над другими – отличительная черта экспериментального исследования. К сожалению возможности использования казуальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

2. По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на:
- качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д.
- количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой.
Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования. Кроме того, некоторые методы исследований плохо подходят под эту классификацию: так тесты продуктов (дегустация) соединяют черты обоих этих видов.
3. В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:
Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.
Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.
Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.
4. В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют:
Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп.
Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов: 
кто знает? - выяснение известности марки, 
кто любит? кто не любит? - имидж марки, 
что думает покупатель? - намерение покупки. 
Для этого применяются шкалы отношений: например, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.
 Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы:
сколько покупают? – оценка емкости рынка;
когда покупают? – узнать повод покупки;
где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распределения;
что покупают? – узнать долю рынка, оборот.
Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д. Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, Дельфи-метод), регрессионные модели, гипотетические ситуации.

5. Этапы маркетингового исследования

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

1.  Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
2.  Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.
3.  Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.
4.  Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
5.  Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия: 
Изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

•  Исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
•  Исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Предприятия разрабатывают план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг. Таким образом, маркетинговые исследования - это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. 

Определение проблемы маркетингового исследования — наиболее важный этап. С точки зрения маркетингового исследования проблемы и возможности трактуются равнозначно. Определение проблемы (problem definition) включает в себя выделение проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение ее отдельных компонентов.

Только после этого маркетинговое исследование может быть разработано и проведено соответствующим образом. Из всех задач маркетингового исследования самая важная — это правильное определение проблемы исследования. Все усилия, время и деньги будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена. Этот момент очень важен: неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетинговых исследований.
В задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят: обсуждения с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных данных и иногда качественные исследования. В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования. Далее, исходя из выясненной проблемы маркетингового исследования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследования.
Обсуждения с лицами, принимающими решения (ЛПР, топ-менеджерами), очень важны. Ton-менеджерам нужно понимать возможности и ограничения исследования. С помощью
маркетингового исследования можно получить информацию, имеющую отношение к управленческим решениям, но оно не может дать самого решения, которое должен принимать менеджер. И наоборот, маркетологу-исследователю нужно понять суть управленческой проблемы, с которой столкнулся менеджер, и что он надеется узнать по результатам маркетингового исследования.
В дополнение к дискуссиям с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами, людьми, знающими фирму и отрасль, может помочь сформулировать проблему маркетингового исследования. Этих экспертов можно найти как внутри фирмы, так и вне ее. Обычно экспертная информация получается посредством неструктурированных личных интервью без
использования формальных анкет. Полезно, однако, подготовить перечень тем, которые должны быть рассмотрены во время интервью. Порядок, в котором эти темы рассматриваются, и какие вопросы задать, не должны быть предопределены, это решается в процессе интервью, что способствует большей гибкости в схватывании понимания экспертов. Цель интервьюирования экспертов — помочь определить проблему маркетингового исследования, а не прийти к заклю-чительному решению. К сожалению, в процессе консультаций с экспертами могут возникнуть потенциальные сложности:
1. Некоторые люди, считающие себя разбирающимися в вопросе и стремящиеся участвовать в экспертизе, могут в действительности не быть таковыми.
2. Может быть трудно обнаружить и получить помощь от экспертов вне организации заказчика.
Вторичные данные (secondary data) — это данные, уже собранные для других целей. Первичные данные (primary data), с другой стороны, собраны или получены исследователем для целей маркетингового исследования, связанного с рассматриваемой проблемой. Вторичные данные включают информацию, полученную из коммерческих и правительственных источников; фирм, проводящих маркетинговые исследования, и компьютерных баз данных. Вторичные данные являются экономным и быстрым источником базовой информации. Анализ имеющихся вторичных данных— важный шаг в процессе определения проблемы: первичные данные не должны быть собраны, пока полностью не проанализированы имеющиеся вторичные данные.
Информации, полученной от высшего руководства, отраслевых экспертов и из вторичных источников может быть недостаточно для определения проблемы маркетингового исследования. Иногда для более полного понимания проблемы и лежащих в ее основе факторов должно быть проведено качественное исследование. Качественное исследование (qualitative research) является не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углубленные интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов). Могут также использоваться другие методы поискового исследования, такие как пилотные опросы с небольшими выборками респондентов.

6. Методы маркетинговых исследований

  Существует три основных метода маркетинговых исследований:

  Кабинетные исследования – это один из методов, основанный на анализе и изучении вторичной информации. Источниками информации в данном случае выступают: внутренние документы компании, отчеты конкурентов, базы данных официальной статистики (Госкомстат, Мосгорстат), правительственные публикации, интернет-сайты игроков рынка, СМИ. Использование такого широкого спектра данных позволяет получить комплексное представление о рынке и его ключевых игроках.

  Метод кабинетного исследования применяется для решения следующих задач:

•  Получение общего представление о текущей рыночной ситуации;
•  Описание конкурентное окружение компании
•  Проведение сегментацию рынка и выявить наиболее перспективные сегменты рынка
•  Определение тенденции развития рынка и его перспективы
•  Проведение анализ ценовой и сбытовой политики на рынке

  Итогом проделанной работы на данном этапе становится аналитический отчет, который содержит структурированную информацию и выводы по поставленным задачам.

  Следующий метод – это качественные исследования.

  Качественные исследования включают в себя сбор и анализ первичной информации. Сбор маркетинговой информации проводят по специальной методике с целью выявления качественные параметры поведения потребителей. Качественные методы используются для получения информации о глубинной мотивации реальных и потенциальных потребителей изучаемого продукта или услуги. Благодаря этому методу возможно также определить предпочтения респондентов.

  К качественным методам сбора информации относятся следующие методы:

•  Фокус группы
•  Глубинные интервью
•  Экспертные интервью
•  Тайный покупатель

  Количественные исследования

  Количественные исследования представляют собой сбор первичной информации, носящей количественный характер.

  К количественным исследованиям относятся следующие методы:

•  Личный опрос
•  Телефонный опрос
•  Интернет опрос
•  Холл-тест
•  Мониторинг

  Использование этого метода необходимо при решении следующих задач:

•  Определение объема и емкости рынка и отдельных его сегментов
•  Оценка доли компании Заказчика и основных конкурентов
•  Определение среднего чека покупки, частоты и регулярности свершения покупки
•  Сегментация потребителей, определение наиболее перспективного сегмента
•  Оценка ценовой эластичности, определение порога эластичности
•  Описание портрета потребителя
•  Оценка эффективности рекламной кампании, выявление эффективных каналов коммуникации с потребителями
•  Прогнозирование спроса

7. Сущность товарной политики

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия. 
Хорошо разработанный план в этой области позволяет компании точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары. 
Содержание товарной политики представлено следующими элементами:

•  продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);
•  программно-ассортиментная политика;
•  политика обслуживания покупателей;
•  гарантийная и сервисная политика.

Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

•  обновление продукции;
•  модернизация и дифференциация продукции;
•  снятие устаревшей продукции с производства;
•  диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

•  решения, связанные с выбором торговой марки;
•  решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.

Основной целью товарной политики является предложение на рынок такого товара, который удовлетворяет потребности и приносит доход для дальнейшего развития предприятия.

Задачами товарной политики являются:

  1. Управление конкурентоспособностью

  2. Управление качеством продукции

  3. Управление жизненным циклом товара (ЖЦТ)

  4. Управление товарным ассортиментом и номенклатурой

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос о том, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

8. Товарная политика фирмы должна основываться на том, что все товары имеют предел ЖЦТ и их необходимо
будет либо модифицировать, либо снимать с продажи.
Этому способствуют изменения потребностей, научно-техническое развитие, действия конкурентов. Поэтому частью
товарной политики предприятия являются инновации,
т. е. разработка и внедрение новых товаров. Практически этим можно достичь следующих целей:
увеличение или стабилизация сбыта и прибыли;
снижение зависимости от узкого ассортимента; g
максимальное использование производственной g мощности;
использование отходов основного производства.
Новым товаром для предприятия может быть оригинальный продукт, не имеющий рыночных аналогов; продукт, который ранее им не производился, но уже выпускается другими; и модификация, т. е. измененный вариант
прежнего товара. Разработка новых товаров, организация
их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему предприятия разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и мо-дификацией существующих товаров, а не внедрением принципиально новых.
Разработка и внедрение на рынок новых товаров осу-ществляются в соответствии с принципами инновацион ной политики предприятия. В наиболее полном виде раз работка нового товара включает 8 этапов
ЭТАП 1. Поиск идей
Процесс инновации товара начинается с поиска идей новых товаров. Поиск идей включает определение их ис-точников и методов получения.
Для поиска идей могут использоваться внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей. К внешним источникам идей товаров относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; торгово-промышленные ярмарки и выставки; различные публикации в СМИ; исследовательские институты; постав щики; товары других отраслей производства; рекламные агентства. К внутренним источникам идей товаров относят ся: службы маркетинга; конструкторский и производствен ный отделы предприятия; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.
Методы получения идей: метод «мозговой атаки»», дис куссии специалистов предприятия, анализ существующей продукции (своей и конкурентов), опросы покупателей и экспертов, изучение вторичной информации.
Этап 2. Отбор илей
Поиск и формирование банка идей направлены на уве личение их количества. А цель отбора идей заключается в том, чтобы на ранней стадии выявить и отсеять непригод-ные решения. Необходимо как можно раньше отвергнуть неподходящие идеи, так как затраты на разработку товара существенно возрастают на каждом следующем этапе про цесса.
Полученные идеи оценивают по производственным, экономическим, маркетинговым и другим критериям:
организационно-техническая возможность произ водства предполагаемого товара на данном предприятии;
требуемые ресурсы;
потенциал рынка будущего товара: спрос и конку-ренция;
возможная прибыль;
соответствие идеи имиджу и миссии фирмы.
Для этого используют балльную оценку, экспертный оп рос и/или неформальное обсуждение среди специалистов.
При использовании метода оценочной шкалы, отбирае мая идея получает ряд оценок экспертов по критериям, приведенным выше. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой делают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов. Тем самым метод оценочной шкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять численную оценку идеи нового товара.
Если стадию отбора прошло много идей, следует уста новить очередность их реализации, выделить идеи на пер спективу и первоочередные.
Этап 3. Разработка и проверка кониепиии товара
На основе идеи, успешно прошедшей оценку, продумы вают концепцию будущего продукта. Концепция — это описание физических и символических характеристик продукта и выгод, которые он дает потребителям.

Если идея — это общее представление о товаре, то кон цепция — это конкретный замысел будущего товара, вы раженный значимыми для потребителя понятиями. Кон цепция определяет кто, в какой сфере, для каких нужд будет использовать будущий товар.
Пример. Техническая идея нового продукта — специаль ный порошок, который при добавлении к молоку повышает его питательность и улучшает вкус. На основе этой абстрак тной идеи можно предложить, например, такие потреби тельские концепции будущего товара:
Напиток для взрослых потребителей, которым утром необходим быстрый и питательный завтрак.
Вкусный напиток для «подкрепления» школьников на перемене.
Укрепляющий здоровье напиток для пожилых лю дей, употребляемый перед сном.
Проверка концепции проводится на группе предпола гаемых целевых потребителей с целью выяснить их реак ции. Концепция может быть представлена в описательной и/или иллюстративной форме, в том числе с помощью компьютерного дизайна. Людей просят ответить на вопро сы: понятно ли вам идея продукта? Сможет ли данный то вар быть полезным вам? Видите ли вы в нем преимущества по сравнению с обычными товарами? Будете ли вы поку-пать этот продукт? Ответы респондентов позволяют опре делить степень привлекательности концепции для потре бителей, установить возможных конкурентов нового товара и целевые группы потребителей.
Этап 4. Разработка стратегии маркетинга
. После успешной проверки концепции товара разраба-тывается предварительный план выведения нового товара на рынок и дальнейшей работы с ним. (Более подробно разработка плана маркетинга по товару рассматривалась выше в разделе «Планирование маркетинга в системе пла нирования на предприятии».) Стратегия маркетинга по новому товару состоит из трех частей.
1. Определяют возможные целевые рынки для товара, характеристики возможных потребителей.
Пример. Целевой рынок напитка для завтрака — семьи с детьми, желающие приобрести питательный, вкусный и удобный продукт питания.
Позиционируют товар на рынке, т. е. определяют, ка кое положение он будет занимать относительно дру гих подобных товаров и какое представление о нем должно быть у целевых покупателей.
Пример. Новый напиток будет позиционироваться в зоне относительно высоких цен и качества данного типа товаров, как продукт более вкусный и питатель ный по сравнению с другими молочными напитками.
Выбирают стратегии цен, сбыта и продвижения но вого товара.
Этап 5. Экономическое обоснование
Необходимо оценить экономическую целесообразность внедрения товара, т. е. рассчитать, насколько выгодным может оказаться производство нового продукта. Экономи-ческий анализ нового товара связан с исследованием зат рат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обуслов ленных производством нового товара.
Делается прогноз спроса в кратко- и долгосрочной перспективе.
Определяется возможный объем продажи нового то вара с учетом существующей на рынке конкуренции.
Определяются общие издержки на реализацию про екта.
Прогнозируется прибыль, период окупаемости из-держек.
Далее проверяется, насколько рассчитанные показате ли соответствуют целям фирмы, установленным на пред приятии нормам эффективности.
Этап 6. Разработка и испытание образца
После выяснения того, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели или прототипа нового товара. Новый товардолжен обеспечивать технические требования потребителя и соот-ветствовать требованиям рынка. Для маркетолога перво очередной является задача создания такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначе ние, но и делали бы его более привлекательным по сравне нию с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разра ботки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий:
формирование технических параметров;
формирование рыночных параметров.
Формирование технических параметров связано с наде лением нового товара такими функциональными свой ствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя. Разработкой технических пара метров занимаются инженеры и маркетологи. Задача мар кетологов в этом случае состоит в обеспечении технических разработчиков информацией о необходимых свойствах то вара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств в товаре.

