Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Билет № 1 роль и место современного маркетинга
Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.
В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно также определить маркетинг как «комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:
· изучение потребителя;
· исследование мотивов его поведения на рынке;
· анализ собственно рынка предприятия;
· исследование продукта (изделия или вида услуг);
· анализ форм и каналов сбыта;
· анализ объема товарооборота предприятия;
· изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
· исследование рекламной деятельности;
Билет № 3
Основные принципы современного маркетинга
Типовые этапы маркетинга: Товарный, Сбытовой, Этап совр маркетинга (конец50 –нач 60). Задача – не только создать товар , но и опр потребности.
Концепция сбытового маркетинга и концепция современного маркетинга различаются прежде всего исходной посылкой предпринимательской деятельности. В 1 случае отпр. Точкой является уже произвдеенаая продукция, и вся последующая работа направлена на посик наиболее эффект. Сбыта этой продукции с целью полуения мах прибыли в мин. Сроки. Концепция совр маркетинга предполагает в качетве исходнйо посылки потребности (запросы интересы), как текущие, так и перспективные. При этом прослеживетя ориентация более в сторону длит коммерч перспективы. Глав элементвми опре маркетинг как систему дейсвтий являя потребит с ег нуждами. Сегодня под маркетингом понимается один из главныех концепции управоения фирмой.
В зависимости от собенностей потребления выделяю тдва вида маркетинга:
Тов личн потреб (ТЛП) и маркетинг средств проз-ва (промышл маркетинг) (перечислить особенности). Имеет свои особенности и маркетинг сферы услуг )неосоязаемост неотделимость, неспособность к хранению, непостоянство качества).
Выделяют след формы совр маркетинга, специфика от .опре-ся след особенностями:
1.Особенности рынков (вутр и междунар)
2.Объектами (маркетинг тов и услуг, территорий, организаций, людей, идей(изобретение), инвестицооная сфера, некоммерческий маркетинг – не ориентирован на прибыль)
3. Целями.
Выделяют 2 аспекта управления маркетингом в фирме:
Билет № 4
Комплекс функциональных задач маркетинга
Включает:
Билет №5
Аналитико-оценочный блок маркетинга:
Закладываетя не только информация для планирования проведения маркетинговых мероприятий, нои принятия упрвл. Решений по всей совокупности деятельности предприятия. Можно сделать лишь упор на один какой-л.( Комплекс работ по исследованию конкурентов) – это недорого, но здесь априори признаются верными все действия конкурента, не учитывается конкур преимущества, нет индивидуальности. Можно все исследования направить на товар или потребителей (неудачный пример фирма Фиат).
Наиболее эффективно в ракмахк данного блока начинать работы по исследованию, оценке и выбору целевых рынков (сегментов). После этого выявить потребности целевых потребителей, выбрать подходящую стратегию и при обязат учете конкурентов.
Билет № 6
Стратегически комплекс маркетинга
Это процесс выбора и формирования наиболее эффективного сценаря поведения фирмы на рынке, основанного на: продукте, цене, рекламе, системе сбыта.
Товарная стратегия (Что фирма будет предлагать;Объем продаж; С какой периодиностью; Для кого? (сервис, упаковка)
Ценовая стратегия
На каком принципе будет строиться стратгия ценообразования на продукцию фирмы, какой будет уровень цены и как она будет меняться в планово периоде; какова будет тактика цены (публиная оферта или условя кокретной сделки)
Сбытовая стратегия ( опрделить тип канала сбыта, определить характеритики канала сбыта, как фирма будет дублировать и резервировать каналы сбыта; кмак фирма будет строить сови отношения с независ. Посредниками;
Коммуникативная (цели рекл каипании, целевая аудитория, макет коммуникат обращения)
Рекомендуется использовать стратегии в комплексе, а не поодиночке.
