Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Билет 1. Определение поведения потребителей. Становление области знаний. Принципы, лежащие в основе правильного представления о поведении потребителей.
До середины ХХ в. потребители изучались только теоретически. Интерес к изучению потребителей резко растет после Второй Мировой войны. Естественное развитие экономики в это время подталкивало к изучению индивидуальных психологических особенностей потребителей.
В 50 хх гг. исследования психологов открыли новое направление в изучении потребителей - мотивационный анализ.
Исследование поведения потребителей выделилось в качестве самостоятельной области исследований в 60-е годы. Благодаря таким авторам как Джордж Катона, Роберт Фербер, Джон Говард очень быстро поведение потребителей становится предметом изучения в школах бизнеса. Курсы поведения потребителей быстро распространились по всему Западу.
В 1969 году была основана Ассоциация Исследователей Потребителей (Association for Consumer Research), которая сейчас объединяет более 1000 членов. Сейчас “Исследования потребителей” важная область знаний обладающая всеми признаками самостоятельной дисциплины.
Главная задача специалистов состоит в том, чтобы найти более эффективные стратегии влияния на потребителя и изменения его предпочтений. Поскольку эту же задачу ставит перед собой большинство бизнесменов, то важность исследований потребителей постоянно растет.
2. Принципы, лежащие в основе представления о потребителе:
Он не объект манипулирования со стороны продавца, а лицо, на которое ориентируется производство. Продукты и услуги принимаются или отвергаются потребителем в зависимости от того, до какой степени они удовлетворяют его нужды или соответствуют стилю его жизни. Человек вполне способен игнорировать все, что ему говорит специалист по маркетингу. В условиях конкуренции необходимо понимать и приспосабливаться к особенностям мотивации и поведению. Маркетологи могут контролировать потребителя и добиваться своих целей лишь тогда, когда рассматривают продукт или услугу, как предложение покупателю реальных выгод.
Как вы уже поняли из сказанного выше, поведение потребителя - это процесс, а покупка - только одна из его стадий. Существует множество факторов, но мотивация и поведение могут быть изучены, хотя и не полностью с помощью исследований рынка. Изучить их в совершенстве вряд ли возможно, но надлежащим образом спланированное и выполненное исследование может существенно снизить риск коммерческой неудачи.
С помощью маркетинговых мероприятий можно повлиять как на мотивацию, так и на поведение потребителя, если предлагаемый товар или услуга задуманы таким образом, чтобы удовлетворить его потребности. Продукт хорошо продается тогда, когда спрос уже существует, или же носит скрытый характер, может быть активизирован с помощью мероприятий в области маркетинга.
Нет сомнений, что обман покупателей, монополизм и др. формы манипуляций ограничивают выгоды, которые они получают. Условием сохранения законности в обществе является наличие гарантии того, что покупатель сохранит полную свободу, которой ничего не может угрожать. Злоупотребление воздействием на покупателя ведет к серьезным последствиям, что делает необходимым развитие законодательства в этой области и других форм его защиты.
Билет 2. Схема процесса принятия решения. Группы факторов, формирующих принятие решения потребителя.
Процесс принятия решения потребителем.
процесс принятия решения потребителем проходит следующие стадии:
Осознание потребности - потребитель осознает разницу между желаемым состоянием дел и сложившейся ситуацией. Если эта разница достаточно велика, то результатом ее осознания является начало процесса принятия решения.
Поиск информации - потребитель ищет информацию в своей памяти (внутренний поиск) или получает необходимую ему информацию из окружающей среды (внешний поиск).
Альтернативная оценка вариантов перед покупкой - потребитель оценивает существующие (предлагаемые на рынке) альтернативы с точки зрения ожидаемых выгод и недостатков и ограничивает свой выбор определенным вариантом.
Покупка - потребитель приобретает выбранную им альтернативу или, если это необходимо, ее приемлемое замещение.
Потребление
Послепокупочная оценка вариантов - потребитель решает удовлетворяет ли выбранная альтернатива его нужды и оправдывает ли его ощущения в процессе ее использования.
Освобождение – избавление от неиспользованого продукта или остатков использованного.
Однако не всегда процесс принятия решения потребителем будет иметь точно такой вид. Последовательность стадий будет зависеть от ситуации, в которой принимается решение. В то же время большинство покупок совершается на постоянной основе. Это позволяет сделать вывод, что покупатели часто сохраняют приверженность к определенным покупкам, чтобы избежать частого повторения процесса принятия решения, который достаточно сложен для них. Вся совокупность различных способов решения покупательских проблем, лежит между двумя крайностями:
- ситуация низкой вовлеченности в процесс покупки;
- ситуация высокой вовлеченности в процесс покупки.
