Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция 7. ПР-материалы для СМИ
Учебная литература
Распространяя пресс-релизы или рассылая приглашения, нужно позаботиться о том, чтобы ни один информационный канал не остался без внимания. Пресса чрезвычайно чувствительна к тому, чтобы быть в курсе событий. Очень важно также постоянно обнов лять контрольный список средств информации. В средствах массовой информации, особенно на радиостанциях, часто происходят переста новки кадров. Если кандидат начнет посылать материалы не туда или не тому лицу, шансов, что они будут опубликованы или обнародова ны, очень мало.
Подход к работникам средств информации
Проанализировав круг средств информации и их возможности, при ступают к разработке стратегии эффективного подхода к ним. Она за висит от особенностей политической ситуации, задач кандидатов и оп понентов, их личностей. Главное: не бояться работников средств информации, но при этом относиться к ним с уважением.
Приведем некоторые советы, как обижаться с работниками средств информации.
Нанести первый визит. Кандидат должен лично познакомиться с ключевыми работниками местных средств информации. Первый визит — это визит вежливости, во время которого кандидат сообщает работникам СМИ о своем проекте и вручает каждому из них тщательно подготовленный па кет для прессы. Кандидата может сопровождать пресс-секретарь. Это доверенное лицо позже может нанести и отдельный визит.
Поддерживать контакты. Кандидату необходимо встречаться с руководителями средств информации и репортерами регулярно, а не только тогда, когда у него есть что «продать». Желательно организо вывать еженедельные завтраки с ними один на один, визиты и встре чи типа «забежал на минутку».
Быть источником информации. Работа репортеров — постоян но искать новости и информацию. Сенсации, происшествия, сообще ния и т.д. — все это их хлеб, особенно в рыночных условиях. Если кандидат предоставляет репортерам подобную информацию, он ста новится необходимым и важным для них. Кандидат и его пресс-секретарь должны стать постоянным и надежным источником ин формации для прессы.
Использовать телефон. Пресс-релизы, безусловно, играют роль документов, содержащих новости. Однако новости можно сообщать и по телефону. Кандидат звонит по телефону репортерам, когда у него есть о чем рассказать. Телефонное сообщение кандидата они могут процитировать гораздо быстрее. Пресс-релиз, высланный по факсу, тоже можно быстро использовать для распространения в средствах массовой информации.
Думать, прежде чем говорить. Кандидат может считать какого-нибудь репортера своим добрым «другом», а потом вдруг оказаться шокированным нежелательным или уничтожающим для его избира тельной кампании материалом, написанным этим «другом». Нужно помнить: задача репортера сообщать новости (хорошие они или пло хие), несмотря ни на какие личные отношения. Кандидату и членам его команды следует быть начеку, поскольку все, сказанное ими ре портеру, может быть опубликовано.
Контролировать ситуацию. Прежде чем разговаривать с репор тером, кандидат или его пресс-секретарь должны твердо знать, что они хотят сообщить. Они не дают репортеру возможности сбить себя с толку или вложить им в уста чужие слова, владеют всеми тонкостя ми сообщения или проблемы, не позволяют отвлекать себя от темы интервью.
Быть профессиональным и сочувствующим. Сообщая новости о ходе кампании, следует поступать так, чтобы удовлетворять запро сы средств информации и соответствовать режиму работы, отвечать на все телефонные звонки со стороны прессы. Следует не посылать плохо составленную информацию и избегать опечаток.
Быть честным. Никогда не надо лгать репортеру. Сделав это од нажды, можно потерять доверие навсегда. Если же он поинтересуется чем-то слишком деликатным, можно сказать, что это необходимо проверить, прежде чем давать ответ. Однако кандидат и его команда ничего не добьются, отказываясь предоставлять информацию, которая и без них станет известна общественности. Кроме того, нельзя блефовать, отвечая на щекотливые вопросы.
Не затевать драки с тем, кто закупает чернила бочками, а бумагу тоннами. За прессой всегда остается последнее слово. В си туации, когда штаб кампании чувствует, что пресса относится к кан дидату несправедливо, сначала необходимо убедиться, допустил ли репортер непроизвольную ошибку или же на самом деле намеревался навредить ему. Если в информации обнаружены серьезные искаже ния, следует подойти к ситуации таким образом:
1. Связаться с репортером и спокойно обсудить статью. Пред ложить свои объяснение мысли или факта, но не ввязываться в острый спор.