Формирование рыночных параметров включает разра ботку дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.
Далее изготавливается один или несколько образцов, которые должны воплощать в себе все планируемые свой ства. Образцы должны пройти тестирование с целью выяв ления надежности и безопасности употребления нового товара. Испытания могут проводиться в полевых и лабора торных условиях. Формы испытаний зависят от типа, на-значения и размеров товара. Испытания осуществляются целевыми потребителями, которых приглашают в лабора тории, где находится новый товар, или этот товар переда ется потребителям домой для пробного использования. На основе этого вносят конструктивные или составные изме нения. Причем вариантытовара для разных сегментов мо гут быть изменены по-разному.
Этап 7. Пробная пролажа
Если товар успешно прошел функциональные испыта ния и проверку на потребителях, фирма выпускает неболь шую партию этого товара для испытания в рыночных ус ловиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реаль 
ному рынку, чтобы выявить взгляды потребителей и диле ров на товар, особенности его использования, а также оп ределить размеры рынка. На основе этих оценочных дан ных можно будет составить обший прогноз сбыта.
Рыночные условия характеризуются более определен ным состоянием внешних и внутренних факторов среды товара. Так, товар имеет уже конкретную форму и назначе ние, цена на товар определена, решены вопросы упаковки и маркировки, проведена соответствующая реклама, тор говые агенты оповещены о товаре.
Следует иметь в виду, что в условиях рынка проверяется не только сам товар, но и готовность, достаточность разра ботанного комплекса маркетинга, т. е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение и реализацию нового товара. Тестирование может охваты вать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т. д.). Главная цель тестирова ния — получение информации об отношении покупателей к тестируемомутовару.
На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Однако пробный маркетинг имеет недостат ки: дополнительные затраты, задержка во времени, неточ ные результаты, предоставление информации конкурентам.
Этап 8. Организация коммерческой пролажи
Переходят к полномасштабному производству товаров, выдержавших пробный маркетинг. При выводе товара на рынок необходимо установить: когда, в какой момент сле дует вывести товар на рынок? Где, на какой рынок можно выпустить товар? Какой группе покупателей должен быть предложен товар? Как организовать и координировать ме-роприятия по выводу товара на рынок? Для установления места и вида рынка, на который целесообразно предло жить новый товар, необходимо провести анализ существую щих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности. Определяются потенциал рынка, имидж компании на пред-полагаемом рынке, величина необходимых затрат, марке тинг по каждому из возможных рынков, степень проникно вения конкурентов на рынок, размер занятой ими доли на этом рынке.

Можно выводить товар на рынок поэтапно. Это позво ляет провести новые испытания и корректировку комп лекса маркетинга.

9. Жизненный цикл товара

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами.

В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или. дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Рис. 1.   Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и Другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 2-7).

Рис. 2.   Жизненный цикл товара «Бум»

«Бум», характеризующая быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся высокий объём продаж. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Рис. 3.   Жизненный цикл товара «Увлечение»

«Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.

Рис. 4.   Жизненный цикл товара «Продолжительное увлечение»

«Продолжительное увлечение» – стадия спада характеризуется некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём продаж стабилизируется. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Рис. 5.   Жизненный цикл товара «Сезонная кривая»

«Сезонная кривая» описывает продажи товаров, которые можно разнести по временна года или по цикличности моды. Сезонная кривая,или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Рис. 6.   Жизненный цикл товара «Ностальгия»

«Ностальгия» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Рис. 7.   Жизненный цикл товара «Гребешковая кривая»

«Гребешковая кривая» характеризует возможности использования методов маркетинга для продления ЖЦТ (1.поиск новых потребителей; 2.поиск новых сфер применения; 3.поиск новых рынков).

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так  и от конкретного  рынка.  По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие.

2. Жизненный   цикл  одного  и  того  же товара,   но  на   разных  рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

10. Конкурентоспособность - многосторонняя экономическая категория, которая может рассматриваться на нескольких уровнях: конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевая,страновая. Между всеми этими уровнями существует достаточно тесная внутренняя и внешняя взаимозависимость. Страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от возможностей конкретного товаропроизводителя выпускать конкурентоспособный товар, потребительские, ценовые и качественные характеристики которого (в сравнении с товарами-аналогами) определяют его успех как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Конкурентоспособность (КСП) - способность предприятия обеспечить лучшее предложение по сравнению с товарами основных конкурентов.

Изучение конкурентоспособности реализуемого на рынке нашего товара должно вестись непрерывно и систематически. Это даст возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге мы сможем вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять ли изделие с производства, модернизировать ли его, перевести ли на другой рынок и т.д. Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Конкурентоспособность продукции состоит из следующих элементов:

1. Ценовая конкурентоспособность продукции

1.  Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов (с ценами аналогичной продукции и с ценами товаров-субститов)
   1.  Действенность системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов
   2.  Привлекательность для потребителей системы скидок (наличие и эффективность системы скидок в зависимости от размера партии; от условий оплаты сделок; от потенциальных возможностей, связанных со сделкой).

2. Качество продукции

1.  Технико-функциональные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации).
   1.  Наличие дополнительной пользы (наличие дополнительных функций; удобства, связанные с процессом покупки, с процессом оплаты, с последующей утилизацией).
   2.  Престижность продукции

3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания

1.  Удобство для потребителей системы сбыта
   1.  Эффективность рекламы
   2.  Удобство и надежность систем обслуживания (системы технического, торгового, гарантийного, постгарантийного, сервисного обслуживания).
   3.  Эффективность системы работы с общественностью.

Следует учесть, что при анализе КСП для конкретной ситуации некоторые из предложенных элементов могут быть исключены и, наоборот, степень детализации исходного понятия может быть увеличена.

В общем виде, эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:

конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

Конкурентоспособность товара - понятие относительное, реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

К факторам конкурентоспособности товаров относятся:

1. Фактор времени. Обеспечение конкурентоспособности товаров по фактору времени осуществляется исходя из посылки "сегодняшний рубль дороже завтрашнего".

2. Фактор качества товаров, который проявляется не только в улучшении показателей качества, но и в увеличении годовой производительности (полезного эффекта) товара и росте затрат на эксплуатацию и ремонт.

Допустим, анализируемый показатель качества (полезный эффект) товара А в 2000 г. составил 150, товара В - 130 ед, т. е. первый объект качественнее второго на 15%. Через два года полезный эффект первого объекта снизился на 5%, а второго - на 2%, т. е. через два года разница в уровне качества анализируемых объектов снизилась с 15% до 11-12%.