Проблемы, стоящие перед потребителем. Отличаются по степени сложности и делятся на три категории:
|
Низкая вовлеченность в процесс покупки |
Высокая вовлеченность в процесс покупки |
|
|
Привычное решение |
Ограниченное решение |
Расширенное решение |
|
Осознание проблемы: селективное |
Осознание проблемы: общее |
Осознание проблемы: общее |
|
Поиск информации: ограниченный внутренний |
Поиск информации: внутренний; ограниченный внешний |
Поиск информации: внутренний; внешний |
|
Покупка |
Оценка альтернатив: немного атрибутов; простые правила решения; немного альтернатив |
Оценка альтернатив: много атрибутов; комплексные решения; много альтернатив |
|
Послепокупочная оценка: диссонанса нет; очень ограниченная оценка |
Покупка |
Покупка |
|
Послепокупочная оценка: диссонанса нет; ограниченная оценка |
Послепокупочная оценка: диссонанс; комплексная оценка |
2.Факторы, влияющие на степень решения проблемы.
Рыночные исследования показали, что главными факторами, определяющими высокую степень заинтересованности потребителя, которые впоследствии приводят к развернутому решению проблемы, являются:
Билет 3. Типы процессов принятия решений. Импульсивная покупка.
Импульсивная покупка
Этот тип решения о покупке отличается своей незапланированностью. Импульсивная покупка (impulse purchase) провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.
Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения.
Проблемы, стоящие перед потребителем отличаются по степени сложности и делятся на три категории:
1)простые и привычные, решаемые без особых усилий (покупка товаров повседневного спроса – хлеба, моющих средств);
2)ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности (кофе, чай, полуфабрикаты, кофемолки, пылесосы);
3)расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера).
Решение расширенной проблемы – это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Вовлеченность в процесс покупки – это уровень заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки.
Итак, когда процесс принятия решения о покупке носит постепенный и детализированный характер, мы имеем дело с расширенным решением проблемы. С ним мы сталкиваемся когда речь идет о покупке автомобилей, дорогой одежды, электронной техники и других товаров, при покупке которых считается важным сделать “правильный выбор. Так при принятии решения о покупке сравниваются и оцениваются многие альтернативы и используются разнообразные источники информации. Но в дальнейшем, окончательное решение о том, как и где покупать товар, так же может потребовать дополнительного поиска информации и оценки.
Решение ограниченной проблемы по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внешним поиском информации.
Используемые правила решения просты. Например: покупается та марка, которая знакома. Или: покупается самая дешевая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя в целом его удовлетворяла. Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узнавание рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке покупки, будет более вероятно куплена. Бесплатные образцы и экспонирование в точке покупки, купоны могут быть действенными в переключении потребителей на другую марку.
Билет 4. Стадии процесса принятия решения: осознание потребности и информационный поиск. Активизация осознания потребности.
Стадии процесса принятия решения
1. Осознание потребности
Зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием и желаемым. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана. Наличие осознания не приводит автоматически к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов. Во-первых. Признанная нужда должна быть достаточно важной. Во-вторых, человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность.
Стадия 2. Предпокупочный поиск
Поиск – мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти (внутренний поиск) или приобретение информации из внешней среды (внешний поиск).
Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Поиск, при котором информация собирается регулярно, независимо от спорадической потребности купить, называется непрерывным поиском
Параметры поисков:
а) Размах – суммарный объем поиска (количество торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска). Для потребителей характерен разный размах поиска одного и того же продукта, следовательно потребителей можно сегментировать по этому критерию.
б) Направление поиска – конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто их количество; продавцам особенно интересно, на какой именно показатель товара обращает внимание потребитель во время поиска; таким свойствам должно быть уделено особое внимание в рекламе товаров.
в) Последовательность поиска – порядок, в котором ведется поиск; последовательность, в которой требуется информация о свойствах изделия, является наиболее важным компонентом правил принятия решений.
Активизация осознания потребности
Маркетинг может активизировать осознание проблемы: 1) увеличив восприятие значимости существующего несоответствия и 2) увеличив несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.
Билет 5. Стадии процесса принятия решения: процесс оценки вариантов перед покупкой. Критерии оценки. Некомпенсационные и компенсационные правила решения.
процесс принятия решения потребителем проходит следующие стадии:
1.Осознание потребности - потребитель осознает разницу между желаемым состоянием дел и сложившейся ситуацией. Если эта разница достаточно велика, то результатом ее осознания является начало процесса принятия решения.
2. Поиск информации - потребитель ищет информацию в своей памяти (внутренний поиск) или получает необходимую ему информацию из окружающей среды (внешний поиск).
3. Альтернативная оценка вариантов перед покупкой - потребитель оценивает существующие (предлагаемые на рынке) альтернативы с точки зрения ожидаемых выгод и недостатков и ограничивает свой выбор определенным вариантом.
4. Покупка - потребитель приобретает выбранную им альтернативу или, если это необходимо, ее приемлемое замещение.
5.Потребление
6.Послепокупочная оценка вариантов - потребитель решает удовлетворяет ли выбранная альтернатива его нужды и оправдывает ли его ощущения в процессе ее использования.