Билет № 7
Исследование и выбор целевого рынка
Целевой рынок – совокупность потребителей, на которую предприятие будет ориентироваться, сход из целей и возможностей своей деятельности с учетом факторов, воздействующих на него извне. (закон, обществ мнение, конкуренты)
Основные оценоные критерии:
Помимо этих 5 параметров ипользуют критерии-ограничения, кот делятся на:
Билет № 8
Сегментация целевого рынка и выбор целевых сегментов
Сегментация – это многомерное деление всех потребителей целевого рынка на группы, предъявляющие сходные, но отличные от других групп требования к продукции фирмы.
Сегментация позволяет создавать прицельный маркетинг + уходить от прямой конкуренции!
При сегментации надо учитывать:
Дальнейшая цель – сформулировать как можно больше сегментов:
Оценочный алгоритм выбора целевого сегмента:
1.Обоснуйте, то работа на данном сегмента может обеспечить прибыль
2. Продукция может быть конкурентоспособна;
3. Продукция может эффективно сбываться;
4. фирма способна поставлять товар в соответствии со всеми требованиями сегмента
5. Если все 4 этапа пройдены, то разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий по подготовке и реализации продукции на данном сегменте рынка.
Билет № 9
Исследование целевых потребителей
Цель исследования – выявить те требования, отношения, предпочтения, особенности поведения целевых потребителей, кот необходимо учитывать при формировании маркетинг фирмы.
Схема проведения исследования:
Билет № 10
Позиционирование маркетинга (объекты, субъекты, направления).
Позиционирование – место. Отношение, видение, которое сформировалось у субъекта позиционирования к объекту позиционирования.
Объектами позицониорования могут выступать: Хоз. субъект (страна, город, фирма); элементы его маркетинга. Субъекты позиционирования: конкуренты, государство, потребители, ЛПР. Предмет позиционирования- те составляющие объекта, которые важны для субъекта (качество, цена, сервис, атрибуты)
Позиционирование осуществляется по 4 направлениям:
С точки зрения целевых потребителей
Несколько типичных вариантов: 1. основанное на особых кач. Параметрах, 2.основанноле на выгодах, 3. основанное на комплексном решении проблем потребителей
Относительно продукт предложения конкурентов
1. позиционировать свой продукт рядом с конкурентом и начать борьбу, если есть больше ресурсов;
2. позиционировать себя на цлевом рынке, не вызывая конкур давления;
3. предложить продукт, который конкуренты еще не предлагали
В рамках отрасли (на товарном рынке) позиционирования
Предполагает оценку прогрессивности отрасли, главное требование здесь – иметь постоянно обновлять продукцию в соответствии с изменяющимися потребностями.
В рамках общей классификации товаров и услуг
Важно определить не только классиф группу позиционирования, но и ту группу кот фирма будет позиционировать в дальнейшем.
Билет № 11 Классификация товаров личного потребления
Состоит из след групп:
ТМП делятся на:
Товары повседневного спроса (чай, хлб, соль, носки) – сбыт по традиционным каналам, мало подвержены ценовым колебаниям, рекламы мало.
Товары импульсной покупки (широкий ассортимент, цена зависит от импульса, сбыт - в местах скопления потребителей, реклама - на месте продажи)
Товары экстремального спроса (цена – от экстремальности, сбыт –в местахскопления потребиелей, находящися в экстр. условиях, реклма – на метсе продажи. Такое позиционирование не может продолжаться долго, чаще так работает малый бизнес.
ТПВ делятся на:
Схожие (близкие по хар-кам, но отлич. Ценой. (бытовая техника)
Несхожие (при их выборе – на первое место ставят потребит свойства, цена не так важна. Цена зависит от набора потреб св-в, стсета сбыта –узкие спец каналы, реклама – обосновать качество.
ТОС имеют особые портеб св-ва, отвечающие особым требованиям потребителя (престижные товары, коллекции).
ТПС – потребность в них либьо не осознана, либо пассивна, требует доп маркетитноговых затрат (места на кладбище, страхование).
Цена – на основе издержек, сбыт – личные продажи, цель – покзать преимущества товара.