3. Фактор масштаба (объема) производства товара. За счет роста масштаба производства можно снизить себестоимость продукции и повысить ее качество.

4. Фактор новизны товара. Обеспечение конкурентоспособности осуществляется исходя из удовлетворения новых потребностей человека или удовлетворения уже существующих потребностей принципиально другим способом.

5. Фактор метода получения информации. В процессе производства и потребления продукции следует пользоваться одними и теми же подходами и методами получения информации и выполнения расчетов, так как иначе в исходную информацию будут привноситься разные по величине погрешности и исследуемые образцы не будут сопоставимы.

6. Фактор условий эксплуатации товара. Сохранение качества зависит от правильной эксплуатации товара, соблюдения рекомендаций по уходу за товаром. Важным фактором покупательских предпочтений являются продолжительность срока эксплуатации. При прочих равных условиях более конкурентоспособным товаром будет тот, у которого лучшие эксплуатационные свойства.

7. Фактор ценообразования. Цена определяет структуру производства, оказывает решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния. Правильно установленная цена, разумная ценовая тактика, обоснованная ценовая стратегия составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия.

8. Рыночный фактор. Необходимость в развернутой характеристике рыночных возможностей возникает уже при освоении производства новой продукции, предназначенной для конкретного рынка. Рыночный фактор характеризуется следующими критериями: тип рынка, емкость, стабильность и перспективность, подготовленность рынка.

9. Сбытовой фактор. Удачная конструкция и технология изготовления нового товара не обеспечивают его конкурентоспособности без эффективного сбыта. Сбытовой фактор

характеризуется рекламным обеспечением, транспортабельностью товара и надежностью поставки.

Рекламное обеспечение получает высокую оценку, если улучшенные свойства товара предполагают хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и демонстрации изделия.

Транспортабельность товара определяется издержками на транспортирование, что влияет на цену потребления и сохраняемость товара. Так, если при транспортировании продукции нарушена эстетическая ценность товара, то снижается цена потребления, объем продаж, следовательно, и ее конкурентоспособность.

Надежность поставки предусматривает, что каждое изделие требуемого качества и в нужном количестве должно оказаться в заданном месте в заданное время. В случае нарушения условий поставки товар может морально устареть и тем самым быть причиной того, что потребитель может отказаться от товара. А это приведет к снижению товарооборота и конкурентоспособности товара.

10. Сервисный фактор действует на стадии предпродажного и послепродажного обслуживания. К факторам предпродажного обслуживания относятся:

• условия приобретения товара и форма его оплаты;

• демонстрация товара;

• подбор товара, исходя из индивидуальных особенностей покупателя.

К факторам послепродажного обслуживания относятся:

• упаковка и доставка купленных товаров;

• подгонка изделий по фигуре;

• химическая чистка изделий и др.

2.Порядок расчета цены

Оценка конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

1. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения.
В качестве такого образца (или аналога) выбираются товары фирм - конкурентов, имеющих наибольшую долю (доли ) рынка в данном регионе. 
2. Определение набора сравниваемых параметров товаров.
Такими параметрами являются те свойства, которые, по мнению покупателей, являются определяющими для выбора покупки. Как правило выделяют две группы показателей: качественные и экономические (стоимостные ).
3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара ( К1 ) и товара конкурента ( К2 ) по формуле:

Кi=Рi/Сi,

Где Кi - интегральный показатель конкурентоспособности i-товара;
Рi - совокупная оценка качественных характеристик (полезные свойства) i -товара, 
Сi - затраты на приобретение и использование i-товара ( цена потребления ).

Для оценки параметров могут использоваться как параметрические индексы (которые отражают технические характеристики в сопоставлении), так и квалиметрические (оценки экспертов в баллах, в процентах и т.д.).
По результатам таблицы рассчитываются показатели К1 и К2. Чем больше показатель К1, тем больше показатель конкурентоспособности. 
4. Расчет цены потребления товара, ориентированной на конкурентные условия.
Данная цена рассчитывается исходя из полученных показателей конкурентоспособности по формуле:

Р1
— x С2 = Ск1 
Р2

где Ск1 — цена, ориентированная на конкурентные условия.
Из рассчитанной величины Ск1 вычитаются затраты, связанные со сбытом (торговая наценка, дилерский процент и т.п.), и таким образом определяется оптовая цена.
Примечание: Цена, ориентированная на конкурентные условия, является расчетным (аналитическим) параметром. Окончательная цена на товар может отличаться от нее в зависимости от ценовой стратегии предприятия в конкретный период времени.

11. Сeгмeнтaция - этo пpoцecc выявлeния нa pынкe и пpoфилиpoвaния oтдeльныx гpyпп пoкyпaтeлeй, иcпытывaющиx пoтpeбнocть в oпpeдeлeннoм тoвape или ycлyгe. Пpoфилиpoвaниe - ycтaнoвлeниe oтдeльныx xapaктepиcтик (кpитepиeв), oбъeдиняющиx пoтpeбитeлeй в caмocтoятeльныe гpyппы. Пpи paздeлeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий:

•  чeткocть oчepтaний ceгмeнтa - ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв;
•  дocтyпнocть - выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;
•  вeличинa - ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;
•  пpoзpaчнocть - ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa.

Пpoцecc ceгмeнтaции имeeт для фиpмы cтpaтeгичecкoe знaчeниe, пocкoлькy пpивoдит к oпpeдeлeнию oблacти ee дeятeльнocти и к идeнтификaции фaктopoв, ключeвыx для дocтижeния цeли. Кaждaя фиpмa, выxoдящaя нa pынoк, дoлжнa oпpeдeлить для ceбя, бyдeт ли oнa пpeдлaгaть тoвapы и ycлyги для вcex вoзмoжныx пoтpeбитeлeй, либo cфoкycиpyeт cвoи ycилия нa oтдeльныx цeлeвыx гpyппax, пpeдлaгaя peшeния, aдaптиpoвaнныe к cпeцифичecким пpoблeмaм. С этoй тoчки зpeния вoзмoжны тpи видa cтpaтeгии мapкeтингa:

•  мaccoвый - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя мaccoвым пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм oднoгo пpoдyктa, пpeднaзнaчeннoгo cpaзy для вcex пoкyпaтeлeй;
•  пpoдyктнo-диффepeнциpoвaнный - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм нecкoлькиx пpoдyктoв c paзличными cвoйcтвaми, пpeднaзнaчeнныx для вcex пoкyпaтeлeй, oднaкo paccчитaнныx нa paзныe иx вкycы;
•  цeлeвoй мapкeтинг - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя тeм, чтo ocyщecтвляeтcя пpoизвoдcтвo и мapкeтинг пpoдyктoв, paзpaбoтaнныx cпeциaльнo для pынoчныx ceгмeнтoв.

