Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
"Маркетинг - представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій" (Американська асоціація маркетингу) [98]; "Маркетинг - це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін" (Дж.Р.Еванс [98]); "Маркетинг розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи" (Е.Дитхль, Х.Хершген [36]); "Маркетинг - соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів" .
Розглянемо це поняття в контексті ключових понять маркетингу: ринок, потреба, бажання, товар, обмін, угода, ринок
Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними е найважливіші елементи маркетингу, так звані "4P"(рис.1.3): product (продукт, товар), рrісе [ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion(просування).
Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.
Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.
Розглянемо кожен з елементів маркетингу.
Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.
Елементами сервісного обслуговування є: технічне обслуговування (ремонт і профілактика); гарантія; інструктаж і рекомендації до та після купівлі; забезпечення комплектуючими деталями; установка;підготовка персоналу; робота зі скаргами клієнтів; забезпечення документацією; оперативність виконання замовлень.
Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни - одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого -- забезпечити прибутковість фірми.
Розподіл. Головним змістом політики розподілу е вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.
Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести: / реклама;
/ стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит); / персональний продаж;
/ зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного
іміджу компанії та її продукції; / прямий маркетинг;
/ синтетичні засоби маркетингових комунікацій - виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.
Мікросередовище становлять:
o споживачі;
o конкуренти;
o постачальники;
o посередники;
o контактні аудиторії.
Контактні аудиторії - це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. Виділяють сім контактних груп: внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки); місцеві контактні аудиторії (місцеві жителі); фінансові контактні аудиторії (банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори, фінансові консультанти, брокери); контактні аудиторії державних установ (державні службовці, які відповідають за реєстрацію фірм, працівники податкової служби та статистичних органів, пожежної інспекції та санітарно-епідеміологічного контролю); контактні аудиторії засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, працівники відділів реклами та інформації);контактні аудиторії груп громадської дії (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя тощо); контактні аудиторії публіки-лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики).
Внутрішнє середовище, на відміну від зовнішнього, є контрольованим фірмою. Його складові:
/ місія;
/ цілі фірми та засоби їх досягнення;
/ організаційна структура і інформаційна система;
/ кадрова і маркетингова політика.
Виробнича концепція, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дав змогу підтримувати низькі витрати і, таким чином, забезпечувати низькі ціни. Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків:
/ існує дефіцит товарів;
/ попит можна збільшити, знижуючи ціну;
/ існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.
Товарна концепція на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій виробу.
Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам.
Збутова концепція грунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо.
Залежно від цілей обміну, результатів діяльності розрізняють: / комерційний; / некомерційний маркетинг.
Комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) - маркетингова діяльність організацій, цілями яких е отримання прибутку.
Маркетинг неприбуткових організацій називають некомерційним маркетингом. Прикладом некомерційного маркетингу є соціальний маркетинг, про який йтиметься нижче.
Що ж до комерційного маркетингу, його розділяють залежно від сфери застосування, а також за територіальною ознакою. Розглянемо цю класифікацію.
Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг: / споживчий; / промисловий; / маркетинг послуг; ✓ інвестиційний; / банківський; / аграрний; / інші виду маркетингу.
Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання. Рішення про купівлю приймаються або індивідуально, або на рівні сім'ї. Особливості поведінки споживача до, під час та після купівлі мають бути враховані і фірмами-виробниками, і торговими фірмами, що спеціалізуються на продажу товарів споживчого попиту.
Промисловий маркетинг. На відміну від споживчого маркетингу покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду. першою особливістю є природа попиту. Попит на промислові товари є вторинним, тобтозалежним від попиту на споживчі товари та послуги, нееластичним і нестійким; особливості промислового покупця. Покупці на промисловому ринку приймають рішення щодо покупок колегіально. Функції, компетенція та мотивації осіб, які приймають рішення, чітко визначені. Покупці при цьому також чітко знають, товар з якими характеристиками їм слід придбати. Крім того, промислова фірма-продавець має врахувати не тільки інтереси безпосередніх покупців, а й інтереси її замовників, що пояснюється саме похідним характером попиту; промислові товари також мають певні особливості. Оскільки, як щойно зазначалося, покупець чітко знає, що саме він хоче придбати, це значно обмежує можливості постачальника промислових товарів під час переговорів. До того ж товари промислового призначення здебільшого мають кілька варіантів використання на відміну від споживчих товарів, а також мають для фірми-покупця стратегічне значення, оскільки вони є важливою складовою технологічного процесу.