Билет № 12 Классификация товаров и услуг промышл потребления
Делятся на:
1.Основные материалы – товары , использ в промл потреблении и входящие в конечную его продекцию. Делятся на:
1.Сырье - С\Хоз (ассортимент постоянен, сбыт – на независ посредников, реклама- информационная, цена - -на базе издержек,) ПРИР продукты – предложение ограничено, тяжело транспортировать, только контрактные продажи(ассортимент – из источника, цена- на осн издержек+конъюнктура, сыбт –черех посреджников, реклма –личные проджи, лоббирование).
2. Полуфабрикаты – товары полностью входящие в прод промышл потребителя, и только частично подлежат переработке. Моргут быть:
Стандартными (для широкого круга потреб) Маркетинг следующий:
Ассортимент консервативен, цена –на основе конкуренции, сбыт – через посредников, реклама- инофрмац хар-р.
Специальные (для конкр потребителя) работа под заказчика.
Рынок полуфабрикатов: большое число производителей.
3.Детали – полностьбю входят в конечный продукт промышл потребителей, но нет перерабокт – сразу идет в сборку. Стандартыне детали (ассортимент постоянный, цена- на конкуренции, сбыт – косвенный, реклама –информационная). Специальные (создается с участием заказчика, цена прозрачная, сбыт – прямой, реклама- личные продажи).
2. Капитальое имущество
Здания, сооружения (на первое место –надежность, затем – качество, затм – ценаж.
Основное (капитальное) оборудование может быть универсальным и стандартным.
Универсальное (ассортимент широкий, сбыт как прямой, так и косвенный,реклама –информац и стимулирующая)
Спец.кап оборудование (по требованию конкр заказчика
3.Вспомогат оборудование делится на: конторское (мебель, оргтехника) и заводское (инструменты, оснастка, приборы).
ассортимент базовый,широкий, цена- на базе спроса, сбыт косвенный, реклма- информац и стимулирующая.
4.Деловые услуги делятся на:
Билет № 13 Исследование прочих факторов внешней бизнес-среды
Цель таких работ – не олько определить набор факторов, кот. Влияют на деятельность фирмы, но и оценить степень этоо влияния ми неметить мероприятие по снижению. Негатвиного эффекта.
Алгоритм следующий:
Все внешние факторы внешней среды можно разбить на две группы: внешние факторы микросреды (соц-культурная среда, обществ-политическая среда, научно-тех факторы, профессиональная среда, экологические и внешние факторы макросреды (гос-политич среда, соц-экономич среда). Эти две группы- неконтролируемы е факторы.
Исследование и оценка прочих факторов внешней среды осуществляется в режиме мониторинга. Рекомендуется завести ДОСЬЕ внешних факторов.
Билет № 20 Внедрение маркетинга в деятельность фирмы
Этапы внедрения:
I. Подготовительный:
Определить:
II. Распределить работы о решению функц задач маркетинга между подразделениями;
III. Провести анализ результатов работы в первых 2 этапах и:
IV. Утвердить положения об отделе, группе, специалистах маркетинга,
V. Осуществить реорганизацию орг структуры фирмы на основе анализа результатов работы созданных маркетинговых подразделений (определить тип орг структуры маркетинга).
VI. Оптимизировать структуру блока маркетинга с учетом изменений внутр и внеш бизнес среды и системы управления фирмой в целом (желательно привлечь сторонних специалистов).
Билет № 21 Сравнительный анализ орг форм службы маркетинга
В качестве базовых рассматривают 4 орг структуры маркетинга:
1. Функциональная.
При использовании такой структуры задействованный персонал ориентирован на выполнение отдельных функц задач маркетинга. Масштабность, способы выполнения работ определяются целями и возможностями фирмы. Достоинство структуры свзано со специализацией , что позволяет обеспечивать более высокий уровень проф подготовленности и информац-методич обеспеченности. Помимо этого данный тип требует меньших затрат, поскольку нет дублирования работ
Эффективен, когда:
2. Товарная.
Разделение персонала осуществляется по отдельным продуктовым направлениям, по каждому из которых формируется свой комплекс маркетинга.