Сeгмeнтaция pынкa мoжeт быть пpoвeдeнa нa ocнoвe paзличныx кpитepиeв, выбop кoтopыx пpeдoпpeдeляeтcя нaзнaчeниeм тoвapa. Для pынкoв пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщe вceгo иcпoльзyютcя cлeдyющиe пpизнaки:

•  дeмoгpaфичecкиe - вoзpacт, пoл пoтpeбитeлeй, paзмep и жизнeнный цикл ceмьи, кoличecтвo дeтeй;
•  coциaльнo-экoнoмичecкиe - poд зaнятий, oбpaзoвaниe, ypoвeнь дoxoдoв, coциaльнaя пpинaдлeжнocть;
•  пcиxoгpaфичecкиe - cтиль жизни, ocoбeннocти личнocти;
•  пoвeдeнчecкиe - пoвoд coвepшeния пoкyпки, иcкoмыe выгoды, интeнcивнocть пoтpeблeния, cтaтyc пoльзoвaтeля.

Для тoвapoв пpoизвoдcтвeннoгo нaзнaчeния выдeляют cлeдyющиe пpизнaки ceгмeнтaции:

•  oтpacлeвaя пpинaдлeжнocть и cфepa дeятeльнocти;
•  paзмep пoтpeбитeлeй-opгaнизaций;
•  cпeцификa opгaнизaции зaкyпoк - oбъeм и пepиoдичнocть зaкaзoв, cpoки пocтaвки, ycлoвия oплaты, фopмa взaимooтнoшeний.

В кaчecтвe yнивepcaльнoгo пpизнaкa ceгмeнтaции выcтyпaeт гeoгpaфичecкий пpизнaк - вeличинa peгиoнa, плoтнocть и чиcлeннocть нaceлeния, климaтичecкиe ycлoвия, oтдaлeннocть oт пpeдпpиятия-изгoтoвитeля.

Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг). 1. В зависимости от характера сегментации: 1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации; 2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям); 3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затемее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либогруппы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»; 4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепеннорасширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи; 5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов; 6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию. 2. В зависимости от типа потребителей: 1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг); 2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения; 3) сегментация потребителей двух типов товаров. Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило,маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

12. Разработка и представление стратегии позиционирования

Позиционирование – это то, что отличает один товар от другого в сознании потребителя. Полноценное позиционирование дает исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос "Почему я должен покупать товары вашей марки?"

Разработка позиционирования

В разработке позиционирования существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии. Именно поэтому позиционирование должно быть устойчивым и приспособленным к будущему развитию, то есть может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада бренда или компании.

Во-вторых, позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Эффективное позиционирование предлагает потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

Позиционирование компании

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверхпростые сообщения, выраженные в теории "владения одним понятием". Как только вы завладеваете понятием в сознании людей, вы либо используете его и становитесь лидером, либо остаетесь в тени.

Позиционирование товара

Для эффективного позиционирования товара должны выполняться четыре главных условия: 

•  Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.
•  Важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование.
•  Действительно сильная сторона компании и/или ее торговой марки, положенная в основу позиционирования
•  Простота и понятность позиционирования для ЦА, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Позиционирование бренда

Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов: 

•  Сущность бренда (или базовая ценность, лежащая в его основе).
•  Обещание бренда (или основная выгода, которую он обещает потребителю).
•  Рациональные выгоды бренда (или что получает потребитель, приобретая бренд).
•  Эмоциональные выгоды бренда (или какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд).
•  Brand Personality (или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный).
•  Tone of Voice (или как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или как лучший друг).

Разработка позиционирования бренда

Стратегия позиционирования включает три основные фазы: 

1.  Определение текущей позиции. 
   •  Определение конкурентов.
   •  Определение характеристик соответствующих товаров.
   •  Оценка соответствующей значимости атрибутов для каждого покупателя/группы.
   •  Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.
   •  Идентификация потребностей покупателей через опрос об «идеальной» торговой марке.

1.  Выбор желаемой позиции. 
   •  Выбор целевого рынка и круга вероятных конкурентов.
   •  Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

1.  Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. 

После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

•  Укрепление существующих позиций .
  •  Постепенное перепозиционирование.
  •  Радикальное перепозиционирование.
  •  Перепозиционирование и аппеляция к новым ценностям.
  •  Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

Позиционирование торговой марки на рынке.

Четыре основные ошибки: 

•  Не до позиционирование товара на рынке. Покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.
•  Сверх позиционирование товара на рынке. Неправильно расставленые приоритеты при позиционировании, формирующие только узкий круг знаний о товаре. Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.
•  Запутанное позиционирование товара на рынке. У потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование торговой марки.
•  Сомнительное позиционирование товара на рынке. Иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

Основные выводы.

Существуют 3 основных уровня реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда. Это базовый, стратегический и тактический уровни. 

•  Базовый уровень включает создание основных атрибутов бренда на основе выбранного позиционирования, отражающих его основную выгоду или ценность.
•  Стратегический уровень включает оформление основных фирменных носителей бренда с учетом его позиционирования: веб-сайт, набор фирменной документации, вывесок, униформы, фирменного транспорта или сувенирной продукции.
•  Тактический уровень включает коммуникации, поддерживающие отдельные имиджевые характеристики бренда или продуктовые предложения. Это могут быть сезонные рекламные кампании, специальные предложения, акции, дополнительные опции и т.п.

И помните, позиционирование бренда должно «красной нитью» проходить через все уровни коммуникаций. Тогда вы добьетесь успеха и сможете с уверенностью сказать: в наших активах действительно сильный бренд с уникальным позиционированием.

13. Реклама - неотъемлемый атрибут современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится на одно более - менее успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли. 

Традиционно выделяются восемь видов рекламы.
1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.
2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг. 
3. Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.
4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей. 
5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте). 
6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.
7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.
8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

Печатная реклама – газеты, журналы, брошюры, листовки. Печатные СМИ всегда были популярным средством коммуникации. Реклама продуктов с помощью газет и журналов является обычной практикой. Часто с печатными СМИ в рекламных целях распространяются рекламные брошюры и листовки.
Наружная реклама – биллборды, бигборды, ситилайты, настенные постеры, афиши и т.д. Внешняя реклама должна быть краткой и очень броской, чтобы привлекать внимание прохожих. 
Видеореклама – телевидение, радио и Интернет. Видеореклама очень популярная рекламная среда. Телевизионная реклама одна из самых эффективных и популярных на сегодняшний день. Стоимость телевизионной рекламы часто зависит от продолжительности рекламы, время вещания (прайм-тайм/время сиесты), и, конечно, популярности телеканала, на которых реклама будет транслироваться. При грамотной реализации запускается вирусный маркетинг, дальнейшее развитие которого не требуется. Радио, возможно, потеряло свое влияние из-за плоявления новых медиа, однако радио и в наше время выживает благодаря рекламным радиоджинглам. 
Социальная реклама – это некоммерческая реклама, повествующая о социально важных проблемах современности, например реклама антиСПИД, сохранение электроэнергии, защита животных, неграмотность населения, нищета и многое другое.