7.Освобождение – избавление от неиспользованого продукта или остатков использованного.
Предпокупочная оценка вариантов
Когда процесс принятия решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например, при покупке дорогих товаров длительного пользования.
Критерии оценки – конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерии оценки часто по-разному влияют на выбор продукта потребителем. Значимость – это потенциальное влияние каждого критерия в процессе сравнения. Какой конкретно критерий оценки использует потребитель, принимая решение, зависит от нескольких факторов, в том числе:
Влияние ситуации. Например, удобное месторасположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньшее, когда время не ограничено.
Схожесть вариантов. Чем меньше дифференциация товара, тем большее значение приобретает цена. Поэтому тот, кто хочет продать свой товар дороже, чем конкуренты, должен постоянно думать о том, чтобы у потребителя не создалось впечатления, будто бы все марки одинаковы.
Мотивация. Утилитарные мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изучению цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив – желание чувства обладания маркой обуви, чтобы создать нужный имидж.
Некомпенсационные правила решения. Характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами.
Компенсационные правила решения. В соответствии с компенсационными правилами решения осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого
Билет 6. Процесс выбора и оценки образа торговой точки. Стимулирование потребителей и ценовая реклама.
Критерии выбора магазинов потребителями.
Покупатель делает выбор в пользу какого-либо магазина исходя из двух основных критериев: собственных предпочтений и характеристики магазина. Потребители в каждом сегменте рынка формируют для себя образ каждого магазина, руководствуясь показателями, которые самим им кажутся наиболее значимыми.
Общее восприятие магазина называют образом магазина. Персональное восприятие – это то, как магазин определяется в сознании покупателя, отчасти, его функциональными качествами, и отчасти – аурой, психологическими показателями. Порядок значимости факторов, определяющих выбор магазина, зависит от сегмента рынка и класса товара. Главные показатели делятся на следующие категории:
Первый – распространение информации о ценах и других характеристиках магазина. Второй – позиционирование, то есть создание для потребителей такого образа магазина, который бы более всего отвечал стремлениям выбранного сегмента.
Стимули́рование сбы́та -это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.
Виды стимулирования сбыта
дополнительные сделки с компаниями-продавцами
конкурсы для компаний-продавцов или их персонала
предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продажСтмулирование потребителей:
Программа лояльности
предоставление бесплатных образцов
скидки
подарочные предложения
конкурсы и розыгрыши
промоакции
Ценовая реклама – реклама ценовых методов стимулирования сбыта: скидок, купонов и пр. Эффективность ценовой рекламы для магазинов принято считать специфической, поскольку: она способна перенести спрос с одного периода на другой, сместить спрос с одной марки на другую.
Билет 7. Процессы после совершения покупки: послепокупочный диссонанс. Ожидания потребителей как фактор, определяющий удовлетворенность. Удовлетворенность. Детерминанты удовлетворенности.
послепокупочный диссонанс – сомнения и беспокойства по поводу сделанной покупки (“Тот ли продукт я приобрел?”). Вероятность и сила диссонанса зависят от следующих факторов:
Удовлетворенность представляет собой психологический процесс субъективной оценки потребителем результатов функционирования приобретенного продукта, которая основывается на заранее сформировавшихся у потребителя ожиданиях.
Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий, поэтому необходимо обеспечивать адекватный уровень ожиданий, избегая завышенных, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности клиентов, которая наносит ущерб фирме в любом случае – прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный – в случае менее благоприятного отношения потребителя. Исключать этот риск можно: 1) формируя разумные реалистичные ожидания с помощью продвижения; 2) поддерживая достаточный уровень качества продукта.
Билет 8. Психологические процессы восприятия информации. Детерминанты внимания и интерпретации.
Поскольку реакция потребителей на рекламу зависит от того, как она обрабатывается, понимание этого процесса необходимо. Обработка информации – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя. Раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти согласно модели Вильяма Мак-Гира пять этапов обработки информации:
1.Экспозиция – представление индивидуума сообщению, которое возможно будет воспринято им. Экспозиция возникает с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов (окончаний) сенсорных нервов одного или более органов чувств – зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса.
2.Внимание – направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель
Личные детерминанты внимания – это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эффективности стратегии:
- потребность / мотивация – так физиологические нужды оказывают сильное влияние на то, каким стимулам уделяется внимание, а каким – нет (голодные люди более восприимчивы к пищевым раздражителям, чем к любым другим); состояние потребности во время контакта с рекламой влияет на то, каким свойствам рекламного объявления человек придает особое значение (если рекламное объявление может достичь потребителя тогда, когда его потребность активизирована, то требуется уделять меньше внимания способности рекламы привлекать внимание, т.к. потребитель и так уже мотивирован на дальнейшую обработку информации);
- отношение – так люди избегают информации, которая противоречит их убеждениям и отношениям;
- уровень адаптации – людям свойственно привыкать к раздражителям, и они перестают их замечать, иначе говоря, адаптируются к стимулу; реклама особенно уязвима для адаптации – многие товары знакомы потребителям и часто сложно сказать что-то действительно новое; однако, уникальная упаковка, в частности, может помочь выделить продукт на полках магазинов;
- период внимания – так использование коротких рекламных роликов – один из способов преодолеть ограниченное время потребителей.