2. Попросить о поправке, а не об опровержении.
3. Попросить написать или огласить через эфир материал, отра жающий точку зрения кандидата.
4. Если репортер не соглашается, можно обратиться за помощью к его руководителю. Но при этом следует иметь в виду, что таким образом легко нажить себе врага в лице репортера В любом случае не нужно обвинять его в том, что он умышлен но предубежден.
Как обращаться с информацией
Чтобы получить хорошую прессу, делают так, чтобы репортерам было легко писать о кандидате и кампании. При этом не полагаются на журналистов, просто предоставляя им факты и позволяя им ре шать, что является самым важным для распространения. Кандидату и его команде нужно управлять собственными сообщениями для того, чтобы пресса действовала в их интересах.
Передавая информацию прессе, лучше придерживаться середины между «примитивным» изложением фактов и откровенной саморек ламой. Чтобы найти счастливую середину, в средства информации передают релевантные и заслуживающие быть новостью сообщения, которые опосредованно служат интересам кампании. Репортеры от нюдь не наивны, они сразу же догадываются, что эти сообщения слу жат целям избирательной кампании. Однако они немедленно отклонят тот материал, который откровенно напоминает платную полити ческую рекламу кандидата.
Каждое сообщение должно иметь определенный «угол зрения». Этот «угол зрения» или «крючок», на который нужно «поймать» чи тателя, должны быть главными в материале. Часто кандидаты пыта ются сделать ударение сразу на нескольких основных пунктах в од ном заявлении, сообщении или интервью. Если такое случается, прес са оказывается перед фактом чрезмерности информации. Разбираясь в ней, репортер или редактор в этом случае должны сами определять тот угол зрения, который нужно подчеркнуть или выделить.
Любой контакт с прессой по какому-либо конкретному вопросу должен акцентировать внимание на одной главной мысли. Именно ради этого «крючка» журналисты приходят на пресс-конференцию. Это — основной момент пресс-релиза или главная цитата из заявле ния в интервью для радио или телевидения. Именно это можно будет потом увидеть в газете или услышать в передаче.
Для успешной коммуникации со СМИ нужно иметь представле ние о том, как собираются новости. Индустрия новостей работает в спешке, на «взятом в долг времени». Репортеры — очень занятые лю ди. Сообщение об избирательной кампании всего лишь одно из мно гих, которые им нужно обработать и передать. Сообщая быстротеку щие новости, репортеры и редакторы не имеют времени проанализи ровать все факты, чтобы подготовить статью. Не хватает времени и для полного отчета о событии. Тридцатисекундное сообщение о со бытии, построенное на поданном кандидатом материале, в пятими нутной передаче местных новостей по радио или телевидению, — это довольно хорошее освещение.
Постоянный дефицит времени у работников средств информации можно обернуть себе на пользу. Для этого им предоставляют такие сообщения, где легко рассортировать информацию и найти тот «стержень», на который можно нанизать материал.
Чтобы получить хорошую прессу, необходимо:
• Планировать сообщения заблаговременно. Каждый матери ал должен акцентировать внимание на чем-то одном. Работ ников средств информации убеждают, что переданные им рассказ или сообщение заслуживают быть новостью.
• Использовать ключевые слова. Основную мысль подают в виде положения, которое можно процитировать. Это ключе вое положение повторяют во всех материалах, передаваемых прессе. Положение должно быть коротким и простым.
• Не перегружать прессу чрезмерной информацией. Работни кам прессы предоставляют достаточно фактов для того, чтобы сделать вывод, но не так много, чтобы запутать вопрос. Не стоит надеяться, что репортеры станут читать материалы объ емом в десять страниц. Поэтому выделяют основные мысли и показывают, каким образом они развивают тему.
• Дублировать усилия. Используют все имеющиеся средства для продвижения сообщения: пресс-релизы, интервью по те лефону, интервью один на один, радиорепортажи и мероприя тия, заслуживающие быть новостью. Основную мысль повто ряют во всех материалах.