14.  Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

15. Public Relations (Паблик Рилейшнз) PR (переводится, как отношения с общественностью), применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения.

Стратегия PR облечет тенденции, определенные маркетинговыми исследованиями, в реальную, удобоваримую для Потребителя форму и сделает информацию о новом товаре (или услуге) достоянием общественности.

Стратегия PR создаст “Publicity” (“паблисити” переводится, как общественная огласка, резонанс), опираясь на результаты маркетингового исследования, учитывая политические, общественные и бизнес-реалии сегодняшнего и завтрашнего дня.

Стратегия PR (при грамотном консультанте) позволит перевести бизнес-проект из плоскости “стремление к наживе” в плоскость “социальная значимость”, что немаловажно при нынешнем состоянии “упаднической экономики” и близкого к взрыву настроении большинства.

Практически стратегия PR обеспечивает должный угол преломления стратегии продвижения товара, демонстрирует общественному мнению путь, который проходит товар, от идеи до прилавка, представляя его в самом выгодном свете, с учетом наших с Вами потребностей.

PR не только помогает обеспечить соответствующую «окружающую среду репутации», в которой может осуществляться профессиональный маркетинг. Широкий спектр технологий, применяемых PR, обеспечивает полезный вклад в маркетинг, осуществляя коммуникации с торговлей и конечными потребителями, например через:

• взаимоотношения со СМИ;

• организацию мероприятий (посещение промышленных пло щадок, выставки, брифинги, встречи);

• обеспечение коммуникационными материалами (печатными материалами, аудио- и видеокассетами, визуальными сим волами);

• спонсорство.

Учитывая, что ключевой элемент маркетинга — продвижение, т.е. гарантия, что клиенты осведомлены и понимают преимущества конкретного продукта, услуги, бренда или организации, PR играет реальную роль в комплексе маркетинга.

PR обеспечивает одинаково полезный вклад и в другие функции организации, используя аналогичные технологии, например, в такие, как:

• финансы (налаживание взаимоотношений с финансовыми кругами и инвесторами);

• человеческие ресурсы (внутренние коммуникации со служа щими);

• планирование (мониторинг проблем и парламентский мо ниторинг);

• корпоративный менеджмент (взаимоотношения с правитель ственными структурами, презентация корпорации, управле ние проблемами, кризисные коммуникации).

На высшем уровне PR часто принимает на себя ответственность за такие аспекты организационной стратегии и деятельности организации, как социальная ответственность и ответственность в рамках местной общины. Эта более широкая ответственность наглядно доказывает, почему PR сам по себе не является маркетинговой функцией, независимо от того, насколько широко трактуется термин «клиент» в определении маркетинга.

Однако PR — это чрезвычайно полезный инструмент маркетинга, поскольку это ключевая функция наилучшей практики менеджмента в пределах организации.

16. Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем)концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

 Сегодня нас окружают бренды. Известные на весь мир, или только в вашем регионе, солидные, или только начинающие свое развитие. Бренд – это не просто компания, или концерн, это не только логотип, который можно узнать всегда и везде. Бренд – это нечто большее. Это история, это трудности и препятствия, поиски новых решений, случайные открытия. Сегодня слово «бренд» означает не столько конкретную компанию, столько качество и престижность ее продукции. И будет это напиток, джинсы, автомобиль, или губная помада – «брендовые» вещи всегда на уровень выше, чем обычные, даже если их качество одинаковое.

Бренд – это своеобразный ярлык, который покупатель мысленно наклеивает на продукцию той, или иной компании, это отличительный признак всех товаров, это некий смысл, который производителем вкладывается в товар.

      Как создаются бренды? История каждой торговой марки разная, но все и всегда начинается с идеи. Вопрос в том, кому и когда пришла в голову идея, и с чего началась ее реализация. Всем известно, что популярная Coca-Cola появилась благодаря случайности – когда в лекарственный сироп добавили не обычную, а газированную воду. Но не всем известно, что история брендаNokia началась с основания бумажно-целлюлозной фабрики на юго-западе Финляндии. Не всем известно, почему Microsoft называется именно так, а не иначе, и многие раздумывают над тем, что значит это название. Многим интересно, почему популярная поисковая система называется Google, и как логотипом известнейшей корпорации стало надкушенное яблоко.

      Говоря о логотипах, стоит отметить, что история создания и видоизменения логотипа каждой компании заслуживает отдельного рассказа. Иногда история логотипа намного интереснее, чем история самой компании. Например, логотип компании Canon изначально был больше похож на картинку из старинной книги – многорукий бог в окружении языков пламени. Сегодня же это – лаконичная надпись, узнаваемая во всем мире.

      Но бренд не сразу становится брендом. Прежде чем добиться успеха и признания на мировом рынке (а именно такая компания по праву может считаться брендом), сначала небольшая фирма проходит через многие испытания. История бренда, популярного сегодня, полна взлетов и падений, экспериментов, неожиданных успехов, а иногда и фатальных ошибок.

      Истории брендов поучительны, и не только для тех, кто решил создать собственный бизнес. Знать историю развития популярной торговой марки необходимо всем тем, кто хоть как-то связан с рекламой, «раскруткой» брендов. Да и обычным покупателям будет интересно узнать, как появились любимые джинсы, или автомобиль, откуда взялось название компании, и как менялся ее логотип с течением времени.

      Именно для таких людей мы создали этот сайт. Мы собрали всю возможную информацию о десятках самых известных торговых марках, мировых брендах, корпорациях, диктующих свою волю на рынке.

      История создания бренда, история возникновения того, или иного товара, развития компании, образования концерна – все это вы найдете на сайте.

      Вся информация о брендах является достоверной. Здесь нет мифов, а если и встречаются, то только с разоблачением. Поэтому наш сайт можно считать наиболее полной и достоверной энциклопедией брендов, в которой можно найти все – начиная от идей, благодаря которым создавались компании, и заканчивая последними новостями об их деятельности. И если вы хотите знать все о корпорации Microsoft, Motorola, Nokia, или Pepsi – добро пожаловать на наш сайт. Мы надеемся, что он даст вам максимум полезной, интересной, актуальной информации.

17. Интернет – самая подходящая среда для вирусного маркетинга, ведь здесь информация может мгновенно разлететься по самым различным уголкам, в которых обитают потенциальные посетители вашего ресурса. Основная особенность вирусного маркетинга в том, что все сведения о вас будут переходить из рук в руки, из форума в форум и т.д. с помощью самих пользователей, то есть, прямое участие в этом предприятии вы принимать не будете. К этому юзеров могут стимулировать самые различные предпосылки, основная часть которых и будет рассмотрена далее.