и др.
3.Понимание – интерпретация раздражителя. Стимулу придается определенный смысл, который зависит от того, как смысл классифицирован и осмыслен с т.з. существующих у потребителя знаний.
4.Принятие – убеждающий эффект раздражителя; этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение. Принятие зависит от мыслей (познавательных реакций) и чувств и эмоций (эмоциональные реакции).
5. Запоминание – перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.
Билет 9. Психологические процессы обучения. Методы обучения потребителей.
Обучение – это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения.
Замещающее обучение (моделирование)
Имеет место, когда человек наблюдает за действиями других и последствиями этих действий (товары для дома часто рекламируют потребители, получившие положительный результат от покупки использования товара – например, домохозяйка в рекламе стиральных порошков, которую вся семья хвалит за чистоту и свежесть белья).
Познавательное обучение
Два основных фактора, влияющих на познавательное обучение – это повторение и актуализация.
Повторение заключается в мысленном повторении информации и выполняет две функции – во-первых, позволяет удерживать информацию в краткосрочной информации и во-вторых, позволяет переносить информацию из краткосрочной памяти в долгосрочную.
Степень актуализации определяет объем происходящего обучения. Чем глубже актуализируется информация, тем больше число связей, устанавливаемых между новой информацией и той, что уже хранится в памяти. Это, в свою очередь увеличивает число путей, которыми информация может быть извлечена из памяти. Многие методики для усиления способностей к усвоению и запоминанию информации основываются на принципах актуализации.
Классическое обусловливание (классическая условная рефлексия)
В товарных категориях, где предложения достаточны однородны, наиболее эффективной оказывается реклама, основанная на классической теории обусловливания, в которой продукт ассоциируется со стимулами, вызывающими благоприятные ощущения.
Если продукт соседствует со стимулом, который близок ему по значению, то существует возможность повлиять на убеждения потребителей о продукте.
Инструментальное обусловливание (метод проб и ошибок)
В этой форме обучения выражено то, как последствия поведения влияют на частоту или вероятность повторения такого поведения. Удовлетворение, полученное потребителем от нового продукта, увеличивает шансы повторной покупки. Реакция, получающая подкрепление, более вероятно будет повторена, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем.
Билет 10. Мотивация потребителей. Модель процесса мотивации. Теории мотивации.
Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные мотивы (manifest motives). Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы являются латентными или скрытыми (latent motives). Латентные мотивы часто всего не полностью одобряемы социально, и потому покупатели не склонны их декларировать открыто.
Модель процесса мотивации
Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возинкнуть в самом потребителе – например. Как результат физиологических изменений. Стимул может иметь внешнее происхождение – например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта.
Как известно, принятие решения начинается с осознания, или активизации, потребности. Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым (предпочтительным) и фактическим состояниями возникает достаточное несоответствие. С увеличением этого несоответствия активизируется состояние нервного возбуждения, которое называется побуждением. Побуждение – это аффективное, эмоциональное состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Чем сильнее побуждение, тем больше необходимость срочно удовлетворить эту потребность.
С точки зрения классификации Х. Шольца, представляется целесообразным деление теорий мотивации — в зависимости от предмета анализа — на три главных направления:
Билет 11. Методы исследования потребностей в сравнении: фокус-группы, глубинные интервью, проекционные методы. Виды проекционных методов. Этнографические наблюдения.
Проекционные методы
Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования.
Проекционные методы представляют собой неструктурированную и непрямую форму опроса, побуждающую респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. В такого рода исследованиях респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы. То есть анализируя ответы респондентов можно определить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности и мотивы.
Виды проекционных методов:
1. Ассоциативные методы – человеку предлагается какой-либо предмет, а потом его просят рассказать о том, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный из них – метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных для заполнения пустых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования. Вот несколько слов из исследования “Выбор Универмага”: “местоположение”, “парковка”, “посещение магазина”, “качество” и “цена”.
2. Методы завершения ситуации – респондента просят придумать завершение придуманной ситуации.
2.1. Метод завершения предложения – респондентам предлагается ряд незаконченных предложений и просят придумать концовку. Этот метод позволяет получить больше информации об эмоциях респондентов. Однако он не маскирует намерения исследователя также хорошо как метод словесных ассоциаций.
2.2. Метод завершения истории – респондентам предлагают отрывок истории и просят дополнить концовку своими словами. .
3. Методы конструирования ситуации – респондента просят дать ответ в виде истории, диалога или описания ситуации.
Применяют методы ответа по рисункам (респонденту показывают рисунок и просят рассказать историю, описывающую рисунок) и анимационные тесты (мультпликационные персонажи попадают в разные ситуации (респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа).