Маркетинг послуг - вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку.
Назвемо всі чотири особливості послуг нематеріальність послуг - послуги існують лише в процесі їх надання та споживання.; неможливість зберігання послуги - оскільки надання і споживання відбуваються одночасно, на відміну від товарів ані фірма, ані споживач не в змозі створювати запаси послуг; невіддільність послуги від постачальника або навколишніх умов - надання послуги передбачає прямий контакт з особою, яка надає послугу, або з представником сервісної організації; унікальність послуг - на відміну від того, що більшість виробів стандартизовані або мають стандартизовані компоненти, кожна послуга є унікальною.
За територіальною ознакою маркетинг поділяють на (рис. 1.11):
o внутрішній;
o міжнародний.
Внутрішній маркетинг - маркетингова діяльність фірми спрямована на внутрішній ринок.Визначають такі форми внутрішнього маркетингу:
o локальний маркетинг-діяльність фірми не виходить за межі певного населеного пункту (характерний для роздрібних магазинів, сфер послуг і зрідка використовується у сфері промислового маркетингу);
o регіональний маркетинг - у межах регіонів, областей;
o національний маркетинг - фірма у своїй діяльності охоплює сукупний національний ринок (використовується телекомпаніями, видавництвами).
Міжнародний маркетинг залежно від ступеня інтернаціоналізації набуває одну з таких форм:
o імпортний/експортний маркетинг,
o зовнішньоекономічний маркетинг;
o багатонаціональний маркетинг,
o глобальний маркетинг.
Експортний маркетинг - маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі національних кордонів, при цьому експортер досліджує ринок, пристосовує виробництво до вимог цього ринку, відстежує шлях товару до кінцевого споживача.
Відповідно імпортний маркетинг - це маркетингова діяльність щодо імпорту товарів чи послуг.
На наступному етапі експортний маркетинг переростає в зовнішньоекономічний.
Зовнішньоекономічний маркетинг - маркетингова діяльність фірми на ринках кількох країн, яка передбачає створення філій, представництв фірми, дочірніх фірм або придбання фірм.
Багатонаціональний (мультирегіональний) маркетинг - маркетингова діяльність фірми, яка є в різних країнах (регіонах), має поліцентричну орієнтацію, тобто виходить з того, що кожний ринок є унікальним і фірма має максимально адаптуватися до національних особливостей закордонних ринків.
Глобальний маркетинг-маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальний ринок - ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій.
Розробка стратегії маркетингу. На основі проведеного маркетингового та ситуаційного аналізу розробляється стратегія маркетингу - плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія грунтується на аналізі стану підприємства, оцінюванні привабливості ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової, політики розподілу, а також просування товару.
Товарна політика фірми є третьою складовою маркетингових функцій, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу (marketing mix), що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.
Цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару, її кінцева мета - визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару, коли та як змінювати ціни.
Політика розподілу передбачає вибір системи розподілу (традиційна, вертикальна, горизонтальна, комбінована); вибір типу торгових посередників (дилери, дистриб'ютори, агенти, комісіонери, брокери, консигнатори) та конкретних фірм, через які буде здійснюватися збут продукції; прийняття рішення щодо стратегій комунікацій в каналах збуту та управління каналами розподілу.
Комунікаційна політика здійснюється за допомогою таких основних засобів комунікацій як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, заходи паблік рилейшнз, прямий маркетинг. Серед синтетичних засобів комунікацій, які може використати в своїй діяльності фірма, - участь у виставках та ярмарках, спонсорство, брендинг, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.
прогнозування кон'юнктури ринку - стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.
Кон'юнктурні дослідження - це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та обробленння інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень. Таким чином, можна виділити три етапи кон'юнктурних досліджень: поточне спостереження - збір, оброблення необхідної інформації; аналіз кон'юнктури; прогнозування кон'юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.
Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано, вивченню кон'юнктури товарного ринку передує аналіз загальноекономічної ситуації - стадії циклу, на якому перебуває економіка - криза, депресія, пожвавлення, піднесення. Далі вивчаються кон'юнктуроутворювальні фактори (рис. 2.4), які можна поділити на дві групи:
фактори, які діють постійно, - науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми;
/ фактори, які діють тимчасово, випадково, - сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха.
Кожен з названих факторів не є підконтрольним фірмі, але опосередковано може суттєво вплинути на результати її діяльності. Загальна мета аналізу кон'юнктуроутворювальних факторів - спрогнозувати їхній можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі врахувати під час прийняття відповідних управлінських рішень. Проілюструємо сутність цього процесу на прикладі аналізу рівня монополізації ринку.
Вивчення споживачів проводиться з таких напрямів:
/ вивчення ставлення споживачів до компанії;
/ вивчення ставлення споживачів до певної марки товару;
Вважається, щоставлення можна розкласти на три компоненти:
/ пізнавальна - поінформованість щодо товару або даної марки, їхніх основних характеристик тощо;
/ емоційна - оцінка товару: подобається чи ні;
/ вольова - купівля товару.
Отже, насамперед слід визначати поінформованість споживачів щодо даної марки. Для цього вивчається три типи відомості марки: відомість впізнавання; відомість пригадування (здатність пригадати певну марку); пріоритетна відомість - марка, яка називається першою, коли споживача просять пригадати відомі йому марки певного товару. Далі на черзі - оцінка товару (емоційна компонента ставлення). Для вивчення ставлення споживачів може бути використана також оцінка марки товару за окремими характеристиками.
/ вивчення рівня задоволеності споживачів;
оцінюється інтегральна задоволеність товаром або постачальником (за 10-ти бальною шкалою, до якої додають можливість відповіді "не знаю"); / далі оцінюють задоволеність за кожним атрибутом і його важливість (також за 10-ти бальними шкалами); замірюють наміри споживачів здійснити повторно купівлю. Варто зазначити, що зіставлення важливості кожного атрибута й оцінок ступеня присутності атрибута в товарі дають змогу отримати важливу інформацію - чи відповідає якість запропонованого товару очікуванням клієнта, і визначити напрями вдосконалення тих характеристик, які є дуже важливими для споживача і за якими певна марка отримала низькі оцінки.
✓ вивчення прихильності споживачів до торгової марки дає змогу заміряти ефективність реалізації маркетингової стратегії фірми і спрогнозувати частку ринку, яка базується на визначенні лояльності споживачів до певної торгової марки.
/ вивчення намірів споживачів;
Тут варто виділити два рівні: загальний і рівень певної товарної категорії. З метою визначення наміру споживачів купити той чи інший товар (рівень певної товарної категорії) можуть бути проведені опитування споживачів щодо їхніх планів здійснити купівлю певного товару.
/ вивчення процесу прийняття рішень про купівлю;
передбачає пошук відповідей на запитання щодо складу закупівельного центру- сукупності осіб, які беруть участь у прийнятті рішення про закупівлю товарів.
/ вивчення поведінки під час та після купівлі;
Схематично вивчення поведінки споживачів можна представити як відповіді на шість запитань: "Що купується?", "Скільки?" (обсяг купівель), "Як?" (способи купівель і варіанти застосування товару), "Де?" (купується, споживається, зберігається), "Коли?" і "Хто?" (купує, споживає, зберігає товар). Аналіз поведінки підчас придбання, споживання товару та його зберігання врахується під час розробки плану маркетингу.
/ вивчення мотивацій споживачів;
дає змогу визначити, якими саме мотивами керуються споживачі, вибираючи той чи інший товар. Ця інформація використовується для визначення елементів комплексу маркетингу: якими характеристиками має бути наділений новий товар, які з них слід удосконалити, яким має бути рівень цін на товар, які рекламні аргументи використані під час рекламної кампанії.