На какое слово люди падки больше всего? Разумеется, на «бесплатно». Поэтому вы можете выгодно использовать пристрастие пользователей к «халяве» и привлекать их всевозможными бесплатными программами, приложениями и уроками. Но, главное, чтобы эти бесплатности действительно стали для них полезными, тогда, при общении на форумах в соответствующих темах, они будут говорить, что нашли то-то и то-то интересное на вашем проекте, и скачали это безо всякой платы. Соответственно, эта информация увлечет других юзеров, и они придут к вам в гости.

Аналогичное воздействие оказывает вирусный маркетинг, если в его основу заключить какой-то бесплатный сервис. Примером таких действий могут стать SEO-компании, предлагающие безвозмездную возможность быстро провести анализ сайта. Естественно, если такая услуга отличается удобством и простотой, сведения о ней также разнесутся по Сети в один момент. Такие меры не только не обяжут вас к материальным затратам, но и дадут более чем высокую отдачу.

Наиболее известным примером вирусного маркетинга является флэш-игра Yeti Sports, за считанные дни охватившая всё Интернет сообщество.

Что еще можно использовать? Путешествуя по Интернету Вы, наверняка часто встречались с таким понятием, как партнерская программа. Это один из известнейших представителей вирусного маркетинга. Ведь получение прибыли от распространения рекламы о Вашем сайте станет для юзеров очень привлекательной перспективой, которой многие не преминут воспользоваться. Вы можете ориентировать свою партнерскую программу либо на то, чтобы получить просто новых посетителей, либо на то, чтобы они совершали какие-то определенные действия, к примеру, заказ услуг или совершение покупок. Как уже было сказано, все зависит от того, что вам, собственно говоря, требуется.

Следующий вариант вирусного маркетинга также обяжет вас к неким затратам. Чтобы увеличить посещаемость за счет уже имеющихся гостей, вы можете предложить им участие в интересном конкурсе по привлечению новых юзеров. В качестве приза предлагайте либо бесплатные собственные услуги, либо денежное вознаграждение. Таким образом, в людях также активируется спортивный интерес, что будет особенно способствовать их активности.

Классифицируя варианты вирусного маркетинга различают следующие направления:

1.  по каналам воздействия off-line и on-line:
   •  Buzz – распространение ограниченной в коммерческих целях информации. Создание некой таинственности и подчеркнутая ограниченность круга «посвященных» лиц вызывает до официальной премьеры нешуточный интерес широких масс;
   •  WOM (Word Of Mouth) – «из уст в уста» самый эффективный способ рекламы. Частные рекомендации комментаторов в блогах или форумах, имеют большее влияние чем другие виды рекламы. Недаром Федеральная торговая комиссия США обязала компании раскрывать информацию о своих агентах и их вознаграждении;
   •  Options Leaders – воздействие на аудиторию посредством распространения «авторитетного» мнения;
   •  Friends – всевозможные вариации акций «приведи друга»;
2.  исключительно по каналам воздействия on-line:
   •  Viral Video – вирусное видео;
   •  Viral Game – вирусная игра;
   •  Blogging – влияние на аудиторию через social media (блоги, форумы, социальные сети).

Ну вот, вы ознакомились с главными вариациями вирусного маркетинга. Кроме этих вариантов, могут быть использованы и многие другие. Вы можете применить и творческий подход, создав какой-то особенный метод, ведь как известно, инновации всегда воспринимаются пользователями только положительно и с интересом!

18. Партизанский маркетинг – это термин, используемый для определения таких маркетинговых ходов или мероприятий, которые в большой степени отличаются от обычных способов и методов рекламы продукта, услуг, а также проведения рекламной кампании.

Автором термина «партизанский маркетинг» является американский специалист в области рекламы и маркетинга Джей Левинсон. Именно он в 1951 году придумал образ «ковбоя Marlboro».

По мнению Д. Левинсона, основное отличие обычного маркетинга от партизанского маркетинга заключается в применении для продвижения продукта созидательного мышления вместе с довольно простыми способами передачи информации конечному потребителю вместо существенных финансовых затрат на проведение рекламной деятельности.

Партизанский маркетинг подразумевает под собой отказ от прописных истин, нестандартность ходов, новизну решений, а также высокие результаты при существующих ограниченных финансовых возможностях и кадровых проблемах. Здесь, при отсутствии серьёзных финансовых возможностей, особенно ценна оригинальная созидательная способность человеческого мозга, которая позволяет при минимальных затратах достигнуть больших и значимых для компании результатов внедрения в массы конечного продукта.

Способы применения партизанского маркетинга и основные цели

 Можно потратить крупные деньги на рекламирование своего кафе, магазина или ресторана традиционными методами. А возможен вариант рекламы Вашего бизнеса с помощью партизанского маркетинга, при котором, например, в Вашем ресторане или кафе будут бесплатно обедать обувные мастера или парикмахеры, которые непременно (притом совершенно неосознанно!) будут рассказывать своим клиентам о новом, невероятном в наши дни, заведении.

Есть ещё один распространённый пример применения активного партизанского маркетинга, который и по сей день работает во всём мире. Речь идёт о строке на этикетке на различных видах одежды, в основном, конечно, на джинсах – «Made in USA». Многие люди только из-за наличия на куртке, рубашке или брюках такой надписи на бирке меняли практически весь свой гардероб. А продажи компаний, содержащих на предметах одежды такую строчку, выросли от четверти до половины.

Кроме того, многие производители используют в своих целях рекламные кампании, содержащие лозунги о защите окружающей среды, вторичной переработке отходов и даже благотворительной деятельности в надежде привлечь потребителя, который имеет слабость к какой-либо из выше перечисленных отраслей. Это тоже является партизанским маркетингом.

Изначально партизанский маркетинг использовался в основном представителями малого и среднего бизнеса, которым нужно было хоть как-то выжить в реалиях современного мира ввиду острого недостатка средств. Сегодня, в условиях жесточайшей конкуренции и борьбы за каждого пользователя той или иной сфере бизнеса, партизанский маркетинг применяют как крупные автомобильные концерны, так и информационные компании – Express, IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Nissan, American Adobe и т.д.

Компании, использующие для достижения своих целей партизанский маркетинг, должны ежедневно отслеживать события, происходящие на мировых газетных, телевизионных и прочих рекламных рынках, а также рекламные ходы конкурентов. Если Вы не владеете происходящей ситуацией в мире, значит Вы, а вместе с тем и Ваша компания, отстаёт. Настоящие партизаны никогда не отстают.

Подводя итоги можно сказать, что основная цель использования партизанского маркетинга - это не слова конечного потребителя «Да, я видел это!», а слова «Да, я хочу приобрести!», которые должны перерасти в действие.