Наиболее эффективно, когда:
Основное требование – знание персоналом всех сторон продукта.
Достоинства:
Недостатки:
Требует больших материальных и немат затрат.
3. Рыночная и региональная структура:
В основе – ориентация на конкретные рынки или территории.
Эффективна, когда:
Достоинства и недостатки: как у товарной.
4. В теории и практике часто используются матричные структуры (смешанные), объединяющая в себе элементы вышеописанных структур.
Достоинства:
Недостатки:
Большая нагрузка как на руководителей, так и на исполнителей.
Билет № 15 Информационное сопровождение маркетинга (досье)
Предполагает наличие системы сбора информации, ее накопления, хранения, использования.
На этапе сбора информации фирма имеет дело с первичной и вторичной информацией.
Первичные данные – массив информации, получаемый в процессе исследования непосредственно для решения поставл задач.
Вторичная информация- уже имеющаяся информация, которая может быть получена исследователем до начала работ.
Для организации и реализации процесса сбора информации определяющими являются:
Накопление информации предполагает ее первичную обработку, структуризацию, унификацию исходя из требований маркетинга.
Проблема хранения и предоставления информации решается из целей и условий орг-ции информац обеспечения маркетинга. Большую роль играет секретность.
Использование информации осуществляется в форме выводов и рекомендаций.
Для эффективности процессов работы с информацией рекомендуется использовать досье (рыночное, фирменное, товарное, «внешних факторов»).
Рыночное (общая хар-ка товарного рынка, основные сегменты, емкость рынка, динамика продаж, инновац хар-ки сегмента)
Фирменное (Общие сведения: наименование орг-ции, правовой статус, время основания, дочерние предприятия, руководители, персонал, общее мнение о фирме, частота трудовых конфликтов; Финансовое положение: активы, доступ к другим источникаам прибыли, ликвидность предприятия, рентабельность за 5 лет, структура расходов; НИОКР и производство: расходы на инновации, наукоемкость, наличие специалистов; Коммерческие позиции: на внутр рынке, на внешнем, основные конкуренты, динамика рын активности, квалификация коммерч персонала, репутация, рекламная деятельность, сбытовые сети)
Товарное досье (товарное предложение, основные модификации товара, основные потребители, основные рынки сбыта, основные материалы, технология производства, упаковка, формирование имиджа)
Досье внешних факторов: (законодательство, общественны организации, профсоюзы, доп сведения)
Билет № 18 Сбытовая стратегия маркетинга
Цель – сделать так, чтобы посредник работал в удобном для нас режиме + разработка комплекса практичнских мер по выбору и созданию, а также использованию каналов сбыта конктертных продуктовых наборов фирмы на конкретных рынках.
Основа для формирования –результаты аналитико-оцеочного блока работ маркетинга.
При формировании стратегии необходимо учитывать ряд факторов:
Канал товаропродвижения – совокупность структурных звеньев фирмы, которые принимают или могают предавать другим право собств0ти на товар или услугу. Большинство фирм работает через посредников (нет ресурсов на свой сбыт, неширокий ассортимент). Выполнение функции сбыта посредником целесообразно, если посредник берет на себя часть функций:повелдение маркетинговых исследовательстких работ, стимулирование сбыта, участие в ценовой политике фирмы и тд.
Выделяют прямые и косвенные каналы сбыта.
Прямые – это движение продукции к потребителю без помощи посредников
Косвенные – есть разные виды посредников
Длина сбытового канала – число видов посредников. (нулевой уровень –производитель, одноуровневый – розничный торговец или брокер, двухуровневый – оптовик и розничный посредники, трехуровневый – средний и мелкий оптовик, розничный).
В рамках осуществления прямого сбыта целесообразно использовать личные продажи (личное взаимодействие с партнерами , потребителями). Часто используется сетевой маркетинг (формирование сбытовых сетей разного рода, позволяющих расширить доступ к рынкам и ресурсам). Переговорный процесс в личных продажах включает три этапа:
Организация товаропродвижеия
Вертикальные марктинговые системы (