8.Вивчення конкурентів
М.Портер визначив п'ять сил конкуренції:
o конкуренція між діючими фірмами в галузі;
Отже, конкурентне середовище створюють не тільки фірми, які вже діють у галузі. Потенційні конкуренти також представляють для фірми загрозу. Ця загроза може бути зменшена шляхом створення бар'єрів входу в галузь для нових фірм. До факторів, які визначають так звану висоту бар'єрів, можна віднести: економіка масштабів (виробничо-збутові витрати фірм, які вже діють на ринку, завдяки більшим масштабам виробництва нижчі, ніж у тих, які щойно з'явилися на ринку). Нижчі у останніх відповідно й очікувані прибутки, що й може стримати їх від виходу в новий бізнес; / звичність торгової марки (торгові марки фірм, які діють на ринку, вже завоювали популярність у споживачів, новим фірмам - ще належить завоювати їхню прихильність); / фіксовані витрати, пов'язані з проникненням у нову галузь; / витрати на основні фонди; / доступ до системи товароруху; доступ до системи постачання; відсутність досвіду виробництва цього виду продукту; протидія підприємств галузі, спрямована на захист своїх інтересів.
o потенційні конкуренти;
o товари-замінники;
o споживачі;
o постачальники.
Іншою загрозою для фірми є поява товарів-замінників (товарів-субститутів) - товарів, які задовольняють ту саму потребу, але засновані на іншій технології або принципах дії (підвищення цін на нафту сприяло розвитку атомної енергетики, нове медичне устаткування - нових підходів до лікування офтальмологічних захворювань тощо).
Дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів передбачає порівняльну оцінку за кожним з елементів маркетингового комплексу - товар, ціна, розподіл, просування:
/ товар - якість, упаковка, технічні параметри, можливість заміни товару, стиль, імідж торгової марки, рівень ремонтного обслуговування, унікальність, надійність, гарантійний термін, захищеність патентами, асортимент;
/ ціна - рівень цін, знижки, терміни платежів, умови кредитування, гнучкість цінової політики;
/ розподіл - обсяги реалізації в натуральному і грошовому виразі, торгова націнка, кількість торгового персоналу, рівень кваліфікації, використання прямого маркетингу (продаж поштою, по телефону та ін.);
/ просування товару- бюджет та засоби просування, ефективність рекламних кампаній, методи стимулювання збуту (цінові знижки, націнки, купони, лотереї, конкурси, надання безплатних зразків), персональний продаж (кількість агентів, обсяги продажу), заходи паблік рилейшнз.
Вважається доцільним представити результати аналізу у вигляді порівняльної таблиці.
За аналогічною методикою оцінюється конкурентоспроможність фірми в цілому. До уваги беруться п'ять груп показників: фінанси, виробництво, маркетинг, кадри, збут, менеджмент. Окремо можуть бути виділені розділи - матеріально-технічне забезпечення, позиція товару тощо. Прийнятним є також варіант, за якого показники, що характеризують діяльність фірми в цілому і маркетингову діяльність зокрема, зводяться в єдину таблицю. У результаті отримуємо аналіз сильних і слабких сторін фірми, який використовується як інформаційна база для прийняття стратегічних і тактичних рішень щодо комплексу маркетингу фірми.
Передбачає аналіз:
/ охоплення ринку;
✓ потенціалу торгового посередника; / збутової мережі;
/ фінансової стабільності;
/ репутації посередника;
/ інфраструктури ринку збуту тощо.
Кінцева мета вивчення посередників - вибір на основі об'єктивних даних посередника, який зможе надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку.
сировини, матеріалів, устаткування, запасних частин пов'язане з аналізом: / якості продукції, що пропонується постачальником; цін на продукцію; И умов постачання;/ можливості надання кредиту; / оперативності постачання;репутації постачальника; можливих обсягів поставок.
Алгоритм вибору постачальників включає визначення потреби у продукції постачальників, пошук надійних постачальників, порівняльний аналіз постачальників,
формування вимог до постачальників, аналіз пропозицій, зрештою, вибір конкретних фірм-постачальників необхідної для фірми продукції.
Це третій напрям комплексного дослідження ринку, тобто внутрішнього середовища підприємства.Мета дослідження - розробка стратегічних планів і вибір напрямів розвитку фірми, пошук резервів та адаптація до змін макро- та мікросередовища.