Если Вы хотите, чтобы потенциальные клиенты хотели приобрести Ваш товар или воспользоваться Вашей услугой, то обращайтесь в компанию “ТриЛан”. Мы поможем потенциальным клиентам найти Вас с помощью партизанского маркетинга.

19. Цена - это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель согласен купить единицутовара или услуги.

По ряду признаков цены подразделяются на отдельные виды. Рассмотрим основные, широко распространенные виды цен.

Виды цен в зависимости от сфер торговли. На цены накладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операции и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

Оптовыми называются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

В сложившейся российской торговой практике было принято различать цены применительно к продукции производственно-технического назначения и так называемые отпускные цены применительно к продукции потребительского назначения.

Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям.

Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин "закупочные цены" можно трактовать гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

20. Методы ценообразования в маркетинге

Мoжнo выдeлить cлeдyющиe тpи гpyппы мeтoдoв цeнooбpaзoвaния. 

Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтвeнныe издepжки ocнoвaнo нa ycтaнoвлeнии цeны кaк peзyльтaтa бaзoвыx зaтpaт нa eдиницy пpoдyкции плюc пpибыль, кoтopyю пpeдпpиятиe пpeдпoлaгaeт пoлyчить.

•  Мeтoд "Издepжки + пpибыль".
  Цeнa paccчитывaeтcя пo фopмyлe: 
  
  P = C x (l + R/ 100), 
  
  гдe
  С - yдeльныe тeкyщиe издepжки пo пpoизвoдcтвy и cбытy тoвapa,
  R - нopмaтивнaя peнтaбeльнocть. 
•  Мeтoд "цeлeвoй пpибыли".
  В этoм cлyчae фиpмa зapaнee плaниpyeт жeлaeмый ypoвeнь peнтaбeльнocти вceгo oбъeмa пpoизвoдcтвa пpoдyкции (в пpeдeлax имeющиxcя пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй и плaнoвoй ceбecтoимocти oбъeмa выпycкa) и ocyщecтвляeт pacчeт пo фopмyлe: 
  
  Р = С + Е x К, гдe 
  С - yдeльныe тeкyщиe издepжки, cвязaнныe c пpoизвoдcтвoм и peaлизaциeй тoвapa,
  К - yдeльныe инвecтиции в ocнoвнoй и oбopoтный кaпитaл, oбycлoвлeнныe пpoизвoдcтвoм и peaлизaциeй тoвapa,
  Е - нopмa пpибыли нa кaпитaл, oтpaжaющaя жeлaeмyю для пpeдпpиятия вeличинy пpибыли дo yплaты нaлoгoв.

Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc. Пpи иcпoльзoвaнии этoгo мeтoдa иcxoдят из кaчecтвeннoгo и кoличecтвeннoгo aнaлизa пoтpeбитeльcкиx xapaктepиcтик тoвapa либo из вeличины экoнoмичecкoгo эффeктa, пoлyчaeмoгo пoтpeбитeлeм зa вpeмя иcпoльзoвaния тoвapa. Вaжными изyчaeмыми элeмeнтaми здecь cтaнoвятcя пoлeзнocть (oщyщaeмaя цeннocть тoвapa) и чyвcтвитeльнocть тoвapa к цeнe. 
Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию.

•  Мeтoд cpeднepынoчныx цeн. Мeтoд пpeдпoлaгaeт пpoдaжy тoвapoв пo paccчитaннoй нa ocнoвe кoнкypeнтныx дaнныx "cpeднepынoчнoй цeнe".
•  Мeтoд "гoнки зa лидepoм". Пpи этoм мeтoдe ycтaнoвлeниe цeны тoвapa ocyщecтвляeтcя нa ocнoвe цeны вeдyщeгo кoнкypeнтa c yчeтoм кoнкypeнтнoй cитyaции нa pынкe, диффepeнциaции тoвapa и eгo кaчecтвa. Пo cyщecтвy, этoт мeтoд пpeдпoлaгaeт oткaзe paзpaбoтки coбcтвeннoй цeнoвoй пoлитики c opиeнтaциeй нa вeдyщyю цeнy.
•  Уcтaнoвлeниe цeны нa ocнoвe oткpытыx тopгoв. Мeтoд иcпoльзyeт вepoятнocтныe oцeнки и пpeдпoлaгaeт cлeдyющyю пocлeдoвaтeльнocть пpoвeдeния pacчeтoв:
  •  pacчeт издepжeк, cвязaнныx c выпoлнeниeм кoнтpaктa;
  •  aнaлиз тaктики тopгoв, пpимeняющeйcя пoтeнциaльными кoнкypeнтaми;
  •  oпpeдeлeниe вepoятнocти тoгo, чтo цeнa пpeдлoжeния фиpмы oкaжeтcя нижe цeны, зaпpaшивaeмoй кoнкypeнтaми;
  •  oпpeдeлeниe вeличины цeны, кoтopaя пpинeceт пpeдпpиятию "мaкcимaльнyю oжидaeмyю пpибыль".

21. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые следует хотя бы кратко рассмотреть.

Стратегия скидок на вторам рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.

Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).

22. Тактические приемы маркетингового ценообразования

На практике используют следующие тактические приемы маркетингового ценообразования:

- тактика "убыточных цен на наводящий товар" (ниже цены - выше спрос); 

- практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его недоступность - выше цена); 

 -устанавливается широкий спектр скидок; 

- в розничной торговле применяется тактика "ценовых градаций" - выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества; 

- "имитация качества" - необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж; 

- особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков); 

- "пороговая цена" - назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей); 

- альтернативные способы - округление или дробление цен; 

- "округленные" цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает; 

- "неокругленные" цены создают впечатление дешевизны; 

- "ломаные" цены (чуть меньше следующего десятка) - один из наиболее распространенных вариантов тактики "неокругленных цен".

1. Договор международных перевозо
2. политических процессов в период 19851991 годов
3. LT 2 DMC 370 MustrdMD
4. Проблема кризиса человека в западной культуре в работах Т Адорно
5. кольцо которым матка заканчивается и которым соединяется с влагалищем.html
6. Потребности человека М
7. Государственная собственность
8. Видеозанятия в системе обучения иностранной речи
9. А мне удобно I
10. бакалавриат Музыкальная культура Польши XVIII ~ XIX вв
11. лекція і насінництво АВТОРЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата сільськог.html
12. й конкурс. Тест. На груди короля Швеции Карла 17 Иохана была татуировка Я тиран Смерть тир
13. 6 Сестринский процесс
14. правовых норм Виды административноправовых норм
15. это закономерности- преступности во всех ее проявлениях детерминации и причинности преступности подверже
16. IВолга2013 Форум iВолга2013 это уникальная тренинговая и коммуникационная площадка в рамках которой по
17. Теория бухучета
18. Введение5
19. Физическая подготовка как средство воспитания морально-волевых и психологических качеств.html
20. пайдос дитя аговести

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе