Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
21. концепція кривих байдужості. Виникнення теорії кривих байдужості (індиферентності) пов'язане з еволюцією поглядів про вимір суб'єктивної корисності споживачем. Оскільки оцінка корисності по абсолютній шкалі на практиці є неможливою, прихильниками теорії граничної корисності була запропонована ідея опису поведінки споживача за допомогою показників переваг або ранжування не окремих одиниць товарів, а наборів товарів. Сумнівною є оцінка людиною на скільки, наприклад, яблуко цінніше апельсина; реалістичніше очікувати, що вона зможе оцінити на скільки два яблука і один апельсин для неї будуть корисніші від, нехай, одного яблука та двох апельсин.
22. Вивченню загальних закономірностей, чинників, які визначають поведінку споживачів, присвятила себе велика кількість економістів, психологів і соціологів.
Класифікуючи моделі поведінки споживачів, які пояснювали її сутність та складали основу маркетингових досліджень на різних етапах розвитку суспільства і теорії маркетингу, можна виділити чотири підходи до моделювання:
1) мікроекономічний;
2) психологічний;
3) соціологічний;
4) інтегрований.
Одна з перших теорій, яка пояснювала поведінку споживачів, була розроблена класичною економічною школою одночасно з визначенням теорії поведінки на рівні фірм (мікро-економіки). Вона базується на концепції раціональності, що встановлює залежність між споживчим попитом і такими об'єктивними економічними критеріями, як корисність і ціна товару.
За цією теорією людина мислить раціонально і діє у власних інтересах, максимізуючи економічну ефективність споживчих виборів. Такий підхід був започаткований Адамом Смітом, а пізніше розвинутий Альфредом Маршалом.
За теорією граничної корисності поведінка споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь і корисність здатний забезпечити той чи інший товар.
Слід зазначити, що в умовах економічного обміну споживчий вибір є обмеженим фінансовими можливостями споживача, які можуть бути збільшені на розмір кредиту.
23. Теорія реакції на подразнювальний фактор стверджує, що процес навчання людини здійснюється у формі зворотної реакції на визначені подразники і закріплюється винагородою за «правильну» та покаранням за «помилкову» поведінку. Коли у відповідь на ті самі подразники повторюється та сама реакція, можна вважати, що потрібні рефлекси встановлено. Практичне застосування ця модель має в рекламній діяльності, коли постійно повторюються ті самі рисунки, слова, кольори і т. п. для міцного закріплення позитивної реакції на товар і спонукання до купівлі.
Теорія пізнання вважає, що на навчання впливають накопичений досвід та інтуїтивне розуміння можливостей використання даної ситуації для досягнення мети. Споживач реагує на подразнювальні фактори відповідно до накопиченого досвіду та власних цільових установок.
24. Пізнання – процес цілеспрямованого, активного відображення дійсності в свідомості людини, зумовлений суспільно-історичною практикою людства. Він є предметом дослідження такого розділу філософії, як теорія пізнання.
Теорія пізнання (гносеологія) – це розділ філософії, що вивчає природу пізнання, закономірності пізнавальної діяльності людини, її пізнавальні можливості та здібності; передумови, засоби та форми пізнання, а також відношення знання до дійсності, закони його функціонування та умови й критерії його істинності й достовірності.
Головним у теорії пізнання є питання про відношення знання про світ до власне світу, чи спроможна наша свідомість (мислення, відчуття, уявлення) давати адекватне відображення дійсності.
Вчення, що заперечує можливість достовірного пізнання сутності дійсності, дістало назву агностицизму. Помилковим є уявлення про агностицизм як про вчення, що заперечує пізнання взагалі. Агностики вважають, що пізнання можливе лише як знання про явища (Кант) або про власні відчуття (Юм). Головною ознакою агностицизму є заперечення можливості пізнання саме сутності дійсності, яка прихована видимістю.
Пізнання людиною світу, формування пізнавальних образів починається з чуттєвого контакту зі світом, з чуттєвого відоораження, з живого споглядання .
Під "живим спогляданням", "чуттєво-сенситивним відображенням" розуміють чуттєве відображення дійсності в таких формах, як відчуття, сприймання, уявлення.
Розглянемо цей підхід в структурі трьох таких теорій:
1. Теорія реакції на подразнюючий фактор.
2. Теорія пізнання.
3. Психоаналітична теорія мислення.
Теорія реакції на подразнюючий фактор була сформульована й обґрунтована всесвітньо відомими психологами І. П. Павловим та І. М. Сєченовим. За цією теорією поведінковий процес розглядається як навчання людини, що здійснюється у формі зворотної реакції на подразники і закріплюється винагородою за правильну реакцію або покаранням за помилкову поведінку. Коли реакція неодноразово повторюється у відповідь на певні подразники, то набуті рефлекси вважаються усталеними.
При цьому поведінка споживача базується на:
o потужних внутрішніх стимулах індивіда (холод, голод, страх, спрага);
o репліках - слабших стимулах навколишнього середовища (реклама);
o відповіді - зваженій реакції організму на зовнішні і внутрішні стимули;
o підкріпленні або позитивному досвіді.
Теорія реакції на подразнюючий фактор була покладена в основу біхееіоризму - напряму психології, заснованому Дж. Уотсоном. Наукову основу напряму склали дослідження навичок людей - автоматизованих дій, які сформовані завдяки багаторазовому повторенню. Законами формування навичок (наприклад, "закон спроб, помилок і закріплення випадкового успіху") пояснювалось виникнення різноманітних психічних явищ. Було також виявлено спільні для людини і тварини закономірності засвоєння набутого досвіду.
Соціологічні моделі, прикладом яких є модель Торстейна Ве-блена, на відміну від попередніх теорій, за якими вважалося, що головним є внутрішній світ, акцентує увагу на впливі оточення: людей, класів, груп, сім'ї, культури, соціуму. Згідно з цією теорією кожен зі споживачів відчуває вплив смаків чи переваг інших людей. При цьому люди визначаються як соціальні істоти, а вільний вибір споживача - як міф, тому що будь-який вибір абсолютно детермінований оточенням. Поведінка споживача є реалізацією сукупності ролей та статусів у межах існуючих соціальних інститутів, що організують спільну діяльність людей з метою задоволення певних потреб суспільства.
Під інститутами Т. Веблен розумів:
o звичні способи реагування на стимули;
o структуру економічного механізму;
o прийняті сьогодні системи громадського життя. Головною відмінністю інтегроеаних моделей є те, що вони
поєднують вплив як зовнішніх, так і внутрішніх чинників. Саме в цьому полягає сутність сучасних підходів до вивчення поведінки споживача.
26. Засоби стимулювання збуту використовують більшість компаній, що працюють на споживчому та промисловому ринку, включаючи дистриб’юторів, роздрібну торгівлю, некомерційні, державні організації. Власне суб’єкт, що пропонує акцію зі стимулювання збуту, не має значення для споживачів. Стимулювання збуту передбачає можливість вибору різноманітних засобів, кожен з яких має свої особливості. Вони привертають увагу, інформують про марку або товар, спонукують до купівлі і дають можливість покупцеві заощадити кошти або відчути додаткову цінність товару.
Усі інструменти стимулювання збуту за характером їх застосування можна розділити на цінове стимулювання, товарне стимулювання та активну пропозицію [7]. До останньої групи належать заходи, які передбачають організацію спеціальних промо-акцій, на кшталт гри, лотереї, конкурсів (BTL).
Вибір засобів стимулювання збуту залежить від цільових аудиторій, на які спрямована комунікація. Основними аудиторіями, на які може бути спрямоване стимулювання збуту, є кінцеві споживачі, корпоративні клієнти, торговельні посередники, торговельний персонал, власний персонал компанії. Розробляючи програму стимулювання, варто враховувати, що більша частина коштів призначена роздрібній і оптовій торгівлі – до 63%, інша, приблизно 37% – кінцевим споживачам. Але стимулювання торгівлі найефективніше тоді, коли воно проходить паралельно з програмою стимулювання кінцевих споживачів. Тобто для досягнення найкращих результатів необхідно одночасно «проштовхувати» товар по каналах розподілу і привертати до нього увагу, створюючи попит з боку покупців.
Цілі стимулювання збуту
Для кінцевих споживачів стимулювання збуту використовується з метою:
ознайомлення споживачів з новою маркою, створення попиту;
стимулювання покупки;
збільшення кількості товарних одиниць за одну покупку;
зниження тимчасових коливань збуту (сезонних, по днях тижня, протягом дня);
підтримання рівня лояльності до марки;
формування лояльності тих споживачів, які користуються іншими марками;
реалізації товарних запасів тощо.
Для торговельних посередників і корпоративних клієнтів стимулювання збуту використовують з метою:
заохочення збільшення обсягів збуту;
стимулювання збільшення розміру замовлень, обсягів партії товарів;
переконання торгового посередника каталогізувати товар;
надання товару оптимального місця на полицях магазину;
підвищення лояльності клієнтів до фірми, продавців до марки/фірми;
налагодження плідної співпраці;
формування певного іміджу постачальника тощо.
Для торговельного персоналу і власного персоналу компанії основною метою стимулювання є перетворення інертного, байдужого персоналу на високо мотивований, лояльний до марки та компанії.
27. Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно все же "развести".
У понятия "маркетинг" (от англ. тагкех — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью
предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.
Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама.
Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что определяет успех или провал, — это способ, которым товар или услуга продаются.
Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
— привлечь внимание потенциального покупателя;
— представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
— предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
— формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
— создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
— формировать потребности в данном товаре, услуге;
— формировать положительное отношение к фирме;
— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
— стимулировать сбыт товара, услуги;
— способствовать ускорению товарооборота;
— сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
— формировать у других фирм образ надежного партнера; ~~ напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:
— реклама новых для клиента товаров и услуг;
—реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;
—реклама некоего героя (например, президента банка);
—отстройка от конкурента;
—демонстрация мастерства рекламиста.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:
—идентификация товара и его производителя и (мл и) продавца;
—продвижение товаров, услуг или идей;
— информирование (ознакомление) покупателей;
— формирование спроса и др.
Типология рекламных сообщений может различаться:
— по способу воздействия на покупателя;
— по способу выражения;
— с точки зрения основных целей и задач;
— с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
По способам воздействия рекламное сообщение может быть:
— рациональным;
— эмоциональным.
Рациональная (предметная ) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.
28. Фахівці з реклами на місці продажу товарів всі засоби реклами поділяють на періодичні, прямі, радіотелевізійні та образотворчі. Крім того, всі рекламні засоби класифікують як внутрішні та зовнішні, тобто залежно від місця, де за допомогою цих засобів відбувається контакт з потенційними покупцями.
Періодична реклама з'являється через певні проміжки часу: щодня, один раз на тиждень, один раз на місяць. Носіями періодичної реклами є газети, торгово-інформаційні видання, змішані видання типу довідників, журналів, видань різних організацій, які мають великий тираж і значне поширення.
Пряма реклама (на відміну від інших рекламних засобів) дає змогу звернутися безпосередньо до тих людей, які справді можуть стати покупцями. Незалежно від того, чи надсилають рекламні матеріали на певну адресу конкретній людині, чи розносять по домівках, чи просто вручають відвідувачам, коли вони входять у торговий заклад, на засоби прямої реклами зверне увагу відносно невелика кількість людей — справді перспективних покупців. Засобами прямої реклами (або прямого маркетингу) є поштова реклама (листи, вкладені в конверт проспекти, циркуляри-інструкції, поштові листівки з відповідним текстом, каталоги тощо), безпосередня телефонна розмова з можливим клієнтом, змішані засоби (вкладиші в упаковку, написи на упаковці, товарні ярлики та етикетки, подарункові сувеніри з рекламою торгового закладу, поєднання телевізійних рекламних звернень із закликом замовити товар телефонічно, реклама в Інтернеті тощо).
Радіореклама торгового закладу або товарів, які в ньому реалізуються, є найпоширенішим способом повідомлення в торгівлі. Радіо є найдемократичнішим засобом зв'язку торгового закладу з покупцями, а радіореклама — дешевою, гнучкою, її легко «вмонтувати» в будь-які інші передачі: концерти, випуски новин, спортивні передачі, навіть у прогнози погоди. Відтак радіореклама дуже ефективна, хоч їй властиві й великі недоліки: неможливість показати товар, швидке старіння, короткочасність тощо. Радіореклама дає значний ефект і за її застосування безпосередньо в торгових закладах (внутрішня мережа трансляції).
|
Види реклами |
Реклам внутрішні |
Ні носії зовнішні |
|
|
Друкована багатотиражна |
Листівки, вкладиші, пам'ятки, етикетки, рекламні тексти на упаковці |
Рекламні звернення і статті в газетах та журналах, календарі, каталоги, рекламні листи, рекламні листівки |
|
|
Плакатно-графічна (образотворча) |
Вивіски, внутрішні плакати, афіші, покажчики стелажні та настінні прейскуранти |
Рекламні оголошення, вуличні плакати та транспаранти, панно, щити, плакати, афіші на транспорті |
|
|
Світлова |
Світлові вивіски, електронні табло та покажчики |
Світлові плакати, панно, електронні щити, «рядок, що біжить» |
|
|
Кінореклама |
Кіноролики в кінотеатрах |
Кіноекрани у зовнішніх вітринах торгових закладів |
|
|
Відеореклама |
Телевізори у внутрішніх вітринах торгових закладів, реклама на телебаченні |
Телевізори поза торговими закладами |
|
|
Радіореклама |
Радіотрансляційна мережа торгового закладу |
Рекламні оголошення та рекламні звернення на місцевому або державному каналах радіомережі |
|
|
усна реклама та Інші види Реклами |
Консультації працівників торгового закладу, консультації спеціалістів, виставки, демонстрації товарів у дії, покази мод безпосередньо в торговому залі, вітрини та інше торгове обладнання |
Інформація в середовищі покупців, виставки та ярмарки, Інтернет, показ мод у спеціальних залах, реклама на сувенірах тощо |
Реклама на місці продажу — це інструмент ефективного спілкування торгового підприємства (а дуже часто й виробника товару) з клієнтурою. Сприяти цьому мають також обладнання торгового залу та його оснащення. До обладнання інформативного характеру належать схеми із зображенням плану торгового закладу, різні покажчики, інформаційні табло, вивіски різних відділів, світлові табло, транспаранти, плакати. Такі самі функції виконують різні автовідповідачі, довідкові автомати, що поширюють інформацію про технічні дані товарів, а також телевізійні вітрини, електронні табло, які на бажання покупця можуть підібрати потрібний комплект товарів, різні демонстраційні стенди тощо.
29. ЦІЛЬ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ І ЇЇ ЗВ'ЯЗОК З ЦІЛЯМИ МАРКЕТИНГУ
Основне джерело розробки стратегії рекламної кампанії – загальна програма маркетингу. Виходячи з цього і формуються мети рекламної кампанії. Тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які мети перед собою ставить фірма в області споживача (його нестатків, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо допустимо ціль маркетингу – збільшити обсяг продажів, те ціль рекламної кампанії повинна бути – змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо ціль рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, те така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що мети маркетингу прямо виходять із загальної мети організації.
Тому рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звертань.
У наші дні концепція реклами і концепція маркетингу полягає в тому самому, у центрі, що в маркетинговій діяльності, що в рекламній коштує споживач.
Виробник, перш ніж почати випуск продукції досліджує споживача, а потім використовує отримані зведення у визначенні цілей маркетингу і реклами.
Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.
Будь-якого рекламодавця при проведенні рекламної кампанії цікавить, а що він отримає в результаті, тобто яка ефективність рекламної кампанії?
Поняття ефективності в рекламі, з одного боку, тісно пов'язане з поняттям економічної ефективності взагалі, а з іншого - має свою власну специфіку. Найбільш загальне визначення ефективності - це співвідношення результату і витрат, здійснених для досягнення цього результату. У принципі це визначення підходить і до ефективності реклами, де в якості результату може розглядатися ступінь досягнення мети, поставленої в рамках рекламної діяльності, а в якості витрат - витрати на досягнення даної мети. При цьому необхідно мати чітке уявлення про три ключових моментах, без яких говорити про практичне розрахунку ефективності реклами не доводиться.
Перше. Існує ряд обмежень, з якими доводиться рахуватися при аналізі ефективності реклами - по-перше, далеко не всі і не завжди тут можна врахувати і порахувати, по-друге, не все те, що можна порахувати, піддається вартісної оцінки, по-тре тьіх, не завжди можна точно визначити результат, отриманий при реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів.
Друге. На кінцеву ефективність рекламної діяльності впливають як внутрішні чинники (ефективність рекламної стратегії, ефективність рекламної продукції та ефективність медіап лана), що залежать від самого рекламодавця або його рекламного агентства, так і зовнішні, що не залежать від дій ні рекламодавця, ні агентства (кон'юнктура на ринку, поведінку конкурентів, зміни в поведінці споживачів, вплив держави на ринок і т.д.), і всі їх окремо необхідно аналізувати.
Третє. Ефективність рекламної діяльності для різних суб'єктів рекламного ринку є різною і проявляється по-різному.
Перш за все, пояснимо сенс трьох згаданих обмежень. Отже, що складно вмієш або порахувати при проведенні або після закінчення рекламних заходів? Проблема розпадається на дві частини.
Перша має абсолютно об'єктивну основу. Справа в тому, що при розробці питань стратегії рекламної кампанії та створення рекламної продукції дуже часто необхідно проводити так звані якісні дослідження, що дають, на питання чому? (наприклад, чому в даному конкретному випадку краще задіяти в телевізійному ролику жінку, а не чоловіка, чому варто використовувати в радиоспоте класичну, а не поп-музику, або навпаки, чому в конкретній ситуації варто впливати на емоції, а не на розум і т.д.).