4. Экспрессивные методы – респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение определенную ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, что чувствуют люди в данной ситуации..
Применяют метод ролевой игры (респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации - исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться собственными эмоциями) и метод третьего лица (респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию – он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо).
Этнографический метод
Этнография - это метод исследования, позволяющий нам не только изучить различные аспекты существования потребителей, но и проникнуть в атмосферу бытия, почувствовать "жизнь изнутри", понаблюдать за теми вещами, о которых не приходило голову спросить, изучить ситуации, которые сложно описать. Данный метод позволяет увидеть, что оказало влияние на решение потребителя о покупке или использовании брендов, продуктов, услуг в реальной ситуации.
К этнографии прибегают в случае необходимости выявления, интерпретации и понимания ситуации "глазами" потребителя, выявления скрытой роли и влияния на потребителя окружающей среды. В то время как на фокус-группах информация собирается преимущественно со слов респондентов, этнографические методы позволяют включиться в наблюдение повседневной активности и образа действий потребителей.
Билет 12. Методы фокус-групп: цели, виды, преимущества, недостатки. Требования к модератору.
Главные качества, которыми должен обладать модератор фокус-группы:
Применение фокус-групп:
1. Определение предпочтений покупателей и их отношения продукции.
2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.
3. Представление новых идей относительно существующих товаров.
4. Развитие творческих концепций для рекламных обращений.
5. Мнения по поводу цены.
6. Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.
Из методических задач применения фокус-групп отметим следующие:
1. Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования.
2. Получение информации, полезной в составлении анкет для опросов.
3. Выработка гипотез.
4. Обработка полученных ранее количественных данных.
5. Разработка подхода к решению проблемы.
6. Разработка разных вариантов управленческих решений.
Виды фокус-групп:
1. Мини-группы. Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы используют, когда обсуждаются продукты с большим наборов атрибутов и/или обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов.
2. Двустороннее интервью. Позволяет одной группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую.
3. Фокус-группа с двумя ведущими. Один следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.
4. Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе двое ведущих высказывают свои мнения, преднамеренно разные по поводу обсуждаемых вопросов.
5. Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители со стороны заказчика должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной.
6. Фокус-группа с творческими домашними заданиями.
Преимущества фокус-групп:
1. Синергия. Объединив людей в группы, можно получить более широкий спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.
2. Эффект “снежного кома”. Комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.
3. Стимулирование. После краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.
4. Спонтанность. Поскольку от участников не требуется отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно точнее выражать их соображения.
5. Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи часто появляются в группе, а не в интервью с одним человеком.
и др.
Недостатки фокус-групп:
1. Нерепрезентативность.
2. Неправильная оценка (фокус-группы чувствительны к мнению заказчика или исследователя).
3. Сложность управления дискуссией.
4. Неструктурированность (беспорядочность ответов усложняет дальнейшую обработку и интерпретацию информации).
5. Стремление участников к согласованной позиции группы (стремление к конформизму).
и др.
Билет 13.Отношение потребителей. Связь между отношением и лояльностью. Изучение отношения с помощью многофакторных моделей: метод Фишбейна и метод идеальной точки.
Суммарная оценка объекта, основанная на симпатиях и антипатиях потребителя, называется отношением потребителя. Отношение играет существенную роль в формировании поведения потребителя, поскольку часто определяет, почему люди покупают или не покупают данный продукт или совершают покупки в конкретном магазине. Отношение используют для оценки эффективности маркетинговых мероприятий, в частности рекламных кампаний (но важно учитывать, что рекламная кампания может оказать положительное влияние на отношение, но не повлиять на уровень продаж). Зная отношение потребителя, можно оценить маркетинговые мероприятия (например, решение о новой упаковке) еще прежде, чем они будут осуществлены. На основе представления об отношении потребителей, можно также проводить сегментирование рынка и выбирать целевые сегменты. Общая оценка человеком объекта отношения определяется его мнениями (познавательный компонент) и/или чувствами (эмоциональный компонент) относительно данного объекта. Волевой компонент, который связан с действиями и намерениями по отношению к объекту, не используется в качестве детерминанты отношения. Считается, что само отношение определяет волевые действия, т.е. тенденции поведения человека зависят от его отношения к объекту.
Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей
Модель Фишбейна
Формула Фишбейна имеет следующий вид:
,
где Ao- отношение к объекту;
Bi- сила мнения, что объект имеет показатель i;
Ei- оценка показателя i;
n – число значимых показателей.
Прежде всего, необходимо выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка, для чего проводятся маркетинговые исследования на основе опроса потребителей.
На примере с кроссовками предположим, что были определены следующие значимые для потребителей показатели:
Величину Ei, представляющую собой оценку соответствующей характеристики, как правило, определяют по 7-бальной шкале со значениями от “очень хорошо” до “очень плохо”. Например:
Покупать кроссовки для бега по цене менее 50$ USD
очень хорошо +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 очень плохо
Такие оценки выставляются по всем четырем важным характеристикам, определенным ранее.