• Быть последовательным. Сообщения всегда должны под держивать и продвигать тему кампании, а также согласовы ваться с ее стратегией. Каждая мысль, содержащаяся в интер вью или статье, должна работать на главный угол зрения, заложенный в них.
• Разговаривать с прессой «человеческим» языком. Новости сообщаются для того, чтобы показать, как проблемы влияют на жизнь человека Именно поэтому и покупают газеты. По нятия и иллюстрации, используемые в материалах, передан ных прессе, должны быть изложены просто и понятно, рас крывая при этом, какое значение новость или проблема будут иметь для жизни людей.
Существует основной инструментарий, которым следует пользо ваться, чтобы содействовать «заслуженному» освещению избира тельной кампании в прессе.
Пакет для прессы. Пакет для средств информации или пакет для прессы рассчитан на то, чтобы обеспечить репортеров полной исход ной информацией о кандидате и его избирательной кампании. Репор тер может воспользоваться им как готовой справкой при подготовке материалов о кандидате и кампании. Этот пакет как представление кампании нужно разослать во все каналы распространения новостей в соответствии со списком средств информации; он может быть также вручен самим кандидатом, поскольку это открывает ему возможность лично встретиться с репортерами и редакторами.
Папка. Материалы пакета для прессы необходимо вложить в пап ку с двумя отделениями. Титульная страница может быть украшена эмблемой избирательной кампании. Самые важные сообщения сле дует поместить в правое отделение папки (последний пресс-релиз, информацию об особо заметном событии и т.д.). В левое отделение папки вкладывают материалы, содержащие общую информацию, на пример, фотографии, биографию и пр.
Содержимое пакета для прессы:
1. Пресс-релиз — краткое сообщение о сути происходящего события.
2. Новостной пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо нее (1-2 страницы).
3. Бэкграундер – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описа ние товаров и услуг; статистические данные и т. д. Бэкграундер обычно раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии, содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-ре лиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ.
Биография — опорная фактическая информация о конкретном че ловеке. Целесообразно иметь и периодически распространять сборник биографий всех руководителей вашей организации. Такие биографии предназначены для оперативного использования при возникновении того или иного повода: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение, отставка, смерть и т. д. A) Лист с биографическими данными — одностраничное резю ме, содержащее сведения о политической и служебной карь ере кандидата, а также информацию личного характера (се мья, образование, место рождения).
Б) Изложение биографии — несколько абзацев более подроб ного рассказа о жизни, происхождении, образовании, дости жениях кандидата, который репортеры могут либо повторить дословно, либо использовать при написании статей
Заявление — краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонитель ный характер или служить для предупреждения нежелательных собы тий.
Медиа-кит (тedia-kit), или пресс-кит, — набор, комплект, пакет для СМИ. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенци ально полезных для СМИ: бэкграундер, биографию, фото и др. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала по поводу некоторого
события.
Приведу содержание весьма добротного пресс-кита, подготовлен ного для журналистов — участников межрегионального форума "При ватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий
в России":
1. Программа конференции.
2. Список почетных гостей.
3. Пресс-релиз.
4. Письмо заместителя Председателя Правительства РФ
Б. Немцова участникам форума.
5. Буклеты "Росагрофонда", "Нижагрофонда", "Югагрофонда"
и "Агромира".
6. Программа приватизации земли и реорганизации сельско хозяйственных преприятий:
смысл и этапы программы; правовые основы аграрной реформы; сведения о реформирующихся хозяйствах; экономические последствия реорганизации. 7. Справочные материалы:
работа Британского фонда "Ноу-хау" в России;
работа Международной финансовой корпорации в России.
.5. Сведения о штабе избирательной кампании — имена веду щих членов команды, рабочего комитета, почетного предсе дателя, финансового директора, казначея и др. Список теле фонов только руководителей штаба
6. Материалы избирательной кампании — образцы брошюр, эмблемы, значки кампании, а также копии благожелательных статей или очерков, написанных о кандидате.
7. Характеристика округа — краткое, в несколько абзацев, из ложение политической, демографической и исторической информации об округе. Это особенно полезно для представи телей прессы из другой местности, а также в расчете на большую информативность кампании.
469
8. Фотографии — черно-белые глянцевые портреты кандидата (газеты не любят цветных фото) размером 8 х 10 см; один с улыбающимся, а второй с серьезным выражением лица (на разные случаи). Специальные цветные слайды для телевиде ния, дающие режиссеру возможность накладывать изобра жение на свой материал (слайды с улыбающимся и серьез ным выражением лица кандидата).
Пресс-релизы. Пресс-релизы — надежный способ увидеть в прес се материал таким, каким его хочет увидеть кандидат. Он готовится пресс-секретарем и передается прессе. Пресс-релиз пишется в газет ном стиле и должен быть сосредоточен на одном вопросе.
Пресс-релизы используются для сообщения о составе штаба изби рательной кампании, его дальнейших мероприятиях, действиях или планах; презентации отчета или материала по какому-либо вопросу; доведения до сведения общественности точки зрения кандидата по отдельной проблеме; обвинения оппонента; с целью поддержки опре деленных действий или лиц. Все пресс-релизы должны тщательно проверяться кандидатом и руководителем избирательной кампании либо кем-то одним из них.
Основные правила подготовки пресс-релиза:
• Пресс-релиз печатается на фирменном бланке штаба избира тельной кампании кандидата четким, разборчивым шрифтом и содержит ее название, адрес штаба, контактный телефон.
• В правом верхнем углу страницы печатается имя ответ ственного за контакты (руководителя кампании или пресс-секретаря).
• Над заголовком, в левом углу страницы, ставится гриф «Для немедленного распространения», если нет необходимости по каким-либо причинам придержать материал. В последнем случае пишут, что он предназначен для распространения оп ределенное время, но гарантий, что репортер не использует информацию ранее указанного срока, нет.
• Используется привлекающий внимание заголовок, чтобы за интересовать репортера или редактора
• Указываются дата и место, откуда прислан пресс-релиз.
• Важнейшие факты подытоживаются в первом абзаце. Этот ключевой абзац (лид) должен давать ответы на вопросы: кто? что? когда? где? и почему? А иногда и на вопрос: ка ким образом?
• Второй абзац содержит одну или две цитаты из выступлений кандидата.
• Каждый последующий абзац по нисходящей должен быть менее весомым (перевернутая пирамида). Это делается для того, чтобы редактор в случае нехватки места для размеще ния всего материала мог отрезать его окончание, не искажая основного содержания.
• Пресс-релиз печатается через два интервала на одной стра нице с большими полями. Не рекомендуется печатать на обороте страницы. Если текст не вмещается на одной стра нице, внизу пишут «см. далее» и продолжают на следующей странице. В самом конце текста пресс-релиза делают отступ и по центру строки печатают знак # # #. Это указывает на окончание материала (международный стандарт).
• Информация пресс-релиза должна быть точной. Важно не пе реусердствовать с редактированием. Если пресс-релиз подго товлен в газетном стиле, у него больше шансов увидеть свет.
• Необходимо избегать грамматических ошибок, внимательно редактировать текст. Любая ошибка будет подрывать дове рие к избирательной кампании.
• Пресс-релиз передается собственноручно. По почте или фак сом его передают лишь в крайних случаях. Следует учиты вать режим работы средств информации. Своевременность -гарантия того, что пресс-релиз напечатают.
• Нужно вести регистрацию всех пресс-релизов, проставляя темы и даты.
Сообщения для прессы. Сообщения для прессы — специальный тип пресс-релиза. В сообщении до сведения прессы доводится специ фика предстоящего события, которое должно получить освещение в средствах массовой информации.
Сообщения для прессы печатаются и распространяются практиче ски так же, как и пресс-релизы. Но, помимо заголовка, оно должно иметь отметку «Сообщение для прессы», не содержать цитат и не превышать двух — трех абзацев. Сообщения для прессы тоже должны отвечать на вопросы: кто? что? когда? где? Оно должно содержать ровно столько информации, чтобы какое-нибудь мероприятие заинтересовало прессу, но не столько, чтобы по мешать его освещению. После распространения сообщения нужно не забыть позвонить по телефону и еще раз напомнить о мероприятии.
PAGE 1