Величина Bi показывает, насколько потребители уверены в том, что у данной марки кроссовок есть определенный показатель. Мнения также измеряют по 7-бальной шкале со значениями от “очень вероятно” до “маловероятно”. Например:
Возможно ли, чтобы кроссовки марки A стоили менее 50$ USD
очень вероятно +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 маловероятно
Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каждой марки.
Теперь можно подсчитать средние значения Bi и Ei
Метод идеальной точки
Данный метод имеет важную особенность, поскольку позволяет получить информацию как об “идеальной марке”, так и о взглядах потребителей на существующие марки.
Формула метода идеальной точки имеет следующий вид:
,
где Ab – отношение к марке;
Wi – значимость показателя i;
Ii – идеальное значение характеристики i;
Xi – мнение о фактической величине показателя i;
n – число значимых показателей.
В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить “идеальную” марку.
Рассмотрим ситуацию, в которой эта модель используется для определения предпочтений потребителей относительно двух марок безалкогольных напитков. Предположим, что были определены следующие значимые для потребителей показатели:
Для каждого показателя разрабатывается соответствующая шкала. Например, для сладости она будет выглядеть так:
очень сладкий вкус 1 2 3 4 5 6 7 очень горький вкус
После этого проводится опрос потребителей, в котором они указывают свой идеальный или предпочтительный вкус, поставив в одно из положений на шкале букву “I”. Затем по этому же показателю оценивают различные марки напитков (т.е. мы получаем значения Хi). Кроме того, потребители должны указать, насколько важным для них является данный показатель. Для этого используется 100-пунктная шкала постоянной суммы.
в отличии от модели Фишбейна, в которой чем больше значение, тем лучше, в методе идеальной точки предпочтение отдается наименьшим результатам. Наилучшее значение отношения, которое может иметь марка, равно нулю, что говорит о том, что марка в точности соответствует представлениям потребителей об идеальном наборе свойств.
Билет 14. Влияние культуры на поведение потребителей. Means end chain. Вариации в культурных ценностях.
Культура рассматривается как комплекс ценностей, идей, явлений и др. значимых символов, которые помогают человеку общаться, понимать происходящее и выносить оценки в качестве членов общества.
Влиянию культуры подвержены: представление о себе и окружающем мире; связь с внешним миром и используемый язык; одежда и внешний вид; пища и навыки приема пищи; общественные отношения, семейные традиции; система ценностей и норм; процесс обучения и мышления; навыки труда и практической деятельности.
- Культура воздействует на структуру потребления, т.е. определяет круг товаров и услуг, которые покупатель может приобрести и использовать.
- Культура определяет институты общества, доступные для маркетинга.
- Культура определяет процесс принятия решения потребителем.
- Культура является главным фактором в создании и сообщении продуктам их общественного значения.
Цепь “средства-цель” (means-end chain):
Эта схема показывает, что:
Цепь “средства и цель” используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого laddering. Лэддеринг включает в себя серию интервью с потребителями для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности.
Билет 15. Социальные классы. Детерминанты социального класса.
Причины, определяющие важность рассмотрения социально-классовой структуры общества в рамках системы маркетинга:
-потребители воспринимают и исповедуют стиль жизни, выработанный тем классом, из которого они происходят;
-стиль жизни высшего и среднего классов имеет тенденцию восприниматься остальным обществом (мода, автомобили, бытовая техника).
Социальный класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке. Принадлежность к тому или иному классу существует и может быть описана как статистическая категория вне зависимости от того, осознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.
Статусные группы отражают представления сообщества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку выказываемого каждому классу уважения.
2. Детерминанты общественного класса
Довольно распространенная ошибка — приравнивать социальный класс к понятию дохода. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними и может существовать некоторая зависимость. Она обусловлена тем, что между доходом и другими переменными, определяющими социальный класс, существует взаимосвязь. Старший дворник, например, может зарабатывать больше, чем профессор-ассистент на кафедре истории. Однако профессор, как правило, относится к более высокому общественному классу.
Профессия, или род деятельности, — это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потребление.
. Так что собственность, определяющая благосостояние семьи, является важным показателем социального класса.
Под этим термином классовое сознание понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. Власть — это потенциальная возможность одних людей или групп людей навязывать свою волю другим.
Билет 16. Типы и формы влияния референтных групп. Персональное влияние лидеров во мнении.
1. Формы референтных групп. Влияние референтных групп.
Референтная группа – это человек или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека. Такие группы вырабатывают стандарты (нормы) и ценности, которые и могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей.
В 1951 г. Соломон Аш провел плодотворное исследование, которое наглядно показало, что человек не расположен к осуществлению поведения, которое идет вразрез с мнением группы, В этом эксперименте испытуемых просили указать, какая из трех линий разной длины совпадала с четвертой линией. Каждый испытуемый находился в группе, состоящей из незнакомых ему людей, которые нарочно делали неправильный выбор. Когда испытуемые видели эти неправильные решения, они сами совершали ошибки, совпадавшие с выбором всей группы. Однако выбор оказывался правильным, когда посторонних не было.
В представленной ниже классификации отражена стандартная терминология:
1. Первичные группы, обычно, наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Для них характерна сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Самый простой пример первичной группы – семья.
Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профсоюзы, общественные организации и др.
2.Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Он стремится ассоциировать себя с такой группой.
Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы. К ним относятся группы, ассоциаций с которыми человек старается избегать.
1.Нормативное. Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием, Требования подчинения особенно сильны при следующих условиях: 1) существует сильное нормативное давление; 2) покупка и/или потребление товара или услуги происходит на виду у остальных.
2.Ценностно-ориентированное. Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является принятие ее норм, ценностей или правил поведения.
3.Информационное. Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявляется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надежными.
Люди, оказывающие влияние
Существуют три основных способа выделения “влиятельных людей”:
1.Социометрический метод – заключается в проведении опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.
2.Экспертный метод – сведущие люди указывают, кто из их социального окружения оказывает влияние.
3.Метод самооценки – респондентов просят оценить самих себя как источник информации и компетентного мнения.
Первые два метода не получили широкого распространения в практике маркетинговых исследований, поскольку они сфокусированы на конкретных группах, границы которых четко определены. Когда объектом анализа являются одновременно несколько групп, лучше всего применять метод самооценки. Он предназначен для более обширных исследований и показал высокую степень достоверности результатов.
Информация может передаваться как в вербальной (словесной), так и в визуальной форме. Визуальная информация – наблюдение или демонстрация продукта – способствует болыпей осведомленности о продукте и стимулирует больший к нему интерес. Однако информация, передаваемая в словесной форме, сильнее влияет на мышление и оценку человека. Идеальным считается сочетание вербальной и визуальной форм.
Билет№17. Влияние ситуации на процесс принятия решения. Факторы ситуационного влияния. Типы ситуаций.
Покупательское поведение может быть сформировано под воздействием ситуационных факторов. В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации.
Любая ситуация характеризуется ситуационными факторами. Ученый Белк предложил определять все потребительские ситуации по 5-ти основным характеристикам:
Физическое окружение – материальные составляющие потребительской ситуации (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара, и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта).
Социальное окружение – наличие или отсутствие других людей в данной ситуации.
Временные характеристики – конкретное время совершения события (час, день недели, месяц, год), а также относительное время (с момента последнего интересующего нас события или до момента такового).
Целевые характеристики – основные задачи, решаемые в данной ситуации.
Предшествующее состояние – настроение (беспокойство, возбуждение, хорошее расположение духа) или условия (наличие денег в кошельке, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию.
3.Ситуации
Коммуникационные ситуации — это обмен информацией при личных или неличных коммуникациях.
К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем.
Ситуация покупки — это обстоятельства приобретения потребителями продукта.
Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина и временными аспектами покупки.
Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту.
Принятие решения требует доступности такой информации — внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней — на табличках, стендах, в проспектах для обоснованного и информированного выбора.
Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя.
Информационная нагрузка определяется числом альтернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы.
После определенного уровня информационная нагрузка может превышать способность потребителя адекватно обрабатывать информацию, что также влияет на результат решения.
Среда розничной точки полностью контролируемый ситуационный фактор.
Планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура создают розничную среду.
Ситуации использования покупки — это обстоятельства потребления продукта.
Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания.
Билет№18.Особенности спроса и процесса принятия решения на рынках продукции производственно-технического назначения. Методология построения ответов на возражения о высокой цене.
Основная отличительная черта промышленных предприятий и организаций состоит в том, что они используют приобретенные товары и услуги для производства своих собственных товаров и услуг.К определяющим особенностям относятся
1. Функциональная взаимозависимость. Основным отличительным фактором промышленного маркетинга является тот факт, что его эффективность зависит в значительной мере от других функций компании, в частности производства, исследований и инженерной деятельности. Таким образом, первое заключение, которое можно сделать, состоит в том, что промышленный маркетинг в значительно большей степени связан с общей стратегией компании.
2. Сложность товаров. Другой параметр, отличающий промышленный рынок - техническая сложность товара. Основным барьером для подлинной ориентации на маркетинг промышленной компании является ее излишняя ориентация на товар, инженерную деятельность, производство и технические вопросы. Настоящая опасность в этом случае состоит в том, что «товар любят больше, чем клиента», в результате невольно совершается одна из самых распространенных маркетинговых ошибок – попытка изменить потребителей и подстроить их под свой товар. 3. Взаимозависимость покупателя и продавца. «Продажа», т.е. сама операция по продаже, является только точкой во временном континууме при промышленном маркетинге. Являясь самой важной, она позволяет компаниям лишь «вести счет клиентам». На потребительском рынке, напротив, продажа товара обычно ставит точку в отношениях покупателя и продавца.
Одной из современных тенденций промышленного маркетинга является движение к стратегическому партнерству, что требует существенных капиталовложений в контексте общей стратегии маркетинга. 4. Сложность процесса покупки. Даже в том случае, когда анализируемой единицей на потребительском рынке является семья, а не отдельный потребитель, процесс совершения покупки по сложности не сравнится с этим процессом на промышленном рынке. Сложность процесса покупки обусловлена несколькими факторами: влиянием формальных процедур, большим количеством людей, участвующих в процессе покупки, сложными техническими и экономическими факторами, а также во многих случаях крупными суммами, задействованными в операциях. непонимание взаимозависимости покупателя и продавца способно привести к созданию продукта с неправильными свойствами и к ошибочному определению выгод, которые потребитель видит в товаре. Что, далее, может привести к неправильным решениям в ценовой политике, основанным на стоимости производства и не учитывающим ценность применения товара - главный критерий проверки стратегии промышленного маркетинга - состоящий в способности промышленного продавца провести значимые различия, служащие основанием для потребительского выбора.
.
Билет№20. Определение удовлетворенности потребителей. Детерминанты удовлетворенности. Методы изучения удовлетворенности. Метод Кано.
Удовлетворенность потребителя – один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителе
Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий, поэтому необходимо обеспечивать адекватный уровень ожиданий, избегая завышенных, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности клиентов, которая наносит ущерб фирме в любом случае – прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный – в случае менее благоприятного отношения потребителя. Исключать этот риск можно: 1) формируя разумные реалистичные ожидания с помощью продвижения; 2) поддерживая достаточный уровень качества продукта
Метод кано
Метод направлен на категоризацию атрибутов товара или услуги с точки зрения отношения потребителя, т.е. разбивку атрибутов на принципиально разные категории. Метод позволяет определить атрибуты, имеющие высокий потенциал влияния на удовлетворенность и атрибуты, имеющие высокий потенциал влияния на неудовлетворенность.
1. Необходимые атрибуты – те атрибуты, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар как альтернативу.
2. Линейные атрибуты – те атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут
3. Привлекательные атрибуты – отсутствие данного атрибута не вызовет у потребителя удовлетворенность, однако их присутствие повышает уровень удовлетворенности. Воплощают в себе потребности клиентов, которые не относятся к категории ожидаемых или четко выраженных.
4. Безразличные атрибуты – не влияют на потребительский выбор
5. Обратные атрибуты – те, которые клиент иметь не желает. Для них удовлетворенность обратно пропорциональна степени присутствия атрибута
6. Сомнительные атрибуты – противоречивый результат применения метода Кано.
После дискуссий в фокус-группах необходимо проанализировать каждое свойство существующего или вероятного товара с точки зрения двух вопросов, один из которых касается функциональной стороны, другой – дисфункциональной. У каждого из двух вопросов есть пять возможных вариантов ответов.
Функциональная форма вопроса: “Как Вы относитесь к тому, что нижнее покрытие ваших лыж хорошо схватывается с поверхностью твердого снега?”.
Дисфункциональная форма вопроса: “Как Вы относитесь к тому, что нижнее покрытие ваших лыж плохо схватывается с поверхностью твердого снега?”.
В соответствии с методом Кано следующий шаг заключается в объединении результатов для выборки покупателей, представляющей определенный сегмент рынка. Создается перечень требований клиента к каждому свойству по каждому опрашиваемому покупателю, и их ответы, в виде процентов объединяются в таблицу.
Билет№21. Парадигма “удовлетворенность-лояльность-прибыльность”.
Компании крайне редко осведомлены о том, что уровень удовлетворенности клиентов и прибыль положительно коррелируют друг с другом. Бизнес чаще всего оперирует понятием \"объем продаж\". И начинает задумываться о том, что что-то не в порядке, только, когда этот показатель ведет себя не так, как хотелось бы. Между тем, прибыль напрямую зависит от объема и стоимости покупки, что, в свою очередь, определяется удовлетворенностью и лояльностью потребителя. Кроме того, ни для кого не секрет, что привлечь нового клиента куда дороже, чем постараться наладить контакт с уже имеющимся. Поэтому так важно сделать из него верного, лояльного потребителя. Следовательно, управляя удовлетворенностью, менеджмент может управлять и издержками в расчете на клиента, снижая их, и тем самым увеличивая доходную часть бизнеса.
предполагает непрерывный анализ уровня удовлетворённости клиентов процессом взаимодействия с компанией, а также определение относительной значимости факторов, влияющих на эту удовлетворённость.
Билет№22. Определение лояльности. Индекс лояльности. Виды лояльности. Типы потребителей в зависимости от наличия удовлетворенности и лояльности
Потребительская лояльность — приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы
Индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется, для оценки готовности к повторным покупкам.
Виды лояльности:
Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.
Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.